淺談從市場營銷的角度探討高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1、淺談從市場營銷的角度討論高職高專院校的品牌開展策略論文關(guān)鍵詞：高職高專品牌策略市場營銷論文摘要：中國高等學(xué)校在將來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為劇烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。一、高職高專院校的品牌營銷策略分析品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力

2、，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵那么是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。高職高專院校要想在劇烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點：1.品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關(guān)公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何對待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建立的基矗由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴重的產(chǎn)

3、品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照開展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。2.品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深沉的文化背景作為支撐才可以顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建立的重要性，但對品牌的理解存在偏向，認為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實需求和生存壓力的背景下，

4、當前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深沉的文化底蘊，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建立的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目的公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。3.品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生

5、就業(yè)實行“雙向選擇后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)絡(luò)日漸疏遠；而作為一個教育機構(gòu)，其與當?shù)卣?、公眾的?lián)絡(luò)也并不嚴密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的開展。二、高職高專院校的品牌開展策略1.明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進展營銷，有利于與其他高職高專院校進展競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形

6、象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的比賽，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基儲辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。高職高專院校應(yīng)該認真地考慮自己在辦學(xué)形式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會效勞等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細分市嘗目的市場的選擇和詳細定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特

7、點的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，表達學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校假設(shè)具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神相貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此進步品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因此歷史定位具有較強的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向為訴求點，突出學(xué)?！坝唵问饺瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目的學(xué)生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考

8、生和家長的興趣。2.深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實際情況，都要效勞于高職高專院校的開展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在開展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續(xù)開展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目的公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。3.強化品牌策略

9、的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面詳細地滿足目的市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目的對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必需要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的開展詳細來講是以學(xué)科和專業(yè)的開展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和

10、師資程度是一個學(xué)校的標志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團隊可以提升學(xué)校的知名度，強化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設(shè)計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地表達高校的校園文化。(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在

11、于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的開展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、效勞性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實體提供技術(shù)與效勞幫助來加強與地方行業(yè)和企業(yè)的親密聯(lián)絡(luò)；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些根底建立、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強與同類院校的聯(lián)絡(luò)與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的開展和需求相聯(lián)絡(luò)，高職高專院校的智力成果更多地效勞于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強，可以很快轉(zhuǎn)