202x年XX品牌巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案書(shū)完整版完整版

1、XX品牌巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案書(shū)(完整版）XX品牌巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案書(shū)(完整版） XX品牌巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案書(shū)(完整版）文檔為word格式 下載后可以編輯使用品牌費(fèi)列羅rocher巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案書(shū)目錄冃U言-1-一、 執(zhí)行概要和目的-1 -企業(yè)簡(jiǎn)介111111111111111111111111111-11 1-策劃書(shū)用途11111111111111111111111111-11 1- 1二、市場(chǎng)狀況分析11111111111111111111111111-21- 1市場(chǎng)現(xiàn)狀11111111111111111111111111-12 1- 1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1111

2、11111111111111111111 -131- 1三、SWOT 問(wèn)題分析1111111111111111111111111-41 -1 優(yōu)勢(shì)111111111111111111111111111-141- 1 劣勢(shì)111111111111111111111111111-151- 1 機(jī)會(huì)111111111111111111111111111-151- 1 威脅111111111111111111111111111-161- 1 綜上所述11111111111111111111111111-61-1四、目標(biāo)1111111111111111111111111111 -161- 1五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3、111111111111111111111111111-71-1目標(biāo)市場(chǎng)1111111111111111111111111 -171定位111111111111111111111111111- 17-1定價(jià)- 8-分銷(xiāo)8銷(xiāo)售隊(duì)伍-9服務(wù)- 10 -廣告-10 -促銷(xiāo)-11 -市場(chǎng)調(diào)研-11-六、行動(dòng)方案-12-七、 附錄 1- - 14- -.、八、一前言當(dāng)巧克力像意大利時(shí)裝一樣精致， 每一顆都用錫紙穿衣完美貼身， 每一處無(wú) 不精美絕倫， 每一處盡顯高雅奢華， 每一處充斥個(gè)性時(shí)尚， 層層滋味完美地交替 變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個(gè)人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛(ài)情，永

4、久的友誼 真想扎根在費(fèi)列羅巧克力帶來(lái)的完美體驗(yàn)中永不離開(kāi)。一、 執(zhí)行概要和目的1. 企業(yè)簡(jiǎn)介：費(fèi)列羅(FERRERO ROCHER)是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，是全球第四大巧克力制造商， 擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費(fèi)列羅巧克力( FERRERO ROCHER)更是享譽(yù)全球的著名品牌。 公司于 1946 年，由 Pietro Ferrero 先生始創(chuàng)于意大 利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有 一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司早在 1982 年就將其著名的費(fèi)列羅 ROCHER 品牌引入了中國(guó)。目前，費(fèi)列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國(guó)區(qū)總部， 還 在廣州，天津，北京，杭州

5、，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。2.策劃書(shū)用途：a)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)定、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體規(guī)模。市場(chǎng)狀況分析1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀1）糖果巧克力市場(chǎng)大概狀況：據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保 持增長(zhǎng)。目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果僅為 0.7 公斤，糖果市場(chǎng)有很大的發(fā)展空 間。預(yù)計(jì)在今年后數(shù)年將保持 8% 左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果近年年均增 長(zhǎng)速度 6 個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前規(guī)模以上糖果巧克力企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn) 量為 46.39 萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入為 113.53 億元，同比增長(zhǎng) 15.9% 。我國(guó)的糖果巧 克力產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù) 5 年保持增長(zhǎng)

6、態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我 國(guó)糖果巧克力總產(chǎn)量突破 136.6 萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá) 350.75 億元。數(shù)據(jù)顯示，我 國(guó)糖果消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速， 巧克力占據(jù)甜食市場(chǎng) “半壁江山”。從增長(zhǎng)速度上分析， 巧克力增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 FMCG 研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?2006-2007 年中國(guó)巧克力 食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)， 2006 年中國(guó)進(jìn)口巧克力 15547134 千克， 2007 年上 升到 17432027 千克， 同比增長(zhǎng) 12.12% 。出口量也在逐年增長(zhǎng)， 2006 年出口 巧克力 18659013 千克， 2007

7、 年出口巧克力 21348669 千克，比 2006 年增 長(zhǎng) 14.41% 。之后幾年以 10% 15% 的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。中商情報(bào)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示： 2002 年 2009 年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為13%的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前袋裝巧克力居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從產(chǎn)品口味來(lái)看，牛奶巧克力糖果領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。在過(guò)去的三年中，中國(guó)巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，因此消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力得以上升。2）消費(fèi)群體： 2005 年 2009 年，在全國(guó) 20 個(gè)大城市（上海、背景、廣州、 天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體 約占其總?cè)丝诘谋壤秊?30%

8、60% ，但各地消費(fèi)水平存在一定差距，其中上海 消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費(fèi)量的 18.5% 。其次是北 京與天津。在這些城市中， 女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性， 其中尤以年輕女性的購(gòu) 買(mǎi)傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻 率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律， 青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。 調(diào)查表明， 35 歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中 15 24 歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而 35 歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中 35 44 歲人群所占比例高 達(dá) 86.30% 。3）需求狀況： CMMS （中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）引入消費(fèi)者生活

9、形態(tài)分析。在研 究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活 / 時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì) 153 條生 活形態(tài)語(yǔ)句。 在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的 消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分 消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。 50.3% 的消 費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西” ；44.1% 的同意“流行與實(shí)用 之間我比較喜歡流行” ；而 60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的 產(chǎn)品”；59.4% 的人贊同“我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品” ；57.6% 選擇了“食 用名牌可以提高一個(gè)人的身份

