新華書店營銷環(huán)境及SW盯分析波特五力和swot分析

1、- - -I 市圖書市場外部環(huán)境分析政治環(huán)境分析政策環(huán)境對新華書店的改革和發(fā)展具有兩面性。一方面，作為文化產業(yè)主要力量的新華書店肩負著新的歷史使命。 “十一五”規(guī)劃中對文化建設、文化體制改革要求明確進一步深化文化體制改革，大力推進文化建設，為廣大人民群眾提供更加豐富多彩精神文化食糧，這是“十一五”期間政府要努力完成的一項重要任務。 甘肅省政府、各市包括W 市政府也相繼出臺了相應的實施意見，提出了文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展的目標。由甘肅省率先實施的“農家書屋”工程在全國大力推廣，作為一項務實的工程項目，農家書屋工程被列入了國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要 ，寫進了政府工作報告、 中央辦公廳、國

2、務院辦公廳關于加強公共文化服務體系建設的若干意見和中共中央、國務院關于切實加強農業(yè)基礎建設進一步促進農業(yè)發(fā)展農民增收的若干意見，被列為國家進行公共文化服務體系建設的五項重大文化工程之一，帶給出版業(yè)巨大的機遇。另一方面，為減輕學生家長的經(jīng)濟負擔，打破教材出版發(fā)行領域的地區(qū)封鎖、行業(yè)壟斷和所有制限制，積極引導新華書店和非新華書店系統(tǒng)企業(yè)開展公平競爭，從2001 年開始，國家實行了以中小學教材出版發(fā)行權限投標試點為主的一系列教材出版發(fā)行改革，主要包括教材出版發(fā)行招投標、教材價格調控、政府免費教材發(fā)放和教材循環(huán)使用等，新華書店壟斷發(fā)行中小學教材時代宣告結束，教材銷售業(yè)務和銷售利潤受到較大影響。政策環(huán)境

3、的變化給W 市新華書店發(fā)行經(jīng)營帶來以下影響:(l)w 市新華書店在國家產業(yè)政策扶持下，憑借對w 市圖書分銷得天獨厚的優(yōu)勢，有利于進一步向基層農村滲透，拓展分銷渠道。 “農家書屋”工程建設更為書店提供了良好的機遇。(2)中小學教材出版發(fā)行招投標、免費教材和教材循環(huán)使用等政策極大地影響了w 市新華書店的財務結構，如何找尋新的經(jīng)濟增長點，更有效率地創(chuàng)造利潤已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關鍵。(3)改革內部管理機制增強企業(yè)活力成為當務之急。(4)市場全面開放，與其他圖書企業(yè)競爭加劇。經(jīng)濟環(huán)境分析同其他任何一項社會活動一樣，圖書營銷離不開賴以進行的社會環(huán)境。我國圖書營銷的經(jīng)濟環(huán)境，總的來說，就是社會主義市場經(jīng)濟以及

4、由此而形成的我國經(jīng)濟發(fā)展狀況。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)我國市場經(jīng)濟經(jīng)過多年的發(fā)展，市場格局現(xiàn)階段已經(jīng)進入了買方市場，消費者需求成為市場的中心，成為左右市場的主導力量;單一需求大市場己經(jīng)消失，目標市場逐步14(2)經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁。巧年來，我國經(jīng)濟一直保持9%一10%的增長速度，到2005 年，全國GDP 總值達到2.229 萬億美元，居全球第四;人均達 1740 美元，排名第128位。有關方面信息顯示，近兩年和未來幾年，中國經(jīng)濟發(fā)展前景依然看好。(3)全國居民生活水平日益好轉，可支配收入增加，消費水平提高。以城鎮(zhèn)居民為例，2004 年城鎮(zhèn)居民可支配收入己達到9421.6元，消費水平人均9

5、105元，恩格爾系數(shù)降至37.70。農民收入增速緩慢且多有下降，但因地而異，一些地方也有不同程度提高。(4)w 市是傳統(tǒng)文化積淀比較深厚的市，城鄉(xiāng)居民普遍重視文化教育投入，2006 年人均教育文化娛樂服務支出達938 元，較全省平均水平高出近11 個百分點。W 市人口眾多，2006 年常駐人口為 189.52 萬人，其中城鎮(zhèn)人口近60 萬。 2006 年各類學校557 家，學生人數(shù)高中在校生24506 人，初中在校生 63132 人，小學在校生100329 人。社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、風俗、習慣、語言、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構等的總和。首先，從我國國民的受

