風電裝備公司網(wǎng)絡營銷分析

1、泓域/風電裝備公司網(wǎng)絡營銷分析風電裝備公司網(wǎng)絡營銷分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113215838 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc113215838 h 1 HYPERLINK l _Toc113215839 二、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113215839 h 5 HYPERLINK l _Toc113215840 三、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc113215840 h 13 HYPERLINK l _Toc113215841 四、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113215841 h 17

2、 HYPERLINK l _Toc113215842 五、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113215842 h 19 HYPERLINK l _Toc113215843 六、 品牌設計 PAGEREF _Toc113215843 h 28 HYPERLINK l _Toc113215844 七、 品牌定位 PAGEREF _Toc113215844 h 33 HYPERLINK l _Toc113215845 八、 網(wǎng)絡促銷 PAGEREF _Toc113215845 h 43 HYPERLINK l _Toc113215846 九、 網(wǎng)絡消費者的購買過程 PAGEREF _Toc

3、113215846 h 45 HYPERLINK l _Toc113215847 十、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113215847 h 48 HYPERLINK l _Toc113215848 十一、 疫情影響逐漸驅散，原材料價格壓力趨緩 PAGEREF _Toc113215848 h 50 HYPERLINK l _Toc113215849 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc113215849 h 52 HYPERLINK l _Toc113215850 十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113215850 h 53 HYPERLINK l _Toc1

4、13215851 十四、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc113215851 h 59 HYPERLINK l _Toc113215852 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113215852 h 60 HYPERLINK l _Toc113215853 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc113215853 h 61項目簡介（一）項目單位項目單位：xx投資管理公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以選址意見書為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xx投資管理公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工

5、、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、不斷提升技術研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產品結構，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內的優(yōu)勢競爭地位，為建設國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業(yè)領域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施

6、提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發(fā)方面，公司系國家高新技術企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡建設方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網(wǎng)絡拓展具備可復制性。風電葉片成本結構中，主梁和芯材約占風電葉片原材料成本近80%。風電葉片的原材料成本占總生產成本的75%，而原材料成本中占比較大的主要是增強纖維、樹脂基體、芯材和結構膠，其中增強纖維和樹脂為葉片主梁材料，組合構成纖維增強復合材料。風電葉片的原材料成本結構來看，

7、增強纖維、樹脂（基體材料）、芯材、結構膠、金屬及配件和其他材料的成本占比分別為21%、33%、25%、8%、6%、7%，主梁材料和芯材占原材料成本達79%。材料優(yōu)化是提升葉片性能、降低成本的主要路徑。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資12867.42萬元，其中：建設投資10370.87萬元，占項目總投資的80.60%；建設期利息271.84萬元，占項目總投資的2.11%；流動資金2224.71萬元，占項目總投資的17.29%。2、建設投資構成項目建設投資10370.87萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，

8、其中：工程費用9072.76萬元，工程建設其他費用982.64萬元，預備費315.47萬元。（六）項目主要技術經(jīng)濟指標1、財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入24600.00萬元，綜合總成本費用18607.19萬元，納稅總額2744.97萬元，凈利潤4391.66萬元，財務內部收益率27.07%，財務凈現(xiàn)值8241.07萬元，全部投資回收期5.32年。2、主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元12867.421.1建設投資萬元10370.871.1.1工程費用萬元9072.761.1.2其他費用萬元982.641.1.3預備費萬元315.471.

9、2建設期利息萬元271.841.3流動資金萬元2224.712資金籌措萬元12867.422.1自籌資金萬元7319.592.2銀行貸款萬元5547.833營業(yè)收入萬元24600.00正常運營年份4總成本費用萬元18607.195利潤總額萬元5855.556凈利潤萬元4391.667所得稅萬元1463.898增值稅萬元1143.829稅金及附加萬元137.2610納稅總額萬元2744.9711盈虧平衡點萬元7928.15產值12回收期年5.3213內部收益率27.07%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元8241.07所得稅后國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調整營銷策

10、略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消

11、費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標有三個：人均收入；國民生產收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產力水平就不同，消費者對產品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足

12、經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農業(yè)為主，生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三

13、種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的

14、法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產生解釋上的偏

15、差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調整交往國家間相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業(yè)事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國

16、際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有：國際法；貿易條約和協(xié)定；國際貿易法規(guī)。c各國外貿管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農業(yè)和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿易，一般規(guī)定商品進口必須領取許可證，沒

