假日小鎮(zhèn)總體營銷山峮銷售策略全案

1、第103頁 共103頁野鴨湖假日小鎮(zhèn)總體營銷推廣策劃暨一期山郡開盤前銷售策略第一章野鴨湖假日小鎮(zhèn)開盤前營銷策略作為百大2005年的戰(zhàn)略性項目，野鴨湖假日小鎮(zhèn)經(jīng)過多年的立項籌備，已確定今年的正式營銷目標，將于2005年10月正式開盤面市。本報告是戴比天揚公司經(jīng)過多輪的項目論證參與，在確定項目的策劃思路和營銷策略之后，配合策略公司的戰(zhàn)略及戴比天揚公司提出的推廣主題，主要就項目開盤前后的實際銷售所進行的配合性策略。一、市場狀況分析（一）、市場基本狀況（略）本部分經(jīng)由開發(fā)公司研發(fā)部多次調(diào)研論證，已經(jīng)有大量的資訊和數(shù)據(jù)顯示目前昆明市場的遠郊型別墅的市場利好和開發(fā)潛在蓄積量巨大導致壓力和風險增大的雙重現(xiàn)象

2、，在研發(fā)部內(nèi)部調(diào)研中已有相關結論。（見研發(fā)部相關文件）（二）、經(jīng)濟型遠郊別墅的市場前瞻從昆明市的房地產(chǎn)市場發(fā)展和導向來看，昆明市民對居住產(chǎn)品的不斷升級發(fā)展的接受力還是很高。這一方面是由于市區(qū)內(nèi)的城市規(guī)劃和缺陷導致市區(qū)內(nèi)中大型規(guī)?；鐓^(qū)無法形成，導致居住產(chǎn)品的品質(zhì)不高；另一方面也和昆明市在獨占一隅的云南市場的集中性所帶來的較大的市場消費有一定關系。在市區(qū)住宅逐漸增高的房價追捧下，城市中高端消費群特別是本地市民的居住需求逐漸向代表中產(chǎn)階級生活品質(zhì)需求的HOUSE&VILLA（洋房、排屋或別墅）轉(zhuǎn)換。而在市區(qū)，環(huán)滇池帶的海埂因其價位的高檔次和環(huán)境逐漸被否定而不認為是未來中產(chǎn)階級生活主流的情況下，市區(qū)

3、內(nèi)其他地方無明顯提升住宅產(chǎn)品升級換代產(chǎn)品的情況下，市場的消費潛力逐漸向近、遠郊環(huán)境較好，居住產(chǎn)品品質(zhì)易于提高和滿足的經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品釋放。隨著昆明城區(qū)的重新調(diào)整規(guī)劃，各區(qū)向外拓展的空間加大，各行政區(qū)也在適合房地產(chǎn)開發(fā)的良好環(huán)境區(qū)域大力發(fā)展中高品質(zhì)的居住型社區(qū)，直接引領了城市近遠郊別墅的興起，開發(fā)承接城市中產(chǎn)階級渴望并且適用的居住產(chǎn)品將在2008年以前成為有號召力的居住生活的導向。（三）、野鴨湖假日小鎮(zhèn)入市時機分析從目前的市場面看來，作為昆明東北部唯一的超大型開發(fā)規(guī)模的以高品質(zhì)居住生活為主的綜合性小城鎮(zhèn)建設和開發(fā)，其超強的規(guī)模優(yōu)勢和應和市場消費的時機以及其先天的優(yōu)勢資源，選擇在房地產(chǎn)整體市場盤整的

4、今年上市，其利弊各有不同：1、有利因素：迎合房地產(chǎn)需求市場在下半年入市，必然帶來一定的追捧效應；東三環(huán)繞城線預計年底竣工，將極大程度改善現(xiàn)有的交通條件，換得市場的認同感；受今年房地產(chǎn)新政打壓的中高端房地產(chǎn)市場將在下半年恢復經(jīng)濟信心和活力；城區(qū)房價的穩(wěn)定和逐步上升趨勢導致二次置業(yè)者在購房取向時的升級衡量；城區(qū)內(nèi)同等類型產(chǎn)品價格的居高不下帶來市場消費趨向的外延；以公園道1號為代表的中高等消費市場在當前所顯示出來的龐大消費實力令人不可小覷；目標消費群對世博生態(tài)的認知逐漸大于海埂，接受力也越來越強；公交車的開通，將為項目帶來正面交通便利的影響力；2、不利因素同等項目將有部分集中在下半年放盤，直接帶來競

5、爭沖擊在金渾路未改造之前，交通仍然是阻斷項目市場的一個重大因素；即使在10月滿水期開盤，但從現(xiàn)階段的蓄水工作仍不會有太大起色，湖面的干涸將使到現(xiàn)場參觀者有失望心境；推廣投入的力度偏弱是影響項目營銷的重大環(huán)節(jié)；9月是房展會的時節(jié)，市場上集中放盤將對項目的銷售造成壓力；9、10月會是節(jié)氣比較多的時間段，這段時間項目將流失部分優(yōu)質(zhì)客源；結論：從現(xiàn)階段開始進行全面的營銷推廣應該有時間、有機會來達成市場對野鴨湖假日小鎮(zhèn)的認知；蓄積市場上的能量來最大限度獲得客戶資源；同時從現(xiàn)在開始，通過大量的項目品牌推廣讓昆明市場乃至整個云南省市場對此品牌的興趣和好感；而且，在9月份，整個項目的推廣將會受到房交會的較大沖

6、擊，但9月份卻是一個很好的宣傳和蓄勢的機會，在此期間完全可以進行排號認購等銷售前的銷售手段來達成市場對項目的認可。而在10月份，還可以大假的機會，在已經(jīng)具備銷售條件的野鴨湖現(xiàn)場舉行活動，全面開放樣板，參與優(yōu)惠等活動，綁定潛在顧客群；同時在大假之后通過10天到半月的媒體轟炸性傳播，將項目的銷售信息推向高潮，因此，我們認為最佳的時機應該就在10月下旬。二、野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售策略由于野鴨湖項目規(guī)模的存在，項目銷售的直接推出將很大程度上影響項目未來幾年的開發(fā)成敗，也會直接對整個項目的開發(fā)導向產(chǎn)生巨大影響，因此必須做足前期工作，在即使產(chǎn)品相對不成功的前提下，也要做足項目的品牌影響力和項目所表達

7、的生活方式，更要規(guī)劃和描繪好未來期許的遠景的美妙，讓市場足以產(chǎn)生興奮和期待。鑒于一期項目在產(chǎn)品規(guī)劃設計上的平凡和市場策略的保守，為充分達成項目的成功，為后續(xù)開發(fā)積累經(jīng)驗，為此，野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售策略為：通過對整體項目概念主題的大勢宣傳和推廣，在整體品牌和整體項目大勢的影響下，著重就現(xiàn)有市場的認知進行挖掘，開發(fā)現(xiàn)有的目標消費市場，力求著眼于今明兩年的市場消費需求進行挖掘。（一）、山郡的銷售分段。一期項目山郡總共分為7個地塊，目前的規(guī)劃和開發(fā)為134好地塊和567號地塊的分期開工。就銷售而言，建議將山郡分為兩期開發(fā)：第一期即目前開工的134號地塊；山郡一期為開盤上市立即面向市場，力求在2

