國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論

1、第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論目錄contents第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與約束力第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）是一個(gè)組織將其資源集中于市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)及需求的過程。企業(yè)通過促銷、定價(jià)和分銷有銷路的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（international marketing）是市場(chǎng)營(yíng)銷主題內(nèi)容的延伸，是指商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過程。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二）市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1.市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

2、的區(qū)別（1）兩者的營(yíng)銷環(huán)境不同。（2）兩者的營(yíng)銷組合策略不同。（3）兩者的營(yíng)銷管理過程不同。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別（1）兩者的理論立足點(diǎn)不同。（2）兩者的交換主體不同。（3）兩者的流通形態(tài)不同。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以國(guó)外消費(fèi)者需求為中心的應(yīng)用學(xué)科。（1）分析國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析、國(guó)外消費(fèi)者需求的估計(jì)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析等，發(fā)現(xiàn)并確立企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。（2）決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，即在分析企業(yè)自身營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，決定采取何種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（3）制定企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的

3、戰(zhàn)略和策略，即從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)必須確定在目標(biāo)市場(chǎng)上的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、促銷手段以及公共關(guān)系與權(quán)力機(jī)構(gòu)的溝通等一系列營(yíng)銷組合策略和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。（4）管理和協(xié)調(diào)國(guó)際企業(yè)各國(guó)外分支機(jī)構(gòu)、附屬公司的營(yíng)銷活動(dòng)。其主要工作是通過計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等管理手段，將國(guó)外分支機(jī)構(gòu)與附屬公司的營(yíng)銷活動(dòng)納入企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，以保證整體效率的提高。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原則 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以歸納出三個(gè)極為重要的原則，構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目的；（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)；（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。第一節(jié)國(guó)

4、際市場(chǎng)營(yíng)銷概述顧客價(jià)值（customer value）是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購買成本和購后成本）的差額，它包括產(chǎn)品組合、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象。（一）顧客價(jià)值和價(jià)值等式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指在國(guó)際市場(chǎng)上的某一種競(jìng)爭(zhēng)狀況下，能夠?qū)︻櫩途哂懈笪Φ囊环N總體優(yōu)勢(shì)。（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別化優(yōu)勢(shì)為了在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上成功地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造，必須集中精力。（三）集中優(yōu)勢(shì)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）營(yíng)銷組合及其基本要素4P劃分法產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷渠道（distribution channel）促銷（promotion）

5、第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二）營(yíng)銷組合及其基本要素6P劃分法科特勒認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P劃分法難以解釋營(yíng)銷活動(dòng)的全部，因而在前述麥卡錫的4P之外，還應(yīng)加上兩個(gè)P：一是公共關(guān)系（public relation）；二是政治權(quán)力（political power）。所謂營(yíng)銷組合是指在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)和特定環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷所涉及的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略的有機(jī)組合。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理取向圖1-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理取向第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述母國(guó)中心主義東道國(guó)中心主義區(qū)域中心主義世界中心主義五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與差別化第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

6、六、自我參照標(biāo)準(zhǔn)按照本國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。按照外國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷。分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問題復(fù)雜化。在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的情況下，重新定義問題并解決問題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題（一）企業(yè)面臨的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題（1）是否應(yīng)當(dāng)向國(guó)外政府官員及企業(yè)員工贈(zèng)送禮品、紀(jì)念品，或免費(fèi)邀請(qǐng)他們參加會(huì)議或考察活動(dòng)，以利于企業(yè)在東道國(guó)擴(kuò)展市場(chǎng)；（2）企業(yè)如何面對(duì)國(guó)際傾銷價(jià)格、合法定價(jià)或非法定價(jià)，以及價(jià)格控制的問題；第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（3）是否

7、應(yīng)當(dāng)將國(guó)內(nèi)禁止的技術(shù)和產(chǎn)品銷往國(guó)外，而不管東道國(guó)的利益；（4）是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行稅收逃避（如某些跨國(guó)公司為了逃稅而實(shí)行母子公司之間價(jià)格和利息的轉(zhuǎn)移）；（5）應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待員工權(quán)利（如對(duì)員工提供何種工作條件，對(duì)不同種族、宗教及性別的員工應(yīng)采取何種政策）；（6）如何對(duì)待專利以及商標(biāo)的保護(hù)權(quán)，以避免產(chǎn)品和技術(shù)的仿制到處泛濫。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題（二）不同國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德態(tài)度的差異不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷道德的重視程度不同，這是企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷決策必須考慮的重要因素。一般而言，發(fā)達(dá)國(guó)家比較重視營(yíng)銷道德建設(shè)，不少大公司已建立起道德研究機(jī)構(gòu)，制定了供廣大員工遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

8、觀念的演進(jìn)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展變化模式1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷2.出口營(yíng)銷3.國(guó)際營(yíng)銷4.多國(guó)營(yíng)銷母國(guó)中心主義第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 總之，在過去的幾十年里，營(yíng)銷概念發(fā)生了巨大的變化，大致可以分為3個(gè)階段：（1）最初營(yíng)銷是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的概念，其用以判斷產(chǎn)品生產(chǎn)“好壞”的是內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值，其目標(biāo)是盈利，并通過推銷說服潛在顧客將他們的錢換成企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到目標(biāo)；第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（2）大約在1960年提出的營(yíng)銷“新”概念，將營(yíng)銷的中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客，其目

9、標(biāo)仍然是利潤(rùn)，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法擴(kuò)展為整個(gè)營(yíng)銷組合及社會(huì)營(yíng)銷；（3）發(fā)展到20世紀(jì)80年代，時(shí)代要求一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷概念的提出，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及全球營(yíng)銷觀念必須以顧客及其所處的全球性環(huán)境為中心，在兼顧顧客、員工及其他相關(guān)者利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)表1-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念舊概念“新”概念戰(zhàn)略的概念年代1960年以前19601980年1980年至今關(guān)注核心產(chǎn)品顧客經(jīng)營(yíng)方式方法推銷一體化的營(yíng)銷組合知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)終點(diǎn)利潤(rùn)價(jià)值互利的關(guān)系職責(zé)售賣一項(xiàng)功能一切觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念推銷觀念第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與約束力一、驅(qū)動(dòng)力（1）經(jīng)驗(yàn)的移植。（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）資源利用。（4）全球性戰(zhàn)略市場(chǎng)需求技術(shù)成本質(zhì)量通信與運(yùn)輸杠桿作用第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與約束力二、約束力1.市場(chǎng)差異2.組織文化與管理短視3.國(guó)家控制和進(jìn)入壁壘第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為，是將一個(gè)企業(yè)的資源和目標(biāo)集中于全球市場(chǎng)的跨國(guó)界營(yíng)銷活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，其影響因素更多，經(jīng)營(yíng)決策也更難。如何運(yùn)用正確的