企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究計(jì)劃書

1、廣州立白企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究打算書客戶：廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司夸克售后服務(wù)負(fù)責(zé)人：梅麗容 （小姐）客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 譚 瓊 （小姐）都市：廣州、中山、韶關(guān)、南寧、桂林夸克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：江燕美 （小姐）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)刻：待定報(bào)告日期：待定 研究背景我國(guó)的洗滌用品目前產(chǎn)量居世界的第二位。近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，洗滌用品行業(yè)也平穩(wěn)增長(zhǎng)。1999年比1998年增長(zhǎng)4%，可能2000年的曾速為3.8%，總產(chǎn)量將達(dá)到385萬噸，其中合成洗衣粉的產(chǎn)量為241萬噸，液體洗滌劑74.5萬噸。但從年人均洗滌用品的消費(fèi)量來看，發(fā)達(dá)國(guó)家人的年人均消費(fèi)量超過10千克，而我國(guó)只有3千克，因此，今后洗滌用品洗滌用品

2、的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力依舊十分巨大。目前我國(guó)的洗滌用品行業(yè)品牌眾多，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些國(guó)際知名品牌如碧浪、奧妙、汰漬、潔霸等紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也帶來了先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)治理模式。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的合成洗衣粉綜合市場(chǎng)占有率前十位品牌占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)?，F(xiàn)時(shí)期，洗滌用品已在大中型都市普及，隨著社會(huì)的進(jìn)展和人民生活水平的日益提高，洗滌用品消費(fèi)市場(chǎng)將逐步由大中都市向小型都市和農(nóng)村都市擴(kuò)大。 廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司前身是廣州市立白洗滌用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月進(jìn)展成為集團(tuán)公司，屬下?lián)碛兴募胰Y企業(yè)和五家合資企業(yè)，在省外設(shè)立了四家分公司。要緊生產(chǎn)銷售“立白”品牌

3、一般洗衣粉、超濃縮洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗潔精、漂漬液、洗衣皂、潔廁精、飄漬洗衣粉、無磷洗衣粉等產(chǎn)品。 近年來，在跨國(guó)大集團(tuán)公司紛紛介入中國(guó)市場(chǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公司堅(jiān)決創(chuàng)民族品牌的信念，逐步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。洗衣粉銷售在廣東市場(chǎng)居第一位，目前正向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在21個(gè)省、直轄市、自治區(qū)有了產(chǎn)品銷售。公司成立幾年來，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，銷售量成倍增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的洗衣粉品牌中名列前茅。連續(xù)三年被廣州市東山區(qū)委、區(qū)政府評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，為繁榮廣州經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)、為民族企業(yè)爭(zhēng)了光。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，加上大量的廣告宣傳，“立白”品牌系列洗滌用品家喻戶曉，

4、深入人心，贏得了寬敞消費(fèi)者的信賴。1998年和1999年，“立白”商標(biāo)先后被認(rèn)定為廣州市和廣東省聞名商標(biāo)。1999年，立白集團(tuán)被廣東省人民政府評(píng)為“廣東省先進(jìn)私營(yíng)企業(yè)”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的新品牌，它們正在逐步占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，在如此的情況下，立白產(chǎn)品面臨著以下的問題：立白產(chǎn)品原有的定位如何？消費(fèi)者究竟是如何看待立白的產(chǎn)品呢？市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的市場(chǎng)定位是如何樣的？消費(fèi)者對(duì)它們又有什么樣的評(píng)價(jià)呢？現(xiàn)在消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)適應(yīng)和對(duì)洗滌用品方面的需求是否差不多發(fā)生了轉(zhuǎn)變？立白產(chǎn)品是否需要重新定位？又應(yīng)該如何定位呢？新的幾個(gè)定位方向找出來后，哪個(gè)才是最符合目標(biāo)消費(fèi)者

5、需求的呢？最終的品牌定位是什么？為了解決以上的問題，查找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為立白公司的產(chǎn)品制定品牌進(jìn)展策略提供依據(jù)，現(xiàn)立白集團(tuán)有限公司有意托付夸克市場(chǎng)研究公司為其進(jìn)行品牌形象提升研究。研究目的了解“立白”在華南地區(qū)的品牌進(jìn)展?fàn)顩r，檢測(cè)立白品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，為評(píng)估立白品牌治理的績(jī)效提供數(shù)據(jù)參考。了解“立白”在華南地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析“立白”品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值。了解華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求態(tài)度及價(jià)值取向，研究消費(fèi)者心目中理想的洗滌用品的品牌形象，為“立白”的品牌形象提升提出方向性建議。通過量化數(shù)據(jù)，確定“立白”產(chǎn)品

