CI企業(yè)品牌和企業(yè)營銷

1、 CI、企業(yè)品牌和企業(yè)營銷-穿透迷霧作者：John M.T. Balmer英國布拉德福德大學布拉德福德管理學院關(guān)鍵詞：CI、企業(yè)宣宣傳、品品牌、企企業(yè)形象象摘要：為為籠罩在在CI和和企業(yè)營營銷管理理的各個個新興領(lǐng)領(lǐng)域周圍圍的迷霧霧提出了了15種種概括性性解釋。然而，籠罩在在該領(lǐng)域域周圍的的迷霧也也包含一一層銀色色襯里。這主要要是因為為這種迷迷霧已經(jīng)經(jīng)在無意意中導(dǎo)致致了各種種跨學科科的、充充滿哲理理的“多國性性”思想流流派的興興起。在在其組合合中，這這些方法法有可能能發(fā)展成成為一種種被稱為為“企業(yè)營營銷管理理”的新興興管理模模式的基基礎(chǔ)。除除了闡述述對有關(guān)關(guān)CI（用于涵涵蓋企業(yè)業(yè)識別、組織識識別

2、和視視覺識別別的保護護性標簽簽）特征征的理解解，作者者還概括括了企業(yè)業(yè)營銷管管理的特特征，介介紹了一一種基于于“HEAADS”的新型型企業(yè)營營銷管理理模型。這個模模型討論論了企業(yè)業(yè)擁有什什么、企企業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)什么、企業(yè)員員工的親親和力所所在、企企業(yè)做什什么、以以及主要要股東和和關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)對企業(yè)業(yè)的看法法等方面面的問題題。此外外，作者者還描述述了CII與企業(yè)業(yè)品牌的的關(guān)系，并強調(diào)調(diào)了產(chǎn)品品品牌與與企業(yè)品品牌之間間的區(qū)別別。作者者最后指指出，學學者們必必須對那那些籠罩罩在CII周圍的的迷霧的的誘因非非常敏感感。因為為只有這這樣，有有關(guān)CII和企業(yè)業(yè)營銷管管理的研研究才能能逐漸走走向成熟熟。簡介“渠道充充

3、滿迷霧霧歐洲被被孤立”。這個個著名的的標題出出現(xiàn)在220世紀紀早期Thee Thhunddereer1的頭版版頭條。這個標標題已經(jīng)經(jīng)招致了了某些罵罵名，有有時被用用來比喻喻英國的的島國思思想和孤孤立主義義。利用用迷霧來來比喻CCI是非非常恰當當?shù)?。該該領(lǐng)域的的研究包包括3個個主要方方面企業(yè)識識別、組組織識別別與視覺覺識別。正如本本文將要要揭示的的那樣，阻礙CCI研究究發(fā)展的的迷霧有有許多成成因。根根據(jù)作者者的觀點點，“迷霧”的存在在已經(jīng)阻阻礙了人人們對CCI的重重要戰(zhàn)略略地位和和多學科科性質(zhì)的的認識。然而，孤立主主義也自自有一層層銀色的的襯里，它使得得學者和和從業(yè)者者們培養(yǎng)養(yǎng)出很高高的創(chuàng)造造力

4、和創(chuàng)創(chuàng)新能力力。這種種情況似似乎已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)在在CI研研究的各各個領(lǐng)域域，各種種獨具特特色的思思想流派派已經(jīng)在在各個國國家、各各門學科科中相繼繼興起。但日益益明顯的的情況是是，對CCI研究究的指導(dǎo)導(dǎo)并不僅僅僅來自自市場營營銷學者者。當前前CI研研究各領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的學術(shù)文文獻所具具有的跨跨學科特特征使作作者得出出結(jié)論，認為這這些各具具特色的的研究領(lǐng)領(lǐng)域有可可能最終終走向融融合，從從而導(dǎo)致致一個被被稱為“企業(yè)營營銷管理理”的管理理研究領(lǐng)領(lǐng)域的興興起。越來越多多的學者者開始重重視CII研究的的多學科科基礎(chǔ)。如果孤孤立地進進行評價價，那么么上文中中提到的的多學科科的、多多國別的的和多文文化的方方法似乎乎要

5、比一一種普通通的toour dhorrizoon更加加重要。在它們們各自的的體系中中，它們們代表了了一個真真實的領(lǐng)領(lǐng)域有可能能形成一一個新的的管理領(lǐng)領(lǐng)域的關(guān)關(guān)鍵組成成部分。然而，盡管由由于這個個領(lǐng)域的的很多概概念都與與市場營營銷學有有緊密的的聯(lián)系品牌牌、宣傳傳、形象象、知名名度和形形象設(shè)計計它很很有可能能受到市市場營銷銷學者們們的熱情情擁抱，但是較較之應(yīng)用用于產(chǎn)品品層次，將這些些概念應(yīng)應(yīng)用于企企業(yè)層次次將必然然使它們們變得更更加復(fù)雜雜。此外外，這些些企業(yè)焦焦點將不不可避免免地與企企業(yè)戰(zhàn)略略、組織織行為和和人力資資源等方方面的問問題聯(lián)系系起來。這樣，企業(yè)層層次上的的市場營營銷就需需要在其其哲學、

6、內(nèi)容、管理和和程序中中增添大大量全新新的含義義。本文首先先簡單地地概括了了管理學學者對CCI概念念的重要要性所形形成的逐逐漸一致致的認識識；接著著為迷霧霧產(chǎn)生的的原因提提出了115種解解釋。在在具體討討論這些些原因時時，我希希望市場場營銷和和管理學學者們專專注于與與CI概概念相關(guān)關(guān)的機遇遇而不是是它面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。有一一點很清清楚，CCI概念念對許多多管理學學科而言言都是非非常重要要的，它它提供了了一付全全新的、補充性性的棱鏡鏡，可以以用該棱棱鏡來展展現(xiàn)、培培育、管管理、影影響和改改變一個個企業(yè)的的精髓。CI研究究的重要要性日益益突出在過去的的10年年里，企企業(yè)界和和學術(shù)界界對“CI”的興趣趣

7、迅速膨膨脹。CCI由33個相關(guān)關(guān)的概念念和研究究領(lǐng)域構(gòu)構(gòu)成：企業(yè)識別別；組織識別別；視覺識別別。必須注意意的是，CI的的對象被被認為包包括公共共機構(gòu)、非盈利利機構(gòu)、私營機機構(gòu)、以以及諸如如企業(yè)、聯(lián)合體體、貿(mào)易易委員會會、商業(yè)業(yè)單位和和附屬機機構(gòu)等超超級和次次級組織織在內(nèi)。有關(guān)CCI變得得日益重重要的信信號來自自一系列列有關(guān)該該領(lǐng)域的的管理會會議和學學術(shù)論文文。尤其其值得一一提的是是，許多多雜志都都曾發(fā)行行過專版版來進行行有關(guān)CCI的討討論，其其中包括括歐洲洲市場營營銷雜志志（119977年）、國際際銀行營營銷管理理雜志（19997年年）、企業(yè)宣宣傳（19999年）、及管理評評論學刊刊（2200

