upfile%2Ffiles20011220%2F廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)2

1、廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)2第四章廣告調(diào)查一、填空題1廣告運(yùn)動(dòng)策略新論一書(shū)的作者是美國(guó)廣告學(xué)者_(dá)。2廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的_，是廣告計(jì)劃與決策的_。3_于1972年在其_一書(shū)中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。4.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的_，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的_。5廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：_、_、_原則。多項(xiàng)選擇題120世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_。A丹尼爾斯達(dá)奇 B 納爾遜 C 喬治蓋洛普 D 艾耶父子 2根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括_等。A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場(chǎng)調(diào)查 C 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 D 產(chǎn)

2、品調(diào)查 3根據(jù)日本電通廣告用語(yǔ)事典，市場(chǎng)調(diào)查包括_等。A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費(fèi)調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查4. 根據(jù)日本電通廣告用語(yǔ)事典，廣告調(diào)查包括_等。A 訴求點(diǎn)調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 5日本電通公司出版的廣告調(diào)查指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括_。A 廣告信息調(diào)查B 民意調(diào)查 C廣告效果調(diào)查 D廣告媒體調(diào)查名詞解釋定量分析定性分析簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序論述題：舉例說(shuō)明廣告調(diào)查的幾種常用方法參考答案填空題1丹E舒爾茲2基礎(chǔ) 依據(jù)3. 柯恩 廣告4.市場(chǎng)調(diào)查 傳播調(diào)查5費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時(shí)間的有效

3、性二、選擇題1ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名詞解釋1定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問(wèn)題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：（）所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的傳播調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)因素，

4、都屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場(chǎng)資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場(chǎng)依據(jù)。圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運(yùn)動(dòng)效果事前測(cè)試與事中、事后測(cè)定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說(shuō)什么和怎么說(shuō)，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對(duì)廣告效果實(shí)行科學(xué)預(yù)測(cè)，事先、事中的有效控制，事后的測(cè)定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)。（）廣告調(diào)查的意義：廣告調(diào)查絕對(duì)是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的必需，它為廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。答案要點(diǎn)：（1

5、）它能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，卻不一定能提供解決問(wèn)題的完全正確的答案。調(diào)查研究無(wú)論處理得怎樣完善，或在什么環(huán)境之下，都不能對(duì)行銷問(wèn)題提供完全正確的答案。（2）一切調(diào)查研究都基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，都是特定時(shí)間與特定情況下的產(chǎn)物，如果那些條件改變市場(chǎng)環(huán)境是一直不停地改變的，廣告調(diào)查研究結(jié)果有時(shí)反映不出這些條件的即時(shí)改變。（3）調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)工具，而不是對(duì)一切商業(yè)問(wèn)題的答案。（4）調(diào)查研究是付出的費(fèi)用。調(diào)查研究費(fèi)用通常都不可能回收。大多數(shù)調(diào)查研究是對(duì)品牌或營(yíng)業(yè)的一項(xiàng)投資。廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者必須要體認(rèn)調(diào)查研究費(fèi)用不可能回收，并視此費(fèi)用是對(duì)品牌的一項(xiàng)費(fèi)用。（5）調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。必須給廣告規(guī)劃過(guò)程足夠的時(shí)間以使其能對(duì)調(diào)查研

6、究作必要的發(fā)展、處理及評(píng)價(jià)。（）廣告調(diào)查需要專門(mén)性人才。通常，從事調(diào)查研究工作的人手很有限。有能力去處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士實(shí)際上供應(yīng)短缺。因此，不管取得資訊的欲望多么強(qiáng)大，能處理調(diào)查研究的人員總數(shù)則甚有限。答案要點(diǎn)：第一步：明確所需資訊究竟是什么；第二步：決策通過(guò)什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問(wèn)題。第三步：編制出具體的調(diào)查研究計(jì)劃。第四步：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃。第五步：對(duì)通過(guò)調(diào)查所獲取的資訊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報(bào)告。 五、論述題：答案參見(jiàn)主教材和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“七、廣告調(diào)查的幾種常用方法”。第五章 廣告策劃填空題1廣告是一種有