6、的品牌定位。了解與評(píng)估華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的未滿足需求、消費(fèi)適應(yīng)以及價(jià)值取向，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，確定“立白”洗滌用品的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)協(xié)助“立白”制定營(yíng)銷宣傳策略。測(cè)算華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精、香皂和牙膏四類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，評(píng)估立白可能的拓展空間。研究應(yīng)用通過了解“立白”品牌在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析與企業(yè)定位之間的吻合程度。通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的對(duì)比，發(fā)覺目前“立白”品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距，評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)工作的成效。分析“立白”及要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位和核心價(jià)值，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求和價(jià)值取

7、向，查找“立白”目前的品牌定位與消費(fèi)者需求的差距，為進(jìn)一步提升“立白”品牌的形象和阻礙力提供可行性方向。通過量化數(shù)據(jù)，從幾個(gè)“立白”品牌提升可行性方向中確定最符合“立白”自身進(jìn)展的品牌定位。深入了解消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的未滿足需求、消費(fèi)適應(yīng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，分析消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定“立白”目標(biāo)消費(fèi)者特征，協(xié)助制定營(yíng)銷策略。研究思路由于本次研究要緊是為“立白”的品牌提升及延伸查找可行性方向。協(xié)助品牌以后進(jìn)展策略的制定，因此我們首先了解一下品牌和大品牌的定義。什么是品牌？品牌是一種區(qū)不于其他同類產(chǎn)品的符號(hào)，是一種無形的、可遞沿的價(jià)值。它的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)刻變化而變化。什么是大品牌？大品牌是指凌駕

8、于所有產(chǎn)品之上的、為所有產(chǎn)品共用的品牌。它下面能夠依照不同的產(chǎn)品類不有不同的子品牌，例如：“立白”是一個(gè)大品牌，它包括洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂等洗滌產(chǎn)品。3、大品牌的治理分為長(zhǎng)期和短期兩個(gè)方面。長(zhǎng)期治理的目的：建立并逐步增加品牌的核心價(jià)值。短期治理的目的：時(shí)期性的發(fā)覺品牌存在的市場(chǎng)問題，并有針對(duì)性進(jìn)行解決，以鞏固品牌的核心價(jià)值。為使企業(yè)能更有效實(shí)現(xiàn)品牌治理，制定切實(shí)可行的品牌策略，夸克公司結(jié)合多個(gè)中外品牌的成功治理案例，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的差不多原理，開發(fā)出長(zhǎng)期品牌治理模型-品牌核心價(jià)值研究模型，和短期品牌治理模型-整合品牌治理研究模型，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和短期的治理目標(biāo)。依照立白集團(tuán)本次研究的

9、重點(diǎn)，本次研究分為兩部分：第一部分：長(zhǎng)期治理-品牌核心價(jià)值研究模型1、核心價(jià)值的定義：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：品牌是為了滿足消費(fèi)者的需求而存在的，消費(fèi)者的反映是對(duì)品牌策略是否成功的差不多檢驗(yàn)。因此品牌的核心價(jià)值是指：可被消費(fèi)者認(rèn)知的區(qū)不于其它同類競(jìng)爭(zhēng)者：與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同或明顯高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能滿足消費(fèi)者的需求符合消費(fèi)者的邏輯思維消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌形象和市場(chǎng)定位的認(rèn)知最終都反映到品牌的核心價(jià)值上面。創(chuàng)意創(chuàng)意接收邏輯設(shè)計(jì)邏輯接收邏輯設(shè)計(jì)邏輯品牌核心價(jià)值經(jīng)歷學(xué)習(xí)認(rèn)知品牌品牌核心價(jià)值經(jīng)歷學(xué)習(xí)認(rèn)知品牌媒 體概念印象表現(xiàn)印象 態(tài)度復(fù)合體 創(chuàng)意媒 體概念印象表現(xiàn)印象 態(tài)度復(fù)合體 創(chuàng)意核心概念企 業(yè)消費(fèi)者企

