消費(fèi)者行為學(xué)（第六版）第04章消費(fèi)者的感知

1、 第4章 消費(fèi)者的感知 4.1 消費(fèi)者的感覺(jué) 4.2 消費(fèi)者的知覺(jué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解感知覺(jué)的內(nèi)容和特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)和了解感知覺(jué)的種類及對(duì)消費(fèi)心理的影響； 能力目標(biāo)：根據(jù)消費(fèi)者的感知覺(jué)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略引例 視覺(jué)的戰(zhàn)斗力視覺(jué)不僅要考慮品牌和消費(fèi)者之間的溝通，也必須給自己貼上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)簽”。包裝、產(chǎn)品和裝修是最佳的營(yíng)銷陣地蘋果手機(jī)外形設(shè)計(jì)美觀用顏值“收買”年輕人網(wǎng)易嚴(yán)選的“還是別看這個(gè)廣告了”始于顏值，終于品質(zhì)。符合競(jìng)爭(zhēng)需要的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅有利于消費(fèi)者選擇，而且是壓制對(duì)手的重要手段之一，甚至足以顛覆現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。4.1 消費(fèi)者的感覺(jué) 4.1.1感覺(jué)的概念感覺(jué)是刺激物作用于感覺(jué)器官，經(jīng)過(guò)

2、神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。 4.1.2 感覺(jué)的種類 視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)4.1.3感覺(jué)的基本規(guī)律1）感受性和感覺(jué)閾限 （1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限（2）差別感受性與差別閾限 韋伯定律 ：R/R=K（3）感覺(jué)閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用 2）感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)的適應(yīng)：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 3）感覺(jué)對(duì)比：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。 4.2 消費(fèi)者的知覺(jué) 4.2.1 知覺(jué)概述 什么是知覺(jué) ：個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過(guò)程。 感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 2）知覺(jué)的特性（1）知覺(jué)的選擇性

3、對(duì)象和背景的差別 對(duì)象的運(yùn)動(dòng) 對(duì)象的組合 知覺(jué)的特性（2）知覺(jué)的理解性 （3）知覺(jué)的整體性 （4）知覺(jué)的恒常性 3）知覺(jué)的種類 （1）空間知覺(jué) 形狀知覺(jué) 大小知覺(jué) 距離知覺(jué) 方位知覺(jué) （2）時(shí)間知覺(jué) （3) 運(yùn)動(dòng)知覺(jué) 4.2.2錯(cuò)覺(jué) 錯(cuò)覺(jué)是對(duì)外界事物的不正確的知覺(jué)。 1）圖形錯(cuò)覺(jué)2）時(shí)間錯(cuò)覺(jué)3）其他錯(cuò)覺(jué) 【教學(xué)互動(dòng)4-1】 利用顏色錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)很有趣。一般來(lái)說(shuō)，不一樣的顏色給人的感覺(jué)也不一樣。如果是笨重的物體，采取什么顏色的包裝好？為什么？如果是分量輕的商品，采用什么顏色的包裝好？為什么？ 4.2.3消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 1）展露 （1）主動(dòng)展露 （2）被動(dòng)展露 （3）過(guò)度展露 （4）刺激物的

4、展露與營(yíng)銷策略 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。 最后，要防止過(guò)度展露 。2）注意 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 影響注意的因素 ：（1）刺激物因素 （2）消費(fèi)者個(gè)體因素 （3）情境因素 【觀念應(yīng)用4-1】漢堡王：最“無(wú)用”的指路牌 漢堡王在法國(guó)小鎮(zhèn)街頭就豎起了這樣一塊指路牌：“左前方180米，沒(méi)有我們的餐廳”“前方過(guò)轉(zhuǎn)盤后200米，沒(méi)有我們的餐廳”“地下三樓，沒(méi)有我們的餐廳”，乍一看這樣的指路牌滑稽、無(wú)用，不過(guò)你只需仔細(xì)查看就可發(fā)現(xiàn)，實(shí)際指路牌的重點(diǎn)是在宣傳漢堡王的外賣服務(wù)，即“雖然附近沒(méi)有餐廳，但是現(xiàn)在我們可以外送”。問(wèn)題：試分析漢堡王這次

5、創(chuàng)意的原理。3）對(duì)刺激物的理解 理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。（1）影響理解的個(gè)體因素 ：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí) ；期望；（2）影響理解的刺激物因素 （3）影響理解的情境因素 4.2.4消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué) 1）社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容 （1）對(duì)人的知覺(jué) （2）人際知覺(jué) （3）角色知覺(jué) （4）自我知覺(jué) 生理的自我 社會(huì)的自我 心理的自我 2）社會(huì)知覺(jué)誤區(qū) （1）第一印象 ：首次接觸時(shí)所留下的印象。（2）暈輪效應(yīng) ：由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。 （3）心理定勢(shì) ：人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。（4）刻板印象 ：社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的

6、、固定的看法和印象。 （5）期望效應(yīng)期望效應(yīng)也稱為皮格馬利翁效應(yīng)。皮格馬利翁是希臘神話中的塞浦路斯王子，工于雕刻。由于他強(qiáng)烈地愛(ài)上了自己所雕的大理石少女像，愛(ài)神阿佛洛狄忒見(jiàn)他感情真摯，就賦予雕像生命，兩人最終結(jié)為夫妻。期望效應(yīng)是指在生活中人們的真心期望常常會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。 4.2.5 消費(fèi)者的知覺(jué)與營(yíng)銷策略 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺(jué) 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺(jué) 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺(jué)定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺(jué)的總和。 3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué) “一分錢一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、 “心理價(jià)格” 4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué) 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)（1）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的種類第一，功能風(fēng)險(xiǎn) 第二，資金風(fēng)險(xiǎn) 第三，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 第四，心理風(fēng)險(xiǎn)