8、005年前全面完成銷售的區(qū)域，總棟數(shù)約160棟左右；第二期為下一階段即將開發(fā)的567號地塊；山郡二期為開盤后即進入銷售排號程序，力求在2005年底開盤，并在2006年3月前完成其余170棟的銷售。為保證開盤銷售成功，山郡一期的1號地塊必須與34號地塊分割，以34號地塊先期入市，以較低價格強占市場先機，再推出1號地塊的較高端產(chǎn)品，形成錯位或錯時銷售，形成入市價格由低到高的趨勢，以便于銷控的實施。（二）、山郡的營銷節(jié)點時間銷售工作內(nèi)容項目7月上旬整體項目營銷及推廣思路確定7月15日整體項目對外正式公開全面啟用新的路牌形象廣告：用現(xiàn)有主要的兩塊路牌如機場路、機場的廣告啟用“中國假日，昆明生活”形象；

9、以項目入市活動“7月狂享野鴨湖免費游”的啟動為契機正式對外宣傳信息活動正式公開其他戶外則以啟動“七月假日狂享”的活動告之廣告；品牌媒介宣傳展開軟文炒作開始（見附件）7月29日接續(xù)活動的持續(xù)展開，在當天正式啟動百大業(yè)主聯(lián)誼會火把節(jié)山地車越野賽閉幕頒獎百大業(yè)主聯(lián)誼開始野鴨湖現(xiàn)場接待現(xiàn)場臨時售樓處（1號樓茶廳）啟用8月1日免費游結束整體項目全新公開“中國假日 昆明生活”上市戶外全面換妝；報紙廣告面市大觀周刊廣告內(nèi)部認購通知開始接受內(nèi)部認購咨詢8月10日內(nèi)部認購按認購級別分別開始進行內(nèi)部認購：排號/選房/繳納定金依次內(nèi)部認購后，向8月15日開放性內(nèi)部認購內(nèi)部認購房源放開，向社會大眾開放進行開盤前的認購

10、9月21日中秋賞月現(xiàn)場開放房交會政策并贈月餅房交會促銷活動房交會期間促銷認購10月456十一大假活動大地的節(jié)日 歲月的假期10月1322日山郡銷售廣告連續(xù)轟炸性上市山居歲月 悠長假日10月21山郡開盤開山度日野鴨湖假日小鎮(zhèn)開盤10月2111月山郡產(chǎn)品訴求山林假日第二居所的升級版度假別墅，別樣生活坡地別墅 坡地生活三環(huán)+生活的一環(huán)=奧迪品質(zhì)金渾路公交車開通山林景觀 觀山望湖瑞士蘇黎世風情街區(qū)度假設施（三）、山郡的銷售目標：項目內(nèi)部認購階段預售階段現(xiàn)樓銷售階段時期售時期售時期售山郡一期1號地塊8月10月25%10月06年3月40%06年10月后15%06年3月10月20%34號地塊8月10月40%

11、10月06年3月35%06年10月后5%06年3月10月20%山郡二期（567號地塊）10月06年3月40%12月06年3月25%06年12月后5%06年3月12月30%（四）、山郡的賣點選擇：山郡的銷售，離開整體野鴨湖假日小鎮(zhèn)的總體宣傳和推廣是不成立的。只有依賴于整體項目的定位和營銷思路，才能吸引消費群為了一個宏大的遠景和希望，冒險前往。為此，山郡的賣點，還需要依附于總體項目的賣點而存在，其總賣點，分賣點羅列如下：項目總體賣點項目標簽中國假日 昆明生活項目主題象度假一樣地生活泛假日時代 后假日生活項規(guī)模目萬畝規(guī)模超大型新興市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) 新生活區(qū)域發(fā)展空港經(jīng)濟走廊森林城市生活項目資源山水景觀森林

12、資源中央森林公園區(qū)項目人文蘇黎世風情小鎮(zhèn)創(chuàng)意居住 創(chuàng)意生活山郡分賣點位置坡地別墅 坡地生活交通概念東三環(huán)邊緣昆曲高速金渾路公交車開通環(huán)境概念山林景觀觀山望湖配套瑞士蘇黎世風情街區(qū)度假設施產(chǎn)品概念度假生活別墅第二居所的升級版樣板區(qū)、樣板間樣板生活概念（五）、銷售渠道：以自銷為主，開辟關系網(wǎng)絡銷售，實現(xiàn)通過各種與度假相關的協(xié)會組織的口媒傳播銷售渠道的突破。設置市內(nèi)售樓處，通過看房專車接送至現(xiàn)場看房銷售。設置互連網(wǎng)絡虛擬銷售處，實現(xiàn)網(wǎng)絡接洽，網(wǎng)絡選購、交易等形式。（六）、銷售策略：1、內(nèi)部認購階段先期劃定內(nèi)部認購的范圍和層次，以鎖定內(nèi)部客戶為原則，嚴格制定好價格政策，嚴格控制好內(nèi)部認購的秩序，通過最

13、大限度的價格優(yōu)惠套牢內(nèi)部客戶，以免內(nèi)部認購的泡沫虛擬，從而避免正式開盤后內(nèi)部客戶的大量流失。內(nèi)部認購政策：內(nèi)部認購客群劃分：（特級和一級為嚴格控制級，需事業(yè)部總裁簽核）內(nèi)部認購等級內(nèi)部客群范圍認購優(yōu)惠（限1套）鎖定限制備注特級集團董事會成員、個人股東成本價基礎下浮15%3萬定金不退政府處級以上官員享受該待遇，定金可退一級集團各公司總經(jīng)理級別成本價基礎下浮10%2萬定金不退二級集團公司中層（含地產(chǎn)公司職員）成本價1萬定金不退政府關系人員享受，公司相關關系戶享受，定金不退三級集團公司職員成本價基礎上浮5%5000元定金不退集團公司客戶，關系單位客戶享受，定金不退普通級開放性客戶公布價基礎下浮10%

14、2萬元誠意金可退只要在開盤前預登記客戶均可享受2、預售階段開盤后的銷售即為預售，在逐步解決內(nèi)部認購的銷售合約及相關手續(xù)后，大量的銷售工作將圍繞開盤后的銷售展開。預售階段銷售政策：一次性付款優(yōu)惠5%，按揭優(yōu)惠2%，分期付款（首期交40%，半年后交20%，交房時付尾款40%，分期付款不予優(yōu)惠）3、現(xiàn)房階段現(xiàn)房階段，基本上房源全部釋放，剩余住宅均在戶型、朝向、大小、單價、總價等各方面存在一定問題，現(xiàn)房的銷售難度實際大于期房階段。現(xiàn)房階段的政策：按牌價實際銷售，對外公開價格保持不變，以為后續(xù)產(chǎn)品奠定基價，但余房之處理可按內(nèi)部運作予以清銷。（七）、促銷策略：1、內(nèi)部認購階段（1）、百大高層VIP銷售金卡

15、由于百大整個集團體系擁有強大的客戶資源，而且個百大系統(tǒng)的高層也輻射了較廣范圍的高端朋友、顧客、關系戶資源，因此充分挖掘這部分人的潛力和能動性將直接擴大銷售對象的范圍，準確鎖定目標客戶，力爭最大限度地發(fā)掘項目的銷售市場。為此，特別制作僅在百大集團高層領導才專有的VIP購房禮金卡，以供高層禮贈友人、親友。VIP鉑金卡面值：20000元VIP鉑金黃金值：10000元發(fā)卡等級發(fā)放對象派發(fā)卡數(shù)額數(shù)量使用限制備注VIP鉑金卡VIP黃金卡特級集團董事會成員、個人股東2張3張可轉(zhuǎn)讓每卡限1人在實施購買山郡時使用，一級集團各公司總經(jīng)理級別1張3張可轉(zhuǎn)讓每卡限1人在實施購買山郡時使用，（2）、百大禮金券贈送按內(nèi)部