6、教育程度來看，作為擁有世界五分之一人口的發(fā)展中大國，盡管改革開放以來國家大力發(fā)展教育事業(yè)，高校連年擴招，但與西方國家相比，國民整體受教育程度依然不高，文化層次較低，且近年高校畢業(yè)生就業(yè)形勢漸趨嚴峻，影響頗巨。其次， “知識經(jīng)濟”的興起和建設“學習型社會”、 “學習型組織”等觀念的傳播為圖書營銷提供了較好的輿論環(huán)境;學術界日益重視學術打假、抵制學術腐敗為抑制圖書質量下滑、社會信任度下降的趨勢起到了一定的良好作用。再次，伴隨著我國整個經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型和社會生活節(jié)奏的加快，文化消費主義興起。 W 市是一座歷史悠久的城市，具有濃厚的文化積淀，使得這座城市的整體文化層次較高，文化氛圍濃郁，比如旅游產

7、業(yè)的發(fā)展、市政建設中日見增多的公共閱報欄等等，都反映了W 市人文化和文明程度變化和提高。最后，隨著W 市城市經(jīng)濟的快速發(fā)展和對外交往的日趨頻繁，W 市人不肯落伍于時代和社會腳步的性格，使 W 市人的圖書閱讀向日常消費型轉化，讀書己成為相當一部分人的日常生活內容之一。以上諸因素對本地圖書市場的進一步拓展奠定了十分有利的社會文化基礎。技術環(huán)境分析隨著數(shù)字化技術、多媒體、網(wǎng)絡等信息傳播技術的不斷更新?lián)Q代，使得大眾傳媒無論在傳播對象還是傳播技術上都發(fā)生了前所未有的根本性轉變。對圖書營銷而言，其中影響最大的莫過于數(shù)字化技術和網(wǎng)絡技術，其巨大作用主要體現(xiàn)在:(l)網(wǎng)絡傳播的即時性和互動性為圖書營銷的信息反

8、饋和更好地服務讀者、把握讀者需求創(chuàng)造了條件，使“廣播”轉化為“窄播”成為了可能，為圖書營銷的針對性提供了技術保障。(2)無論圖書信息的獲取還是圖書信息的發(fā)布，都已經(jīng)突破了地域的限制，為圖書的出版發(fā)行創(chuàng)新和營銷策劃提供了強有力的信息平臺，形成了網(wǎng)絡書店和實體書店的并存局面;(3)與此同時，網(wǎng)絡也是一把 “雙刃劍” ，網(wǎng)絡信息的廣泛性及發(fā)布的隨意性，使得大量冗余信息湮沒了有價值的信息，人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長，如何讓受眾在短時間內找到自己需要的信息和內容成為所有傳播媒介的重要課題，同時也是圖書營銷傳播的重要課題，為圖書的營銷提出了更高的新的要求。.ZW 市圖書市場內部環(huán)境分析新

9、華書店1937 年誕生于陜北延安，至今已有65 年歷史，建立初始是中共中央黨報委員會發(fā)行科，在宣傳戰(zhàn)線發(fā)揮過巨大作用。1949 年中華人民共和國建立以后，以新華書店系統(tǒng)為主構建的中國圖書發(fā)行業(yè)，經(jīng)歷了許多波折，發(fā)生了巨大的變化。截至目前，全國新華書店系統(tǒng)共有遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)點13283 處， 其中，縣以上新華書店2736 處，售書點10547 處。W 市新華書店發(fā)展歷程a.建國初創(chuàng)時期(1949 一1958)1949 年 9 月 16 日， w 市解放，9 月 18 日，解放軍軍管會接管了原國民黨官辦書店“青年書社”和“三青團”所辦“河西書店”，成立新華書店W 市支店，從此，中共圖書發(fā)行機構正