10、 業(yè)消費(fèi)者依照上述消費(fèi)者的認(rèn)知過程可知：要查找消費(fèi)者心目中的品牌核心價(jià)值，需包括以下步驟：第一步：對(duì)消費(fèi)者目前認(rèn)知的品牌進(jìn)行研究，了解“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中已有的核心價(jià)值。了解目前消費(fèi)者心目中“立白”的核心價(jià)值。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已覆蓋或已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值第二步：由于核心價(jià)值點(diǎn)必須能滿足消費(fèi)者的需求，因此需了解消費(fèi)者關(guān)懷的需求即各價(jià)值點(diǎn)，以及各需求的緊迫程度，從而決定可供進(jìn)展的方向。第三步：選擇的價(jià)值點(diǎn)必須是與產(chǎn)品相關(guān)的，其表現(xiàn)邏輯是被消費(fèi)者同意的。因此要對(duì)在品牌認(rèn)知過程中的阻礙消費(fèi)者的各種因素進(jìn)行探究，最終查找出可被利用的、符合邏輯的、滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值點(diǎn)。歸納以上步驟，研究將從以下方面入

11、手：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求現(xiàn)有品牌的價(jià)值表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求現(xiàn)有品牌的價(jià)值表現(xiàn)未實(shí)現(xiàn)的需求未實(shí)現(xiàn)的需求品牌核心價(jià)值方向品牌核心價(jià)值方向通過了解“立白”及其要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌現(xiàn)狀，獲知“立白”及其要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在品牌形象方面的差異，研究目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀中每個(gè)要素是否都已有品牌實(shí)現(xiàn)，哪個(gè)品牌最為突出，分析企業(yè)的實(shí)力的如何，查找哪些獨(dú)特的，未實(shí)現(xiàn)的，符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的，又能承接“立白”以往品牌形象的要素，從而為“立白”品牌形象的提升確定可行性方向。2、核心價(jià)值的表現(xiàn)：品牌的核心價(jià)值分為以下兩方面：品牌品牌核心價(jià)值品牌的精神價(jià)值(品牌的精神價(jià)值(即品牌所表現(xiàn)的精神利益)品牌的功能價(jià)值（即產(chǎn)品提

12、供的功能）1）品牌的功能價(jià)值：指產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的功能。如：品種多、有各種檔次可供選擇、多種規(guī)格、使用方便、安全性高、專業(yè)洗滌用品生產(chǎn)廠家，知名品牌等。依照立白產(chǎn)品的特點(diǎn)，具體功能點(diǎn)如下：洗衣粉：清潔效果好、雪白衣物、易清洗、無毒、不刺激皮膚、香味清新、令衣物柔軟、不損傷衣服等洗潔精：清潔效果好、易沖洗、無毒、不刺激皮膚、香味清新、有滋潤(rùn)成分、能殺菌/消毒等香皂：完全清潔皮膚、殺菌/消毒、止癢、保濕、美白肌膚、潤(rùn)滋皮膚、保持皮膚細(xì)嫩/光滑、恢復(fù)皮膚彈性、留香持久、易沖洗、不刺激皮膚、香味清新、提神等牙膏：清潔牙齒/雪白牙齒、去除煙漬/去除色斑、防止蛀牙、鞏固牙齒、消除口腔異味、保持口氣清新、治

13、療并預(yù)防牙過敏/牙齒炎癥/牙齦出血/牙腫痛、愛護(hù)牙齒健康/預(yù)防牙病、留香持久、提神醒腦、殺菌、消炎、止痛等。通過了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有洗滌用品要緊品牌的功能價(jià)值認(rèn)知，結(jié)合消費(fèi)者理想的洗滌用品品牌形象，確定“立白”品牌的功能價(jià)值提升方向。2）品牌的精神價(jià)值：即品牌與消費(fèi)者所達(dá)成的情感共鳴，是消費(fèi)者的精神需求。一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的品牌形象（如質(zhì)量可靠、高檔等）或品牌的市場(chǎng)定位（如年青的白領(lǐng)人士、收入中等的生活安定的大眾家庭等）最終都表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的精神價(jià)值的認(rèn)同，如渴求“經(jīng)濟(jì)”、“安全”、“時(shí)尚”等。依照馬斯洛的需求理論，人類的精神需求分為生存需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五大個(gè)層

