品牌建設(shè)流程重點(diǎn)課件

1、企業(yè) 品牌服務(wù)范圍前提思考-品牌建設(shè)企業(yè)品牌升級規(guī)劃目標(biāo)意義戰(zhàn)略：規(guī)劃企業(yè)品牌未來，使企業(yè)品牌適應(yīng)發(fā)展的需要文化：協(xié)助塑造以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，提稱企業(yè)凝聚力溝通建立有效品牌營銷溝通主張與傳播規(guī)范形象：塑造國際化的現(xiàn)代企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌如何國際化建設(shè) 理念 價值觀、精神、個性 形象 品牌管理架構(gòu)、職能部門、管理規(guī)范行為營銷、傳播、服務(wù)、承諾、社會責(zé)任 名稱、標(biāo)志、環(huán)境、包裝、終端形象、廣告管理品牌現(xiàn)代化品牌DNA品牌形象定位 品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)原則 品牌文化體導(dǎo)原則 CIS的指導(dǎo)原則 品牌管理的指導(dǎo)原則 營銷傳播的指導(dǎo)原則品牌國際化指導(dǎo)方針理念現(xiàn)代化形象國際化行為現(xiàn)代化管理現(xiàn)代化前提思考-品牌建

2、設(shè)品牌建設(shè)咨詢(工作)策略流程檢測生態(tài)搜索品牌構(gòu)建愿景再造DNA 演繹傳奇12345檢測宏觀市場檢測行業(yè)情況檢測市場鏈破譯理念建構(gòu)品牌理念競爭確定潛在消費(fèi)構(gòu)建品牌愿景傳播運(yùn)用延續(xù)推廣升級品牌視覺運(yùn)用主要步驟具體步驟工具及理論進(jìn)化論生態(tài)論市場論企業(yè)實(shí)態(tài)全球企業(yè)四大品牌模式推導(dǎo)消費(fèi)者洞察認(rèn)知資源庫品牌DNA品牌屋品牌結(jié)構(gòu)資源推廣庫SWOT6power工具形象力法則創(chuàng)意階梯創(chuàng)意形象運(yùn)用版圖搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌升級成長機(jī)會挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源指導(dǎo)行為（動態(tài)）品牌管理輔助執(zhí)行建立品牌目標(biāo)建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫成果成果（動態(tài)）品牌戰(zhàn)略評估全球企業(yè)品牌模式品牌定位評估 品牌戰(zhàn)略資源行為引導(dǎo)企業(yè)文化引導(dǎo)

3、品牌視覺識別系統(tǒng)品牌傳播推廣系統(tǒng)品牌運(yùn)用管理指導(dǎo)品牌定位品牌成長機(jī)會品牌愿景市場環(huán)境與實(shí)態(tài)調(diào)研診斷/品牌升級普及培訓(xùn)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)架構(gòu)目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度，決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資

4、產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系包括品牌標(biāo)志、服務(wù)性品牌標(biāo)志123457企業(yè)文化描述：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、核心價值觀、行動綱領(lǐng)6作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實(shí)態(tài)調(diào)研階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談經(jīng)營層之經(jīng)營理念、戰(zhàn)略構(gòu)想、品牌建設(shè)、企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的了解和期許1.定性調(diào)查：采1對1深度訪談2.訪談時間：1小時/1位受訪人客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)1個月中層干部座談中層主管之企業(yè)文

5、化、品牌形象、競爭對手、品牌傳播、消費(fèi)者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議1.集體座談：與會者和鼎談人就座談大綱進(jìn)行討論與建議,2.座談時間：3小時/20位受訪人基層問卷調(diào)查基層員工之企業(yè)文化、品牌形象、管理溝通、消費(fèi)者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議定量調(diào)查：50份有效問卷消費(fèi)者焦點(diǎn)座談了解消費(fèi)者消費(fèi)行為了解消費(fèi)者生活態(tài)度了解消費(fèi)者品牌吸引利基點(diǎn)與對萬通地產(chǎn)總體要求與期許1.采用焦點(diǎn)小組座談，約二場，共16人2.內(nèi)容整理、分析3.數(shù)據(jù)報告、界定問題同業(yè)市場競爭調(diào)研了解競爭對手經(jīng)營、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、形象、廣告等方面競爭態(tài)勢1.資料搜集：以書面資料、實(shí)地暗訪、網(wǎng)上查詢方式進(jìn)行，預(yù)計20份有效資料

6、2.對象：國內(nèi)外地產(chǎn)同業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研從宏觀、微觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化、自然環(huán)境變化、消費(fèi)觀念等方面了解市場需求點(diǎn)與趨勢1社會調(diào)查2資料文獻(xiàn)書面搜集品牌形象現(xiàn)況調(diào)研了解VI應(yīng)用現(xiàn)況了解品牌形象推廣現(xiàn)況了解未來對于形象的期許1.現(xiàn)場審視、拍照、測繪、紀(jì)錄2.現(xiàn)有視覺形象數(shù)據(jù)搜集3.發(fā)放視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查問卷企業(yè)品牌升級規(guī)劃項目作業(yè)（動態(tài)內(nèi)容）作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌分析整合階段企業(yè)理念文化分析了解”我是誰”、” 我為什么存在”、”存在的理由”？了解”我未來將往何處去”、”如何去”了解”我與眾不同之處”、”我有什么優(yōu)勢”？了解”別人怎么看我”、”如何讓別人認(rèn)同”Data

