偉大航路：妙可藍(lán)多是如何創(chuàng)建增長(zhǎng)曲線的？www.001ppt.cn

1、掃碼查看文章解讀妙可藍(lán)多是如何創(chuàng)建增長(zhǎng)曲線的？我們專注【創(chuàng)新與創(chuàng)建增長(zhǎng)曲線】如果你像別人一樣思考,你就會(huì)得到與別人一樣的結(jié)果偉大航路咨詢 2022.03掃碼查看文章解讀增長(zhǎng)范圍：機(jī)會(huì)范圍的鎖定。機(jī)會(huì)評(píng)估：深入分析優(yōu)先機(jī)會(huì)。進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的策略。規(guī)劃與實(shí)施：實(shí)施具有里程碑、目標(biāo)、所有者和截止日期的具體計(jì)劃。 監(jiān)控與優(yōu)化：優(yōu)化戰(zhàn)略和實(shí)施行動(dòng)。妙可藍(lán)多戰(zhàn)略研究總覽：背景：妙可藍(lán)多創(chuàng)始人曾創(chuàng)立吉林省龍頭乳企妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人柴琇，在2016年就已經(jīng)成為吉林省乳品第一品牌的女企業(yè)家；在乳制品行業(yè)發(fā)展初期， 由于牛奶保質(zhì)期和運(yùn)輸半徑短，“地理隔離”下行業(yè)未出現(xiàn)全國(guó)性龍頭，眾多區(qū)域龍頭

2、憑借奶源供應(yīng)、分 銷渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，盤踞各方市場(chǎng)，享受著行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利。柴琇帶領(lǐng)的廣澤乳業(yè)便是其中之一。資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理柴琇廣澤乳業(yè)掃碼查看文章解讀增長(zhǎng)范圍：機(jī)會(huì)范圍的鎖定。機(jī)會(huì)評(píng)估：深入分析優(yōu)先機(jī)會(huì)。進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的戰(zhàn)略。規(guī)劃與實(shí)施：實(shí)施具有里程碑、目標(biāo)、所有者和截止日期的具體計(jì)劃。 監(jiān)控與優(yōu)化：優(yōu)化戰(zhàn)略和實(shí)施行動(dòng)。妙可藍(lán)多戰(zhàn)略研究總覽：2007年，柴琇隨著政府考察團(tuán)到法國(guó)去參加世界食品博覽會(huì)，在那次展會(huì)上她在乳品展廳里看到了上千 個(gè)品種玲瑯滿目的奶酪，當(dāng)時(shí)便深感震撼，原來(lái)奶酪有這么多吃法，原來(lái)牛奶可以做這么多產(chǎn)品，柴琇非 常激動(dòng)，因?yàn)樗诘?/p>

3、國(guó)上過(guò)這樣一堂課，是講為什么在德國(guó)能產(chǎn)生3000多家世界隱形冠軍，以及這些 隱形冠軍是如何打造出來(lái)的，當(dāng)時(shí)的柴琇就開始在內(nèi)心籌劃，中國(guó)有14億人口，如果能找到其中一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)，她是不是也可以做出一個(gè)中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的隱形冠軍呢？在這個(gè)展會(huì)上，她遇到了奶酪，使得她對(duì) 自己心中的夢(mèng)想更加充滿了信心。當(dāng)時(shí)的柴琇自己也很困惑，并不清楚奶酪是否可以幫助她成為中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的隱形冠軍，于是，心中帶著 這個(gè)疑問(wèn)開始去全世界考察研究，為什么法國(guó)的布里和藍(lán)紋這么有名？為什么荷蘭的高達(dá)、瑞士的大孔這 么多人喜歡？研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)奶酪有個(gè)特點(diǎn)，就是每個(gè)國(guó)家奶酪消費(fèi)量最大的那個(gè)系列都是不一樣的，每個(gè) 國(guó)家都有各自的特點(diǎn)。在了

4、解完奶酪特點(diǎn)后，柴琇找了法國(guó)保健然做合資，引進(jìn)法國(guó)的工程師。他們找了一大批學(xué)生當(dāng)徒弟，并 開始學(xué)習(xí)研究奶酪，然后發(fā)現(xiàn)中國(guó)做奶酪的貿(mào)易商盈利都很少，銷售收入也很少，所以一直就等了8年，初遇奶酪資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理直到2015年，柴琇發(fā)現(xiàn)了解奶酪，消費(fèi)奶酪的人群越來(lái)越多了，更重要的是，那些做奶酪的企業(yè)也開始把市場(chǎng)教育的越來(lái)越好了，此時(shí)，柴琇“感覺(jué)”時(shí)機(jī)到了，于是，他們收購(gòu)了天津妙可藍(lán)多、達(dá)能上海工 廠，投資設(shè)立上海芝然。并在2016年開始轉(zhuǎn)型做奶酪。誠(chéng)然，柴琇“感覺(jué)”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)市場(chǎng)的了解，背后則是對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)深入的研究。再遇奶酪資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文

5、章解讀增長(zhǎng)范圍：機(jī)會(huì)范圍的鎖定。機(jī)會(huì)評(píng)估：深入分析優(yōu)先機(jī)會(huì)。進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的戰(zhàn)略。規(guī)劃與實(shí)施：實(shí)施具有里程碑、目標(biāo)、所有者和截止日期的具體計(jì)劃。 監(jiān)控與優(yōu)化：優(yōu)化戰(zhàn)略和實(shí)施行動(dòng)。妙可藍(lán)多戰(zhàn)進(jìn)略入研市究場(chǎng)總前覽就：在戰(zhàn)略層面做了如下準(zhǔn)備工作：掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：

6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？ 行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？ 政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析乳制品行業(yè)消費(fèi)發(fā)展可分為三個(gè)階段：奶酪是乳制品行業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的產(chǎn)品。牛奶有保質(zhì)期短、儲(chǔ)存條件苛刻的特點(diǎn)。因此，受限于運(yùn)輸條件、加工技術(shù)等因素，乳制品行業(yè)消費(fèi)發(fā)展可分為三個(gè)階段：奶粉階段、液態(tài)奶階段、奶酪階段。奶粉階段：由于保鮮技術(shù)和運(yùn)輸條件落后，鮮奶經(jīng)過(guò)加熱或冷凍的方式除去水分制成干燥的粉末。奶粉有便于運(yùn)輸、易于保存、保質(zhì)期時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)。液態(tài)奶階段：液態(tài)奶主要包括巴氏殺菌

