2022年傳媒行業(yè)研究報(bào)告

1、2022年傳媒行業(yè)研究報(bào)告一、疫情沖擊國內(nèi)外市場，影視公司業(yè)績短期承壓1.1疫情下經(jīng)營短期承壓，國內(nèi)影視公司加快業(yè)績修復(fù)1.2疫情沖擊全球影業(yè)，海外公司政策依賴性強(qiáng)大片撤檔導(dǎo)致放映端無力支撐預(yù)期收益，制作端項(xiàng)目停擺加重成本負(fù)擔(dān)。疫情初期，多部高成本影片被迫撤檔或多次改檔，且后續(xù)上映表現(xiàn)欠佳：成本達(dá)2億美元的花木蘭延遲半年上映后，全球票房僅0.67億美元。此外，蝙蝠俠、黑客帝國4、侏羅紀(jì)世界3、碟中諜等知名影片宣布停拍，成本端壓力陡增。院線公司市場表現(xiàn)高度依賴政策，迪士尼憑借“院線+流媒體”逆勢增長。2021年2月22日紐約州率先宣布電影院重開時(shí)間，即便是有25%上座率的限制，院線仍應(yīng)聲大漲。2

2、021年暑期檔到來之際，影院復(fù)工率達(dá)到73%，在5月最后一周，各大院線普漲，其中第一大院線AMC漲幅高達(dá)116%。因此，隨著觀影限制逐步放開，影視院線公司將迎來較大反彈。2021年北美暑期檔共產(chǎn)出票房17.5億美元，迪士尼及環(huán)球影業(yè)分別產(chǎn)出5.86億美元、4.07億美元。其中迪士尼表現(xiàn)亮眼，除了通過堅(jiān)持內(nèi)容為王成為院線票房收入最大贏家，還憑借影片混搭上線自有流媒體平臺Disney+的優(yōu)勢拓寬收入來源，在疫情期間以超越同行的速度恢復(fù)，并實(shí)現(xiàn)逆勢增長。二、影視市場驅(qū)動力初顯，營銷市場獲益疫后復(fù)蘇2.1進(jìn)口片票房成為關(guān)鍵，疫后或大幅拉動市場2020年進(jìn)口片票房比重下滑，削弱市場景氣度。2016年-2

3、019年，中國電影票房持續(xù)上升，其中進(jìn)口影片票房占總票房比重維持在36%-47%之間，是中國電影市場內(nèi)容板塊重要的組成部分。2020年新冠的爆發(fā)對以北美市場為主的全球電影市場造成了極大影響，北美上映影片數(shù)量較少，進(jìn)口片數(shù)量從127部銳減至59部，直接導(dǎo)致進(jìn)口片票房占比腰斬，跌至19.5%。進(jìn)口影片票房的暴跌使本就遭受沖擊的中國電影市場再次受創(chuàng)，2020年中國電影票房僅為203億元，不及2019年票房的三分之一。2021年進(jìn)口片恢復(fù)不及國產(chǎn)片，拖慢中國電影市場回暖進(jìn)程。2021年上映國產(chǎn)片487部，票房也達(dá)到了399億元，已基本回升至疫情前水平。而總票房之所以未同步回升至疫情前水平，主要原因是進(jìn)

4、口影片票房貢獻(xiàn)度過低。2021年，進(jìn)口影片票房僅為73億元，占比15.5%，與疫情前244億元的票房水平相去甚遠(yuǎn)。全球疫情緩解，預(yù)計(jì)進(jìn)口片票房貢獻(xiàn)將有所回升。當(dāng)前全球放開趨勢逐漸明朗，好萊塢影片接連上映，雷神4、暗夜博士：莫比亞斯、侏羅紀(jì)世界3、阿凡達(dá)2等備受關(guān)注的大片已陸續(xù)定檔。若能及時(shí)引進(jìn)，預(yù)計(jì)進(jìn)口片票房貢獻(xiàn)度將有所提升。海外大片供給情況有所改善，優(yōu)質(zhì)大片票房頭部效應(yīng)明顯。2020年，全球影業(yè)因?yàn)橐咔槭艿讲煌潭葲_擊，其中美國的電影票房收入跌至22.8億美元（145.3億元人民幣），相比2019年下降了80%。然而2021年12月上映的電影蜘蛛俠：英雄無歸打破了低迷的電影市場氛圍，憑借20

