國際市場營銷學 第四章

1、第四章 國際市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展第二節(jié) 全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化chp41本章在國際市場營銷內容體系中的位置國際營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標與全球戰(zhàn)略 國際目標市場營銷 國際市場進入與競爭戰(zhàn)略1）全球戰(zhàn)略 1）國際市場細分 1）進入國際市場戰(zhàn)略 2）全球營銷戰(zhàn)略 2）目標市場選擇 2）國際市場競爭戰(zhàn)略 3）全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域 化 3）國際市場定位 營銷計劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計劃執(zhí)行的反饋和結果評價國際營銷環(huán)境調查與分析SWOT國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場促銷策略國際市場渠道策略chp42第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展一、國際營銷戰(zhàn)

2、略的發(fā)展二、信息技術與全球競爭chp434.1國際市場營銷戰(zhàn)略 一、國際市場營銷的發(fā)展國內重點市場國際化前期國際化初期（1）本土市場擴張（2）全球視角（3）選擇進入國家進入模式選擇進入時機和進入次序調整市場戰(zhàn)略開發(fā)新產品分擔促銷、分銷成本國家3國家2國家1在不同國家選擇營銷組合方式整合產品和資源合理分配資源，實現(xiàn)均衡發(fā)展chp444.1國際市場營銷戰(zhàn)略 二、 信息技術與全球競爭電子商務（戴爾電腦，75是通過在線方式銷售，中國網(wǎng)易公司）實時管理（沃爾沃公司的綠色轎車的反例，利維公司的levilink）在線通訊（區(qū)域銷售主管利用手提電腦、傳真和衛(wèi)星連接進行在線通信，火炬接力辦公、設計：加利福尼亞下

3、午5點下班，日本的設計中心則接手繼續(xù)設計工作，下班后交給倫敦的實驗室，微軟的全球視頻會議與在線培訓“互聯(lián)網(wǎng)”組織產品快速擴散全球公民chp45第二節(jié)全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略一、全球產業(yè)二、企業(yè)目標與全球競爭三、全球戰(zhàn)略四、全球營銷戰(zhàn)略chp464.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 一、全球產業(yè)1.全球產業(yè)的含義 全球產業(yè)是指在一個產業(yè)中，企業(yè)在某國的市場地位受到該企業(yè)在其他國家市場地位的影響，并且企業(yè)在該國的市場地位會影響該企業(yè)在其他國家的市場地位。2.產業(yè)全球化的驅動因素（喬治葉普模型）成本驅動因素產業(yè)全球化的潛質市場驅動因素政府驅動因素競爭驅動因素chp474.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 一、全球產業(yè)

4、2. 產業(yè)全球化的驅動因素市場驅動因素消費者的普遍需求全球化的顧客和銷售渠道可轉移的營銷牽頭國家成本驅動因素規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟縱深的經(jīng)驗曲線全球采購的效率適宜的物流各國的成本差異高昂的產品開發(fā)成本日新月異的技術政府驅動因素有利的貿易政策一致的技術標準普遍的營銷規(guī)則政府所有的競爭政府所有的客戶競爭性驅動因素大量的進出口來自不同區(qū)域或國家的競爭者相互依賴的國家全球化的競爭對手chp484.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 二、企業(yè)目標與全球競爭1. 企業(yè)國際化目標各跨國公司全球化目標的差異是造成其全球化戰(zhàn)略差異的原因：市場統(tǒng)治地位是長期還是短期為了獲得各大市場的市場份額放棄利潤和投資回報全球競爭定位和國內

5、競爭定位是決定競爭戰(zhàn)略和競爭反應的更重要因素時間也是一個重要因素chp494.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 二、企業(yè)目標與全球競爭2. 全球市場競爭競爭結構成本領先產品差異化市場補缺尋找受保護的市場chp410加入競爭的新對手供應商討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶討價還價資格替代品的威脅競爭優(yōu)勢的建立與保持4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 二、企業(yè)目標與全球競爭2. 全球市場競爭chp411超級競爭（數(shù)碼照相技術、理光數(shù)字攝影機），創(chuàng)造性的毀滅，變化是常態(tài)，公司的核心在于破壞市場，通常的方式是在自己經(jīng)營的市場上構筑堡壘，集中財力，直至將對手打垮。超級競爭在以下四個領域中開展成本和質量時間安排和技術訣

