燕京啤酒營銷市場調(diào)研報(bào)告

1、第 PAGE 8第8頁 共8頁燕京啤酒營銷市場調(diào)研報(bào)告燕京啤酒營銷市場調(diào)研報(bào)告燕京啤酒市場營銷報(bào)告調(diào)查人：尹衡調(diào)查時(shí)間：2022.05.20 一、背景材料：1980，199312%45%，85%改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997背景、A30202246729.988.65301002022150229.5233.2425.9012.8933500389（廠）3022850031A指定為“人民大會(huì)堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997”，2022A2022810202220227-8二、片區(qū)情況介紹：個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，416680001、7-8（一）7-87-8月份

2、衡陽縣片區(qū)燕京啤酒的銷售增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存較為公司提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。20227-820227-8250002022100%某0.67%20.00%13.33%40.00%10.00%120222022100%11.43%9.52%4.76%66.67%7.62%（二）重點(diǎn)品牌分析：20221442022235000（三）抵檔啤酒銷售情況：20227-86000015%202294.9202215.08%。9998.TV6.336.03%，0.5223.81%。9998.TV202244611.78%,加上受托經(jīng)營企業(yè)共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng) 467 萬千升,同比增長11.

3、45%。9998.TV852022排行榜,20228;2022229.52157.4933.2425.9012.899998.TV2022,2022500129998.TV2022101.6資本公積金轉(zhuǎn)增股本。三、區(qū)域建議：、員工的文化程度要提高（包括送貨員事、以信經(jīng)商。燕京啤酒市場。、品牌創(chuàng)新，更好的讓不同年齡、身高、體重的人適應(yīng)該品種啤酒。（注：本人是以衡陽縣燕京啤酒代銷點(diǎn)所存在的情況予以分析的。）四、不足：1、空瓶反復(fù)利用時(shí)，存在爆瓶問題。2、服務(wù)態(tài)度有待加強(qiáng)。3、質(zhì)量有時(shí)不過關(guān)（酒中有異物擴(kuò)展閱讀：燕京啤酒市場調(diào)查報(bào)告鄭州燕京啤酒市場調(diào)查報(bào)告 21317578.87%5.63%5.63

4、%97.65%43.19%36.62%19.72%27.23%82.16%超市/111287.39%46.85%39.64%100.00%45.05%52.25%32.43%73.87%55.86% 匯總（369）71.8%17.4%15.2%86.5%38.5%36.9%21.2%37.9%64.3%主要品牌哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍(lán)帶金星排名.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍(lán)帶金星終端店鋪貨率超市/便利店鋪貨率匯總鋪貨率包裝渠道類型價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品規(guī)格（度數(shù)）2.51031241241241241241241 2411104%8

5、9%43%31%21%16%50%參數(shù)終端進(jìn)店價(jià)終端零售價(jià)促銷政策鋪貨家數(shù)13636%810113.58104124124124124124124124124124124124124124330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml33 0ml.03.03.03.53.53.83.53.83.53.54.06.57.86.5101201515723%770%34%18%54%12%31%17%23%27%71%15%2.7%3.2%265獎(jiǎng) 1 件市場現(xiàn)狀鄭州是河南的省會(huì)，流動(dòng)人口多，針對易拉罐啤酒銷售來說，

6、青島啤酒在鄭州市場一枝獨(dú)秀從以上數(shù)據(jù)中可謂一目了然，市場總體鋪貨率 86.5%，排名第二的哈啤，鋪貨率也達(dá)到 71.8%，但是，從易拉罐的價(jià)位來說青島啤酒做的是中高端的，市場點(diǎn)有率為 71%，在低價(jià)位市場里只有哈啤的小麥王市場點(diǎn)有率較高，占 89%，讓其他品牌更是望塵莫及，但是這兩個(gè)品牌都是老牌子，尤其哈啤是專業(yè)做易拉罐的而且在這個(gè)市場里都是運(yùn)作時(shí)間很長啦，雖然燕京啤酒在鄭州毅然扎根只是在城鎮(zhèn)大家能夠接受，但是易拉罐主要針對的是年輕人群，在鄭州這個(gè)大的市場里暫時(shí)還處于培育期。各品牌市場反映燕京市場整體反映：針對易拉罐市場來說，產(chǎn)品單一，價(jià)格體系不科學(xué)，并缺乏有效營銷手段。由于青島和哈啤強(qiáng)大的影

7、響力，加上燕京易拉罐啤酒較弱的營銷力度和不很明確的產(chǎn)品定位。一般認(rèn)為都不如青島、哈啤、雪花。據(jù)調(diào)查反映，不僅對燕京啤酒的知名度與美譽(yù)度不高，對市場現(xiàn)有的我公司生產(chǎn)的燕京產(chǎn)品也不很滿意。價(jià)格是啤酒消費(fèi)者的重要考慮因素，也是企業(yè)樹立品牌形象、開展有效營銷的生命線，從燕京目前在鄭州市場的價(jià)格體系看，一方面不存在價(jià)格優(yōu)勢， 另一方面，渠道的價(jià)格倒置，導(dǎo)致終端利潤少，終端店的銷售動(dòng)力不足。同時(shí)，在整個(gè)河南市場的營銷投入不足，在廣告投放數(shù)量和影響力方面均不如青島、哈啤乃至金星新一代，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度差，管道拉力弱。哈啤市場整體反映：以易拉罐為主導(dǎo)搶占鄭州市場份額。哈啤以哈啤小麥王，冰爽，冰純?nèi)Ч扪b產(chǎn)

