醫(yī)藥營銷培訓(xùn)醫(yī)藥營銷的三把利劍

1、醫(yī)藥營銷三把利劍Patient Flow, Treatment Flow, and Patient Journey第1頁第一組組長：XXX組員：市場一區(qū)DPM組長：XXX組員：市場一區(qū)DPM第二組組長：組員：第三組組長：組員： 第四組第2頁了解什么是“客戶洞察”掌握并學(xué)會使用“患者流”工具了解“客戶行為改變地圖”學(xué)習(xí)目標213第3頁為何需要“客戶洞察”？外部市場力量促使了制藥企業(yè)市場行為改變：影響治療決議客戶由單一醫(yī)生演變?yōu)槎嗫蛻粲绊?，包含患者，患者家眷，醫(yī)生，政府機構(gòu)，醫(yī)院，藥廠，藥店等等角色病人家庭醫(yī)生政府醫(yī)院藥廠藥店受治者治療決議者決議影響者支付方市場通路決議者第4頁影響治療決議關(guān)系網(wǎng)I

2、LLUSTRATIVE直接影響KEY參加者驅(qū)動原因媒體覆蓋推薦治療耐受性配藥與管理PR患者需求真實世界證據(jù)健康經(jīng)濟學(xué)診療工具仿制藥替換患者特征臨床數(shù)據(jù)疾病嚴重程度全國治療指南發(fā)表論文醫(yī)院政策政府政策個人經(jīng)驗臨床試驗雜志廣告銷售代表臨床試驗全國治療指南學(xué)術(shù)會議患者教育醫(yī)藥企業(yè)患者利益團體家人朋友患者治療決議全國醫(yī)保監(jiān)管部門政府機構(gòu)藥師Other HCPs護士當(dāng)?shù)蒯t(yī)保主治醫(yī)生醫(yī)生同僚?？漆t(yī)生全國教授國際教授學(xué)術(shù)團體第5頁“洞察”是為了行為改變！生意增加意味著行為改變行為改變意味著觀念改變受到刺激做出反應(yīng)刺激反應(yīng)模型 ( S-R theory )BlackBox第6頁What is “Insight

3、”第7頁什么是“洞察”？洞察能夠捕捉并不顯著行為驅(qū)動原因，不過這么行為驅(qū)動原因能夠帶來贏得市場機會。通常表現(xiàn)為一句觀點陳說。洞察反應(yīng)了相關(guān)化合物(Compound)、消費者(Consumer)、客戶(Customer)或競爭對手(Competitor)深刻了解，通常這種了解是不輕易觀察到。這需要挖掘隱藏在表面現(xiàn)象之下需求、障礙以及不相關(guān)聯(lián)事物，以此來確定理性與情感驅(qū)動力。Pfizers Definition of “Insight”A simple but penetrating understanding of the underlying motivation driving custom

4、ers behavior that can be addressed to create customer value and competitive advantage. NVSs Definition of “Insight”Insight captures a not yet obvious driver of behavior which unlocks an opportunity to win in the market. Usually expressed as a statement.Insights reflect a deep understanding of the co

5、mpound, consumer, customer or competition that goes beyond a statement of fact or observed behavior. They require digging below the surface to detect underlying needs, barriers and disconnects, to determine rational and emotional drivers of behavior.洞察是對客戶行為背后動機簡單而又深刻了解，它能創(chuàng)造客戶價值，同時幫助我們建立競爭優(yōu)勢。What is

6、 Insight?第8頁怎么了解呢？能夠鞏固我們策略，超越競爭，開啟新機會或處理主要問題。(Not yet obvious)并不顯著(Driver of behavior)行為驅(qū)動原因(An opportunity to win)取勝機會(A statement)一句陳說和我們普遍所認為不一樣，一個真實洞察通常能反應(yīng)出客戶“想要(want)”和“需要(need)”之間沖突或矛盾。一旦激發(fā)了行為背后驅(qū)動原因，客戶觀念信念將發(fā)生改變，從而造成行為發(fā)生改變。這個原因可能是理性也可能是感性。用客戶語言，從第一人稱角度進行陳說。第9頁可見理性不可見情感行為觀點偏好動機價值DoSayThinkFeelBe