8、00年）等等。Chenney和和Chrristtenssen在在19999年已已經(jīng)清楚楚地闡述述了CII概念對對當代企企業(yè)和具具有不同同學科背背景的管管理學會會的重要要意義。他們注注意到CCI已經(jīng)經(jīng)成了許許多機構(gòu)構(gòu)都必須須予以考考慮的迫迫切事項項；而弄弄清CII的問題題、或者者說弄清清企業(yè)是是什么或或者代表表什么的的問題，已經(jīng)成成為許多多企業(yè)的的目標和和關(guān)注焦焦點。對于CII的興趣趣已經(jīng)導(dǎo)導(dǎo)致了該該領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)幾門新新興學科科的出現(xiàn)現(xiàn)。英國國Strrathhclyyde商商學院自自1999年年起起便已經(jīng)經(jīng)開設(shè)了了有關(guān)CCI戰(zhàn)略略管理的的課程，還建立立了一個個CI研研究國際際中心。其它一一些一流流商

9、學院院也已經(jīng)經(jīng)開始或或者即將將在其學學位課程程表中添添加相關(guān)關(guān)的CII研究課課程，其其中包括括布拉德德福德管管理學院院（英國國）、CCrannfieeld大大學（英英國）、Eraasmuus商學學院研究究生院（荷蘭）、哈佛佛商學院院（美國國）、HHEC巴巴黎分校校（法國國）、昆昆士蘭理理工大學學（澳大大利亞）、洛杉杉磯Looyolla 大大學（美美國）、以及WWaikkatoo大學（新西蘭蘭）等。而且毫毫不奇怪怪，那些些專門從從事CII研究的的學者們們也開始始在其論論文中強強調(diào)CII的重要要性（BBrommleyy, 119933年; Dowwlinng, 19993年; Foombrrun,

10、 19996年年; VVan Rieel, 19995年）。相關(guān)關(guān)論文還還紛紛出出現(xiàn)在許許多商業(yè)業(yè)和學術(shù)術(shù)雜志中中，并逐逐漸出現(xiàn)現(xiàn)在各種種商業(yè)和和市場營營銷手冊冊和百科科全書中中（比如如Ballmerr, 119999年a; Chheneey和CChriisteenseen, 19999年; Tyyrelll, 19995年）。最近近，Whhettten和和Goddfreey還編編撰了一一本書，在其中中討論了了與CII有關(guān)的的幾種不不同的學學術(shù)傳統(tǒng)統(tǒng)。但它它收集的的主要是是北美地地區(qū)的文文章，且且大多采采用行為為學的方方法，而而基本上上沒有收收錄自220世紀紀50年年代以來來所發(fā)表表的市場場營

11、銷方方面的文文章。但是，CCI迅速速占據(jù)統(tǒng)統(tǒng)治地位位也導(dǎo)致致了一種種類似于于被蘇格格蘭人稱稱為哈霧霧一種種很濃的的海霧的負負面效應(yīng)應(yīng)。在研研究了CCI及相相關(guān)領(lǐng)域域的一些些文獻之之后，筆筆者對這這種迷霧霧的出現(xiàn)現(xiàn)提出了了15種種解釋。本文首首先要試試圖解釋釋這些迷迷霧的誘誘因，接接著討論論CI的的前景，這方面面的問題題迄今為為止還很很少有人人討論。CI：為為什么會會為迷霧霧籠罩？雖然本文文主要討討論CII概念，但也將將提到其其它一些些相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域，如如企業(yè)知知名度、企業(yè)整整體宣傳傳和企業(yè)業(yè)品牌等等。表1列出出了導(dǎo)致致CI迷迷霧產(chǎn)生生的155種誘因因。表1. 導(dǎo)致CCI迷霧霧產(chǎn)生的的15種種誘因術(shù)

12、語有關(guān)CII存在理理由的幾幾種典型型觀點有關(guān)CII的多學學科觀點點沒能正確確地區(qū)分分CI的的組成要要素與管管理要素素來源于于. 中中國最大大的資料料庫下載載在CI管管理的目目標方面面的分歧歧英語國家家與非英英語國家家的學者者和作者者之間缺缺乏相互互對話的的傳統(tǒng)不同學科科的研究究人員之之間缺乏乏相互對對話的傳傳統(tǒng)與圖形設(shè)設(shè)計的關(guān)關(guān)系時尚的影影響10CCI理論論發(fā)展早早期采用用實證研研究方法法的不當當11缺缺乏經(jīng)驗驗主義的的理論研研究12片片面地強強調(diào)控股股公司/母公司司的CII13過過分強調(diào)調(diào)盎格魯魯-撒克克遜的企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)模式14關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)識別/企業(yè)形形象管理理和構(gòu)成成的傳統(tǒng)統(tǒng)市場營營銷模型

13、型的解釋釋能力不不強15沒沒能有效效地區(qū)分分實際的的形象設(shè)設(shè)計、宣宣傳性形形象設(shè)計計、構(gòu)想想中的形形象設(shè)計計、理想想化的形形象設(shè)計計和適意意的形象象設(shè)計。關(guān)于迷霧霧的第一一種解釋釋：術(shù)語語為涉及與與CI有有關(guān)的一一系列概概念的文文獻提供供注釋是是一項艱艱難的任任務(wù)。現(xiàn)現(xiàn)存的某某些文獻獻評論文文章在這這一點上上已經(jīng)闡闡述得很很清楚（Abrrattt, 119899年; Ballmerr, 119988年; Fommbruum和VVan Rieel, 19997年; Grruniing, 19993年年; KKennnedyy, 119777年）。很清楚的的一點是是，CII概念的的使用范范圍極為為

14、廣泛，幾乎無無所不在在。只不不過圈內(nèi)內(nèi)的專業(yè)業(yè)人士們們對它的的使用更更加任意意和隨便便一些，而學者者們在引引用它時時就顯得得謹慎得得多。專專業(yè)人士士所著的的文獻一一般會提提供大量量的例子子來說明明CI的的定義最最初是根根據(jù)企業(yè)業(yè)的根本本特性來來確定的的，但接接著便來來一個1180度度的大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎，僅僅僅只是是使用圖圖形設(shè)計計術(shù)語來來解釋CCI解決決方案。CI概概念目前前所包含含的三個個方面就就充分顯顯示了他他們的敏敏銳觀察察力，而而這一點點是CII研究學學者們必必須學習習的地方方。討論論這三種種CI概概念的文文獻仍在在不斷出出現(xiàn)和演演變，就就象這三三種概念念相互之之間的關(guān)關(guān)系一樣樣。但是是也已經(jīng)

