網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠影響因素與培育策略

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主顧忠誠影響因素與培養(yǎng)計謀內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和生長，電子商務(wù)企業(yè)的競爭日益猛烈，怎樣培養(yǎng)并保存忠誠主顧成為企業(yè)不竭尋求的目的。本文根據(jù)E環(huán)境下主顧忠誠的見解界定，在研究相干文獻的底子上提出電子商務(wù)企業(yè)主顧忠誠的影響因素模子，末了根據(jù)REihheld創(chuàng)立主顧忠誠的根本規(guī)矩團結(jié)上述模子，提出了電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)忠誠主顧的計謀發(fā)起。關(guān)鍵詞：E環(huán)境電子商務(wù)企業(yè)主顧滿意主顧信托主顧忠誠在猛烈的市場競爭中，主顧忠誠以其對企業(yè)謀劃績效產(chǎn)生的宏大孝敬而日益成為人們存眷的核心。傳統(tǒng)商務(wù)范疇中，主顧忠誠是很多企業(yè)都很器重的題目。在以網(wǎng)絡(luò)技能為底子的E環(huán)境中，忠誠的主顧同樣是企業(yè)宏大的財產(chǎn)。正如K

2、athleenSindell2001所說：無論你的企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)磚頭加水泥，照舊混淆型企業(yè)鼠標(biāo)加水泥，或是基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè).，只有存眷并保持主顧忠誠才氣使企業(yè)在將來的競爭中占據(jù)上風(fēng)職位。由于電子商務(wù)企業(yè)得到一位新主顧所付出的用度每每比從事傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)要高得多，以打扮行業(yè)為例，電子商務(wù)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)的本錢要高20%40%，因此得到E環(huán)境下的忠誠主顧便成為電子商務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。熟悉E環(huán)境下主顧忠誠及其影響因素，探求可行的進步計謀，對我國電子商務(wù)企業(yè)獵取忠誠主顧、保持競爭上風(fēng)具有緊張的意義。E環(huán)境下主顧忠誠的見解界定在相干研究中，出現(xiàn)過很多對主顧忠誠的見解界定。如Jaby和hestnut19

3、78將主顧忠誠界說為高頻度的購置。Dik和Basu1994以為，只有當(dāng)重復(fù)購置舉動陪同著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的主顧忠誠。Greler和Brn1996那么根據(jù)主顧忠誠程度的深淺，將主顧忠誠細(xì)分為三個條理：舉動忠誠、意向忠誠和情緒忠誠。美國營銷學(xué)者liver1999那么以為主顧忠誠是主顧高度容許在將來一向地重復(fù)購置舉動，并且不受能導(dǎo)致舉動轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變革或營銷運動的影響。E環(huán)境下的主顧忠誠又稱為“電子忠誠，也有學(xué)者將之明白為E-忠誠度，即網(wǎng)上主顧對某個電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和忠誠程度。團結(jié)上述不雅點及電子商務(wù)的特點，我們將E環(huán)境下的主顧忠誠界說為，主顧因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)物和辦事的成認(rèn)和信

4、托，表示出對企業(yè)網(wǎng)站的重復(fù)拜候、對產(chǎn)物或辦事的重復(fù)購置，以及在生理和情緒上對企業(yè)的一種高度信托和忠誠，并自發(fā)維護、增長和提拔企業(yè)長處或形象的傾向和舉動。E環(huán)境下主顧忠誠的影響因素本文在對文獻研究的底子上，提出越發(fā)全面的E環(huán)境下主顧忠誠的影響因素，包羅網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站情勢、產(chǎn)物、辦事質(zhì)量、轉(zhuǎn)換本錢、信托寧靜以及主顧小我私家特性等因素。品牌形象。與傳統(tǒng)商務(wù)比擬，E環(huán)境下的主顧面臨的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消耗者在很大程度上會依靠網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇根據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓主顧在遼闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地尋到本身的網(wǎng)站，一個光顯、簡便、易記的域名是培養(yǎng)忠誠主顧的先決條件。網(wǎng)站情勢。在現(xiàn)

5、今“眼球經(jīng)濟的期間，怎樣第一時間引起消耗者的留意，無論對傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)緊張的。在E環(huán)境中，起首，網(wǎng)站的方案氣勢氣派是拜候者對企業(yè)的第一印象，獨具特色的網(wǎng)站不但能吸引主顧，也能讓其領(lǐng)會到消耗愛好。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容富厚與反對定了消耗者對網(wǎng)站的愛好傾向和知覺態(tài)度，進而影響主顧滿意度。第三，快節(jié)奏的生存使人們變得越來越?jīng)]有耐煩，速率和便捷是確保消耗者連續(xù)光臨的根本保障，網(wǎng)站利用的便利性直接影響消耗者的感知代價。產(chǎn)物。精良的產(chǎn)物是形成主顧忠誠的底子，消耗者只有得到滿意的產(chǎn)物才有大概形成重復(fù)購置的欲望?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消耗者對精良產(chǎn)物的根本要求，而劃一質(zhì)量程度下的較低代價那么是主顧

