CI企業(yè)品牌和企業(yè)營銷

1、 CI、企業(yè)品牌和企業(yè)營銷-穿透迷霧作者：John M.T. Balmer英國布拉德福德大學(xué)布拉德福德管理學(xué)院關(guān)鍵詞：CI、企業(yè)宣宣傳、品品牌、企企業(yè)形象象摘要：為為籠罩在在CI和和企業(yè)營營銷管理理的各個(gè)個(gè)新興領(lǐng)領(lǐng)域周圍圍的迷霧霧提出了了15種種概括性性解釋。然而，籠罩在在該領(lǐng)域域周圍的的迷霧也也包含一一層銀色色襯里。這主要要是因?yàn)闉檫@種迷迷霧已經(jīng)經(jīng)在無意意中導(dǎo)致致了各種種跨學(xué)科科的、充充滿哲理理的“多國性性”思想流流派的興興起。在在其組合合中，這這些方法法有可能能發(fā)展成成為一種種被稱為為“企業(yè)營營銷管理理”的新興興管理模模式的基基礎(chǔ)。除除了闡述述對(duì)有關(guān)關(guān)CI（用于涵涵蓋企業(yè)業(yè)識(shí)別、組織識(shí)識(shí)別

2、和視視覺識(shí)別別的保護(hù)護(hù)性標(biāo)簽簽）特征征的理解解，作者者還概括括了企業(yè)業(yè)營銷管管理的特特征，介介紹了一一種基于于“HEAADS”的新型型企業(yè)營營銷管理理模型。這個(gè)模模型討論論了企業(yè)業(yè)擁有什什么、企企業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)什么、企業(yè)員員工的親親和力所所在、企企業(yè)做什什么、以以及主要要股東和和關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)的看法法等方面面的問題題。此外外，作者者還描述述了CII與企業(yè)業(yè)品牌的的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)調(diào)了產(chǎn)品品品牌與與企業(yè)品品牌之間間的區(qū)別別。作者者最后指指出，學(xué)學(xué)者們必必須對(duì)那那些籠罩罩在CII周圍的的迷霧的的誘因非非常敏感感。因?yàn)闉橹挥羞@這樣，有有關(guān)CII和企業(yè)業(yè)營銷管管理的研研究才能能逐漸走走向成熟熟。簡介“渠道充充

3、滿迷霧霧歐洲被被孤立”。這個(gè)個(gè)著名的的標(biāo)題出出現(xiàn)在220世紀(jì)紀(jì)早期Thee Thhunddereer1的頭版版頭條。這個(gè)標(biāo)標(biāo)題已經(jīng)經(jīng)招致了了某些罵罵名，有有時(shí)被用用來比喻喻英國的的島國思思想和孤孤立主義義。利用用迷霧來來比喻CCI是非非常恰當(dāng)當(dāng)?shù)?。該該領(lǐng)域的的研究包包括3個(gè)個(gè)主要方方面企業(yè)識(shí)識(shí)別、組組織識(shí)別別與視覺覺識(shí)別。正如本本文將要要揭示的的那樣，阻礙CCI研究究發(fā)展的的迷霧有有許多成成因。根根據(jù)作者者的觀點(diǎn)點(diǎn)，“迷霧”的存在在已經(jīng)阻阻礙了人人們對(duì)CCI的重重要戰(zhàn)略略地位和和多學(xué)科科性質(zhì)的的認(rèn)識(shí)。然而，孤立主主義也自自有一層層銀色的的襯里，它使得得學(xué)者和和從業(yè)者者們培養(yǎng)養(yǎng)出很高高的創(chuàng)造造力

4、和創(chuàng)創(chuàng)新能力力。這種種情況似似乎已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)在在CI研研究的各各個(gè)領(lǐng)域域，各種種獨(dú)具特特色的思思想流派派已經(jīng)在在各個(gè)國國家、各各門學(xué)科科中相繼繼興起。但日益益明顯的的情況是是，對(duì)CCI研究究的指導(dǎo)導(dǎo)并不僅僅僅來自自市場營營銷學(xué)者者。當(dāng)前前CI研研究各領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的學(xué)術(shù)文文獻(xiàn)所具具有的跨跨學(xué)科特特征使作作者得出出結(jié)論，認(rèn)為這這些各具具特色的的研究領(lǐng)領(lǐng)域有可可能最終終走向融融合，從從而導(dǎo)致致一個(gè)被被稱為“企業(yè)營營銷管理理”的管理理研究領(lǐng)領(lǐng)域的興興起。越來越多多的學(xué)者者開始重重視CII研究的的多學(xué)科科基礎(chǔ)。如果孤孤立地進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，那么么上文中中提到的的多學(xué)科科的、多多國別的的和多文文化的方方法似乎乎要

5、比一一種普通通的toour dhorrizoon更加加重要。在它們們各自的的體系中中，它們們代表了了一個(gè)真真實(shí)的領(lǐng)領(lǐng)域有可能能形成一一個(gè)新的的管理領(lǐng)領(lǐng)域的關(guān)關(guān)鍵組成成部分。然而，盡管由由于這個(gè)個(gè)領(lǐng)域的的很多概概念都與與市場營營銷學(xué)有有緊密的的聯(lián)系品牌牌、宣傳傳、形象象、知名名度和形形象設(shè)計(jì)計(jì)它很很有可能能受到市市場營銷銷學(xué)者們們的熱情情擁抱，但是較較之應(yīng)用用于產(chǎn)品品層次，將這些些概念應(yīng)應(yīng)用于企企業(yè)層次次將必然然使它們們變得更更加復(fù)雜雜。此外外，這些些企業(yè)焦焦點(diǎn)將不不可避免免地與企企業(yè)戰(zhàn)略略、組織織行為和和人力資資源等方方面的問問題聯(lián)系系起來。這樣，企業(yè)層層次上的的市場營營銷就需需要在其其哲學(xué)、

6、內(nèi)容、管理和和程序中中增添大大量全新新的含義義。本文首先先簡單地地概括了了管理學(xué)學(xué)者對(duì)CCI概念念的重要要性所形形成的逐逐漸一致致的認(rèn)識(shí)識(shí)；接著著為迷霧霧產(chǎn)生的的原因提提出了115種解解釋。在在具體討討論這些些原因時(shí)時(shí)，我希希望市場場營銷和和管理學(xué)學(xué)者們專專注于與與CI概概念相關(guān)關(guān)的機(jī)遇遇而不是是它面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。有一一點(diǎn)很清清楚，CCI概念念對(duì)許多多管理學(xué)學(xué)科而言言都是非非常重要要的，它它提供了了一付全全新的、補(bǔ)充性性的棱鏡鏡，可以以用該棱棱鏡來展展現(xiàn)、培培育、管管理、影影響和改改變一個(gè)個(gè)企業(yè)的的精髓。CI研究究的重要要性日益益突出在過去的的10年年里，企企業(yè)界和和學(xué)術(shù)界界對(duì)“CI”的興趣趣

7、迅速膨膨脹。CCI由33個(gè)相關(guān)關(guān)的概念念和研究究領(lǐng)域構(gòu)構(gòu)成：企業(yè)識(shí)別別；組織識(shí)別別；視覺識(shí)別別。必須注意意的是，CI的的對(duì)象被被認(rèn)為包包括公共共機(jī)構(gòu)、非盈利利機(jī)構(gòu)、私營機(jī)機(jī)構(gòu)、以以及諸如如企業(yè)、聯(lián)合體體、貿(mào)易易委員會(huì)會(huì)、商業(yè)業(yè)單位和和附屬機(jī)機(jī)構(gòu)等超超級(jí)和次次級(jí)組織織在內(nèi)。有關(guān)CCI變得得日益重重要的信信號(hào)來自自一系列列有關(guān)該該領(lǐng)域的的管理會(huì)會(huì)議和學(xué)學(xué)術(shù)論文文。尤其其值得一一提的是是，許多多雜志都都曾發(fā)行行過專版版來進(jìn)行行有關(guān)CCI的討討論，其其中包括括歐洲洲市場營營銷雜志志（119977年）、國際際銀行營營銷管理理雜志（19997年年）、企業(yè)宣宣傳（19999年）、及管理評(píng)評(píng)論學(xué)刊刊（2200