10、” ；71.9% 的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益 的食品”； 69% 的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品” ，這些指標(biāo)均 以較大優(yōu)勢(shì)超出 CMMS 調(diào)查的平均水平。2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較 低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自 然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。 目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè) 已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)， 在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá) 70 多個(gè)， 進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣

11、營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為 代表的外資品牌， 占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額； 第二陣營(yíng)是以金帝、 愷 撤威登為代表的合資品牌， 主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)； 第三陣營(yíng)是以申豐、 金絲猴等 為代表的本土品牌， 占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。 進(jìn)口、合資品牌銷(xiāo)售勢(shì) 頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳： 無(wú)論從高空的品牌傳播、 廣告投放還是低端的產(chǎn)品 鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷(xiāo)售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合 資品牌都占據(jù)顯著位置， 本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)， 申豐、愷撒威登 嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛(ài)榛仁夾 心威化

12、巧克力卻與費(fèi)列羅 rocher 巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅 rocher 巧克力在中國(guó)的銷(xiāo)售金帝基本情況： 中糧金帝食品(深圳)有限公司成立于 1990 年，金 帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，在中國(guó)市場(chǎng)有 著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二，為 11.2% 。公司現(xiàn)有正式 員工近 400 人。經(jīng)過(guò)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金 帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心， “金帝”品牌知名度不斷提高， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲， 2003 年已躍居同行 業(yè)第二位。廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人” 。是其最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。 在電視廣告、雜志廣告、戶(hù)

13、外廣告等方面投入很大。金帝珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力特點(diǎn)： 獨(dú)特的巧克力、蛋卷威化、榛子 漿夾心，三重美味，是國(guó)際最新流行的清淡巧克力潮流。包裝及價(jià)格： a. 精巧六角紙盒包裝， 內(nèi)含三支獨(dú)立長(zhǎng)條小包裝， 36g ， 價(jià)格為 4.8 元； b. 簡(jiǎn)單的精巧小袋裝，內(nèi)含 15 支獨(dú)立短條小包裝， 90g ；c. 獨(dú)特的六角加透明窗口設(shè)計(jì) , 內(nèi)含 13 支獨(dú)立小長(zhǎng)條包裝， 156g ；d. 大盒包裝(適宜分享，也是精美的互贈(zèng)禮品) ，312g ； e. 透明塑料筒裝， 608g ，價(jià)格為 74.5 元。分銷(xiāo)狀況：不同于金帝珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力， 費(fèi)列羅 rocher 巧克力廣告宣傳： 在各家報(bào)紙上

14、刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告， 在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網(wǎng)上刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，費(fèi)列羅 點(diǎn)金幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 2009 年 10 月 29 日費(fèi)列羅贊助廣東創(chuàng)夢(mèng)獅子 會(huì)進(jìn)行費(fèi)列羅愛(ài)心計(jì)劃， 費(fèi)列羅公司的新品朗慕 2009 年 11 月底在 廣州中華廣場(chǎng)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。廣告投入：去年，繼卡夫的廣告投 入為 5000 萬(wàn)為第一之后排第四位。 “金色經(jīng)典， 金色時(shí)刻”是其廣 告語(yǔ)。費(fèi)列羅 rocher 巧克力特點(diǎn)： 開(kāi)創(chuàng)多層式用料， 外面鋪滿(mǎn)牛奶巧克力 和碎榛子( hazelnut )，里面有威化( wafer )、軟巧克力和一粒完 整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,

15、里面的巧克力心柔軟濃滑 ,甜而不膩入口即化。包裝及價(jià)格： 每顆 ROCHER 都選用金箔紙獨(dú)立包裝， 陳放在紙質(zhì) 或透明禮盒內(nèi),a.三顆小包裝價(jià)格：8.4元/37.5g ; b.五顆紙盒裝價(jià)格：16.5 元/62.5g; c.八顆心型盒裝價(jià)格：38.8 元/100g; d.十六顆盒裝一一價(jià)格：52元/200g; e.十六顆圣誕鈴?fù)该?盒裝一一價(jià)格：65.5元/200g; f.二十四顆盒裝一一價(jià)格：106元 /300g; g.三十顆盒裝一一價(jià)格：97元/375g; h.九十六顆婚慶盒裝 價(jià)格：228元/1200g 。分銷(xiāo)狀況： 銷(xiāo)售渠道：銷(xiāo)售渠道屬于二階渠道：制造者銷(xiāo)售代理 商零售商消費(fèi)者。各大

16、超級(jí)市場(chǎng)、便利店，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)店、還選 定了屈臣氏集團(tuán)旗下的連鎖西藥房作為合作目標(biāo)，以屈臣氏作為展 覽櫥窗。超市銷(xiāo)售量占最大部分。沒(méi)有批發(fā)渠道。三、SWOT 問(wèn)題分析優(yōu)勢(shì)： 銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。1、 品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè) 性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、 美譽(yù)度等。 在巧克 力市場(chǎng)上， 只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。 對(duì)產(chǎn)品的工 藝有非常強(qiáng)的提高。 巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品， 它對(duì)倉(cāng)促、 物 流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種 保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的， 高質(zhì)量的產(chǎn)品。 而費(fèi)列羅巧

