乳制品行業(yè)三部曲之二：古今篇乳白色的三維升級從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天

1、 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明目錄技術(shù)的升級迭代是乳制品發(fā)展的核心驅(qū)動因素61979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企72005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色82005 年后風(fēng)味常溫白奶品類得以不斷的豐富9含乳飲料乘營銷之東風(fēng)，開啟十年黃金發(fā)展窗口期10看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發(fā)展彈指一揮間常溫白奶高端化是乳制品發(fā)展第二階段的最大亮點，也是長期沉淀下來的最佳品類12站在2015 看未來：回歸營養(yǎng)本元，低溫趨勢不可逆轉(zhuǎn)14酸奶行業(yè)規(guī)模快速增長，呈現(xiàn)常溫低溫并

2、盛局面，未來主要看低溫的增長15低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠并購點連成線17“三維模型詮釋產(chǎn)品變遷，定調(diào)未來低溫化、健康化趨勢18技術(shù)、渠道、觀念三維升級是行業(yè)升級的理論基礎(chǔ)18乳制品基于“三維升級模型”的歷史復(fù)盤20常溫奶的繁榮主要受益于技術(shù)升級202.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢回歸22乳制品低溫化、健康化將成確定性趨勢27從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規(guī)模潛力27健康化將成為需求端長期的主線趨勢31乳制品的另一條主線奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優(yōu)勢正當(dāng)時34國產(chǎn)奶粉肩負(fù)著彰顯品質(zhì)的重要使命341987-2003

3、年：國產(chǎn)奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發(fā)展342003-2015 年：重大安全問題致使國產(chǎn)奶粉徹底沒落，進(jìn)口奶粉蠶食市場352015-2025 年：國產(chǎn)奶粉受多因素利好，強勢回暖36奶粉是乳制品行業(yè)的脊梁，政策全面導(dǎo)向392008 年國產(chǎn)奶粉重大安全事故致國產(chǎn)品牌持續(xù)低迷392015 年后國產(chǎn)奶粉對殘存問題逐項擊破40重點公司推薦42推薦區(qū)域性低溫乳企：光明乳業(yè)、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、天潤乳業(yè)42光明乳業(yè)：低溫巴氏奶領(lǐng)域龍頭，深耕華東區(qū)域市場42新乳業(yè)：發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至低溫，收購區(qū)域性乳企錯峰雙寡頭43燕塘乳業(yè)：深耕廣東市場，擁有優(yōu)質(zhì)牧場奶源和強大低溫供應(yīng)鏈43天潤乳業(yè)：立足新疆優(yōu)勢資源，大力擴(kuò)充產(chǎn)能

4、44重點關(guān)注國產(chǎn)奶粉品牌優(yōu)質(zhì)企業(yè)：中國飛鶴、澳優(yōu)、雅士利45中國飛鶴：品牌影響力廣泛，超高端產(chǎn)品逐漸打開市場45澳優(yōu)：全球產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)質(zhì)奶源，高端品牌定位迎合國內(nèi)高端化趨勢45雅士利：蒙牛旗下優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)奶粉品牌，擁有強大進(jìn)口奶源網(wǎng)絡(luò)46風(fēng)險提示46DONGXING SECURITIES東興證券深度報告P3乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P3 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明表格目錄表1：早期植物蛋白飲料企業(yè)/產(chǎn)品表現(xiàn)12表2：常溫白奶的高端化趨勢逐漸確立，在2012年達(dá)到頂峰13表3：區(qū)域性品牌低溫酸奶逆襲成功的原因簡析17表4：巴氏乳與滅菌乳對

5、比20表5：低溫奶領(lǐng)域的技術(shù)升級主要針對提升產(chǎn)品品質(zhì)和增大銷售半徑27表6：大牌入局，新推出豆奶產(chǎn)品逐漸走向高端化32表7：植物蛋白飲料豆奶擁有比牛奶的動物蛋白更加完善的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)32表8：國產(chǎn)奶粉品牌與國外品牌的產(chǎn)品對比38表9：美國、荷蘭、德國對奶粉的監(jiān)管政策對比39表10：國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)高速發(fā)展41表11行動方案政策主要內(nèi)容及影響 41插圖目錄圖乳制品行業(yè)全文分析結(jié)構(gòu)6圖乳制品行業(yè)三個階段發(fā)展的特征分析7圖黎明前的乳制品行業(yè)，巴氏奶和奶粉消費初步興起8圖伊利股份銷售人員數(shù)量穩(wěn)步高速增長8圖5：1997年后伊利股份銷售費用快速上升8圖乳制品產(chǎn)品先縱向拓展渠道再橫向拓展品類的發(fā)展規(guī)律9圖7：20

6、05年后風(fēng)味白奶品類逐漸豐富9圖含乳飲料產(chǎn)品推出歷史10圖植物蛋白飲料代表性產(chǎn)品發(fā)展情況圖植物蛋白飲料先經(jīng)歷爆發(fā)增長后陷入停滯12圖非豆奶植物蛋白飲料增速下滑幅度更大12圖高端白奶金典、特侖蘇營收增速較高13圖高端白奶占乳企營收比例逐年提升13圖酸奶、巴氏奶絕對額、占比均逐漸提升14圖酸奶、巴氏奶行業(yè)銷售額增速較高14圖酸奶升級，果粒酸奶和益生菌酸奶興起14圖低溫酸奶市場規(guī)模增速逐年提高15圖常溫酸奶規(guī)模增速、2014年處于高峰15圖常溫酸奶口味豐富化的發(fā)展過程16圖低溫巴氏奶銷售額增速高于常溫牛奶18圖國內(nèi)低溫巴氏奶產(chǎn)量企穩(wěn)回升18P4東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天D