14、次，要緊從44個(gè)方面表現(xiàn)。其中與洗滌產(chǎn)品相關(guān)有22個(gè)方面：休息、健康、軀體舒適、家庭溫暖、潔凈、經(jīng)濟(jì)/節(jié)約、安全、慎重、后代的愛、父母的情感、社交、模仿、他人的承認(rèn)、效率、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)階層、品味、個(gè)性表現(xiàn)、親切、制造、時(shí)尚、同意等。在座談會(huì)中，我們將會(huì)使用擬人化的描述和對(duì)探尋品牌的情感來獲知“立白”現(xiàn)有的品牌形象和市場(chǎng)定位。因?yàn)閿M人化的形象本身就表現(xiàn)了品牌的精神價(jià)值。例如：把“立白”比喻成一個(gè)人，消費(fèi)者會(huì)如何比喻呢？“立白”是個(gè)什么年齡、什么氣質(zhì)、什么職業(yè)的人呢？比如消費(fèi)者把“立白”比喻成一個(gè)一般的，工作和家庭兩不誤的職業(yè)女性，那講明“立白”在消費(fèi)者的心目中是屬于現(xiàn)代的、價(jià)格實(shí)惠的、大眾品牌，但

15、品牌形象沒有自己的特點(diǎn)；又比如消費(fèi)者把“立白”比喻成農(nóng)民，則證明“立白”在消費(fèi)者心目中是一個(gè)相當(dāng)?shù)蜋n的、不時(shí)尚的品牌等等。通過這種開放式的問答，能夠了解各要緊品牌的現(xiàn)狀和獲知消費(fèi)者心目中最理想的品牌的形象。另外，為更好的配合座談會(huì)開放式的問答，發(fā)掘品牌開發(fā)方向，我們還會(huì)在座談會(huì)之前附加一個(gè)個(gè)性化的量化測(cè)試，將以上與洗滌產(chǎn)品相關(guān)的22個(gè)精神需求進(jìn)行問題化，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人的需求量化測(cè)試，協(xié)助開發(fā)品牌提升的方向。下面將詳細(xì)列出以上22個(gè)方面的具體表現(xiàn)形式。休息：潔凈、柔軟、清香的衣服，讓我更易進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)健康：1）我專門注重洗滌用品的成分，盡量幸免使用有害的洗滌用品 2）日常接觸的洗滌用品對(duì)我的軀

16、體健康阻礙不大軀體舒適：清新的香味，能夠使我精神松弛，感受休閑舒適家庭溫暖：1）我特不關(guān)注家人的軀體健康 2）愛護(hù)家人的軀體健康應(yīng)從各類產(chǎn)品入手，如洗滌用品、食品、家俱等。潔凈：1）我特不注重家庭環(huán)境衛(wèi)生2）我覺得只要住得舒適，略微臟點(diǎn)，亂點(diǎn)都沒所謂經(jīng)濟(jì)：1）購買洗滌用品時(shí)，價(jià)格是我要緊考慮的因素 2）我認(rèn)為價(jià)格貴的洗滌用品一定比廉價(jià)的好安全：1）我認(rèn)為知名品牌的洗滌用品的質(zhì)量有保證2）我一般只到大商場(chǎng)/大賣場(chǎng)購買洗滌用品3）我只購買有質(zhì)量認(rèn)證的洗滌用品慎重：1）關(guān)于洗滌用品，我喜愛嘗試新的品牌2）新的洗滌用品要被證實(shí)是好的之后我才會(huì)購買后代的愛：1）小孩是我生活的重心。 2）質(zhì)量不行的洗滌產(chǎn)

17、品會(huì)損傷小孩幼嫩的肌膚社交：我喜愛請(qǐng)朋友來家里聚餐模仿：1）我通常會(huì)使用不人介紹的洗滌用品 2）我的朋友使用哪種洗滌用品對(duì)我的阻礙專門大 3）我喜愛購買有名人做廣告的洗滌用品他人的承認(rèn)：1）我覺得使用名牌產(chǎn)品令我有一種優(yōu)越感 2）我喜愛購買包裝獨(dú)特的洗滌用品 3）我通常會(huì)向不人推舉好的洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)：我希望自己使用的產(chǎn)品比朋友的都要先進(jìn)、高檔品味：我使用的產(chǎn)品差不多上高檔產(chǎn)品效率：我認(rèn)為濃縮的洗滌產(chǎn)品的清潔速度較快、效果更好社會(huì)階層：1）我覺得進(jìn)口品牌要比國(guó)產(chǎn)品牌好 2）我通常購買實(shí)力強(qiáng)的公司的產(chǎn)品個(gè)性表現(xiàn)：我喜愛購買個(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品親切：1）我購買洗滌用品時(shí)只在自己熟悉的品牌中選擇 2）我固定購