17、克力在 中國(guó)市場(chǎng)上早已樹(shù)立了其精美奢華高品質(zhì)的品牌形象。2009 年，全球一年一度的“ theglobalreputationpulse （全球企業(yè) 美譽(yù)度排行）”研究出爐，被調(diào)查的 600 家全球大企業(yè)中，在最受 尊敬的企業(yè)排行上， 在最受尊敬的企業(yè)排行上， 費(fèi)列羅高居榜首。 全 球企業(yè)美譽(yù)度研究調(diào)查認(rèn)為， 要獲得消費(fèi)者信任和支持， 并不是產(chǎn)品 越好越受尊重， 每個(gè)企業(yè)必須解決七個(gè)主要環(huán)節(jié)， 這七個(gè)環(huán)節(jié)在企業(yè) 的聲譽(yù)中所占的比例分別為： 產(chǎn)品/服務(wù) 17.5%,管理占 15.1% ，公民 身份（或叫社會(huì)責(zé)任感）占 14.7%,工作場(chǎng)所占 14.0% ，業(yè)務(wù)表現(xiàn)占 13.2%,領(lǐng)導(dǎo)能力占 13

18、.1% ，而創(chuàng)新能力占 12.4% 。調(diào)查顯示，費(fèi)羅 列是唯一一家有 5 個(gè)因素都排名第一的企業(yè)， 要闖入每一個(gè)指標(biāo)排名 的前五名，企業(yè)的分?jǐn)?shù)都需要接近 80 分。2、銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)： 在中國(guó)有多處市場(chǎng)、 銷(xiāo)售與與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)與一套科 學(xué)、縝密地市場(chǎng)、廣告、終端操作模式。在中國(guó)沒(méi)有合資企業(yè)，也沒(méi) 有建廠生產(chǎn)， 這樣使得策略可以靈活很多， 風(fēng)險(xiǎn)也較小。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)巧克 力好賣(mài)后， 分布在中國(guó)的辦事處只要打電話(huà)給意大利總部， 讓總部多 發(fā)些巧克力過(guò)來(lái)就可以了。 這種策略彈性小、 風(fēng)險(xiǎn)也小， 可以隨時(shí)根 據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整。包裝精美，給人一種高檔的感覺(jué)。3、產(chǎn)地源頭優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)地在歐洲著名的意大利， 世界公認(rèn)

19、的頂級(jí)巧克力產(chǎn) 于歐洲的瑞士，中國(guó)大多消費(fèi)者認(rèn)為巧克力只有歐美的才是正宗地 才是原汁原味的。4、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：其制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng) 60 多年，巧克力加工技 術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創(chuàng)始人米開(kāi)力費(fèi)列羅最先攻克 了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之 外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間， 自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程。資源、資金優(yōu)勢(shì)：它是世界食品行業(yè)中地重量級(jí)企業(yè) ,當(dāng)之無(wú)愧地食品大鱷 ,不止控制著優(yōu)質(zhì)地原料來(lái)源 ,還具有極大地資金、技術(shù)、人才、 資源優(yōu)勢(shì) ,極其富有 ,年銷(xiāo)售額 62 億美元。質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：堅(jiān)持選用最好的原材

20、料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。對(duì)于費(fèi)列羅來(lái)說(shuō)， 配料的質(zhì)量是首要的， 每一種配料都必須 符合嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在挑選原材料時(shí)， 必須加倍仔細(xì)的挑選供應(yīng)商。 供應(yīng)商必須保持合格水平， 隨時(shí)準(zhǔn)備接受費(fèi)列羅專(zhuān)家的檢查和定期核 查。原材料的包裝和運(yùn)輸系統(tǒng)會(huì)接受額外的核查。 每一種成分都要在 費(fèi)列羅工廠經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)以確保質(zhì)量。 費(fèi)列羅特別關(guān)注產(chǎn)品中使用榛子的 質(zhì)量，費(fèi)列羅公司是全世界最大的榛子采購(gòu)專(zhuān)家。只有最好的榛子， 例如皮埃蒙特大區(qū)朗鬲地區(qū)出產(chǎn)的 TONDA GENTILE 和土耳其出 產(chǎn)的 GIRESUN ，才適用于費(fèi)列羅 Rocher, 能多益果醬和其他著名的 費(fèi)列羅產(chǎn)品。這些配料經(jīng)過(guò)特別仔

21、細(xì)的挑選后直接由費(fèi)列羅進(jìn)行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工廠后就立刻烘烤已達(dá)到完美劣勢(shì)： 銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的 劣勢(shì)力。1 、 銷(xiāo)售劣勢(shì)：由于在中國(guó)沒(méi)有建廠生產(chǎn)，在銷(xiāo)量大增的情況下，運(yùn)輸耗時(shí) 太久，會(huì)喪失很多市場(chǎng)。還有缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市 場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心 理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、詳細(xì) 和真實(shí)。消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者 普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo) 致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分

22、消費(fèi)者想吃，但又不敢 吃、怕吃。費(fèi)列羅 rocher 巧克力每 100g 熱量為 582 卡路里，熱量偏高 最近，其原料可可漲價(jià)不少，導(dǎo)致利潤(rùn)水。2 、 價(jià)格劣勢(shì)：費(fèi)列羅 rocher 巧克力較金帝珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力價(jià)格偏 高不少。3、政策上的劣勢(shì)：金帝屬于中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，在本國(guó)相對(duì)來(lái)講有一定政策優(yōu) 勢(shì)，國(guó)家的一些政策支持國(guó)產(chǎn)品牌。4、品牌管理上的劣勢(shì)：費(fèi)列羅經(jīng)典品牌形象引得眾多想靠投機(jī)發(fā)跡的廠商 競(jìng)相模仿，其中最典型的要數(shù)蒙特莎（張家港）食品有限公司，它多年 來(lái)擅自使用費(fèi)列羅 ROCHER 特有的包裝、 裝潢， 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)作 用。 2003 年費(fèi)列羅公司將蒙特莎公司告上法庭， 5

