市場營銷心理學（第三版）第三章市場營銷與消費者的心理與行為

1、第三章 市場營銷與消費者的心理與行為 重點內(nèi)容:解釋需要層次論與市場定位的相關性,指出現(xiàn)代消費者的常見購買動機及其影響因素,消費者的個性對消費行為的影響簡述新產(chǎn)品消費者理論及其對制定營銷策略的意義闡明經(jīng)典的條件反射學習理論在市場營銷應用中的意義,以及消費者卷入理論及其在市場營銷中的應用 3.1 消費者的需要與購買動機3.1.1需要與動機的概念體的需要與動機既是構(gòu)建市場營銷理念的出發(fā)點,也是個體從事市場營銷活動的出發(fā)點。需要是指個體因生理因素或者社會因素所導致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。它會促使人們采取一定的措施去加以緩解。市場營銷活動所能激發(fā)和影響的僅是人們的消費欲望。欲望是指個體希望得到能夠

2、滿足其某種基本需要的產(chǎn)品的愿望,消費欲望才是營銷活動的對象。同一需要既可以引發(fā)不同的消費欲望,也可以通過不同的產(chǎn)品來滿足。雖然市場營銷不能創(chuàng)造或者影響人的需要,但是它能激發(fā)消費者的潛在欲望成為現(xiàn)實需求。 動機是指個體推動其實際活動以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力是由未滿足的需要所造成的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的。它是個體所有消費行為產(chǎn)生的根本動力和深層原因。下圖是一個典型的消費動機過程。 由上圖可見,消費者的一切消費行為都是由其一定的需要、欲望所導致的,換言之,消費者所有的消費行為都是為了滿足或者緩解自己某種特定的需要和欲望。因此,市場營銷的任務就是激發(fā)消費需求,并協(xié)助消費者滿足自己的需要。3.1.

3、2需要層次論與市場定位美國心理學家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了需要層次論(hierarchy of needs),該理論把人的基本需要分為五個層次,按其重要性依次分為:(1)生理需要:包括食物、水、住所等基本的生存需要;(2)安全需要:保護自己免受傷痛、失業(yè)以及年老無保障等危害;(3)社交需要:獲得家庭、朋友、社會團體的接納以及友誼和愛情等;(4)尊重需要:獲得尊敬、名譽、地位、權(quán)力等;(5)自我實現(xiàn)需要:充分發(fā)展自我和實現(xiàn)自我的能力。馬斯洛認為,這五個層次的需要由低到高依次遞升,只有當?shù)蛯哟蔚男枰玫交緷M足之后,才能產(chǎn)生較高層次的需要,并激勵個體不斷追求更高層次需要的滿足。

4、馬斯洛需要層次理論我們在設計、開發(fā)新產(chǎn)品之前,必須進行準確的市場定位,而馬斯洛的需要層次論則是進行產(chǎn)品市場定位的理論基礎,根據(jù)需要層次論我們可把產(chǎn)品市場定位為以下五大類:滿足生理需要的生活必需品市場、滿足安全需要的保健品市場、滿足社交需要的社交用品市場、滿足尊重需要的享受類產(chǎn)品市場與滿足自我實現(xiàn)需要的發(fā)展類產(chǎn)品市場。具體內(nèi)容如下:1)生活必需品市場2)保健品市場3)社交用品市場4)享受類產(chǎn)品市場5)發(fā)展類產(chǎn)品市場3.1.3消費者的動機分析1)購買動機與購買行為(1)購買動機消費者的動機分析,是以消費者的購買動機為主要內(nèi)容的。所謂購買動機,指能夠引導人們購買某一商品或選擇某一品牌商品的內(nèi)驅(qū)力。(

5、2)主導動機與購買行為在同一動機體系中,不同動機所占的地位、所起的作用是不同的。消費者的最強烈、最穩(wěn)定的動機是購買的主導動機,它比非主導動機具有更大的激勵作用。在其他因素相同的情況下,人的購買行為是和主導動機相符合的。 2)購買動機的本能分析模式人們有饑、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能,由這些生理本能引起的動機和行為,稱之為本能分析模式。具體表現(xiàn)為以下幾種動機。 (1)維持生命動機。(2)保持生命動機。(3)延續(xù)生命動機。(4)發(fā)展生命的動機。 3)購買動機的心理分析模式由人們的認識過程、情感過程和意志過程引起的行為動機,稱為心理分析模式。這一模式包括三種類型的動機。(1)感情動機。(2