6、忠誠的底子動力。主顧在購置產(chǎn)物或辦事時，除了盼望以較小的本錢獵取更多的實際長處外，越發(fā)尋求產(chǎn)物或辦事的本性化及多樣化。辦事質(zhì)量。主顧忠誠程度的凹凸每每取決于公司所提供的辦事程度，而辦事質(zhì)量是影響主顧舉動意向的一個緊張決定性因素rnin，2000。在E環(huán)境下，辦事質(zhì)量的權(quán)衡尺度重要表示在：主顧可否與企業(yè)便利、快捷地舉行互動交換；主顧可否得到美滿的物流配送辦事。公正的送、退貨政策，生意業(yè)務(wù)完成后的訂單確認(rèn)辦事，實時、正確、寧靜的送貨辦事以及商品的包裝辦事都是影響主顧滿意的緊張因素；企業(yè)可否為主顧提供本性化和定制化辦事；企業(yè)可否妥善處置懲罰客戶投訴。客戶的投訴是由于客戶對商品或辦事的不滿，企業(yè)如準(zhǔn)確

7、對待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處置懲罰投訴，那么會在極大程度上影響主顧的滿意程度，從而影響主顧的忠誠度。轉(zhuǎn)換本錢。轉(zhuǎn)換本錢是消耗者重新選擇一家新的辦事提供商時的代價，與傳統(tǒng)商務(wù)差異，網(wǎng)絡(luò)主顧只需點擊鼠標(biāo)，便能很輕易地從一家企業(yè)“跳槽到另一家企業(yè)。但假設(shè)電子商務(wù)企業(yè)接納特別的方法增長主顧的學(xué)習(xí)認(rèn)知本錢，耽誤主顧所得長處，創(chuàng)立與主顧之間的布局性紐帶或?qū)χ黝欁鞒瞿承┓e極容許，那么主顧在遭遇退出停滯時就會表示出對某一企業(yè)的忠誠。信托寧靜。要想得到主顧的忠誠，起首必需得到他們的信托。一項針對網(wǎng)上購物者的匿名觀察創(chuàng)造，驅(qū)策主顧在一個特定網(wǎng)站購物的最重要的動力不是低廉的代價和普及的商品選擇時機，而是他們所信托

8、的“一個網(wǎng)址。而主顧對電子商務(wù)企業(yè)的信托重要泉源于企業(yè)提供的寧靜因素，包羅產(chǎn)物質(zhì)量寧靜、付出歷程寧靜、小我私家隱私保密等。當(dāng)消耗者所擔(dān)憂的寧靜隱患得到企業(yè)的容許和推行后，他們將與企業(yè)創(chuàng)立一種信托的干系，而這種干系使得主顧樂意與企業(yè)分享更多的小我私家資料，加強對企業(yè)的忠誠感。主顧小我私家特性。主顧的小我私家特性也是影響主顧忠誠的因素之一。包羅主顧差異的網(wǎng)絡(luò)卷入度，差異的技能嗜好、差異的辦事要求、差異的代價敏感度，以及前期生意業(yè)務(wù)履歷等特性，使得差異的在線主顧具有千差萬別的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度。根據(jù)上述闡發(fā)，我們得到E環(huán)境下主顧忠誠的影響因素模子，見圖1所示。E環(huán)境下主顧忠誠的培養(yǎng)計謀培養(yǎng)E環(huán)境下的主顧

9、忠誠是促進電子商務(wù)企業(yè)贏利和生長的有利保障。REihheld2001曾經(jīng)提出培養(yǎng)主顧忠誠必需遵照的六大根本規(guī)矩：實現(xiàn)雙贏，與互助同伴團結(jié)起來有用辦事主顧代價這一重心；嚴(yán)酷選擇，慎重選擇有生長潛力的同伴創(chuàng)立忠誠；保持簡約，明白而淺易的忠誠規(guī)矩是公司存在和服從的底子；照功行賞，實時嘉獎主顧，與其配合分享經(jīng)濟上風(fēng)；反響交換，與互助同伴開展坦誠雙向交換和彼此學(xué)習(xí)；提倡理論，使公司的互助同伴真正相識忠誠的寄義。根據(jù)Reihheld的主顧忠誠培養(yǎng)規(guī)矩團結(jié)E環(huán)境下主顧忠誠的影響因素，本文提出E環(huán)境下主顧忠誠的培養(yǎng)計謀，作為電子商務(wù)企業(yè)提拔主顧忠誠的要領(lǐng)選擇。一吸引主顧，聚焦目的客戶群吸引主顧是指企業(yè)網(wǎng)站要在