8、00年）等等。Chenney和和Chrristtenssen在在19999年已已經(jīng)清楚楚地闡述述了CII概念對(duì)對(duì)當(dāng)代企企業(yè)和具具有不同同學(xué)科背背景的管管理學(xué)會(huì)會(huì)的重要要意義。他們注注意到CCI已經(jīng)經(jīng)成了許許多機(jī)構(gòu)構(gòu)都必須須予以考考慮的迫迫切事項(xiàng)項(xiàng)；而弄弄清CII的問題題、或者者說弄清清企業(yè)是是什么或或者代表表什么的的問題，已經(jīng)成成為許多多企業(yè)的的目標(biāo)和和關(guān)注焦焦點(diǎn)。對(duì)于CII的興趣趣已經(jīng)導(dǎo)導(dǎo)致了該該領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)幾門新新興學(xué)科科的出現(xiàn)現(xiàn)。英國國Strrathhclyyde商商學(xué)院自自1999年年起起便已經(jīng)經(jīng)開設(shè)了了有關(guān)CCI戰(zhàn)略略管理的的課程，還建立立了一個(gè)個(gè)CI研研究國際際中心。其它一一些一流流商

9、學(xué)院院也已經(jīng)經(jīng)開始或或者即將將在其學(xué)學(xué)位課程程表中添添加相關(guān)關(guān)的CII研究課課程，其其中包括括布拉德德福德管管理學(xué)院院（英國國）、CCrannfieeld大大學(xué)（英英國）、Eraasmuus商學(xué)學(xué)院研究究生院（荷蘭）、哈佛佛商學(xué)院院（美國國）、HHEC巴巴黎分校校（法國國）、昆昆士蘭理理工大學(xué)學(xué)（澳大大利亞）、洛杉杉磯Looyolla 大大學(xué)（美美國）、以及WWaikkatoo大學(xué)（新西蘭蘭）等。而且毫毫不奇怪怪，那些些專門從從事CII研究的的學(xué)者們們也開始始在其論論文中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)CII的重要要性（BBrommleyy, 119933年; Dowwlinng, 19993年; Foombrrun,

10、 19996年年; VVan Rieel, 19995年）。相關(guān)關(guān)論文還還紛紛出出現(xiàn)在許許多商業(yè)業(yè)和學(xué)術(shù)術(shù)雜志中中，并逐逐漸出現(xiàn)現(xiàn)在各種種商業(yè)和和市場營營銷手冊(cè)冊(cè)和百科科全書中中（比如如Ballmerr, 119999年a; Chheneey和CChriisteenseen, 19999年; Tyyrelll, 19995年）。最近近，Whhettten和和Goddfreey還編編撰了一一本書，在其中中討論了了與CII有關(guān)的的幾種不不同的學(xué)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)統(tǒng)。但它它收集的的主要是是北美地地區(qū)的文文章，且且大多采采用行為為學(xué)的方方法，而而基本上上沒有收收錄自220世紀(jì)紀(jì)50年年代以來來所發(fā)表表的市場場營

11、銷方方面的文文章。但是，CCI迅速速占據(jù)統(tǒng)統(tǒng)治地位位也導(dǎo)致致了一種種類似于于被蘇格格蘭人稱稱為哈霧霧一種種很濃的的海霧的負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)。在研研究了CCI及相相關(guān)領(lǐng)域域的一些些文獻(xiàn)之之后，筆筆者對(duì)這這種迷霧霧的出現(xiàn)現(xiàn)提出了了15種種解釋。本文首首先要試試圖解釋釋這些迷迷霧的誘誘因，接接著討論論CI的的前景，這方面面的問題題迄今為為止還很很少有人人討論。CI：為為什么會(huì)會(huì)為迷霧霧籠罩？雖然本文文主要討討論CII概念，但也將將提到其其它一些些相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域，如如企業(yè)知知名度、企業(yè)整整體宣傳傳和企業(yè)業(yè)品牌等等。表1列出出了導(dǎo)致致CI迷迷霧產(chǎn)生生的155種誘因因。表1. 導(dǎo)致CCI迷霧霧產(chǎn)生的的15種種誘因術(shù)

12、語有關(guān)CII存在理理由的幾幾種典型型觀點(diǎn)有關(guān)CII的多學(xué)學(xué)科觀點(diǎn)點(diǎn)沒能正確確地區(qū)分分CI的的組成要要素與管管理要素素來源于于. 中中國最大大的資料料庫下載載在CI管管理的目目標(biāo)方面面的分歧歧英語國家家與非英英語國家家的學(xué)者者和作者者之間缺缺乏相互互對(duì)話的的傳統(tǒng)不同學(xué)科科的研究究人員之之間缺乏乏相互對(duì)對(duì)話的傳傳統(tǒng)與圖形設(shè)設(shè)計(jì)的關(guān)關(guān)系時(shí)尚的影影響10CCI理論論發(fā)展早早期采用用實(shí)證研研究方法法的不當(dāng)當(dāng)11缺缺乏經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)主義的的理論研研究12片片面地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)控股股公司/母公司司的CII13過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)盎格魯魯-撒克克遜的企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)模式14關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)識(shí)別/企業(yè)形形象管理理和構(gòu)成成的傳統(tǒng)統(tǒng)市場營營銷模型

13、型的解釋釋能力不不強(qiáng)15沒沒能有效效地區(qū)分分實(shí)際的的形象設(shè)設(shè)計(jì)、宣宣傳性形形象設(shè)計(jì)計(jì)、構(gòu)想想中的形形象設(shè)計(jì)計(jì)、理想想化的形形象設(shè)計(jì)計(jì)和適意意的形象象設(shè)計(jì)。關(guān)于迷霧霧的第一一種解釋釋：術(shù)語語為涉及與與CI有有關(guān)的一一系列概概念的文文獻(xiàn)提供供注釋是是一項(xiàng)艱艱難的任任務(wù)?，F(xiàn)現(xiàn)存的某某些文獻(xiàn)獻(xiàn)評(píng)論文文章在這這一點(diǎn)上上已經(jīng)闡闡述得很很清楚（Abrrattt, 119899年; Ballmerr, 119988年; Fommbruum和VVan Rieel, 19997年; Grruniing, 19993年年; KKennnedyy, 119777年）。很清楚的的一點(diǎn)是是，CII概念的的使用范范圍極為為

14、廣泛，幾乎無無所不在在。只不不過圈內(nèi)內(nèi)的專業(yè)業(yè)人士們們對(duì)它的的使用更更加任意意和隨便便一些，而學(xué)者者們?cè)谝盟鼤r(shí)時(shí)就顯得得謹(jǐn)慎得得多。專專業(yè)人士士所著的的文獻(xiàn)一一般會(huì)提提供大量量的例子子來說明明CI的的定義最最初是根根據(jù)企業(yè)業(yè)的根本本特性來來確定的的，但接接著便來來一個(gè)1180度度的大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎，僅僅僅只是是使用圖圖形設(shè)計(jì)計(jì)術(shù)語來來解釋CCI解決決方案。CI概概念目前前所包含含的三個(gè)個(gè)方面就就充分顯顯示了他他們的敏敏銳觀察察力，而而這一點(diǎn)點(diǎn)是CII研究學(xué)學(xué)者們必必須學(xué)習(xí)習(xí)的地方方。討論論這三種種CI概概念的文文獻(xiàn)仍在在不斷出出現(xiàn)和演演變，就就象這三三種概念念相互之之間的關(guān)關(guān)系一樣樣。但是是也已經(jīng)