10、式在W 市 (當時為地區(qū))掛牌營業(yè)，由中共 W 地委宣傳部和和新華書店甘肅省分店領導。b.發(fā)展演變停滯階段(1958 一 1979)1958 年 6 月撤銷 W 地區(qū)，新華書店W 支店改稱為W 縣新華書店，由中共W縣委宣傳部和縣政府文教科領導。e.發(fā)展變化時期(1979 一 1984)1979 年 1 月改稱甘肅省w 地區(qū)新華書店，多銷售馬列毛著作。人事、財務、業(yè)務之權交甘肅省新華書店管理領導，成為事業(yè)單位，盈利全部上交，虧損全部由財政負擔。d.發(fā)展改革階段(1984 一 2007)1984 年改制為國有企業(yè)。之后該店不斷深化內部改革，開拓經(jīng)營，從單純的圖書銷售發(fā)展成集圖書、音像、電子出版物多

11、品種經(jīng)營為一體的經(jīng)營格局。1998 年率先在全省書店系統(tǒng)開辦超市，2000 年 8 月率先創(chuàng)辦讀者俱樂部，2004 年投資 500 多萬元建成集辦公、教材發(fā)行、圖書批銷為一體的綜合設施。目前有城區(qū)網(wǎng)點4處、農村網(wǎng)點6 處，總營業(yè)面積約2000 平方米，經(jīng)營出版物品種5 萬種以上。3.3W 市圖書市場競爭環(huán)境分析產業(yè)競爭分析理論按照波特(M E Porter)的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠非在原有競爭對手中進行，而是由五個方面的競爭力量共同決定，他們是: 潛在的新進入者的威脅、供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、替代品生產者和現(xiàn)有競爭對手間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合作用，決定著

12、行業(yè)競爭的激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終可能和潛力。a 行業(yè)新進入者的威脅。如果新的競爭對手帶著新增生產能力進入市場，必然要求分享市場份額和資源，因而構成對現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。b 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。在大多數(shù)行業(yè)，企業(yè)之間是相互依存的。一個企業(yè)的競爭性行為，無疑將引起其他企業(yè)的反競爭行為?，F(xiàn)有競爭者之間的競爭主要有價格、廣告、引進產品以及增加對消費者的服務保障等。c 替代性產品和服務的威脅。替代品是指那些與本行業(yè)現(xiàn)有產品具備同樣或相似功能的其他產品，向市場提供任何一種產品或服務的企業(yè)都在不同的性質或程度上受到替代品的威

13、脅。這種威脅可以是直接的，也可以是間接的，它主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產品價格的限制，替代品的價格如果比較低，它投入市場后就會使本行業(yè)產品的價格上限處在較低水平，這就必然會限制本行業(yè)的獲利空間。d 供應商的討價還價能力。供應商的威脅手段一是提高供應價格，二是降低供應產品的服務質量，從而使下游行業(yè)利潤下降。當供應者具有以下特征時，將處于有利地位:供應者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而買主卻很多 ;沒有替代品;供應者能夠進行深加工而與買方競爭;買方只購買供應者產品的一小部分。e 買方討價還價的能力。買方可能要求降低購買價格，要求高質量的產品和更多的優(yōu)質服務，導致行業(yè)利潤下降。當一個買主或一批買主具有以下特征時

14、，便具有較強的談判能力:購買賣方的大部分產品或服務具有自己生產該產品的潛力;有許多可供替代的賣主;轉向其他賣主的費用較低。w 市新華書店的行業(yè)競爭分析a.新加入者分析中國出版發(fā)行業(yè)出版環(huán)節(jié)仍然是一個受到政策性保護的特殊領域，市場的風險相對小而領地相對大，有獲利空間，甚至有產生高出社會平均利潤的超額利潤的可能。也就是說，這個市場不光有獲利空間，還存在著可能獲大利的空間，所以吸引了行業(yè)外資金進入出版發(fā)行行業(yè)。在圖書發(fā)行業(yè)，新加入者的威脅主要來自于國外出版集團、其他行業(yè)資金和新媒體的進入。隨著中國2001 年底正式成為世貿組織成員，中國承諾對出版物流通領域的逐步開放，會有大量外資背景的圖書出版發(fā)行機

