(并購(gòu)重組)冬吳相對(duì)論第講本期主題品牌并購(gòu)的迷局

1、最新卓越管理方案您可自由編輯冬吳相對(duì)論第 109 講本期主題：品牌并購(gòu)的迷局播出時(shí)間：經(jīng)濟(jì)之聲 2009-12-05 18:30-19:00主 講 人：吳伯凡 主 持 人：梁 冬參與整理：樹(shù)沒(méi)葉 冷冷清清 司空摘星 紅楓葉 蒼術(shù) 藍(lán)色天空下載：冬吳相對(duì)論-109.品牌并購(gòu)的迷局.mp3伯凡你好！吳伯凡：大家好！Volvo 的技術(shù)權(quán)力所有權(quán)，而吉利獲1999 64.5 吉利總裁李書(shū)福表示呢，買這個(gè)沃爾沃胸有成竹。這個(gè)事情很有意思，說(shuō)起這個(gè)李書(shū)福，也是這個(gè)中國(guó)汽車界，或者說(shuō)世界汽車界一個(gè)狂人了啊。梁冬：王傳福是做比亞迪的。吳伯凡：對(duì)！對(duì)！梁冬：價(jià)格永遠(yuǎn)比亞迪！哈哈！比亞迪啊！話題-品牌并購(gòu)的迷局。

2、什么來(lái)不起！梁冬：一個(gè)長(zhǎng)的，倆短的。哈哈。吳伯凡：他就是敢做敢為。他自己也曾經(jīng)做過(guò)冰箱。八十年代那個(gè)冰箱還是梁冬：很走俏的嘛，走后門才能買的到的。的人。至于吉利要收購(gòu)沃爾沃這個(gè)傳言已經(jīng)好久了，現(xiàn)在終于好像是有眉目了，福特已經(jīng)確認(rèn)了吉利有優(yōu)先的競(jìng)購(gòu)權(quán)。至最便宜的車，都有塔塔生產(chǎn)的。而且塔塔這個(gè)公司呢，據(jù)說(shuō)生產(chǎn)出來(lái)一千美元一部的汽車。吳伯凡：一千美元呀？我聽(tīng)說(shuō)是兩千美元。不管怎么樣吧，就是世界上最便宜的汽車就是它生產(chǎn)的。梁冬：就是塔塔生產(chǎn)的，后來(lái)塔塔呢就把路虎給買了。種感覺(jué)。現(xiàn)在吉利要買沃爾沃，我估計(jì)他們也會(huì)有這樣一種感覺(jué)。梁冬：從心里上，是吧？當(dāng)然了，當(dāng)時(shí)我們?cè)诳绰坊①u給塔塔的時(shí)候呢，因?yàn)楦舭队^

3、火嘛，這一邊反正也是專門做便宜車的，那邊高 檔呢，跟我們沒(méi)什么關(guān)系，所以那種隔岸觀火的，幸災(zāi)樂(lè)禍的，那種心情，當(dāng)然不是很好了，但是你可以看的到。但現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn) 在吉利代表民族工業(yè)。是吧。雖然我們都說(shuō)作為一個(gè)全球的這個(gè)俯視者，你格局可以大一點(diǎn)，你也不能說(shuō)，因?yàn)樗怯《鹊哪憔瓦@樣 Landrover吳伯凡：反仆為主呀，或者說(shuō)現(xiàn)在一個(gè)仆人突然多少年以后把大小姐給娶了，就這樣一種感覺(jué)。個(gè)新聞爆發(fā)出來(lái)以后呢，還是引發(fā)了一陣喧嘩，很多人直接的反應(yīng)就是說(shuō)吉利有能力去整合這樣一家公司嗎？吳伯凡：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)討論的很多了，我們以前也討論過(guò)類似的話題。我現(xiàn)在感興趣的倒不是關(guān)于并購(gòu)的問(wèn)題，而是說(shuō)他買來(lái)這

4、個(gè)品牌以后那個(gè)沃爾沃會(huì)成為一個(gè)什么樣子？在別人手里是一樣?xùn)|西，在你的手里頭吧？沃爾沃這次再嫁已經(jīng)是第二次了。梁冬：第 N 次了，反正是。吳伯凡：他本來(lái)是瑞典的汽車公司，他把乘用車這一部分就賣給了福特，他保留的是我們現(xiàn)在看到的一些沃爾沃的大卡車啊、工程車啊，那個(gè)還是沃爾沃公司的，乘用車這一塊他就賣給了福特，福特在底特律的三大汽車公司當(dāng)中呢，狀況是比較好的了。它比通用和克萊斯勒都要好，但是呢整個(gè)底特律淪陷的這個(gè)格局，我看是很難扭轉(zhuǎn)。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他買過(guò)來(lái)以后一直經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌也不好，所以他就把它賣掉。賣掉呢，我們吉利公司現(xiàn)在要買這個(gè)車的時(shí)候，很有意思的是到時(shí)候這個(gè)吉利 -沃爾沃它