7、-Information-Knowledge客觀調(diào)研資料整理、歸納、分析，找出最大共同性與差異性，發(fā)覺BtoC”是什么”、” 有什么”、”像什么” 、”需要什么” ，提供品牌調(diào)研分析報告書客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)1個月經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場競爭分析外部客戶認(rèn)同分析企業(yè)與品牌形象檢討分析品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合未來的企業(yè)定位中、長期目標(biāo)優(yōu)勢、劣勢分析制定競爭環(huán)境中相對優(yōu)勢的品牌競爭策略(USP)在各事業(yè)領(lǐng)域中找尋目標(biāo)客戶切入點(diǎn)與突破口制定占據(jù)目標(biāo)客戶心理位置的方法和手段將具體的運(yùn)營策略轉(zhuǎn)換感性的形象概念植入客戶心靈

8、根據(jù)品牌實(shí)態(tài)調(diào)研所搜集的資料，以SWOT分析、價值定位法、比較定位法、形象定位法進(jìn)行，提供品牌策略定位報告書制定萬通地產(chǎn)以及下屬事業(yè)體和產(chǎn)品品牌品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，作為品牌一切最高指導(dǎo)準(zhǔn)則，提供品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃報告書1個月企業(yè)理念文化整合核心理念：核心價值觀/核心宗旨愿景展望企業(yè)文化品牌定位策略市場競爭定位核心產(chǎn)品與服務(wù)定位目標(biāo)族群定位顧客心理認(rèn)知定位資源優(yōu)勢與差異點(diǎn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位品牌核心產(chǎn)品品牌核心價值品牌愿景品牌短中長期發(fā)展策略品牌個性與承諾形象訴求主題標(biāo)語顧客需求切入點(diǎn)企業(yè)品牌升級規(guī)劃項目作業(yè)作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實(shí)施與管理階段品牌管理手冊A.前言B.

9、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略C. 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略F. 品牌行為識別體系G. 產(chǎn)品設(shè)計識別體系H. 終端體驗識別體系I. 服務(wù)識別體系J. 品牌經(jīng)營管理K. 傳訊策略L. 品牌戰(zhàn)略調(diào)整修正以書面文字性方式編輯手冊，并加入CIS視覺識別手冊規(guī)范(基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)+應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng))，以及產(chǎn)品品牌CIS基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)部份內(nèi)容為主客戶服務(wù)：品牌設(shè)計：2個月品牌管理的實(shí)施以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌管理制度、品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標(biāo)，從而產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加

10、強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。協(xié)助設(shè)置專門品牌管理專門機(jī)構(gòu)制訂品牌管理制度協(xié)助企業(yè)培養(yǎng)品牌意識和品牌文化通過廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段對外宣傳品牌策劃：戰(zhàn)略咨詢：年度服務(wù)方式進(jìn)行品牌價值監(jiān)測體系建設(shè)主要從以下七個方面評價一個品牌的強(qiáng)度：.市場性質(zhì).穩(wěn)定性.品牌在同行業(yè)中的地位.行銷范圍.品牌趨勢。.品牌支持.品牌保護(hù)第三方品牌價值評估公司企業(yè)品牌升級規(guī)劃項目作業(yè)作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實(shí)施與管理階段品牌管理的實(shí)施品牌顧問咨詢每月至咨詢兩天，除此之外依據(jù)實(shí)際需要，得不定時提供電話、傳真、電郵或書面方式咨詢顧問咨詢內(nèi)容：.業(yè)界案例搜集與分享.品牌體檢.品牌

11、策劃系統(tǒng)培訓(xùn).品牌傳播系統(tǒng)培訓(xùn).CIS系統(tǒng)培訓(xùn)(MI、BI、VI).項目推廣建議.其它專家顧問邀請客戶服務(wù)：品牌設(shè)計：戰(zhàn)略咨詢：年度方式進(jìn)行品牌整合營銷推廣目標(biāo)對象及競品研究品牌推廣服務(wù)方式合作（協(xié)議另外簽定）客戶服務(wù)：創(chuàng)意設(shè)計：公關(guān)：展覽展示：年度方式進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定與核心概念年度品牌傳播規(guī)劃季度廣告策略修正建議創(chuàng)意設(shè)計媒體計劃與執(zhí)行實(shí)施與效果評估、監(jiān)測企業(yè)品牌升級規(guī)劃項目作業(yè)品牌升級規(guī)劃(工作)品牌實(shí)施與管理戰(zhàn)略管理層經(jīng)營管理層市場營銷層 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定-董事會、總經(jīng)理 品牌戰(zhàn)略產(chǎn)權(quán)管理-法務(wù)部 品牌發(fā)展戰(zhàn)略-品牌經(jīng)營管理委員會 品牌經(jīng)理 品牌文化系統(tǒng)-品牌管理部、人力資源部 品牌設(shè)計系統(tǒng)-