15、構介入到圖書零售、批發(fā)的環(huán)節(jié)中來，并以此作為進軍中國出版業(yè)的橋頭堡。如貝塔斯曼集團在中國已經(jīng)擁有28 萬會員，亞馬遜集團收購了中國卓越網(wǎng)，這些國際出版集團在資金、規(guī)模、管理及品牌等諸多方面都具有顯著優(yōu)勢，他們的到來給新華書店帶來了巨大的沖擊。目前，雖然貝塔斯曼集團在甘肅省尚未設置機構，發(fā)展會員也相對有限，對W 市新華書店而言，似乎這種外來威脅現(xiàn)在還比較小，但隨著時間的推移和國家宏觀政策環(huán)境的進一步推進，這種威脅會越來越大。表 3 一 4 外資出版發(fā)行業(yè)利弊分析優(yōu)勢. 擁有雄厚資金.具備科學的、豐富的管理經(jīng)驗和手段.用人制度靈活.經(jīng)濟效益在不違法違規(guī)前提下，是首要追求目標.經(jīng)營手段靈活，零售和批

16、發(fā)折扣不會受到大的限制.具有成熟的網(wǎng)上售書經(jīng)驗劣勢. 短期內難以形成龐大的出版發(fā)行網(wǎng)絡.風俗、人文、經(jīng)濟、地理等文化背景短時間難以控制.雖然具備高層次管理人才，但缺乏中層管理人員，干粗而葉細b.替代產品或服務分析圖書發(fā)行業(yè)作為整個出版的中游和下游，盡管它銷售的商品傳統(tǒng)的圖書正在日益受到來自電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)包括電子圖書(e 一 B00k)等媒介的威脅，但是圖書的作用仍是無法取代的。作為傳統(tǒng)的書店提供著更多的是服務，威脅主要來自網(wǎng)上書店、出版社自辦發(fā)行與直銷，以及超級書店、大型連鎖書店等同業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008 年 7月 24日發(fā)布了第22 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

17、。報告顯示，截至 2008 年 6 月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53 億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。按用戶年齡統(tǒng)計， 18 一 35 歲的人約占50%。據(jù) 1999 年中國出版的統(tǒng)計資料，18 一 35歲的讀者正是傳統(tǒng)出版物的主要消費者，他們因為學習和工作的需要，有較多的時間、較強的經(jīng)濟支付能力和更高的選擇評判力而成為圖書市場消費的生力軍，占整個圖書消費的67%。由此看來，網(wǎng)絡正在以其獨特的魅力和強大的優(yōu)勢與傳統(tǒng)出版物爭奪著這一部分市場。并且，寬帶網(wǎng)的上網(wǎng)速度正在提高，傳統(tǒng)出版物的消費者的時間和金錢都在默默地流向迅速發(fā)展的網(wǎng)絡。與此同時，進入20 世紀 90 年代以來，以超級書店為龍

18、頭的連鎖書店在歐美迅猛發(fā)展，市場份額不斷擴大，美國市場形成了巴諾、鮑德斯、皇冠和百萬連鎖書店“四霸爭雄”的格局，英國則形成了W.H.史密斯和瓦特斯通連鎖書店“雙雄對峙”的局面。在我國，北方圖書城、西單圖書大廈、上海書城、深圳書城等大型圖書超市和連鎖書店的崛起給傳統(tǒng)的圖書零售行業(yè)乃至出版業(yè)都帶來了廣泛而深刻的影響。電子設備的興起，使得網(wǎng)上書店迅速發(fā)展，在大、中城市里，網(wǎng)上書店正悄悄地侵蝕和分割著傳統(tǒng)的圖書發(fā)行市場份額。由于網(wǎng)上書店品種齊全并可以很方便地檢索圖書信息，并在網(wǎng)上迅速地訂購，費用相對較低，售價也比較便宜，使喜愛讀書的人們足不出戶就能得到想要的圖書。另外，網(wǎng)上書店和不少網(wǎng)站還提供免費在線

19、閱讀，這對傳統(tǒng)的閱讀方式和圖書發(fā)行也產生了很大沖擊。但由于受信用體系不完整、金融服務銜接較差、購物安全性難以保障以及消費者購買習慣和消費心理等因素影響，大部分讀者并非迫切需要網(wǎng)絡營銷帶來的便利，參與網(wǎng)上購書的積極性并不是太高，但可以預測的是，隨著計算機網(wǎng)絡技術的進一步普及以及相關問題的解決，網(wǎng)上書店會成為W 市新華書店不容忽視的中遠期威脅。c.購買者分析圖書的消費購買者是讀者，讀者對出版發(fā)行業(yè)競爭的壓力主要體現(xiàn)在對圖書的選擇上。鑒于目前占圖書品種約20%的教學用書占了圖書總印數(shù)的一半以上，而占圖書品種80%的一般圖書只占圖書總印數(shù)的約50%，可以說中國讀者總體砍價能力是相當?shù)偷?。圖書結構的不合

