2022年短視頻廣告投放策劃 優(yōu)質(zhì)視頻快速提升ROI通案【短視頻】【種草帶貨】完整版

1、用優(yōu)質(zhì)視頻搶占精準(zhǔn)流量THE PROFESSIONAL POWERPOINT TEMPLATE目錄1展示類平臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)2優(yōu)質(zhì)素材制作策劃3信息提升與成本控制4展示類信息處理1展示類平臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)展示數(shù)據(jù)與信息分析秋季日均信息量：34條/天信息結(jié)構(gòu)：西點(diǎn)：41.38%； 調(diào)酒：30.86%； 咖啡：20.25%； 西餐：7.5%。平臺(tái)信息占比：今日頭條：90%；廣點(diǎn)通：6%；其他4%報(bào)名課程占比：西點(diǎn)：53.85%； 調(diào)酒：30.77%； 咖啡：7.69%； 西餐：7.69%。信息獲取視頻類型結(jié)構(gòu)：硬廣口播： 51% ；音樂視頻： 34%； 音樂視頻+字幕：14% ；情景劇口播： 2%。展示類數(shù)據(jù)

2、統(tǒng)計(jì)表點(diǎn)擊消費(fèi)信息量信息成本上門數(shù)報(bào)名數(shù)報(bào)名成本111618 352091 3108 113141 46 7654 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)小結(jié)信息成本：信息質(zhì)量有明顯提升，生均成本逐步得到 控制；信息結(jié)構(gòu)合理化：西點(diǎn)調(diào)酒咖啡西餐；課程視頻多樣化：西點(diǎn)為主，小課程宣傳大課程；推廣平臺(tái)多樣化：今日頭條為主，小平臺(tái)信息獲取能 力逐漸提升；視頻類別升級(jí)：傳統(tǒng)音樂視頻逐步腳本化、劇情化；2優(yōu)質(zhì)素材制作策劃3階段 制作優(yōu)質(zhì)素材分析期：找到歷史推廣問題，確定當(dāng)期視頻主題；推廣期：重點(diǎn)跟進(jìn)信息獲取能力、轉(zhuǎn)化能力?；I備期：素材制作時(shí)間表+腳本初/終稿+道具；分析期籌備期推廣期分析期：遇到過的問題？為什么有效信息獲取這么難？難

3、道曝光量的提升只能依靠提價(jià)嗎？為什么展示類信息上門報(bào)名難？為什么總感覺自己沒有視頻創(chuàng)作的靈感？如何通過物料抓住訪客的痛點(diǎn)呢？為什么構(gòu)想和制作的物料有明顯的差距？價(jià)值物料如何才能對(duì)訪客產(chǎn)生直接的價(jià)值？上海建立相關(guān)視頻素材庫成立短視頻專項(xiàng)小組： 攝影 攝像 競價(jià) 文案兄弟院校競爭對(duì)手相關(guān)行業(yè)對(duì)集團(tuán)月度素材進(jìn)行分析院校素材一素材二北京劇情類；西點(diǎn)；你養(yǎng)我；顏值一般；尷尬；不建議使用劇情；雙人行走；西點(diǎn)；走路有點(diǎn)晃；考慮使用廣州西點(diǎn)；翻糖-婚紗；女歌手介入有點(diǎn)無厘頭；考慮使用調(diào)酒；花式調(diào)酒；視頻以調(diào)酒老師為主；可以使用貴州單品：調(diào)酒；調(diào)酒分層視頻單品：西點(diǎn)；涂奶油甜甜圈哈爾濱西點(diǎn)；女老師口播；中規(guī)中矩