16、認購的銷售政策執(zhí)行。但是由于項目在認購期將跨越9月份的房展會，因此為加強內(nèi)部認購的積極性，需要在房展會期間，對在次期間認購的購房者進行刺激，以在10月開盤前擴大認購。其具體促銷為凡是房展會期間認購者，可獲贈20000元現(xiàn)金券大禮包一套，內(nèi)含：昆百大百貨5000元禮金券一份；昆百大家電5000元禮金券一份；昆百大珠寶10000元禮金券一份；上述消費券需在簽定購房合同并交納房款后發(fā)放，發(fā)放后需在半年內(nèi)全額消費，過期作廢。該券針對房交會前客戶同樣有效。如退房時，該禮金需全額現(xiàn)金退還，直接在購房款中沖抵。2、預售階段預售階段持續(xù)時間較長，可以運用綜合的促銷手段進行階段性促銷，并根據(jù)不同的階段，不同的市

17、場反應來展開促銷活動。如：房車聯(lián)動展銷；認養(yǎng)野鴨湖區(qū)域內(nèi)的古木、中歐度假抽獎、野外生存培訓3、現(xiàn)房階段現(xiàn)房階段，主要就是針對現(xiàn)房房源展開適時促銷。如：免費園藝設計、施工；家居展覽及贈送；家電展覽及贈送；名木贈送；野外用品贈送（八）、價格策略：不管現(xiàn)階段成本是如何概念，發(fā)展商必須讓出部分先期利益以引導和刺激市場，讓最早投資山郡項目的消費群獲得實際利益，形成良好口碑傳送效果，達成硬性廣告無法達成之目的。為此，就現(xiàn)有產(chǎn)品來說，普遍壓低售價是形成市場追捧的較好辦法。建議將現(xiàn)有產(chǎn)品入市市場價格調(diào)配如下：獨立別墅：均價在80萬左右；根據(jù)位置及產(chǎn)品特征可上為120萬，下為65萬左右；雙拼別墅：均價在60萬左

18、右；幅度為5070萬；聯(lián)排別墅：均價在50萬左右，大多數(shù)控制在50萬以內(nèi)，以和市區(qū)高層項目爭奪市場份額。建議總體產(chǎn)品入市單價起價為2980元/M2，均價為3580元/M2價格制定后確定一個漲價幅度。第一次公布價為內(nèi)部認購價的二級單價：3280元/M2，三級、普通級依次類推為3450元/M2，3600元/M2；第二次公布價為房展會期間價格，在第一次公布價格基礎上上漲50元/M2；讓市場上形成野鴨湖肯定升值的認知；第三次公布價為開盤期間價格，直接在第一次價格基礎上上漲150元/M2；其目的不是吸引更多的購房者入場，真實目的是直接通過大幅調(diào)價的空間鎖定已經(jīng)排號認購客戶，讓他們產(chǎn)生欲罷不能的實際購買狀

19、態(tài)不買將會導致表面帳面近5萬多元加上不退款總共近7萬元的經(jīng)濟損失！即使不買，也要讓自己的這些資源轉(zhuǎn)給朋友或親人。開盤后（開盤先開3、4號地塊），又專門針對1號地塊的高斷別墅產(chǎn)品再次公布價格，普遍比3、4號地塊高300元左右，達到均價3980元/M2；最高價突破4800元/M2；讓人們普遍獲知野鴨湖的成熟后的價格認知，也為二期項目的開發(fā)埋下伏筆。（九）、付款方式及折扣、退單控制：1、付款方式按傳統(tǒng)的付款方式予以結算：一次性付款、按揭付款、分期付款，此外可根據(jù)需要實行按揭的首期也分期付款的方式，以減低購房者經(jīng)濟壓力同時也不過于損害開發(fā)商利益，最大限度鎖定目標客戶的目的?？?，只有在開盤后的期房階段或

20、現(xiàn)房銷售階段實施管理折扣：現(xiàn)場銷售員1%折扣；現(xiàn)場經(jīng)理2%；營銷副總3%；常務總經(jīng)理5%；總裁實際批準，最多不超過8%。3、嚴格控制退單，特別是集團內(nèi)部的退單現(xiàn)象，規(guī)定退單必須承受損失的機制，折扣單按實際折扣額扣除現(xiàn)金后退款；優(yōu)惠單則將優(yōu)惠金額折現(xiàn)扣除后退款，并全部獲得常務總經(jīng)理簽核認可。（十）、保值措施：簽定“房地產(chǎn)”買賣合同一年后，兩年內(nèi)可由業(yè)主委托雙方認定的大型中介機構估價，如果房屋貶值，發(fā)展商退還差額部分，并付評估費；如果升值，業(yè)主自付評估費。三、野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售計劃（一）、銷售進程節(jié)奏野鴨湖項目一期山郡的銷售，主要分為1、3、4號地塊的一區(qū)先期入市，5、6、7號地塊年內(nèi)隨

21、動推出，其具體推進節(jié)奏如下：時間營銷進程3、4號地塊1號地塊5、6、7號地塊7月15日總體項目形象公開接受預登記接受預登記接受預登記25日內(nèi)部認購通知出臺接受誠意金接受誠意金8月20日對外全面公布項目一期山郡銷售預約硬廣信息，認購3、4號地塊價格對外公開接受排號登記接受預約登記9月房展會期間，公布第二次價格和促銷信息10月開盤第三次價格公布全面銷售展開排號登記11月公布1號地塊價格促銷公布567號地塊產(chǎn)品信息接受預約登記12月1號地塊開盤，價格上浮10%全面銷售公布567號地塊價格促銷展開排號2005年1月567號地塊開盤，價格上揚5%全面銷售2月促銷3月4月34號地塊尾盤促銷促銷5月清盤6月

22、7月8月34號地塊清盤34號地塊交房促銷1號地塊尾盤促銷34號地塊清盤清盤促銷9月1號地塊清盤1號地塊交房10月567號地塊清盤促銷11月567號地塊交房清盤促銷12月清盤（二）、銷售工作準備7月：野鴨湖現(xiàn)場3號別墅湖岸餐廳正式售樓處的施工野鴨湖現(xiàn)場1號別墅區(qū)茶亭臨時售樓處的設計、施工、裝飾市區(qū)內(nèi)售樓處的選址定點、設計公司臨時售樓接待人員到崗銷售工具、銷售道具的完善8月：野鴨湖現(xiàn)場1號別墅區(qū)茶亭臨時售樓處正式接待市區(qū)內(nèi)售樓處施工及裝飾中旬開始排號登記9月房展會展場的設計銷售工具到位、服裝、銷售培訓開始9月：野鴨湖現(xiàn)場售樓處進入裝修、裝飾的最后階段市區(qū)內(nèi)售樓處正式對外公開9月房展會展場的包裝制作

