旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）項(xiàng)目四旅游市場(chǎng)的細(xì)分與定位

1、項(xiàng)目四 旅游市場(chǎng)的細(xì)分與定位營(yíng)銷任務(wù)21旅游市場(chǎng)的細(xì)分旅游市場(chǎng)的目標(biāo)選擇與定位任務(wù)一 旅游市場(chǎng)的細(xì)分任務(wù)導(dǎo)入南京湯家家溫泉村位于南京湯山鎮(zhèn)北，遠(yuǎn)離都市喧囂，自然環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，人文歷史深厚，形成了集溫泉養(yǎng)生、溫泉農(nóng)宿、農(nóng)家技藝展示等于一體的草根、自然溫泉村。湯家家溫泉民宿更是獨(dú)具特色，已有20多家特色鮮明的民宿對(duì)游客營(yíng)業(yè)。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隱逸于這山水清流之間。為科學(xué)確定“美泉沐浴文化民宿”的客源市場(chǎng)范圍和重點(diǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)擬安排趙麗等同學(xué)在專業(yè)教師和民宿管家小馬的帶領(lǐng)下開展“美泉沐浴文化民宿”旅游市場(chǎng)調(diào)研工作，并在調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，為其目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供科學(xué)依據(jù)。同學(xué)們想要出色

2、完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本理論知識(shí)？ 市場(chǎng)細(xì)分的提出20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，基于市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”論的市場(chǎng)細(xì)分理論為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。溫德爾史密斯（1）市場(chǎng)細(xì)分是以市場(chǎng)需求的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)的。（2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同旅游者的消費(fèi)特征，如需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為特征等。（3）市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)等能夠最大限度地滿足旅游者的需求，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，維持和提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)知（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念41.有利于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1322.

3、有利于制定營(yíng)銷策略4.有利于自身管理的完善3.有利于確定市場(chǎng)覆蓋策略（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的功能（一）地理標(biāo)準(zhǔn)（三）心理標(biāo)準(zhǔn)（二）人口標(biāo)準(zhǔn)（四）行為標(biāo)準(zhǔn)二、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的確定 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量細(xì)分變量舉例地理國(guó)家，地區(qū)，州，縣，城市，社區(qū)，人口密度，氣候人口年齡，生命周期階段，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，民族心理社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性行為時(shí)機(jī)，利益，使用狀況，忠誠(chéng)度細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游

4、目的、追求利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、忠誠(chéng)度等旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按地理因素細(xì)分如：受地理因素影響，南北方旅游者的旅游需求呈現(xiàn)出較大的差異按地理因素細(xì)分國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候等受地理因素影響，南北方飲食習(xí)慣不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、忠誠(chéng)度等旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 不同家庭生命周期消費(fèi)群的旅游消費(fèi)特征表年輕的單身漢有空閑時(shí)間，喜好運(yùn)動(dòng)、旅游，但不甚富裕。沒有小孩的年輕夫婦有較高

5、的購(gòu)買力，有空閑時(shí)間，一般喜好度假旅游。有小孩的年輕夫婦孩子小，很少有空閑時(shí)間，難以外出旅游。成年夫婦有七八歲的小孩，如果家庭收入好，常以小包價(jià)的方式旅游。中年夫婦小孩已長(zhǎng)大自立，家庭收入高，往往選擇觀光旅游、游輪旅游的方式。老年夫婦有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)蓄，對(duì)休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國(guó)旅游的方式。兒童旅游者教育性趣味性衛(wèi)生安全方便按人口因素細(xì)分青年旅游者刺激性探險(xiǎn)性按人口因素細(xì)分精力旺盛參與性強(qiáng)中年旅游者按人口因素細(xì)分觀光會(huì)議商務(wù)按人口因素細(xì)分消費(fèi)水平高老年旅游者保健德國(guó)科隆有一家叫加護(hù)旅行的旅游公司，它把服務(wù)對(duì)象鎖定在60歲以上的老年人身上，推出“帶著護(hù)理去旅行”的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)小毛病，隨團(tuán)醫(yī)生會(huì)及

