市場(chǎng)營銷管理→K夢(mèng)網(wǎng)卡市場(chǎng)推廣策略暨品牌建設(shè)提案;★★★案例

1、“芯” 的 精 彩-64k夢(mèng)網(wǎng)卡市場(chǎng)推廣策略暨品牌建設(shè)提案廣告目的：第一階段：64k夢(mèng)網(wǎng)卡的銷售促進(jìn)廣告周期：2002/11-2002/12第二階段：籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象塑造，強(qiáng)化中國移動(dòng)SIM卡的第一位置，并進(jìn)一步提升中國移動(dòng)品牌形象廣告周期：2002/122003/01目錄：1、策略思考原點(diǎn)2、目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與分析3、產(chǎn)品分析與廣告訴求點(diǎn)提煉4、市場(chǎng)推廣階段的廣告訴求策略5、品牌建設(shè)階段的傳播策略6、整體策劃方案7、整體執(zhí)行方案8、小結(jié)不知道沒用過沒必要還要花錢太麻煩傳播過程沒想到64k夢(mèng)網(wǎng)卡功能那么強(qiáng)大，還有禮品送，還能抽中大獎(jiǎng)，我該換一張了！64k夢(mèng)網(wǎng)卡真 很好用！功能那么多，真是

2、很爽?。≈袊苿?dòng)不愧是最大的移動(dòng)運(yùn)營商，什么都走在前面！一路綠燈我們?cè)谶@里我們傳播的信息我們的傳播目的策略思考原點(diǎn)： 分兩步走的 產(chǎn)品-品牌 戰(zhàn)略。即通過訴求64k夢(mèng)網(wǎng)卡的獨(dú)特利益點(diǎn)，建立產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度與接受度，然后再塑造64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象，從而進(jìn)一步帶動(dòng)中國移動(dòng)品牌形象的提升。 作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛剛問世的時(shí)候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕駛感受，而是告訴消費(fèi)者，他們有一種“不用馬拉的馬車”。很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。而現(xiàn)在，汽車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)方面。 對(duì)于64k夢(mèng)網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消費(fèi)者沒有“駕駛汽車”（使用64

3、k夢(mèng)網(wǎng)卡）的經(jīng)驗(yàn)，所以向他們描述使用夢(mèng)網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。 所以，我們的消費(fèi)者在經(jīng)歷了使用夢(mèng)網(wǎng)卡的超爽感受后，才是建立夢(mèng)網(wǎng)卡形象的時(shí)候。因此，我們的應(yīng)該先做市場(chǎng)，后做品牌 在傳播之前，先看看我們 的目標(biāo)人群：1、既有移動(dòng)用戶，我們要?jiǎng)裾f他們換用64k夢(mèng)網(wǎng)卡2、對(duì)新入網(wǎng)用戶，籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們加入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)3、既有聯(lián)通用戶，籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò) 第一和第二群人是我們廣告的主要目標(biāo)對(duì)象，而對(duì)于聯(lián)通用戶而言，由于存在資費(fèi)以及號(hào)碼更換的緣故，可以作為本次廣告的影響人群。目標(biāo)消費(fèi)群體的分析： 對(duì)移動(dòng)既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢(mèng)網(wǎng)卡？1、不知道或不了解64k夢(mèng)網(wǎng)卡2、存在價(jià)格障礙3、

4、覺得換卡很麻煩4、覺得沒必要 對(duì)移動(dòng)電話的潛在消費(fèi)者而言，不存在換卡麻煩或者價(jià)格障礙的問題，但由于沒有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，向他們傳播“大容量卡”的概念會(huì)相當(dāng)困難。此外，相當(dāng)一部分人會(huì)被聯(lián)通的優(yōu)惠價(jià)格所吸引。產(chǎn)品分析：1、整體印象：超大容量，超強(qiáng)功能支持點(diǎn)：1、可在同一名稱下存儲(chǔ)多種聯(lián)系方式，最大可存儲(chǔ)各種號(hào)碼1000個(gè)2、短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給50位朋友3、一卡雙號(hào)，可以在一張卡上開通兩個(gè)號(hào)碼，通過菜單自由切換。4、動(dòng)態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)5、動(dòng)態(tài)分配，可以為短信和號(hào)碼薄分配存儲(chǔ)空間 就夢(mèng)網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費(fèi)者溝通的元素而言，大號(hào)薄最容易被理解，并且就消費(fèi)者的角