7、ONGXINGSECURITIES圖低溫巴氏奶以區(qū)域乳企為主18圖低溫巴氏奶行業(yè)無明顯的集中化趨勢18圖三維升級模型及其平面化示意圖19圖三維升級是乳制品升級表象背后的驅(qū)動因素19圖乳制品行業(yè)第一階段升級的主要驅(qū)動力來自于技術(shù)端20圖27：2000-2008年是伊利銷售費用高速增長的階段21圖伊利銷售費用率在第二階段一路上漲21圖含乳飲料及植物蛋白飲料銷售費用率低于整體水平22圖含乳飲料和植物蛋白飲料凈利率高于乳制品整體22圖乳制品行業(yè)第二階段風(fēng)味奶時期的升級主要驅(qū)動力是觀念（品牌營銷）22圖多家乳業(yè)紛紛開始積極布局低溫產(chǎn)業(yè)23圖第三階段低溫奶的興起是三方面全面升級的結(jié)果23圖觀念升級帶來乳制

8、品功能化、健康化、高端化24圖我國冷鏈物流市場規(guī)模高速增長24圖我國冷鏈運輸車數(shù)量穩(wěn)步增長24圖全國冷鏈需求熱度分布全國冷鏈供給熱度分布25圖渠道下沉，下線城市乳品銷售增速較高25圖龍頭企業(yè)線上收入增長迅速25圖盒馬鮮生的高效供應(yīng)鏈體系為短保產(chǎn)品的銷售帶來利好26圖新鮮乳制品網(wǎng)購頻次低于新鮮蔬果26圖低溫奶占比逐漸上升，上升速度超過常溫奶27圖影響奶制品銷售規(guī)模的必要因素28圖從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道分銷三個方面分析低溫奶的市場規(guī)模潛力29圖冷藏運輸下低溫奶保質(zhì)期依然較短，要求配套高效、成熟的冷鏈30圖牧場奶源與冷鏈運輸成為低溫行業(yè)發(fā)展必不可少的資源條件30圖乳制品行業(yè)傳統(tǒng)的競爭格局是貨

9、架競爭”31圖牛奶飲品由于營養(yǎng)價值不足等原因增速轉(zhuǎn)為負(fù)31圖養(yǎng)元飲品2015-2017年陷入經(jīng)營困局31圖預(yù)計植物蛋白飲料市場增長空間較大33圖乳制品另一條主線奶粉行業(yè)的分析框架34圖國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口品牌奶粉的交替發(fā)展史34圖53：2008-2014年后奶粉進(jìn)口量激增36圖54：2008-2014年我國奶粉進(jìn)口量占總消費比例快速上行36圖55：2008-2014年國產(chǎn)奶粉市場份額逐漸下行36圖56：2008年后市占率前十奶粉品牌中國產(chǎn)品牌占比下降36圖57：2015年我國奶粉進(jìn)口量出現(xiàn)斷崖式下滑37圖58：2015年年后我國奶粉總消費量趨于穩(wěn)定37圖59：2014-2015年我國奶粉期末庫存激增

10、37圖60：2014-2015年國內(nèi)奶粉產(chǎn)量增幅較大37 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖國產(chǎn)奶粉市場規(guī)模在2016年后加速增長 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明DONGXING SECURITIES東興證券深度報告P5乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P5 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖奶粉整體市場規(guī)模2016年后趨于穩(wěn)定37圖我國跨境電商交易規(guī)?？焖僭鲩L40圖我國跨境電商滲透率快速上漲40圖65：2015-2018年各國產(chǎn)奶粉品牌銷售額明顯增長41圖蒙牛、伊利、新乳業(yè)三家公司的牧場資源、生產(chǎn)基地分

11、布情況對比43 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明P6東興證券深度報告 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES從產(chǎn)品變遷的角度洞察中國的乳產(chǎn)品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳制品簡單概括為三個階段：從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風(fēng)味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發(fā)展過程中，乳制品經(jīng)歷了最原始的小范圍經(jīng)營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發(fā)展期，而產(chǎn)品的多樣化往往意味著渠道鋪設(shè)的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領(lǐng)的過度營銷投入主導(dǎo)下的市場割據(jù)之后，常溫奶的發(fā)展到達(dá)了前所未有的頂峰，消費者對乳品

12、的需求重新回歸產(chǎn)品本元，接下來對于乳品本身品質(zhì)的升級將是各大全國性乳企、區(qū)域性乳企要走的康莊大道，產(chǎn)品本身就是最好的營銷。圖 1： 乳制品行業(yè)全文分析結(jié)構(gòu)資料來源： 第一階段：突破限制9792005。179 年后國內(nèi)牛奶消費以巴氏奶的小范圍配送為主，但由于巴氏奶的保質(zhì)期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不1997 年超高溫瞬時滅菌技術(shù)被引入，常溫白奶誕生并在全國范圍內(nèi)興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳（200-20。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告P7乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P7 HYPERLINK / HYPE

13、RLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明但又能稱之為乳制品的產(chǎn)品又鳳毛麟角。因此各類風(fēng)味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳制品市場快速擴(kuò)張，主要是以品類的橫向擴(kuò)張為主。第三階段：追求健康0152025。“洗腦”，全國范圍內(nèi)的爆款將更難產(chǎn)生。酸奶、低溫乳制2015 年以來重新回歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現(xiàn)在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標(biāo)簽的乳酸菌飲料（C等、區(qū)域內(nèi)的低溫酸奶實現(xiàn)了快速爆發(fā)， 圖 2： 乳制品行業(yè)三個階段發(fā)展的特征分析資料來源： 1979-2005年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企1

