專(zhuān)題6：媒體效果評(píng)測(cè)

1、專(zhuān)題 PAGE 37 專(zhuān)題六：媒體效果評(píng)測(cè)主要媒體手段分析結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告中對(duì)周口營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及媒體組合的判斷、分析，我們從各媒體的受眾群體、關(guān)注情況、當(dāng)?shù)仨?xiàng)目使用情況等，綜合評(píng)價(jià)周口市主要媒體使用效果，如下表：媒體分類(lèi)受眾群體關(guān)注情況當(dāng)?shù)仨?xiàng)目使用情況用途戶(hù)外廣告牌、道旗全體市民提升項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地位，產(chǎn)生市場(chǎng)覆蓋及轟炸的作用報(bào)紙企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān) 強(qiáng)銷(xiāo)期可做媒體主要宣傳手段，主要針對(duì)行政事業(yè)單位電視廣告城鎮(zhèn)居民項(xiàng)目社區(qū)較為成熟后，對(duì)項(xiàng)目的景觀、配套、社區(qū)環(huán)境等進(jìn)行宣傳車(chē)體廣告全體市民實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)告知與宣傳的作用，最大程度保證本案品牌形象的市場(chǎng)切入，后期保持項(xiàng)目市場(chǎng)熱度派單（+活動(dòng)）對(duì)項(xiàng)目有一定

2、關(guān)注的人群為樹(shù)立項(xiàng)目形象營(yíng)造氣氛，向客戶(hù)傳遞詳細(xì)的產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售信息網(wǎng)絡(luò)年輕人為主在相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)詳細(xì)介紹項(xiàng)目的產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售信息，滿(mǎn)足部分對(duì)于網(wǎng)站依賴(lài)性較強(qiáng)的客戶(hù)，通過(guò)信息的展示與傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程的了解業(yè)內(nèi)人群說(shuō)明關(guān)注情況：是指各種媒體主要受眾群體的關(guān)注情況五個(gè)為非常關(guān)注，依次遞減，一個(gè)是不關(guān)注當(dāng)?shù)仨?xiàng)目使用情況：五個(gè)使用頻率最高，依次遞減，一個(gè)是很少使用媒體投放市場(chǎng)效果測(cè)評(píng)評(píng)測(cè)媒體效果的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但在本次媒體投放市場(chǎng)效果評(píng)測(cè)中，我們主要分析各媒體的儲(chǔ)客效果，并對(duì)其進(jìn)行量化。周口市項(xiàng)目媒體成效分析在全面考察了周口市場(chǎng)在售項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，從中選出采用媒體手段較多、儲(chǔ)客效果較好、

3、目標(biāo)客戶(hù)群定位與本案較為相似的萬(wàn)基城市花園、蘭亭山水、圣鼎上城三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)調(diào)研獲取各項(xiàng)目的月均客戶(hù)到訪量、各信息獲取渠道的到訪客戶(hù)比例、媒體投放強(qiáng)度及投放數(shù)量，推算各媒體每月吸引客戶(hù)來(lái)訪量，驗(yàn)證上述主要媒體手段的分析結(jié)果，同時(shí)達(dá)到量化各媒體儲(chǔ)客效果的目的。重點(diǎn)項(xiàng)目信息統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目投放強(qiáng)度及數(shù)量媒體投放方式萬(wàn)基城市花園蘭亭山水圣鼎上城媒體投放強(qiáng)度投放數(shù)量媒體投放強(qiáng)度投放數(shù)量媒體投放強(qiáng)度投放數(shù)量戶(hù)外廣告牌半年、一年3塊左右半年、一年3-4塊半年、一年1塊車(chē)體廣告半年、一年半年、一年10-20輛派單活動(dòng)每2個(gè)月1次每2個(gè)月1次每2個(gè)月1次派單持續(xù)電視1-2次/月報(bào)紙（硬廣）1-2次/月1-2次/月

4、各媒體投放月均儲(chǔ)客效果媒體投放方式月均媒體投放客戶(hù)來(lái)訪量統(tǒng)計(jì)月均儲(chǔ)客區(qū)間（組）萬(wàn)基城市花園蘭亭山水圣鼎上城戶(hù)外廣告牌、道旗390210140210-390車(chē)體廣告120140120-140電視4040報(bào)紙（硬廣）504040-50派單活動(dòng)1006016060-160派單170170其它5014050-140儲(chǔ)客期月均訪問(wèn)量合計(jì)（組）750450570450-750媒體效果分析根據(jù)上述對(duì)各媒體投放強(qiáng)度及月均儲(chǔ)客量的測(cè)算，分析出周口市房地產(chǎn)項(xiàng)目各媒體投放效果，如下圖：注：本案暫不采用單純派單的推廣手段，效果忽略不計(jì)周口城市規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，當(dāng)?shù)仨?xiàng)目以車(chē)體、廣告牌、道旗、電視、報(bào)紙等