20、理還表現(xiàn)為對農村圖書市場的漠視，占國內人口2/3 以上的農村人口消費圖書總量只占圖書總消費的30%。但是隨著更多的行業(yè)競爭者進入到圖書發(fā)行流通領域，低成本、低折扣的競爭不可避免，最終會使得圖書發(fā)行成為微利行業(yè)。而讀者最終都是利益的最大受益者。d.供應商分析圖書的生產供應商當然是出版社。在當前供大于求，出版社產生大量庫存的情況下，出版社的討價還價的能力對圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的壓力并不很大。相反，發(fā)行商還會通過壓低折扣進貨、賒銷、寄銷的方式轉移可能滯銷帶來的風險，盡最大可能從出版社那里擠壓出版利潤。對此， 國內的出版社紛紛自辦發(fā)行，或者依靠 “二渠道”開拓圖書的分銷渠道，或采取直銷、郵寄的方式直接面向讀者

21、。這或多或少對新華書店構成了威脅。27新華書店的供應商即出版社，隨著我國出版發(fā)行體制改革的深入，出版社己由單純的生產型向生產經(jīng)營型轉變。由于占有得天獨厚的出版資源、信息和資金優(yōu)勢，幾乎所有出版社都開展了自辦發(fā)行業(yè)務，施行產銷結合，進行一體化發(fā)展。他們往往建有批發(fā)部、郵購部、零售店，并在所出圖書上附有出版社購書熱線、網(wǎng)址等宣傳促銷信息，有些社特別是如北師大出版社、高教社、外研社等出版社往往直接深入到省內相關單位開展團購直供業(yè)務。由于占有資源優(yōu)勢，其供貨折扣往往低于新華書店的零售和批發(fā)折扣，出版社向一體化發(fā)展，既分割了新華書店的市場份額，也影響了其他分銷商的利益，這一點在教材教輔市場和“包發(fā)”圖書

22、市場上表現(xiàn)得尤為突出。e.現(xiàn)有競爭者分析我國圖書發(fā)行由新華書店大權獨攬的格局自1984 年逐步被打破，個體、私營書店作為新華書店的補充悄然興起，經(jīng)過20 多年發(fā)展已形成氣候，目前在民營書店在一般圖書市場占據(jù)一半以上的份額，經(jīng)銷網(wǎng)點更是十倍于新華書店。W 市也不例外，當?shù)氐拿駹I書店和其他國有發(fā)行業(yè)者在圖書市場中占據(jù)了越來越大的份額。由表 3.2W 市主要書店的銷售狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，郵政書店和教育書店是新華書店最大的競爭對手。由此看來，新華書店年銷售額雖然在圖書市場上處于第一位，但這主要是由于政策保護原因造成的，政策保護下的中小學課本發(fā)行占總銷售額的56%，書店2006 年教輔銷售額就達600

23、 多萬。相形之下，在非教材類圖書的銷售上新華書店與民營書店大體相當還略顯劣勢。隨著國家教材政策的調整，民營書店和新華書店的競爭將更加激烈。而同樣是受國家政策高度保護和扶持的郵局是一個同時具有信息、資金、物流、網(wǎng)絡優(yōu)勢的行政壟斷型企業(yè)，作為中共十六大報告中明確列入政企分開的行業(yè)，郵局系統(tǒng)一直在尋找政企分開的突破口。云南、山東兩省郵局在我省2006 年秋季教材發(fā)行招標中奪得部分標段，2005 年秋季免費教材發(fā)行招投標中甘肅省郵政局取得部分發(fā)行權，這些事例和信息充分說明，對于圖書發(fā)行相對欠缺經(jīng)驗的郵政系統(tǒng)，憑借其發(fā)達的網(wǎng)絡資源和物流優(yōu)勢，再加上儲蓄這一特殊的資金優(yōu)勢，其圖書發(fā)行業(yè)務對新華書店的沖擊是