14、979 年改革開放前，受制于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，奶制品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經(jīng)塑成， 乳制品行業(yè)整體規(guī)模較小。改革開放后，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由于殺菌技術(shù)不成熟、保質(zhì)期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小范圍的配送為主，奶源主要來自于小規(guī)模奶農(nóng)自家散養(yǎng)牧場。 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明P8東興證券深度報告 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES圖 3：“黎明前”的乳制品行業(yè)，巴氏奶和奶粉消費初步興起資料來源： 1997

15、年國內(nèi)引進(jìn)了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術(shù)和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由于常溫下保質(zhì)期長達(dá) 6-9 個月，常溫白奶可以經(jīng)歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白1997-2004 圖 4：伊利股份銷售人員數(shù)量穩(wěn)步高速增長圖 5：1997 年后伊利股份銷售費用快速上升資料來源： 公司公告， 資料來源： Wind， 2005-2015年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前后縱向的渠道鋪設(shè)基本成熟后，開始了產(chǎn)品品類的橫向拓展，風(fēng)味白奶、乳酸菌飲料、植

16、物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特征。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進(jìn)而進(jìn)行品類橫向疊加，這一手法在乳制DONGXING SECURITIES東興證券深度報告P9乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P9 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明品行業(yè)表現(xiàn)的更為明顯。乳制品品類的大規(guī)模拓展也意味著渠道鋪設(shè)的基本成熟，行業(yè)劇烈的競爭在逐步醞釀。圖 6： 乳制品產(chǎn)品先縱向拓展渠道-再橫向拓展品類的發(fā)展規(guī)律資料來源： （注：紅色柱體的體積是指乳制品市場規(guī)模）2005 年后風(fēng)味常溫白奶品類得以不斷的豐富2005 年之前常溫白奶最初的產(chǎn)品差異主要集中在包裝和外

17、形上，2005 年之后風(fēng)味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經(jīng)歷了近 10 年的單一口味后，逐漸拓展出風(fēng)味白奶、谷粒果粒奶等口味豐富的風(fēng)味奶。圖 7： 2005 年后風(fēng)味白奶品類逐漸豐富P10東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明產(chǎn)品推出時間風(fēng)味白奶谷粒果粒奶2005年前娃哈哈AD鈣、旺仔牛奶、娃哈哈營養(yǎng)快線2006娃哈哈爽歪歪營養(yǎng)酸奶蒙牛真果粒2008蒙牛奶特伊利谷粒多牛奶 2012伊利味可滋香蕉牛奶、達(dá)利園花生牛奶 2013蒙

18、牛早餐奶2016三元巧克力牛奶資料來源： 公開資料整理， 含乳飲料乘營銷之東風(fēng)，開啟十年黃金發(fā)展窗口期80 2009-2012 2005 2005-2006 年伊利的“優(yōu)酸乳”與蒙牛的“酸酸乳之戰(zhàn)、娃哈哈的“營養(yǎng)快線”與小洋人的妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進(jìn)，使乳飲料市場一路升溫。2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經(jīng)達(dá)到 62 億升。娃哈哈營養(yǎng)快線經(jīng)過升級后在 2009 年的銷售額達(dá)2009 14.3%。究竟乳飲料是不是乳制品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳制品發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。圖 8： 含乳飲料產(chǎn)品推出歷史DONGXING SECUR

19、ITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P11 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明資料來源： 公開資料整理， 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發(fā)展彈指一揮間我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業(yè)維維股份、承德露露、養(yǎng)元2010-2013 圖 9： 植物蛋白飲料代表性產(chǎn)品發(fā)展情況資料來源： 公開資料整理， （殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。植物蛋白原料豐富，所以植物蛋白飲料的品類也非常豐富，主要包括豆奶、花生奶、杏仁露、核桃露、椰汁等品類。）植物蛋白飲料經(jīng)歷了 2013 年后的沒落。2013 年后植物蛋白飲

20、料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015P12東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明年行業(yè)規(guī)模增速均為負(fù)。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低于豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產(chǎn)品銷售收入漲幅微弱甚至下降。圖 10：植物蛋白飲料先經(jīng)歷爆發(fā)增長后陷入停滯圖 11：非豆奶植物蛋白飲料增速下滑幅度更大資料來源： Euromonitor， 資料來源： Euromonitor， 表 1：早期植物蛋白飲料企業(yè)/產(chǎn)品表現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品名稱成立時間主要產(chǎn)品

21、情況財務(wù)表現(xiàn)承德露露1950 年全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品露露杏仁露，占杏仁露市場 90%以上比重2013 年保持著總體上漲的趨勢，2013 年之后開始停滯至 2015，近三年開始逐年下跌。養(yǎng)元飲品1997 年最早進(jìn)入核桃露飲料行業(yè)的企業(yè)之一，其主要產(chǎn)品六個核桃占核桃乳行業(yè) 80%以上比重六個核桃的銷售在 2016 年就開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢銀鷺花生牛奶2003 年推出產(chǎn)品占整個花生乳市場 80%至 2011 年，銀鷺花生牛奶的銷售收入一直保持上漲趨勢，但此后，由于同行競品相繼出現(xiàn)，自身產(chǎn)品單一缺乏創(chuàng)新，銷售開始趨于停滯乃至下降。資料來源： 公開資料整理， 2018 年其貢獻(xiàn)最大“農(nóng)村包圍城