18、買一個(gè)品牌的洗滌用品制造：我喜愛使用高科技的產(chǎn)品時(shí)尚：我總是購買社會(huì)上流行的產(chǎn)品同意：1）當(dāng)電視廣告出現(xiàn)時(shí)，我通常會(huì)換臺(tái) 2）購買洗滌用品時(shí)，依舊以有廣告的品牌比較可靠在會(huì)議開始前，要求消費(fèi)者按個(gè)人狀況如實(shí)對(duì)以上各點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為同意、無所謂、不同意三級(jí)，給予不同的分值1分、0分、-1分。計(jì)算各需求點(diǎn)的綜合得分。通過個(gè)性化的深入量化研究，了解消費(fèi)者的行為和心理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，能夠歸納出不同個(gè)性消費(fèi)者對(duì)精神特征的需求情況。為品牌核心價(jià)值的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。如下圖：結(jié)合現(xiàn)有品牌的形象以及消費(fèi)者對(duì)理想品牌的要求，潛在的精神需求，得出消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)較重要、但現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)程度較低或全然沒實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)。重要功能

19、重要功能未實(shí)現(xiàn)的功能時(shí)尚高檔提神醒腦清香怡人使用方便規(guī)格多樣使用安全清潔效果好品種齊全由此得出結(jié)論如：在洗滌用品方面消費(fèi)者認(rèn)為重要而又未實(shí)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)是：時(shí)尚、美觀大方、高檔、提神，因此，立白可能的品牌提升方向如下圖：高檔高檔提神醒腦健康產(chǎn)品品種齊全時(shí)尚清香怡人長(zhǎng)期功能短期功能在品牌延伸方面，我們會(huì)利用卡片的形式，將各類洗滌用品的種類列出，先請(qǐng)消費(fèi)者依照他們自己的標(biāo)準(zhǔn)分不將卡片分為兩類，并為每種類型命名（如家庭洗滌用品和個(gè)人清潔用品），然后將立白歸屬較多的一類再次進(jìn)行分類，同樣進(jìn)行命名，看立白最終被分到哪一類。依照這種細(xì)分的結(jié)果，我們能夠了解到“立白”可延伸的方向及“立白”目前在消費(fèi)者心目中的類

20、不和地位，為了更好的獲得品牌以上各方面的信息，在研究過程中將使用以下一些研究技巧，以更有效的刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息：1、開放式討論當(dāng)您聽到那個(gè)品牌時(shí)，您首先想到的是什么？對(duì)你來講，那個(gè)品牌有什么意義？當(dāng)初什么緣故選擇那個(gè)品牌而不是其他品牌？它和不的品牌有什么不同？使用那個(gè)品牌讓您如何看待自己？您有什么特不的感受和情緒？假如你要向不人介紹那個(gè)品牌，你會(huì)如何講？你覺得那個(gè)品牌是什么樣的人用的？產(chǎn)品/包裝/標(biāo)記/廣告給您什么樣的感受？讓您想起那個(gè)品牌的什么特點(diǎn)？2、擬人化假如那個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性不、年齡為何？它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著裝扮是什么模樣？它平常有哪些愛好？

21、有什么樣的休閑娛樂活動(dòng)？3、詞匯聯(lián)想提到那個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么？什么緣故是這3個(gè)形容詞？4、隱喻及類比您覺得哪個(gè)社會(huì)上名人或您熟悉的人物最符合您對(duì)那個(gè)品牌的印象？5、屬性歸類本方法進(jìn)行的方式是預(yù)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解講其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。6、圖片刺激向消費(fèi)者出示一系列的圖片，讓消費(fèi)者選擇哪些圖片能令他們聯(lián)想到“立白”，這些圖片給了他們什么樣的感受？什么緣故令他們有這方面的聯(lián)想？第二部分：短期治理-品牌跟蹤研究模型品牌評(píng)估研究模型 品牌評(píng)估模型是以消

