（中職）汽車市場營銷3-5-1教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場營銷3-5-1ppt教學(xué)課件單元五 促銷策略任務(wù)1：掌握促銷和推銷的含義。任務(wù)導(dǎo)入：汽車廣告隨處可見，其目的是促進(jìn)汽車銷售。那么促銷的含義是什么？有什么作用？什么是促銷組合？推銷的含義是什么？一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種活動?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)不僅要有適銷對路的產(chǎn)品、合理的價格和便于消費者購買的營銷渠道，而且還必須重視促銷工作，它是當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營成功的一個前提條件。 1主要任務(wù)促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息。促銷實質(zhì)上是

2、企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。通過這種溝通，企業(yè)把有關(guān)自身及所生產(chǎn)的產(chǎn)品、勞務(wù)的信息傳達(dá)給消費者，使其充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品、勞務(wù)的性質(zhì)、特征、價格等，幫助其進(jìn)行與消費有關(guān)的判斷和選擇。這是企業(yè)向消費者的信息傳遞；同時在促銷過程中，作為買方的消費者，又把對企業(yè)及產(chǎn)品、勞務(wù)的認(rèn)識和需求動向反饋到企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場需求進(jìn)行生產(chǎn)，這是消費者向企業(yè)的信息傳遞。 2最終目的促銷的最終目的是誘發(fā)購買行為。要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須通過運用各種促銷手段，吸引消費者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。3促銷方式促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。人員促

3、銷是指推銷人員通過與消費者面對面的口頭洽談?wù)f明，幫助、說服消費者產(chǎn)生購買的促銷活動。在溝通過程中，人員促銷在建立消費者對產(chǎn)品的偏好、增強信任感及促成行為方面卓有成效。推銷人員可以與消費者進(jìn)行雙向式的溝通，保持密切聯(lián)系，可以對消費者的意見作出及時的反應(yīng)，是種傳統(tǒng)的推廣方式，也是一種最普遍、最基本的促銷方法。 3促銷方式非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等媒介，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，促使消費者產(chǎn)生購買欲望和購買行為的系列活動。非人員促銷是種間接的促銷途徑，它主要適合于消費者數(shù)量多、比較分散的情況，其針對性較差，但影響面較寬。企業(yè)在促銷活動過程中，通常將人員促銷和非人員促銷兩種方式結(jié)合運用

4、。 二、促銷的作用1傳遞信息這是促銷最基本的作用。市場交換包括賣方和買方，要想使銷售順利進(jìn)行，買賣雙方就要互相溝通。方面通過宣傳將企業(yè)的形象及產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、作用等信息傳遞給消費者，以此來誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求欲望，調(diào)動其購買的積極性；另方面，通過信息反饋可及時了解消費者對產(chǎn)品的看法和意見，促使生產(chǎn)者、經(jīng)營者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費者的需求，迅速解決企業(yè)在營銷活動中存在的問題，以適應(yīng)市場需求，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 2誘導(dǎo)需求消費需求具有可誘導(dǎo)性。在市場上同類產(chǎn)品競爭激烈，但有時產(chǎn)品相互之間只有細(xì)微的差別，消費者往往不易覺察。企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷活動，

5、宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品的特點，就能使消費者認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品給消費者帶來的特殊利益，從而激發(fā)消費者產(chǎn)生購買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望。而且適當(dāng)?shù)拇黉N活動，可以使銷售量得到某種程度的恢復(fù)，推動消費者重復(fù)購買。 3穩(wěn)定銷售在同類產(chǎn)品競爭激烈的情況下，企業(yè)的市場份額往往呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。通過促銷活動，能夠突出宣傳企業(yè)的優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，強調(diào)其帶給購買者的獨特利益，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，提高企業(yè)在消費者心目中的地位和影響，擴(kuò)大營銷商品的知名度，使消費者增加購買企業(yè)商品的信心，即使在企業(yè)商品銷售下降時，強有力的促銷活動也往往能夠重新激發(fā)消費者對這些商品的需求，使銷售重新回升，穩(wěn)定銷售形勢。三、促銷組

6、合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和經(jīng)營目標(biāo)的要求，對各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運用。由于各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，企業(yè)的促銷組合，在選擇采取哪種或幾種促銷方式時，要確定合理的促銷策略，即決定如何科學(xué)地組合運用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這4種促銷手段，取長補短、相互協(xié)調(diào)，以較低的費用達(dá)到較好的效果，從而實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，實現(xiàn)促銷手段的最佳結(jié)合。 制定促銷組合的時候應(yīng)考慮的因素: 1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品類型3.產(chǎn)品生命周期4.市場狀況5.企業(yè)策略6.促銷預(yù)算四、人員推銷的含義和特點1人員推銷的含義人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向消費者進(jìn)行介紹、說服工作，促使消費者了解、偏愛本企業(yè)的