22、市”的發(fā)展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養(yǎng)等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關(guān)系，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶占了植物蛋2005 年前后實現(xiàn)高速增長，2013 2017 年高端白奶的營收增2017 24.97.8，DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P13 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明高端化趨勢確立，高端化也是提升產(chǎn)品差異化的重大舉措。表 2：常溫白奶的高端化趨勢逐漸確立，在 2012 年達(dá)到頂峰時間產(chǎn)品圖片描述2005蒙牛特侖蘇純牛奶中國市場第一個高端牛奶品牌2006伊利

23、金典純牛奶伊利液體奶收個高端副品牌伊利金典有機(jī)純牛奶區(qū)別：奶牛的飼養(yǎng)方式、飼料和牛奶處理過程2007伊利舒化奶國內(nèi)第一款可有效解決“乳糖不耐癥”或乳糖酶缺乏問題的“低乳糖奶”2009圣牧全程有機(jī)奶專注有機(jī)，至純至真資料來源： 公開資料整理， 圖 12：高端白奶金典、特侖蘇營收增速較高圖 13：高端白奶占乳企營收比例逐年提升資料來源： 資料來源： 產(chǎn)品維度梳理行業(yè)的發(fā)展我們不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設(shè)接近成熟之后，2005P14東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)

24、尾處的免責(zé)聲明-2015 年期間開始橫向拓展，是產(chǎn)品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現(xiàn)包括：產(chǎn)品品類的擴(kuò)充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產(chǎn)品橫向拓品和差異化是主旋律。2015看未來：回歸營養(yǎng)本元，低溫趨勢不可逆轉(zhuǎn)常溫酸奶拉開了乳制品新的十年的發(fā)展大幕，。酸奶在乳制品中占比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%2010 6.5%2017 年9.8%。圖 14：酸奶、巴氏奶絕對額、占比均逐漸提升圖 15：酸奶、巴氏奶行業(yè)銷售額增速較高資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 圖 16：酸奶升級，果粒酸奶和益生菌酸奶興起DONGXING

25、 SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P15 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明資料來源： 公開資料整理， 低溫巴氏奶與酸奶產(chǎn)品特征不同，酸奶的口感風(fēng)味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發(fā)展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻(xiàn)1-4 10圖 17：低溫酸奶市場規(guī)模增速逐年提高圖 18：常溫酸奶規(guī)模增速 2013、2014 年處于高峰資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， P16東興證券深

26、度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明2014 年酸奶銷售規(guī)模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發(fā)。自光明莫斯利安上市開創(chuàng)常溫酸奶品類后，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進(jìn)，2010-2014 2012 15 2018 億元，7 21 倍。2010-2015 年主要是渠道（主要是風(fēng)味的豐富40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù) 70%-80%的市場份額。圖 19：常溫酸奶口味豐富化的發(fā)展過程資料來源： 公開資料整理， 21 世紀(jì)前十年，低溫酸奶經(jīng)歷了產(chǎn)品

27、品類多元化的階段，2015 年后低溫酸奶加速成長，主要系產(chǎn)品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年后，伊利推出了低乳糖風(fēng)味發(fā)酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負(fù)擔(dān)。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產(chǎn)酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調(diào)奶源的高品質(zhì)及高制作工藝，定位高端，有些甚至只專注于酸奶產(chǎn)品。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P17 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明3：區(qū)域性品牌低溫酸奶逆襲成功的原因簡析名稱產(chǎn)品特點營銷點渠道特點圖片卡士1、自建冷鏈

28、系統(tǒng)，高效運輸2、引進(jìn)歐洲優(yōu)質(zhì)益生菌和發(fā)酵工藝3、主打高端消費市場，價格較貴?！安秃笠恍r”概念裂變營銷：群碩軟件與 卡士酸奶（CLASSYKISS）建立合作伙伴關(guān)系， 旗下用戶生態(tài)數(shù)字化運營平臺群脈SCRM 賦能卡士酸奶精細(xì)化用戶運營，通過全渠道連接線上、線下客戶觸點，構(gòu)建清晰的品牌酸奶用戶畫像簡愛1、優(yōu)質(zhì)的 LGG 益生菌2、零添加，使用最純凈的生牛乳零添加并選用優(yōu)質(zhì)原料代理商超便利店零售樂純使用德國頂尖的濾乳清酸奶制作工藝， 用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發(fā)酵， 再用專利工藝脫去整整 2/3 重量的水分，留下三倍的純凈營養(yǎng)。網(wǎng)紅爆款、營養(yǎng)價值更高除正常經(jīng)銷代理外，樂純采用很好的網(wǎng)絡(luò)銷售（網(wǎng)

29、紅經(jīng)濟(jì)），在網(wǎng)絡(luò)上迅速成為網(wǎng)紅爆款天潤12、健康無添加，機(jī)械化擠奶保證衛(wèi)生3、針對不同人群推出不同價位產(chǎn)品安全奶源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可覆蓋不同消費者層級多元化：零售+直銷資料來源： 公開資料整理，每日優(yōu)鮮 App2017 BB-12 新品上市，并成為國內(nèi)少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠并購點連成線2010 6.0201-04 10205年是低溫巴氏奶經(jīng)歷了寒冬期，主要系我國宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響消費需求，且在供給側(cè)改革背景下乳企9.80%2015 2015 年銷售額呈現(xiàn)-14.01%的負(fù)增長，其余品牌銷售額均有不同程度下降。P18東興證券