15、經(jīng)產(chǎn)生了了某些一一致意見見，筆者者非常贊贊同Whhettten和和Goddfreey（119988年）的的觀點(diǎn)，也認(rèn)為為進(jìn)一步步加強(qiáng)不不同學(xué)科科的管理理學(xué)者之之間的交交流與對(duì)對(duì)話將會(huì)會(huì)產(chǎn)生很很大的促促進(jìn)作用用。關(guān)于CII的文獻(xiàn)獻(xiàn)不僅涉涉及CII所包含含的三個(gè)個(gè)方面（企業(yè)識(shí)識(shí)別、組組織識(shí)別別和視覺覺識(shí)別），而且且還談到到了諸如如企業(yè)品品牌、企企業(yè)宣傳傳/企業(yè)業(yè)整體宣宣傳、企企業(yè)形象象、企業(yè)業(yè)個(gè)性和和企業(yè)知知名度等等其它一一些概念念。但是是，正如如一些作作者所評(píng)評(píng)論的那那樣，上上述許多多概念都都還沒有有一個(gè)獲獲得普遍遍認(rèn)可的的確切含含義，它它們之間間的關(guān)系系也同樣樣如此。下面引引用的AAbraat

16、t的的頗為深深刻的評(píng)評(píng)論反映映了Baalmeer和WWilkkinsson(1999年年)、Innd(119922年)、Oliins(19778年)及Vaan RRiell和Baalmeer(119977年)等等許多學(xué)學(xué)者的觀觀點(diǎn)：盡管已經(jīng)經(jīng)出版了了無數(shù)相相關(guān)的文文章，但但由于還還沒有給給它們下下一個(gè)能能被普遍遍接受的的定義，這些概概念的含含義仍然然是模糊糊不清的的（Abbrattt，119899年）。下面所列列舉的學(xué)學(xué)者們總總結(jié)了一一些概念念的含義義：企業(yè)業(yè)識(shí)別（Ballmerr，19998年年）；組組織識(shí)別別（Whhettten和和Goddfreey，119988年）；視覺識(shí)識(shí)別（CCha

17、jjet和和Schhachhtmaan，119988年）；企業(yè)形形象（GGrunnig，19993年）；企業(yè)業(yè)個(gè)性（Oliins，19778）；企業(yè)知知名度（Fommbruun和VVan Rieel，119977年）；企業(yè)宣宣傳（VVan Rieel，119955年）；企業(yè)整整體宣傳傳（Baalmeer和GGrayy，19999年年）；及及企業(yè)品品牌（MMacrra，119999年）。術(shù)語使使用的混混亂無序序也許比比所有其其它因素素都更能能導(dǎo)致纏纏繞在CCI周圍圍的迷霧霧出現(xiàn)。對(duì)于那那些剛剛剛從事CCI研究究或企業(yè)業(yè)營銷管管理研究究的新手手來說，這些概概念乍看看起來似似乎有些些無法參參透，而而

18、它們之之間的關(guān)關(guān)系就更更顯得錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜。盡管管已經(jīng)意意識(shí)到上上述困難難的存在在，但筆筆者仍然然以為這這些相關(guān)關(guān)概念的的紛紛出出現(xiàn)恰恰恰表明了了關(guān)于CCI和企企業(yè)營銷銷管理的的研究正正在逐漸漸走向成成熟。WWateershhoott宣稱(19995年，第4338頁)，在一一門新興興思想體體系的發(fā)發(fā)展過程程中，收收集相關(guān)關(guān)概念并并對(duì)它們們進(jìn)行分分類是最最重要的的工作之之一。表表2闡述述了筆者者對(duì)那些些主要概概念的理理解，對(duì)對(duì)它們之之間關(guān)系系的理解解，以及及它們當(dāng)當(dāng)前在理理解CII包括括它的性性質(zhì)、管管理、目目標(biāo)和結(jié)結(jié)果方面所所應(yīng)具有有的地位位。根據(jù)據(jù)表2，表3試試圖顯示示CI及及相關(guān)概概念在提提

19、出各項(xiàng)項(xiàng)關(guān)鍵的的企業(yè)事事項(xiàng)和問問題方面面所起到到的重要要作用。與其中某某些概念念相關(guān)的的一個(gè)問問題在于于，有時(shí)時(shí)會(huì)在人人的特點(diǎn)點(diǎn)和個(gè)性性與企業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)和個(gè)性性之間進(jìn)進(jìn)行類推推。假設(shè)設(shè)企業(yè)組組織可以以應(yīng)用社社會(huì)心理理學(xué)的各各種原則則來予以以理解、解釋和和改變的的好處很很明顯，但也存存在某些些危險(xiǎn)（Broomleey,119933年）。有必要要在這里里做兩點(diǎn)點(diǎn)評(píng)論。其一，Albbertt和Whheteen（119855年）等等一些一一流的CCI學(xué)者者已經(jīng)開開始利用用有關(guān)人人的特性性的知識(shí)識(shí)來進(jìn)行行類推，這種做做法在他他們的論論文組組織的識(shí)識(shí)別中中尤其普普遍（WWhetttenn和Goodfrre

20、y，19998年）。而許許多專業(yè)業(yè)人士出出于實(shí)際際需要也也大量引引入許多多人類學(xué)學(xué)方面的的隱喻。Alaan SSieggal利利用“聲音”（企業(yè)業(yè)宣傳）進(jìn)行隱隱喻以及及Oliins利利用個(gè)性性進(jìn)行隱隱喻的做做法也許許就是最最明顯的的例子。舉例來來說，較較之最近近的一些些文獻(xiàn)，Oliins在在其文章章（19978年年）中所所使用的的企業(yè)個(gè)個(gè)性一詞詞與人的的個(gè)性有有更加明明顯的聯(lián)聯(lián)系。OOlinns假設(shè)設(shè)企業(yè)在在形成期期通常會(huì)會(huì)模仿該該企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)始人的的個(gè)性；而且OOlinns認(rèn)為為，正是是企業(yè)的的創(chuàng)始人人為企業(yè)業(yè)注入了了某種個(gè)個(gè)性。一一旦該創(chuàng)創(chuàng)始人離離開，就就會(huì)在該該企業(yè)內(nèi)內(nèi)部造成成某種空空虛感（

21、筆者稱稱之為“缺乏個(gè)個(gè)性”）。隨隨著時(shí)間間的推移移，企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的各種亞亞文化群群（企業(yè)業(yè)的、專專職人員員的、民民族的）的混合合體便會(huì)會(huì)逐漸填填補(bǔ)這種種空虛，形成一一種集體體個(gè)性由許許多不同同成份構(gòu)構(gòu)成的個(gè)個(gè)性（BBalmmer和和Willsonn,19998年年）。正如Giioiaa(19998年年)所指指出的那那樣: 與人一一樣，也也可以認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)擁有多多重特性性，而且且每一種種特性都都有其重重要的一一面。事事實(shí)上，在企業(yè)業(yè)水平上上，多重重特性的的概念也也許是人人與企業(yè)業(yè)之間最最主要的的區(qū)別。來源于. 中中國最大大的資料料庫下載載表2. 概括一一些主要要概念 概念 主要來來源與CI的的關(guān)

22、系特征概括括企業(yè)品牌牌Aakeer(119966年),Ballmerr(19995年年,19999年年),IInd(19996年),Dee Chhernnatoo- nny (19999年),Greggoryy(19997年年), Kappferrer (19992年年),KKingg(19991年年), Maccraee(19999年年),MMaatthiuus (19999年)，ICCIG陳陳述（見見附錄11）創(chuàng)建一個(gè)個(gè)受歡迎迎的企業(yè)業(yè)品牌是是CI管管理的適適意目標(biāo)標(biāo)。一個(gè)個(gè)企業(yè)品品牌設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)該符符合公司司的形象象特征。企業(yè)品牌牌應(yīng)該包包含文化化性、精精致性、切實(shí)性性、精神神性等各各方面的