23、年后費(fèi)列羅公司最 終勝訴，有力捍衛(wèi)了自己獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消，還是有大量的的仿冒品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，迷惑廣大消費(fèi)者機(jī)會(huì)： 巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng) 對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有 50 多年。 規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì) 70 年代開(kāi)始，快速發(fā)展從 90 年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量 還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為 7 萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi) 50 60 克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均 7 公斤，歐洲人均基本都是在 10 公 斤以上?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快， 但差距很大。 巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān) 的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾

24、年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后 3-5 年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。 根據(jù) FMCG 研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng)的 統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力占據(jù)了其中 41% 的份額。目前，中國(guó)市場(chǎng)的巧克力年消費(fèi)金 額在 30 億元左右，并且正在以 10% 15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)， 中國(guó)巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)潛力高達(dá) 200 億元，即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、?幅最快的巧克力市場(chǎng)。巧克力市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走 向壟斷；通過(guò)跨國(guó)公司長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育后， 中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已經(jīng)從市場(chǎng)的導(dǎo) 入期進(jìn)入了市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量日趨壯大。金帝的珍愛(ài)榛

25、仁夾心威化巧克力經(jīng)常在屈臣氏等終端市場(chǎng)搞促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)， 在消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查中顯示， 大部分消費(fèi)者碰到金帝的珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力 搞促銷(xiāo)才會(huì)去買(mǎi)， 金帝的該產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立起高檔的品牌形象。 這對(duì)費(fèi)列羅 rocher 巧克力來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。威脅： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。除了費(fèi)列羅 rocher 巧克力的替代品金帝的珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力外， 在高 端市場(chǎng)上，還有德芙、吉百利、好時(shí)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德芙在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)品牌 占有率為 35% ，吉百利在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為 13.22% ，好時(shí)在中國(guó) 的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為 5.52% 。而費(fèi)列羅只占有 2.32% 的市場(chǎng)品牌占有

26、率。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位， 不斷在產(chǎn)品的口味， 包裝，營(yíng)銷(xiāo)策 劃等各方面改進(jìn)。在政策上， 2010 年 5 月 21 日，中國(guó)巧克力專(zhuān)業(yè)委員會(huì)在北京宣布成立。這 是中國(guó)首次由政府批準(zhǔn)成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會(huì)組織。 為中國(guó)的巧克力生產(chǎn)廠家 提供了交流的平臺(tái)， 同時(shí)也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)組織。 來(lái)自國(guó)內(nèi)外 的市價(jià)巧克力生產(chǎn)廠商被推選為理事單位，瑪氏（中國(guó)）稱(chēng)為主席單位，中糧金 帝和雀巢 （中國(guó) ）被選為副主席單位。綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)， 繼續(xù)走高端巧克力路線(xiàn)， 繼續(xù)保持神秘高貴的 品牌形象。加大廣告投放力度， 嚴(yán)打

27、仿冒品。 通過(guò)廣告等形式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)費(fèi)列羅巧 克力的防偽識(shí)別能力。增加在中國(guó)的二線(xiàn)城市的辦事處， 在中國(guó)的一線(xiàn)城市， 尤其是上海、 北京、 深圳杭州等地可適當(dāng)設(shè)廠生產(chǎn)以解決有時(shí)候供不需求的情況以及運(yùn)輸方 面的問(wèn)題加大如何降低巧克力熱量的研究，發(fā)展健康、高品位的巧克力。加深對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)識(shí)與研究，努力找到中國(guó)文化和意大利獨(dú)有的文化相結(jié)合的點(diǎn)，加深中國(guó)的消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。四、目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)：（單位：萬(wàn)元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷(xiāo)售收入8593498996111920158698191414市場(chǎng)份額2.45%2.52%2.593.253.5營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售

28、成本毛利率達(dá)到多少達(dá)到33%。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1目標(biāo)市場(chǎng)：（一）市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾 向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。 35 歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己 消費(fèi)的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而 35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá) 86.3% ?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群 購(gòu)買(mǎi)的頻率較高， 高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律， 低 頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)： 通常作為禮物贈(zèng)送， 表達(dá)愛(ài)的一種方式。

29、 在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中， 巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的 52.4% ，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一 半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。潛在消費(fèi)者：1 、由于對(duì)巧克力了解不夠充分， 消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、 高熱量的 糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部 分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處， 巧克力是完全意義上的舶來(lái)品， 只有歐美的巧 克力才是真正正宗的巧克力。 消費(fèi)者認(rèn)為， 國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、 口感等方面和進(jìn) 口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。4、有 93.6% 的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克

30、力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格 太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。 如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法， 讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。（二）市場(chǎng)選擇 中國(guó)高端巧克力消費(fèi)市場(chǎng)。2.定位：（一）市場(chǎng)定位： 1840 歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是 18 28 歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。 這部分人中，女性雖然怕胖， 但還是消費(fèi)的主力軍。多數(shù)是自身消費(fèi)， 買(mǎi)小盒裝巧克力較多。 禮盒裝的巧克力在情人節(jié)等節(jié)日購(gòu)買(mǎi)較 多。 30 40 歲夫妻列為禮盒系列的主要目標(biāo)消費(fèi)者。（二）文化定位： 在意大利，巧克力是一個(gè)非常藝術(shù)的行業(yè)。像時(shí)裝一樣，浪漫 的意大利人也賦予巧克力潮流與時(shí)尚， 使之成為一種