5、會(huì)是一種什么樣的市場(chǎng)前景。梁冬：啊，呵呵，講到這個(gè)事情的時(shí)候我們都在開(kāi)玩笑，過(guò)兩天，明年我們一個(gè)朋友是吧，買了一個(gè)吉利牌沃爾沃，開(kāi)在街上是什么樣子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃爾沃，呵呵。講到這個(gè)地方的時(shí)候呢，我先跟大家分享一個(gè)我自己的心得，沃爾沃當(dāng)年在北歐的時(shí)候呢，給大家的感覺(jué)是很遙不可及的。很多正在進(jìn)步中的人們來(lái)說(shuō)，它安全性能很高，有一點(diǎn)點(diǎn)不夸張，但是很注重自己的內(nèi)在品質(zhì)，他整個(gè)的品牌氣質(zhì)在這里。后來(lái)呢美國(guó)人買去了。我們都知道福特是一個(gè)專門生產(chǎn)便宜汽車的公司，或者以前給人留下的印象是這樣吧， 當(dāng)然福特后來(lái)也做了一些高檔車。但總體來(lái)說(shuō)，他們的車在美國(guó)也賣的很便宜。那么這家公司呢，買過(guò)來(lái)之后呢，其

6、實(shí)沃爾沃的品牌某種程度上在我們看來(lái)受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害啦，不過(guò)還好，現(xiàn)在呢在往下，當(dāng)然不能叫往下，因?yàn)檫@個(gè)吉利正在冉冉升起嘛，你很難說(shuō)在五年這個(gè)可能我們看肥皂劇看多了，那種本來(lái)是大家閨秀，放在家里面捧著，哪都不舍得，來(lái)了一個(gè)人交給他了。結(jié)果他的這個(gè)風(fēng)塵仆仆， 穿衣做飯然后呢滿臉灰，過(guò)兩天呢又說(shuō)不要了，再要賣給一個(gè)年輕的壯漢子，那個(gè)人出得起錢，又買走了。老吳啊，你覺(jué)得我這種想法會(huì)不會(huì)太優(yōu)柔寡斷，太感情充沛，太家庭婦女了呢？很莊嚴(yán)的一個(gè)東西，實(shí)際上品牌它在某種程度上是一種幻覺(jué)，品牌價(jià)值在一定程度上是一種幻覺(jué)的價(jià)值。嫁二，二嫁三，越嫁越不如。梁冬：而其還是美元沒(méi)有那么大貶值的情況下。吳伯凡：對(duì)對(duì)對(duì)。20

7、哇，那你想想看這個(gè)世界是有多少人會(huì)禁止她老公買這個(gè)車，他的心理上能有心理投射，其實(shí)品牌某種程度上來(lái)說(shuō)就是這樣的一種心理投射。吳伯凡：沃爾沃剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪車嘛，因?yàn)槲譅栁帜畹暮苻挚诼?。像咚一咚一樣，所以呢它只能翻譯成富豪?！罢鎸?shí)的謊言”、是一哎呀，那種感覺(jué)在心里頭，有一天你認(rèn)識(shí)她了，是吧？吳伯凡：起碼是沒(méi)有幻覺(jué)了，我是說(shuō)我對(duì)你??！梁冬：收回來(lái)，收回來(lái)。梁冬：嗯。吳伯凡：是這樣一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)沃爾沃的那個(gè) logo，很多人說(shuō)不太喜歡那個(gè)樣子，像一個(gè)像那個(gè)梁冬：安全帶。梁冬：知客嘛，門口。吳伯凡：對(duì)對(duì)。梁冬：很大，橫的一條。到品牌，它就是一種瞬間聯(lián)想和瞬間認(rèn)知。梁冬：吉利

8、牌沃爾沃。種品牌形象，那是肯定的嘛，你現(xiàn)在每個(gè)人對(duì)吉利她會(huì)有一種品牌認(rèn)知的。梁冬：就算是偏見(jiàn)，它也是個(gè)成見(jiàn)吧？吳伯凡：不，品牌本身就是偏見(jiàn)。好的，所謂的品牌建設(shè)，是一種正向的偏見(jiàn)，啊，能夠帶來(lái)很大溢價(jià)的那種偏見(jiàn)，如果壞的品牌它這個(gè)里頭的就可能不是一個(gè)加法的關(guān)系了。梁冬：這對(duì)于它們的品牌建設(shè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，稍微休息一下，馬上繼續(xù)回來(lái)到冬吳相對(duì)論！片花：為什么品牌會(huì)降低溝通成本？被吉利收購(gòu)后的沃爾沃將走向何方？對(duì)改嫁后的品牌消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化？為什么一-迷局。你好！吳伯凡：大家好！者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。這就不叫品牌了。梁冬：無(wú)法解釋，越描越黑。個(gè)報(bào)出一大串資料啊什么什么過(guò)去