6、)理智動機。(3)惠顧動機。4)現(xiàn)代消費者的常見購買動機分析消費者的具體購買動機是指常見的、一般的類型,主要有求實、求新、求美、求名、求利、好勝、好癖等七個方面的購買動機。(1)求實購買動機。(2)求新購買動機。(3)求美購買動機。(4)求名購買動機。(5)求利購買動機。(6)好勝購買動機。(7)好癖購買動機。5)影響消費者購買動機的因素影響消費者購買動機的因素很多,現(xiàn)列舉以下諸因素:(1)產(chǎn)品的品質(zhì) (2)產(chǎn)品的功能(3)產(chǎn)品的造型 (4)產(chǎn)品的規(guī)格(5)產(chǎn)品的包裝 (6)產(chǎn)品的商標(7)產(chǎn)品的廣告 (8)產(chǎn)品的保修(9)產(chǎn)品的價格3.1.4消費者購買動機的相關理論1)消費者購買動機的深層心

7、理學研究日本心理學家戶川行男,通過對消費者購買行為的調(diào)查,運用投射法、精神分析交談法、深入交談法等方法,了解人們的潛在欲望(無意識需求)和購買趨勢。他認為,有意識和潛在欲望的購買趨勢才是人的真正的內(nèi)在需求,并提出六種主要的購買動機。(1)需求 (2)喜好 (3)態(tài)度 (4)推測(5)社會承認 (6)偶然因素2)采用內(nèi)驅(qū)力理論研究消費者購買動機內(nèi)驅(qū)力理論的基本觀點可用下列公式表示:SER=SHRDVK其中,SER為反應潛力(或反應行為);SHR為習慣強度;D為內(nèi)驅(qū)力;V為刺激強度的精神動力;K為誘因動機?？梢?人們的反應行為,或反應潛力是受習慣、內(nèi)驅(qū)力、刺激強度的精神動力,以及誘因動機等因素共同

8、作用的。某一消費者,面對某一商品,其SHR、D、V、K各個因素越強,購買這種商品的可能性越大。只要有一個因素為0,則反應潛力也為0。3)采用需要層次論研究消費者購買動機人的需要多種多樣,同一層次的需要,可以表現(xiàn)于不同的行為上;另一方面,相同的行為表現(xiàn)也可能是為滿足不同層次的需要。以消費者吃的行為來說,可能是為了滿足最基本的生理需要,要吃飽肚子以維持個體的生存;也可能是為了滿足安全需要,即吃安全的食品;也可能是為了滿足社交的需要,如時下經(jīng)常舉行的聚餐、宴請,這時“吃”是為了加強與朋友的關系。此外,消費者穿的行為和住的行為等也都是消費者復雜需求結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。同時,我們也應注意到,消費者之間存在個別差

9、異,即使是同一消費者,其需求也是復雜多變的。4)采用雙因素理論研究消費者購買動機雙因素理論,即保健因素理論和激勵因素理論,由美國心理學家赫芝伯格(Herzberg)首先提出。日本心理學家小島外弘應用“MH理論”認為,H因素(保健因素)為必要條件;M因素(激勵因素)為魅力條件。H與M條件根據(jù)時代、消費者動向以及商品生命周期的不同而變化。商品要具有保健因素(對消費者而言),還需具有激勵作用(魅力作用)。H因素通常是質(zhì)量、性能、價格等,而M因素則為情感、設計等。在不同的文化背景中,H、M因素所包含的內(nèi)容也不盡相同。 3.2 消費者的個性與消費行為市場營銷研究表明,消費者的個性差異不僅對于消費者的產(chǎn)品

10、選擇會產(chǎn)生顯著的影響,而且對于廠商所進行的廣告促銷也會產(chǎn)生不同的反應。因此,研究消費者的個性差異對于更好地開展市場營銷活動是十分重要的。 3.2.1個性的概念個性是指個體所具有的、內(nèi)在穩(wěn)定的、影響和決定其行為反應方式并使之區(qū)別于他人的心理特征的總和。個性具有以下兩個主要特征:(1)穩(wěn)定性。(2)差異性。3.2.2個性與消費行為個性使消費行為產(chǎn)生較大的差異,這是市場心理微觀分析的重要內(nèi)容。個性亦稱人格,是反映一個人獨特的精神面貌,包括外在自我和內(nèi)在自我的總和。個性由興趣愛好、能力、氣質(zhì)和性格等四方面組合而成,個性對消費行為的影響是由這四個心理特征來表現(xiàn)的,下面分別進行敘述。1)興趣愛好與消費行為