7、奶、常溫滅菌奶、酸奶等乳制品。隨著巴氏滅菌技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸以及包裝材料技術(shù)的發(fā)展，液態(tài)奶市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。液態(tài) 奶制品的保質(zhì)期也相應(yīng)縮短至幾天到幾個(gè)月不等。奶酪階段：奶酪、黃油等發(fā)酵奶制品都屬于此階段產(chǎn)物。隨著制作奶制品的工藝提升以及消費(fèi)者需求的升級(jí)，奶酪這類營(yíng)養(yǎng)附加值高的乳制品受到歡迎。奶酪 的存儲(chǔ)方式與保質(zhì)日期取決于奶酪的品種，例如：新鮮的軟質(zhì)奶酪應(yīng)密封冷藏并且保質(zhì)期在兩周以內(nèi)；半硬質(zhì)和硬質(zhì)的奶酪需密封冷藏并且保質(zhì)期在四到八周左 右；磨碎的硬質(zhì)干酪可在冷凍庫(kù)中保存最長(zhǎng)三個(gè)月時(shí)間。乳制品行業(yè)消費(fèi)發(fā)展的三個(gè)階段奶粉階段液態(tài)奶階段奶酪階段鮮乳經(jīng)過(guò)加熱或冷凍除 去水分后制成的干燥粉末保鮮技術(shù)和運(yùn)輸條件受

8、 限易于運(yùn)輸保存，保質(zhì)期 時(shí)間長(zhǎng)巴氏殺菌乳、滅菌乳和酸 乳三類乳制品的總稱采用科學(xué)殺菌、滅菌技術(shù)， 包裝材料迅猛發(fā)展保質(zhì)期從幾天到幾個(gè)月不等發(fā)酵奶制品添加發(fā)酵劑與凝乳酶 等，存在一定技術(shù)門檻奶酪品種決定存儲(chǔ)方 式和保質(zhì)日期資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù) euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2018 年我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）達(dá) 58.33億元，同比增 16.8%，2004- 2018 年復(fù)合增速為 22.5%，仍處于高速發(fā)展期，并預(yù)計(jì)至2023 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 105.3 億元。按消費(fèi)量口徑，2018 年我 國(guó)奶酪消費(fèi)量為 3.84 萬(wàn)噸，2004-2018 年復(fù)合增速為 1

9、8.7%，至 2023 年預(yù)計(jì)為 5.58 萬(wàn)噸。自 2010 年起，奶酪銷量年平均增長(zhǎng)率在 20%左右，根據(jù) Euromonitor 預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年中國(guó)奶酪市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率在 25%左右。截至 2020 年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)仍處于消費(fèi)量增長(zhǎng)率始終超過(guò)奶酪單價(jià)增長(zhǎng)率的階段，同時(shí)奶酪進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)， 奶酪市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年之前中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)銷售金額增長(zhǎng)迅速國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)迅速來(lái)源：歐睿，國(guó)聯(lián)證券研究所，偉大航路咨詢整理奶酪行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，奶酪消費(fèi)逐年攀升。80、90 后作為社會(huì)中堅(jiān)力量，消費(fèi)能力最強(qiáng)，他們對(duì)西式餐飲的接受程度 較高，經(jīng)常消費(fèi)以奶酪為原材

10、料的披薩、漢堡、奶茶等食物。基于奶酪高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值理念的普及和各奶酪品牌精準(zhǔn)布局兒童零 食市場(chǎng)，年輕的父母逐漸將奶酪產(chǎn)品搭配到兒童日常飲食中。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 0-14 歲兒童人口達(dá)到2.5 億，預(yù)計(jì)未來(lái)奶酪消費(fèi)人群會(huì)進(jìn)一步增加。從數(shù)據(jù)角度看，可以進(jìn)一步佐證觀點(diǎn)。2020 年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)銷量 5.87 萬(wàn)噸， 同比增長(zhǎng)23.9%；銷售金額 88.4 億元，同比增長(zhǎng) 22.7%。2020年之前中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)奶酪進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)源：歐睿，國(guó)聯(lián)證券研究所，偉大航路咨詢整理國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)仍處于量增大于價(jià)增階段國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年增速達(dá)到 24%；在需求端消費(fèi)升級(jí)、新飲

11、食習(xí)慣培育漸成，供給端發(fā) 力配合的雙輪驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在乳制品各品類中，國(guó)內(nèi)奶酪零售市 場(chǎng)增速領(lǐng)先，2015 年至 2020 年 CAGR 達(dá) 21%，遠(yuǎn)超乳制品零售市場(chǎng)整體 4%的增速，2020 年實(shí)現(xiàn) 88 億 零售規(guī)模。2020年之中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)乳制品細(xì)分品類零售規(guī)模增速來(lái)源：歐睿，東方證券研究所中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速拆分銷量看，奶酪零售與餐飲端都處于快速提升通道。奶酪零售端銷量 2015 年至 2020 年從 2.7萬(wàn)噸快速提升至5.9 萬(wàn)噸，體量翻倍，CAGR 達(dá) 17%。餐飲端銷售量 2015 年至 2019 年 CAGR 為 1

12、8%，2020 年同比進(jìn)一步增 長(zhǎng) 5%，達(dá)到約 14 萬(wàn)噸。OECD 統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量為 0.27 千克，與英美、歐盟等西方國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，與飲食習(xí)慣較 為接近的日韓相比，也不到其 1/10，相當(dāng)于韓國(guó) 1993 年的水平。從奶酪零售額占乳制品零售市場(chǎng)的比例來(lái)看， 2020 年中國(guó)為 2.1%，而日韓分別達(dá)到 18.1%、6.8%。對(duì)標(biāo)日本、韓國(guó)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)長(zhǎng)期潛力巨大，人均銷 量存在 10 倍成長(zhǎng)空間。2020年之中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)奶酪餐飲端、零售端銷量（千噸）及增速來(lái)源：歐睿，東方證券研究所掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需