30、深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 20：低溫巴氏奶銷售額增速高于常溫牛奶圖 21：國內(nèi)低溫巴氏奶產(chǎn)量企穩(wěn)回升資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 巴氏奶品類受制于牧場奶源，工廠就近、終端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前依然是老2018 150三元9.20、新希望5.90，可以看到市占率最大的光明占比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度并未出現(xiàn)明顯的集中化。圖 22：低溫巴氏奶以區(qū)域乳企為主圖 23：低溫巴氏奶行業(yè)無明顯的集中化趨勢資料來源：

31、 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 技術(shù)、渠道、觀念三維升級是行業(yè)升級的理論基礎(chǔ)我們在食品飲料行業(yè) 2019 年度投資策略報告三維升級，大趨勢下的小確幸中首次提出“三維模型”， 即從技術(shù)升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅(qū)動消費品發(fā)展升級的核心要素，并以史為鑒研判行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P19 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 24：三維升級模型及其平面化示意圖資料來源： 技術(shù)升級：技術(shù)引進(jìn)后誕生的常溫白奶；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命所帶來的消

32、費場景的再創(chuàng)造，比如O2O 外賣。在乳制品產(chǎn)品變化長河中，技術(shù)升級起著決定性的作用。渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術(shù)的應(yīng)用，開創(chuàng)新的銷售渠道；另一種是傳統(tǒng)渠道模式的變革，進(jìn)行多樣化和扁平化，使得經(jīng)營效率在不斷提升，比如已經(jīng)進(jìn)入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網(wǎng)絡(luò)下的彼此融合。觀念升級：體現(xiàn)在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發(fā)展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。渠道“三維升級模型”為綱，探索乳制品歷史中隱藏的規(guī)律。圖 25：三維升級是乳制品升級表象背后的驅(qū)動因素資料來源： P20東興證券深度報告乳白色的三維升級，從

33、產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明乳制品基于“三維升級模型”的歷史復(fù)盤常溫奶的繁榮主要受益于技術(shù)升級殺菌技術(shù)的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由于制奶技術(shù)的限制導(dǎo)致產(chǎn)品保質(zhì)期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術(shù)升級突破原始的低溫巴氏奶保質(zhì)期限制，得以圖 26：乳制品行業(yè)第一階段升級的主要驅(qū)動力來自于技術(shù)端資料來源： 常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質(zhì)期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養(yǎng)成分，但是確實一定程度解決了全國乳制品的普及過程，奠定了乳業(yè)雙雄的歷史地位，是乳

34、制品發(fā)展的必經(jīng)之路。4：巴氏乳與滅菌乳對比乳種保質(zhì)期加工過程優(yōu)點缺點生鮮乳（原奶）24-36 小時，冷藏只殺滅乳中致病菌，而殘留一定量的乳酸菌、酵母菌和霉菌純天然、風(fēng)味好、營養(yǎng)價值高含有潛在病原微生物，有安全隱患，保質(zhì)期短巴氏殺菌乳（低溫奶）7-15 天，冷藏殺死乳中絕大部分微生物，包括病原體、非病原體、芽孢等大部分營養(yǎng)保留，不含病原菌，安全有包裝，風(fēng)味和生鮮乳接近尚未達(dá)到無菌級別，留有少量耐熱菌，需冷藏，保質(zhì)期短，難以長途運輸和銷售滅菌乳（常溫奶）6-9 個月，常溫殺死乳中一切微生物，包括病原體、非病原體、芽孢等無菌級別，安全系數(shù)高，可常溫保存，貨架時間長，適合長途運輸熱敏感物質(zhì)被嚴(yán)重破壞，

35、有副產(chǎn)物，超高溫產(chǎn)生“蒸煮味”資料來源： 公開資料整理， DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P21 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明精準(zhǔn)營銷手段引爆市場，塑造品牌青春時尚的調(diào)性吸引年輕消費者。2005 “國民乳品”的品牌形象，影響力大增。圖 27：2000-2008 年是伊利銷售費用高速增長的階段圖 28：伊利銷售費用率在第二階段一路上漲資料來源： Wind， 資料來源： Wind， 消費者對產(chǎn)品的需求從單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)化，推動產(chǎn)品多樣性發(fā)展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳

36、飲料不僅結(jié)合了牛奶、果汁等傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)點，而且兼顧口感、改善營養(yǎng)、情感文化等功能。此外，即飲型的產(chǎn)品包裝可重復(fù)密封，使攜帶更為便捷。消費者復(fù)合、個性化的需求無疑是乳飲料產(chǎn)品的多樣性發(fā)展的原動力之一，但是其實從產(chǎn)品的營養(yǎng)價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利2.8%。2011-2013 8%含乳飲料將費用集中應(yīng)用于產(chǎn)品品牌的打造上，產(chǎn)品及品牌差異化較為明顯，并不需要通過產(chǎn)品同質(zhì)化背景下的“價格戰(zhàn)”來贏得市場，這也是含乳飲料發(fā)展過程中的一大有利優(yōu)勢。P22東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITI

37、ES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 29：含乳飲料及植物蛋白飲料銷售費用率低于整體水平圖 30：含乳飲料和植物蛋白飲料凈利率高于乳制品整體資料來源： 中國奶業(yè)年鑒， 資料來源： 國家統(tǒng)計局， 綜上我們認(rèn)為在風(fēng)味奶類時期，營銷驅(qū)動了觀念的改變。消費者更重視產(chǎn)品的品牌形象與口味，而偏離了營養(yǎng)價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設(shè)基本完善的背景下，乳制品從增量市場的競爭轉(zhuǎn)移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產(chǎn)品端來看，產(chǎn)品更多的是橫向拓展不同的口感風(fēng)味，而對乳制品本身的營養(yǎng)價值關(guān)注并不高。如果

