0927雷凌上市營銷案例解讀

1、雷凌上市營銷案例解讀總部策略平臺2014.09.27項目背景消費觀念轉變：年輕一代現(xiàn)已成為中級車購買主力。他們的消費觀念、個性態(tài)度和老一輩截然不同，他們超越物質(zhì)主義，推崇物質(zhì)審美主義，活出態(tài)度與型格成為生命第一要義。市場日益同質(zhì)化：當下，中級車市場盡管車型林立，同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴重，往往千車一面，而且大多車型的外觀、工藝、配置、性能和駕駛體驗等無法達到完美平衡，總是顧此失彼。顛覆市場，引領潮流：廣汽豐田為中國而生、為顛覆而來的雷凌LEVIN耀目登場，它是廣汽豐田瞄準中國所有具有年輕心態(tài)人群的又一次成功探索，不僅擁有引領中級車的超強號召力，更是為廣汽豐田未來十年戰(zhàn)略添加了一顆有力的砝碼。項目概述

2、雷凌上市營銷閃電標懸疑營銷（4.07-4.17）亮相北京車展（4.18）代言人懸疑營銷（4.19-5.19）預售價發(fā)布會，代言人揭曉（5.20）代言人營銷活動（5.21至今）上市發(fā)布會（7.28）不妥協(xié)宣言（7.28至今）以六城閃電標競猜活動吸引消費者關注，借勢話題炒作。雷凌宛如一道閃電亮相北京車展，與六城閃電標遙相呼應，聲勢浩大。雷凌代言人競猜活動，一波接一波發(fā)布線索，持續(xù)引發(fā)消費者好奇心。預售價發(fā)布，代言人謎底揭曉，微電影再造懸疑。借勢大咖國際級影響力，強勢打響新車知名度。雷凌震撼登場，大牌助陣，不妥協(xié)宣言深入人心。從產(chǎn)品以及精神層面進行了深度詮釋，將雷凌的精神內(nèi)涵準確傳遞給目標消費群體，

3、引發(fā)共鳴。項目概述-亮點事件營銷，極致炒作雷凌上市前的“閃電標”懸疑營銷，從創(chuàng)意、執(zhí)行、到傳播上，都具有緊密的連貫性，創(chuàng)造新聞價值讓媒體和公眾進行自發(fā)傳播。明星營銷，強力借勢從舒淇、休杰克曼兩個代言人氣質(zhì)與雷凌的高度吻合，到梁冬、郭列、鄧飛、廖智的明星代言，充分把各行各業(yè)的明星效應發(fā)揮到極致。媒介狂歡，無縫滲透雷凌的上市營銷，將所有的媒體傳播方式用到極致：媒體1.0：報紙媒體、網(wǎng)絡1.0、網(wǎng)絡專題、視頻網(wǎng)站、明星紅人媒體2.0：論壇、官方微博、微博紅人、官方微信、微信大號、手機APP123項目行程預熱期上市期后續(xù)期傳播時間核心事件核心傳播點媒體選擇4月7日-7月27日7月28日7月28日-至今

4、4月7日-4月17日：六城閃電標活動4月18日：首次亮相北京車展4月19日-5月19日：代言人懸疑營銷5月20日：預售價格發(fā)布會5月21日-7月27日：代言人宣傳行動7月28日：北京上市發(fā)布會雷凌微電影全球首映“不妥協(xié)”精神發(fā)布“不妥協(xié)”活動不妥協(xié)“專題網(wǎng)站、明星不妥協(xié)宣言微博系列“不妥協(xié)”海報發(fā)布論壇平凡人“不妥協(xié)”宣言征集雷凌上市前預熱、代言人以及微電影雷凌產(chǎn)品力及產(chǎn)品理念雷凌不妥協(xié)的精神媒體1.0：報紙媒體（包括外媒）、網(wǎng)絡1.0、網(wǎng)絡專題、視頻網(wǎng)站、明星紅人媒體2.0：論壇、官方微博、微博紅人、官方微信、微信大號、手機APP上市預熱 第一波閃電標懸疑營銷項目執(zhí)行回顧【案例背景】廣汽豐田

5、新車雷凌在4月18日亮相，閃電標是雷凌的特有車標，如何在上市前，吸引公眾的最大關注，成為雷凌的最大難題。【線下執(zhí)行】4月10日在廣州、北京、上海、成都、青島、武漢六城熱點商圈豎立8米的巨型“閃電標”標識，并標注“418上頭條”的懸疑宣言。創(chuàng)意執(zhí)行以點蓋面?zhèn)鞑ィ簭V州、北京、上海、成都、青島、武漢6城網(wǎng)絡媒體及當?shù)貓蠹埣型斗?，外媒（香港大公報）社評，提升輿論高度跨媒體合作：與果殼、壹讀等合作，解析閃電，營造科學界及社會的正能量輿論氛圍，果殼專題及壹讀的閃電趣味段子手機端點對點覆蓋：社會類APP報道自媒體自發(fā)傳播：微博微信KOL到場合照，創(chuàng)作閃電社會正能量原創(chuàng)漫畫；攝影界KOL拍攝閃電與戀人的婚紗