24、不 容低估的。3.4SWOT 分析企業(yè)要建立持久的競爭優(yōu)勢就必須全面分析機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢。安索夫在1956 年首次提出了SWOT 分析這一概念，后經(jīng)多人發(fā)展成為一個經(jīng)典戰(zhàn)略分析方法。SWOT 分別代表優(yōu)勢(Strengths)、 劣勢 (Wea知ess)、機會(Opportunities) 和威脅 (Threats)，它是將公司的外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析結合在一起，進行綜合研究分析28】 。下面我們列出了W 市新華書店目前正面臨的機會與威脅及存在的優(yōu)勢與劣勢。機會a 知識型社會使中長期圖書市場潛力巨大隨著物質生活水平的提高，我國國民的心理需求己經(jīng)從純物質利益的追求轉向了對精神生活的追求

25、。圖書作為知識、文化的傳播，己成為人們生活中非常重要的一部分，越來越多的家庭和個人認識到讀書在當代社會生活中所起的積極作用。對圖書等精神產品的需求越來越大，質量需求也在不斷提高。讀者需要變化發(fā)展的總體趨勢是:表現(xiàn)形式多樣，滿足周期縮短，滿足系數(shù)提高。這種新的變化發(fā)展趨勢，既給出版業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也為出版社和書店激發(fā)讀者需要，培育、拓展圖書市場帶來新的機遇。b 農家書屋工程促成農村圖書市場需求急增農家書屋工程建設是一項由政府主導，多部門參與運作，惠及廣大農村9 億多農民群眾的長期系統(tǒng)的文化工程。目前，全國已建成各類農家書屋1.6 萬余個，到“十一五”末，全國將建成農家書屋20 多萬個，覆蓋全國

26、三分之一以上行政村，20 巧年基本覆蓋每個行政村。新華書店長期以來是我國農村圖書文化產品的主要供應者，至今，新華書店在廣大農村仍有著大量經(jīng)營圖書的網(wǎng)點，直接服務著農村讀者。c 國有老字號，文化產業(yè)主力新華書店作為一家“中華老字號”的國營品牌，早已成為我國圖書出版、發(fā)行、銷售的主力軍。作為新中國成立以來長時間惟一的圖書發(fā)行渠道，新華書店在相當長的一段時期內衣食無憂，即使改革開放之后也是如此。這是因為在中國的中小學教材圖書發(fā)行市場，長期以來形成的是由出版管理部門指定出版社出版、新華書店總發(fā)行的壟斷運營機制，而中小學教材價格的居高不下為新華書店帶來了穩(wěn)定而豐厚的利潤。d 國家及地方政策的保護和支持在

27、和諧社會注主義建設過程中，國家提倡“全民閱讀”摔一主題的載體是讀書，中介是和諧文化，內容是提高人的素質，目標是通過促進人的全面發(fā)展來推動社會主義和諧社會建設，基調鮮明，富有時代氣息。社區(qū)圖書館以及企業(yè)圖書館可以作為推進“全民閱讀”的一種共贏形式，獲得政策的支持與媒體的關注。 W市委宣傳部已決定把新華書店納入全市文化體制改革試點，這不僅可以是W 市新華書店更好地享受發(fā)展文化產業(yè)的優(yōu)惠政策，同時也將為書店發(fā)展提供改革的新動力。e 員工有改革愿望和學習需求新華書店原有的用人機制己無法適應白熱化的圖書市場競爭的需要，所需人才進不來，進來的也留不住，而現(xiàn)有人員又無進一步提高素質的原動力，故而如何開發(fā)人力

28、資源已迫在眉睫。目前，圖書銷售的領域正在擴大，音像制品、電子出版物所占比重增加，網(wǎng)上銷售的渠道會越來越通暢，而新的銷售領域對員工的要求會更高，而目前新華書店對這部分新型出版物普遍不能把握，原因主要是缺乏這方面的經(jīng)營人才。威脅a 國內外企業(yè)的沖擊，競爭加劇未來 W 市的市場無論是新興的民營書店還是外資圖書企業(yè)，他們都擁有雄厚的資本以及多年的行業(yè)優(yōu)勢，對于W 市市場都是一次巨大沖擊，屆時行業(yè)將重新洗牌，適者生存。書店若想在競爭中不被淘汰出局，則必須煉好內功，搶占先機，在消費者心目中建立先入為主的品牌意識，才一能爭得自己的一席之地。從 2007 年開始，我國對外資將全面開放圖書的發(fā)行權，資金實力和運