15、經(jīng)產(chǎn)生了了某些一一致意見見，筆者者非常贊贊同Whhettten和和Goddfreey（119988年）的的觀點，也認為為進一步步加強不不同學科科的管理理學者之之間的交交流與對對話將會會產(chǎn)生很很大的促促進作用用。關(guān)于CII的文獻獻不僅涉涉及CII所包含含的三個個方面（企業(yè)識識別、組組織識別別和視覺覺識別），而且且還談到到了諸如如企業(yè)品品牌、企企業(yè)宣傳傳/企業(yè)業(yè)整體宣宣傳、企企業(yè)形象象、企業(yè)業(yè)個性和和企業(yè)知知名度等等其它一一些概念念。但是是，正如如一些作作者所評評論的那那樣，上上述許多多概念都都還沒有有一個獲獲得普遍遍認可的的確切含含義，它它們之間間的關(guān)系系也同樣樣如此。下面引引用的AAbraat

16、t的的頗為深深刻的評評論反映映了Baalmeer和WWilkkinsson(1999年年)、Innd(119922年)、Oliins(19778年)及Vaan RRiell和Baalmeer(119977年)等等許多學學者的觀觀點：盡管已經(jīng)經(jīng)出版了了無數(shù)相相關(guān)的文文章，但但由于還還沒有給給它們下下一個能能被普遍遍接受的的定義，這些概概念的含含義仍然然是模糊糊不清的的（Abbrattt，119899年）。下面所列列舉的學學者們總總結(jié)了一一些概念念的含義義：企業(yè)業(yè)識別（Ballmerr，19998年年）；組組織識別別（Whhettten和和Goddfreey，119988年）；視覺識識別（CCha

17、jjet和和Schhachhtmaan，119988年）；企業(yè)形形象（GGrunnig，19993年）；企業(yè)業(yè)個性（Oliins，19778）；企業(yè)知知名度（Fommbruun和VVan Rieel，119977年）；企業(yè)宣宣傳（VVan Rieel，119955年）；企業(yè)整整體宣傳傳（Baalmeer和GGrayy，19999年年）；及及企業(yè)品品牌（MMacrra，119999年）。術(shù)語使使用的混混亂無序序也許比比所有其其它因素素都更能能導(dǎo)致纏纏繞在CCI周圍圍的迷霧霧出現(xiàn)。對于那那些剛剛剛從事CCI研究究或企業(yè)業(yè)營銷管管理研究究的新手手來說，這些概概念乍看看起來似似乎有些些無法參參透，而而

18、它們之之間的關(guān)關(guān)系就更更顯得錯錯綜復(fù)雜雜。盡管管已經(jīng)意意識到上上述困難難的存在在，但筆筆者仍然然以為這這些相關(guān)關(guān)概念的的紛紛出出現(xiàn)恰恰恰表明了了關(guān)于CCI和企企業(yè)營銷銷管理的的研究正正在逐漸漸走向成成熟。WWateershhoott宣稱(19995年，第4338頁)，在一一門新興興思想體體系的發(fā)發(fā)展過程程中，收收集相關(guān)關(guān)概念并并對它們們進行分分類是最最重要的的工作之之一。表表2闡述述了筆者者對那些些主要概概念的理理解，對對它們之之間關(guān)系系的理解解，以及及它們當當前在理理解CII包括括它的性性質(zhì)、管管理、目目標和結(jié)結(jié)果方面所所應(yīng)具有有的地位位。根據(jù)據(jù)表2，表3試試圖顯示示CI及及相關(guān)概概念在提提

19、出各項項關(guān)鍵的的企業(yè)事事項和問問題方面面所起到到的重要要作用。與其中某某些概念念相關(guān)的的一個問問題在于于，有時時會在人人的特點點和個性性與企業(yè)業(yè)的特點點和個性性之間進進行類推推。假設(shè)設(shè)企業(yè)組組織可以以應(yīng)用社社會心理理學的各各種原則則來予以以理解、解釋和和改變的的好處很很明顯，但也存存在某些些危險（Broomleey,119933年）。有必要要在這里里做兩點點評論。其一，Albbertt和Whheteen（119855年）等等一些一一流的CCI學者者已經(jīng)開開始利用用有關(guān)人人的特性性的知識識來進行行類推，這種做做法在他他們的論論文組組織的識識別中中尤其普普遍（WWhetttenn和Goodfrre

20、y，19998年）。而許許多專業(yè)業(yè)人士出出于實際際需要也也大量引引入許多多人類學學方面的的隱喻。Alaan SSieggal利利用“聲音”（企業(yè)業(yè)宣傳）進行隱隱喻以及及Oliins利利用個性性進行隱隱喻的做做法也許許就是最最明顯的的例子。舉例來來說，較較之最近近的一些些文獻，Oliins在在其文章章（19978年年）中所所使用的的企業(yè)個個性一詞詞與人的的個性有有更加明明顯的聯(lián)聯(lián)系。OOlinns假設(shè)設(shè)企業(yè)在在形成期期通常會會模仿該該企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)始人的的個性；而且OOlinns認為為，正是是企業(yè)的的創(chuàng)始人人為企業(yè)業(yè)注入了了某種個個性。一一旦該創(chuàng)創(chuàng)始人離離開，就就會在該該企業(yè)內(nèi)內(nèi)部造成成某種空空虛感（

21、筆者稱稱之為“缺乏個個性”）。隨隨著時間間的推移移，企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的各種亞亞文化群群（企業(yè)業(yè)的、專專職人員員的、民民族的）的混合合體便會會逐漸填填補這種種空虛，形成一一種集體體個性由許許多不同同成份構(gòu)構(gòu)成的個個性（BBalmmer和和Willsonn,19998年年）。正如Giioiaa(19998年年)所指指出的那那樣: 與人一一樣，也也可以認認為企業(yè)業(yè)擁有多多重特性性，而且且每一種種特性都都有其重重要的一一面。事事實上，在企業(yè)業(yè)水平上上，多重重特性的的概念也也許是人人與企業(yè)業(yè)之間最最主要的的區(qū)別。來源于. 中中國最大大的資料料庫下載載表2. 概括一一些主要要概念 概念 主要來來源與CI的的關(guān)