13、求有多大，為什么需要？行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？ 政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析消費(fèi)者需求：目前我國(guó)進(jìn)入膳食結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化階段人均消費(fèi)量：2018 年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為 0.28 千克/人，而美國(guó)達(dá) 16.39 千克/人、歐洲 19.01 千克/人、日本 2.32 千克/人、韓國(guó) 2.91 千克/人，我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)、歐洲的 60-70 分之一，日韓的 8-10 分之一。液態(tài)奶、奶粉消費(fèi)增速放緩，一線城市人均液態(tài)奶消費(fèi)量 已接近西方國(guó)家水平，結(jié)構(gòu)升級(jí)成

14、主旋律2018 年我國(guó)液態(tài)奶、奶粉（全脂奶粉）總消費(fèi)量分別為 3290 萬(wàn)噸、165 萬(wàn)噸，分別 同比增 1.1%、下滑 11.7%， 2018 年人均液態(tài)奶、奶粉 消費(fèi)量 23.57 千克/人、1.18 千 克/人，同比增 0.7%、下滑 12.1%，目前我國(guó)人均液態(tài)奶、奶粉消費(fèi)量增速放緩，一 線城市人均液態(tài)奶消費(fèi)量 已經(jīng)接近西方國(guó)家水平，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成主旋律。2018年我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量同比增0.7%20182016201420122010200820062004200220001998199619941992199019881986液態(tài)奶人均消費(fèi)量（千克）人均液態(tài)奶消費(fèi)增速302

15、52015105020182016201420122010200820062004200220001998199619941992199019881986奶粉人均消費(fèi)量（千克）人均奶粉消費(fèi)量增速1.61.41.210.80.60.40.202018年我國(guó)奶粉消費(fèi)量同比下滑12.1%來(lái)源：中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)、偉大航路咨詢整理攝入結(jié)構(gòu)上，優(yōu)質(zhì)蛋白占比偏少。優(yōu)質(zhì)蛋白是指氨基酸組成和人體接近，人體消化率高的蛋白質(zhì)，一般用 PDCAAS（消化校正氨基酸計(jì)分）衡量，動(dòng)物性蛋白的 PDCAAS 一般在 0.9 以上，其中蛋類、奶類 PDCAAS 為 1，是優(yōu)質(zhì)蛋 白。根據(jù) FAO 數(shù)據(jù)，2013 年我國(guó)動(dòng)物性蛋

16、白攝入量占總體的 40.4%，顯著低于西方國(guó)家及日韓。分結(jié)構(gòu)來(lái)看，2015 年肉禽類、蛋類、奶類、水產(chǎn)品貢獻(xiàn)蛋白質(zhì)占動(dòng)物性蛋白的 54.1%、14.4%、5.2%、 26.3%，我國(guó)優(yōu)質(zhì)蛋白攝 入占比偏低，而奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，奶酪消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)我國(guó)膳食結(jié)構(gòu)優(yōu)化的有效手段。67%64%63%55%52%48%美法加日韓中 國(guó)國(guó)拿本國(guó)國(guó)大澳 大 利 亞40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%動(dòng)物性蛋白植物性蛋白201220092006200320001997199419911988198519821979197619731970196719641961來(lái)源：中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)

17、、偉大航路咨詢整理140120100806040200目前我國(guó)人均蛋白質(zhì)攝入量逐年增加，與西方國(guó)家差距縮小2013年我國(guó)動(dòng)物性蛋白質(zhì)攝入量占總體的40.4%，顯 著地域西方國(guó)家及日韓消費(fèi)者需求：目前我國(guó)進(jìn)入膳食結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化階段市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？ 政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析西餐行業(yè)教育：整體西餐行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為奶酪餐飲消費(fèi)提供增長(zhǎng)動(dòng)力西餐行業(yè)：傳統(tǒng)西餐廳增速有所放緩，但西式連鎖快

18、餐店還有進(jìn)一步下沉空間。根據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的2019 中國(guó)餐飲商戶發(fā)展報(bào)告， 2018 年各類餐飲商戶新開店數(shù)量最多的是小吃快餐類，而數(shù)量最少的是西餐類（非快餐）。傳統(tǒng)西餐廳在經(jīng)歷了早期的快速增長(zhǎng)后，近年來(lái)增速有所 放緩，但與之相對(duì)的，西式快餐店近年來(lái)卻依然保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。以肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客為代表的西式連鎖快餐店2018 年在中國(guó)開 店數(shù)分別達(dá)到 5910 家、3100 家、2200 家，較 2015年開店數(shù)均有大幅增長(zhǎng)，門店主要主要分布于一二線城市。隨著國(guó)內(nèi)下線城市消費(fèi)水平的 不斷提升，西式連鎖快餐店還有進(jìn)一步下沉空間， 開店數(shù)量仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。整體西餐行業(yè)（正餐+快餐）將會(huì)維

19、持較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)，從而為 奶酪餐飲消費(fèi)提供持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。591070006000500350004000310030001714200010000肯德基2015年2018年麥當(dāng)勞必勝客!#!#%!#(% ()(#)*#%(+#)小吃快餐 水果生鮮 飲品店 火鍋食品保健 面包甜點(diǎn)燒烤 特色菜 川菜 西餐 其他來(lái)源： 麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)，百盛中國(guó)年報(bào)，國(guó)金證券研究所來(lái)源：美團(tuán)研究院，國(guó)金證券研究所2018年新開餐飲商戶分品類數(shù)量分布肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客在中國(guó)開店數(shù)（個(gè)）烘焙行業(yè)教育：奶酪、芝士成為面包、披薩主要輔料烘焙行業(yè)：奶酪應(yīng)用較為廣泛，近年來(lái)保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。為了追求口感的豐富度以及飲食