7、lief第10頁以下哪項反應(yīng)出了“洞察”？在前三位市場中,有50%病人在治療中只完成了不到70%要求療程 患高血壓城市女性數(shù)量激增 四環(huán)需要提升患者忠誠度以到達商業(yè)目標胃食管反流患者需要平均18個月才去見醫(yī)生，因為他們認為這只是消化不良問題第11頁CASE STUDYCialis Vs. Viagra第12頁60萬張?zhí)幏?億美元廣告宣傳一年造訪了70萬名醫(yī)生15億美元CIALIS上市VIAGRA上市超越 Viagra療效與安全性其它持久性70%10%1998年4月2001年2002年2012年可連續(xù)4-5小時可連續(xù)36小時硬度SAMPLECialis Vs. Viagra案例第13頁假如你是希

8、愛力產(chǎn)品經(jīng)理，你該怎么辦？第14頁SAMPLECialis Vs. ViagraTarget audience: couples whose relationship suffers from ED and who have tried other drugsMale: “I want to be ready to have sex when the opportunity comes up. Actually it is my partner who chooses the moment. This is why I want a long-lasting medication.”Femal

9、e: “I want to have time for romance and choose the moment to have sex without being pressured by medication or anything else. The time must be right and cannot always be predicted.”案例第15頁客戶洞察反應(yīng)出“需要”與“想要”之間矛盾和沖突“我需要性生活”!“我想要輕松浪漫”第16頁客戶洞察是“理性”與“感性”兩個驅(qū)動原因組合理性驅(qū)動力: 品牌功效性依舊是必 要 比如:效果、耐 受性、安全性、存活 率. 感性驅(qū)動力:

10、 滿足客戶情感需求,比如 重新取得尊嚴，愉悅，幸福 . 建立品牌 同時提升品牌利益認知 第17頁什么算是成功“洞察”？ RRealResonateRRRRelevantReactive它是否在表象之外能夠解釋被觀察者行為原因? 它是否能夠在受眾聽到時候激發(fā)受眾一個可見、 情感上回應(yīng)？我們是否能夠簡單地、清楚地去溝通？它是否和我們品牌內(nèi)涵一致？以及它是否獨一無二地支撐用于區(qū)分競品品牌定位? 我們是否能夠利用它去改變客戶行為從而讓我們贏得市場? 第18頁怎樣獲取洞察？第19頁Patient FlowTreatment FlowBAMM 定量分析定性分析2評定機會點和潛力133個主要工具描述并量化每

11、一步主要行為挖掘行為背后洞察明確杠桿點和對應(yīng)行為診療流程購置流程：患者流客戶行為觀念改變地圖第20頁洞察之旅：五階段流程 確定需求準備工作深挖洞察形成洞察激活洞察StepsOutputsTools從客戶角度定義生意上存在問題機會對于這些問題機會，需要深入挖掘信息明確主要目標客戶主要問題機會需要了解信息目標客戶患者路徑客戶行為觀念改變地圖明確并分析信息缺口開發(fā)關(guān)鍵問題確定調(diào)研客戶制訂調(diào)研計劃信息缺口關(guān)鍵問題目標客戶調(diào)研計劃患者路徑客戶行為觀念改變地圖客戶分層傾聽觀察體驗統(tǒng)計客戶行為客戶觀念客戶洞察調(diào)研問卷等造訪輔助性工具將信息分組歸類針對每一組信息連續(xù)深挖連接整合各種洞察評定洞察信息證據(jù)洞察Cl

12、uster & theming tool5Ysinsight driller將信息分組歸類針對每一組信息連續(xù)深挖連接整合各種洞察評定洞察信息證據(jù)洞察Cluster & theming tool5Ysinsight driller第21頁3個主要工具Patient FlowTreatment FlowBAMM213第22頁患者流與患者路徑Patient FlowRxPopulationPrevalencePresentationDiagnosisAccessBrand SelectionAdherenceTreatmentOTCSymptomsSelf-DiagnosisConsideratio

13、n SetTrialAdherenceDiagnosis患者路徑詳細描繪患者從患病，到就醫(yī)，到接收治療完整過程，用于定性地了解在整個疾病發(fā)展和診療過程中影響決議參加者與患者互動，從患者角度了解患者和其它相關(guān)客戶行為以及背后觀點和感受?；颊吡饔糜诙康亓私饣颊吡鞒讨忻總€步驟患者數(shù)量，評定潛力市場大小以及我們機會增加點Patient Flow & Patient Journey第23頁 目標人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)尋求治療患者人群總數(shù)被診療患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下患者人群總數(shù)您品牌治療下患者人群總數(shù)用足劑量治療患者人群總數(shù)用足療程治療患者人