10、內(nèi)容和方案特色上使在線主顧感觸便利、舒適和易于影象，如許會勉勵主顧重復(fù)拜候，促進干系生長并創(chuàng)立主顧忠誠。但由于不成能留住全部的主顧，以是企業(yè)必需聚焦真正能為企業(yè)帶來利潤的主顧群。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)技能創(chuàng)立在線主顧的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購置過企業(yè)產(chǎn)物的主顧，以及將來大概購置產(chǎn)物的埋伏主顧的相干資料，存入數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)開掘等技能對主顧的小我私家環(huán)境、購置風(fēng)俗和點擊記載等信息舉行統(tǒng)計，并設(shè)立主顧檔案、舉行數(shù)據(jù)庫跟蹤，團結(jié)按期的觀察掘客出真正有代價的主顧，同時區(qū)分差異主顧的忠誠程度，通過開展?？图为勥\動，即以嘉獎主顧累計購置的方法增長販賣量來創(chuàng)立主顧忠誠度。二逾越主顧，注意本性化消耗逾越主顧是指企業(yè)要得到

11、忠誠的主顧，就要在確保主顧的滿意度條件下不竭逾越主顧的盼望，并為其制造更多的代價。企業(yè)只有提供比競爭敵手更大、更真實的代價，才氣使主顧得到更多的消耗代價，主顧才會滿意，才有大概忠誠于某個企業(yè)。而這些代價每每表如今企業(yè)提供應(yīng)主顧的本性化辦事上，企業(yè)通過創(chuàng)立消耗者小我私家數(shù)據(jù)庫和信息檔案，根據(jù)用戶的賬號和暗碼正確地識別每一位主顧，然后根據(jù)主顧在注冊時登記的小我私家姓名、購置履歷及當(dāng)前購置要求為主顧提供本性化的產(chǎn)物、辦事和生意業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。三辦事保障，進步主顧信托感辦事保障是指企業(yè)在造就忠誠主顧的歷程中所提供的優(yōu)質(zhì)辦事質(zhì)量和寧靜辦事保障。企業(yè)不但要確保提供質(zhì)量高、代價公正的產(chǎn)物和辦事，還要提供實時正確的

12、物流配送，快速有用地化解主顧訴苦，更要庇護主顧的網(wǎng)上付出寧靜、小我私家隱私寧靜，并要實時正確地推行左券，以及防范生意業(yè)務(wù)中的敲詐舉動等。讓主顧感覺到企業(yè)是在為他們辦事，而不是在向他們出售產(chǎn)物或辦事，使數(shù)字主顧忠誠真正具備“人性化。只有如許，才氣使主顧在假造的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)生對企業(yè)的信托感，從而忠誠于企業(yè)。四保存主顧，制造主顧退出停滯電子商務(wù)企業(yè)還可以通過為在線主顧制造退出停滯，從而以進步主顧轉(zhuǎn)化本錢的方法來淘汰網(wǎng)站的主顧流失，以維系忠誠主顧。如強化主顧的學(xué)習(xí)曲線以增長主顧的學(xué)習(xí)認(rèn)知本錢，耽誤主顧的所得長處，最大限度地滿意主顧小我私家需求，不竭為其提供特別長處，并利用代價刺激本領(lǐng)來制止或淘汰主顧退出的數(shù)目。五體貼主顧，維系情緒靠交換保持安穩(wěn)的客戶干系必要的不但是標(biāo)致的網(wǎng)站、一流的用戶體驗和在線支持，交換也是組成客戶干系的很多緊張因素之一。主顧會不竭地反響他們對企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)物、品牌和企業(yè)形象的見解，企業(yè)可通過電子郵件、免費 或談天室、通告板、討論組及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等情勢來加強與主顧的情緒交換，以隨時相識主顧的必要和感覺，并可以按期相識到主顧對本身業(yè)務(wù)的意見和見解，從而加強兩邊的一樣交換，加強主顧忠誠感。E-期間，電子商務(wù)企業(yè)想要在龐大的環(huán)球競爭中保持上風(fēng)，就必需以主顧為中央，培養(yǎng)和保存忠誠