20、的營(yíng)養(yǎng)健康，以往普通的烘培 過(guò)程中逐漸添加各類元素，以奶酪、芝士為主要輔料的面包、披薩廣受歡迎，在早期奶酪市場(chǎng)培育階段加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)奶酪的 認(rèn)知。2018 年我國(guó)烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模達(dá) 2110 億元，2011-2018 年 CAGR 達(dá) 11.71%，其 中面包行業(yè) 2018 年零售規(guī)模 為 364 億元，2011-2018 年 CAGR 為11.58%，披薩行業(yè) 2018 年零售規(guī)模達(dá) 245 億元，2011-2018 年復(fù)合增長(zhǎng) 15.20%，均保持了較快且穩(wěn)定的增長(zhǎng)。當(dāng)前烘焙行業(yè)不斷推進(jìn)產(chǎn)品、口味創(chuàng)新，奶酪應(yīng)用仍有進(jìn)一步空間，預(yù)計(jì)后期增 速也有望維穩(wěn)。$&#%&$#&!%&!)&%&$

21、%!+*# +*#+ +*#) +*#( +*# +*#% +*#, +*#-./0./0121+*+*#*#*2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018零售額零售額yoy+* #*來(lái)源： 中商產(chǎn)業(yè)研究院， 國(guó)金證券研究所我國(guó)烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模（億元）我國(guó)面包行業(yè)零售規(guī)模（億元）來(lái)源：智研咨詢，國(guó)金證券研究所奶茶行業(yè)教育：芝士奶蓋成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的茶飲之一奶茶行業(yè)：逐漸過(guò)渡至現(xiàn)制奶茶時(shí)代，芝士奶蓋的應(yīng)用有利于推動(dòng)奶酪的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019 中國(guó)飲品行 業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告，2018 年我國(guó)現(xiàn)制茶飲配料推薦次數(shù)排名第一的是奶蓋，我國(guó)奶茶行業(yè)已由沖泡

22、奶茶時(shí)代逐步過(guò)渡至以芝 士奶蓋為特色的現(xiàn)制奶茶時(shí)代，這也為奶酪消費(fèi)提供了較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。截至 2018Q3 最新數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到 41 萬(wàn)家，較 2017Q3 增長(zhǎng) 18 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 74%，顯示出旺盛的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，奶茶行業(yè)主要面向 80、 90 后新興 消費(fèi)群體，與奶酪的消費(fèi)群體高度重合，因此芝士奶蓋的推廣也有利于加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知，有利于奶酪消費(fèi)市場(chǎng)的 進(jìn)一步培育。我國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展階段第一階段：沖粉奶茶（2000- 2003年），特點(diǎn)是出品快，品質(zhì)差第二階段：桶裝奶茶（2004- 2006年），特點(diǎn)是出品快，品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格提 升第三階段：手搖茶（2000-

23、2009年），特點(diǎn)是以水果濃漿，國(guó)產(chǎn)奶精、 風(fēng)味糖漿等原 料為主第四階段：現(xiàn)萃茶（2010- 2016年），以奶蓋和芝士奶蓋為特色來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢研究2016-2018Q3全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量（萬(wàn)家）45403530252015105016Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，偉大航路咨詢研究掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？ 行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？ 政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)

24、度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：2018年前我國(guó)奶酪市場(chǎng)海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但格局尚未固化海外品牌當(dāng)前市占率較高主要有以下幾點(diǎn)原因：奶酪發(fā)展初期受三聚氰胺事件影響，海外品牌占得先機(jī)。08 年舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，海外乳酪消費(fèi)文化得以迅速傳播，而在同年爆發(fā)三聚氰胺事件，國(guó)人普遍 青睞海外品牌乳制品，海外奶酪品牌在當(dāng)時(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)；國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)具有帶頭作用的伊利、蒙牛長(zhǎng)期以來(lái)以液態(tài)奶尤其是常溫奶為發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)核心，并未較早布局奶酪業(yè)務(wù)；奶酪工藝流程相對(duì)較為復(fù)雜，進(jìn)入門檻較高，后期更是需要大量的品牌投放去培育市場(chǎng)，小型乳企難以控制自身生產(chǎn)成本和費(fèi)用，因此進(jìn)入者也比較少。綜上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品

25、牌受制于部分歷史原因?qū)е庐?dāng)前市占率較低，但我們認(rèn)為市場(chǎng)格局實(shí)質(zhì)并未固化，我國(guó)尚處于奶酪市場(chǎng)培育初期，海外品牌前期雖然通過(guò) 產(chǎn)品工藝+技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)培育了部分奶酪消費(fèi)者，但卻并未對(duì)消費(fèi)者的整體奶酪認(rèn)知和零售端的需求風(fēng)尚起到引領(lǐng)作用，亦未建立起“國(guó)民奶酪”的品牌形 象，品牌格局尚不牢固。我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)2018年CR5市占率超過(guò)50%，均為海外品牌來(lái)源：Euromonitor，國(guó)金證券研究所百吉福 安 佳 樂(lè)芝牛 卡 夫 總統(tǒng)牌 多美鮮蒙牛妙可藍(lán)多金章 三元 光明 美蘭27.20%8.10%7.70%5.30%4.30%3.70%2.90%2.00%1.50%0.80%0.80%0.60%目前我國(guó)奶

26、酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。一方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)奶酪進(jìn)口量自 2016 年起增速顯著放緩，增速由 2016 年的 28.58%下降至 2019 年的 4.27%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口奶酪的依賴度降低。占據(jù)主導(dǎo)地位的海外品牌并未采取激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策 略，為國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)留有一定空間；另一方面，我國(guó)自主奶酪品牌較少，國(guó)內(nèi)達(dá)到一定產(chǎn)量的奶酪企業(yè)不足 20 家，乳制品龍 頭并未大力布局奶酪板塊，使得本土奶酪廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，目前還處于初期共同培育市場(chǎng)階段。161412108642035%30%25%20%15%10%5%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

27、百吉福公司中國(guó)地區(qū)終端銷售情況中國(guó)奶酪產(chǎn)品進(jìn)口情況數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署，偉大航路咨詢研究數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，偉大航路咨詢研究終端銷售額（億元）增速12108642045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019進(jìn)口量（萬(wàn)噸）增速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：2018年前我國(guó)奶酪市場(chǎng)海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但格局尚未固化掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？ 行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段