22、系特征概括括企業(yè)品牌牌Aakeer(119966年),Ballmerr(19995年年,19999年年),IInd(19996年),Dee Chhernnatoo- nny (19999年),Greggoryy(19997年年), Kappferrer (19992年年),KKingg(19991年年), Maccraee(19999年年),MMaatthiuus (19999年)，ICCIG陳陳述（見見附錄11）創(chuàng)建一個個受歡迎迎的企業(yè)業(yè)品牌是是CI管管理的適適意目標標。一個個企業(yè)品品牌設(shè)計計應(yīng)該符符合公司司的形象象特征。企業(yè)品牌牌應(yīng)該包包含文化化性、精精致性、切實性性、精神神性等各各方面的

23、的要素“C2.I.T.EE”（Baalmeer，220000年）。本文將將責任性性視為第第五個要要素。這這是因為為企業(yè)品品牌要求求所有的的員工都都具有責責任感，而且要要求高級級管理層層作出承承諾，并并提供財財務(wù)支持持。企業(yè)業(yè)品牌概概念與企企業(yè)知名名度和企企業(yè)形象象的概念念相關(guān)，有關(guān)它它們的闡闡述見下下頁。與與產(chǎn)品品品牌不同同，企業(yè)業(yè)品牌的的焦點在在于：（1）企企業(yè)內(nèi)外外的所有有利益相相關(guān)人員員及關(guān)系系網(wǎng)（22）比傳傳統(tǒng)的營營銷管理理所涉及及的范圍圍更廣（3）與與企業(yè)整整體宣傳傳聯(lián)系在在一起，而不僅僅僅依靠靠市場營營銷宣傳傳（見下下頁）進進行企業(yè)宣傳傳與企業(yè)業(yè)整體宣宣傳Aberrg(119900

24、),BBalmmer和和Graay(119999年),Berrnstteinn (119844), ICIIG陳述述（見附附錄1）讓企業(yè)內(nèi)內(nèi)外股東東和關(guān)系系客戶了了解一個個企業(yè)品品牌的渠渠道，并并使該企企業(yè)品牌牌隨著時時間的推推移逐漸漸轉(zhuǎn)變成成一種企企業(yè)知名名度和企企業(yè)品牌牌知名度度。Van Rieel的有有影響力力的企業(yè)業(yè)宣傳理理論包括括（1）管理，（2）組織，及（33）市場場宣傳等等三個方方面的內(nèi)內(nèi)容。AAberrg 和和Berrnstteinn擴展了了“企業(yè)宣宣傳理論論”的范圍圍，又增增添了企企業(yè)產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)行為等等要素。Ballmerr擴展了了Vann Riiel的的概念，使之包包括

25、那些些無法控控制的宣宣傳要素素，并將將它稱為為“企業(yè)整整體宣傳傳”。Baalmeer和GGrayy總結(jié)出出企業(yè)整整體宣傳傳的三個個組成要要素（11）一級級宣傳（產(chǎn)品和和企業(yè)行行為的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)），（2）二二級宣傳傳（Vaan RRiell的理論論的核心心），（3）三三級宣傳傳（第三三方口頭頭傳播的的企業(yè)的的訊息）企業(yè)識別別Abraatt(19889),Ballmerr(19998年年),BBalmmer和和Willsonn (119988年),birrkiggt和SStaddlerr (119866),OOlinns(119955年),Schhmiddt(119955年),Steeidll和E

26、mmoryy(19997年年),SStuaart(19998年aa,19998bb,19999年年a),Taggiurri(119822),TTyreell(19995年),Vaan RRiell和 BBalmmer (19997年年),WWieddmannn(119888), ICIIG陳述述（見附附錄1）使企業(yè)具具有獨特特性的各各種要素素：CII的基礎(chǔ)礎(chǔ)。盡管人們們對企業(yè)業(yè)識別的的特征還還沒有形形成一致致認識，但是許許多著名名學者都都強調(diào)了了文化（使員工工對公司司的各種種特性產(chǎn)產(chǎn)生親合合力）、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、歷史、業(yè)務(wù)活活動及市市場規(guī)模模等要素素的重要要性。上上述有關(guān)關(guān)CI概概念的觀觀點在歐歐

27、洲大陸陸、英國國和英聯(lián)聯(lián)邦地區(qū)區(qū)已經(jīng)變變得越來來越普遍遍，在那那些具有有市場推推廣和宣宣傳背景景的地區(qū)區(qū)更是如如此。（企業(yè)識識別通常常被錯誤誤地用來來指代視視覺識別別，見下下頁）。組織識別別Albeert和和Wheetteen (19885),Ashhforrth和和Maeel(119899),DDuttton et al.(19994年年),HHatcch和SSchuultzz(19997年年),WWhetttenn和Goodfrrey(19998年)使CI具具有獨特特性的關(guān)關(guān)鍵要素素（見上上文企業(yè)識識別，下下文企業(yè)個個性）。指的是員員工對企企業(yè)的感感覺和看看法。專專注于那那些與企企業(yè)文化化

28、相關(guān)的的問題。Albbertt和Whhettten對對企業(yè)識識別所下下的有廣廣泛影響響的定義義涉及到到企業(yè)的的那些主主要的、持久的的和獨特特的特性性。但是是他們對對企業(yè)識識別的分分類方法法在組織織行為主主義者中中間引發(fā)發(fā)了激烈烈的爭論論。組織織識別與與企業(yè)識識別的關(guān)關(guān)系開始始被接受受，但尤尤其是來來自英聯(lián)聯(lián)邦和歐歐洲大陸陸的市場場營銷觀觀點卻與與北美學學者的觀觀點格格格不入。組織識識別似乎乎與企業(yè)業(yè)個性和和企業(yè)文文化（ccf. Fiool eet aal. (19999年年), 見下文文）等概概念有許許多相似似的特征征。應(yīng)該該記住，文化有有時被認認為是影影響企業(yè)業(yè)識別形形成的一一個變量量。視覺

29、識別別Balmmer(19995年),Baakerr和 BBalmmer(19997年),Chhajeet eet aal.(19993年), DDowllingg (119944年), Heenriion 和Paarkiin(119677),MMeleewarr和Saaundderss (119988年, 19999年),Naapolles(19888),Oliins(19778/119799),PPildditcch(119711),JJenkkinss(1999年),Seelamme和 Sellamee (119755),SSimppsonn(19979),Sttewaart(1999年

30、)使得一個個CI為為外界所所知或了了解的手手段。對對一個企企業(yè)象征征符號進進行審查查也有助助于更深深刻地了了解一個個組織的的企業(yè)識識別和組組織識別別。是一一項CII變革計計劃最重重要的部部分。是是CI中中唯一能能夠為高高級管理理層有效效控制的的部分。Balmmer在在對各種種學術(shù)文文獻進行行分析后后指出，視覺識識別具有有下列四四種功能能：（11）傳達達公司的的戰(zhàn)略變變動信號號（2）文化信信號，（3）宣宣傳，而而有時進進行變動動是為了了適應(yīng)（4）圖圖形設(shè)計計的流行行款式的的變化。盡管OOlinns自己己也承認認他將視視覺識別別分為單單片式的的、特許許式的和和品牌式式的等三三種類型型的做法法實際上