23、最大限度收集資源客戶，鎖定部分目標客群10月：現(xiàn)場售樓處正式對外公開開盤銷售（三）、銷售總體費用辦公費用銷售員提成獎勵其他（略）第二章野鴨湖假日小鎮(zhèn)總體營銷推廣策劃第一部分 推廣要求推廣性質(zhì)：大型別墅群營銷推廣企劃推廣策略要求：項目推廣概念定位項目SWOT分析項目宣傳思路和平面表現(xiàn)思路提升項目知名度，塑造本項目的全新理念和形象。整合百大多年開發(fā)的項目的品牌資源通過傳播的綜合效應加速項目的銷售進程第二部分 推廣背景一、背景（一）開發(fā)背景開發(fā)商成熟。百大地產(chǎn)完全按照現(xiàn)代化企業(yè)制度運作，現(xiàn)已發(fā)展成為市場化程度和專業(yè)化程度均較高的云南知名房地產(chǎn)企業(yè)。目前年開工量超過了13萬平方米，年銷售額近3億元。在

24、堅持“以人為本，精益求精”的原則下，用激情和拼搏奮斗的百大地產(chǎn)，已成為云南地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)翹楚。（二）市場狀況城市空間的膨脹將逐步把現(xiàn)在的遠郊變?yōu)榻迹酥潦袇^(qū)，城市建設將縮短野鴨湖到市區(qū)的時間；同時也逐步打破人們對遠郊居住的抗性。政府的城市定位和經(jīng)濟導向有利于野鴨湖這樣具備旅游開發(fā)背靜的項目：這一定位明確的表述出云南省、昆明市在未來的基本規(guī)劃將圍繞云南的自然資源和區(qū)域位置這兩大核心優(yōu)勢。雙龍鄉(xiāng)廣袤的土地將為盤龍區(qū)提供新的發(fā)展空間，盤龍區(qū)也必然將雙龍鄉(xiāng)作為一個新區(qū)來開發(fā)，使雙龍鄉(xiāng)迎來一個嶄新的發(fā)展機會，必將推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，大量的城市市政配套將會修建，土地也將納入城市規(guī)劃開發(fā)范圍，

25、為野鴨湖的開發(fā)奠定了社會基礎。（三）項目自身質(zhì)素位置為遠郊區(qū)，社會生活配套尚不完全具備，項目通達程度不足。具有昆明周邊區(qū)域少有自然環(huán)境，特別是森林植被。項目規(guī)模較大，但可開發(fā)地塊小而分散，規(guī)劃面積約10000畝，但可開發(fā)用地不足4000畝，可開發(fā)用地散落于山林中。本項目經(jīng)過近十年休閑旅游項目的開發(fā)，已經(jīng)具備了較高的知名度，是昆明人主要的休閑游憩地之一，同時項目所在區(qū)域金殿野鴨湖片區(qū)是昆明主要的休閑區(qū)域。項目所在地的水電煤氣等基礎設施不完善，難于解決大規(guī)模的增容，特別是給水。二、項目概況（一）建筑指標：總體規(guī)劃范圍： 8000畝總用地面積： 3000畝總建筑面積： 800000平米可銷售總面積：

26、 760000平米一期用地： 360畝一期建面： 90000平米一期可銷售面積： 85000平米（二）項目特征：1、新市鎮(zhèn)新生活04年昆明市人民政府提出新的行政區(qū)劃變更的方案，來平衡因城市快速發(fā)展帶來的區(qū)域發(fā)展空間不平衡的矛盾。從而新盤龍總面積129.39平方公里，共分為次區(qū)域、核心區(qū)、北市區(qū)、東市區(qū)。 在這樣的大環(huán)境下：盤龍區(qū)必然將雙龍鄉(xiāng)作為一個新區(qū)來開發(fā)，使雙龍鄉(xiāng)迎來一個嶄新的發(fā)展機會，必將推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，大量的城市市政配套將會修建，土地也將納入城市規(guī)劃開發(fā)范圍，為野鴨湖建設成為“新市鎮(zhèn)、新生活”奠定了社會基礎。另外，昆明政府提出“住在昆明”，盤龍區(qū)提出“住在盤龍”，都使野鴨湖獲得了極

27、大的發(fā)展機會。2、瑞士風情小鎮(zhèn)導入美麗鄉(xiāng)村環(huán)繞的瑞士小鎮(zhèn)的人居環(huán)境與文化模式，是野鴨湖生態(tài)旅游社區(qū)的文化主題，也是其風格定位。以建筑與景觀文化為基礎，導入相適應的休閑娛樂方式、游憩方式、居住方式，以及各種物化外顯的文化，如音樂、繪畫等，將形成富有個性，且相對完整的瑞士文化體系。在合理引入瑞士小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村文化的過程中，別墅、旅游等商業(yè)概念將巧妙地被“化解”其中，野鴨湖將在獨特的視角中，以文化情境創(chuàng)造感官震撼，達到刺激消費的目的。同時，注入瑞士文化，不僅是文化主題上的突破，重要目的也在于搭建撬動目標市場的杠桿。文化注入的過程，就是建立市場渠道的過程，面對瑞士歐洲海內(nèi)外中高端市場，這種“特殊”文化的引

28、證、活化和商業(yè)運作將是極富“戲劇化”興奮點的過程。3、創(chuàng)意生活基地云南是中國境內(nèi)與海南齊名的度假勝地。其豐富的自然景觀、絢爛的陽光和生物多樣性不僅吸引了中國人前往度假，其獨特的民風和民族人文更吸引了全世界衷情度假生活的人們來此享受美麗的自然環(huán)境，體驗豐富而美好的生活；在越來越強調(diào)個人體會和新鮮生活的主張下，越來越多的具有一定經(jīng)濟基礎和生活品位的人們在設想和創(chuàng)意更多的生活方式：野鴨湖假日小鎮(zhèn)充分滿足社會知富階層（有知識、有文化品位和生活情趣的年輕新貴階層）追求生活個性的需要，將劃定專門的區(qū)域為個性人士創(chuàng)意設計風格各異、風尚十足、具有高尚生活品位和情趣的創(chuàng)意生活家園、創(chuàng)意生活社區(qū)、創(chuàng)意生活城，以其

29、作為標簽，吸引更多的文化人、社會知名人士前往享受中國式度假生活。它也將是一種文化現(xiàn)象，為項目注入更強的生命力。第三部分 項目SWOT分析一、項目問題點與機會點（一）、項目環(huán)境優(yōu)勢：野鴨湖是昆明周邊區(qū)域中鮮有的，將山、水、森林等環(huán)境要素有機結合的區(qū)域。（二）、項目開發(fā)時的知名度：項目開發(fā)前社會知名度，遠遠高于其它樓盤開發(fā)初期，為項目的開發(fā)提供人氣保證。（三）、區(qū)域總體發(fā)展態(tài)勢：野鴨湖項目所在區(qū)域內(nèi)的金殿森林公園是昆明傳統(tǒng)的知名旅游景點，在昆明享有極高的知名度，是昆明人休閑的好去處。野鴨湖經(jīng)過百大集團近10年的經(jīng)營，也成為假日休閑娛樂的優(yōu)先選擇之一。陽光高爾夫的建立填補了區(qū)域內(nèi)高端休閑市場的空白。