14、群總數(shù)123456789103. 判斷哪些階段是我們生意機會點1. 預(yù)估每個階段患者數(shù)2. 數(shù)據(jù)缺失地方需要做出假設(shè)怎樣做？患者流分析定義疾?。篲第24頁患者流分析 目標人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)尋求治療患者人群總數(shù)被診療患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下患者人群總數(shù)您品牌治療下患者人群總數(shù)用足劑量治療患者人群總數(shù)用足療程治療患者人群總數(shù)定義疾病：_123456789目標人群中，當(dāng)前患病百分比有多少？每年新發(fā)患者百分比有多少？患病患者中，有多少人知道自己患?。拷邮漳闫放浦委熁颊?，有多少使用了足劑量治療？接收藥品治療患者中，有多少患者接收你品類治療？

15、被診療患者中，有多少患者接收了藥品治療？接收你品牌治療患者，有多少患者使用了足療城治療？接收你品類治療患者中，有多少患者使用了你品牌？成人？青少年？老年？男性？女性？10尋求治療患者中，有多少人被明確診療出該疾?。坑屑膊≌J知患者中，有多少人尋求治療？第25頁 123456789指南；國家疾病中心匯報；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查指南；國家疾病中心匯報；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查ATU匯報；醫(yī)生調(diào)研，訪談，IMS, CPAATU匯報；醫(yī)生調(diào)研，訪談, IMS, CPA大樣本量流行病學(xué)調(diào)查；醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊ATU匯報；醫(yī)生調(diào)研，訪談, IMS, CPA中華人民共和國統(tǒng)計局人口普查數(shù)據(jù)10指南；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查指

16、南；國家疾病中心匯報；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查目標人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)尋求治療患者人群總數(shù)被診療患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下患者人群總數(shù)您品牌治療下患者人群總數(shù)用足劑量治療患者人群總數(shù)用足療程治療患者人群總數(shù)預(yù)估各個階段人數(shù)（同時注明必要假設(shè)或者指南發(fā)表原因）ATU匯報；醫(yī)生調(diào)研，訪談，IMS, CPA患者流分析定義疾病：_第26頁絡(luò)活喜DUACEICCBARBSPC拜新同波依定代文安博維美卡素科素亞奧坦洛丁新倍博特安博諾海捷亞復(fù)代文3.5%3.4%2.3%2.2%1.7%1.6%0.90.80.80.6客戶認知地圖第27頁小組討論1：尋找

17、高血壓疾病患者流中生意機會點第28頁高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)接收聯(lián)合治療患者人群總數(shù)接收SPC治療患者人群總數(shù)接收ARB+CCB聯(lián)合治療患者總數(shù)接收倍博特治療患者人群總數(shù)長久堅持服用倍博特患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接收藥品治療患者中，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接收藥品治療患者中，56.1%聯(lián)合治療被診療患者中，46.4%患者接收藥品治療42.6%14.2%8.0%0.7%接收SPC治療患者中，31% 使用倍博特(EX

18、F) 治療接收藥品治療患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接收倍博特治療患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%1011被診療患者人群總數(shù)接收治療患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接收治療34.1%高血壓患者中，30.5%患者被診療30.5%第29頁假如你是倍博特產(chǎn)品經(jīng)理，你認為倍博特生意機會點在那里？為何？第30頁高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)接收聯(lián)合治療患者人群總數(shù)接收SPC治療患者人群總數(shù)接收ARB+CCB聯(lián)合治療患者總數(shù)接收倍博特治療患者人群總數(shù)長久堅持服

19、用倍博特患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接收藥品治療患者中，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接收藥品治療患者中，56.1%聯(lián)合治療被診療患者中，46.4%患者接收藥品治療42.6%14.2%8.0%0.7%接收SPC治療患者中，31% 使用倍博特(EXF) 治療接收藥品治療患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接收倍博特治療患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%1011被診療患者人群總數(shù)接收治療患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接收治

20、療34.1%高血壓患者中，30.5%患者被診療30.5%機會點：擴大市場機會點：推廣治療方案機會點：強化品牌區(qū)分機會點：提升患者依從性第31頁高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總數(shù)接收聯(lián)合治療患者人群總數(shù)接收SPC治療患者人群總數(shù)接收ARB+CCB聯(lián)合治療患者總數(shù)接收倍博特治療患者人群總數(shù)長久堅持服用倍博特患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接收藥品治療患者中，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接收藥品治療患者中，56.1%聯(lián)合治療被診療患者中，4