17、有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是

18、省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發(fā)展。第二，調解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理

19、，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調、調解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的

20、主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質文化，一個國家或地區(qū)的技術和經(jīng)濟狀況構成物質文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)氐慕桃?guī)，尊

21、重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛?。六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內

22、營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的

23、難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經(jīng)驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿企業(yè)需

24、要訂貨時，產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市場

25、營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經(jīng)營活動，其產品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟建設。世界各國

26、經(jīng)濟、技術發(fā)展不平衡，特別是科學技術高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現(xiàn)產品價值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經(jīng)濟發(fā)展。（2）擴大產品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業(yè)的產品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產規(guī)模，降低產品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利

27、的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長。積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業(yè)的生產、發(fā)展能力，加快技術進步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不

28、在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。

29、因此，企業(yè)應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨

30、著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業(yè)產品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術

31、和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網(wǎng)絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產的一

32、部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優(yōu)質、高檔產品的企業(yè)

33、也能生產低檔產品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產

34、品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠

35、品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產品廣告促銷費用。

36、此外，優(yōu)秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發(fā)太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)

37、展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現(xiàn)相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾的品牌效益，

38、無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。20

39、04年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優(yōu)勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業(yè)品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸

40、產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內部資源，那么，開發(fā)太多的新產品顯然會使企業(yè)有限的資

41、源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產品的不同特性，從而占領不同的

42、細分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內部各個產品部門和產品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內部的自相競爭。6

43、、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)

44、量和實力等。企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。品牌設計品牌是由文字、圖案及符號構成。品牌設計的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設計是藝術和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。1、品牌設計原則從市場營銷的角度來看，品牌的設計應注意以下原則：（1）新奇獨特。品牌是產品的標識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產品的特征、質量和企業(yè)的商譽。品牌的設計無論是文字、圖案還是色彩的運用都要以獨特的風格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產品。這種特點越強，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客產生強烈的藝術感染

45、力。（3）簡潔明了。品牌設計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產品的風貌，表達出企業(yè)或產品的特點。例如，康師傅方便面，使顧客產生營養(yǎng)美味健康的認知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設計一定要遵循商標法的有關規(guī)定，如有關國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標；有關國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標等。（6）適應風俗習慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風格、習慣及信仰。在品牌設計中要充分權衡，全面考慮。2、商標設計品牌商標的設計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標設計也是品牌設計當中比較重要的一部分。首先，商

46、標具有以下幾項功能：（1）識別功能。商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標來了解、記憶商品的生產經(jīng)營單位，以便得到相關的服務，例如，售后服務、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標購買商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產生偏好而習慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認為這種牌號最可靠或是已習慣該種口味。（2）保護功能。商標一旦在國家商標局注冊后就收到法律的保護，任何假冒、偽造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經(jīng)濟利益

47、和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進商品的銷售。（3）提示和強化功能。現(xiàn)代營銷學很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用“后天經(jīng)驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學習”過程，這種理論也稱為“刺激一反應”（SR模式）。該理論認為，消費者購買動機是下列五種要素相互作用的結果，即驅使力、刺激物、提示物、反應和強化。當消費者存在某種需求時，商標的提示效應可以使消費者對商品產生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的

48、購買變成一種理性的購買或習慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功能。實踐中，商標的設計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標設計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應有的感召力。為此，可以采取以下策略：個性鮮明，富于特色。商標的設計要與眾不同，切忌落入俗套，應以精巧的構思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標的設計應力求有別于其他

49、同類商品。造型優(yōu)美，文字簡潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標設計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學價值。所以在設計商標時，應力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及產品產生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標語言應做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人過目不忘。具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。商標的名稱如果能結合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順

50、應民心民意，從而贏得消費者的青睞。與商品本身的性質和特點相協(xié)調。商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現(xiàn)所代表商品的性質，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣。各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做商品的標志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同

51、的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習性，從而產生了很多不同的偏好和禁忌，在設計商標時也應予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案?？傊瑑?yōu)秀的商標設計應以巧妙的構思、鮮明的個性、豐富的內涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者產生深刻而美好的印象。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)

52、傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據(jù)，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當

53、消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中

54、，這是品牌經(jīng)營的直接結果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且

55、人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，

56、就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子

57、市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦?，企業(yè)在實際操作時，應根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模

58、越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存

59、在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)

60、模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況