5、21年11.6億美元的票房一舉奪得全球年度票房冠軍。由此，壯志凌云2、侏羅紀(jì)世界3、阿凡達(dá)2等大片關(guān)注度隨之進(jìn)一步提高。2.2國內(nèi)票房復(fù)蘇之勢已顯，靜待場均人次回升中國電影供給回升，總票房恢復(fù)良好。2021年，中國電影行業(yè)努力克服新冠肺炎疫情持續(xù)反復(fù)等不利影響，全年新上映電影數(shù)量554部，較2020年增長81.6%，已基本恢復(fù)至疫情前的供給水平。全國電影年度總票房恢復(fù)至疫情前的74%，且全年總票房和熒幕總數(shù)繼續(xù)保持全球第一。2022年春節(jié)檔（1月31日至2月6日），全國城市影院電影票房為人民幣60.35億元，已超過2019年同期水平，位列中國影史第二。國產(chǎn)片貢獻(xiàn)主要票房，帶動整體復(fù)蘇。2021

6、年國產(chǎn)電影總產(chǎn)量740部，同比2020年增長13.8%。2021年新上映國產(chǎn)片數(shù)量487部，累計(jì)票房400.7億，貢獻(xiàn)大盤84.8%，同比2020年的171.4億大幅提升133.7%，較2019年疫情前的411.2億僅下降2.6%。2021年市場誕生三部45億+票房國產(chǎn)影片，創(chuàng)造了極佳的成績。長津湖憑借總票房57.8億摘得中國影史票房桂冠，引領(lǐng)主旋律題材電影，實(shí)現(xiàn)多元商業(yè)類型化新突破。疫情帶來觀影限制，場均人次有待回升。2021年中國電影放映總場次1.23億，比2020年增長118.2%，比2019年總排映場次小幅下降2.8%。2021年影院總?cè)舜?1.68億，同比2020年增長112.7%，

7、相比2019年下降32.2%。因此，2021年場均人次9.51人，同比2020年下降2.5%，較2019年大幅下降30.3%。隨著未來上座率75%的限制放開，場均人次將有較大回升空間。2.3后疫情時(shí)代將至，線下場景有望復(fù)蘇票價(jià)提高結(jié)合排映場次提升，助力影院度過寒冬。近五年影院平均票價(jià)逐年增長，2021年平均票價(jià)已增至40.3元，其中一、二、三線城市平均票價(jià)分別達(dá)到48.6元、39.6元、38.5元。得益于較高的平均票價(jià)，在疫情沖擊導(dǎo)致觀影人次增長不及預(yù)期的情況下，影院收入得到小幅提振。此外，影院還通過增加場次的方式提高單銀幕年產(chǎn)出：2021年，全國影院放映總場次較上年同比增長118.2%，全國

8、影院單銀幕年票房較上年同比增長123.8%。盡管2021年影院場均人次受疫情影響處于較低位，單銀幕年票房僅為62.3萬元，仍與疫情前存在一定差距，在后疫情時(shí)代到來之時(shí)，反彈的觀影需求與觀影人次能進(jìn)一步推高影院收益。供給側(cè)活力釋放+觀影限制趨松，線下場景有望復(fù)蘇。后疫情時(shí)代，隨著全球疫情逐漸控制和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，供給側(cè)緊張情況將得到緩解：近兩年進(jìn)口片受海外疫情影響，數(shù)量和票房均大幅下滑。隨著疫情影響減弱，產(chǎn)量不再受限，進(jìn)口片表現(xiàn)尤為值得期待。至于國產(chǎn)影片，目前頭部公司影片儲備數(shù)量多、類型多，行業(yè)發(fā)展向頭部集中，隨著疫情緩解，大量優(yōu)質(zhì)作品有望面世。此外，若后續(xù)線下觀影限制逐漸取消，需求端也將改善：從20

9、21年年度爆品長津湖、你好，李煥英、唐人街探案3的高票房可見，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀影需求仍然旺盛。在觀影限制取消后，積壓的消費(fèi)需求釋放有望提高場均人次，推動線下場景進(jìn)一步復(fù)蘇。2.4后疫情時(shí)代將至，戶外廣告大有可為疫情影響式微，廣告市場規(guī)?？捎^。國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)廣告企業(yè)營業(yè)總額9144億元，同比增速5.44%。2021年?duì)I銷行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢迅猛，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)督管理司司長在2021年中國國際廣告節(jié)披露的數(shù)據(jù)，我國頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入于2021Q3達(dá)到9403億元，同比增速20.91%，預(yù)計(jì)2021年我國廣告市場規(guī)模突破一萬億大關(guān)。廣告主信心增強(qiáng)，營銷預(yù)算

10、增加。根據(jù)CTR廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢/行業(yè)發(fā)展前景評分分別為7.8/7.8，營銷費(fèi)用預(yù)算中增加/保持占比44%/39%，信心恢復(fù)明顯。此外，目前已公布數(shù)據(jù)的省或直轄市均將2022年GDP增速設(shè)定在5.5%及以上水平；2022年2月公布的第一財(cái)經(jīng)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家信心指數(shù)錄得52.27，為半年來最高值。隨著廣告主信心增強(qiáng)以及營銷預(yù)算的增加，品牌廣告投放量有望繼續(xù)上升，兆訊傳媒、分眾傳媒等頭部公司有望充分享受行業(yè)復(fù)蘇紅利。人流量回升，戶外廣告率先受益。戶外廣告可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，例如商務(wù)與社區(qū)樓宇的梯媒以及高鐵候車區(qū)媒介等，具有“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾、視覺沖擊”等特征。