12、品牌管理部 品牌傳播系統(tǒng)-公共關(guān)系部 品牌管理系統(tǒng)-品牌管理部、人力資源部 品牌服務(wù)系統(tǒng)-客戶關(guān)系中心、品牌管理部 品牌終端系統(tǒng)-客戶關(guān)系中心、品牌管理部 品牌培訓(xùn)系統(tǒng)-人力資源部 知識管理系統(tǒng)-知識管理中心、法律部 增設(shè)品牌經(jīng)營管理委員會、品牌管理部品牌實(shí)施與管理階段品牌實(shí)施職責(zé)監(jiān)督品牌管理手冊品牌整合營銷推廣品牌建設(shè)規(guī)劃(工作內(nèi)容)一期（調(diào)研與規(guī)劃階段）品牌策劃服務(wù)主題內(nèi)容：四：品牌CI形象系統(tǒng)升級規(guī)劃 規(guī)劃（）品牌形象系統(tǒng):基礎(chǔ)系統(tǒng)（品牌標(biāo)志/標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/輔助造形/印刷字體/組合規(guī)范）運(yùn)用系統(tǒng)(辦公事務(wù)用品/會議系統(tǒng)/環(huán)境識別/旗幟系統(tǒng)/指示標(biāo)識/宣傳系統(tǒng)/員工識別/服裝系統(tǒng)/運(yùn)輸包

13、裝系統(tǒng)），約120項左右策劃設(shè)計內(nèi)容。五：（）品牌整合傳播規(guī)劃 目的：建立（企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌）具體傳播推廣規(guī)劃與策略。 手段：結(jié)合市場調(diào)研及品牌定位與品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用系統(tǒng)整合傳播手段進(jìn)行推廣策劃。大體內(nèi)容：建立品牌企業(yè)品牌傳播規(guī)劃的具體內(nèi)容，傳播推廣策略等。結(jié)合品牌價值推廣，建立現(xiàn)代品牌營銷推廣規(guī)劃；推廣戰(zhàn)略界定；實(shí)效差異化推廣策略手段；系統(tǒng)推廣階段規(guī)劃；費(fèi)用規(guī)劃；實(shí)效傳播匹配運(yùn)用（AD+PR+EM）；廣告策略：廣告推廣語、平面廣告定位、廣告形象、電視廣告策略、廣告媒體；系統(tǒng)推廣品牌等。公關(guān)：公關(guān)策略、公關(guān)手段、具體綜合報告?zhèn)鞑ゲ呗浴⑿侣剤蟮?、媒體定位與媒體圈關(guān)系維護(hù)；活動：活動策略、活動具體

14、組織實(shí)施、活動執(zhí)行運(yùn)用、活動報道媒體；會議營銷：品牌產(chǎn)品定位、渠道招商運(yùn)用、聯(lián)盟單位運(yùn)用、媒體特別宣傳； 品牌建設(shè)規(guī)劃內(nèi)容品牌建設(shè)規(guī)劃(工作內(nèi)容)二期（實(shí)施階段）顧問跟進(jìn)服務(wù)內(nèi)容：實(shí)施一期的規(guī)劃推廣其他綜合協(xié)助工作：1, 協(xié)助企業(yè)落實(shí)品牌戰(zhàn)略推廣; 2, 協(xié)助企業(yè)落實(shí)企業(yè)現(xiàn)代品牌管理3, 協(xié)助企業(yè)開展品牌相關(guān)推廣 4, 指導(dǎo)品牌綜合工作推進(jìn)等。 二期顧問跟進(jìn)服務(wù)內(nèi)容：協(xié)助品牌落實(shí)與推廣指導(dǎo)：落實(shí)內(nèi)容 執(zhí)行推廣： AD+PR+EM1，品牌宣傳冊 2, 品牌宣傳片（企業(yè)品牌片、品牌推廣片）品牌建設(shè)規(guī)劃內(nèi)容我們的團(tuán)隊堅守客戶品牌服務(wù)原則，提高服務(wù)意識，創(chuàng)造一個良好的合作環(huán)境，增加雙方理解，理順合作關(guān)系，為品牌提升動力支持。尊重客戶需要建立品牌的真正價值所提供服務(wù)重點(diǎn)提供完善的服務(wù)流程提供專業(yè)的項目人員配置加強(qiáng)和客戶的聯(lián)合作戰(zhàn)能力建立有效的協(xié)作共享機(jī)制合作簽定后根據(jù)考察情況，修正具體的工作推進(jìn)表企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級的務(wù)實(shí)推進(jìn)項目組跟蹤每一項工作，確保客戶與項目組成員對每一項工作清晰。進(jìn)度報告在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上制作工作跟進(jìn)計劃，明確工作指令 ，提高雙方工作效率工作跟進(jìn)讓雙方清晰每一項工作的情況。估價單制定一個工作