23、的要素“C2.I.T.EE”（Baalmeer，220000年）。本文將將責(zé)任性性視為第第五個(gè)要要素。這這是因?yàn)闉槠髽I(yè)品品牌要求求所有的的員工都都具有責(zé)責(zé)任感，而且要要求高級(jí)級(jí)管理層層作出承承諾，并并提供財(cái)財(cái)務(wù)支持持。企業(yè)業(yè)品牌概概念與企企業(yè)知名名度和企企業(yè)形象象的概念念相關(guān)，有關(guān)它它們的闡闡述見下下頁。與與產(chǎn)品品品牌不同同，企業(yè)業(yè)品牌的的焦點(diǎn)在在于：（1）企企業(yè)內(nèi)外外的所有有利益相相關(guān)人員員及關(guān)系系網(wǎng)（22）比傳傳統(tǒng)的營營銷管理理所涉及及的范圍圍更廣（3）與與企業(yè)整整體宣傳傳聯(lián)系在在一起，而不僅僅僅依靠靠市場營營銷宣傳傳（見下下頁）進(jìn)進(jìn)行企業(yè)宣傳傳與企業(yè)業(yè)整體宣宣傳Aberrg(119900

24、),BBalmmer和和Graay(119999年),Berrnstteinn (119844), ICIIG陳述述（見附附錄1）讓企業(yè)內(nèi)內(nèi)外股東東和關(guān)系系客戶了了解一個(gè)個(gè)企業(yè)品品牌的渠渠道，并并使該企企業(yè)品牌牌隨著時(shí)時(shí)間的推推移逐漸漸轉(zhuǎn)變成成一種企企業(yè)知名名度和企企業(yè)品牌牌知名度度。Van Rieel的有有影響力力的企業(yè)業(yè)宣傳理理論包括括（1）管理，（2）組織，及（33）市場場宣傳等等三個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容。AAberrg 和和Berrnstteinn擴(kuò)展了了“企業(yè)宣宣傳理論論”的范圍圍，又增增添了企企業(yè)產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)行為等等要素。Ballmerr擴(kuò)展了了Vann Riiel的的概念，使之包包括

25、那些些無法控控制的宣宣傳要素素，并將將它稱為為“企業(yè)整整體宣傳傳”。Baalmeer和GGrayy總結(jié)出出企業(yè)整整體宣傳傳的三個(gè)個(gè)組成要要素（11）一級(jí)級(jí)宣傳（產(chǎn)品和和企業(yè)行行為的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)），（2）二二級(jí)宣傳傳（Vaan RRiell的理論論的核心心），（3）三三級(jí)宣傳傳（第三三方口頭頭傳播的的企業(yè)的的訊息）企業(yè)識(shí)別別Abraatt(19889),Ballmerr(19998年年),BBalmmer和和Willsonn (119988年),birrkiggt和SStaddlerr (119866),OOlinns(119955年),Schhmiddt(119955年),Steeidll和E

26、mmoryy(19997年年),SStuaart(19998年aa,19998bb,19999年年a),Taggiurri(119822),TTyreell(19995年),Vaan RRiell和 BBalmmer (19997年年),WWieddmannn(119888), ICIIG陳述述（見附附錄1）使企業(yè)具具有獨(dú)特特性的各各種要素素：CII的基礎(chǔ)礎(chǔ)。盡管人們們對(duì)企業(yè)業(yè)識(shí)別的的特征還還沒有形形成一致致認(rèn)識(shí)，但是許許多著名名學(xué)者都都強(qiáng)調(diào)了了文化（使員工工對(duì)公司司的各種種特性產(chǎn)產(chǎn)生親合合力）、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、歷史、業(yè)務(wù)活活動(dòng)及市市場規(guī)模模等要素素的重要要性。上上述有關(guān)關(guān)CI概概念的觀觀點(diǎn)在歐歐

27、洲大陸陸、英國國和英聯(lián)聯(lián)邦地區(qū)區(qū)已經(jīng)變變得越來來越普遍遍，在那那些具有有市場推推廣和宣宣傳背景景的地區(qū)區(qū)更是如如此。（企業(yè)識(shí)識(shí)別通常常被錯(cuò)誤誤地用來來指代視視覺識(shí)別別，見下下頁）。組織識(shí)別別Albeert和和Wheetteen (19885),Ashhforrth和和Maeel(119899),DDuttton et al.(19994年年),HHatcch和SSchuultzz(19997年年),WWhetttenn和Goodfrrey(19998年)使CI具具有獨(dú)特特性的關(guān)關(guān)鍵要素素（見上上文企業(yè)識(shí)識(shí)別，下下文企業(yè)個(gè)個(gè)性）。指的是員員工對(duì)企企業(yè)的感感覺和看看法。專專注于那那些與企企業(yè)文化化

28、相關(guān)的的問題。Albbertt和Whhettten對(duì)對(duì)企業(yè)識(shí)識(shí)別所下下的有廣廣泛影響響的定義義涉及到到企業(yè)的的那些主主要的、持久的的和獨(dú)特特的特性性。但是是他們對(duì)對(duì)企業(yè)識(shí)識(shí)別的分分類方法法在組織織行為主主義者中中間引發(fā)發(fā)了激烈烈的爭論論。組織織識(shí)別與與企業(yè)識(shí)識(shí)別的關(guān)關(guān)系開始始被接受受，但尤尤其是來來自英聯(lián)聯(lián)邦和歐歐洲大陸陸的市場場營銷觀觀點(diǎn)卻與與北美學(xué)學(xué)者的觀觀點(diǎn)格格格不入。組織識(shí)識(shí)別似乎乎與企業(yè)業(yè)個(gè)性和和企業(yè)文文化（ccf. Fiool eet aal. (19999年年), 見下文文）等概概念有許許多相似似的特征征。應(yīng)該該記住，文化有有時(shí)被認(rèn)認(rèn)為是影影響企業(yè)業(yè)識(shí)別形形成的一一個(gè)變量量。視覺

29、識(shí)別別Balmmer(19995年),Baakerr和 BBalmmer(19997年),Chhajeet eet aal.(19993年), DDowllingg (119944年), Heenriion 和Paarkiin(119677),MMeleewarr和Saaundderss (119988年, 19999年),Naapolles(19888),Oliins(19778/119799),PPildditcch(119711),JJenkkinss(1999年),Seelamme和 Sellamee (119755),SSimppsonn(19979),Sttewaart(1999年

30、)使得一個(gè)個(gè)CI為為外界所所知或了了解的手手段。對(duì)對(duì)一個(gè)企企業(yè)象征征符號(hào)進(jìn)進(jìn)行審查查也有助助于更深深刻地了了解一個(gè)個(gè)組織的的企業(yè)識(shí)識(shí)別和組組織識(shí)別別。是一一項(xiàng)CII變革計(jì)計(jì)劃最重重要的部部分。是是CI中中唯一能能夠?yàn)楦吒呒?jí)管理理層有效效控制的的部分。Balmmer在在對(duì)各種種學(xué)術(shù)文文獻(xiàn)進(jìn)行行分析后后指出，視覺識(shí)識(shí)別具有有下列四四種功能能：（11）傳達(dá)達(dá)公司的的戰(zhàn)略變變動(dòng)信號(hào)號(hào)（2）文化信信號(hào)，（3）宣宣傳，而而有時(shí)進(jìn)進(jìn)行變動(dòng)動(dòng)是為了了適應(yīng)（4）圖圖形設(shè)計(jì)計(jì)的流行行款式的的變化。盡管OOlinns自己己也承認(rèn)認(rèn)他將視視覺識(shí)別別分為單單片式的的、特許許式的和和品牌式式的等三三種類型型的做法法實(shí)際上