38、從認(rèn)知的角度來說，這是觀念升級的必經(jīng)之路，但是從產(chǎn)品的角度，這段時期儼然是一次乳制品的倒退。圖 31：乳制品行業(yè)第二階段風(fēng)味奶時期的升級主要驅(qū)動力是觀念（品牌營銷）資料來源： 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢回歸1.1.3 中乳制品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處于快速增長期，酸奶中的低溫酸2017 8 22 會議指出，牛奶中的天然活性營養(yǎng)只存在于低溫巴氏 奶中，未來國內(nèi)將全面普及低溫巴氏奶，這預(yù)示著我國奶業(yè)將加速進(jìn)入低溫巴氏奶時代。多家乳業(yè)紛紛開始積極布局低溫產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)行業(yè)趨勢進(jìn)行戰(zhàn)略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶DONGXING SECURITI

39、ES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P23 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明“低溫新鮮”2017 9 月低調(diào)收購加拿大有機(jī)巴氏奶。2018 年國內(nèi)乳業(yè)雙寡頭紛紛布局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明2009 13 2018 億元，并且引領(lǐng)著低溫巴氏奶市場的高端化進(jìn)程。圖 32：多家乳業(yè)紛紛開始積極布局低溫產(chǎn)業(yè)資料來源： 公司公告，公開資料整理， “大營銷時代”后， 圖 33：第三階段低溫奶的興起是三方面全面升級的結(jié)果資料來源： 觀念升級：在我們的食品飲料行業(yè) 2019 年策略報告中，我們將乳制品消費觀念長久以來的變化趨勢概

40、括為“功能化、健康化、高端化”功能化，鎖定目標(biāo)消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百P24東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明度搜索統(tǒng)計顯示“益生菌”2017 59%健康82%“健康”含有高蛋白、新鮮、有機(jī)、益20%及以上的乳制品2016 年的40%， 2017 45%的銷售額貢獻(xiàn)。圖 34：觀念升級帶來乳制品功能化、健康化、高端化資料來源： 渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。隨著近年來冷鏈基礎(chǔ) 20%的增速高速增長，2020 4700

41、 14 萬輛，2011-2017。圖 35：我國冷鏈物流市場規(guī)模高速增長圖 36：我國冷鏈運輸車數(shù)量穩(wěn)步增長資料來源： ， 資料來源： ， 冷鏈物流最關(guān)鍵的冷庫這 一基礎(chǔ)設(shè)施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區(qū)域性組織。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P25 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 37：全國冷鏈需求熱度分布&全國冷鏈供給熱度分布資料來源： 中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈物流專業(yè)聯(lián)合會， “新零售”銷售：乳制品的渠道已經(jīng)經(jīng)歷過渠道

42、下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)成熟。圖 38：渠道下沉，下線城市乳品銷售增速較高圖 39：龍頭企業(yè)線上收入增長迅速資料來源： 公司公告， 資料來源： 公司公告， 在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現(xiàn)了很多新模式，而新模式為短保產(chǎn)品帶來了利好。以盒馬鮮生為例， “工廠大倉貨架”，逐級將產(chǎn)品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設(shè)在分散的門店中（“”“工廠”的冷鏈運輸路徑。由于冷鏈?zhǔn)且?guī)模經(jīng)濟(jì)的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本率的提高可以有效的彌補保質(zhì)期的不足。P26東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天

43、DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 40：盒馬鮮生的高效供應(yīng)鏈體系為短保產(chǎn)品的銷售帶來利好店倉一體，縮常溫 30 分鐘送貨短時間 盒馬鮮 傳統(tǒng)線消費者須到店 傳統(tǒng)線上分散化冷鏈運輸，成本較高資料來源： 對于乳制品銷售渠道過去“線下下沉線上興起”“”?！跋M者中心”，意味著渠道建設(shè)要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對于消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產(chǎn)品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鞔笄缹崿F(xiàn)“消費者中心”的重要舉措。以“盒馬

44、鮮生”為代表的“新零售”圖 41：新鮮乳制品網(wǎng)購頻次低于新鮮蔬果資料來源： 艾瑞咨詢， 技術(shù)升級：低溫奶方面的技術(shù)升級功效重要集中于更好的保留低溫奶的營養(yǎng)價值和原有風(fēng)味，同時改善殺菌技術(shù)、運輸方式適當(dāng)延長產(chǎn)品的貨架期，技術(shù)升級是產(chǎn)品品質(zhì)升級的基礎(chǔ)，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P27 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明表 5：低溫奶領(lǐng)域的技術(shù)升級主要針對提升產(chǎn)品品質(zhì)和增大銷售半徑技術(shù)升級技術(shù)應(yīng)用后的優(yōu)勢2013膜過濾技術(shù)：代替巴氏殺菌和化學(xué)防腐劑，有效地截留乳品

45、中的細(xì)菌等，而使乳品中的有效成分透過，具有冷殺菌優(yōu)勢。46 技術(shù)可保持鮮奶原有的風(fēng)味高產(chǎn)品的質(zhì)量和貨架期。2018實現(xiàn) 72，15的巴氏殺菌過程更大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)物質(zhì)2018微濾技術(shù)可以有效脫除原料奶中的一般細(xì)菌、芽孢及體細(xì)胞經(jīng)過微濾技術(shù)處理的產(chǎn)品品嘗起來更新鮮、更營養(yǎng)以及具有更長的保質(zhì)期，并且可以保留其中的有效成分2019可以儲存鱷梨并防止褐變的氣壓工藝，并且牛奶也可能能夠采用類似的工藝方法來運送牛奶。資料來源： 公開資料整理， 乳制品低溫化、健康化將成確定性趨勢從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規(guī)模潛力根據(jù)“三維升級”（低溫巴氏奶占比較常溫奶（常溫酸奶常溫牛奶