30、隨著動物園的開業(yè)又將為本區(qū)域提供了一個新的休閑去處。（四）、足夠的項目規(guī)模：野鴨湖項目的規(guī)劃規(guī)模為10000畝，可開發(fā)用地4000畝左右，這樣的規(guī)模比目前的西亞山莊、西山別墅都大，是昆明較大的幾個項目之一。（一）、交通抗性：項目所在區(qū)域的通達度和成熟度較差。（二）、傳統(tǒng)的心理抗性：傳統(tǒng)居住習慣不選擇遠郊別墅。（三）、社會生活配套設施：目前只能依賴雙龍鄉(xiāng)的生活配套設施。（四）、基礎設施投入過大：基礎設施不完善，難于解決大規(guī)模的增容。(一)、來自競爭對手的威脅：主要競爭區(qū)域中西山片區(qū)、金殿片區(qū)、果林水庫片區(qū)，西山山水別墅、西亞山莊、世林國際別墅。（一）、三環(huán)路、東繞城線的帶來的機會：昆明決定規(guī)劃在

31、06年底完成東三環(huán)和東繞城線的建設，從而根本性的改變東市區(qū)交通落后的現(xiàn)狀。東繞城線的建設并與金渾路、昆曲高速路相交并留有開口。從而使野鴨湖區(qū)域的通達程度徹底得到改善。（二）、昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展：城市中產(chǎn)階級隊伍的不斷壯大，遠郊別墅市場總體上揚。（三）、區(qū)域房地產(chǎn)市場形成的聯(lián)動效應：目前區(qū)域內(nèi)隨著陽光高爾夫的投入使用；高天流云，世博IN家園等高檔物業(yè)的推廣，野鴨湖所處區(qū)域高檔地產(chǎn)逐步升溫已炒熱，區(qū)域板塊逐步形成，為野鴨湖項目的推出提供了良好的區(qū)域環(huán)境。二、目標顧客市場及描述年齡基本在30歲以上，家庭開始進入滿巢期。收入高并且穩(wěn)定，但又不是大富大貴，目前已經(jīng)擁有住房和私家車，處于二次置業(yè)或多次置

32、業(yè)。認同環(huán)保的、自然的等理念，追求獨立自主和私密的生活空間。樂于出游休閑度假，追求生活的質(zhì)量。因遠郊別墅的環(huán)境取勝，距離空間遠的特點，生活的態(tài)勢必然是寧靜的，清幽的甚至是隱士的。因此這類產(chǎn)品的客戶群體，在生活形態(tài)上必然是平實型或是名士型的，不太可能是炫耀型的，夸張型的。在心理結構上看，喜歡自然并同時能接受長時間的清幽和隱士式的生活人，不太可能是沖動型的，野心型的，獨斷型、熱鬧型的；應該比較傾向于理智型，平和型，合群但又不湊熱鬧的這些形式的人。第四部分 品牌策略項目定位：中央森林公園湖區(qū)低密度住群森林是休閑康體主要支持要素之一，目前金殿-野鴨湖片區(qū)是昆明最大自然林分布區(qū)域，這里擁有數(shù)萬畝的森林，

33、是昆明永久保護林帶，其森林資源是昆明周邊區(qū)域所不能比擬的。在自然環(huán)境日益減少的今天，森林已經(jīng)成為一種生活品質(zhì)的標志，它意味著“自然的，無污染的、康體的、清新的、綠色的”等一系列高檔生活的概念。片區(qū)內(nèi)分布著10多個小湖泊，面積都比較小，野鴨湖天生壩是該區(qū)域最大的水庫。這些水景雖面積較小，但因分布在長滿自然森林的山林之中，山水交融的特點得到充分體現(xiàn)。在野鴨湖項目的建筑規(guī)劃中，前期選擇了以聯(lián)排為主的建筑形式，后期則以雙拼與獨幢為主，低密度住區(qū)的品質(zhì)與身份感充分體現(xiàn)。綜上，對野鴨湖項目的產(chǎn)品定位即突顯了項目特點，又展示了其獨特優(yōu)勢，精確詳實。二、項目品牌策劃（一）項目品牌命名：野鴨湖假日小鎮(zhèn)消費群對項

34、目的認可和共鳴源自于項目的調(diào)性體現(xiàn)，這在很大程度上取決于項目名稱的制定，項目名稱為項目調(diào)性延伸預留了發(fā)揮的空間，它的好壞影響著推廣思路和廣告調(diào)性。（二）項目品牌詮釋由于項目的命名是根據(jù)項目不同的品牌思路演繹得來的，命名模式和策劃思路相關聯(lián)，為此，我們根據(jù)野鴨湖假日小鎮(zhèn)進行品牌演繹。案名內(nèi)涵:野鴨湖作為已具備一定知名度與傳播性的地名, 在案名中出現(xiàn)具有極強的辯別性, 受眾對野鴨湖假日小鎮(zhèn)的區(qū)域性一目了然。小鎮(zhèn)的提法即點明了小鎮(zhèn)的規(guī)模，又將“寧靜怡然”的小鎮(zhèn)生活躍然紙上，項目特質(zhì)清晰明了?！凹偃招℃?zhèn)”，可有兩層的理解：第一是度假休閑的小鎮(zhèn)，第二是在小鎮(zhèn)的生活都象在度假。作為第一點，呼應了前期入世時

35、由于周邊環(huán)境的不成熟，項目可能作為第二居所出現(xiàn)的情況。第二點，則是可以長期延用與豐滿的小鎮(zhèn)形象小鎮(zhèn)生活，就象度假?！岸燃佟钡恼f法又正呼應了本案最突出與獨特的山林自然特色。（三）項目品牌延展一期：山郡二期：峰境三期：鷺洲四期：紅城五期：嶺域六期：瞰勝七期：澗筑第五部分 項目推廣策略推廣主題：野鴨湖假日小鎮(zhèn)象度假一樣地生活曾幾何時，“度假”這一詞匯已越來越多地占據(jù)了中國人的生活。這個從70年代末打開大門后就不斷有各種思潮涌入的國家，從來沒有停止過對各種優(yōu)越生活方式的追尋。中國，已成為度假的風潮的追隨者。而隨著國家相關政策的出臺，國家法定假期的增加，國家對度假消費的支持態(tài)度，度假在中國已滋生出了更多

36、的附加含義，假日、旅游、節(jié)日與度假經(jīng)濟、度假文化、度假地假日與度假分明地標榜了社會經(jīng)濟的發(fā)展，以休閑、玩樂構造出了一片屬于自我和享受的世界。但是，在某種程度上來說，當“假日”因為短暫而珍貴的情況下，度假是一種奢侈，一種短期行為，我們將度假與生活的界限徑渭分明?；谶@種狀況，野鴨湖假日小鎮(zhèn)才響亮地提出“象度假一樣地生活”。它所寓意的是：假日不是節(jié)日，度假不是旅游，懂得享受心靈假日。在野鴨湖，生活就是度假；在野鴨湖，每天都在度假；在野鴨湖，心靈假日無限期；在野鴨湖，擁有悠長假期的生活。二、概念包裝在推廣主題確定之后，我們所面臨的就是如何將項目的主題概念進行精確地包裝，有效地傳播給我們的目標受眾，使