28、？政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊從海外國(guó)家乳制品發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，奶酪消費(fèi)占比逐漸超過(guò)液態(tài)奶、奶粉，成為乳制品消費(fèi)的最重要成份，即使在經(jīng)濟(jì)以及人口增速放緩后占比仍逐年上升，是乳制品消費(fèi)升級(jí)的主要方向，潛力巨大。 從海外國(guó)家發(fā)展來(lái)看，將奶酪消費(fèi)量*10、奶粉*8 換算成原奶消費(fèi)量，經(jīng)測(cè)算，2018 年 美國(guó)、 澳洲、英國(guó)奶酪消費(fèi)量占原奶消費(fèi)量的 50%以上，并仍持續(xù)提升，日本、韓國(guó)奶酪消費(fèi)量占比逐年提升，呈現(xiàn)超越液態(tài)奶態(tài)勢(shì)：美國(guó)：奶酪消費(fèi)量占比從 2005 年的 55%提升至 2018 年的 65%，仍持續(xù)提升，而 液態(tài)奶占

29、比從 2005 年的 39%下滑至 2018 年的 28%，2018 年奶粉、乳飲料、酸奶占比分別為 0.2%、2.8%、3.7%；澳大利亞：2005-2018 年奶酪消費(fèi)量占比維持在 50%附近，總體小幅上升，2018 年液態(tài)奶、奶粉、酸奶消費(fèi)量占比為 38.4%、0.9%、5.4%；2005-2018年澳大利亞乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽資料來(lái)源：euromonitor、安信證券研究中心掃碼查看文章解讀2005-2018年美國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊英國(guó)：奶酪消費(fèi)量占比從 2005 年的 47%提升至 2018 年的 55%，液態(tài)奶從 05 年的 46%下滑至 18

30、年的 39%，奶粉占比可忽略不計(jì)，酸奶占比 4.3%；日本：奶酪消費(fèi)量占比從 2005 年的 22.9%提升至 2018 年的 29%，液態(tài)奶從 05 年 的 55.8%下滑至 18 年的 42.7%，同時(shí) 酸奶占比較高，2018 年達(dá) 24.8%，奶粉占比 1.2%；2005-2018年日本乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽資料來(lái)源：euromonitor、安信證券研究中心掃碼查看文章解讀2005-2018年英國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊韓國(guó)：2005 年奶酪、液態(tài)奶消費(fèi)量占比分別為 54.3%、23.5%，2018 年達(dá) 34.1%、 46.7%，奶酪占比超越液態(tài)奶成為原 奶

31、消費(fèi)主力，2018 年酸奶占比 11.5%，奶粉占 比可忽略不計(jì)；中國(guó)：2018 年奶酪消費(fèi)量占比僅為 2.4%，同期液態(tài)奶、酸奶、奶粉、乳飲料占比 47.9%、37.2%、12.5%、26.8%。2005-2018年中國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽資料來(lái)源：euromonitor、安信證券研究中心掃碼查看文章解讀2005-2018年韓國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)概覽掃碼查看文章解讀對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊2005 年乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)2018 年乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)乳飲料液態(tài)奶奶粉奶酪酸奶乳飲料液態(tài)奶奶粉奶酪酸奶美國(guó)3.0%39.0%0.2%54.9%3.0%2.8%27.8%0.2%65.5%3.7%對(duì)標(biāo)發(fā)

32、達(dá)國(guó)家，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊。2019 年我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H有0.1kg，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量 12.91kg，也低 于世界平均水平 3.13kg。對(duì)比飲食習(xí)慣相近的其他亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，日本和韓國(guó)的人均消費(fèi)已分別達(dá)到 2.66kg 和3.23kg。從奶酪占乳制 品消費(fèi)比例來(lái)看，目前我國(guó)奶酪消費(fèi)僅占 1.5%，但飲食結(jié)構(gòu)相似的日本和韓國(guó)已分別達(dá)到 18%和 47%。相比之下，我國(guó)奶酪消費(fèi)量提 升空間廣闊。2005-2018 年海外及我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較澳大利亞3.5%41.5%1.4%49.7%4.0%5.0%38.4%0.9%50.4%5.4%英國(guó)1.2%46.4%0.0%47.

33、4%5.0%1.6%39.1%0.0%55.0%4.3%日本2.1%55.8%1.3%22.9%17.9%2.3%42.7%1.2%29.0%24.8%韓國(guó)9.6%54.3%0.0%23.5%12.6%7.6%34.1%0.0%46.7%11.5%中國(guó)26.4%53.9%30.7%0.5%14.8%26.8%47.9%12.5%2.4%37.2%資料來(lái)源：euromonitor、安信證券研究中心，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模：評(píng)估市場(chǎng)深度與廣度。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有多大，為什么需要？ 行業(yè)教育：相關(guān)行業(yè)是如何教育的，效果如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)海外行業(yè)：其他國(guó)

34、家對(duì)次產(chǎn)品現(xiàn)在是何發(fā)展階段？政策法規(guī)：國(guó)內(nèi)政策法規(guī)對(duì)此態(tài)度。機(jī)會(huì)評(píng)估：從6個(gè)角度進(jìn)行深度研究分析國(guó)家政策扶持發(fā)展，奶酪行業(yè)處于加速培育階段受益于國(guó)家政策扶持，奶酪行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。2018 年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)， 明確提出要優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌發(fā)展液態(tài)乳制品和干乳制品。因地制宜發(fā)展滅菌乳、巴氏殺菌乳、 發(fā)酵乳等液態(tài)乳制品，支持發(fā)展奶酪、乳清粉、黃油等干乳制品，增加功能型乳粉、風(fēng)味型乳粉生產(chǎn)。該政策為奶酪行業(yè)的發(fā) 展帶來(lái)了機(jī)遇。此外，在 2019 年奶酪發(fā)展高峰論壇上， 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震也指出，一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪 興

35、盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 要增加易于消費(fèi)者接受的奶酪、黃油等乳制品的生產(chǎn)，推動(dòng)“喝奶”向“吃奶”的轉(zhuǎn)變，更好的滿足消費(fèi)者多 樣化的需求。隨著奶酪扶持政策不斷出臺(tái)，我國(guó)奶酪行業(yè)有望加速發(fā)展。掃碼查看文章解讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間較大：品牌競(jìng)爭(zhēng)較小，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)=國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求較高：占據(jù)市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)，品類機(jī)會(huì) 市場(chǎng)教育成熟：消費(fèi)者教育成本低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較?。焊?jìng)爭(zhēng)壓力小，短時(shí)間內(nèi)不用擔(dān)心同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可放手去占市場(chǎng) 對(duì)標(biāo)海外：國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)空間巨大；法規(guī)政策支持：政策支持，民之所向掃碼查看文章解讀在這樣的基礎(chǔ)框架分析之下，柴琇看準(zhǔn)了奶酪行業(yè)機(jī)會(huì)掃碼查看文章解讀妙可藍(lán)多戰(zhàn)進(jìn)略入研市究場(chǎng)總前覽就：在戰(zhàn)略層面做了如下準(zhǔn)備