6、時(shí)采取措施。假如突發(fā)病情嚴(yán)重，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游都受過專門培訓(xùn)，可以以最快速度將旅游病人送到最近的醫(yī)院救治。 按人口因素細(xì)分休閑醫(yī)療慢節(jié)奏懷舊細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、忠誠(chéng)度等旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)追求體現(xiàn)自我價(jià)值的旅游者經(jīng)濟(jì)型旅游者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品會(huì)受到歡迎。提供體現(xiàn)其成就和價(jià)值的旅游產(chǎn)品。追求時(shí)髦的旅游者 向他們提供新產(chǎn)品會(huì)有較大感召力。按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分0102

7、030405個(gè)性化出游購(gòu)物旅游沙漠旅游美食旅游啟智探索式旅游保健旅游細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、忠誠(chéng)度等旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游目的觀光市場(chǎng)度假市場(chǎng)會(huì)議市場(chǎng)探親訪友市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)根據(jù)旅游目的劃分市場(chǎng)按行為因素細(xì)分按購(gòu)買時(shí)間旺季市場(chǎng)淡季市場(chǎng)平季市場(chǎng)按行為因素細(xì)分三、旅游市場(chǎng)細(xì)分程序的確定1.選定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍。2.列舉潛在旅游者的基本要求。3.分析潛在旅游者的不同需求。4.

8、排除潛在旅游者的共同需求。5.劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群。6.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)。7.對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。市場(chǎng)細(xì)分七步法任務(wù)二 旅游市場(chǎng)的目標(biāo)選擇與定位任務(wù)導(dǎo)入“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式開業(yè)。作為剛剛開業(yè)不久的溫泉民宿，要想在湯山溫泉民宿群中占有一席之地，需要在湯山國(guó)家級(jí)溫泉度假區(qū)800多萬(wàn)游客中尋找屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。為此，民宿主人請(qǐng)本校專業(yè)教師和管家小馬帶領(lǐng)趙麗等同學(xué)在一個(gè)月內(nèi)完成美泉民宿（或本地某民宿）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位任務(wù)。同學(xué)們想要出色地完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的基本理論知識(shí)、工作方法和工作流程呢？ 目

9、標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知1.評(píng)估市場(chǎng)潛力2.評(píng)估持續(xù)盈利能力3.評(píng)估持續(xù)旅游需求4.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)特征與企業(yè)目標(biāo)的匹配程度二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與選擇（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念2、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力1、評(píng)估各類細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)3、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的季節(jié)變化模式4、分析本企業(yè)對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的培育能力5、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的培育能力（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇01020304051.密集單一市場(chǎng)模式2.產(chǎn)品-市場(chǎng)專業(yè)化模式5.完全市場(chǎng)覆蓋模式3.產(chǎn)品專業(yè)化模式 4.市場(chǎng)專業(yè)化模式三、目標(biāo)市場(chǎng)模式與策略的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)模式0102031.無(wú)差

10、異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、目標(biāo)市場(chǎng)定位 STP理論中的S、T、P分別是市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）的縮寫，是指先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，并確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置。旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)自身情況，并結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，確定出本企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的形象和地位。一、旅游市場(chǎng)定位的含義差異1.旅游市場(chǎng)功能定位2.旅游市場(chǎng)空間定位3.旅游市場(chǎng)類型定位4.旅游市場(chǎng)形象定位（二）旅游市場(chǎng)定位的內(nèi)容1.調(diào)查研究影響定位

11、的因素。2.選擇定位優(yōu)勢(shì)和定位決策。3.準(zhǔn)確地傳播定位觀念。（三）旅游市場(chǎng)定位的步驟1.根據(jù)旅游產(chǎn)品特色定位3.根據(jù)游客的類型定位2.根據(jù)所提供的旅游產(chǎn)品的利益和價(jià)值定位4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位（四）旅游市場(chǎng)定位的方法課外實(shí)訓(xùn)（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)趙麗等同學(xué)擬在民宿管家小馬的帶領(lǐng)下，在對(duì)“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以確定該民宿的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略及市場(chǎng)定位。（二）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解、掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的知識(shí)、技能，重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟、方法和技巧。（三）實(shí)訓(xùn)步驟1.考察前的準(zhǔn)備（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)資料，了解美泉