37、他們激動、關注、從而引起合鳴產(chǎn)生認同感，最終導致購買行為的產(chǎn)生?！跋蠖燃僖粯拥厣睢弊鳛橐环N生活主張的倡導，必然有其產(chǎn)生的時代背景，而作為一種新生活的倡導者, 必然需要一個新概念的支持, 這種概念性的口號應該是極具煽動性與鼓惑性的, 因此我們提出野鴨湖假日小鎮(zhèn)泛假日時代 后假日生活作為概念性的主張, 應該有其豐富的外延與內(nèi)涵支持，才能達到擲地有聲的效果。（一）、“泛假日時代”，以一種嶄新提法宣告一個時代的來臨。1、曾經(jīng)，中國沒有假日。在中國的幾千年的封建社會以及古代文化中，是沒有假日概念的。中國的傳統(tǒng)文化里，提倡的是辛勤的勞作，刻苦地耕耘。而中國人提倡的是勤勞、大公無私、以國家和集體利益為主，

38、視休息為懶惰。加上統(tǒng)治者對人民的控制，假日與傳統(tǒng)的中國根本無緣。甚至從某種意義上說，度假所表現(xiàn)出的享樂主義和重視自我與中國儒家傳統(tǒng)的學說，與中國傳統(tǒng)的文化是完全背道而馳的。直至民國建立后，開始大量崇尚和學習西方的生活方式，假日這一從西方現(xiàn)代社會興起的生活方式也開始在懵懂的中國出現(xiàn)。中國人開始有了“周末”的概念，直至1993年國家假日辦的一紙法規(guī)開啟了中國的假日時代，雙休日來臨了。如夢初醒的中國人帶著欣喜接受了這一饋贈。開始有了真正意義上的假日生活。”如果說雙休日是中國假日生活的起點，還只是讓中國人從家務中解脫出來；那2000年國家假日辦又一政策法定“黃金周”的到來，將中國的假日生活推向了高潮，

39、實現(xiàn)了從假日到假期的轉(zhuǎn)變，再一次解放了國人的休息時間。2、中國人的假日時代已然來臨。但是，如果單純地提及假日時代，是不具備震撼力與沖擊力的，而且更不具備前瞻眼光?；陧椖康莫毺囟燃傩耘c時代發(fā)展的規(guī)律，我們提出了“泛假日時代”，它是高于假日時代的，它所享有的不只是固定時間內(nèi)的身心放松，而是一種任何時間內(nèi)都可以享受到的心態(tài)與生活方式。任何時候的度假狀態(tài)，帶來了象度假一樣的生活。（二）、泛假日時代，制造出了后假日生活。后假日生活，是假日生活的最高狀態(tài)。后假日生活，悠長假期不受時間局限。后假日生活，在山水自然間讓生活天天在度假。后假日生活，享受真正的心靈假期。三、概念表述在推廣主題與概念確定之后，我們

40、需要一面大旗，冠于我們的主題概念之上，從而讓項目具有一定的高度與氣質(zhì)，這是對概念的升華，也是對項目影響力的擴張。因此，我們提出野鴨湖假日小鎮(zhèn)中國假日昆明生活當“假日”已不局限于野鴨湖假日小鎮(zhèn)，而上升到了中國的高度，它便成為了一個全民的話題，從“中國無假日”到“中國有假日”到“泛假日時代”；從“無假日生活”到“假日生活”到“后假日生活”，這個話題具備無限的延展性，而且這個漸近的過程與項目所倡導的生活方式最后殊途同歸，“中國假日”的提出，使野鴨湖假日小鎮(zhèn)作為一個地產(chǎn)項目不容爭議地站在了一個地產(chǎn)商關心國民話題的高度上?！袄ッ魃睢弊鳛檎淇谔柕穆淠_點，又自然地落到了項目本身。畢竟，野鴨湖假日小鎮(zhèn)是昆

41、明的項目，它帶有極鮮明的地域?qū)傩?，野鴨湖作為昆明極具知名度的旅游地，也是家喻戶曉的，因此回歸本源，在“中國假日”的旗幟下，我們勢必回到“昆明生活”。而“昆明生活”的提法同樣也使項目站在了一個城市的角度來考慮與審視現(xiàn)狀，大氣而張揚。“中國假日昆明生活”作為一面旗幟，必然引起廣泛的社會關注與話題，而提出這一口號的野鴨湖假日小鎮(zhèn)同樣不容小覬。在項目前期的概念塑造階段，我們將通過這一話題建立野鴨湖假日小鎮(zhèn)的社會知名度，相信它所激起的就是一個大范圍內(nèi)的回響。四、概念主題分解：A、泛假日時代（一）假日用來享受生活的日子假日按照規(guī)定或經(jīng)過暫時不工作或?qū)W習的時間：請-、暑-、病-、婚-、；說文解字一說“假”同

42、“枷”，假日既解開枷鎖之日，來自于人們對生活之切膚感悟，甚至有人戲認為假日即“生活的假象”，可見其少而稀珍。原多指休息日，后由于holiday、假期（vacation）的出現(xiàn)與文化滲透，假日便成了今日度假（on vacation）最為適宜的日子，從而上升到經(jīng)濟乃至政治的高度，成為人們生活中越來越重要的一項需求指標。（二）中國無假日1、“類假日”與先輩傳統(tǒng)節(jié)日文化（1）古代“類假日”少數(shù)人的游戲在人類文明還未出現(xiàn)的遠古時代，先輩的需求幾乎等同于原始欲望，簡單而赤裸。除了獵漁采摘與帶著警戒的酣睡，剩下的就只是淋漓盡致的狂歡，一切都在不自知的情節(jié)里得到滿足。物質(zhì)的匱乏與來自自然與非自然的恐懼遠遠被原

43、始的心靈欲求所漸次稀釋從某種意義上來說，那可能就是“生活即是度假”最原始最初級的的真實狀態(tài)，盡管它與我們現(xiàn)實意義中的“假日”相去甚遠，但其高度的自由卻實在是難于逾越。晚些時候，由于私有制出現(xiàn)，社會機制建立，社會分工的進一步分解，人與人之間的關系開始變得復雜并多樣化，更多的束縛開始吞噬自由，從奴隸制到封建制，從國家到地方中央集權與“普天之下莫非王土”使階級劃分更加明顯，剝削使得更多的人開始失去生活最為本質(zhì)的意義。辛勞與疾苦是屬于金字塔底層的勞動人民的，而享樂則屬于上層社會少數(shù)人。即使統(tǒng)治階層的中下層（雖然這些人并不象底層人民一樣沒日沒夜的勞作），依然少有“賦閑”時刻，也僅能以“探親”、“踏青”、

44、“郊游”、“看戲”等方式來充斥閑暇時光。在那個沒有“假日”的時代，只有很少一部分人可盡可能的享受生活，盡管它依然與我們今天的“假日”相去甚遠，但也被認為是當時生活意義的最高表現(xiàn)形式。如果我們主觀的將這種工作之外或不用工作的“享受”稱為“假日式生活”的話，那么在當時它就只是一個少數(shù)人的游戲，且其表現(xiàn)形式與內(nèi)容竟是如此的低級與可憐。更何況，這種物欲居上的生活畢竟不是真正意義上的“假日”生活。其“閑暇”時光也并非真正意義上的假日。（2）中國無假日那些與生俱來被壓抑的欲望由于長期的等級壓迫與精神統(tǒng)治，無自由之于勞苦大眾似乎是與生俱來，加之“忠、孝、禮、義、廉”等封建忠君思想的奴馭，除以勤勞求得溫飽平安