7、著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的_、_和_為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。2有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來(lái)的，并在這之后逐漸得到英國(guó)和其他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。3廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是_年代之前，廣告策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入_范圍之內(nèi)；在20世紀(jì)_年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的_形態(tài)特質(zhì)日益突顯。4有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：_、_、_、_和_。5確定廣告訴求點(diǎn)

8、的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的_和_，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析_、_狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn)說(shuō)；最后分析_的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。6.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是_、_、_。7選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見(jiàn)方法是根據(jù)_選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)_選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)_選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。多項(xiàng)選擇題 1現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即_。A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案2認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是_。A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C

9、定位理論 D USP理論 3在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是_。A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員4. 與計(jì)劃不同，策劃具有_。A 運(yùn)動(dòng)性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng)造性 5麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P），包括產(chǎn)品和_。A 公眾輿論B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷名詞解釋廣告策劃廣告訊息策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述廣告策劃的意義2簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容3簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程4簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)主要包括哪些方面的內(nèi)容5簡(jiǎn)述廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。論述題：舉例

10、說(shuō)明廣告策劃的原則參考答案填空題1觀念 態(tài)度 行為2203. 20世紀(jì)60 市場(chǎng)營(yíng)銷 90 傳播4.首倡者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 決定者 影響者 物理屬性 附加特性 市場(chǎng)格局 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率 暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間選擇題1AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名詞解釋1廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策

11、略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。2也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決定“說(shuō)什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。3即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說(shuō)”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來(lái)。4即確定將既定的訴求訊息通過(guò)哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：（）廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)

12、具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。（）它有效地加強(qiáng)了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達(dá)成特定目標(biāo)而發(fā)展出的“此一個(gè)”特定的方案。廣告策劃使得廣告不再人云亦云地行動(dòng)，而是真正著眼于客戶所面臨的問(wèn)題，注重對(duì)核心戰(zhàn)略的思考。（）整合運(yùn)用各種廣告工具的效果，取代了過(guò)去分散零亂的作業(yè)方式，開(kāi)始注重在一個(gè)核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開(kāi)廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)階段各個(gè)環(huán)節(jié)。（）策劃

13、的動(dòng)態(tài)展開(kāi)性質(zhì)，一方面使其作業(yè)展開(kāi)更靈活，另一方面加強(qiáng)了對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)全程的監(jiān)控。（）總之，廣告策劃這種作業(yè)模式既能激勵(lì)廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計(jì)劃式的安排和實(shí)施，又能保證廣告作業(yè)的科學(xué)性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。答案要點(diǎn)：確立廣告目標(biāo)。即廣告運(yùn)動(dòng)要達(dá)到一個(gè)什么樣的具體目標(biāo)。確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾。（）確立實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的策略手段。包括：制訂核心戰(zhàn)略。即廣告策劃人員根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)視聽(tīng)眾的特點(diǎn)，結(jié)合廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)所制訂出來(lái)的基本策略，是給客戶提供的解決問(wèn)題、達(dá)成目標(biāo)的基本思路，它是整個(gè)廣告策劃工作最重要的內(nèi)容。制訂

14、具體的行動(dòng)方案。即將廣告策劃的戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)化為一系列可操作的實(shí)施環(huán)節(jié)。包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)機(jī)的確立、廣告推廣的步驟等。（）建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評(píng)估這三個(gè)方面的內(nèi)容。20世紀(jì)90年代興起的整合營(yíng)銷傳播理論給全球廣告業(yè)的運(yùn)作帶來(lái)了很大影響，反映到對(duì)廣告策劃的影響上，主要表現(xiàn)在它對(duì)廣告策劃工作提出了兩項(xiàng)新的要求：行銷建議和傳播整合。參見(jiàn)主教材和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“五、廣告策劃的工作流程”。參見(jiàn)主教材和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“五、6 撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)”部