31、文化、 一種生活方式。 巧克 力應(yīng)該是非常個(gè)人化的食品， 它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要 求。費(fèi)列羅 rocher 巧克力的精致的金色包裝代表好運(yùn)和財(cái)富，與中國(guó)文化相交融， 使中國(guó)消費(fèi)者有點(diǎn)親近感。 包裝和其本身的文化底蘊(yùn)讓費(fèi)列羅呈現(xiàn)出神秘高貴的 藝術(shù)感。所以，追求個(gè)性、時(shí)尚和文化的這部分人群也是目標(biāo)消費(fèi)群。（三）包裝定位： 費(fèi)列羅同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。費(fèi)列羅 rocher 就是這一特點(diǎn)的典型例子。 一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力， 在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。1）三顆小包裝這是專(zhuān)為核心消費(fèi)層 （18 25 歲）設(shè)計(jì)的，這些年輕

32、人重復(fù)采 購(gòu)頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。2）五顆紙盒裝把三顆裝的裝潢豪華化， 數(shù)量增至五顆， 就使其進(jìn)入價(jià)格水平 較高，但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格、一 切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上。 在量上，它既可滿(mǎn)足個(gè)人， 又可與人分享， 還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。3）八顆心型盒裝這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類(lèi)定位， 其對(duì)象是大量的非巧 克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。4）十六顆盒裝它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。 主婦或家庭其他成員常 常購(gòu)備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過(guò)于隆重， 也可作為節(jié)日、聚

33、會(huì)的集體禮物。5）十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b是專(zhuān)門(mén)針對(duì)圣誕節(jié)而特別設(shè)計(jì)的。6）二十四顆盒裝這是將金莎華麗、 矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類(lèi)， 它往 往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物。7）三十顆盒裝是優(yōu)惠裝， 價(jià)格低于前者包裝的價(jià)格， 它沒(méi)有華麗的外包裝， 在眾多包裝中略顯低調(diào)，但它適用于消費(fèi)者自我消費(fèi)，比較實(shí)惠。8）九十六顆婚慶盒裝專(zhuān)門(mén)針對(duì)婚慶市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)的大包裝。 八種不同的包裝， 體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力， 使 一顆同質(zhì)的巧克力， 發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能， 吸引不同層次的廣大消費(fèi)3.定價(jià)：（一）產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成：在產(chǎn)品被銷(xiāo)售后，由于庫(kù)存產(chǎn)品減少了，就需

34、要將該產(chǎn)成品的產(chǎn)品成本從庫(kù)存成本中減少， 而減少的這部分產(chǎn)品成本即成為了 “產(chǎn)品銷(xiāo)售成本”。對(duì)于費(fèi)列羅巧克力來(lái)說(shuō)，這部分的成本構(gòu)成有：運(yùn)輸成本， 代理商、批發(fā)商、零售商環(huán)節(jié)的成本，儲(chǔ)存產(chǎn)品的場(chǎng)所及相關(guān)人員的成本、相應(yīng) 的廣告宣傳成本等等。（二）銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據(jù)：1.定價(jià)策略：費(fèi)列羅在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)上注重考察對(duì)滿(mǎn)足一己在物質(zhì)上或情感上的 渴求，而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)。 就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的渴求或欲望 的滿(mǎn)足程度及價(jià)格關(guān)系， 成為其價(jià)格的決定因素， 并非著眼于重量、 包裝大小等 因素。以費(fèi)列羅廣受歡迎的費(fèi)列羅 rocher 巧克力為例，包裝從 3 粒到 96 粒不 等，不同包裝規(guī)格間的價(jià)

35、格差距沒(méi)有規(guī)律這其實(shí)正是費(fèi)列羅的匠心所在， 同樣一顆巧克力， 作為零食和作為禮品的功能自然不同， 購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)可的價(jià)值和愿 意支付的報(bào)酬自然也大相徑庭。還有費(fèi)列羅 rocher 巧克力價(jià)格要高出它的同類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 30% 50% 。2.制訂的依據(jù)：遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成 比例的提高。而定價(jià)高的產(chǎn)品， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)高。 心理定價(jià)策略中的 聲望定價(jià)， 消費(fèi)高價(jià)商品是財(cái)富、 身份和地位的象征。 以及差別定價(jià)策略中的產(chǎn) 品形式差別定價(jià)，不同的包裝，它有不同的價(jià)位，為了滿(mǎn)足不同的需求。4.分銷(xiāo)： 分銷(xiāo)渠道（包括代理渠道等）1 分銷(xiāo)渠道的層次：選擇三階渠道：制造商一

36、代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。便于渠道的控制與管理。除了傳統(tǒng)的渠道外，還可以適度開(kāi)發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的 分銷(xiāo)渠道，使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段的目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)電子手段進(jìn)行、完成交易。具體辦法：在線(xiàn)上設(shè)立費(fèi)列羅官方旗艦店，在各個(gè)一線(xiàn)大城市都設(shè)一個(gè)，以便于 產(chǎn)品的運(yùn)輸。從而拓寬了分銷(xiāo)渠道，使分銷(xiāo)渠道多元化。2尋找國(guó)內(nèi)信譽(yù)度高的銷(xiāo)售代理商，并訂下合同，不能同時(shí)代理銷(xiāo)售費(fèi)列羅巧克 力的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。3據(jù)最新調(diào)查，中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道對(duì)比情況：銷(xiāo)售方式所占比例超市77%普通超巾（或稱(chēng)為社區(qū)性超巾）44.7%小型超市（或稱(chēng)為鄰里型超市）32%大型綜合超市貨或倉(cāng)促式超市（或稱(chēng)為大賣(mài)場(chǎng)）4.3%商店22%百貨商店1.