31、上很難反反映公司司的真實實，但這這種分類類方法還還是在許許多文獻獻中得到到廣泛引引用。企業(yè)形象象Abraatt(19889),Berrnstteinn(19984),Brrownn(19998年年),BBrisstoll(19960),Booorsseinn(19961),Booulddingg(19956),Buudd(19669),Craavenn(19986),Doowliing(19886),Graay(119866),GGrayy和Smmelzzer (19985),Grray和和Ballmerr (119988年),Gruuninng(119933年),Kennneddy(1199

32、77年),Linndquuistt(19974),Maartiineaau(119588),SSpecctorr(19961),Vaan HHeerrdenn和Puuth(19995年), VVan Rieel(119955年), Woorceesteer(119866/19997年年)有效地（或非有有效地）管理一一個CII所希望望達到的的目標之之一，也也就是說說，要創(chuàng)創(chuàng)造一個個正面（或負面面）形象象。與企業(yè)形形象相關(guān)關(guān)的三門門主要學學科是心心理學、圖形設(shè)設(shè)計和公公共關(guān)系系，見BBrowwn(119988年) 和Baalmeer (19998年)。由于于存在解解釋的多多樣性和和各種負負面關(guān)系系

33、等問題題，這個個概念雖雖然很重重要，但但也同時時存在一一些問題題。有關(guān)關(guān)它的“管理”方面的的疑問就就是一個個無法避避免的問問題。這這個概念念在各種種文獻和和管理會會議上通通常為企企業(yè)知名名度所取取代。見見下文。企業(yè)個性性Abraatt(19889),Ballmerr和Wiilsoon(119988年),Birrkiggt和SStaddlerr(19986), LLux (19986),Ollinss(19978),Vaan RRiell和Baalmeer(119977年)使一個CCI具有有獨特性性的關(guān)鍵鍵要素，與企業(yè)業(yè)內(nèi)部人人士的態(tài)態(tài)度和信信仰有關(guān)關(guān)。因此，將將這個概概念與組組織識別別和企業(yè)業(yè)

34、文化（見上文文）的概概念聯(lián)系系起來的的做法也也就順理理成章了了。 Olinns認為為企業(yè)文文化必然然會圍繞繞企業(yè)的的創(chuàng)立者者建立起起來，而而且一旦旦企業(yè)的的創(chuàng)立者者離去，管理層層就必須須非常注注意，要要想辦法法填補這這種筆者者所稱呼呼的“個性缺缺乏”。在其其文獻或或模型中中提到這這個概念念的許多多學者都都將企業(yè)業(yè)個性放放在CII的中心心位置。Ballmerr應(yīng)BBBC之邀邀所做的的研究表表明，企企業(yè)個性性是由企企業(yè)文化化、員工工文化、地區(qū)文文化以及及其它亞亞文化所所構(gòu)成的的文化混混合體，而這種種“文化混混合體”是使CCI具有有獨特性性的關(guān)鍵鍵要素。與“文化研研究中的的區(qū)別范范例”有很明明顯的聯(lián)

35、聯(lián)系。由由于認為為企業(yè)與與人一樣樣都擁有有某種個個性的觀觀點存在在某些困困難，也也許組織織身份是是一個更更恰當?shù)牡母拍?。這個概概念還因因時尚的的變化無無常而非非常不穩(wěn)穩(wěn)定。企業(yè)知名名度Brommleyy(19993年年),CCaruuanaa和Chhirccop(20000年), FFombbrunn (119966年), Foombrrun 和Vaan RRiell (119977年),Graay和BBalmmer (19998年年),GGreyyserr(19999年年),SSobool和FFarrrelll (119888), Werrgellt和CCameererr (119888)有

36、效的CCI管理理的目標標之一便便是要在在關(guān)鍵股股東中建建立起良良好的聲聲譽。這這種聲譽譽被認為為會讓企企業(yè)具有有某種競競爭性優(yōu)優(yōu)勢。Fombbrunn 和VVan Rieel分別別在六篇篇論文中中總結(jié)了了六種類類型的企企業(yè)知名名度，它它們分別別涉及金金融價值值、特性性和/或或信號、構(gòu)成、知名度度預(yù)期和和標準、資產(chǎn)信信譽及流流動性等等方面。表3. CI及及相關(guān)概概念在闡闡述公司司重要事事項方面面的作用用概念關(guān)鍵問題題評論/解解釋企業(yè)識別別我們是什什么？還可提出出下列各各種問題題：我們們的業(yè)務(wù)務(wù)/結(jié)構(gòu)構(gòu)/戰(zhàn)略略/理念念/市場場/業(yè)績績/歷史史和知名名度/與與其它企企業(yè)的關(guān)關(guān)系是什什么樣的的？組織識

37、別別（企業(yè)業(yè)個性）a我們是誰誰？企業(yè)內(nèi)外外各種主主流亞文文化的混混合體。員工與與各種組組織實體體（控股股公司、附屬公公司、各各個部門門、地區(qū)區(qū)組織、現(xiàn)存及及計劃中中的各種種實體）的關(guān)系系。專職職人員識識別、文文化識別別、行業(yè)業(yè)識別、性別識識別等。視覺識別別（視覺覺識別系系統(tǒng)）企業(yè)的象象征符號號和識別別系統(tǒng)是是什么？企業(yè)的視視覺（及及口頭）提示能能夠傳達達我們是是什么/是誰嗎嗎？能夠夠傳達我我們曾經(jīng)經(jīng)是什么么/是誰誰嗎？能能夠傳達達我們希希望是什什么/是是誰嗎？或者能能夠同時時傳達上上述所有有信息嗎嗎？所傳傳達的信信息是清清楚的還還是令人人迷惑的的？它能能夠反映映或者有有可能體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的當前前

38、戰(zhàn)略嗎嗎？企業(yè)宣傳傳存在整體體宣傳嗎嗎？與管理、組織宣宣傳及市市場推廣廣有關(guān)。它們被被融合在在管理、經(jīng)營哲哲學和運運作程序序中嗎？企業(yè)整體體宣傳在橫向宣宣傳與縱縱向宣傳傳之間具具有一致致性嗎？縱向：在在企業(yè)宣宣傳、企企業(yè)行動動、業(yè)績績和行為為之間，以及在在第三方方之間。橫向：與上述述一樣，但同時時保持時時間一致致性企業(yè)形象象當前的認認知程度度和/或或概況如如何？與個人、團體或或關(guān)系客客戶對企企業(yè)的瞬瞬間心理理感受有有關(guān)企業(yè)知名名度企業(yè)樹立立了什么么樣的獨獨特特性性（如果果有的話話）？個人、團團體或關(guān)關(guān)系客戶戶對企業(yè)業(yè)的持久久感覺企業(yè)品牌牌品牌所反反映和宣宣傳的承承諾是什什么？ 這些反映映是確切