31、上很難反反映公司司的真實(shí)實(shí)，但這這種分類類方法還還是在許許多文獻(xiàn)獻(xiàn)中得到到廣泛引引用。企業(yè)形象象Abraatt(19889),Berrnstteinn(19984),Brrownn(19998年年),BBrisstoll(19960),Booorsseinn(19961),Booulddingg(19956),Buudd(19669),Craavenn(19986),Doowliing(19886),Graay(119866),GGrayy和Smmelzzer (19985),Grray和和Ballmerr (119988年),Gruuninng(119933年),Kennneddy(1199

32、77年),Linndquuistt(19974),Maartiineaau(119588),SSpecctorr(19961),Vaan HHeerrdenn和Puuth(19995年), VVan Rieel(119955年), Woorceesteer(119866/19997年年)有效地（或非有有效地）管理一一個(gè)CII所希望望達(dá)到的的目標(biāo)之之一，也也就是說說，要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)正面（或負(fù)面面）形象象。與企業(yè)形形象相關(guān)關(guān)的三門門主要學(xué)學(xué)科是心心理學(xué)、圖形設(shè)設(shè)計(jì)和公公共關(guān)系系，見BBrowwn(119988年) 和Baalmeer (19998年)。由于于存在解解釋的多多樣性和和各種負(fù)負(fù)面關(guān)系系

33、等問題題，這個(gè)個(gè)概念雖雖然很重重要，但但也同時(shí)時(shí)存在一一些問題題。有關(guān)關(guān)它的“管理”方面的的疑問就就是一個(gè)個(gè)無法避避免的問問題。這這個(gè)概念念在各種種文獻(xiàn)和和管理會(huì)會(huì)議上通通常為企企業(yè)知名名度所取取代。見見下文。企業(yè)個(gè)性性Abraatt(19889),Ballmerr和Wiilsoon(119988年),Birrkiggt和SStaddlerr(19986), LLux (19986),Ollinss(19978),Vaan RRiell和Baalmeer(119977年)使一個(gè)CCI具有有獨(dú)特性性的關(guān)鍵鍵要素，與企業(yè)業(yè)內(nèi)部人人士的態(tài)態(tài)度和信信仰有關(guān)關(guān)。因此，將將這個(gè)概概念與組組織識(shí)別別和企業(yè)業(yè)

34、文化（見上文文）的概概念聯(lián)系系起來的的做法也也就順理理成章了了。 Olinns認(rèn)為為企業(yè)文文化必然然會(huì)圍繞繞企業(yè)的的創(chuàng)立者者建立起起來，而而且一旦旦企業(yè)的的創(chuàng)立者者離去，管理層層就必須須非常注注意，要要想辦法法填補(bǔ)這這種筆者者所稱呼呼的“個(gè)性缺缺乏”。在其其文獻(xiàn)或或模型中中提到這這個(gè)概念念的許多多學(xué)者都都將企業(yè)業(yè)個(gè)性放放在CII的中心心位置。Ballmerr應(yīng)BBBC之邀邀所做的的研究表表明，企企業(yè)個(gè)性性是由企企業(yè)文化化、員工工文化、地區(qū)文文化以及及其它亞亞文化所所構(gòu)成的的文化混混合體，而這種種“文化混混合體”是使CCI具有有獨(dú)特性性的關(guān)鍵鍵要素。與“文化研研究中的的區(qū)別范范例”有很明明顯的聯(lián)

35、聯(lián)系。由由于認(rèn)為為企業(yè)與與人一樣樣都擁有有某種個(gè)個(gè)性的觀觀點(diǎn)存在在某些困困難，也也許組織織身份是是一個(gè)更更恰當(dāng)?shù)牡母拍?。這個(gè)概概念還因因時(shí)尚的的變化無無常而非非常不穩(wěn)穩(wěn)定。企業(yè)知名名度Brommleyy(19993年年),CCaruuanaa和Chhirccop(20000年), FFombbrunn (119966年), Foombrrun 和Vaan RRiell (119977年),Graay和BBalmmer (19998年年),GGreyyserr(19999年年),SSobool和FFarrrelll (119888), Werrgellt和CCameererr (119888)有

36、效的CCI管理理的目標(biāo)標(biāo)之一便便是要在在關(guān)鍵股股東中建建立起良良好的聲聲譽(yù)。這這種聲譽(yù)譽(yù)被認(rèn)為為會(huì)讓企企業(yè)具有有某種競競爭性優(yōu)優(yōu)勢(shì)。Fombbrunn 和VVan Rieel分別別在六篇篇論文中中總結(jié)了了六種類類型的企企業(yè)知名名度，它它們分別別涉及金金融價(jià)值值、特性性和/或或信號(hào)、構(gòu)成、知名度度預(yù)期和和標(biāo)準(zhǔn)、資產(chǎn)信信譽(yù)及流流動(dòng)性等等方面。表3. CI及及相關(guān)概概念在闡闡述公司司重要事事項(xiàng)方面面的作用用概念關(guān)鍵問題題評(píng)論/解解釋企業(yè)識(shí)別別我們是什什么？還可提出出下列各各種問題題：我們們的業(yè)務(wù)務(wù)/結(jié)構(gòu)構(gòu)/戰(zhàn)略略/理念念/市場場/業(yè)績績/歷史史和知名名度/與與其它企企業(yè)的關(guān)關(guān)系是什什么樣的的？組織識(shí)

37、別別（企業(yè)業(yè)個(gè)性）a我們是誰誰？企業(yè)內(nèi)外外各種主主流亞文文化的混混合體。員工與與各種組組織實(shí)體體（控股股公司、附屬公公司、各各個(gè)部門門、地區(qū)區(qū)組織、現(xiàn)存及及計(jì)劃中中的各種種實(shí)體）的關(guān)系系。專職職人員識(shí)識(shí)別、文文化識(shí)別別、行業(yè)業(yè)識(shí)別、性別識(shí)識(shí)別等。視覺識(shí)別別（視覺覺識(shí)別系系統(tǒng)）企業(yè)的象象征符號(hào)號(hào)和識(shí)別別系統(tǒng)是是什么？企業(yè)的視視覺（及及口頭）提示能能夠傳達(dá)達(dá)我們是是什么/是誰嗎嗎？能夠夠傳達(dá)我我們?cè)?jīng)經(jīng)是什么么/是誰誰嗎？能能夠傳達(dá)達(dá)我們希希望是什什么/是是誰嗎？或者能能夠同時(shí)時(shí)傳達(dá)上上述所有有信息嗎嗎？所傳傳達(dá)的信信息是清清楚的還還是令人人迷惑的的？它能能夠反映映或者有有可能體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的當(dāng)前前

38、戰(zhàn)略嗎嗎？企業(yè)宣傳傳存在整體體宣傳嗎嗎？與管理、組織宣宣傳及市市場推廣廣有關(guān)。它們被被融合在在管理、經(jīng)營哲哲學(xué)和運(yùn)運(yùn)作程序序中嗎？企業(yè)整體體宣傳在橫向宣宣傳與縱縱向宣傳傳之間具具有一致致性嗎？縱向：在在企業(yè)宣宣傳、企企業(yè)行動(dòng)動(dòng)、業(yè)績績和行為為之間，以及在在第三方方之間。橫向：與上述述一樣，但同時(shí)時(shí)保持時(shí)時(shí)間一致致性企業(yè)形象象當(dāng)前的認(rèn)認(rèn)知程度度和/或或概況如如何？與個(gè)人、團(tuán)體或或關(guān)系客客戶對(duì)企企業(yè)的瞬瞬間心理理感受有有關(guān)企業(yè)知名名度企業(yè)樹立立了什么么樣的獨(dú)獨(dú)特特性性（如果果有的話話）？個(gè)人、團(tuán)團(tuán)體或關(guān)關(guān)系客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)的持久久感覺企業(yè)品牌牌品牌所反反映和宣宣傳的承承諾是什什么？ 這些反映映是確切