36、工作：增長(zhǎng)范圍：機(jī)會(huì)范圍的鎖定。機(jī)會(huì)評(píng)估：深入分析優(yōu)先機(jī)會(huì)。進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的戰(zhàn)略。規(guī)劃與實(shí)施：實(shí)施具有里程碑、目標(biāo)、所有者和截止日期的具體計(jì)劃。 監(jiān)控與優(yōu)化：優(yōu)化戰(zhàn)略和實(shí)施行動(dòng)。掃碼查看文章解讀進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的策略swot分析：優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅定位聲明；受眾，描述，好處，證明，付款品牌價(jià)值；妙可藍(lán)多的價(jià)值觀，品牌定義，關(guān)鍵信息優(yōu)勢(shì)方面：妙可藍(lán)多在工廠產(chǎn)能、采購(gòu)與人才、渠道等具備自身優(yōu)勢(shì)工廠：妙可藍(lán)多在上海、天津設(shè)立研發(fā)中心，引進(jìn)歐洲先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，對(duì)生產(chǎn)車間采用高度信息化和高透明度的管控，生產(chǎn)穩(wěn)定性高。妙可藍(lán)多在上海、天津和吉林建有

37、4 個(gè)奶酪加工 廠，在澳洲有 2 個(gè)間接參股的合作工廠。產(chǎn)能提前布局：奶酪的生產(chǎn)需要廠房建設(shè)以及進(jìn)口設(shè)備支持、冷鏈產(chǎn)品要求更高，特定產(chǎn)品需要定制生產(chǎn)線，因此需要大額資本開支以及時(shí)間成本（至少兩年時(shí)間）。妙可藍(lán)多在產(chǎn)能建設(shè)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)：1）2019年妙可藍(lán)多共有奶酪產(chǎn)能約 3 萬(wàn)噸，其中天津妙可食品 1.3-1.5萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)馬蘇里拉奶酪，上海芝然約 1.5 萬(wàn)噸，主要產(chǎn)品為芝士片（產(chǎn)能約 1 萬(wàn) 噸）以及奶酪棒，吉林工廠主要生產(chǎn)手撕奶酪、鱈魚奶酪、馬蘇里拉（零售渠道）；產(chǎn)能建設(shè)周期長(zhǎng)，妙可藍(lán)多上海芝然于 2015 年末開始改造，2017 年底第一條生產(chǎn)線才投產(chǎn)， 截至 2018 年底仍處于

38、在建 階段，已投入 2.95 億元，預(yù)算總投入 6.16 億元，目前已轉(zhuǎn)固 2.74 億元，在建工程進(jìn)度 65.18%；后備產(chǎn)能豐富，在建上海芝然、吉林中新項(xiàng)目。資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀采購(gòu)端：妙可藍(lán)多建立起了覆蓋歐洲、美洲、大洋洲的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)， 具有全球乳制品交易平臺(tái)（GDT） 競(jìng)拍資格。為從根本上保證產(chǎn)品品質(zhì)，妙可藍(lán)多在吉林省建有萬(wàn)頭奶牛生態(tài)牧場(chǎng)，奶牛全部為進(jìn)口自澳洲的 荷斯坦奶牛，奶質(zhì)已達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。廣泛的采購(gòu)渠道一方面有利于妙可藍(lán)多自身原輔材料的采購(gòu)，把握市場(chǎng)變 動(dòng)趨勢(shì)，保證自身乳制品加工板塊原輔材料的供應(yīng)，減少原輔材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不利影響。另一方

39、面，可以增加妙可藍(lán)多產(chǎn)品銷售的種類，滿足下游客戶的相關(guān)需求，為妙可藍(lán)多廣泛參與乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠 定產(chǎn)品基礎(chǔ)、積累客戶資源。優(yōu)勢(shì)方面：妙可藍(lán)多在工廠產(chǎn)能、采購(gòu)與人才、渠道、品牌端具備自身優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀人才端：引進(jìn)和建立了以“中國(guó)奶酪第一人”劉宗尚領(lǐng)銜的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。劉宗尚從事奶酪事業(yè)長(zhǎng)達(dá)二十多年，其奶酪和奶油的研發(fā)技術(shù)是中國(guó)乳制品界的權(quán)威。劉宗尚曾擔(dān)任法國(guó) Bongrain 集團(tuán)（現(xiàn)更名為 Savencia 集團(tuán)）技術(shù)中心研究技術(shù)員，保健然（天津）食品有限妙可藍(lán)多生產(chǎn)經(jīng) 理。在劉宗尚的帶領(lǐng)下，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成功生產(chǎn)研發(fā)出了馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、鱈魚奶酪、芝士片、手

40、撕奶酪 等產(chǎn)品。未來(lái)妙可藍(lán)多將和各大高校和海外機(jī)構(gòu)合作成立研究中心，進(jìn)一步研究出適合中國(guó)人口味的原制奶 酪。優(yōu)勢(shì)方面：妙可藍(lán)多在工廠產(chǎn)能、采購(gòu)與人才、渠道、品牌端具備自身優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀渠道端：妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)有很好的渠道基礎(chǔ)，前身是吉林省龍頭乳業(yè)，對(duì)渠道開拓及經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗(yàn)。妙可藍(lán)多 16 年奶酪業(yè)務(wù)線下基本以餐飲渠道為主， 2017 年開始決心開拓零售渠道，C 端增速大幅高于 餐飲。妙可藍(lán)多在 2016 年布局線上，馬蘇里拉奶酪 2016-2018 連續(xù)三年位于天貓同品類銷量第一，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，同時(shí) 2018 年上半年推出的奶酪棒，在 201