6、竅市場堡壘財務資源4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 二、企業(yè)目標與全球競爭2. 全球市場競爭chp4124.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 二、企業(yè)目標與全球競爭3. 相互依賴（全球化戰(zhàn)略的另一方面）一個企業(yè)的資源總是有限的，不可能在諸多領域均建立明顯的競爭優(yōu)勢，所以企業(yè)有時必須依賴外部技術才能開發(fā)最先進的產品。企業(yè)生產的零部件必須具有一定程度的標準化chp4134.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 三、全球戰(zhàn)略1.企業(yè)層面的全球戰(zhàn)略最基本問題:國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃。國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境分析國際金融因素（在某一貨幣下平衡現(xiàn)金的流入和流出，為不同產品線之間資金需求進行整體規(guī)劃。以降低企業(yè)對防范措施的依賴，還能降

7、低企業(yè)整體匯率風險）技術與市場因素（是否有因專利保護而使在海外市場處于受保護位置，不必擔心價格戰(zhàn)，以及能否在某國市場因不同產品線獲得規(guī)模收益）管理層的態(tài)度（如果管理層將經(jīng)營重點放在國內市場或某幾個海外市場上，他們的態(tài)度必然會阻礙企業(yè)全球戰(zhàn)略的實施）人力資源因素（是否能夠向新市場派出有經(jīng)驗的員工，保證企業(yè)在市場執(zhí)行戰(zhàn)略時做到標準化和專業(yè)化）組織結構因素（是否能夠建立適合的組織結構）chp4144.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 三、全球戰(zhàn)略1.企業(yè)層面的全球戰(zhàn)略最基本問題:國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃。國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境分析國際環(huán)境分析(最重要的是企業(yè)面臨的國際競爭環(huán)境分析、東道國政府行為分析、消費者分析

8、以及供應商分析）企業(yè)自身分析（著重于企業(yè)競爭優(yōu)勢來源分析：企業(yè)的增值鏈企業(yè)的專利技術、生產優(yōu)勢、營銷技巧、財務管理、整體管理能力與組織能力）產品線所在產業(yè)分析（分析的基本工具是國際產品生命周期：新產品階段、產品成熟階段、產品標準化階段， ）chp4154.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 三、全球戰(zhàn)略 2.國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃的流程技術因素人力資源管理層態(tài)度單個產品線戰(zhàn)略產品線A產品線B產品線C全球戰(zhàn)略國際金融因素組織結構因素行業(yè)分析國際產品生命周期企業(yè)分析競爭優(yōu)勢價值鏈資源環(huán)境分析國際競爭政府行為供應商目標：市場份額 競爭業(yè)績單個國家市場：選擇市場國家特殊政策戰(zhàn)略內容：技術、生產后勤、營銷服務、競爭政

9、府關系國家分析：經(jīng)濟政治文化因素、顧客政府壓力競爭壓力市場目標：標準化或本土化兩國依賴性 區(qū)域政策與國際政策進入戰(zhàn)略： 新國家 新產品 新市場分割A低成本制造，成本導向競爭B產品差異化，價值導向競爭C尋求市場保護實施與反饋chp4163.國際產品線戰(zhàn)略規(guī)劃的基本問題與行動方案基本問題企業(yè)決定專門從事哪些活動，哪個環(huán)節(jié)需要轉包出去，因此就要對價值鏈的各個構成因素作出自制還是外購的決策企業(yè)必須決定開展增值活動的地點行動方案環(huán)境變化與增值決策（莊臣公司，微型發(fā)動機，由香港到大陸，1520，1/5）布局和協(xié)調增值鏈市場擴展多國視角全球化視角4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 三、全球戰(zhàn)略chp417（一）全

10、球營銷戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的關聯(lián)性：全球戰(zhàn)略（例如，企業(yè)技術、新產品開發(fā)與生產方面的決策）都不可避免地影響企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略如果企業(yè)整體戰(zhàn)略是追求速度與快速革新，那么就要求營銷決策制定計劃持續(xù)不斷地開發(fā)新產品，并將消費者信息反饋給研發(fā)部門以加快革新進程。如果企業(yè)整體戰(zhàn)略側重于降低成本，降低銷售費用就成為全球營銷組合地重要方面。4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 四、全球營銷戰(zhàn)略chp418（二）全球營銷戰(zhàn)略決策的影響因素對所有的市場采取完全標準化的營銷組合策略還是進行必要的調整是首先必須作出的營銷決策，其影響因素主要是各國不同市場在以下方面的差異：各國消費者的品味、收入、文化、購買決策等方面的差異各國基礎設