39、切的嗎，是否反反映在各各種實(shí)際際指標(biāo)中中（承諾諾/業(yè)績績差距），是否否反映在在管理層層的承諾諾中？是是否獲得得有效的的宣傳支支持/清清楚闡述述？見上上文注：a傳傳統(tǒng)的和和/或受受歡迎的的市場推推廣描繪繪他繼續(xù)說說道：因此，企企業(yè)能夠夠華麗地地提出各各種復(fù)雜雜的特性性，而且且每一種種特性都都與某一一個(gè)具體體領(lǐng)域或或組成部部分有關(guān)關(guān)，而且且不比像像人那樣樣進(jìn)行無無望的支支解或進(jìn)進(jìn)行滑稽稽的精神神分割。多重特性性的觀點(diǎn)點(diǎn)將在第第15種種解釋中中繼續(xù)討討論。關(guān)于迷霧霧的第二二種解釋釋：有關(guān)關(guān)CI存存在理由由的幾種種典型觀觀點(diǎn)對(duì)于應(yīng)該該如何定定義和研研究CII概念，存在三三種不同同的觀點(diǎn)點(diǎn)。這三三種觀點(diǎn)

40、點(diǎn)分別是是：功能能主義的的觀點(diǎn)、解釋主主義的觀觀點(diǎn)和后后現(xiàn)代主主義的觀觀點(diǎn)。GGioiia（119988年）詳詳細(xì)闡述述了有關(guān)關(guān)組織識(shí)識(shí)別的各各種理論論學(xué)派之之間所展展開的爭爭論的性性質(zhì)。這這里“生活方方式”一詞用用來揭示示員工們們對(duì)其雇雇主/企企業(yè)所持持態(tài)度及及所采取取行動(dòng)的的方式和和理由。這些理理論還反反映了CCI其它它領(lǐng)域的的思想，以及管管理研究究領(lǐng)域的的總體思思想。功能主義義的觀點(diǎn)點(diǎn)將CII視為一一種社會(huì)會(huì)事實(shí)。因此，可以對(duì)對(duì)一個(gè)CCI進(jìn)行行評(píng)論、改造和和管理。研究的的要點(diǎn)在在于對(duì)一一個(gè)CII予以揭揭示、描描述和檢檢測。觀觀察與心心理測量量工具是是適當(dāng)?shù)牡难芯抗すぞ摺５诙N觀觀點(diǎn)是解解

41、釋主義義的觀點(diǎn)點(diǎn)，其研研究焦點(diǎn)點(diǎn)在于理理解員工工如何在在企業(yè)環(huán)環(huán)境內(nèi)發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們存在的的意義。CI被被認(rèn)為是是企業(yè)員員工在力力圖發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們存存在的理理由的過過程中所所產(chǎn)生的的一種社社會(huì)現(xiàn)象象。該研研究的重重點(diǎn)在于于揭示員員工依附附于企業(yè)業(yè)的意義義。有關(guān)關(guān)企業(yè)象象征符號(hào)號(hào)的研究究強(qiáng)調(diào)了了這種觀觀點(diǎn)的方方法論思思想。最后一種種觀點(diǎn)是是后現(xiàn)代代主義的的觀點(diǎn)，它試圖圖揭示與與CI有有關(guān)的權(quán)權(quán)力關(guān)系系。其重重點(diǎn)在于于強(qiáng)調(diào)復(fù)復(fù)雜性而而不是簡簡單性。CI被被認(rèn)為是是有關(guān)企企業(yè)成員員如何進(jìn)進(jìn)行自我我評(píng)價(jià)的的各種先先驗(yàn)觀點(diǎn)點(diǎn)的集合合體。這這種研究究方法的的特點(diǎn)是是煽動(dòng)性性和反身身性。其其主要研研究工具具是語言言

42、和演說說。正如如Giooia（19998年）所指出出的那樣樣，雖然然這些學(xué)學(xué)術(shù)流派派似乎互互相矛盾盾，但它它們確實(shí)實(shí)也與這這個(gè)新興興領(lǐng)域的的其它觀觀點(diǎn)一樣樣，都豐豐富了對(duì)對(duì)CI概概念的一一般性理理解。這這種觀點(diǎn)點(diǎn)是本文文的主調(diào)調(diào)，而且且筆者認(rèn)認(rèn)為它概概括了有有關(guān)CII研究的的新興aauvrre特征征。關(guān)于迷霧霧的第三三種解釋釋：有關(guān)關(guān)CI的的多學(xué)科科觀點(diǎn)與CI有有關(guān)，尤尤其是與與企業(yè)識(shí)識(shí)別、組組織識(shí)別別和視覺覺識(shí)別有有關(guān)的各各類文獻(xiàn)獻(xiàn)提出了了許多觀觀點(diǎn)，它它們所討討論的范范圍包括括，第一一，與各各門管理理學(xué)科有有關(guān)的CCI概念念的范圍圍，第二二，有關(guān)關(guān)這三種種識(shí)別概概念相互互之間的的關(guān)系的的不

43、斷變變化的觀觀點(diǎn)。圖圖1顯示示了文獻(xiàn)獻(xiàn)中所假假設(shè)的這這三者之之間的各各種關(guān)系系。它表表明CII研究的的性質(zhì)與與其所扮扮演的角角色之間間存在相相當(dāng)?shù)牟徊粎f(xié)調(diào)。進(jìn)行更更深入的的考察就就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某些狹狹義的觀觀點(diǎn)與被被我們稱稱為視覺覺識(shí)別的的概念有有關(guān)。作作者認(rèn)為為，只有有最終形形成一種種跨學(xué)科科的研究究方法才才能使得得CI研研究成為為企業(yè)營營銷管理理的基石石。用本本文開頭頭部分所所說的銀銀色襯里里來打比比方，我我們就能能清楚地地看到，雖然CCI研究究的角色色與其性性質(zhì)之間間在傳統(tǒng)統(tǒng)上確實(shí)實(shí)缺乏協(xié)協(xié)調(diào)，但但圖1也也清楚地地表明，CI的的概念確確實(shí)存在在于管理理和市場場營銷學(xué)學(xué)說的各各個(gè)領(lǐng)域域。關(guān)于迷

44、霧霧的第四四種解釋釋：沒能能正確地地區(qū)分CCI的組組成要素素與管理理要素應(yīng)該時(shí)刻刻記住，CI的的各個(gè)方方面都可可以被看看作是一一種概念念、哲學(xué)學(xué)體系和和過程。本節(jié)將將對(duì)概念念和哲學(xué)學(xué)體系的的觀點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行討論論，而有有關(guān)過程程論的討討論將在在第五種種解釋中中進(jìn)行。許多文獻(xiàn)獻(xiàn)都表明明人們?cè)谠谝粋€(gè)CCI（CCI混合合體）的的組成要要素方面面沒有達(dá)達(dá)成一致致意見，而且也也沒能區(qū)區(qū)分CII管理模模型的各各個(gè)要素素。Balmmer 和Sooeneen(119999年)所所采用的的方法似似乎是第第一次清清楚地區(qū)區(qū)分了一一個(gè)CII的各組組成要素素以及它它所需的的各種管管理要素素。這個(gè)個(gè)CI模模型包括括三種要要素