4、的腳本西點(diǎn)；單品制作過程，巧克力慕斯杭州咖啡；紅色咖啡機(jī)，咖啡制作過程單品；西點(diǎn)；純音樂視頻類，不建議使用合肥調(diào)酒；彩虹七色；視覺效果錯(cuò)，可以重點(diǎn)使用；合肥兩個(gè)尾部LOGO需要換單品；分紅蛋糕；尾部LOGO需要換江西西點(diǎn)；腳本口播類；內(nèi)容還不錯(cuò)；但是視頻中有優(yōu)惠無法使用西點(diǎn)體驗(yàn)課，活動(dòng)類，無法使用昆明咖啡；單獨(dú)制作過程，沒什么新意；尾部LOGO需要去掉調(diào)酒；撞杯，12秒短視頻蘭州西點(diǎn)；純綠色、所角度、純音樂介紹一個(gè)單品；西點(diǎn)；老師給女友做蛋糕，蛋糕的制作全過程南京西點(diǎn)；淋面蛋糕制作過程，純音樂四大課程；中規(guī)中矩口播類，畫面還不錯(cuò)山西西點(diǎn)；蛋糕制作全過程西點(diǎn)；西點(diǎn)制作全過程石家莊西點(diǎn)；單品；網(wǎng)紅

5、蛋糕制作過程；質(zhì)量還不錯(cuò)西點(diǎn)；單品；網(wǎng)紅蛋糕制作過程；質(zhì)量還不錯(cuò)四川調(diào)酒；純白調(diào)酒，背景純黑調(diào)酒；單品制作過程蘇州西點(diǎn)，出路在哪里，有點(diǎn)尷尬，西點(diǎn)；男老師口播，相貌不錯(cuò)，質(zhì)量還可以天津咖啡；咖啡的科普西點(diǎn)；女老師口播類，有點(diǎn)生硬，不過畫面還可以西安西餐；羊排制作全過程，女學(xué)生自述，審核不過概念類視頻素材；夢想；橫版，可以嘗試使用長沙西點(diǎn)；可以使用，尾部LOGO需要換西點(diǎn)；可以使用，全部LOGO需要換鄭州西點(diǎn)；上課全過程描述調(diào)酒老師口播，是挺帥的，但是里面提到了“鄭州歐米奇”需要修改重慶西點(diǎn)；抹茶毛巾卷制作全過程西點(diǎn)作品全旋轉(zhuǎn)展示，質(zhì)量不錯(cuò)，可以使用分析期：訪客喜歡什么？刺激感：擺脫凡俗的新生活

6、。求同欲：希望找到和自己一樣 苦惱的人，不再孤獨(dú)。成就感：自己的努力需要被更多人看到?；?dòng)性：找一個(gè)自己可以 參與的話題。情節(jié)控：迷戀一種人造的話題，自己想象劇情。吐槽欲：每個(gè)人都有鍵盤俠的潛質(zhì)。求知欲：希望自己更加博學(xué)，成為 某個(gè)領(lǐng)域中的權(quán)威者。新奇感：探索體驗(yàn)未知領(lǐng)域的沖動(dòng)。從用戶視角出發(fā)制作物料新奇感、求同欲、互動(dòng)性硬廣口播硬廣文字 專業(yè)科普專業(yè)特技情景劇 求知欲、刺激感、成就感情節(jié)控、吐槽建立競價(jià)視頻“彈藥庫”硬廣口播硬廣文字專業(yè)科普專業(yè)特技情景劇視頻“優(yōu)”勝于“多”，同類素材輪番替換優(yōu)質(zhì)新視頻替換備選，保證展示類視頻學(xué)習(xí)期模型的順利搭建。建立競價(jià)音頻“彈藥庫”歌曲名素材時(shí)間特點(diǎn)Bea

7、utiful Now00：40-00:50快節(jié)奏、高頻次、作品集中展示Shape of you00：00-00:50前奏，快速帶入視頻主題Break Up in a Small Town00:50-01:20成就類鏡頭，高質(zhì)量作品展示可使用Run Free (Radio Edit)00:59-01:17快節(jié)奏、高頻次、作品集中展示Alone00:43-01:02快節(jié)奏、高頻次、作品集中展示年輪說01:27-01:43抒情音樂，可結(jié)合學(xué)生日常斷了弦00:59-01:18高潮部分，冷色調(diào)作品展示芒種00:00-00:33單個(gè)作品展示使用世界美好與你環(huán)環(huán)相扣00:59-01:25勵(lì)志學(xué)生故事囂張01