45、之外，更多的人幾乎別無他想。那些生命之中最重要的意義有如夢里云煙，甚至連想都不敢去想。歷經(jīng)上千年，“假日”，一直在奢望之外！（3）傳統(tǒng)節(jié)日唯一屬于平民的生命狂歡如果要說還有什么能夠給帶給先民們精神上的滿足或生命上的期盼，在數(shù)千年華夏文明中，恐怕就要數(shù)“節(jié)日”了。也只有在“節(jié)日”的時候，他們方可偷得一日半刻的清閑與揣上從為有過的幸福心情，手舞之，足蹈之，詠嘆歌唱，真正有意識的在這些微日子里尋找到精神上的滿足，從而使其度過得有價值并人皆快樂，在一切苦難或艱辛中尋找絲毫心靈慰籍與生活意義，從而對生活再次點起希望之火。此刻，期盼便成了人們最普遍與急切的心理，也是生活不斷向前的一種推動力。傳統(tǒng)的幾大節(jié)日

46、如“過年”、“端午節(jié)”、“火把節(jié)”、“中秋節(jié)”等，人們對其的重視程度與需求程度是成正比關系的，因為只有在這些日子里，他們才是最快樂的。這是一種唯一屬于平民的生命狂歡。追溯幾千年，中國無假日，生活成了赤赤裸裸的生存。對于生活，更多的人處在被動之中?。?）“假日”的出現(xiàn)辛勞之外的簡單休憩至民國時期，由于社會變革及社會文明的不斷進步，西方思潮的引入，“假日”一詞被真正提出并運用。人們開始在工作中贏得相對長的休息，但這種“假日”，也僅僅是用來休息所用的，更多的意義停留在對身體的疲憊進行休整，從而好更有精力的去應付工作。這種“假日”，也僅只能稱為休息日，與真正意義上的假日依然相去甚遠。（5）“假日”的現(xiàn)

47、代演義在進步中逼近生活的本意在現(xiàn)代社會20世紀90年代以前，人們終于有了被明確界定的“假日”，比如每周星期六下午至周日的周末假，學生教師的寒假暑假，春節(jié)的年假，探親假，婚假等，假期開始出現(xiàn)，人們終于有了工作學習之外相對更多的自我時間，但由于年假需要過節(jié)，寒暑假依然需要學習與工作，周末短短的時間也做不了什么，這些“假日”也只能是作為工作之外的休息日或節(jié)日的歡慶，雖然身心壓力得到了一定的緩解與愉悅，但有限與短暫的快樂遠遠無法使人們得到更高層次的生活享受，淺嘗輒至使其的現(xiàn)實意義大打折扣，“假日”，在“休息日”的名義下緩慢攀升。1993年，國家頒布了每周40小時工作制，雙休日正式啟動。20世紀初，基于

48、經(jīng)濟與人民生活質(zhì)量本身的考慮，“假日”再次上升到政治的高度，“五一”、“十一”黃金周的假日時代終于來臨，假日旅游迅速風靡全國，一項新的經(jīng)濟增長點旅游業(yè)經(jīng)濟迅速發(fā)展起來。人們在黃金周背起行囊，開始到全國各地的名勝風景、城市、國外去旅行。假日，在進步中正漸漸逼近生活的本意。2、旅游與度假那些被追逐的日子正是基于假日的不但升級與時段的不但增長，度假開始出現(xiàn)了，人們開始認真思索并安排這些夢寐以求的日子與其所能帶來的生活意義。于是，旅游成了其最好的載體與表現(xiàn)形式?？纯袋S金周全國各地風景旅游區(qū)、城市經(jīng)濟數(shù)據(jù)就知道，假日，幾乎已被客觀的等同于度假了。人們總是在短短的黃金周內(nèi)拼命的在各地穿行，這時目的地變得異

49、常重要，而一路的風景卻都在旅途的顛簸勞累與熟睡中擦肩而過。一路的追逐讓整個假日變得異常形式，所有的感受猶如囫圇吞棗，我們似乎知道要什么，但到頭來其實除了勞累一切并沒有想象中的那么美好。到底哪里出了差錯？旅游的目的性與度假的隨意性到底是有所不同的，度假的進行如果帶有即定的使命，那么心還會是自由的嗎？有太多的元素來左右，過客的角色永遠使心靈難于歸于平靜。而后人們發(fā)現(xiàn)，旅游其實也并不就是度假生活的全部。3、泛假日時代生活在時代的強勁步伐中醒來無可否認，在經(jīng)濟與文明共同高度發(fā)達的時期，人類生活的質(zhì)量將會大幅提高。人們生活的內(nèi)容將不會再是除了工作還是工作，一味的為了生存而活著。人們開始尊重生活，尊重自我

50、，心靈需求終于第一次普遍臨駕于物質(zhì)需要之上，人們開始明白沒有什么比享受生活更重要的了。Holiday、on vacation隨即成了人們享受生活的代名詞與衡量生活質(zhì)量的一項重要指標，亦是衡量一個社會、國家經(jīng)濟發(fā)展與文明程度的重要標準。于是假日便與政治、經(jīng)濟再也分離不開，并因它們而變得更加的美好與有價值。在它們的作用下，年假、黃金周、雙休、春節(jié)、婚假、帶薪假、分時度假等等粉墨登場，而政府正在考慮，是否在現(xiàn)有的工作時段內(nèi)再安排出一個月假，從而在刺激消費經(jīng)濟的同時使人們生活得更好屬于人們的假日是越來越多了，屬于生活的東西也越來越多。于是，泛假日時代在不斷地守望中終于來臨了。4、真正的假日生活心靈假日

51、（1）關于我們的生活狀態(tài) 我們正處在一個以工作為主導的社會，成天忙碌奔波，為了我們所認同的理想與目標，筋疲力盡而迷失自我。我們生活得越來越象一架機器，而非生命本身。我們通過手和腦的工作去追求生活，似乎最平常的享受也成為一種不可企及的東西：利用微波爐和吃快餐是為了騰出時間把孩子從幼兒園、學校接回來并在睡覺前讓孩子吃飽，同時也是為了得到人類必需的而上班族一直總是嫉妒的足夠的睡眠。我們總有干不完的事，無休止的忙碌，難道這就是我們生活的全部嗎？我們究竟有沒有一個完全為自己活著的時候？真正地享受生命的時候？（2）我們應該學會隨時放松一下自己緊張的神經(jīng)生活就是一周七天的重復。我們越來越努力，卻發(fā)現(xiàn)生活距離

52、我們想象越來越遠。是哪個坐標出了問題？我們確實到了應該放松自己緊張神經(jīng)的時候了。于是我們利用周末去休閑，利用假日去旅游，利用節(jié)日去歡慶生活開始變得有意義起來，不是因為物質(zhì)的巨大豐盛，而是由于精神的部分滿足，盡管這種滿足由于諸多因素變得過于形式化，但總算是對生活的一次真正意義上的改變。我們開始嘗試享受生活。（3）真正的假日心靈假日，享受生活很多時候，心的愉悅使我們真正得到滿足并珍愛生活。關于假日，我們總是有太多的度過方式并且心理感受也是不盡相同的。我們是否一味的為了旅游而旅游，為了休閑而休閑，為了節(jié)日而節(jié)日？太多的形式化使我們被動的去生活，以至使得人們將旅游地解釋為“節(jié)假日人口最密集的地方”，我

