連鎖經(jīng)營的市場管理課件

1、單元4 連鎖經(jīng)營的市場管理9/19/20221經(jīng)貿(mào)管理理論目標(biāo)了解商圈理論掌握連鎖品牌戰(zhàn)略類型及其特征掌握連鎖店鋪的設(shè)計與布局技能目標(biāo)店鋪選址的要點商圈調(diào)查技能店鋪布局技能9/19/20222經(jīng)貿(mào)管理 案例導(dǎo)入 商圈重疊導(dǎo)致的選址失誤 在上海普陀區(qū)長征鄉(xiāng)方圓一公里的范圍內(nèi)，幾乎同時開了三家大型綜合超市。開業(yè)第一天，三家超市都達(dá)到了營業(yè)額的最高峰，分別為萬元、萬元、萬元。按照超市經(jīng)營理論，正常時期每天的營業(yè)額應(yīng)該為開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額的一半左右，而這三家超市平時營業(yè)額均相當(dāng)于%。有效商圈的重疊導(dǎo)致。9/19/20223經(jīng)貿(mào)管理一、商圈分析（一）商圈設(shè)定 商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴展，構(gòu)成吸

2、引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區(qū)域。地理營銷邊緣商業(yè)圈5%10%次級商業(yè)圈15%-25%核心商業(yè)圈55709/19/20224經(jīng)貿(mào)管理商圈類型交通工具特征距離（半徑）時間時速第一商圈徒步600米10分千米小時第二商圈自行車1300米10分千米小時第三商圈汽車6000米10分40千米小時(二)商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)表9/19/20225經(jīng)貿(mào)管理(四)商圈分析方法-定性和定量（1）顧客調(diào)查，包括住址、來店頻率（次周、次月）（2）繪制商圈；（3）計算商圈內(nèi)的住戶數(shù)；（4）預(yù)算銷售額；（5）劃分商圈層次。9/19/20227經(jīng)貿(mào)管理討論 設(shè)計一張超市的商圈調(diào)查問卷表9/19/20228經(jīng)貿(mào)管理假設(shè)：

3、城鎮(zhèn)人口20萬人，城鎮(zhèn)人口5萬人，距20公里，A到中間的小城鎮(zhèn)15公里。BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2 =4/9 A、B兩城市吸引的比率是4：9(A影響力31%)15(公里) 5(公里)A* -*-* B 中介點 9/19/202210經(jīng)貿(mào)管理2、哈夫法則 Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 Pij：i地區(qū)的消費者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積； Tij：i地區(qū)的消費者到j(luò)商店的時間距離或空間距離； ：時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)； Sj / T ij ：j商店或j

4、商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費者的吸引力； ：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。9/19/202211經(jīng)貿(mào)管理 一個消費者有機會在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費者居住點的時間距離表如表8-1所示商店時間距離/分鐘超市規(guī)模/平方米 A4050000B6070000C30400009/19/202212經(jīng)貿(mào)管理（3）超市日營業(yè)額估算 核心商圈、次要商圈和邊際商圈的戶數(shù)分別是：2400戶、840戶和500戶，入店率是50%、30%和10%，客單價分別是30元、25元和20元，營業(yè)時間11小時 住戶營業(yè)收入戶數(shù)入店率客單價 核心商圈營業(yè)收入2400 50% 3036

5、000 次要商圈營業(yè)收入840 30% 255040 邊際商圈營業(yè)收入500 10% 201000住戶總營業(yè)額36000+5040+100042040元9/19/202214經(jīng)貿(mào)管理兒童青少年中年男士中年婦女老年人合計每小時平均人流數(shù) 56601009070客單價（元）1518203010入店率%10751210 營業(yè)額（元小時）847610032470654流動人口的日營業(yè)額 每小時平均人數(shù)客單價入店率營業(yè)小時數(shù)流動人口的日營業(yè)額654 117194元9/19/202215經(jīng)貿(mào)管理二、店鋪的選址、人口分布參數(shù) 2、人員流量參數(shù)：通過一個固定或區(qū)域的客流量 3、交通運輸參數(shù)：道路的擁擠程度、便

6、利度、是否等近主干路等；、場地空間參數(shù)：購物中心每平方米停車位4-5個；5、 輻射范圍參數(shù) 6、 產(chǎn)權(quán)歸屬參數(shù) 7、 識別特征參數(shù)：可見度9/19/202217經(jīng)貿(mào)管理三、 連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)進行連鎖擴張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。許多世界性的連鎖企業(yè)之所以發(fā)展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比如麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)就是典型的例子。9/19/202218經(jīng)貿(mào)管理“新華書店”的品牌煩惱“新華書店”這個有著70多年歷史的金字招牌，多年來一直是我國出版發(fā)行領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。作為一個集體商標(biāo)，在法律上“新華書店”只屬于中國新華書店