12、民宿的發(fā)展目標(biāo)和旅游資源特征。（2）知識(shí)準(zhǔn)備：考察前對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行回顧，熟悉湯家家精品溫泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情況（位置、交通路線、經(jīng)營(yíng)點(diǎn)等）。（3）材料準(zhǔn)備：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目標(biāo)市場(chǎng)訪談提綱1份；組員必須帶好筆、筆記本、手機(jī)或照相機(jī)等，做好考察記錄工作。課外實(shí)訓(xùn)（4）計(jì)劃準(zhǔn)備：考察前，應(yīng)制訂出考察計(jì)劃，明確考察目的、考察時(shí)間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費(fèi)用等事項(xiàng)。（5）紀(jì)律要求：外出調(diào)研時(shí)，組員必須聽從指揮、遵守紀(jì)律、注意交通安全，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護(hù)學(xué)校形象。2.實(shí)地考察（1）小組成員兩人一組開展實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作。（2

13、）考察結(jié)束后，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)召集小組成員，安全返校。課外實(shí)訓(xùn)3.校內(nèi)討論及報(bào)告撰寫回校之后，由組長(zhǎng)召集組員開展小組討論，小組同學(xué)根據(jù)實(shí)際情況和所學(xué)知識(shí)制訂出該民宿目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷策略方案（見表4-8），并撰寫目標(biāo)市場(chǎng)定位說明書（見表4-9）。 表4-8 民宿目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷策略方案班級(jí) 姓名 調(diào)研時(shí)間 學(xué)號(hào) 組號(hào) 主要任務(wù) 標(biāo)題：目錄：正文：引言：目標(biāo)市場(chǎng)選擇及分析目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇及分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析結(jié)論與建議：附錄（照片和參考資料）： 備注課外實(shí)訓(xùn)（四）操作技能評(píng)價(jià)根據(jù)調(diào)研情況填寫“民宿目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位調(diào)研項(xiàng)目評(píng)價(jià)表”（見表4-10）。表4-10 民宿目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位調(diào)研項(xiàng)目評(píng)分表考

14、評(píng)教師 被考評(píng)學(xué)生 考評(píng)地點(diǎn) 考評(píng)內(nèi)容旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與細(xì)分依據(jù)的認(rèn)知情況、旅游市場(chǎng)細(xì)分方法的掌握情況考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分值/分 能夠明確此次任務(wù)的主要目的15 能夠設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和訪談提綱20 能夠統(tǒng)計(jì)、整理、分析調(diào)研資料和數(shù)據(jù)20 能夠團(tuán)結(jié)互助，有良好的協(xié)作精神15 能夠掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的相關(guān)理論知識(shí)15 能夠科學(xué)確定民宿旅游目標(biāo)市場(chǎng)，定位方法運(yùn)用熟練15 合計(jì)100 注：考評(píng)滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。 項(xiàng)目同步測(cè)試一、選擇題(請(qǐng)選出適合的答案)1.（ ）就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的游客群體。A市場(chǎng)細(xì)

15、分 B市場(chǎng)定位 C. 目標(biāo)市場(chǎng) D市場(chǎng)2.旅游者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可以概括為四大類：（ ）、（ ）、消費(fèi)者心理、（ ）。A地理環(huán)境 B人口狀況 C. 購(gòu)買時(shí)間 D購(gòu)買行為3.（ ）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。A市場(chǎng)細(xì)分 B市場(chǎng)定位 C. 目標(biāo)市場(chǎng) D市場(chǎng)4.旅游市場(chǎng)潛力主要有三個(gè)方面：（ ）、發(fā)展?jié)摿?、服?wù)成本。A市場(chǎng)特征 B市場(chǎng)規(guī)模 C. 市場(chǎng)反饋 D市場(chǎng)人群5.目標(biāo)市場(chǎng)確定模式有：密集單一市場(chǎng)模式、產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化模式、（ ）、市場(chǎng)專業(yè)化模式、完全市場(chǎng)覆蓋模式。A市場(chǎng)半覆蓋模式 B產(chǎn)品模式 C專業(yè)化模式 D產(chǎn)品專業(yè)化模式6.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、（ ）A差異集中策略 B集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 C專業(yè)化策略 D產(chǎn)品專業(yè)化策略項(xiàng)目同步測(cè)試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“X”。)1.年齡和性