6、合照，微博微信豆瓣等社交媒體擴散病毒視頻：在優(yōu)酷傳播美女與閃電標結合的視頻專題：閃電標24小時揭秘專題大公報神秘閃電 奇襲內(nèi)地六城街頭果殼專題、壹讀視頻搜狐移動端偉大的安妮-漫畫優(yōu)酷病毒視頻閃電24小時揭秘專題線上執(zhí)行活動成效打造頭條:網(wǎng)絡新聞類/娛樂類媒體同時露出,6城重點地方媒體報紙、網(wǎng)絡核心網(wǎng)站PC端、手機端集中爆發(fā),外媒聲援,即時通信大規(guī)模推送,閃電標浪潮全面覆蓋引爆全國猜測;創(chuàng)意集粉:在時尚界、藝術界（漫畫等）制造大量創(chuàng)意吸引關注,科普類、社會類媒體跟進,卷入網(wǎng)民;活動造勢:舉辦年輕人快閃活動、與網(wǎng)絡熱門話題“瘦成一道閃電”閃電舞等線下活動,將輿論推上高潮;揭秘聚焦:閃電標揭秘24小

7、時專題搭建,將所有關注聚焦于LEVIN。截止4月22日，閃電標信息總覆蓋量大于8000萬，web2.0互動高，前期的閃電標活動及公布的車型信息獲得有效的擴散。項目全網(wǎng)搜索量新聞微博微信論壇效果27,344覆蓋量=75,000,000討論量250,000，轉發(fā)量30,000到達量800,000點擊量200,000媒介亮點上市預熱 第二波亮相北京車展項目執(zhí)行回顧亮相北京車展4月18日，雷凌LEVIN亮相北京車展，正式揭開了謎底。雷凌的英文名LEVIN意為閃電，它是基于豐田全球最新的MC平臺打造，是一款為中國消費者深度定制的車型。車尾的閃電標志代表著超越一切的速度和打破常規(guī)的力量，與坐落在六大城市的

8、“巨型閃電”遙相呼應。廣汽豐田在這6個主要城市展開閃電標的競猜活動，創(chuàng)造了話題性事件，一鳴驚人。新車亮相北京車展，與閃電標遙相呼應，話題效應，一鳴驚人上市預熱 第三波代言人懸疑營銷項目執(zhí)行回顧代言人懸疑營銷走在時代之前，方向在我手中！新感官領秀中級車雷凌LEVIN，潮鳴電掣，御勢而來。新銳，實力，帥氣，激揚，為他注解。但，誰能為他代言？全民競猜代言人，即日開啟！活動時間：5月16日-5月19日 公布代言人時間：5月20日活動規(guī)則：雷凌LEVIN官方微信每天公布代言人線索，并在第二天下午18:00抽出三位前一天參與活動的參賽者作為“雷凌幸運兒”并獲得獎品（抽出的幸運兒所寫答案并非一定是最終的代言

9、人）；20號從多名猜中代言人的參賽者中抽出五名獲獎者獲得“雷凌大獎”。制造懸疑吸引消費者強烈關注代言人懸疑營銷5月16日提供代言人第一條線索：男的擁有硬朗肌肉線條，女的眼神嫵媚。5月17日提供代言人第二條線索：男的喜歡突破、能歌善演；女的演技卓越、情感細膩。5月19日提供代言人第三條線索：男的堅強不屈，女的性格率真。參與方式：1、關注雷凌LEVIN官方微信號2、轉發(fā)活動微信發(fā)布至朋友圈并寫上兩位代言人名字以及結合雷凌簡述競猜理由。3、把發(fā)布至朋友圈的活動截圖發(fā)回雷凌LEVIN官方微信，并留下個人電話以及郵箱，獲獎者將會有專人進行聯(lián)系。制造懸疑吸引消費者強烈關注上市預熱 第四波雷凌預售價發(fā)布會項

10、目執(zhí)行回顧雷凌預售價發(fā)布會預售價發(fā)布：5月20日 廣汽豐田官方公布了旗下全新中級轎車LEVIN雷凌的新車預售價格，10.78-15.98萬元。代言人謎底揭曉：在“我愛你”這個特殊的日子，雷凌兩位代言人“金剛狼”休杰克曼和舒淇正式亮相，整個營銷活動達到高潮。預售價格發(fā)布，代言人謎底揭曉，微電影再造懸疑全面吸引消費者關注雷凌的明星之路非常有特色，國內(nèi)國際相結合。舒淇是實力派女演員的代表，休杰克曼就更不用說了，“金剛狼”形象深入人心，X戰(zhàn)警之逆轉未來熱映，更是把杰克曼的人氣推至高點，也間接提升了雷凌的“星味”。微電影再造懸疑：廣汽豐田宣布，好萊塢名導巨作，杰克曼和舒淇主演的微電影雷凌也將在7月份全球