22、費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的進(jìn)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。運(yùn)用品牌評(píng)估模型，要緊目的在于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前要緊存在的問題以及“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，從而為“立白”查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。以“立白”為例，依照消費(fèi)者對(duì)“立白”的認(rèn)知和購買，將消費(fèi)者分為以下七組，關(guān)于每一組，可能存在不同的市場(chǎng)問題。針對(duì)消費(fèi)者分組情況，找出品牌目前存在的最要緊問題并加以分析，尋求解決途徑。組不目標(biāo)消費(fèi)者分組要緊存在的問題相應(yīng)的市場(chǎng)策略加權(quán)值G1組不明白“立白”這一品牌宣傳打算產(chǎn)品獲知渠道修改宣傳打算增加銷售店數(shù)量K=0G2組明白“立白”這一品牌至今為止沒有購買過“立白”，今后選擇洗滌用品時(shí)可不能選擇購

23、買“立白” 營(yíng)銷概念的獨(dú)特性品牌形象修改營(yíng)銷概念K=5G3組明白“立白”，至今為止沒有購買過“立白”今后購買洗滌用品時(shí)會(huì)選擇購買“立白”但不是首選“立白”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不未能滿足消費(fèi)者需求有針對(duì)性的修改營(yíng)銷組合K=10G4組明白“立白”至今為止沒有購買過“立白”。今后購買洗滌用品時(shí)會(huì)首選購買“立白”，銷售店的數(shù)量促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、銷售店建設(shè)等K=15G5組購買過“立白”，今后購買洗滌用品時(shí)可不能選擇購買“立白”各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品功能等改進(jìn)營(yíng)銷策略K=50G6組購買過“立白”，今后購買洗滌用品時(shí)會(huì)選擇購買“立白”但不是首選“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值包裝加強(qiáng)品牌形象K=

24、80G7組購買過“立白”今后購買洗滌用品時(shí)首選購買“立白”如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)緣故K=100品牌指數(shù)：品牌指數(shù)是建立在整合品牌跟蹤模型的基礎(chǔ)上，它綜合量化各市場(chǎng)指數(shù)，能夠更直觀地評(píng)估品牌的市場(chǎng)狀況。品牌指數(shù)：BI=100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2因此，本次研究分為兩時(shí)期：第一時(shí)期：采取定性研究座談會(huì)的方法收集消費(fèi)者對(duì)各品牌的品牌形象的理解以及了解消費(fèi)者在洗滌用品方面的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和適應(yīng)；第二時(shí)期：采取定量研究，確定最可行的“立白”產(chǎn)品品牌提升方向。通過第一時(shí)期的定性研究，查找出“立白”品牌提升的可行性方向后，為

25、了使用企業(yè)的決策更為準(zhǔn)確有效，規(guī)避人為風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)行第二時(shí)期定量研究，以確認(rèn)哪一個(gè)提升方向能為企業(yè)帶來最合理而又最大化的利益，從而最終確定“立白”產(chǎn)品的品牌形象定位。信息列表品牌狀況方面：洗滌用品品牌知名度（提示情況下/不提示情況下）；洗滌用品品牌的廣告知名度（提示情況下/不提示情況下）；對(duì)洗滌用品品牌嘗試購買率對(duì)洗滌用品品牌重復(fù)購買率洗滌用品品牌選擇集合（消費(fèi)者有興趣購買的前三位品牌）品牌獲知的渠道；消費(fèi)者對(duì)洗滌用品品牌廣告的接觸率消費(fèi)者對(duì)洗滌用品品牌的廣告經(jīng)歷度消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的洗滌用品品牌形象的評(píng)價(jià)及價(jià)值排位品牌提升方面：1、“立白”目前的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到“立白”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想

26、到什么；擬人化描述，當(dāng)提到“立白”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把她聯(lián)想到什么人；“立白”品牌的總體評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)“立白”的中意程度及緣故；消費(fèi)者對(duì)“立白”的不中意程度及緣故；“立白”的改進(jìn)方向2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到什么；擬人化描述，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把她聯(lián)想到什么人；競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的中意程度及緣故；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的不中意程度及緣故；3、品牌延伸方面“立白”產(chǎn)品目前在消費(fèi)者心目中的所屬的細(xì)分類不；“立白”產(chǎn)品可能的延伸方向。消費(fèi)者需求及使用適應(yīng)：對(duì)“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）功能的認(rèn)知；對(duì)“立白”