53、們究竟要什么？我們的度假，是否真正帶上自己的心靈，讓其來一次干干凈凈的旅行？我們真的在享受生活嗎？其實，真正的假日不在于我們做什么樣的事情或走多遠的行程，它就在我們心里，在一定的環(huán)境里，如果心是愉悅的，心要如此這般，那么，任何形式的東西將不再重要。有人迷戀城市，有人沉醉山水，有人偏好風景，有人獨愛田園。自由、享受、放松、凝滯、淡定、簡單、質(zhì)樸、從容、悠閑都將是真正假日生活的心靈需求。將心交給自然、交給悠閑，讓時光停止下來，可以獨處，可以盡情的領略風景并把玩山水，聽得濤聲，歸得寧靜，釣得寒雪、弄得扁舟，來一段悠閑時光，只屬于自己的心靈，這也是真正的假日，心靈的假日。B、后假日生活（一）、后假日生

54、活的觀點和指標后假日生活是一種生活的狀態(tài)，是一種在滿足身心的徹底放松后的一種身體完全舒適的環(huán)境狀態(tài)和精神高度和諧升華的社會氛圍，因此，對后假日生活而言，并非滿足某種條件情況下就達成后假日生活的狀態(tài)，完全滿足后假日生活必須符合各種具體的生活指標：1、后假日生活的距離指標距離是表示承載后假日生活所的基地（居所）與大中型城市之間的距離，也是城市為緩解城市交通、環(huán)境、人口等問題的壓力而逐漸向郊外適合人居生活而擴展到一定區(qū)域的距離。一般認為：必須與城市拉開一定的距離，才能獲得身心輕松的環(huán)境。距離城市越近，越逃避不了城市的喧囂和浮躁，躲不開城市的塵世紛擾，此中情況下，即或有足夠的條件讓身體松弛下來，內(nèi)心的

55、思緒卻遠遠不能離世凡俗糾纏，畢竟城市就在距離不遠處讓你不能視而不見；而在另外一種情況下，人的精神可以人為地避開凡事，但城市的生存環(huán)境如噪音、空氣污染、視線、人流如織的景象是無論如何也無法讓人有身心放松的情形的，為此，后假日生活必須強調(diào)與城市的距離一定要拉開的。但是，并非距離城市越遠，生活的質(zhì)素和指標就越高。作為一個社會化的人，必須擁有和占有一定的物質(zhì)基礎，必須讓生活滿足相應的生活指標才能擁有健康的身體和從容心靈和精神的滿足。純粹講求離世是修煉，是一種純粹自我的精神滿足，是苦行僧的生存。而生活本身是需要相應的物質(zhì)保障的，這就涉及到衛(wèi)生、醫(yī)療保健、生活設施、文化氛圍、購物、信息等相關的社會條件的支

56、持。在這樣的條件下，城市是不可或缺的重要載體和基地，離開了城市，或者距離城市太遠，各種最基本的生活條件無法得到及時有效的保障，人們也無從通過自身的勞動而獲得社會的認可，從而得到滿足高品質(zhì)生活條件的經(jīng)濟能力，而生活的質(zhì)素和標準就無法真正滿足。因此，距離城市太遠反而讓生活的質(zhì)量無法得到保障。綜上所述：后假日生活的距離觀是針對與城市的距離，其距離是與城市的關系形成一種在物質(zhì)和社會上的供應、保障和循環(huán)，在身心上回歸自然、回歸自我的身心健康、精神升華的相互關系。從現(xiàn)代城市與郊區(qū)的關系來看，后假日生活所強調(diào)的距離應該從時間和空間的共同關系所確定的距離。其最佳的距離應該是離開城市30公里以內(nèi)的空間距離，時間

57、距離是離開城市最多不超過3045分鐘的車程。在這種距離范圍內(nèi)，人的行為活動空間不會受到交通、交通工具的限制，可以在距離里程內(nèi)自由往返卻不疲勞，又可隨心所欲地在城市與郊外之間得享不同的空間享受和心神境界。2、后假日生活的自然指標陽光、空氣和水本是自然最本質(zhì)的部分，因由這基本元素的組合，形成的各種自然生態(tài)環(huán)境并非是最適合現(xiàn)代人生活居住的環(huán)境。自然環(huán)境林林種種，必然需要在各種生態(tài)和自然達致適合人居的諧和狀態(tài)，才能得以為人們生活器具所接受。而后假日生活的風景觀，卻是在具備最合宜的人居環(huán)境中，尋求到的在自然生態(tài)、氣候、風景等各個方面達致高度指標情況下的極致風景。一般認為，后假日生活的風景觀應具備如下條件

58、：項目類別指標備注地理資源地形地貌有無山地地貌；兩種以上山地地貌意境描述：山林假日、海岸假期、湖邊閑情平原無假日：傳統(tǒng)意義上的平原是農(nóng)耕形態(tài)的生活方式，只有農(nóng)忙和農(nóng)閑之分，無度假休閑生活方式。有無海岸、島嶼地貌；明顯的海岸、沙灘和叢林水環(huán)境有無江海湖河溪流至少3種以上的水環(huán)境形態(tài)流域面積200公頃水域面積20公頃水污染指數(shù)類以下污染水透明度50CM氣候環(huán)境日照指數(shù)2000小時/年日照率50%大氣污染指數(shù)50API空氣負氧離子含量20000空氣濕度50%80%風速指數(shù)5米/秒日常環(huán)境常年溫度1020噪音指數(shù)25分貝生物資源森林覆蓋率70%植被種類林木種類3種林木種群系統(tǒng)灌木種類2種以上群叢水生植

59、被挺水植物群落沼澤植被群落野生動物資源鳥類30種爬行類4種兩棲類6種哺乳類5種昆蟲類30種3、后假日生活的人文指標作為一種生活形態(tài)，必然是一種具有強大生命力的形態(tài)。這種生活形態(tài)生命力的存在必須依托具體的生活內(nèi)涵如歷史淵源、風俗習慣、民俗民風類別、生活藝術、民間故事、新文化載入、新生活方式形成等多方面實現(xiàn)?；氐脑拿骺梢詮谋就翚v史發(fā)源、民風民俗、民間故事傳奇、民間藝術等方面予以挖掘，是衡量項目是否能夠承載生活的豐富性、多樣性發(fā)展的重要指標；此外，基于基地的發(fā)展方向和規(guī)模，適當?shù)刂踩肱c當?shù)氐乩怼夂?、風土人情相關聯(lián)或類似的全新理念的文化也是另一種加強生活形態(tài)的多樣性、豐富性和生命力的重要指標；

60、再有，就是隨著社會的發(fā)展和新生活對于物質(zhì)和精神的雙重需要，根據(jù)基地的自然生態(tài)和多樣性的文化交錯，形成全新的生活理念和生活內(nèi)容，并將其全新的形態(tài)與原生生活形態(tài)融合，形成某種新的生活形態(tài)的的方式，這也是參考一個基地是否具備旺盛的生命力的重要指標。項目類別指標備注原著文化基地歷史淵源基地風俗習慣生活藝術新植入文化新生活方式4、后假日生活的康體指標生活方式必然與具體的生活內(nèi)容和生活形式相關聯(lián)，作為一種滿足現(xiàn)代人身心的創(chuàng)新的、富足的、優(yōu)越的、生態(tài)的、閑適的生活方式，后假日生活還必須滿足居住者、生活者身處其間的身心健康和愉悅，為此，后假日生活必須符合和滿足人們的日?？刁w生活的需要。一般認為，后假日生活的康