8、:26-01:58憂郁系旋律，嘗試使用調(diào)酒類作品畫00:47-01：20熱門歌曲，嘗試使用裱花作品告白氣球01:06-01:24女生制作甜蜜西點(diǎn)愛的飛行日記00:18-00:35節(jié)奏歡快輕松，適合我們的教學(xué)場景記念00:45-01:11學(xué)生的學(xué)習(xí)校園生活場景那女孩對(duì)我說00:59-01:52女生制作甜蜜西點(diǎn),柔和的畫面視頻輸出內(nèi)容，音樂旋律控制節(jié)奏：滿足各學(xué)科、風(fēng)格、場景、腳本、單品的使用熱點(diǎn)歌曲校園歌曲勵(lì)志歌曲快節(jié)奏音頻快節(jié)奏高頻次多場景辨識(shí)度偶像網(wǎng)紅畫面感建立競價(jià)腳本“彈藥庫”成功獲取信息開篇引起關(guān)注課程優(yōu)勢輸出獲取信息引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的腳本是“價(jià)值”的集中體現(xiàn)事例1：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類視頻定位：咖啡課程

9、科普通過對(duì)咖啡老師的采訪，深入了解學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，將咖啡課程的描述數(shù)據(jù)化，體現(xiàn)我校咖啡課程的高性價(jià)比。疑問句開篇引起互動(dòng)；數(shù)字課程描述強(qiáng)調(diào)高效性；專業(yè)科目分類突出權(quán)威性；證書+就業(yè)，強(qiáng)調(diào)回報(bào)；感嘆句收尾，強(qiáng)調(diào)品牌。事例2：高密度單品輸出類視頻定位：調(diào)酒課程科普 由于展示類平臺(tái)中存在大量的調(diào)酒相關(guān)視頻，因此計(jì)劃通過大量的調(diào)酒單品合集與之形成差異化。 “條件不夠數(shù)量來湊”調(diào)酒單品+字幕講解開篇：4款調(diào)酒的制作與展示中篇：歐米奇調(diào)酒教室展示尾篇：15款調(diào)酒作品集中展示絢麗的酒品、新奇的酒名、快節(jié)奏的旋律是視頻“價(jià)值”的體現(xiàn)方式。east of eden采用歌曲要求：調(diào)酒單品差異化；多數(shù)量；名稱介紹0

10、0:00-00:03：制作鏡頭*2；單品展示*100:04-00:07：制作鏡頭*2；單品展示*100:08-00:11：制作鏡頭*2；單品展示*100:09-00:14：制作鏡頭*2；單品展示*100:15-00:21：調(diào)酒教室場景+上課場景00:22-00:42：10個(gè)調(diào)酒作品的集中展示事例3：劇情輸出類男盆友放著五星級(jí)西點(diǎn)主廚的工作不要竟然到上海歐米奇做起了西點(diǎn)老師學(xué)校倒是不丑很有格調(diào)的歐式西點(diǎn)西餐學(xué)院一層是咖啡師培訓(xùn)區(qū)聽說這間咖啡教室非常厲害學(xué)習(xí)1個(gè)月就可以考SCA咖啡師一套設(shè)備就要十幾萬到了2樓我以為我進(jìn)了一家英式酒吧原來這里是ISA調(diào)酒師培訓(xùn)班顏值一個(gè)比一個(gè)高說實(shí)話這么炫酷的花式調(diào)