46、）年低溫奶35%2012 質(zhì)條件。圖 42：低溫奶占比逐漸上升，上升速度超過常溫奶資料來源： 歐睿咨詢， P28東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大-常溫奶（常溫白奶和常溫風(fēng)味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認(rèn)為一1）2）=可運輸時長（與保質(zhì)期相關(guān)（3）圖 43：影響奶制品銷售規(guī)模的必要因素資料來源： （注：淺藍(lán)色陰影是指產(chǎn)品的可覆蓋市場范圍；中間牧場圖標(biāo)的大小代表牧場的規(guī)?；潭?；終端店鋪數(shù)量、牧場數(shù)量代表渠道牧場資源

47、的密集程度）首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產(chǎn)奶效率較低、規(guī)模較小，在銷售半徑方面，由于巴氏奶保質(zhì)期短、當(dāng)時的運輸條件又不發(fā)達(dá)，所以牧場、生產(chǎn)商的輻射范圍很小，造成供不應(yīng)求的局面。在常溫奶時期，牧場產(chǎn)奶效率有所上升，規(guī)模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由于常溫奶保質(zhì)期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產(chǎn)商的輻射半徑加大，同時商超和經(jīng)銷商業(yè)態(tài)的興起，終端數(shù)量變多，提升了終端的銷貨效率。而在現(xiàn)下的低溫奶時期，由于牧場規(guī)模化程度加大、集約化生產(chǎn)效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質(zhì)DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天

48、P29 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 44：從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道分銷三個方面分析低溫奶的市場規(guī)模潛力資料來源： 對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經(jīng)有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規(guī)故從牧場奶源、銷售半徑、牧場奶源及冷鏈資源或?qū)⒊蔀榈蜏匦袠I(yè)新壁壘，“供應(yīng)鏈競爭”時代來臨低溫奶與常溫奶的主要區(qū)別在于：1）低溫奶多數(shù)不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產(chǎn)的生牛乳（原奶2）與常溫奶的保存條件寬松、保質(zhì)期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產(chǎn)業(yè)鏈資源將成為低溫行業(yè)新壁壘。

49、P30東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明圖 45：冷藏運輸下低溫奶保質(zhì)期依然較短，要求配套高效、成熟的冷鏈資料來源： 低溫奶業(yè)務(wù)的乳企力求在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送至商超或消費者手中，必然依賴于高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產(chǎn)業(yè)具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預(yù)冷速凍、冷藏、運輸三個環(huán)節(jié)，相對于常溫物流而言，每個環(huán)節(jié)都對冷藏技術(shù)和物流管理能力有一定要求。對于乳企而言，區(qū)域內(nèi)市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。圖 46：牧場奶源與冷鏈運

50、輸成為低溫行業(yè)發(fā)展必不可少的資源條件資料來源： 我們認(rèn)為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈競爭”。多年以來，乳制品在鋪貨 上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴(kuò)張的成長初期還是渠道鋪張成熟后的品類擴(kuò)張時期，占據(jù)更多的貨架就擁有了更多曝光率，占據(jù)更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力于開拓更高效的經(jīng)銷渠道，實施大力度的優(yōu)惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P31 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免

51、責(zé)聲明圖 47：乳制品行業(yè)傳統(tǒng)的競爭格局是“貨架競爭”資料來源： “消費者中心，供應(yīng)鏈重構(gòu)”?！跋M者中心“消費者中心”的重要舉措。以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業(yè)態(tài)，擁有強大而高效的供應(yīng)鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，永輝超市等也在構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈以期實現(xiàn)突破，以提升配送效率為目的，主要服務(wù)于生鮮、短保產(chǎn)品等。無論是新興業(yè)態(tài)還是傳統(tǒng)零售紛紛意識到供應(yīng)鏈在零售領(lǐng)域的重要性，對于低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧?，所以未來在低溫大趨勢下，由于低溫產(chǎn)業(yè)對冷鏈運輸?shù)囊蕾?，我們堅定認(rèn)為市場競爭將從“貨架競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈競爭”。健康化將成為需求端長期的主線趨勢軟

52、飲料行業(yè)整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標(biāo)簽進(jìn)行營銷的乳酸菌飲料的增速達(dá)到 28%（217 年數(shù)據(jù)而是重歸營養(yǎng)價值的需求。圖 48：牛奶飲品由于營養(yǎng)價值不足等原因增速轉(zhuǎn)為負(fù)圖 49：養(yǎng)元飲品 2015-2017 年陷入經(jīng)營困局資料來源： 歐睿咨詢， 資料來源： Wind， P32東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉(zhuǎn)型和出路，如植物蛋白飲料行業(yè)就以豆奶為突10%（植物蛋白飲料市場衰退的問題（豆奶的銷售可直