27、及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）的需求的重視程度及其滿足程度；對(duì)“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）產(chǎn)品的功能評(píng)價(jià)。購買洗滌用品時(shí)注重的因素消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇品牌的適應(yīng)；購買/使用洗滌用品的適應(yīng)及用量；生活型態(tài)、消費(fèi)行為和態(tài)度；媒體適應(yīng)；消費(fèi)背景資料。數(shù)據(jù)收集方法第一步：定性研究：為定量研究作基礎(chǔ)，挖掘“立白”品牌形象可提升的方向及廣告創(chuàng)意方向研究方法：座談會(huì)研究都市：廣州、汕頭、南寧操作方法：2組/都市，每組8人，第一組過去三個(gè)月最常使用“立白”品牌的任一洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少3個(gè)使用立白洗衣粉，2個(gè)使用立

28、白洗潔精（此部分條件可依照市場(chǎng)實(shí)際狀況再作調(diào)整）第二組過去三個(gè)月最常使用的是非“立白”品牌的洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少X個(gè)使用要緊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（此處要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌待定）被訪者條件：2560歲，女性家庭洗滌用品要緊購買者過去三個(gè)月購買過洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）高中以上學(xué)歷符合一般市場(chǎng)調(diào)研條件第二步：定量研究：了解“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況，確定“立白”品牌形象提升的方向研究方法：入戶訪問抽樣方法：模糊邏輯抽樣（具體內(nèi)容見附錄一）研究都市：廣州、韶關(guān)、汕頭、南寧、桂林、東莞樣本量： 廣州： 300樣本（置信度95%，誤差6%）其中廣州市區(qū)200樣本；

29、番禺市區(qū)：100樣本其余都市：150樣本/都市（置信度90%，誤差7%）東莞： 30樣本，外來打工人員被訪者條件：2060歲，家庭洗滌用品要緊購買者過去三個(gè)月購買過洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）符合一般市場(chǎng)調(diào)研條件追加樣本：過去三個(gè)月最常使用的是“立白”洗衣粉或洗潔精或牙膏或香皂的：30個(gè)/都市，過去三個(gè)月最常使用當(dāng)?shù)匾o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的第一品牌的洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂的：各30個(gè)/都市，（品牌待定，一般建議每一品類最多3個(gè)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）研究時(shí)刻（研究時(shí)刻自合同簽訂之日時(shí)算起，以工作日為時(shí)刻單位）工作內(nèi)容座談會(huì)入戶調(diào)查合同簽定：1個(gè)工作日大綱/問卷設(shè)計(jì)：5個(gè)工作日5個(gè)工作日前期預(yù)

30、備與設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行與設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)：-2個(gè)工作日項(xiàng)目操作：4個(gè)工作日10個(gè)工作日數(shù)據(jù)處理：2個(gè)工作日5個(gè)工作日分 析：5個(gè)工作日7個(gè)工作日小計(jì)16個(gè)工作日29個(gè)工作日現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告會(huì)1個(gè)工作日總 計(jì)：因兩個(gè)時(shí)期有部分時(shí)刻重復(fù)，因此總工作日為： 41個(gè)工作日項(xiàng)目組成員夸克首席顧問： 王磊先生（夸克集團(tuán)公司總裁，寶潔“汰漬”上市策劃者，曾建立中國(guó)家庭洗衣行為適應(yīng)數(shù)據(jù)庫，中山大學(xué)MBA客座講師。）2項(xiàng)目經(jīng)理：江燕美 小姐（夸克研究部經(jīng)理，六年的市場(chǎng)研究和分析經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)分析過100多個(gè)全國(guó)性的研究項(xiàng)目）3客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人：梅麗容 小姐（夸克市場(chǎng)部客戶經(jīng)理，二年的市場(chǎng)研究服務(wù)經(jīng)驗(yàn)）4研究負(fù)責(zé)人：江燕美 小