37、5%個(gè)體零售店17.5%副食品3%從中可看出：應(yīng)在中國(guó)一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的超市、普通超市、小型超市和商店穩(wěn)定 投放產(chǎn)品數(shù)量，在其他幾個(gè)渠道加大投放產(chǎn)品數(shù)量。4.在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市設(shè)喜糖專(zhuān)賣(mài)店，隨著人們生活水平的逐步提高，對(duì)結(jié)婚越來(lái)越重視，從而對(duì)婚事喜糖越來(lái)越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)每年會(huì)有2000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人購(gòu)買(mǎi)500元喜糖計(jì) 算，喜糖市場(chǎng)每年有100億的市場(chǎng)容量.成為了糖果行業(yè)又一新的銷(xiāo)售渠道喜糖 專(zhuān)賣(mài)店的糖果銷(xiāo)量約占糖果總銷(xiāo)量的18% o5增多特渠及團(tuán)購(gòu)渠道，巧克力大眾化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷 攀升，令企業(yè)利潤(rùn)的急劇下降迫使許多巧克力企業(yè)

38、加大其產(chǎn)品在特渠及團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作速度及投入力度，力求多品類(lèi)、全渠道來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特渠及團(tuán)購(gòu)渠道的巧克力銷(xiāo)量約占糖果總銷(xiāo)量的10% o銷(xiāo)售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況：1）組建銷(xiāo)售隊(duì)伍：利用12321法則組建一個(gè)優(yōu)秀的費(fèi)列羅巧克力銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具體來(lái)講：“ 1” 一一這個(gè)一是必不可少的 就是一個(gè)領(lǐng)頭人，具備一定的市場(chǎng)統(tǒng) 籌策劃能力和強(qiáng)硬的管理能力?！? ” 一一就是兩個(gè)精英 這是團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的保證 基本上一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)分配遵循二八原理即20%的精英產(chǎn)生80%的業(yè)績(jī)，具有管理和銷(xiāo)售雙重能力?！?3 ”三個(gè)中流這個(gè)中流可不是中流砥柱 而是業(yè)績(jī)和能力等各方面表現(xiàn)平平者，這些人要經(jīng)

39、驗(yàn)豐富?！?” 一一兩個(gè)培養(yǎng)就是有兩個(gè)員工從業(yè)績(jī)和能力上都不太理想他們比較有自知之明 基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)或管理者的決定產(chǎn)生思想上的沖突行動(dòng)上可能會(huì)慢一拍但他們執(zhí)行時(shí)不太會(huì)計(jì)較個(gè)人得失，做雜七雜八的瑣碎工作，管理者可以時(shí)不時(shí)拿他們作銷(xiāo)售反 面教材來(lái)殺雞敬猴教育其他員工“ 1 ” 一一一個(gè)機(jī)動(dòng)最常見(jiàn)的表現(xiàn)方式就是末位淘汰制 但末位淘汰的是業(yè)績(jī)最差者 這里的“ 1 ”不一定是業(yè)績(jī)能力最差者 往往是對(duì)管理者決定執(zhí)行不力者或因?yàn)閷?duì)企業(yè)或管理者不滿(mǎn)而制造消極情緒者管理者可以借助這個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鐵腕管理。2）激勵(lì)機(jī)制：培訓(xùn)還可以創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓個(gè)人在這里釋放出最高潛能，實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值， 更大地調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售員工隊(duì)伍的

40、積極性， 更合理地調(diào)節(jié)收入分配。 實(shí)行多 勞多得，不勞無(wú)獲的原則，實(shí)行高收入、高要求、高風(fēng)險(xiǎn)的考核原則。對(duì)銷(xiāo)售人 員采取費(fèi)用包干的方式進(jìn)行考核， 給銷(xiāo)售人員最大的業(yè)務(wù)提成， 給銷(xiāo)售人員最大 的權(quán)力。一個(gè)好的機(jī)制可以培養(yǎng)出一支能干的銷(xiāo)售隊(duì)伍， 并且培養(yǎng)出一片新的產(chǎn) 品市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)這是一種“能人政策”。 考核銷(xiāo)售員的形式有三種。一種是老 式的固定工資形式， 跟銷(xiāo)售業(yè)績(jī)關(guān)系不大。 二是小承包式， 即基本工資加少量業(yè) 務(wù)額提成。 三是費(fèi)用包干制， 即個(gè)人收人與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完全掛鉤。 這是一種具有前 瞻性的銷(xiāo)售制度，銷(xiāo)售要發(fā)展，就得有得力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，需要全面的懂產(chǎn)品、會(huì) 找市場(chǎng)信息、會(huì)促銷(xiāo)、能簽定合同的銷(xiāo)售