53、接利用其他品類的渠道。表 6：大牌入局，新推出豆奶產(chǎn)品逐漸走向高端化產(chǎn)品名稱推出時間主要產(chǎn)品情況蒙牛植樸磨坊2014 年美式豆奶，同時突出口味新鮮與原料健康，價格上接近伊利植選，互為競品。維維豆奶（即飲豆奶產(chǎn)品）2016 年初目前有原味、花生味與核桃味三種口味，禮盒裝與 6 罐裝兩種包裝，價格略高于伊利植選與蒙牛植樸磨坊，定位中高端市場。達(dá)利豆本豆2017 年三個系列有機(jī)豆奶、純豆奶和豆奶，依次定位高中低端市場，豆本豆已經(jīng)成為達(dá)利集團(tuán)的一大戰(zhàn)略性品牌。伊利植選2017 年底定價介于維他奶普通產(chǎn)品與維他健康加法之間，斥巨資請“四小花旦”之一的倪妮代言。維他奶健康加法2018 年兩個系列產(chǎn)品維他奶

54、與維他奶健康加法，前者主打口味豐富且包裝多樣，定位中低端市場。維他奶的兩大系列合計占中國即飲豆奶市場的 42.6%資料來源： 公開資料整理， 從 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現(xiàn)“乳糖不適表 7：植物蛋白飲料豆奶擁有比牛奶的動物蛋白更加完善的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)項目豆奶牛奶熱量（kcal/100g）4259水分（g/100g）90.888.6蛋白質(zhì)（g/100g）3.62.9油脂總油脂（g/100g）2.03.3飽和脂肪酸（%）40-4860-70不飽和脂肪酸（%）52-6030-40膽固醇（mg/100g）0280-300糖類（g/100g）2.94.5礦物質(zhì)總礦物質(zhì)（g/100g）0

55、.50.7鈣（mg/100g）15100磷（mg/100g）4990DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P33 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明鐵（mg/100g）1.20.3維生素A（mg/L）0.0151.1B1（mg/L）0.61.0B2（mg/L）0.51.6B12（mg/L）0-煙酸（mg/L）5.0-C（mg/L）5.00.9D（mg/L）0-E（mg/L）25.331.4資料來源： 公開資料整理， 變革。2014300，是美國飲料中增速最快的子行業(yè)。201764%13%、12%。2

56、018 7 2017 CoBank2022 15%-20%的年增長率。2019 1 月，杜邦營養(yǎng)與健康聯(lián)Focus International 1000 60%的受訪者表示向植物的價錢去購買植物基蛋白質(zhì)奶昔。圖 50：預(yù)計植物蛋白飲料市場增長空間較大資料來源： 歐睿咨詢， 根據(jù)美國植物蛋白飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑借高質(zhì)量的營養(yǎng)供給特征、“健康”標(biāo)簽、高端化定位高速發(fā)展。美國乳制品先于植物蛋白飲料發(fā)展，而我國不同的是， 植物蛋白飲料先于乳制品，植物蛋白飲料產(chǎn)品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內(nèi)豆奶的P34東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看

57、行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明高速發(fā)展來看，植物蛋白飲料行業(yè)面臨的問題均可克服，且處于逐漸復(fù)蘇階段，品牌、產(chǎn)品形象均在高端化。綜上，借鑒美國經(jīng)驗與國內(nèi)豆奶的發(fā)展形勢分析，國內(nèi)植物蛋白飲料市場未來可期，發(fā)展空間巨2583 市場規(guī)模將達(dá)到目前的 4 倍多。奶粉功能屬性極強的高毛利產(chǎn)品。樣也年，國產(chǎn)奶粉安全問題大爆發(fā)，奶粉消費被迫高端化和進(jìn)口化，奶粉市場近乎被進(jìn)口產(chǎn)品壟斷；2015 年后，消費者重塑對國產(chǎn)奶粉的信心，高端化國產(chǎn)奶粉強勢回暖。圖 51：乳制品另一條主線奶粉行業(yè)的分析框架資料來源： 國產(chǎn)奶粉肩負(fù)著

58、彰顯品質(zhì)的重要使命1987-2003 年：國產(chǎn)奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發(fā)展1987 （即嬰兒配方奶粉原型年之前市場上主要的奶粉產(chǎn)品大部分來自于國產(chǎn)品牌，僅有少數(shù)高端的進(jìn)口產(chǎn)品。圖 52：國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口品牌奶粉的交替發(fā)展史DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P35 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明資料來源： 2000 “阜陽劣質(zhì)奶粉事件” 2008 年再次經(jīng)歷了翻天覆地的變化。2003-2015 年：重大安全問題致使國產(chǎn)奶粉徹底沒落，進(jìn)口奶粉蠶食市場P36東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)

59、品變遷看行業(yè)明天DONGXINGSECURITIES HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明2008 隨著“三聚氰胺”“冰點”，國產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而投向局進(jìn)口奶粉。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示，2008 年之后我國奶粉進(jìn)口量激增，2008 萬噸，2009 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進(jìn)口量占總消費量的比例逐漸上升，2014 42.9%。圖 53：2008-2014 年后奶粉進(jìn)口量激增圖 54：2008-2014 年我國奶粉進(jìn)口量占總消費比例快速上行資料來源： Wind， 資料來源： Wind， 2008 2008 70%201

60、52016 年出-2%和-4%2011 2016 20%46.2%。圖 55：2008-2014 年國產(chǎn)奶粉市場份額逐漸下行圖 56：2008 年后市占率前十奶粉品牌中國產(chǎn)品牌占比下降資料來源： ， 資料來源： 尼爾森， 2015-2025 年：國產(chǎn)奶粉受多因素利好，強勢回暖2015 年對國產(chǎn)奶粉行業(yè)來說是重要的轉(zhuǎn)折點。年有非常明顯的下降，進(jìn)40.8%2014 25.3%，2015 年后奶2015 2018 49%，為近十年來的最高水平。DONGXING SECURITIES東興證券深度報告乳白色的三維升級，從產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天P37 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責(zé)聲明 HY