15、分。5參見(jiàn)主教材和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“四、4建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案”。五、論述題答案要點(diǎn)：1、系統(tǒng)性原則。廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，它既要從總體上把握大方向，拿出核心戰(zhàn)略，又要規(guī)劃部署每一具體步驟和環(huán)節(jié)，以保證各步驟之間順利銜接，保證廣告運(yùn)動(dòng)各個(gè)部分都是在總體戰(zhàn)略方案的統(tǒng)籌控制之下有條不紊地進(jìn)行。系統(tǒng)性原則要求策劃者尤其要注意各部分之間的關(guān)聯(lián)，因?yàn)槠湎嗷ブg的效力輻射可能會(huì)使一部分對(duì)其他部分產(chǎn)生加分或減分的效果。廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，策劃人員要對(duì)廣告的整合力量予以足夠重視。該原則在實(shí)際操作中具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是策劃流程的銜接要有一個(gè)總體的指導(dǎo)

16、思想，不論是廣告調(diào)查，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、監(jiān)測(cè)評(píng)估，都必須有廣告策劃的核心戰(zhàn)略思想貫穿其中。二是對(duì)廣告所使用的各種表現(xiàn)形式要加以統(tǒng)籌安排，以收優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之效，并避免重復(fù)性浪費(fèi)。一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)所使用的廣告形式是多種多樣的?？梢允窃诔Ｒ?guī)媒體上刊播廣告片的常規(guī)廣告方式，也可以是舉辦某次會(huì)展、策劃某個(gè)事件以助行銷的非常規(guī)廣告方式。第三，廣告策劃還須顧及更高層次的營(yíng)銷大系統(tǒng)的需要，確保廣告策略及各環(huán)節(jié)不偏離營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體規(guī)定性，與營(yíng)銷戰(zhàn)略的其他方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2、有效性原則。廣告策劃進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的控制，而加強(qiáng)控制的動(dòng)機(jī)則是為了保證效果。廣告策劃除了像一個(gè)管理員一樣安排好廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)部分之外，還

17、要保證各個(gè)部分的運(yùn)行最終能產(chǎn)生最大的效益總和，效果是一切廣告活動(dòng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。至于廣告的效益則是一個(gè)綜合的概念，既包括經(jīng)濟(jì)效益又包括社會(huì)效益，既包括短期效益又包括長(zhǎng)期效益，廣告策劃的有效性原則就體現(xiàn)在這些方面。3、針對(duì)性原則。一個(gè)適當(dāng)?shù)膹V告策劃方案應(yīng)能很好地體現(xiàn)廣告所要針對(duì)的對(duì)象。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，一個(gè)品牌想把此一品類的所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡是不切實(shí)際的想法。特定的產(chǎn)品必定是為滿足特定消費(fèi)群的特定需要而被開(kāi)發(fā)出來(lái)的。那么，在對(duì)產(chǎn)品的推廣中就必須明確產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象。4、調(diào)適性原則。策劃在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的運(yùn)行中處于指導(dǎo)地位，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化往往無(wú)法預(yù)測(cè)和把握，因此，廣告策劃方案必須有足夠的

18、應(yīng)變能力，確保廣告運(yùn)動(dòng)根據(jù)時(shí)勢(shì)變化作出反映。遵循調(diào)適性原則方可使廣告策劃不至于在事態(tài)的進(jìn)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后卻無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)，或者是錯(cuò)過(guò)一些可以利用的突發(fā)事件。5、可行性原則。廣告策劃的所有內(nèi)容和每一步驟都應(yīng)該具有可操作性，這主要是指拿出的策劃方案相對(duì)于廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預(yù)算支持而言。首先，一套策劃方案拿出來(lái)，廣告代理商必須確保自己有與之匹配的執(zhí)行能力。其次，必須有足夠的廣告資金支持廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。另外，策劃人員還須充分估計(jì)策劃方案實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)遇到的阻力，并對(duì)此準(zhǔn)備好相應(yīng)的解決方案。這種阻力可能來(lái)自消費(fèi)者方面，可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，也可能是來(lái)自行政主管部門(mén)、社會(huì)輿論甚至廣告主內(nèi)