9、。進(jìn)門的時(shí)候還要填什么什么單子。梁冬：你和誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，什么什么關(guān)系？是吧？這個(gè)曲線我們看到它是從這種富豪往下，富豪車梁冬：來(lái)自北歐的富豪變成一個(gè)美國(guó)版的福特牌沃爾沃。性能了。梁冬：或者比功能、比性能、比價(jià)格。這個(gè)品牌價(jià)值就會(huì)很小。工的攤到這個(gè)車上的成本很高吳伯凡：時(shí)新幾十美元、三十美元、四十美元一小時(shí)。梁冬：自從吉利把它接盤過(guò)來(lái)之后呢，可以用更便宜的這個(gè)成本，所以呢世界人民可以買到更便宜的沃爾沃；第二呢，就是中國(guó)有巨大的汽車市場(chǎng)，現(xiàn)在呢透過(guò)吉利的渠道能夠幫助沃爾沃更好的在中國(guó)展開(kāi)銷售；第三，對(duì)于吉利公司來(lái)說(shuō)呢他可以借助沃爾沃現(xiàn)有的全呵呵，就是說(shuō)這個(gè)公關(guān)稿它一定會(huì)是說(shuō)，一個(gè)事情它總能夠找到他能夠講的

10、東西出來(lái)。來(lái)的那個(gè)色彩了吧。梁冬：啊，我給你講。吳伯凡：你反過(guò)來(lái)看，吉利它原來(lái)是一種顏色，它加進(jìn)了現(xiàn)在一種新的顏色，哎，可能它的顏色就比較好看了嘛。時(shí)候吉利已經(jīng)變成曾經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)沃爾沃的吉利，那是另外一回事你知道嗎，它的整個(gè)血統(tǒng)就不一樣了是吧，但是呢，說(shuō)到這個(gè)。吳伯凡：就像有的人雖然離了婚，她也可以經(jīng)常說(shuō)她是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的前妻嘛，是吧。這也吳伯凡：嗯，嗯。吳伯凡：對(duì)對(duì)。后出現(xiàn)在品牌的結(jié)果差很遠(yuǎn)。我給你舉個(gè)例子。你說(shuō)這個(gè)以前沃爾沃是北歐人做的事情是吧。吳伯凡：嗯嗯。梁冬：他們請(qǐng)的管品牌的這個(gè)人。你知道一個(gè)北歐的一個(gè)公司他的市場(chǎng)部請(qǐng)一個(gè)人會(huì)是什么樣的待遇嗎？前兩天呢我介紹一個(gè)朋友去包括這個(gè)對(duì)員工的教育啊，他

11、員工的子女的東西，等等等等。所以呢真是因吳伯凡：就是福利社會(huì)的那一套東西。十年前它的品牌資產(chǎn)，在吃它的老本?；旧厦绹?guó)人沒(méi)有為沃爾沃在品牌上增加什么。吳伯凡：他反而是在透支他的一些。成為一個(gè)更適合中國(guó)特性的一個(gè)品牌。中國(guó)有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是當(dāng)年沃爾沃的那個(gè)品牌了。ThinkPadIBM Lenovo ThinkPad ThinkPad IBMThinkPad ThinkPad 我們說(shuō)的真實(shí)的幻覺(jué)的那種價(jià)值ThinkPad他是在跟其他的包括國(guó)產(chǎn)的這些筆記本在同一個(gè)線上在比較。哎，他是有優(yōu)勢(shì)的哦，因?yàn)樗吘褂蠭BMIBM給與他的那種認(rèn)知上的那種幻覺(jué)消失了，消失了以后那就是不能說(shuō)“脫毛的鳳凰不如雞”，但是的的確確他就變得洗盡鉛華了，就那種感覺(jué)了。梁冬：對(duì)，所以呢如果站在一個(gè)諫言者的角度哈，我覺(jué)得呢其實(shí)可以給未來(lái)的假如真的有成行哈，未來(lái)的吉利牌沃爾沃什么樣的建議呢？我覺(jué)得可以建議他們呢，把這個(gè)故事說(shuō)成這個(gè)樣子的。就是說(shuō)本來(lái)呢這是一個(gè)很好的品牌。后來(lái)美國(guó)人買去了。美國(guó)人買去之后呢來(lái)對(duì)它進(jìn)行了怎么怎么樣。把這個(gè)故事先講到這一步。第二步呢，推出一個(gè)和沃爾沃合資的一個(gè)新的品牌。這個(gè)品牌呢就是說(shuō)用他們的資源和技術(shù)來(lái)在中國(guó)再推出一個(gè)價(jià)格比較低一點(diǎn)的產(chǎn)品，沃爾沃呢，讓她保持她的高端性，并且呢在全球依然去做，而吉利呢在產(chǎn)品的另外吳伯凡：嗯，這個(gè)呀我覺(jué)得很難實(shí)現(xiàn)。梁冬：很