45、：精神（CCI的主主觀要素素，包括括企業(yè)員員工所持持有的各各種價(jià)值值觀，并并反映在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各各種亞文文化和企企業(yè)的特特性中）；理念（企企業(yè)自覺覺作出的的支持企企業(yè)道德德觀、預(yù)預(yù)見力、戰(zhàn)略和和產(chǎn)品性性能等各各個(gè)方面面的決定定）；宣傳（包包括企業(yè)業(yè)以各種種方式向向企業(yè)內(nèi)內(nèi)外利益益群體和和關(guān)系客客戶所做做的宣傳傳，自BBalmmer 和Grray(19999年)以后，通常被被稱為“企業(yè)整整體宣傳傳”）。圖1. CI與與其它概概念/學(xué)學(xué)科之間間的關(guān)系系演變圖圖模式A 模式BB 模式CC 模式式D 模式EE圖形設(shè)計(jì)計(jì) CCI 市場場推廣 企業(yè)公公共關(guān)系系 戰(zhàn)略略（S） CCI* 圖圖形設(shè)計(jì)計(jì) CI

46、 CCI CI模式F 模式GG 模式HH 模式式ICI 企業(yè)形形象 CI 企業(yè)業(yè)宣傳 CI 企業(yè)業(yè)知名度度 CI 企企業(yè)品牌牌模式J 模模式K 模模式LCI 組織織識(shí)別（OI） CII OOI CCI OOI 模式M 模式NN 企業(yè)業(yè)品牌（CB） 企業(yè)業(yè)市場推推廣 SST企業(yè)知名名度（CCR） 企業(yè)宣宣傳（CCC） CR CCB SCI（CCI） 組織識(shí)識(shí)別（OOI） CCI CCC OOI CCB = 企業(yè)業(yè)品牌 CCC = 企業(yè)業(yè)宣傳 CCI = CIICR = 企業(yè)業(yè)知名度度OI = 組織織識(shí)別S = 利益理理論ST = 戰(zhàn)略略 * = 主主要是關(guān)關(guān)于視覺覺識(shí)別系系統(tǒng)和術(shù)術(shù)語。也也與企業(yè)

47、業(yè)的特性性有關(guān)。另外三種種要素與與上述要要素結(jié)合合共同構(gòu)構(gòu)成了BBalmmer 和Sooeneen命名名的CII管理模模型。Balmmer 和Sooeneen提出出的CII管理模模型所包包含的額額外要素素是環(huán)境境力量（需要明明確認(rèn)識(shí)識(shí)）、股股東（需需要了解解各股東東）、知知名度（包括控控股公司司、附屬屬公司和和企業(yè)成成員、原原產(chǎn)國、以及諸諸如聯(lián)盟盟伙伴等等企業(yè)伙伙伴的知知名度）。也許還應(yīng)應(yīng)該提一一下試圖圖闡述CCI的組組成要素素的其他他學(xué)者。他們是是提出日日本三菱菱模型 (n/d)的的Birrkiggt和SStaddlerr(19986)以及提提出其他他模型的的Schhmiddt(119955

48、年)、Steeidll和 EEmorry(119977年)。Birkkigtt和Sttadller(19886)所所提出的的模型在在Vann Riiel的的論文（19995年）及后來來的許多多文獻(xiàn)中中都占據(jù)據(jù)重要的的地位，該模型型由四種種要素組組成：個(gè)性；行為；宣傳；象征符號(hào)號(hào)。這個(gè)模型型似乎包包括了宣宣傳CII所需的的各種要要素。該該模型強(qiáng)強(qiáng)調(diào)一個(gè)個(gè)企業(yè)的的行為、宣傳政政策和視視覺象征征符號(hào)的的宣傳效效應(yīng)。該該模型有有助于揭揭示進(jìn)行行CI宣宣傳的一一些主要要渠道，并擴(kuò)展展了CII的種類類，使之之不再僅僅僅局限限于視覺覺方面。但是與與最近發(fā)發(fā)展起來來的一些些方法相相比，它它所涉及及的范圍圍多少

49、顯顯得有些些狹窄。三菱模型型的首要要目標(biāo)是是揭示CCI的組組成要素素。與BBalmmer 和Sooeneen的模模型一樣樣，這種種方法列列舉了三三種要素素。很清清楚，日日本方法法與英國國方法之之間應(yīng)該該具有某某種血緣緣關(guān)系。三菱模模型包括括理念識(shí)識(shí)別（企企業(yè)渴望望實(shí)現(xiàn)的的目標(biāo)）、策略略識(shí)別（為使理理念變成成現(xiàn)實(shí)所所采用的的策略）和行為為識(shí)別（企業(yè)的的行為的的范圍和和類型）等三個(gè)個(gè)方面。一家設(shè)在在英國的的名為HHenrrionn、Luudloow & Scchmiidt的的英德合合資顧問問服務(wù)公公司所提提出的SSchmmidtt模型由由五種要要素組成成：企業(yè)文化化；企業(yè)行為為；市場條件件與策略略

50、；產(chǎn)品與服服務(wù)；宣傳與設(shè)設(shè)計(jì)這清楚地地表明該該模型的的重點(diǎn)是是CI管管理。因因此，該該模型既既討論了了如何推推廣一個(gè)個(gè)形象設(shè)設(shè)計(jì)（通通過宣傳傳和設(shè)計(jì)計(jì)），也也非常重重視市場場條件。Steiidl和和Emoory(19997年)所建立立的模型型很明顯顯是一個(gè)個(gè)CI模模型，而而不是一一個(gè)CII管理模模型。與與Ballmerr和Sooeneen一樣樣，這兩兩位作者者多少受受到中國國/日本本方法的的影響，這一點(diǎn)點(diǎn)反映在在他們對(duì)對(duì)術(shù)語的的選擇上上。這個(gè)個(gè)澳大利利亞模型型圍繞另另外三種種要素展展開：理理念（企企業(yè)確保保獲得客客戶的支支持的哲哲學(xué)體系系和策略略）、精精神（企企業(yè)的價(jià)價(jià)值觀以以及關(guān)鍵鍵股東對(duì)對(duì)

51、它們的的反應(yīng)）和實(shí)體體（運(yùn)營營企業(yè)所所需的所所有物質(zhì)質(zhì)設(shè)施）。這里里有必要要提一下下的是對(duì)對(duì)“實(shí)體”的重視視，其它它許多模模型并沒沒有包括括這個(gè)要要素在內(nèi)內(nèi)。而且且令人驚驚奇的是是，這個(gè)個(gè)“實(shí)體”要素并并沒有考考慮企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此筆筆者以為為，提出出一個(gè)包包括企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)在在內(nèi)的更更寬泛的的解釋似似乎更加加恰當(dāng)。Ballmerr和Grray(19999年)、Innd(119966年)、Morrisoon(119977年)和和Stuuartt(19998年年a,119999b)也也類似地地提到了了企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的重重要性。筆者所所提出的的新模型型認(rèn)識(shí)到到了上面面各個(gè)部部分，它它由四種種要素構(gòu)構(gòu)成，并并

52、在圖22中予以以解釋。與Ballmerr和Sooeneen 、Schhmiddt、 及Stteiddl和EEmorry所提提出的方方法不同同，這個(gè)個(gè)模型決決定打破破專業(yè)人人士利用用人的特特性進(jìn)行行比喻的的傳統(tǒng)（至少打打破英國國、北美美和英聯(lián)聯(lián)邦的傳傳統(tǒng)觀點(diǎn)點(diǎn)）。這這個(gè)新模模型的四四種要素素是策略略、結(jié)構(gòu)構(gòu)、宣傳傳和文化化。區(qū)分CII的組成成要素與與CI的的管理要要素的必必要性值值得引起起學(xué)者和和從業(yè)人人員的更更大注意意。筆者所建建立的新新模型以以及其它它許多模模型都暗暗示，要要想重新新研究一一個(gè)CII，就必必須使用用Giooia(19998年,第266頁)的的分類方方法將解釋釋主義的的方法（關(guān)

