市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第十四章-方興未艾-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃學(xué)習(xí)目標(biāo).了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的含義與基礎(chǔ) ；.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次策劃的內(nèi)容 ； .了解營(yíng)銷網(wǎng)站的構(gòu)建及步驟 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).初步具備網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策劃的企劃能力 ；.初步具備網(wǎng)絡(luò)分銷策略的企劃能力 ； .初步具備網(wǎng)絡(luò)促銷策略的企劃能力 。 個(gè)案引讀亞馬遜公司：“網(wǎng)上書店”策劃1994年，杰夫貝佐斯放棄了在紐約市一家投資公司的工作，用30萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)租來(lái)的房子的車庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司（亞馬遜公司）。公司草創(chuàng)期間，僅有3個(gè)“升陽(yáng)”公司生產(chǎn)的工作站和300名免費(fèi)試用的顧客。亞馬遜網(wǎng)上書店成功的秘訣在于其充分利用了圖書營(yíng)銷和互聯(lián)

2、網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷手段十分靈活，信息來(lái)源廣泛，書籍挑選范圍廣，提供了比傳統(tǒng)書店更全面、快捷的服務(wù)?？梢詮闹锌吹?，傳統(tǒng)企業(yè)若想也從互聯(lián)網(wǎng)上分得一些好處，那就不得不考慮是否加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)新行業(yè)里來(lái)了。在網(wǎng)上做營(yíng)銷，企業(yè)不但需要有傳統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，還得具備有最新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，只有將傳統(tǒng)與現(xiàn)代緊密地結(jié)合起來(lái)，才有可能尋找到一條互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷解決之道來(lái)。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展2.社會(huì)基礎(chǔ)消費(fèi)觀念的變革3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次策劃1.信息應(yīng)用層策劃2.戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層策劃（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研。（2）網(wǎng)上銷售。（3）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。3.

3、戰(zhàn)略營(yíng)銷層策劃三、策劃營(yíng)銷網(wǎng)站1.構(gòu)建實(shí)用有效的營(yíng)銷網(wǎng)站（1）站點(diǎn)應(yīng)提供必要的資源和工具。（2）站點(diǎn)提供的信息一定要有新鮮感。（3）站點(diǎn)設(shè)計(jì)要有個(gè)性。（4）站點(diǎn)的內(nèi)容要經(jīng)常更新。（5）開展站點(diǎn)活動(dòng)。（6）使站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)超值服務(wù)。（7）設(shè)計(jì)自己與同業(yè)的鏈接。（8）在傳統(tǒng)媒體上宣傳自己的站點(diǎn)。（9）及時(shí)、認(rèn)真地回復(fù)電子郵件。2.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的三大準(zhǔn)備步驟（1）第一步：申請(qǐng)域名。（2）第二步：租用磁盤空間，選用配套服務(wù)。（3）第三步：發(fā)布信息。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃一、網(wǎng)上調(diào)研策略策劃 1.通過(guò)電子郵件或來(lái)客登記簿（guest book）詢問(wèn)訪問(wèn)者 2.如果你想確定地區(qū)平均收入，只需詢問(wèn)郵編 3.

4、給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 4.要求訪問(wèn)者注冊(cè)從而進(jìn)入訪問(wèn)者個(gè)人主頁(yè) 5.向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 6.用軟件來(lái)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成了調(diào)查問(wèn)卷二、網(wǎng)上產(chǎn)品策略策劃三、網(wǎng)上分銷策略策劃 1.訂貨系統(tǒng)策劃 2.供貨網(wǎng)絡(luò)策劃 3.生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃 4.分銷網(wǎng)絡(luò)策劃 5.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃四、網(wǎng)上促銷策略策劃1.利用網(wǎng)絡(luò)廣告2.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（1）站點(diǎn)宣傳。（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布。（3）欄目贊助。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線發(fā)布新聞。 通過(guò)企業(yè)集資的站點(diǎn)發(fā)布新聞。（4）參加或主持網(wǎng)上會(huì)議。（5）發(fā)送電子推銷信。3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)4.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合復(fù)習(xí)思考1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的含義與基礎(chǔ)是什么？2.營(yíng)銷網(wǎng)站的構(gòu)建及其步驟是怎樣的？3.網(wǎng)

5、上調(diào)研策略企劃有哪些？4.怎樣策劃網(wǎng)絡(luò)廣告？5.怎樣策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？閱讀資料戴爾：直線訂購(gòu)，按需配置戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家麥克戴爾創(chuàng)建。戴爾公司是全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)直銷商和互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的供應(yīng)商。它通過(guò)創(chuàng)新的“直線訂購(gòu)模式”，與大型的跨國(guó)企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首家向客戶提供免費(fèi)電話技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作日現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。作為世界第一大計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司以及中國(guó)最大的跨國(guó)供應(yīng)商，戴爾針對(duì)速馬電腦推出了多種付款方式，以確保消費(fèi)社的滿意度及其對(duì)戴爾的信心。除了在附近銀行以現(xiàn)金進(jìn)行支付，某些城市的消費(fèi)者還可以選擇貨到付款的方式。韋利成先生表示：“我們總是想方設(shè)法為

6、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。戴爾推出這些付款方式的目的就是要給他們帶來(lái)更多的方便。”實(shí)例點(diǎn)析阿拉燈：開創(chuàng)買方驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)新模式 1.阿拉燈從上海照亮中華 2.進(jìn)軍無(wú)線互聯(lián)領(lǐng)域，首家提供全面尋購(gòu)服務(wù) 3.阿拉燈，網(wǎng)上尋購(gòu)，引路明燈點(diǎn)析阿拉燈在大中華地區(qū)有三個(gè)創(chuàng)新：推出第一個(gè)B2S模式電子商務(wù)平臺(tái)；開發(fā)出第一個(gè)“買方驅(qū)動(dòng)”的電子尋購(gòu)系統(tǒng)；開通第一個(gè)移動(dòng)尋購(gòu)系統(tǒng)。電子商務(wù)決不僅僅是建立網(wǎng)站，放上商品目錄，然后守株待兔這么簡(jiǎn)單，電子商務(wù)網(wǎng)站為用戶提供的增值服務(wù)部分才是用戶選擇和信賴電子商務(wù)的首要條件。天方夜譚里的阿拉丁神燈，能夠滿足你的愿望，只要你說(shuō)出你想要什么，就能立即實(shí)現(xiàn)。模擬演練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案 1.演練項(xiàng)目：某公司產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。 2.演練目的：通過(guò)對(duì)某公司或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)查，要求學(xué)生深入理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)、層次，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)站的重要性與步驟。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容及要求，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的初步能力。 3.演練內(nèi)容：在調(diào)查問(wèn)卷或大綱設(shè)計(jì)中，可以圍繞如下問(wèn)題：（1）組建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的技術(shù)與層次；（2）建立企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的要求與步驟；（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略；（4）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略；（5）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷策略；（6）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略；（7）企業(yè)