11、隨著疫情防控常態(tài)化，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶動梯媒業(yè)績恢復(fù)，鐵路客運(yùn)量回升則增強(qiáng)廣告主在鐵路客運(yùn)站數(shù)字媒體平臺的投放意愿。三、疫后復(fù)蘇行業(yè)景氣向上，影視及營銷公司最受益3.1中國電影：疫后復(fù)蘇注入生機(jī)，大片引進(jìn)帶來增量創(chuàng)作及發(fā)行能力領(lǐng)先提高市占率。中國電影（600977.SH）是我國電影行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、品牌影響力最廣的領(lǐng)軍企業(yè)。2021年公司全年出品并投放市場各類影片24部，累計(jì)票房239.60億元，占同期國產(chǎn)影片票房總額的60%，市占率同比2020、2019年分別提升27%和42%。2021年公司全年發(fā)行影片711部，實(shí)現(xiàn)票房328.96億元，占全國同期票房總額的76.74%，市占率

12、同比2020、2019年分別提升27%、34%。3.2光線傳媒：打造中國神話宇宙，奏響主旋律強(qiáng)音優(yōu)質(zhì)影片持續(xù)產(chǎn)出，項(xiàng)目儲備豐富。光線傳媒（300251.SZ）是目前中國最大的民營傳媒娛樂集團(tuán)。目前光線傳媒在手片單內(nèi)容豐富，我是真的討厭異地戀、堅(jiān)如磐石、沖出地球、蕓蕓眾生、墨多多謎境冒險(xiǎn)等優(yōu)質(zhì)影片待定檔，涵蓋動作、愛情、動畫、科幻等題材，數(shù)量將會達(dá)到歷史上最多，質(zhì)量普遍好于往年。大魚海棠2鳳凰哪吒2等動畫電影的策劃工作也在有條不紊的進(jìn)行中。中國動畫電影扛旗者，深海有望2022年上映。光線傳媒作為中國動畫電影的領(lǐng)頭人，長年深耕于以中國古典神話為題材的動畫電影內(nèi)容，出品了大魚海棠、哪吒之魔童降世、姜

13、子牙等結(jié)合古典IP，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的優(yōu)秀作品。其中哪吒之魔童降世斬獲50億票房，位列年度第一，影史第四，同為封神宇宙的作品姜子牙取得年度第三。目前，備受關(guān)注的動畫電影深海有望于2022年上映，導(dǎo)演田曉鵬對其寄予厚望，稱之為“一生要做的作品”。深海有別于依托于傳統(tǒng)故事的姜子牙等爆款，獨(dú)立于封神宇宙，是一部基于原創(chuàng)背景的科幻動畫電影。影片將用東方美學(xué)演繹現(xiàn)代背景的奇幻故事，有望開創(chuàng)國漫新紀(jì)元。3.3萬達(dá)電影：院線龍頭持續(xù)擴(kuò)張，內(nèi)容制作表現(xiàn)亮眼疫情加速行業(yè)洗牌，院線龍頭經(jīng)營規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。疫情的沖擊造成落后影院陸續(xù)出清，與此同時(shí)，行業(yè)龍頭企業(yè)保持新影院建立和經(jīng)營規(guī)模增加，市場集中度不斷提高。根據(jù)貓眼

14、專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)，2022年3月，萬達(dá)影投、大地影投、橫店影投市占率之和達(dá)到30.2%，相比疫情前2019年同期的21.9%增長8.3pct。萬達(dá)電影（002739.SZ）作為國內(nèi)領(lǐng)先的影投公司，截至2021年12月31日，在國內(nèi)擁有已開業(yè)影院790家，6,750塊銀幕，其中直營影院699家，6,063塊銀幕。公司2021年實(shí)現(xiàn)票房62.2億元，觀影人次1.6億，已恢復(fù)至2019年的80%，高于行業(yè)平均水平近10個(gè)百分點(diǎn)。輕資產(chǎn)模式得到驗(yàn)證，萬達(dá)市占率逆勢增長。公司旗下影院2021年累計(jì)市場占有率為15.3%，截至2022年4月16日，公司今年累計(jì)市占率達(dá)到15.4%，在上年穩(wěn)增長基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，3月市占率更是創(chuàng)下22%的新高，輕資產(chǎn)模式得到驗(yàn)證。公司采用開