5、度而言，這個(gè)功能是對(duì)他們最實(shí)用的，也是最有吸引力的。 用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點(diǎn)，并通過促銷與公關(guān)活動(dòng)來制造銷售與購買氣氛，推拉結(jié)合，創(chuàng)造銷售訴求點(diǎn)界定主導(dǎo)思想：1、夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝2、產(chǎn)品USP的訴求3、營造夢(mèng)網(wǎng)卡的使用氣氛 傳播第一階段（市場(chǎng)導(dǎo)入期）廣告周期：兩個(gè)月夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝：夢(mèng)網(wǎng)卡的產(chǎn)品/品牌名稱為了便于傳播和未來品牌的建立，我們希望能為夢(mèng)網(wǎng)卡設(shè)計(jì)一個(gè)名稱。名稱一：夢(mèng)網(wǎng)奔騰芯名稱二：夢(mèng)網(wǎng)之芯在名稱上，淡化64k概念，目的是為將來建立夢(mèng)網(wǎng)卡的領(lǐng)導(dǎo)形象，正如因特爾公司為它的芯片命名為“奔騰”一樣：無論處理器發(fā)展到什么階段，“奔騰”依舊是最領(lǐng)先的處理器的代名詞。夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝標(biāo)志1夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝

6、標(biāo)志2產(chǎn)品的利益點(diǎn)（USP）訴求： 厚厚幾本通訊錄，旁邊是一張小小的64k夢(mèng)網(wǎng)卡，標(biāo)題是：選它？選它？ 內(nèi)文：中國移動(dòng)64k夢(mèng)網(wǎng)卡，可在一人名下存儲(chǔ)手機(jī)號(hào)碼、辦公電話、EMAIL等，四種檢索方式查找方便，號(hào)碼總數(shù)更可以達(dá)到1000個(gè)！創(chuàng)意一、創(chuàng)意二： 畫面：厚厚一沓信件，旁邊是一張小小的夢(mèng)網(wǎng)卡。標(biāo)題：選它，選它？?jī)?nèi)文：中國移動(dòng)推出64k夢(mèng)網(wǎng)卡，只要一次輸入短信內(nèi)容，即可群發(fā)給您指定的號(hào)碼，最多可達(dá)到50位！創(chuàng)意三：畫面：一個(gè)男子面前掛著一件西裝和一件休閑裝，表情充滿迷惑。標(biāo)題：選它，選它？一起帶回家！內(nèi)文：中國移動(dòng)推出64k夢(mèng)網(wǎng)卡，您只要申請(qǐng)開通一卡雙號(hào)業(yè)務(wù)，就可以在手機(jī)上通過菜單切換，不同時(shí)

7、間，您有使用不同號(hào)碼的權(quán)力！針對(duì)特殊群體的廣告（在線游戲愛好者） 目標(biāo)人群分析：這群在線游戲愛好者數(shù)目龐大（例如僅僅在山東地區(qū)，大話西游的用戶就有三萬人），作為熱愛網(wǎng)絡(luò)的一代，他們很容易理解和接受新事物。他們?nèi)粘＝佑|的媒體為網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙、電視。廣告方式：游戲的登陸畫面廣告：所有的在線游戲均會(huì)有一個(gè)登陸畫面（如網(wǎng)易在線游戲精靈）可在該畫面上發(fā)布有關(guān)促銷的廣告。表現(xiàn)方式：FLASH：一張sim卡愁眉苦臉的挺著肚子，另外一張則很悠閑的吹著口哨。文字：你的手機(jī)卡能存多少號(hào)碼？中國移動(dòng)64k夢(mèng)網(wǎng)卡，可存號(hào)碼1000個(gè)！并連接到相關(guān)業(yè)務(wù)介紹與促銷信息。這系列的夢(mèng)網(wǎng)卡USP（獨(dú)特利益點(diǎn)）展現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)夢(mèng)

8、網(wǎng)卡有充分的了解，并產(chǎn)生購買的需求。小結(jié)接下來我們?cè)趺醋鲆磺袕V告都應(yīng)該是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 -大衛(wèi) 奧格威 當(dāng)夢(mèng)網(wǎng)卡已經(jīng)在市場(chǎng)上得到廣泛的使用，我們必須強(qiáng)化這一地位，讓消費(fèi)者意識(shí)到移動(dòng)已經(jīng)把聯(lián)通甩開了。即使聯(lián)通將來也推出類似的產(chǎn)品，仍然也只是個(gè)跟隨者。第二階段傳播主題：芯是我的，世界也是我的-64k夢(mèng)網(wǎng)卡對(duì)品牌建設(shè)的提案我們回頭看看從前的廣告廣告目的：把夢(mèng)網(wǎng)奔騰芯塑造成類似于因特爾“奔騰”那樣的品牌，帶給消費(fèi)者的認(rèn)知是：中國移動(dòng)通信引導(dǎo)手機(jī)SIM卡的走向這兩則廣告包含兩個(gè)內(nèi)容：1、中國移動(dòng)推出了超大容量、超強(qiáng)功能的SIM卡2、這種超大容量的卡帶給你“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的超爽感受。在形象上，