31、姐5項(xiàng)目操作負(fù)責(zé)人：辜文彬 先生（夸克項(xiàng)目部經(jīng)理，六年市場(chǎng)研究操作經(jīng)驗(yàn)）6項(xiàng)目質(zhì)控負(fù)責(zé)人：張連珍 小姐 （五年QC經(jīng)驗(yàn)，200多個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量操縱經(jīng)驗(yàn)）研究費(fèi)用費(fèi)用種類單價(jià)數(shù)量都市小計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用10000元/項(xiàng)目10，000元座談會(huì)操作費(fèi)用費(fèi)用種類原價(jià)數(shù)量都市小計(jì)約人費(fèi)（包括：訪問員人工、被訪者禮金、問卷印刷、郵寄費(fèi)）2，500元/場(chǎng)2場(chǎng)/都市3都市15，000元場(chǎng)地、設(shè)備、筆錄1，000元/場(chǎng)6，000元主持人2，000元/場(chǎng)12，000元分析報(bào)告費(fèi)用5000元/都市3個(gè)都市免費(fèi)贈(zèng)送小計(jì)1：33，000元入戶訪問費(fèi)用項(xiàng)目操作費(fèi)用廣州80元/樣本200樣本+100樣本1個(gè)都市20，000元（其中

32、50個(gè)樣本免費(fèi)贈(zèng)送）中山、韶關(guān)、南寧、桂林80元/樣本150樣本4個(gè)都市48，000元東莞80元/樣本50樣本1個(gè)都市免費(fèi)贈(zèng)送追加樣本費(fèi)用120元/樣本按實(shí)際數(shù)量免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)據(jù)報(bào)告費(fèi)用3000元/都市5個(gè)都市10，000元（優(yōu)惠價(jià)）分析報(bào)告費(fèi)用5000元/都市5個(gè)都市20，000元（優(yōu)惠價(jià)）小計(jì)2：98，000元總計(jì)1：141，000元主持人差旅費(fèi)廣州-中山65元/程65*2=130元130元廣州-南寧630元/程630*2+140=1400元1，400員交通/餐飲/住宿/補(bǔ)助400元/人/天400*2天*1人=800元800元督導(dǎo)差旅費(fèi)廣州-中山65元/程65*2=130元130元廣州-韶關(guān)8

33、0元/程80*2=160元160元廣州-桂林570元/程570*2+140=1280元1，280元交通/餐飲/住宿/補(bǔ)助400元/人/天400*4天*3人=4800元4，800元總計(jì)28，700元項(xiàng)目總投資（含稅金）149,700元雙方責(zé)任代理方責(zé)任： 項(xiàng)目問卷設(shè)計(jì)研究數(shù)據(jù)收集研究數(shù)據(jù)質(zhì)量操縱研究數(shù)據(jù)處理各都市分析報(bào)告總體分析報(bào)告報(bào)告內(nèi)容非經(jīng)同意不得向外界透露客戶方責(zé)任：擁有原始數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)有權(quán)調(diào)閱原始問卷提供其他必要的數(shù)據(jù)支持能夠?qū)ρ芯宽?xiàng)目進(jìn)行全程監(jiān)控客戶確認(rèn)如客戶確認(rèn)，請(qǐng)簽章客戶名稱： （公章）附錄一：研究質(zhì)量操縱方法：夸克認(rèn)為，良好的項(xiàng)目質(zhì)量源于精心操作，公司為項(xiàng)目執(zhí)行制訂了一整套整的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，對(duì)項(xiàng)目的每一過程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司的項(xiàng)目執(zhí)行穩(wěn)定在較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，具體到各個(gè)步驟：項(xiàng)目流程質(zhì)量操縱方法研究設(shè)計(jì)公司在制定正式打算書前查閱有關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)。召集公司高級(jí)研究人員對(duì)研究模型進(jìn)行認(rèn)真論證，保證研究打算能夠解決或回答企業(yè)實(shí)際問題。問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)以打算書的項(xiàng)目所需信息為指導(dǎo)，要求問卷必須能夠得到所有要求的信息。問卷由專人設(shè)計(jì)并經(jīng)項(xiàng)目經(jīng)理同意，確保滿足分析所需。問卷初稿完成后，至少通過兩次試訪，以保證問卷的有用性。訪問過程參加訪問的訪問員都通過公司的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)，并通過試訪考核合格，訪問當(dāng)日仍需進(jìn)行一次試訪。公司對(duì)訪問