11、2)能力與消費行為3)氣質(zhì)與消費行為4)性格與購買行為3.2.3消費者的個性及其對消費行為的影響1)消費者的個性對產(chǎn)品品牌選擇的影響2)消費者的個性對購物場所選擇的影響3)消費者的個性對營銷人員選擇的影響3.2.4新產(chǎn)品消費者理論新產(chǎn)品投放市場以后,能否引起消費者普遍的購買興趣和消費欲望,從而達到擴散新產(chǎn)品的目的,這在很大程度上取決于新產(chǎn)品消費者的個性特征。在此,我們主要闡述新產(chǎn)品消費者類型理論與新產(chǎn)品消費者增長理論。1)新產(chǎn)品消費者類型理論羅杰斯認為,新產(chǎn)品消費者的類型遵從以時間為基準的正態(tài)分布,大部分的新產(chǎn)品消費者集中在正態(tài)分布的中間階段(即早期采用大眾和晚期采用大眾),而革新者和早期接受

12、者的人數(shù)總和與守舊者相等,他們都只占少數(shù)。新產(chǎn)品消費者正態(tài)分布圖2)新產(chǎn)品消費者增長理論20世紀60年代末,美國營銷學者佩斯依據(jù)社會學習和從眾理論對新產(chǎn)品消費者進行分類研究,提出了新產(chǎn)品消費者增長理論。佩斯認為,新產(chǎn)品的最先購買者一般是少數(shù)革新者,其次就是人數(shù)眾多的模仿者。革新者由于具有較強的冒險精神、獨立性強、喜歡追求時尚和以自我為中心的個性特征,因此,其是否購買新產(chǎn)品主要取決于自己對產(chǎn)品的直接了解和認識,幾乎不受他人是否購買該產(chǎn)品的影響。而模仿者則不同,由于他們具有尊重傳統(tǒng)規(guī)范、隨和順從、謹慎疑慮、他人取向、缺乏冒險精神等個性特征,因而其是否購買新產(chǎn)品并不是取決于自己的判斷,而是受已經(jīng)購買

13、該產(chǎn)品的消費者人數(shù)多寡所形成的社會環(huán)境壓力的影響。已經(jīng)購買新產(chǎn)品的消費者人數(shù)越多,則尚未購買該產(chǎn)品的社會成員所體驗到的孤立感越強,這種社會環(huán)境壓力迫使那些尚未購買新產(chǎn)品的個體采取相應的積極行動,以保持與他人行為的同步性。 3.3 自我意象與消費行為消費者的自我意象同其購買產(chǎn)品的人格特征有著極為密切的關系。我們這里所說的自我意象實質(zhì)上就是心理學上常說的“自我概念”。一般來說,消費者往往會通過選擇那些他們自認為與其自我意象一致的產(chǎn)品來保護或者增進自己的自我意象,同時盡力避免購買與其自我意象相矛盾的產(chǎn)品或服務。市場營銷心理學的研究表明,消費者的自我意象一般包括如下5種類型:(1)現(xiàn)實自我意象;(2)

14、理想自我意象;(3)社會自我意象;(4)理想的社會自我意象;(5)期望自我意象。在不同的消費情景或者面對不同的產(chǎn)品時,消費者往往會選擇一種不同的自我意象指導自己的消費行為。3.4 消費者的學習與學習理論由于消費者的學習與營銷人員所做的努力之間存在著直接的關系,因此,消費者的學習是市場營銷的重要研究領域之一。一切營銷策略都建立在與消費者的交流活動之中,而交流活動則以消費者的學習為基礎。例如,營銷過程中的廣告促銷等實質(zhì)上是一種交流活動,因而營銷人員希望消費者能夠注意到上述交流活動,并記住這些信息。這就涉及消費者的學習。 3.4.1學習的概念學習是指由經(jīng)驗所引起的個人行為變化的過程。學習是一種獲得知

15、識、產(chǎn)生偏好、養(yǎng)成習慣的過程。學習過程的基本模式為:動機刺激誘因反應強化。消費者的學習是指消費者獲得指導其未來的購買行為的消費信息和經(jīng)驗的過程。 3.4.2消費者學習理論消費者學習理論中最具代表性的分別為行為主義學習理論與認知學習理論。1)行為主義學習理論“行為主義學習理論”又稱為“刺激反應理論”。如果消費者以一種可預測的方式對一個已知刺激(如產(chǎn)品信息)作出反應(如消費決策),那么他就是在學習。行為主義學習理論并不關心消費者的學習過程,而主要關心消費者如何從環(huán)境中選擇刺激,以及如何對這些刺激作出可觀察的反應。與市場營銷關系最為密切的行為主義學習理論具體包括古典條件反射學習理論與操作性條件反射學