11、酒我是第一次見到好心的調(diào)酒小哥哥還請(qǐng)我喝了一杯不行不行我是來找男盆友的剛走出教室門口一個(gè)西餐大廚拉住我非要我做評(píng)委這么厚的戰(zhàn)斧牛排我是第一次吃而且醬汁非常來事海鮮意面里面大半只波龍黑松露配低溫蛋口感真的沒話說嗝嗯嗯 先去洗手間補(bǔ)補(bǔ)妝（打嗝聲我來配）終于在三樓西點(diǎn)班看到了多日未見的男友他教課的樣子好帥呀（手放到玻璃上畫圈圈）不敢相信這些慕斯、水果塔、馬卡龍都是他做的可是為什么女學(xué)生如此之多（撓玻璃）“老師，我也要報(bào)名”（掏出銀行卡）咖啡調(diào)酒西餐西點(diǎn)視頻素材策劃方法論1深入分析訪客興趣點(diǎn)。2根據(jù)興趣點(diǎn)結(jié)合自身優(yōu)勢多角度宣傳課程。3素材腳本解剖，于攝影同事按秒為素材設(shè)計(jì)布局。4建立個(gè)性化素材庫，讓自

12、己喜歡的素材被更多人喜歡。把控大方向，贏得多數(shù)人。58%方法論3信息提升與成本控制根據(jù)結(jié)果導(dǎo)向制定任務(wù)目標(biāo) 與咨詢師對(duì)接后，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，展示類平臺(tái)中，以西點(diǎn)和調(diào)酒為題材的展示類廣告在信息量、上門和報(bào)名的表現(xiàn)中數(shù)據(jù)較好，因此結(jié)合市場需求，未來一段時(shí)間中大部分的精力和資源需要向西點(diǎn)和調(diào)酒的物料設(shè)計(jì)中。 計(jì)劃信息獲取占比為： 西點(diǎn)40%、西餐15%、調(diào)酒25%、咖啡20% 根據(jù)計(jì)劃信息占比制定素材出價(jià)策略： 新計(jì)劃出價(jià)情況：西點(diǎn)調(diào)酒咖啡西餐 理性看待信息成本：西點(diǎn)物料重點(diǎn)投放，在保證信息量的同時(shí)，信息成本由高到低逐漸控制； 調(diào)酒物料加強(qiáng)投放，出價(jià)和預(yù)計(jì)的曝光量僅次于西點(diǎn)，成本維穩(wěn)； 咖啡物料輔

13、助投放，通過職業(yè)文案的引導(dǎo)，控制展示類整體的信息成本； 西餐物料輔助投放，通過職業(yè)文案的引導(dǎo)，控制展示類整體的信息成本。根據(jù)時(shí)段分析制定投放策略 通過餅圖發(fā)現(xiàn)，雖然工作日與周末的信息獲取占比相對(duì)均勻，但是最高值和最低值有6%的差距值，因此新物料的投放在周五當(dāng)天都放，給該物料2-3天的投放時(shí)間，可以更有效的搭建CPA/OCPM模型。重視直接競爭對(duì)手和潛在競爭對(duì)手 結(jié)合每天的展示類信息獲取指標(biāo)，將當(dāng)天的投放任務(wù)分4個(gè)節(jié)點(diǎn)完成：時(shí)間節(jié)點(diǎn)任務(wù)指標(biāo)02:00-07:596%08:00-12:5910%13:00-17:5924%18:00-01:5960%計(jì)劃投放模式：CPA/OCPM CPA/OCPM

14、是目前今日頭條重點(diǎn)使用的兩種學(xué)習(xí)付費(fèi)模型，通過學(xué)習(xí)期的建模，鎖定精準(zhǔn)的用戶，在提升信息量的同時(shí)控制賬戶的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。 CPA（智能轉(zhuǎn)化出價(jià)）：按照用戶在轉(zhuǎn)化落地頁的轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行付費(fèi) 若展示類平臺(tái)競爭壓力較小，可以重點(diǎn)投放使用。 OCPM（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)）：按照展示進(jìn)行付費(fèi)，根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化 若展示類平臺(tái)競爭壓力較大，可以優(yōu)先投放使用，優(yōu)先獲取曝光量。其競價(jià)排序邏輯為：eCPM=eCTR*eCVR*bid(convert)2者的核心目的都是提升轉(zhuǎn)化的數(shù)量，使得投放成本達(dá)到可以維持穩(wěn)定的狀態(tài)。因此如何提升預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率變得尤為重要。計(jì)劃投放模式：CPA/OCPM eCPM=eCTR*e