11、首映。上市預熱 第五波代言人活動項目執(zhí)行回顧代言人活動借勢大咖代言人的國際級影響力，雷凌開展了一系列的代言人營銷活動，在上市前就已虜獲無數(shù)消費者的心。借助明星效應提高雷凌知名度上市發(fā)布會 引爆熱度新車發(fā)布+大咖助陣+微電影首映項目執(zhí)行回顧上市發(fā)布會新車正式發(fā)布：廣汽豐田旗下首款中級車雷凌LEVIN 7月28日在廣州上市，此次上市共有八款車型，價格為10.78萬-15.98萬元。明星大咖助陣：除了好萊塢巨星休杰克曼（金剛狼主演）與舒淇外，發(fā)布會還邀請了金志文等好幾位著名歌手演員助陣。7月28日，廣汽豐田“新感觀領秀中級車”雷凌再度出擊，好萊塢電影短片雷凌全球首映！與國際巨星休杰克曼、舒淇一起，共

12、同見證雷凌發(fā)布！上市發(fā)布會微電影雷凌發(fā)布：借助扣人心弦的劇情，雷凌在不知不覺中成功地闖入消費者的視線中，這不僅僅是一場視覺盛宴，還是雷凌與消費者進行一次深層次的精神交流。不妥協(xié)宣言：“我，就是雷凌；雷凌，就是我”，休杰克曼一句鏗鏘有力的宣言深入人心。雷凌，與生俱來的“不妥協(xié)”基因，是時代精神最好的注腳；是廣汽豐田在大時代與消費者之間，尋找價值認同的最好載體。行業(yè)名人加入不妥協(xié)宣言：除了以好萊塢電影短片傳遞“不妥協(xié)”的精神，還有諸多行業(yè)的名人加入宣揚“不妥協(xié)”精神的行列，包括跨界創(chuàng)業(yè)名人梁冬、免費午餐發(fā)起人鄧飛、“最美舞者”廖智、“臉萌”APP創(chuàng)始人郭列等代表，以自己獨到的方式和角度來闡釋“不妥

13、協(xié)”的精神內(nèi)涵。不同的成功背后總有各種不妥協(xié)之后的堅持與奮斗。“方向在我手中”，傳遞“不妥協(xié)” 精神的雷凌在一群消費者的擁簇下，駛在圓夢的路上。項目執(zhí)行回顧上市后 延續(xù)熱度不妥協(xié)品牌營銷產(chǎn)品佐證結合線下網(wǎng)絡媒體試駕活動，增加網(wǎng)絡深度稿件露出，在各大門戶或垂直網(wǎng)站大大增加曝光度。創(chuàng)意集粉結合產(chǎn)品不妥協(xié)品牌精神制作創(chuàng)意內(nèi)容傳播，以海報形式發(fā)布品牌不妥協(xié)宣言，奠定品牌不妥協(xié)初印象。明星造勢根據(jù)728雷凌發(fā)布會四位不妥協(xié)名人以及現(xiàn)場出席的六位明星在自媒體發(fā)布相關話題文章，代言人舒淇及728雷凌發(fā)布會出席明星進行“不妥協(xié)”話題互動，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。宣言征集在網(wǎng)易首頁、新聞頻道、汽車首頁等關鍵點位露出,征集平凡人的不妥協(xié)宣言。論壇活動論壇稿件傳播“不妥協(xié)”宣言征集專題微博互動創(chuàng)意微博創(chuàng)意執(zhí)行活動成效項目全網(wǎng)搜索量新聞微博微信論壇專題效果207,000覆蓋量721,951閱讀量6,098,293，轉發(fā)量56,428到達量22,727點擊量49,000點擊量200,000；參與量400以媒體約稿形式深度展現(xiàn)雷凌在產(chǎn)品設計及工藝制造的優(yōu)良品質(zhì)；雷凌官方平臺發(fā)布“不妥協(xié)”宣言等創(chuàng)新系列微博；深挖“不妥協(xié)”視頻的名人故事，以及明星的“不妥協(xié)”事跡和精神；通過網(wǎng)絡互動，搜集平凡人面對生活各種的“不妥協(xié)”態(tài)度與宣言。案例創(chuàng)新點可借鑒地方事件營銷的極致利用雷凌上市前的“閃電標”懸疑營銷，從創(chuàng)意、執(zhí)行、到傳播上