39、切的嗎，是否反反映在各各種實際際指標中中（承諾諾/業(yè)績績差距），是否否反映在在管理層層的承諾諾中？是是否獲得得有效的的宣傳支支持/清清楚闡述述？見上上文注：a傳傳統(tǒng)的和和/或受受歡迎的的市場推推廣描繪繪他繼續(xù)說說道：因此，企企業(yè)能夠夠華麗地地提出各各種復(fù)雜雜的特性性，而且且每一種種特性都都與某一一個具體體領(lǐng)域或或組成部部分有關(guān)關(guān)，而且且不比像像人那樣樣進行無無望的支支解或進進行滑稽稽的精神神分割。多重特性性的觀點點將在第第15種種解釋中中繼續(xù)討討論。關(guān)于迷霧霧的第二二種解釋釋：有關(guān)關(guān)CI存存在理由由的幾種種典型觀觀點對于應(yīng)該該如何定定義和研研究CII概念，存在三三種不同同的觀點點。這三三種觀點

40、點分別是是：功能能主義的的觀點、解釋主主義的觀觀點和后后現(xiàn)代主主義的觀觀點。GGioiia（119988年）詳詳細闡述述了有關(guān)關(guān)組織識識別的各各種理論論學派之之間所展展開的爭爭論的性性質(zhì)。這這里“生活方方式”一詞用用來揭示示員工們們對其雇雇主/企企業(yè)所持持態(tài)度及及所采取取行動的的方式和和理由。這些理理論還反反映了CCI其它它領(lǐng)域的的思想，以及管管理研究究領(lǐng)域的的總體思思想。功能主義義的觀點點將CII視為一一種社會會事實。因此，可以對對一個CCI進行行評論、改造和和管理。研究的的要點在在于對一一個CII予以揭揭示、描描述和檢檢測。觀觀察與心心理測量量工具是是適當?shù)牡难芯抗すぞ?。第二種觀觀點是解解

41、釋主義義的觀點點，其研研究焦點點在于理理解員工工如何在在企業(yè)環(huán)環(huán)境內(nèi)發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們存在的的意義。CI被被認為是是企業(yè)員員工在力力圖發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們存存在的理理由的過過程中所所產(chǎn)生的的一種社社會現(xiàn)象象。該研研究的重重點在于于揭示員員工依附附于企業(yè)業(yè)的意義義。有關(guān)關(guān)企業(yè)象象征符號號的研究究強調(diào)了了這種觀觀點的方方法論思思想。最后一種種觀點是是后現(xiàn)代代主義的的觀點，它試圖圖揭示與與CI有有關(guān)的權(quán)權(quán)力關(guān)系系。其重重點在于于強調(diào)復(fù)復(fù)雜性而而不是簡簡單性。CI被被認為是是有關(guān)企企業(yè)成員員如何進進行自我我評價的的各種先先驗觀點點的集合合體。這這種研究究方法的的特點是是煽動性性和反身身性。其其主要研研究工具具是語言言

42、和演說說。正如如Giooia（19998年）所指出出的那樣樣，雖然然這些學學術(shù)流派派似乎互互相矛盾盾，但它它們確實實也與這這個新興興領(lǐng)域的的其它觀觀點一樣樣，都豐豐富了對對CI概概念的一一般性理理解。這這種觀點點是本文文的主調(diào)調(diào)，而且且筆者認認為它概概括了有有關(guān)CII研究的的新興aauvrre特征征。關(guān)于迷霧霧的第三三種解釋釋：有關(guān)關(guān)CI的的多學科科觀點與CI有有關(guān)，尤尤其是與與企業(yè)識識別、組組織識別別和視覺覺識別有有關(guān)的各各類文獻獻提出了了許多觀觀點，它它們所討討論的范范圍包括括，第一一，與各各門管理理學科有有關(guān)的CCI概念念的范圍圍，第二二，有關(guān)關(guān)這三種種識別概概念相互互之間的的關(guān)系的的不

43、斷變變化的觀觀點。圖圖1顯示示了文獻獻中所假假設(shè)的這這三者之之間的各各種關(guān)系系。它表表明CII研究的的性質(zhì)與與其所扮扮演的角角色之間間存在相相當?shù)牟徊粎f(xié)調(diào)。進行更更深入的的考察就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某些狹狹義的觀觀點與被被我們稱稱為視覺覺識別的的概念有有關(guān)。作作者認為為，只有有最終形形成一種種跨學科科的研究究方法才才能使得得CI研研究成為為企業(yè)營營銷管理理的基石石。用本本文開頭頭部分所所說的銀銀色襯里里來打比比方，我我們就能能清楚地地看到，雖然CCI研究究的角色色與其性性質(zhì)之間間在傳統(tǒng)統(tǒng)上確實實缺乏協(xié)協(xié)調(diào)，但但圖1也也清楚地地表明，CI的的概念確確實存在在于管理理和市場場營銷學學說的各各個領(lǐng)域域。關(guān)于迷

44、霧霧的第四四種解釋釋：沒能能正確地地區(qū)分CCI的組組成要素素與管理理要素應(yīng)該時刻刻記住，CI的的各個方方面都可可以被看看作是一一種概念念、哲學學體系和和過程。本節(jié)將將對概念念和哲學學體系的的觀點進進行討論論，而有有關(guān)過程程論的討討論將在在第五種種解釋中中進行。許多文獻獻都表明明人們在在一個CCI（CCI混合合體）的的組成要要素方面面沒有達達成一致致意見，而且也也沒能區(qū)區(qū)分CII管理模模型的各各個要素素。Balmmer 和Sooeneen(119999年)所所采用的的方法似似乎是第第一次清清楚地區(qū)區(qū)分了一一個CII的各組組成要素素以及它它所需的的各種管管理要素素。這個個CI模模型包括括三種要要素

45、：精神（CCI的主主觀要素素，包括括企業(yè)員員工所持持有的各各種價值值觀，并并反映在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各各種亞文文化和企企業(yè)的特特性中）；理念（企企業(yè)自覺覺作出的的支持企企業(yè)道德德觀、預(yù)預(yù)見力、戰(zhàn)略和和產(chǎn)品性性能等各各個方面面的決定定）；宣傳（包包括企業(yè)業(yè)以各種種方式向向企業(yè)內(nèi)內(nèi)外利益益群體和和關(guān)系客客戶所做做的宣傳傳，自BBalmmer 和Grray(19999年)以后，通常被被稱為“企業(yè)整整體宣傳傳”）。圖1. CI與與其它概概念/學學科之間間的關(guān)系系演變圖圖模式A 模式BB 模式CC 模式式D 模式EE圖形設(shè)計計 CCI 市場場推廣 企業(yè)公公共關(guān)系系 戰(zhàn)略略（S） CCI* 圖圖形設(shè)計計 CI