41、經(jīng)理。激勵(lì)銷(xiāo)售士氣的主要措施是：獎(jiǎng) 金與績(jī)效掛鉤，賞罰公平，晉升，理念強(qiáng)化培訓(xùn)等。服務(wù)： 售后客戶(hù)服務(wù)完善售后客戶(hù)服務(wù)，提供免費(fèi)的 24 小時(shí)的客服電話(huà)服務(wù)，建立和完善售后客戶(hù)服務(wù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件機(jī)制。除了電話(huà)服務(wù)外，還需提供客戶(hù)投訴郵箱、qq號(hào)、msn等，方便消費(fèi)者反饋意見(jiàn)。加強(qiáng)對(duì)售后客戶(hù)人員的相關(guān)素質(zhì)培訓(xùn)。7廣告： 宣傳廣告形式宣傳策略：費(fèi)列羅 rocher 巧克力的宣傳語(yǔ)是“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻 .”廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群推出不同的廣告。1）針對(duì)學(xué)生的廣告：體現(xiàn)初戀是金色的時(shí)刻的訴求點(diǎn)?？梢赃x擇國(guó)內(nèi)的女明星 金莎來(lái)代言，她之前拍的 MV 廣告都是優(yōu)雅可愛(ài)的小女生形象，適合扮演初戀 中

42、的女友角色。 可以做這樣一個(gè)電視廣告： 一男生騎著自行車(chē)， 載著金莎在一片 花叢中穿過(guò)，他們都很開(kāi)心， 金莎手中捧著一束費(fèi)列羅 rocher 巧克力組成的花； 畫(huà)面淡入， 在校園的草坪上， 他們倆手牽手散步， 金莎的另一只手上拿著一顆費(fèi) 列羅 rocher 巧克力；畫(huà)面淡入，在教室里，他們坐在一起上課，金莎的抽屜里 是一盒心型費(fèi)列羅 rocher 巧克力，這時(shí)那盒心型費(fèi)列羅 rocher 巧克力從抽屜 中飛出，到畫(huà)面中央， 下面顯示一行廣告語(yǔ)： 金色經(jīng)典相伴金色時(shí)刻。 平面廣告： 可以做一系列 ,截取上面的電視廣告中的三幅不同的場(chǎng)景畫(huà)面，來(lái)作為三幅同一 系列的平面廣告。除了這些，還可以做網(wǎng)絡(luò)廣

43、告，因?yàn)榇髮W(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多。 2）針對(duì)年輕白領(lǐng)的廣告： 體現(xiàn)出品巧克力是品高貴的意大利文化的訴求點(diǎn)。 可以 做這樣一個(gè)電視廣告： 一個(gè)白領(lǐng)形象的女性很想去夢(mèng)寐以求的品牌圣地意大利 去旅游，細(xì)細(xì)品味那里的高貴文化，但現(xiàn)實(shí)是工作很忙，根本抽不出空去那里， 正在她夢(mèng)想幻滅之際，她的男友送了她一盒費(fèi)列羅 rocher 巧克力，她細(xì)細(xì)品味 著巧克力，腦海中浮現(xiàn)的卻全是意大利的服飾、建筑等，等回神過(guò)來(lái)，一盒巧克 力全被品完了。 截取該白領(lǐng)品味巧克力時(shí)， 腦海中浮現(xiàn)的卻是意大利的服飾和建 筑這幅場(chǎng)景作為平面廣告，投放到雜志、戶(hù)外廣告牌中去。3）針對(duì) 30 40 歲的夫妻的廣告： 體現(xiàn)出婚姻與愛(ài)情的永恒如同

44、經(jīng)典不變的費(fèi)列 羅巧克力的訴求點(diǎn)?？梢宰鲞@樣一個(gè)電視廣告：畫(huà)面中的費(fèi)列羅 rocher 巧克力 外包裝金光閃閃， ，而后被一個(gè)意大利的巧克力制作大師小心翼翼地鑲嵌到了一 枚戒指上，戒指上的鉆石被丟在了一邊。畫(huà)面淡入，一個(gè) 30 幾歲的女人在家里 準(zhǔn)備了燭光晚餐來(lái)慶祝他們的結(jié)婚紀(jì)念日，一個(gè) 30 幾歲的男人，就是她丈夫， 正在回家的路上，手里捏著一個(gè)小盒子。畫(huà)面淡入，他回到家后，拿出那枚費(fèi)列 羅戒指給妻子戴上，妻子面帶笑容，充滿(mǎn)幸福感。畫(huà)外音是“費(fèi)列羅 rocher 巧 克力，比鉆石更永恒的愛(ài)。 ”可截取丈夫給妻子帶上費(fèi)列羅戒指的那一瞬間畫(huà)面 作為平面廣告，投放到雜志、戶(hù)外廣告牌中。媒體運(yùn)用策略

45、：以電視、雜志、賣(mài)場(chǎng)廣告、戶(hù)外廣告為主。電視占 20% ，雜志占 20% ，賣(mài)場(chǎng)廣 告占 20% ，戶(hù)外廣告占 30% ，其余 10% 為其他廣告方式。其中電視以央視廣告為主，電視廣告每周播放兩次。雜志主要為財(cái)經(jīng)、 讀 者、青年文摘、世界博覽、國(guó)家地理、第一財(cái)經(jīng)周刊、人 物周刊等。賣(mài)場(chǎng)廣告分布在沃爾瑪，家樂(lè)福。戶(hù)外廣告位一般的樓宇廣告以及 繁華商業(yè)街區(qū)的戶(hù)外廣告。其中與國(guó)家地理雜志增設(shè)費(fèi)列羅 rocher 巧克力文化屋專(zhuān)刊。其中為費(fèi)列羅 rocher 巧克力會(huì)員的專(zhuān)欄地帶。廣告費(fèi)用：（都為估算值）電視廣告： 80 萬(wàn)，雜志廣告： 20 萬(wàn)，賣(mài)場(chǎng)廣告： 15 萬(wàn)，戶(hù)外廣告： 25 萬(wàn)，其他形式廣