41、9 年京東/天貓 618 活動(dòng)中在同品類銷量位列第一。妙可藍(lán)多 2018 年開始推進(jìn)全國(guó)化，截至 18 年底進(jìn)入 5 萬(wàn)個(gè)終端，19 年一季度末擁有 1922 個(gè)經(jīng)銷商（其中奶酪經(jīng)銷商 800 個(gè)），目前妙可藍(lán)多在山東、河南、湖南以及廣東地區(qū)部分下線城市市場(chǎng)動(dòng)銷以及整體鋪貨情況較好，2019 年區(qū)域擴(kuò)張、渠道下沉繼續(xù)推進(jìn)，計(jì)劃進(jìn)入 10 萬(wàn)個(gè)終端，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌渠道下沉能 力強(qiáng)于國(guó)外品牌，妙可藍(lán)多將持續(xù)占領(lǐng)奶酪藍(lán)海市場(chǎng)。另外，妙可藍(lán)多選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（具備相關(guān)奶酪產(chǎn)品或冷鏈?zhǔn)称方?jīng)銷經(jīng)驗(yàn)）合作，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，渠 道建設(shè)穩(wěn)扎穩(wěn)打。優(yōu)勢(shì)方面：妙可藍(lán)多在工廠產(chǎn)能、采購(gòu)與人才、渠道、品牌端具備自身

42、優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀產(chǎn)品端：2017 年以前，妙可藍(lán)多的奶酪僅局限于餐飲渠道，產(chǎn)品主要包括馬蘇里拉奶酪、 芝士片、奶油芝士，其中馬蘇 里拉奶酪在天貓同品類連續(xù)三年銷量第一， 貢獻(xiàn)了大部分銷售收入。2017 年，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品范圍迅速拓寬，新開發(fā)了 零售及兒童系列奶酪產(chǎn)品，兒童成長(zhǎng)杯、新鮮奶酪等產(chǎn)品相繼上市，但餐飲渠道的馬蘇里拉仍是妙可藍(lán)多的核心主力單品，零售渠道尚未完全打開。2018年，妙可藍(lán)多研發(fā)出主力零售奶酪產(chǎn)品兒童奶酪棒，奶酪棒的推出獲得了巨大成功，成為繼馬蘇里拉奶酪過(guò)后 又一銷售過(guò)億的明星單品，同時(shí)鱈魚奶酪、手撕奶酪等新產(chǎn)品也相繼上市，極大豐富了妙可

43、藍(lán)多現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，使妙可 藍(lán)多奶酪產(chǎn)品從馬蘇里拉單一品種真正發(fā)展成多品種運(yùn)營(yíng)，助力妙可藍(lán)多在餐飲、零售雙渠道并駕齊驅(qū)。在同類國(guó)產(chǎn)品牌中，妙可藍(lán)多產(chǎn)品體系最為完善，走在國(guó)產(chǎn)品牌的最前列。 國(guó)產(chǎn)品牌中，僅有蒙牛和妙可藍(lán)多建立了全產(chǎn) 品體系，但前者每個(gè)系列下僅有 1-2 個(gè)子產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如妙可藍(lán)多的產(chǎn)品豐富；光明尚未推出休閑零食系列的奶酪產(chǎn)品；而 伊利則缺乏餐飲系列的奶酪產(chǎn)品。完善的產(chǎn)品線奠定了妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，與國(guó)內(nèi)同類型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間 拉開了 1-2 年用以建立全產(chǎn)品線的時(shí)間差距。優(yōu)勢(shì)方面：妙可藍(lán)多在工廠產(chǎn)能、采購(gòu)與人才、渠道、品牌端具備自身優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理

44、掃碼查看文章解讀弱勢(shì)方面：品牌競(jìng)爭(zhēng)與資金壓力主要來(lái)源渠道管理與競(jìng)爭(zhēng)方面妙可藍(lán)多是新進(jìn)市場(chǎng)的品牌，b端渠道進(jìn)入緩慢，c端還需品牌教育，相對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)多年的外資品牌 來(lái)說(shuō)，很難取代b端在渠道的地位。外資品牌林立，中國(guó)乳制品行業(yè)起步較晚，海外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和消 費(fèi)者教育方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果頭部乳業(yè)品牌建立奶酪品牌，可能會(huì)在短期內(nèi)從渠道與品牌方面趕超，頭部企業(yè)具備成熟供應(yīng)鏈采購(gòu) 與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并具備完善的管理機(jī)制，在經(jīng)銷商與渠道開拓管理方面，妙可藍(lán)多將處于弱勢(shì)。資金短缺，相對(duì)于外資與頭部乳業(yè)企業(yè)，妙可藍(lán)多的資金儲(chǔ)備相對(duì)較弱，一旦資金鏈斷裂，會(huì)陷入被動(dòng)，恐會(huì)作競(jìng)品嫁衣，前功盡棄。據(jù)創(chuàng)始人介紹，在投

45、放全國(guó)媒體與購(gòu)買設(shè)備時(shí)，曾向光大銀行貸了五個(gè)億。資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)：渠道下沉與產(chǎn)品本土化機(jī)會(huì)妙可藍(lán)多在奶酪產(chǎn)品上有創(chuàng)新機(jī)會(huì)，研發(fā)更適合中國(guó)人體質(zhì)的奶酪，這點(diǎn)與飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶奶粉”機(jī)會(huì)相似，進(jìn)口奶酪口味并不適用于國(guó)人。而在渠道方面，頭部競(jìng)品對(duì)于下沉城市渠道較少，對(duì)經(jīng)銷商管理不精。妙可藍(lán)多可通過(guò)深耕下沉城市進(jìn)行教育，再反攻一線城市市場(chǎng)。在品牌方面可打造國(guó)民品牌形象，增強(qiáng)民族自信，加深品牌印象。請(qǐng)?zhí)顚懫渌阏J(rèn)為存在的其他機(jī)會(huì)。掃碼查看文章解讀市場(chǎng)進(jìn)入威脅：總體來(lái)說(shuō)，主要威脅來(lái)自于同行頭部競(jìng)爭(zhēng)，及乳業(yè)巨頭入局搶占市場(chǎng)。請(qǐng)?zhí)顚懫渌阏J(rèn)為存在的其他威