16、習理論。 (1)古典條件反射學習理論古典條件反射學習理論的基本含義。古典條件反射學習理論把人和動物都看作是消極被動的機器,只要重復某種刺激,相應的反應就會出現(xiàn),即當一個能夠引起某種反應的刺激與另一個刺激成對重復出現(xiàn)時,如果后者也能夠引起與前一刺激相同的反應,那么條件反射學習就出現(xiàn)了。古典條件反射學習模型古典條件反射學習理論在市場營銷中的應用。在古典條件反射學習理論中,“重復”、“刺激泛化”和“刺激分化”是三個與消費行為密切相關的重要概念。古典條件反射學習理論認為,條件刺激與無條件反應之間聯(lián)系的多次“重復”,對于條件反射的形成是至關重要的。古典條件反射學習理論認為,消費者的學習活動不僅依賴于“重

17、復”,而且也依賴于消費者對于刺激的泛化能力。如果消費者不能對差別很小的各種刺激作出相同的反應,那么他就無法進行更多的學習。古典條件反射學習理論還認為,消費者不僅能夠泛化消費刺激,而且也能夠從一系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激。后者就稱為“刺激的分化”,它是市場營銷過程中進行產(chǎn)品定位的理論基礎。(2)操作性條件反射學習理論操作性條件反射學習理論的基本含義。操作性條件反射學習理論亦稱為工具性條件反射學習理論。美國心理學家斯金納認為,大多數(shù)學習活動都發(fā)生在受控環(huán)境中,在這種環(huán)境中消費者被“獎勵”做出某些適宜的消費行為,即消費者的學習是指消費者通過不斷地嘗試錯誤而最終選擇會導致有利結(jié)果(如獎勵)的

18、消費行為,同時避免會導致有害結(jié)果(如懲罰)的消費行為。操作性條件反射學習模型操作性條件反射學習理論在市場營銷中的應用。操作性條件反射學習理論中有兩個基本概念與市場營銷密切相關,分別為強化與學習時間分配。斯金納認為,有兩種強化類型會影響反應重復出現(xiàn)的概率,分別為正強化與負強化。正強化是指能夠不斷加強某種反應出現(xiàn)幾率的事件,負強化是指鼓勵某種特定行為的不愉快或消極的事件。根據(jù)操作性條件反射學習理論,學習中的時間分配方式(集中學習與分散學習)的差異將直接影響消費者的學習效果。2)認知學習理論消費者的學習并非都是重復試誤的過程,事實上有相當多的學習活動要借助于消費者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種

19、以消費者的心理活動為基礎的學習活動理論被稱為認知學習理論。認知學習理論認為,人類最富特色的學習活動是問題解決,它可以使消費者獲得控制其環(huán)境的知識經(jīng)驗。與行為主義學習理論不同,認知學習理論主要強調(diào)學習過程中信息的心理加工過程。與市場營銷相關的認知學習理論主要包括信息加工學習理論與消費者卷入理論。 (1)信息加工學習理論信息加工學習理論的基本含義。 信息加工學習理論把消費者的學習過程與計算機的信息處理過程進行類比,認為消費者的學習過程不僅與其認知能力有關,而且也與其所要加工信息的復雜程度有關。信息加工學習理論認為,在消費者的信息加工中最關鍵的是記憶過程。 信息加工學習的模型信息加工學習理論在市場營

20、銷中的應用。 市場營銷研究表明,消費者對產(chǎn)品廣告信息的編碼方式受許多因素的影響。認知加工學習理論認為,消費者儲存在其記憶中的產(chǎn)品信息是以商標或品牌為基礎的,并且以一種與已經(jīng)組織的信息相一致的方式解釋新的產(chǎn)品信息。消費者每年都會遇到幾千種新產(chǎn)品信息,消費者對新信息的學習與掌握一般依賴于這些信息與其大腦中已經(jīng)組織的產(chǎn)品分類范疇之間相似程度的大小。(3)消費者卷入理論消費者卷入理論的基本含義。 消費者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的。大腦半球單側(cè)化理論認為,人的大腦左右半球在對所加工信息的種類上存在著“特化”現(xiàn)象。左半球主要負責閱讀、言語和歸因信息加工等認知活動,而右半球則主要負責非言語的、圖形的和整合的信息加工活動。大腦左半球是理性的、活躍的和現(xiàn)實的,而右半球則是情緒的、沖動的和直覺的?；诖竽X半球單側(cè)化理論,經(jīng)長期的市場營銷實踐,逐漸發(fā)展出