11、施、媒體類型、廣告中所能接受的產品和信息的類型不同運輸、通信體系的不同，各國法律限制條件的差異分銷層次的數(shù)量和易入性造成的分銷系統(tǒng)的差異、各國市場物質環(huán)境的差異可能導致產品外形和銷售方式的差異4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 四、全球營銷戰(zhàn)略chp419（二）全球營銷戰(zhàn)略決策的影響因素4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 四、全球營銷戰(zhàn)略產業(yè)驅動力和戰(zhàn)略杠桿市場增長率產業(yè)集中度消費者服務質量產品質量產品線深度新產品后向一體化前向一體化廣告、促銷、銷售力量支出產品價格顧客、設施和市場項目分享經(jīng)營業(yè)績相對市場份額獲利能力chp420（三）全球市場營銷系統(tǒng)為了控制全球現(xiàn)金流，必須重視對各個市場中凈價格的管理，為

12、此必須設計和協(xié)調全球市場營銷系統(tǒng)全球市場營銷系統(tǒng)的設計:在不同市場中，依據(jù)其競爭優(yōu)勢制定不同的價格策略建立全球品牌和強大的分銷體系，實現(xiàn)各市場目標擴展企業(yè)產品線獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為跨行業(yè)、跨國的相互資助提供機會協(xié)調全球市場營銷活動在各國的市場活動中采取相似方式在各國市場中傳遞市場營銷專業(yè)知識和經(jīng)驗、信息按順序安排市場計劃整合各市場間的經(jīng)營行為4.2全球戰(zhàn)略與全球營銷戰(zhàn)略 四、全球營銷戰(zhàn)略chp421第三節(jié) 全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化chp422一、全球營銷戰(zhàn)略與區(qū)域化營銷戰(zhàn)略的整合區(qū)域性貿易集團給全球營銷帶來兩個不利影響外匯匯率的波動性在集團內部似乎降低了隨著區(qū)域宏觀經(jīng)濟一體化水平的提高，產品與行業(yè)

13、標準、污染和安全標準及環(huán)境標準之間更加和諧。 這些區(qū)域里的共同特性進一步鼓勵了公司在區(qū)域市場的基礎上發(fā)展區(qū)域化市場營銷戰(zhàn)略區(qū)域化市場營銷戰(zhàn)略 為取得區(qū)域生產、品牌建設和分銷方面的優(yōu)勢，在不同區(qū)域爭奪市場份額的戰(zhàn)斗中實行交叉補貼戰(zhàn)略、識別微弱細分市場和先導市場等戰(zhàn)略4.3全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化 chp423一、全球營銷戰(zhàn)略與區(qū)域化營銷戰(zhàn)略的整合交叉補貼戰(zhàn)略 是指跨國企業(yè)利用他們在具有強大競爭優(yōu)勢的市場上活動的利潤來鞏固在其他市場上的競爭地位識別微弱細分市場即細小的不被該國國內企業(yè)主意的市場縫隙。日本本田打進美國市場就是依靠被美國企業(yè)忽視的輕型摩托車（駕駛本田，佳人就在眼前)運用“先導市場”理念先導

14、市場是指首先選定某一個和幾個國家市場，根據(jù)當?shù)馗偁幁h(huán)境培育出產品和服務的標準，然后推廣到其他市場4.3全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化 chp424二、區(qū)域化營銷戰(zhàn)略的實施：（一)歐盟市場企業(yè)對歐盟單一大市場可采取以下幾種反應通過在主要歐洲市場中巨大市場份額和品牌影響力兼并其他企業(yè)在歐盟內部建立生產企業(yè)和銷售分公司通過整合在歐洲的業(yè)務完善全球市場計劃，比如將歐洲制造的產品推向全球市場在歐洲內跨國直接營銷與統(tǒng)一定價使跨國購買變得更容易(二)美加自由貿易區(qū)美加自由貿易協(xié)定降低了關稅，企業(yè)可以重新安排生產活動。例如，將大規(guī)模的生產活動集中在美國，而將更多的專業(yè)化的中小規(guī)模生產轉移到加拿大，從而削減成本降低售價，增加在美國的銷售。4.3全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化 chp425二、區(qū)域化營銷戰(zhàn)略的實施：(三)日本市場日本市場使最難打入的市場，日本市場同時又是一個高度競爭的市場，通常需要企業(yè)調整自己的全