46、脅。掃碼查看文章解讀掃碼查看文章解讀進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的策略。swot分析：優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅定位聲明；受眾，描述，好處，證明，付款品牌價(jià)值；妙可藍(lán)多的價(jià)值觀，品牌定義，關(guān)鍵信息掃碼查看文章解讀定位聲明：奶酪，就選妙可藍(lán)多2019年確定定位為“奶酪，就選妙可藍(lán)多”請(qǐng)?zhí)顚懩闶侨绾卫斫饷羁伤{(lán)多定位？掃碼查看文章解讀進(jìn)入市場(chǎng)策略第一部分：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的策略。swot分析：優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅定位聲明；受眾，描述，好處，證明，付款品牌價(jià)值；妙可藍(lán)多的價(jià)值觀，品牌定義，關(guān)鍵信息掃碼查看文章解讀品牌價(jià)值觀：打造國(guó)民奶酪，“專注奶酪、專為國(guó)人” 的品牌形象和價(jià)值定位深入

47、人心，市占率國(guó)產(chǎn)第一。我國(guó)奶酪行業(yè)目前還處于初期發(fā)展階段，品牌集中度較低，妙可藍(lán)多短期目標(biāo)是成為中國(guó)奶酪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，中長(zhǎng)期目標(biāo)是打造中國(guó)特色乳制品第一品牌，成為國(guó)民首選的奶酪品牌。品牌價(jià)值：妙可藍(lán)多的價(jià)值觀，品牌定義，關(guān)鍵信息請(qǐng)?zhí)顚懩闶侨绾卫斫饷羁伤{(lán)多品牌價(jià)值？掃碼查看文章解讀妙可藍(lán)多戰(zhàn)略研究總覽：增長(zhǎng)范圍：機(jī)會(huì)范圍的鎖定。機(jī)會(huì)評(píng)估：深入分析優(yōu)先機(jī)會(huì)。進(jìn)入市場(chǎng)策略：將戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的戰(zhàn)略。規(guī)劃與實(shí)施：實(shí)施具有里程碑、目標(biāo)、所有者和截止日期的具體計(jì)劃。 監(jiān)控與優(yōu)化：優(yōu)化戰(zhàn)略和實(shí)施行動(dòng)。落地階段：渠道網(wǎng)絡(luò)縱深發(fā)展，全國(guó)化持續(xù)推進(jìn)渠道體系日益完善，線上線下全面布局。妙可藍(lán)多渠道體系分為 2B

48、 餐飲工業(yè)和 2C 家庭餐桌、即食營(yíng)養(yǎng)兩大板塊。餐飲工 業(yè)渠道方面，妙可藍(lán)多憑借研發(fā)能力和產(chǎn)品定制能力，已經(jīng)進(jìn)入多樂(lè)之日、薩莉亞、達(dá)美樂(lè)、全家等眾多烘焙茶飲、餐飲、 便利店大客戶的渠道。零售渠道方面，妙可藍(lán)多傳統(tǒng)線下渠道與全國(guó)性和區(qū)域性連鎖商超、大型連鎖便利店和母嬰店保持良 好合作，電商渠道既覆蓋天貓、京東等主流平臺(tái)，也積極拓展盒馬鮮生、叮咚買菜等新業(yè)態(tài)。公司主要渠道體系烘焙茶飲餐飲便利店 食品工業(yè)85度C、多樂(lè)之日、面包新語(yǔ)、星巴克、古茗薩利亞、達(dá)美樂(lè)、海底撈、賽百味、披薩先生、吉野家、廣州酒家 全家FamilyMart、羅森LAWSON魯豐集團(tuán)、荷美爾家樂(lè)福、歐尚、永輝、沃爾瑪、永旺、蘇果

49、、步步高、物美、卜蜂蓮花全家FamilyMart、羅森LAWSON、喜士多、良友 孩子王、嬰貝兒天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜芽、有贊商超便利店 母嬰店 主流 新業(yè)態(tài)餐飲工業(yè)傳統(tǒng)電商家庭餐桌 即食營(yíng)養(yǎng)to Bto C資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀對(duì)比百吉福，妙可藍(lán)多渠道下沉優(yōu)勢(shì)明顯。與百吉?！捌痪€，搶二線”的大商制模式不同，妙可藍(lán)多經(jīng)銷 商體系采取阿米巴模式，布局全國(guó)各線城市，由廠家主導(dǎo)、實(shí)行扁平化管理。在業(yè)務(wù)開拓、搶占時(shí)期，阿米巴 模式使廠商對(duì)終端具備更強(qiáng)的感知能力，利于保障經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，在渠道下沉精耕方面有顯著的優(yōu)越性，是妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)

50、爆發(fā)、實(shí)現(xiàn)快速反超的重要競(jìng)爭(zhēng)力。落地階段：農(nóng)村包圍城市打法搶占市場(chǎng)妙可藍(lán)多、百吉福渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)比策略 模式 特征 優(yōu)勢(shì)百吉福偏一線搶二線 大商制經(jīng)銷商主導(dǎo)、垂直管理 渠道建設(shè)成本低妙可藍(lán)多布局全國(guó)各線城市阿米巴模式廠家主導(dǎo)、扁平化管理渠道下沉力強(qiáng)、終端感知力強(qiáng)資料來(lái)源：公開網(wǎng)絡(luò)，偉大航路咨詢整理掃碼查看文章解讀而關(guān)于經(jīng)銷商，妙可藍(lán)多在選擇時(shí)主要考慮三個(gè)方面：硬件方面，優(yōu)先考慮有低溫冷藏庫(kù)、低溫冷凍庫(kù)，并且運(yùn)輸車輛具備冷藏冷凍條件的經(jīng)銷商。車輛在一個(gè)周期內(nèi)將 產(chǎn)品覆蓋至全部網(wǎng)點(diǎn)也是一個(gè)必要條件?？紤]經(jīng)銷商是否有經(jīng)營(yíng)類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，能否迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)到終端。從經(jīng)銷商歷史情況看，妙可藍(lán)多多數(shù)經(jīng)銷商 是原來(lái)百吉福的原經(jīng)銷商和原先經(jīng)營(yíng)酸奶的經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商在冷鏈配送方面