46、 CCI CI模式F 模式GG 模式HH 模式式ICI 企業(yè)形形象 CI 企業(yè)業(yè)宣傳 CI 企業(yè)業(yè)知名度度 CI 企企業(yè)品牌牌模式J 模模式K 模模式LCI 組織織識別（OI） CII OOI CCI OOI 模式M 模式NN 企業(yè)業(yè)品牌（CB） 企業(yè)業(yè)市場推推廣 SST企業(yè)知名名度（CCR） 企業(yè)宣宣傳（CCC） CR CCB SCI（CCI） 組織識識別（OOI） CCI CCC OOI CCB = 企業(yè)業(yè)品牌 CCC = 企業(yè)業(yè)宣傳 CCI = CIICR = 企業(yè)業(yè)知名度度OI = 組織織識別S = 利益理理論ST = 戰(zhàn)略略 * = 主主要是關(guān)關(guān)于視覺覺識別系系統(tǒng)和術(shù)術(shù)語。也也與企業(yè)

47、業(yè)的特性性有關(guān)。另外三種種要素與與上述要要素結(jié)合合共同構(gòu)構(gòu)成了BBalmmer 和Sooeneen命名名的CII管理模模型。Balmmer 和Sooeneen提出出的CII管理模模型所包包含的額額外要素素是環(huán)境境力量（需要明明確認識識）、股股東（需需要了解解各股東東）、知知名度（包括控控股公司司、附屬屬公司和和企業(yè)成成員、原原產(chǎn)國、以及諸諸如聯(lián)盟盟伙伴等等企業(yè)伙伙伴的知知名度）。也許還應(yīng)應(yīng)該提一一下試圖圖闡述CCI的組組成要素素的其他他學者。他們是是提出日日本三菱菱模型 (n/d)的的Birrkiggt和SStaddlerr(19986)以及提提出其他他模型的的Schhmiddt(119955

48、年)、Steeidll和 EEmorry(119977年)。Birkkigtt和Sttadller(19886)所所提出的的模型在在Vann Riiel的的論文（19995年）及后來來的許多多文獻中中都占據(jù)據(jù)重要的的地位，該模型型由四種種要素組組成：個性；行為；宣傳；象征符號號。這個模型型似乎包包括了宣宣傳CII所需的的各種要要素。該該模型強強調(diào)一個個企業(yè)的的行為、宣傳政政策和視視覺象征征符號的的宣傳效效應(yīng)。該該模型有有助于揭揭示進行行CI宣宣傳的一一些主要要渠道，并擴展展了CII的種類類，使之之不再僅僅僅局限限于視覺覺方面。但是與與最近發(fā)發(fā)展起來來的一些些方法相相比，它它所涉及及的范圍圍多少

49、顯顯得有些些狹窄。三菱模型型的首要要目標是是揭示CCI的組組成要素素。與BBalmmer 和Sooeneen的模模型一樣樣，這種種方法列列舉了三三種要素素。很清清楚，日日本方法法與英國國方法之之間應(yīng)該該具有某某種血緣緣關(guān)系。三菱模模型包括括理念識識別（企企業(yè)渴望望實現(xiàn)的的目標）、策略略識別（為使理理念變成成現(xiàn)實所所采用的的策略）和行為為識別（企業(yè)的的行為的的范圍和和類型）等三個個方面。一家設(shè)在在英國的的名為HHenrrionn、Luudloow & Scchmiidt的的英德合合資顧問問服務(wù)公公司所提提出的SSchmmidtt模型由由五種要要素組成成：企業(yè)文化化；企業(yè)行為為；市場條件件與策略略

50、；產(chǎn)品與服服務(wù)；宣傳與設(shè)設(shè)計這清楚地地表明該該模型的的重點是是CI管管理。因因此，該該模型既既討論了了如何推推廣一個個形象設(shè)設(shè)計（通通過宣傳傳和設(shè)計計），也也非常重重視市場場條件。Steiidl和和Emoory(19997年)所建立立的模型型很明顯顯是一個個CI模模型，而而不是一一個CII管理模模型。與與Ballmerr和Sooeneen一樣樣，這兩兩位作者者多少受受到中國國/日本本方法的的影響，這一點點反映在在他們對對術(shù)語的的選擇上上。這個個澳大利利亞模型型圍繞另另外三種種要素展展開：理理念（企企業(yè)確保保獲得客客戶的支支持的哲哲學體系系和策略略）、精精神（企企業(yè)的價價值觀以以及關(guān)鍵鍵股東對對

51、它們的的反應(yīng)）和實體體（運營營企業(yè)所所需的所所有物質(zhì)質(zhì)設(shè)施）。這里里有必要要提一下下的是對對“實體”的重視視，其它它許多模模型并沒沒有包括括這個要要素在內(nèi)內(nèi)。而且且令人驚驚奇的是是，這個個“實體”要素并并沒有考考慮企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此筆筆者以為為，提出出一個包包括企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)在在內(nèi)的更更寬泛的的解釋似似乎更加加恰當。Ballmerr和Grray(19999年)、Innd(119966年)、Morrisoon(119977年)和和Stuuartt(19998年年a,119999b)也也類似地地提到了了企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的重重要性。筆者所所提出的的新模型型認識到到了上面面各個部部分，它它由四種種要素構(gòu)構(gòu)成，并并

52、在圖22中予以以解釋。與Ballmerr和Sooeneen 、Schhmiddt、 及Stteiddl和EEmorry所提提出的方方法不同同，這個個模型決決定打破破專業(yè)人人士利用用人的特特性進行行比喻的的傳統(tǒng)（至少打打破英國國、北美美和英聯(lián)聯(lián)邦的傳傳統(tǒng)觀點點）。這這個新模模型的四四種要素素是策略略、結(jié)構(gòu)構(gòu)、宣傳傳和文化化。區(qū)分CII的組成成要素與與CI的的管理要要素的必必要性值值得引起起學者和和從業(yè)人人員的更更大注意意。筆者所建建立的新新模型以以及其它它許多模模型都暗暗示，要要想重新新研究一一個CII，就必必須使用用Giooia(19998年,第266頁)的的分類方方法將解釋釋主義的的方法（關(guān)