8、品搶占了鄭州市場的低、中端市場。成熟的產(chǎn)品，過硬的品牌后盾，又近于青島一半的價(jià)格，讓哈啤就悄悄成為了罐裝產(chǎn)品中的佼佼者。哈啤易拉罐產(chǎn)品以六連包的形式在一定程度上分解了消費(fèi)者心中的價(jià)格屏障，大大降低了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，讓自己飲用時(shí)講究品質(zhì)的可以選擇小包裝，然而易拉罐的消費(fèi)卻慢慢走向市場主流，現(xiàn)在多半的易拉罐產(chǎn)品是用來送禮的，易拉罐現(xiàn)在主要針對的是年輕人群。青島市場整體反映：易位罐產(chǎn)品為主，瓶裝酒為輔717380，86產(chǎn)品第一品牌。雪花市場整體反映：價(jià)位較低，但是缺乏有效促銷。4238 費(fèi)者所接受。金星市場整體反映：產(chǎn)品單一，價(jià)位較低。同樣也針對易拉罐缺少營銷手段， 從低端入手。金星作為鄭州本地的

9、一個(gè)品牌雖然投入了大量的車體廣告，還有很多的橋梁燈箱廣告等，但是都是以瓶裝酒為主導(dǎo)，易拉罐為輔。并沒有將易拉罐做為重點(diǎn)來切入市場。從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)看公司我們公司在關(guān)注什么？公司在關(guān)注鄭州市場如何為公司下一步的持續(xù)健康發(fā)展提供市場依托。因此我們首先關(guān)注如何擴(kuò)大易拉罐市場份額。而實(shí)現(xiàn)市場份額最直接的手段是渠道。因?yàn)椤爱a(chǎn)品是水。渠道是河”。河不暢通水就流不動(dòng)，流不快。渠道是形成消費(fèi)者直接購買的最主要因素，尤其是在市場成熟度不是很高的階段，通過渠道的力量往往是在品牌不占優(yōu)勢的前提下的最好策略。我們有什么？首先我們集團(tuán)在技術(shù)、管理、資金、品牌等諸多方面強(qiáng)大的資源支持，其次，我們有濮陽市場成功的管道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和

10、生產(chǎn)出深受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。我們干什么？價(jià)格：現(xiàn)在鄭州市場易拉罐啤酒的低價(jià)格，低檔次的現(xiàn)狀，必須在新品推出之際結(jié)合管道規(guī)整實(shí)施調(diào)整。建議采取追隨策略緊貼哈啤價(jià)位運(yùn)行。渠道：目前在品牌形象不占優(yōu)勢的情況下，渠道顯得尤其重要。渠道對經(jīng)營利潤微薄怨聲載道。我們可借此機(jī)會(huì)，在推出新產(chǎn)品的過程中有選擇地在燕京啤酒渠道基礎(chǔ)相對薄弱的區(qū)域進(jìn)行渠道變革的試點(diǎn)。即先由廠家選擇一到二個(gè)總經(jīng)銷商廠方與其共同直送終端，待形成趨勢，引起管道關(guān)注后再選擇管道經(jīng)銷商和終端商。費(fèi)者手中轉(zhuǎn)到把產(chǎn)品放在消費(fèi)者心中。因此品牌推廣在營銷中的作用至關(guān)重 的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。從這次調(diào)查得到的信息中可以說，反映出來的問題不

11、少原因是在推廣不到位上?，F(xiàn)在的現(xiàn)狀是我們的市場推廣還停留在推銷階段的水平上，品牌形象宣傳，終端陳列，公關(guān)促銷，消費(fèi)者溝通都缺乏一個(gè)緊扣消費(fèi)者利益認(rèn)知點(diǎn)的， 系統(tǒng)的，連續(xù)的周密策劃。未能夠引起消費(fèi)者的真正關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。推廣中要特別強(qiáng)調(diào)提升終端服務(wù)水平?，F(xiàn)在流行一種觀點(diǎn)“不做終端等死，做終端找死?！痹蚴亲呷胝`區(qū)，不分重要程度眉毛胡子一把抓。講服務(wù)也要有針對性， 不同的終端享受不同的服務(wù)，特別要服務(wù)好那些獲利能力/控制能力強(qiáng)的終端。紙箱啤酒的推廣要重視軟終端、的作用，即消費(fèi)現(xiàn)場的品牌推廣員隊(duì)伍（促銷小姐）的建設(shè)，對促銷小姐的促銷方式認(rèn)同者較多，但對于促銷熱情的尺度把握及促銷小姐的素質(zhì)均表示需改善。（二）對燕京啤酒的初步建議根據(jù)調(diào)查分析和結(jié)論，結(jié)合燕京啤酒有限公司的市場開拓目標(biāo)，特提出建議如下：其它縣市滲透發(fā)展，在產(chǎn)品重點(diǎn)上，以新品為主導(dǎo)，主攻各類超市和城市居民家庭消費(fèi)的中端市場，暫時(shí)放棄低端市場、鄉(xiāng)村市場。原有的控制模式，實(shí)行各級營銷組織的職能分割，實(shí)施經(jīng)銷商權(quán)利重心下移， 在全市重點(diǎn)培育若干個(gè)個(gè)二級經(jīng)銷商，把市場營銷服務(wù)的重點(diǎn)放在基層經(jīng)銷商和零售終端，建立優(yōu)良的客戶關(guān)系。另一方面，由企業(yè)及辦事處全權(quán)負(fù)責(zé)區(qū)域市場的營銷，經(jīng)銷商主要發(fā)揮物流功能。同時(shí)扭轉(zhuǎn)利潤倒掛的現(xiàn)象，增強(qiáng)終端的促銷力，并建立一支素質(zhì)優(yōu)良的營銷管理人員隊(duì)伍，主動(dòng)做好營銷溝通服