消費者行為學（第三版）第13章網絡與服務市場中的

1、 第13章網絡與服務營銷中的消費者行為 13.1網絡營銷中的消費者行為 13.2服務營銷中的消費者行為 學習目標 知識目標：了解網絡營銷的含義和特點；理解服務的特點和功能；認識和了解制約消費者網上購物的心理因素及服務市場消費者行為的獨特性。能力目標：根據網上購物的優(yōu)劣勢分析來制定適合消費者網上購物的營銷策略。 引例：立頓紅茶的網絡營銷 立頓在網站上以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網絡的世界中樹立了自己的品牌。 13.1網絡營銷中的消費者行為 13.1.1網絡營銷的含義與特點 1）什么是網絡營銷 網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的、以

2、互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。 2）網絡營銷的特點（1）互動性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隱私性 （5）高效性 （6）虛擬性 13.1.2網絡消費者類型及消費者網絡信息空間的活動方式 1）網絡消費者類型（1）簡單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價型（5）定期型和運動型 2）消費者在網絡信息空間的活動 （1）瀏覽 （2）搜索 （3）尋找 13.1.3消費者網上購買過程分析1）喚起需求 2）收集信息 3）比較選擇 4）購買決策 5）購后評價 13.1.4制約消費者網上購物的心理因素分析 1）網上購物的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 空間的突破 時間上的自由 渠道短，無須實體店面 銷售成本

3、的低廉可能性 一種時尚消費方式劣勢無法預先實際體驗規(guī)?；啡鄙虡I(yè)信用欠缺消費文化的障礙供應鏈和配送體系不夠完善 2) 制約消費者網上購物的心理因素（1）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 （2）價格預期心理得不到滿足 （3）個人隱私權受到威脅 （4）對網上支付機制缺乏信任感 （5）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 （6)對低效配送缺乏保障感13.1.5企業(yè)在實施網絡營銷中的應對策略 1) 產品定制化 2) 營銷互動化 3) 配送社會化 4) 服務人性化 5) 交易安全化 13.2服務營銷中的消費者行為13.2.1服務的含義、特性與功能 1）服務的含義 服務是一方向另一方提供任何一種結果或利益的交易活動，它本質上是

4、無形的，并且不會造成任何所有權的轉移。 2）服務的特性 （1）服務的無形性 （2）服務不可分性 （3）服務的易消失性 （4）服務的差異性 （5）缺乏所有權 3）營銷服務的功能 （1）營銷服務給顧客帶來滿足感 （2）營銷服務是留住顧客的有效辦法 （3）服務能為企業(yè)帶來巨額的利潤 3）服務市場消費者行為的特征 （1）消費者主要通過人際交流來搜集信息 （2）消費者感知到的風險可能更大 （3）服務市場的消費者有更高的品牌忠誠 （4）對服務質量的評估是在服務傳遞的過程中進行的 13.2.2營銷服務中的客我交往及營業(yè)員的服務技巧 1）營銷服務中的客我交往客我交往，是指營銷服務人員與顧客之間為了溝通思想、交

5、流情感、表達意愿、解決在營銷活動中共同關心的問題而相互施加影響的過程。 2）營銷服務中營業(yè)員的服務技巧 （1）了解消費者的真實動機 （2）柜臺接待步驟 給顧客良好的第一印象 伺機接待顧客 出示商品 用簡明有效的語言介紹商品 增強顧客信任，促進成交 13.2.3服務失敗、顧客抱怨與服務補救 1） 服務失敗 顧客對所提供的服務不滿意就是服務失敗 。服務失敗的原因主要有兩個：一是服務的差異性，二是服務具有不可分離性 服務失敗的具體原因有：營業(yè)員不了解顧客的需求營業(yè)員的服務質量不標準 營業(yè)員的服務態(tài)度欠佳 企業(yè)在產品或服務宣傳上的名不副實 顧客感知服務與預期服務之間有差距 2）顧客抱怨與投訴（1）決定顧客是否投訴的因素產品的重要性、費用、社會可見度和所用的時間等顧客的知識和經驗從時間、花費等方面考慮要求賠償的困難投訴能否導致正面結果的可能性 （2） 如何處理好投訴 耐心傾聽，弄清真相 進行心理置換 區(qū)別不同情況，采取恰當方式處理 要在最短的時間內解決顧客的問題 3）服務補救 服務補救就是在提供服務出現失敗或錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