46、告： 10 萬(wàn)，總計(jì)約 125 萬(wàn)。（為年度廣告費(fèi) 用）8.促銷(xiāo)： 促銷(xiāo)方式 在今年圣誕節(jié)，分別在大學(xué)校園、超市搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，以推廣費(fèi)列羅 rocher 巧克力，吸引潛在消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者。在舉辦活動(dòng)前夕，做好廣告宣傳， 讓更多的人知道有這個(gè)活動(dòng)。在大學(xué)校園的活動(dòng)舉辦前一星期就做好預(yù)熱工作， 在校園內(nèi)搭設(shè)大棚， 進(jìn)行參賽報(bào)名活動(dòng)。 在超市的千人品嘗活動(dòng)可以通過(guò)在超市 的該期優(yōu)惠活動(dòng)宣傳單上進(jìn)行宣傳， 另外還可以通過(guò)報(bào)紙、 手機(jī)生活報(bào)等發(fā)布該 消息。1）在校園內(nèi)，通過(guò)舉辦巧克力之心，校園選秀比賽進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。凡是在現(xiàn)場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一盒圣誕鈴?fù)该骱醒b費(fèi)列羅 ro

47、cher 巧克力，比賽最終勝出者可作為品牌形象校園代言人。這些品牌形象校 園代言人將有幸參加費(fèi)列羅公司舉辦的圣誕夜 Party ，體驗(yàn)費(fèi)列羅的文化，并另 有豐厚禮品相贈(zèng)。如果活動(dòng)效果好，將考慮每年舉行一次。2）舉辦千人品嘗活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)是每個(gè)一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的超市，每個(gè)超市都限 定免費(fèi)發(fā)放 1000 顆費(fèi)列羅 rocher 巧克力，讓去超市的顧客品嘗。并且凡是第 一個(gè)品嘗和最后一個(gè)品嘗的顧客都可以額外地獲得一份費(fèi)列羅禮包， 內(nèi)含一盒圣 誕鈴?fù)该骱醒b費(fèi)列羅 rocher 巧克力和一條 T3 費(fèi)列羅 rocher 巧克力，可以分別 用來(lái)送人和自己品嘗。 活動(dòng)關(guān)鍵問(wèn)題在于要選擇好促銷(xiāo)員， 并且要對(duì)促銷(xiāo)

48、員進(jìn)行 培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)研： 主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措（略）調(diào)查問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄 1六、行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（時(shí)間）安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題： 當(dāng)費(fèi)列羅碰上意大利米蘭時(shí)裝周?；顒?dòng)時(shí)間： 2010 年 9 月 4 日，地點(diǎn)：上海某大型創(chuàng)意園內(nèi)?；顒?dòng)的目的：通過(guò)這一活動(dòng)， 來(lái)體現(xiàn)費(fèi)列羅的高貴時(shí)尚的意大利文化品味 訴求點(diǎn)。意大利米蘭時(shí)裝周， 是國(guó)際四大著名時(shí)裝周之一， 聚集了時(shí)尚界頂尖人物， 上千家專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手， 來(lái)自世界各地的專(zhuān)業(yè)媒體和風(fēng)格潮流， 這些精華元素所 帶來(lái)的世界性傳播遠(yuǎn)非其他商業(yè)模型可以比擬的。 作為世界 4 大時(shí)裝周之 一，意大利米蘭時(shí)裝周一直被認(rèn)為是世界時(shí)裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)潮流的“晴雨 表”。 在這里，世界各大品

49、牌的時(shí)裝秀目不暇接。一年一度的意大利米 蘭時(shí)裝周， 更是世界頂級(jí)品牌和大牌設(shè)計(jì)師的超級(jí)聚會(huì)平臺(tái)， 每年來(lái)參加 米蘭時(shí)裝周的品牌都是代表國(guó)家， 并在本國(guó)是非常有影響力的品牌， 參加 的設(shè)計(jì)師也要求是在本國(guó)達(dá)到頂級(jí)綜合標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師。 每年想要到米蘭時(shí) 裝周做發(fā)布的品牌很多， 但是來(lái)此做發(fā)布一定要經(jīng)過(guò)時(shí)裝周評(píng)審團(tuán)的資格 審評(píng)才行， 評(píng)審團(tuán)是由 ARMANI 、VALENTINO 這樣的設(shè)計(jì)大師組成的。 費(fèi)列羅的高貴時(shí)尚的品牌形象和意大利米蘭時(shí)裝周的形象吻合， 并且借助 米蘭時(shí)裝周是世界時(shí)裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)潮流的 “晴雨表”的高度評(píng)價(jià)， 有助于 塑造費(fèi)列羅是巧克力界的時(shí)尚與高貴文化的象征這一品牌形象， 能使這一 形象深入目標(biāo)消費(fèi)者的心理。活動(dòng)前期宣傳： 在活動(dòng)舉辦前一星期對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行宣傳預(yù)熱。 舉行新聞發(fā)布會(huì)，在新聞發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)ERRERO亞洲有限公司的負(fù)責(zé)人隆重向現(xiàn)場(chǎng)來(lái) 賓介紹在歐美廣受歡迎的費(fèi)列羅 rocher 巧克力，介紹它特有的時(shí)尚高貴 的意大利文化背景，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓透露部分活動(dòng)的計(jì)劃， 以引起他們的關(guān)注，比如該活動(dòng)將和一個(gè)世界著名的活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái) 等，留下懸念。媒體會(huì)對(duì)此感到濃厚的興趣，會(huì)在各大報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 等上面進(jìn)行報(bào)道。 那么，