7、協(xié)會一家。然而，現(xiàn)實狀況卻是全國有2700家各級“新華書店”都在使用這一名稱。9/19/202219經(jīng)貿(mào)管理（一）、品牌與商標(biāo) （一）品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號 或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌的構(gòu)成 = 品牌名稱 + 品牌標(biāo)識9/19/202220經(jīng)貿(mào)管理（二）商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。 “TM”表示該標(biāo)記作商標(biāo)使用 “R”是注冊商標(biāo) 商標(biāo)與品牌的區(qū)別 (1) 商標(biāo)的實質(zhì)是品牌，都是產(chǎn)品的標(biāo)記； (2) 所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)；商標(biāo)必須注冊，

8、品牌不需注冊。9/19/202221經(jīng)貿(mào)管理（三）、品牌的價值品牌價值是一種無形資產(chǎn)，一個強勢品牌有四方面的價值： 1、品牌知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。 無知名度； 提示知名度； 未提示知名度； 第一提及知名度；9/19/202222經(jīng)貿(mào)管理案例：“全聚德”品牌文化中華著名老字號 “全聚德”，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展 ；“全聚德”無形資產(chǎn)價值1994年2.69億元人民幣； 2004年，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞

9、洲品牌盛典中，“全聚德”品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進入亞洲500強品牌的企業(yè)。9/19/202224經(jīng)貿(mào)管理（四）連鎖企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，自商品經(jīng)濟以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個階段；戰(zhàn)略目標(biāo)、總體戰(zhàn)略、階段性戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施等四部分；9/19/202225經(jīng)貿(mào)管理韓國泡菜走向世界韓國泡菜是朝鮮咸菜或者高麗咸菜的別稱，也可稱之為韓國咸菜 ；韓國泡菜邁出國門的第一步是在1988年漢城奧運會上“泡菜媽媽”韓晶惠；韓國泡菜的年產(chǎn)值始終保持著2530的增長速度，韓國的泡菜年出口額達(dá)5500萬美元；品牌統(tǒng)一稱“韓國” ，泡菜學(xué)院7萬學(xué)生、泡菜研究院、泡菜節(jié)；

10、9/19/202227經(jīng)貿(mào)管理四、連鎖店鋪的設(shè)計與布局外觀設(shè)計店堂布局9/19/202228經(jīng)貿(mào)管理（一）店鋪外觀設(shè)計討論：外觀設(shè)計有何特點？9/19/202229經(jīng)貿(mào)管理關(guān)注點突出行業(yè)和檔次的特點商店的外貌風(fēng)格必須與經(jīng)營的商品內(nèi)容相一致；整體協(xié)調(diào)連鎖商店的建筑是城市建筑的一部分，應(yīng)有利于城市景觀和街道整齊，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一；突出識別標(biāo)記為了使消費者便于識別，不管店標(biāo)是用文字來表達(dá)，還是用圖案或符號來表示，其設(shè)計要求要達(dá)到：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯(lián)想； 注重招牌設(shè)計屋頂招牌、欄架招牌、側(cè)翼招牌、路邊招牌、墻壁招牌、遮陽篷招牌 ；櫥窗設(shè)計商店外觀的一個重要組成部分，它有兩個作用：一

11、是讓顧客辨認(rèn)商店及其商品；二是吸引顧客進入商店。櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創(chuàng)造不同的形象特征； 9/19/202230經(jīng)貿(mào)管理（二）店堂布局任務(wù)四：對某一連鎖專賣店進行整體布局設(shè)計9/19/202231經(jīng)貿(mào)管理一、 連鎖商店的通道安排賣場上的動線可以分為顧客動線、銷售人員動線以及管理動線三類。 賣場上顧客使用的通道可分為主通道和副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客移動的主要通道；副通道是顧客在店內(nèi)移動的支流。 9/19/202232經(jīng)貿(mào)管理足夠的寬 保證提著購物筐或推著購物車的顧客能并肩而行或順利地擦肩而過。一般主通道在2米左右，副通道1.3-1.6米左右，最小通道在90厘米左右。筆直 通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設(shè)計。 平坦 通道地面保持平坦，處于同一層面上 。少拐角