29、作經(jīng)驗都比較豐富的外資圖書發(fā)行企業(yè)在研究中國市場的同時，已經(jīng)開始進行先期嘗試。很多國外大公司如麥克勞希爾教育出版公司，培生教育出版集團等機構早己深入國內高校開始了需求、現(xiàn)狀等的調研，同時推薦并提供國外原版教材的使用及培訓，為進軍中國的大中專教材市場蓄勢待發(fā)。b 市場不規(guī)范，盜版猖撅競爭往往都是從價格戰(zhàn)開始的，國營新華書店與民營書店的競爭也不例外。結果，往往是新華書店敗下陣來，就其原因，多為盜版與正版式的關系。個別民營書店中的違規(guī)和違法經(jīng)營者，他們采用明槍暗箭、打擦邊球的方法違規(guī)經(jīng)營以及挺而走險經(jīng)營盜版，牟取暴利。而一部份讀者對圖書發(fā)行政策和盜版讀物又缺乏了解和識別能力，加之地方保護主義作祟，故

30、而打擊力度不夠，從而造成了盜版搶正版的飯碗，知識產權屢遭侵害，國家稅收大量流失。c 其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體對圖書的替代當網(wǎng)絡消費越來越成為一種趨勢，無論是網(wǎng)上購書還是網(wǎng)絡讀書，對書店而言都是潛在客戶的流失。若企業(yè)不尋求一種有效方式來吸引客戶，市場容量將會有嚴重萎縮。d 國家政策改革，使教材發(fā)行有流失可能從免費教科書政府采購工作暫行辦法第四條“免費教科書政府采購的對象（即供應商）是符合教材出版發(fā)行資質的出版發(fā)行機構和出版發(fā)行聯(lián)營機構或若干出版發(fā)行單位組成的聯(lián)合體”的規(guī)定來看，新華書店作為老牌教材發(fā)行單位，在近幾年內應該能大面積保住教材發(fā)行權，只要有百分之一的希望，就要付出百分之百的努力。在短期內

31、，新華書店不可能脫胎換骨、迅速制勝一般圖書市場，如果教材發(fā)行權不能確保，一些以教材發(fā)行為主要生存條件的新華書店將面臨企業(yè)存亡的嚴峻考驗。e 出版供應商進入圖書發(fā)行領域市場細分逐漸成為圖書出版與發(fā)行行業(yè)的發(fā)展趨勢，越來越多的出版社意識到加大選題開發(fā)力度、出版拳頭產品、通過產品線的特色樹立并強化核心競爭力的重要性，所以在大力發(fā)展出版的同時，紛紛希望將發(fā)行工作交予一家有實力、重信譽的發(fā)行機構代理，這將給 W 市新華書店在代理出版社發(fā)行方面創(chuàng)造新的機會。優(yōu)勢a 品牌效應、網(wǎng)點優(yōu)勢新華書店有60 多年的歷史，長期堅持誠信經(jīng)營原則，在廣大讀者心目中有較高的知名度和美譽度，具有一定的品牌優(yōu)勢。在圖書銷售行業(yè)中，品牌能與新華書店抗衡的寥寥無幾。它的品牌起碼有兩大益處: 對讀者而言，這是消費的當然之所，到新華書店買書始終是首選之地;對出版社而言，這是有信譽的合作伙伴，沒有風險與后顧之憂。b 地段優(yōu)越，經(jīng)營面積大新華書店所在都是黃金地段，位置優(yōu)越，有著天然的商業(yè)優(yōu)勢。同時，其經(jīng)營場地是歷史形成的，大多面積寬廣。這個不動產是一大筆財富。c 員工精通業(yè)務由于是老企業(yè)，積累了豐富的經(jīng)驗，在新陳代謝的過程中，經(jīng)營方式、方法，組織結構，管理模式，以及從業(yè)人員對業(yè)務的熟悉程度等，都有極大的優(yōu)勢，是其他任何民營書店都無法比肩的。d 中盤與終端兼營