5、推廣手段為主。車(chē)體廣告及戶(hù)外廣告牌的覆蓋率大，信息到達(dá)頻次高，影響力比較持久，媒體投放市場(chǎng)效果好。其中，戶(hù)外廣告牌、道旗的媒體效果最好，占所有來(lái)訪客戶(hù)量的41；車(chē)體廣告次之，占所有來(lái)訪客戶(hù)量的18。派單活動(dòng)是周口市民比較認(rèn)可的推廣手段。通過(guò)舉辦活動(dòng)可以拉近項(xiàng)目與市民之間的距離，結(jié)合派單針對(duì)性強(qiáng)、包含信息量大、印象直觀的優(yōu)勢(shì)，儲(chǔ)客效果較好。以周口市場(chǎng)平均每?jī)蓚€(gè)月一次的投放強(qiáng)度，可吸引客戶(hù)來(lái)訪量占所有來(lái)訪客戶(hù)的13。電視廣告、報(bào)紙廣告每月投放1-2次。報(bào)紙廣告：針對(duì)企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)，受眾群體有限，媒體投放市場(chǎng)效果較差，占所有客戶(hù)來(lái)訪量的8。電視廣告：周口市民對(duì)電視廣告的關(guān)注度不高，目標(biāo)客戶(hù)群

6、界定模糊，記憶停留時(shí)間短，媒體投放市場(chǎng)效果差，儲(chǔ)客量?jī)H占所有來(lái)訪客戶(hù)的6。本案媒體效果評(píng)測(cè)以周口市項(xiàng)目媒體成效分析結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合本案媒體組合及投放強(qiáng)度，最終預(yù)測(cè)本案媒體投放儲(chǔ)客量。媒體投放強(qiáng)度對(duì)比戶(hù)外廣告牌（道旗）、車(chē)體廣告周口：戶(hù)外廣告牌是周口當(dāng)?shù)仨?xiàng)目使用頻率較高、市民關(guān)注度較高的推廣手段；在項(xiàng)目啟動(dòng)期即投放，效果甚佳；投放時(shí)間一般持續(xù)半年至一年。本案：?jiǎn)?dòng)期開(kāi)始投放3-4塊戶(hù)外廣告牌，長(zhǎng)期投放；戶(hù)外廣告牌投放選擇交通通達(dá)性好、市民關(guān)注度較高的市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場(chǎng)之間的市內(nèi)展示中心樓頂，主要針對(duì)周口市市民，或在周淮公路沿線投放，吸引外地投資客戶(hù)，預(yù)期可以吸引來(lái)訪客戶(hù)240-320組/月；車(chē)體

7、廣告投放應(yīng)選擇途經(jīng)范圍較廣或經(jīng)過(guò)城市中心到達(dá)本案的主要道路的公交車(chē)10-15輛，預(yù)期可以吸引來(lái)訪客戶(hù)120-140組/月。派單活動(dòng)周口：結(jié)合活動(dòng)酌情投放，平均每?jī)蓚€(gè)月1次；由于周口市城市規(guī)模小，且媒體渠道不完善，派單的形式，可以最大限度拉近銷(xiāo)售項(xiàng)目與市民的距離，從而取得較好的推廣效果。本案：為了強(qiáng)化活動(dòng)推廣效果，本案將在 “十一”黃金周及開(kāi)盤(pán)前期結(jié)合活動(dòng)一起投放2-3次；加強(qiáng)提升單頁(yè)制作的品質(zhì)，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目的感性檔次共鳴和認(rèn)可，加深對(duì)本案的了解，預(yù)期每月可吸引來(lái)訪客戶(hù)在60-160組左右。報(bào)紙周口：市民對(duì)于報(bào)紙關(guān)注度不高，房地產(chǎn)項(xiàng)目使用頻率較低，主要針對(duì)行政事業(yè)單位及大型國(guó)企客群，使用強(qiáng)度1-2次/月，月均吸引來(lái)訪客戶(hù)40-50組。本案：開(kāi)盤(pán)前投放報(bào)紙廣告1-2次，針對(duì)行政事業(yè)單位及大型國(guó)企客群作告知性宣傳，針對(duì)性較強(qiáng)，預(yù)期每月可以吸引來(lái)訪客戶(hù)30-40組。最終媒體效果預(yù)測(cè)戶(hù)外廣告牌道旗報(bào)紙廣告車(chē)體廣告派單（活動(dòng)）總計(jì)市場(chǎng)媒體投放數(shù)量34塊12次/月1020輛每2個(gè)月一次來(lái)訪效果（組/月）240320405012014060160460670本案媒體投放強(qiáng)度長(zhǎng)期投放3個(gè)月更換一次開(kāi)盤(pán)前12次（硬廣）長(zhǎng)期投放3個(gè)月更換一次開(kāi)盤(pán)前23次媒體投放個(gè)數(shù)34塊1015輛吸引客戶(hù)來(lái)訪量（組）4806406080240280280