9、這兩則廣告做足了文章。我們把64k夢(mèng)網(wǎng)卡塑造成為一個(gè)自由自在的空間。但是，由于這個(gè)廣告是在消費(fèi)者沒有夢(mèng)網(wǎng)卡的使用感受下，試圖和他們溝通的，所以很難達(dá)到傳播的目的 現(xiàn)在，機(jī)會(huì)來了，我們就是要把消費(fèi)者的心理感受講出來，引發(fā)他們的共鳴，并吸引更多的顧客。消費(fèi)者的心理感受是什么？64k大容量夢(mèng)網(wǎng)卡大容量號(hào)薄群發(fā)短信動(dòng)態(tài)下載動(dòng)態(tài)分配一卡雙號(hào)隨心所欲，無拘無束整個(gè)世界都是我的創(chuàng)意一、VISUAL：風(fēng)平浪靜的大海上疊印著64k夢(mèng)網(wǎng)卡。標(biāo)題：芯是我的，大海也是我的創(chuàng)意二、晴空萬里疊印著64k夢(mèng)網(wǎng)卡標(biāo)題：芯是我的，大海也是我的創(chuàng)意三、一望無際的草原上疊印著夢(mèng)網(wǎng)卡、標(biāo)題：芯是我的，自由也是我的64k夢(mèng)網(wǎng)卡整體策劃

10、方案凡在12月31日以前更換64k夢(mèng)網(wǎng)卡即可參加芯動(dòng)大抽獎(jiǎng)?wù)铣鰮簦⒏鸵娪坝残詮V告終端配合促銷活動(dòng)報(bào)紙軟性文章報(bào)紙廣告公交廣告短信PUSH網(wǎng)站POP海報(bào)宣傳單立牌手袋通過個(gè)性化的整合行銷宣傳完成64k夢(mèng)網(wǎng)卡的推廣內(nèi)部公關(guān) 夢(mèng)網(wǎng)卡明星店促銷活動(dòng)：主題：歡 樂 大 “芯” 動(dòng)促銷活動(dòng)：主題：“芯動(dòng)”的誘惑在2003年1月31日以前更換大容量夢(mèng)網(wǎng)卡，即送心動(dòng)背包一個(gè)，并可參加抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品從諾基亞7650手機(jī)、諾基亞8310手機(jī)、SONY隨身聽到話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽取一次，換卡伊始即有致命誘惑，“芯動(dòng)”更心動(dòng)！具體操作方式： 背包由省公司下發(fā)給各地市公司。各地市公司將從64k夢(mèng)網(wǎng)卡的用戶名單上報(bào)，由省公司

11、抽取幸運(yùn)者若干名：“芯動(dòng)”大獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)P4筆記本電腦一部（價(jià)值在10000元），一獎(jiǎng)二名，獎(jiǎng)NOKIA 7650一部。（總價(jià)值約15000元），二等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)NOKIA 7650一部（價(jià)值約15000元）。三等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)SONY 隨身聽一部（價(jià)值約10000元）。鼓勵(lì)獎(jiǎng)200名，獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)100元。每月抽取一次，由省公證處公證，并在報(bào)紙上公布?？傎M(fèi)用：共三次抽獎(jiǎng)，約150000元?dú)g樂大“芯動(dòng)”促銷用品：手袋（數(shù)量：20000個(gè)）背包（10000個(gè)）促銷用品：海報(bào)（20000張）促銷用品：公交車廣告促銷用品：路牌促銷用品短信 將夢(mèng)網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動(dòng)的客戶（短信內(nèi)容：（地市名稱