7、產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。人員推銷是推銷人員幫助和說服購買者購買某種產(chǎn)品的過程。在這一活動中，推銷人員要確認(rèn)、激活和滿足消費者的需求和欲望，并達(dá)到雙方互惠互利的目標(biāo)。這是一種最古老、最直接的促銷手段，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動中，人員推銷依然起著十分重要的作用。2人員推銷的特點（1）機動靈活（2）針對性強（3）親和力強（4）反饋及時（5）競爭性強（6）推銷費用高五、人員推銷的任務(wù)和形式1人員推銷的任務(wù)（1）傳遞信息（2）開拓市場（3）銷售產(chǎn)品（4）提供服務(wù)（5）搜集信息2人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）會議推銷六、人員推銷的過程（1）尋找消費者（2）前期調(diào)查（3）接

8、近消費者（4）介紹和示范（5）排除異議 （6）達(dá)成交易（7）跟蹤服務(wù)七、知識拓展：推銷人員的管理（一）推銷人員的素質(zhì)要求1對企業(yè)和產(chǎn)品的高度熱忱和扎實的工作作風(fēng)2豐富的業(yè)務(wù)知識（1）企業(yè)知識（2）商品知識（3）消費者知識（4）市場營銷知識（5）政治法律文化知識3較強的實際工作能力4個性素質(zhì)（二）推銷人員的選擇選拔推銷人員可以有兩種途徑：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，企業(yè)內(nèi)部人員對企業(yè)情況和產(chǎn)品情況比較熟悉，可以節(jié)省培訓(xùn)時間，有一定優(yōu)勢；二是從企業(yè)外部選拔，即在社會范圍內(nèi)選擇作風(fēng)正派、業(yè)務(wù)能力較強的人員挑選，補充企業(yè)的銷售隊伍。其選聘的基本程序通常是由應(yīng)聘人員先填寫能表明本人基本情況的應(yīng)聘表，據(jù)此判定其是

9、否符合應(yīng)聘的基本條件。符合企業(yè)選拔基本條件的即可接受面試和筆試，經(jīng)過嚴(yán)格的考試之后，擇優(yōu)錄用。 （三）推銷人員的培訓(xùn)選聘推銷人員只是銷售隊伍建設(shè)的第一步，接下來的重要任務(wù)就是對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容要根據(jù)企業(yè)市場營銷策略的特點和學(xué)員的實際情況來確定。一般來說，培訓(xùn)包括以下幾個方面內(nèi)容。（1）了解企業(yè)的情況，包括歷史、目標(biāo)、組織、財務(wù)及主要產(chǎn)品及銷售量情況。（2）熟悉產(chǎn)品的情況，包括產(chǎn)品的制造過程、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、型號及各種用途。（3）掌握消費者的情況，如消費者的需要、購買目的、購買習(xí)慣等。（4）了解競爭者的情況?！爸酥?，才能在向消費者推銷產(chǎn)品時揚長避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。（

10、5）掌握銷售技能，如聆聽技能、表達(dá)技能、調(diào)研技能、時間管理技能、消費者服務(wù)技能、組織技能、交易技能等。（四）推銷人員的激勵用于激勵推銷人員的方法很多概括起來分為兩類，一類是精神激勵，是指對做出優(yōu)異成績的推銷人員給予表揚，授予榮譽稱號等激勵推銷人員努力工作的措施。另一類是物質(zhì)激勵，是指企業(yè)以實際的物質(zhì)報酬來調(diào)動推銷人員的工作積極性，具體方式有以下幾種。 1薪金制企業(yè)每月按固定的工資標(biāo)準(zhǔn)支付推銷人員一定的薪金和從事推銷所必需的費用津貼等。這種方法的優(yōu)點是企業(yè)容易掌握推銷人員的推銷費用，在最大程度上控制推銷人員的工作，并使推銷人員在收入方面有所保障，能夠產(chǎn)生安全感，從而能大膽地開展推銷工作。其主要缺點是這種報酬形式使成績和所得脫節(jié)，不利于調(diào)動推銷人員的積極性，企業(yè)要花較多的精力對每個推銷人員進(jìn)行控制、評價和獎罰。這種形式適用于不直接取得訂貨的推銷人員，如產(chǎn)品宣傳員和主要從事技術(shù)服務(wù)的銷售工程師。2直接傭金制企業(yè)按推銷額或利潤的一定比例向推銷人員支付報酬。這種形式刺激性強，使收入水平和銷售情況相吻合，有利于調(diào)動推銷人員的積極性，在企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷費用的情況下，有利于節(jié)省費用。但這種方法重刺激輕管理，推銷人員往往忽視同收入無關(guān)的活動，不愿去做那些非直接銷售的工作，如服務(wù)工作、情報工作和編寫