53、于員員工對(duì)各各種CII的親合合力的理理解）與與功能主主義的方方法（與與模型的的上述各各個(gè)方面面有關(guān)）結(jié)合起起來。因因此，就就必須進(jìn)進(jìn)一步地地打破各各種研究究方法之之間存在在的障礙礙。這個(gè)個(gè)過程不不僅涉及及CI理理論，還還涉及CCI咨詢?cè)兒凸芾砝怼ｊP(guān)于迷霧霧的第五五種解釋釋：在CCI管理理的目標(biāo)標(biāo)方面的的分歧許多文獻(xiàn)獻(xiàn)提出了了CI管管理的各各種宗旨旨和目標(biāo)標(biāo)。Baalmeer（119955年）所所發(fā)表的的文獻(xiàn)評(píng)評(píng)論文章章認(rèn)為，各種CCI變革革計(jì)劃都都只是實(shí)實(shí)現(xiàn)下列列目標(biāo)的的手段：戰(zhàn)略規(guī)劃劃；文化變遷遷；有效的企企業(yè)宣傳傳；明確闡述述企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略；明確闡述述/改變變企業(yè)文文化；充當(dāng)企業(yè)業(yè)宣傳平平臺(tái)確

54、保企業(yè)業(yè)視覺識(shí)識(shí)別緊跟跟時(shí)尚。這反映了了企業(yè)形形象變更更領(lǐng)域的的多學(xué)科科性質(zhì)，這種形形象變更更反映了了需要引引起注意意的CII的各個(gè)個(gè)方面。很重要的的一點(diǎn)是是，有效效的CII管理被被認(rèn)為是是利用一一個(gè)受歡歡迎的圖圖形來表表征企業(yè)業(yè)（cff. AAbraatt, 19989年年; BBalmmer, 19995年年; BBirkkigtt和Sttadller, 19986; Doowliing, 19994年年; SSteiidl和和Emoory, 19997年年; TTyrrrelll, 119955年; Vaan RRekoom, 19997年），而最最近，被被認(rèn)為能能夠讓企企業(yè)獲得得良好的

55、的知名度度的指標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)的生存存能力和和盈利能能力（BBalmmer和和 Sttotvvig, 19997年年; VVan Rieel和BBalmmer, 19997年年; GGrayy和Baalmeer，119988年）。自企業(yè)業(yè)形象概概念遇到到困難以以來，制制作一個(gè)個(gè)廣受歡歡迎的企企業(yè)圖象象標(biāo)識(shí)的的目標(biāo)便便不再受受到追捧捧（Baalmeer, 19998年）。另一一方面，創(chuàng)建企企業(yè)品牌牌則成了了CI管管理的目目標(biāo)（BBalmmer, 19999年年a）。附錄11中的IICIGG陳述列列舉了與與CI管管理有關(guān)關(guān)的幾種種可能的的目標(biāo)，它們是是：培育一種種獨(dú)特性性；與競爭環(huán)環(huán)境形成成區(qū)別；促進(jìn)

56、學(xué)科科融合；為持續(xù)的的企業(yè)宣宣傳提供供平臺(tái)；培育與企企業(yè)的道道德準(zhǔn)則則和特征征一致的的形象；在利益群群體中增增強(qiáng)理解解度和責(zé)責(zé)任感；吸引并留留住客戶戶和員工工；實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略聯(lián)盟；獲得金融融市場的的支持。圖2. Ballmerr新建立立的CII模型和和CI管管理模型型（a）新新CI模模型 策略 結(jié)構(gòu) 文化 宣傳（b）新新CI管管理模型型 利利益群體體 企業(yè)業(yè)知名度度 策略 結(jié)構(gòu)構(gòu) 文化化 宣傳傳 環(huán)境境 關(guān)于迷霧霧的第六六種解釋釋：英語語國家與與非英語語國家的的學(xué)者和和作者之之間缺乏乏相互對(duì)對(duì)話的傳傳統(tǒng)除了不同同學(xué)科的的學(xué)者之之間缺乏乏對(duì)話以以外，關(guān)關(guān)于CII文獻(xiàn)的的另一個(gè)個(gè)顯著特特征便是是語言和

57、和文化的的障礙已已經(jīng)極大大地影響響了人們們對(duì)該領(lǐng)領(lǐng)域的理理解。而而最大的的鴻溝則則出現(xiàn)在在英語國國家與非非英語國國家之間間。比如如，歐洲洲大陸所所出版的的CI方方面的文文獻(xiàn)似乎乎都是獨(dú)獨(dú)立于北北美以及及英國和和舊英聯(lián)聯(lián)邦地區(qū)區(qū)的文獻(xiàn)獻(xiàn)研究而而發(fā)展起起來的，反之亦亦然。法法國的CCI研究究流派便便是如此此（Mooinggeonn和Raamannanttsoaa, 119977年）。只有荷荷蘭似乎乎是個(gè)例例外，這這主要?dú)w歸因于該該國人民民所擁有有的語言言天賦。這一點(diǎn)點(diǎn)可以在在Vann Riiel(19995年)頗有影影響的文文章企企業(yè)宣傳傳的原則則中窺窺見端倪倪，該篇篇文章引引用了大大量的國國際材

58、料料。更嚴(yán)重的的是，語語言問題題已經(jīng)嚴(yán)嚴(yán)重阻礙礙了我們們對(duì)中國國和日本本地區(qū)在在該領(lǐng)域域所使用用的方法法的理解解。鑒于于“西方”學(xué)者與與“亞洲”學(xué)者在在CI研研究方法法上存在在根本的的區(qū)別，為了跨跨越這個(gè)個(gè)鴻溝，“西方”國家也也許需要要重新評(píng)評(píng)價(jià)它們們對(duì)CII的理解解。三菱菱模型就就可以說說明這一一點(diǎn)。SSteiidl和和Emoory認(rèn)認(rèn)為(119977年, 第4-5頁)，日本本的CI研研究方法法與其它它國家所所使用的的方法不不同。其其方法源源于Mootooo Naakannishhi日本最最大的企企業(yè)咨詢?cè)児镜牡闹飨?。他認(rèn)為為日本CCI變革革計(jì)劃的的特征在在于計(jì)劃劃和實(shí)施施方案的的長期性性

59、，而且且它們也也非常依依賴于企企業(yè)首席席執(zhí)行官官對(duì)這種種變革計(jì)計(jì)劃的態(tài)態(tài)度。與與之相反反，Naakannishhi評(píng)論論說，較較之亞洲洲方法，美國的的CI變變革計(jì)劃劃在更大大程度上上反映了了企業(yè)首首席執(zhí)行行官的特特性；而而且與亞亞洲方法法一樣，它們的的成功也也同樣依依賴于首首席執(zhí)行行官；但但是它們們更具有有項(xiàng)目傾傾向性，而且期期限更短短。而JJohaanssson和和Hirranoo(19999年年)指出出，較之之西方國國家的方方法（ccf., Baalmee和 WWilsson(19998年)），亞亞洲方法法更加注注重在個(gè)個(gè)人目標(biāo)標(biāo)與企業(yè)業(yè)目標(biāo)之之間保持持平衡。關(guān)于迷霧霧的第七七種解釋釋：不

60、同同學(xué)科的的研究人人員之間間缺乏相相互對(duì)話話的傳統(tǒng)統(tǒng)CI方面面的文獻(xiàn)獻(xiàn)既具有有其獨(dú)特特的一面面，也包包含不那那么獨(dú)特特的各種種學(xué)科思思想，它它所涉及及的學(xué)科科有商業(yè)業(yè)宣傳和和企業(yè)宣宣傳（CChenney和和Chrristtenssen, 19999年年; VVan Rieel, 19995年），圖形形設(shè)計(jì)（Oliins, 19995年年; SSchmmidtt, 119955年），形象與與形象研研究（BBrowwn, 19998年; Baaricch和KKotller, 19991年年; WWorccestter, 19986/19997年），市場場營銷（Abrrattt, 119899），組