53、于員員工對各各種CII的親合合力的理理解）與與功能主主義的方方法（與與模型的的上述各各個方面面有關(guān)）結(jié)合起起來。因因此，就就必須進進一步地地打破各各種研究究方法之之間存在在的障礙礙。這個個過程不不僅涉及及CI理理論，還還涉及CCI咨詢詢和管理理。關(guān)于迷霧霧的第五五種解釋釋：在CCI管理理的目標標方面的的分歧許多文獻獻提出了了CI管管理的各各種宗旨旨和目標標。Baalmeer（119955年）所所發(fā)表的的文獻評評論文章章認為，各種CCI變革革計劃都都只是實實現(xiàn)下列列目標的的手段：戰(zhàn)略規(guī)劃劃；文化變遷遷；有效的企企業(yè)宣傳傳；明確闡述述企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略；明確闡述述/改變變企業(yè)文文化；充當企業(yè)業(yè)宣傳平平臺確

54、保企業(yè)業(yè)視覺識識別緊跟跟時尚。這反映了了企業(yè)形形象變更更領(lǐng)域的的多學科科性質(zhì)，這種形形象變更更反映了了需要引引起注意意的CII的各個個方面。很重要的的一點是是，有效效的CII管理被被認為是是利用一一個受歡歡迎的圖圖形來表表征企業(yè)業(yè)（cff. AAbraatt, 19989年年; BBalmmer, 19995年年; BBirkkigtt和Sttadller, 19986; Doowliing, 19994年年; SSteiidl和和Emoory, 19997年年; TTyrrrelll, 119955年; Vaan RRekoom, 19997年），而最最近，被被認為能能夠讓企企業(yè)獲得得良好的

55、的知名度度的指標標是企業(yè)業(yè)的生存存能力和和盈利能能力（BBalmmer和和 Sttotvvig, 19997年年; VVan Rieel和BBalmmer, 19997年年; GGrayy和Baalmeer，119988年）。自企業(yè)業(yè)形象概概念遇到到困難以以來，制制作一個個廣受歡歡迎的企企業(yè)圖象象標識的的目標便便不再受受到追捧捧（Baalmeer, 19998年）。另一一方面，創(chuàng)建企企業(yè)品牌牌則成了了CI管管理的目目標（BBalmmer, 19999年年a）。附錄11中的IICIGG陳述列列舉了與與CI管管理有關(guān)關(guān)的幾種種可能的的目標，它們是是：培育一種種獨特性性；與競爭環(huán)環(huán)境形成成區(qū)別；促進

56、學科科融合；為持續(xù)的的企業(yè)宣宣傳提供供平臺；培育與企企業(yè)的道道德準則則和特征征一致的的形象；在利益群群體中增增強理解解度和責責任感；吸引并留留住客戶戶和員工工；實現(xiàn)戰(zhàn)略略聯(lián)盟；獲得金融融市場的的支持。圖2. Ballmerr新建立立的CII模型和和CI管管理模型型（a）新新CI模模型 策略 結(jié)構(gòu) 文化 宣傳（b）新新CI管管理模型型 利利益群體體 企業(yè)業(yè)知名度度 策略 結(jié)構(gòu)構(gòu) 文化化 宣傳傳 環(huán)境境 關(guān)于迷霧霧的第六六種解釋釋：英語語國家與與非英語語國家的的學者和和作者之之間缺乏乏相互對對話的傳傳統(tǒng)除了不同同學科的的學者之之間缺乏乏對話以以外，關(guān)關(guān)于CII文獻的的另一個個顯著特特征便是是語言和

57、和文化的的障礙已已經(jīng)極大大地影響響了人們們對該領(lǐng)領(lǐng)域的理理解。而而最大的的鴻溝則則出現(xiàn)在在英語國國家與非非英語國國家之間間。比如如，歐洲洲大陸所所出版的的CI方方面的文文獻似乎乎都是獨獨立于北北美以及及英國和和舊英聯(lián)聯(lián)邦地區(qū)區(qū)的文獻獻研究而而發(fā)展起起來的，反之亦亦然。法法國的CCI研究究流派便便是如此此（Mooinggeonn和Raamannanttsoaa, 119977年）。只有荷荷蘭似乎乎是個例例外，這這主要歸歸因于該該國人民民所擁有有的語言言天賦。這一點點可以在在Vann Riiel(19995年)頗有影影響的文文章企企業(yè)宣傳傳的原則則中窺窺見端倪倪，該篇篇文章引引用了大大量的國國際材

58、料料。更嚴重的的是，語語言問題題已經(jīng)嚴嚴重阻礙礙了我們們對中國國和日本本地區(qū)在在該領(lǐng)域域所使用用的方法法的理解解。鑒于于“西方”學者與與“亞洲”學者在在CI研研究方法法上存在在根本的的區(qū)別，為了跨跨越這個個鴻溝，“西方”國家也也許需要要重新評評價它們們對CII的理解解。三菱菱模型就就可以說說明這一一點。SSteiidl和和Emoory認認為(119977年, 第4-5頁)，日本本的CI研研究方法法與其它它國家所所使用的的方法不不同。其其方法源源于Mootooo Naakannishhi日本最最大的企企業(yè)咨詢詢公司的的主席。他認為為日本CCI變革革計劃的的特征在在于計劃劃和實施施方案的的長期性性

59、，而且且它們也也非常依依賴于企企業(yè)首席席執(zhí)行官官對這種種變革計計劃的態(tài)態(tài)度。與與之相反反，Naakannishhi評論論說，較較之亞洲洲方法，美國的的CI變變革計劃劃在更大大程度上上反映了了企業(yè)首首席執(zhí)行行官的特特性；而而且與亞亞洲方法法一樣，它們的的成功也也同樣依依賴于首首席執(zhí)行行官；但但是它們們更具有有項目傾傾向性，而且期期限更短短。而JJohaanssson和和Hirranoo(19999年年)指出出，較之之西方國國家的方方法（ccf., Baalmee和 WWilsson(19998年)），亞亞洲方法法更加注注重在個個人目標標與企業(yè)業(yè)目標之之間保持持平衡。關(guān)于迷霧霧的第七七種解釋釋：不

60、同同學科的的研究人人員之間間缺乏相相互對話話的傳統(tǒng)統(tǒng)CI方面面的文獻獻既具有有其獨特特的一面面，也包包含不那那么獨特特的各種種學科思思想，它它所涉及及的學科科有商業(yè)業(yè)宣傳和和企業(yè)宣宣傳（CChenney和和Chrristtenssen, 19999年年; VVan Rieel, 19995年），圖形形設(shè)計（Oliins, 19995年年; SSchmmidtt, 119955年），形象與與形象研研究（BBrowwn, 19998年; Baaricch和KKotller, 19991年年; WWorccestter, 19986/19997年），市場場營銷（Abrrattt, 119899），組