12、）移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)卡歡樂大芯動(dòng)！凡在12月20日前到移動(dòng)代辦點(diǎn)、營業(yè)廳更換夢(mèng)網(wǎng)卡，即可獲得背包一個(gè)，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取便攜電腦和彩信手機(jī)！詳情咨詢1860（共70個(gè)字）好處：到達(dá)率高，成本低軟文 從11月1日起每10天在齊魯晚報(bào)刊登軟文兩篇。11月的軟文以分別以大號(hào)薄、群發(fā)短信和一卡雙號(hào)為主題。 12月份的軟文強(qiáng)調(diào)64k夢(mèng)網(wǎng)卡體現(xiàn)中國移動(dòng)的研發(fā)能力，并結(jié)合消費(fèi)者使用夢(mèng)網(wǎng)卡的感受，建立移動(dòng)在SIM卡方面的領(lǐng)導(dǎo)者形象?！皦?mèng)網(wǎng)卡明星店”活動(dòng) 方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評(píng)選三家“明星店”，并獎(jiǎng)勵(lì)2000元。挑選的標(biāo)準(zhǔn)可以是：店頭“夢(mèng)網(wǎng)卡”廣告布置、“夢(mèng)網(wǎng)卡”服務(wù)手冊(cè)和產(chǎn)品介紹等宣傳資料的擺放和發(fā)送情況等方

13、面。 好處：鼓勵(lì)營業(yè)點(diǎn)加強(qiáng)夢(mèng)網(wǎng)卡宣傳物料的陳列，加強(qiáng)終端廣告的到達(dá)率公交車廣告 奔走相告促銷廣告信息：歡樂大“芯動(dòng)”，與街頭的手袋、背包一起形成了夢(mèng)網(wǎng)卡的一道獨(dú)特風(fēng)景，進(jìn)一步提升消費(fèi)氣氛路牌廣告：與公交車廣告、手袋、背包一起創(chuàng)造夢(mèng)網(wǎng)卡的銷售氣氛。64k夢(mèng)網(wǎng)卡之執(zhí)行方案11月12月12月1月傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢(shì)推出，制造熱點(diǎn)鞏固提高期：乘勝追擊，構(gòu)建品牌短信將夢(mèng)網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動(dòng)的客戶（短信內(nèi)容：濟(jì)南、青島移動(dòng)64k夢(mèng)網(wǎng)卡歡樂大芯動(dòng)！凡在12月20日前到移動(dòng)代辦點(diǎn)、營業(yè)廳更換夢(mèng)網(wǎng)卡，即可獲得背包一個(gè)，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取便攜電腦和彩信手機(jī)！詳情咨詢1860（共70個(gè)字）廣告寫字

14、篇電話本篇大象篇穿插促銷信息廣告大海是我的篇天空是我的篇自由是我的篇穿插促銷信息廣告11月12月12月1月傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢(shì)推出，制造熱點(diǎn)鞏固提高期：乘勝追擊，構(gòu)建品牌軟文64k夢(mèng)網(wǎng)卡推介（著重功能方面），分別以大號(hào)薄、群發(fā)短信和一卡雙號(hào)為主題，共發(fā)六篇，每旬2篇64k夢(mèng)網(wǎng)卡推介（著重感受方面），同樣以大號(hào)薄、群發(fā)短信和一卡雙號(hào)為主題，共發(fā)六篇，每旬2篇促銷持續(xù)進(jìn)行換卡即送背包，并可參加抽獎(jiǎng)公交車廣告促銷廣告信息：歡樂大“芯動(dòng)”，進(jìn)一步提升消費(fèi)氣氛售點(diǎn)（營業(yè)廳、代辦點(diǎn)）促銷海報(bào)、立牌、宣傳折頁。換卡即送背包。交話費(fèi)者即送手袋11月12月12月1月傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢(shì)推出，制造熱點(diǎn)鞏固提高期：乘勝追擊，構(gòu)建品牌網(wǎng)路廣告在11月20日以前完成動(dòng)畫制作與鏈接頁面，在大話西游與精靈的登陸頁面發(fā)布“夢(mèng)網(wǎng)卡明星店”活動(dòng)方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評(píng)選三家“明星店”，并獎(jiǎng)勵(lì)2000元。挑選的標(biāo)準(zhǔn)可以是：店頭“夢(mèng)網(wǎng)卡”廣告布置、“夢(mèng)網(wǎng)卡”服務(wù)手冊(cè)和產(chǎn)品介紹等宣傳資料的擺放和發(fā)送情況等方面。好處：鼓勵(lì)營業(yè)點(diǎn)加強(qiáng)夢(mèng)網(wǎng)卡宣傳物料的陳列，加強(qiáng)終端廣告的到達(dá)率總結(jié)：第一階段，通過USP（