19、部。（參見(jiàn)主教材和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“三、廣告策劃的原則”及“難點(diǎn)問(wèn)題補(bǔ)充講解部分”。）第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)填空題1在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，_則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2_同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。3力主廣告必須以科學(xué)原則去 “創(chuàng)造世界”的實(shí)效的廣告USP一書(shū)的作者是_，韋伯揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫(xiě)了怎樣成為廣告人和_兩部名著。4.“水平思考”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家_博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。5亞瑟科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“

20、_”。二、多項(xiàng)選擇題1關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有_。 A 奧威格 B 詹姆斯韋伯揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即_。 A 策略 B 好點(diǎn)子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是_。 A 愛(ài)德華戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯揚(yáng)4. 目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法， 即_。 “二舊化一新”法 “水平思考”創(chuàng)意法 集腦會(huì)商思考法

21、 頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）5下列說(shuō)法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有_。A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象的吸引力和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。B 創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)， 適宜采用廣播廣告的音效。D需要以表演、情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。名詞解釋廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)答題如何理解廣告創(chuàng)意的涵義簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法論述題：舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的基本原則 舉例說(shuō)明三種常用的廣告創(chuàng)意方法參考答案填空題1廣告創(chuàng)意2廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯 產(chǎn)

22、生創(chuàng)意的方法4.愛(ài)德華戴勃諾5二舊化一新二、選擇題1ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 名詞解釋1從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題 答案要點(diǎn)：我們理解的廣告涵義如下：創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告

23、主題表現(xiàn)出來(lái)，怎樣表現(xiàn)得更準(zhǔn)確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。廣告創(chuàng)意與廣告主題策劃有不可分割的密切聯(lián)系，但兩者又有差異。兩者都是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但廣告主題策劃是選擇、確定廣告的中心思想或要說(shuō)明的基本觀念，廣告創(chuàng)意則是把該中心或基本觀念通過(guò)一定的藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題，沒(méi)有預(yù)先明確的廣告主題，就談不上廣告創(chuàng)意的開(kāi)展。廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告制作，是把創(chuàng)意構(gòu)思出的

24、表現(xiàn)主題的形象、意境通過(guò)藝術(shù)手段鮮活地體現(xiàn)出來(lái)。廣告作品，則是廣告內(nèi)容與形式的有機(jī)組合，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。即是說(shuō)，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來(lái)的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化、直至完成作品的加工過(guò)程。沒(méi)有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過(guò)廣告制作來(lái)具體表現(xiàn)。制作精美的廣告，對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)有重大作用。 答案要點(diǎn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，稱為廣告表現(xiàn)。它要遵循以下原則：必需為廣告目標(biāo)服務(wù)。符合廣告媒體的特性。準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。（參見(jiàn)主教材或廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重

25、點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“ 五、廣告表現(xiàn)的基本原則”。）答案參見(jiàn)主教材或廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“ 六、廣告表現(xiàn)的兩大類型”。參見(jiàn)主教材或廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“ 九、九種常用的廣告表現(xiàn)方法”。五、論述題答案要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。它要循循以下原則：（1）廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須符合廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的科學(xué)規(guī)定性，必須符合整體廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略上的科學(xué)規(guī)定性。（2）廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則，強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與

26、藝術(shù)性 ，本就不應(yīng)截然劃分，而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。大體說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。（3）廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對(duì)一樣事情有新的看法，同時(shí)有不同的看法，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。（4）廣告創(chuàng)意的雙重效益原則。廣告創(chuàng)意必須有助于廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，為廣告主創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，能否如此，是衡量廣告創(chuàng)意好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須貫徹社會(huì)效益原則，有助于廣告?zhèn)鞑チ己蒙鐣?huì)效益的達(dá)成。廣告創(chuàng)意的社會(huì)效益原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須合法、合乎道德，這就要求創(chuàng)意人員不僅嚴(yán)格守法，而且要有嚴(yán)格的道德自律。(舉例參見(jiàn)主教材“廣告創(chuàng)意的基本原則”