15、CVR*bid(convert)展示類廣告的競爭就是流量的競爭，因此獲取較高的曝光機(jī)會(huì)是最終的能否勝利的關(guān)鍵用最優(yōu)質(zhì)的物料進(jìn)投放用訪客最能接受的轉(zhuǎn)化方式獲取信息4展示類信息處理信息處理的四個(gè)階段因興趣沖動(dòng)留下的信息，首咨信息若跟進(jìn)不及時(shí)，很可能直接導(dǎo)致信息無效。咨詢師初次判定的無效信息，競價(jià)可自主回訪二次判定，與咨詢說明情況。針對(duì)重點(diǎn)信息，設(shè)計(jì)特色活動(dòng)，激勵(lì)訪客及時(shí)上門，高意向要速戰(zhàn)速?zèng)Q。針對(duì)報(bào)名人群進(jìn)行畫像，將公司資源集中針對(duì)某類課程和某類人群進(jìn)行投放。1.信息發(fā)布的及時(shí)性2.無效信息的二次判定3.重點(diǎn)信息的追蹤排查4.展示類報(bào)名的分析研究階段一：信息及時(shí)發(fā)布趁熱打鐵：將手機(jī)與平臺(tái)綁定，時(shí)時(shí)

16、獲取最新信息接收提醒，及時(shí)將新的信息發(fā)送給咨詢老師。階段二：無效信息的二次判定使用飛魚回呼系統(tǒng)按照第一天3次；第二天2次的頻率驗(yàn)證信息的有效性，及時(shí)與對(duì)應(yīng)咨詢師溝通可以跟進(jìn)的訪客情況。展示類信息收取后臺(tái)老師一訪對(duì)信息進(jìn)行判定后臺(tái)咨詢師3+錄入有效信息競價(jià)回訪對(duì)信息進(jìn)行二次判定競價(jià)回訪結(jié)束后臺(tái)常規(guī)跟進(jìn)將平臺(tái)獲取的信息盡快發(fā)送給后臺(tái)咨詢老師。有效有效無效無效階段3：重點(diǎn)信息的追蹤排查訪客姓名后臺(tái)咨詢師電話其他電話信息跟進(jìn)時(shí)間及回訪狀態(tài)首咨時(shí)間回訪狀態(tài)次咨時(shí)間回訪狀態(tài)王雪梅葉蕾152*2385電話152*23852019/8/1已回訪3次2019/8/2已接通倪夏軍童劍華138*5099電話138*

17、50992019/8/1已接通2019/8/2陳穎潔豆素 * 電話151*96502019/8/2已回訪3次2019/8/3已回訪2次張吉龍童劍華182*8690電話182*86902019/8/3已回訪3次2019/8/4已接通余秀貞童劍華135*0285電話182*73962019/8/3已接通2019/8/4沈嬌葉蕾176*4764電話176*47642019/8/3已回訪3次2019/8/4已接通戴小姐童劍華138*8017電話138*80172019/8/3已回訪3次2019/8/4已接通何女士程學(xué)琴 * 電話135*92362019/8/3已回訪3次2019/8/4已回訪2次林曉芬

18、葉蕾 * 電話132*65982019/8/3已回訪3次2019/8/4已回訪2次朱濱豆素151*0510電話151*05102019/8/4已接通2019/8/5謝坤鵬豆素 * 電話130*59962019/8/4已回訪3次2019/8/5已回訪2次呂云葉蕾158*3784電話158*37842019/8/5已接通2019/8/6葉曉紅程學(xué)琴 * 電話135*98442019/8/5已回訪3次2019/8/6已回訪2次吳美霞葉蕾 * 電話187*33592019/8/6已回訪3次2019/8/7已回訪2次王莉程學(xué)琴152*7006電話152*70062019/8/6已回訪3次2019/8/7已接通李童劍華 * 電話131*61162019/8/6已回訪3次2019/8/7已回訪2