21、6.4%患者接收藥品治療42.6%14.2%8.0%0.7%接收SPC治療患者中，31% 使用倍博特(EXF) 治療接收藥品治療患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接收倍博特治療患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%7891011被診療患者人群總數(shù)接收治療患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接收治療34.1%高血壓患者中，30.5%患者被診療30.5%11推廣優(yōu)化簡化聯(lián)合治療方案提升患者服藥依從性第32頁患者流分析 目標人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認知患者人群總數(shù)尋求治療患者人群總數(shù)被診療患者人群總數(shù)接收藥品治療患者人群總

22、數(shù)您品牌所在品類治療下患者人群總數(shù)您品牌治療下患者人群總數(shù)用足劑量治療患者人群總數(shù)用足療程治療患者人群總數(shù)12345678910患者進入診療系統(tǒng)后流程 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類與品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-upRightPatientRightTreatmentRightDuration第33頁診療流程 患者就診檢驗診療治療方案選擇品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-upRightPatientRightTreatmentRightDurationKey Drivers for Sale Growth讓更多患者

23、去看醫(yī)生讓更多患者使用我們治療方案讓患者更多地使用我們治療方案第34頁依據(jù)疾病領(lǐng)域特點繪制樹形圖心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTNA+DOthersEXFCOAHYZCOD 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up第35頁第二步：量化患者流中每一個分支患者數(shù)心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+C

24、SPC洛活喜拜新同波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXF35%COA19%HYZ13%COD12% 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up37%38%24%第36頁心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)

25、合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXF35%COA19%HYZ13%COD12%第三步：用粗線標示出處方我們品牌理想路徑 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up37%38%24%第37頁小組討論2：尋找杠桿點（Leverage Point）第38頁心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同

26、波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXFCOAHYZCOD第四步：尋找杠桿點 (Leverage Point) 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up35%19%13%12%37%38%24%第39頁判斷杠桿點 (Leverage Point)所希望行為改變會大大增加我們銷量么？它會增加我們產(chǎn)品銷量多于競爭對手么？我

27、們能夠以合理成原來取得所期望行為么？診療流程中哪個階段哪個行為是你期望改變？不是杠桿點杠桿點YesYesNoNoNo第40頁心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXFCOAHYZCOD123第四步：尋找杠桿點 (Leverage Point) 患者就診檢驗診療治療方案選擇品類品

28、牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up35%19%13%12%37%38%24%第41頁第六步：建立“客戶行為-觀念改變地圖”(BAMM, The Behavior and Attitude Modification Map)未來現(xiàn)在行為觀念詳細描述客戶當(dāng)前行為詳細描述你期望客戶行為為何會有這么行為？背后哪些觀點、感受、信念驅(qū)動了這么行為產(chǎn)生？客戶必須具備哪些想法、感受以及信念才會產(chǎn)生上面行為呢？23451目標客戶：67改變客戶狀態(tài)想法和主意：行為背后主要洞察：第42頁未來現(xiàn)在行為觀念護士經(jīng)常洗手，不過行為不規(guī)范不嚴謹每次見一個不一樣患者都要洗手“我知道洗手很

29、主要，不過護理病人是我首要工作，病人急需我時候我不能扔下不論而去洗手。”“我能夠隨身帶著洗手液，無需花費太多時間就能夠隨時把手洗潔凈。”23451目標客戶：病房護士67改變客戶狀態(tài)想法和主意：行為背后主要洞察：案例“經(jīng)常洗手妨礙了我去護理病人?！痹鯓咏档驮簝?nèi)取得性感染？第43頁客戶洞察反應(yīng)出“需要”與“想要”之間矛盾和沖突“我需要隨時護理病人”!“我想要經(jīng)常保持無菌”第44頁未來現(xiàn)在行為觀念護士經(jīng)常洗手，不過行為不規(guī)范不嚴謹每次見一個不一樣患者都要洗手“我知道洗手很主要，不過護理病人是我首要工作，病人急需我時候我不能扔下不論而去洗手?！薄拔夷軌螂S身帶著洗手液，無需花費太多時間就能夠隨時把手洗潔凈?！?3451目標客戶：病房護士67改變客戶狀態(tài)想法和主意：行為背后主要洞察：案例“經(jīng)常洗手妨礙了我去護理病人?！被谔幚矸桨府a(chǎn)品：能夠別在護士腰帶上酒精免洗洗手膏怎樣降低院內(nèi)取得性感染？第45頁小組討論3：經(jīng)過客戶洞察完善客戶行為改變地圖第46頁心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達標不達標繼續(xù)單藥治療換另一個單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其它。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%