（家電行業(yè)分析）小家電市場將繼續(xù)“升溫”

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年小家電市場將繼續(xù)“升溫相對于大家電而言，我國小家電市場正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢。從某種程度上說，品種繁多的小家電已成為現代人生活的必需品，家中擁有小家電的數量和質量已成為百姓生活水平上下的標示之一。從開展趨勢看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。今后23年仍將是我國小家電開展的黃金時期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場“熱過大家電將會總體趨勢。市場需求帶動生產高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對小家電的需求與日俱增，為適應消費需求的快速增

2、長，不少大家電廠家紛紛轉產小家電產品，使生產量急劇增加。據國家統計局統計，2021年110月累計，全國生產微波爐2856萬臺，比上年同期增長51.2%；電飯鍋2725萬臺，增長40.9%；排油煙機306萬臺，增長16.6%；電熱水器224萬臺，增長32.4%；吸塵器1586萬臺，增長39%；家用洗碗機11.4萬臺，增長1.4倍；家用電熱烘烤器具6678萬臺，增長60.9%。小家電雖然被冠以“小字，但是這其中包含著三大類50多種不同產品類型，而每種產品還包括幾十種，甚至上百種的系列產品。盡管我國小家電生產總量在不斷增加，但事實上具有生產規(guī)模的廠家較少。據調查顯示，國內小家電領域有一定競爭規(guī)模的生

3、產企業(yè)不到50家，其余均為。一無規(guī)模、二無技術、三無經營思路、四無長期開展規(guī)劃，規(guī)模較小的拼裝工廠造成了小家電產品歷來不被投資者所看好。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；二是家居小家電產品，主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；三是個人生活小家電產品，主要包括電吹風、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產品中，國產品牌在廚房小家電和家居小家產品的競爭能力最強，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實力派企業(yè)的成功運作。在個人生活小家電

4、方面的競爭能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據著這一領域80%以上的市場份額。小家電市場漸入品牌主導期近年來，市場上小家電品牌驟然增多，不少新生品牌直接瞄準如飛利浦、松下等國際大公司的產品，抄襲、拷貝成風。調查顯示，95%以上受訪者表示認可飛利浦、松下、伊萊克斯、博朗等國際品牌，包括它們的品牌形象、技術以及價格。對這些公司的產品表示高度信任，并認為只要經濟條件許可，國際品牌產品將會是自己的首選。這一調查說明，國內小家電市場在經歷殘酷的價格戰(zhàn)之后，新的“洗牌運動已經開始。調查說明，在國內省會級城市中，占據絕對主導地位的依舊是飛利浦、松下、博朗這樣的國際品牌產品，雖然它們的價格通常是國內

5、產品的34倍。與此同時，“跟風品牌的數量迅速減少，從幾年前的20多個，下降到目前的78個，而且這些品牌的產品通常無法出現在一線賣場內。在針對選擇國際品牌產品消費者購置動機的調查中，有90%以上的受訪者在解釋自己選擇松下電飯鍋的理由時，認為該產品有兩大“賣點，一是高新技術的運用，使用功能接近完美；二是充分人性化的外觀設計，帶來極為舒適的使用效果。運用技術優(yōu)勢拉開品牌距離，是國際品牌小家電能夠穩(wěn)居市場領先位置的關鍵。一般情況下，國際大公司每年用于技術開發(fā)的費用，通常會占據年利潤的30%以上。價格戰(zhàn)引發(fā)“馬太效應同大家電彩電、冰箱、音響相比，小家電的單價較低而利潤卻相當可觀。據行業(yè)內人士透露，正常情

6、況下小家電的平均毛利均在30%以上。巨額利潤，吸引了眾多家電生產商的目光。幾年的價格戰(zhàn)，使大家電市場進入了白熱化競爭的微利時代，越來越多的大家電廠商陷入價格戰(zhàn)的泥潭中，元氣大傷，利潤日趨降低。在小家電市場，為爭奪市場份額，各品牌間彼此也大拼價格戰(zhàn)，導致小家電的利潤日漸衡薄。目前除了國際品牌的高端系列產品利潤依舊以外，普通小家電產品的平均利潤已經下降到個位數。各家電巨頭亟待尋找新的利潤增長點。導致國內小家電市場平均利潤下滑的原因，主要在于相當一局部企業(yè)根本沒有產品開發(fā)的能力，產品的同質化日趨嚴重。在這樣的情況下，價格戰(zhàn)成了爭奪市場的唯一武器。目前，小家電產品銷售看好的大都是國際知名品牌，國內廠家

7、自行開發(fā)研制的產品卻門庭冷落。調查顯示，價格戰(zhàn)越來越慘烈的結果，是小家電市場的“馬太效應日趨擴大，知名品牌產品的價格巍然不動，利益日趨豐厚；而無名小廠的產品只能賺取日漸稀薄的利潤，“貧富分化趨于嚴重。在國內市場上，一款普通品牌的電動剃須刀大約賣30元，而德國博朗的同類產品，那么至少要賣200元。同樣的例子還有，松下普及型電飯煲產品價格在400500元左右，而融普通電飯煲和電磁爐于一體的新型電磁電飯煲，最高零售價竟達2800元。相比之下，國內同類普通電飯煲，只要賣到80130元左右，且價格還有下滑趨勢。家電巨頭搶灘小家電近年來家電業(yè)競爭劇烈，小家電市場也不例外。據統計說明，目前國內大家電的利潤在

8、5%甚至更低，而小家電那么高達兩位數。小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤卻幾乎是大家電的1倍。面對小家電市場的巨大潛力，國產大家電企業(yè)紛紛進軍小家電市場。海爾不但做彩電、冰箱、空調，還做電熨斗、燃氣灶；榮事達不但做洗衣機，還做熱水器、微波爐；科龍也在京宣布進入小家電領域，要建中國最大的小家電生產基地。但這些國內的家電企業(yè)主要是在廚房小家電產品和家居小家電產品上做文章，較少涉足個人生活小家電。國內的家電企業(yè)中經營個人生活小家電的只有燦坤、超人等少數廠家。而且，國產小家電產品外觀和色彩缺少變化，主要依照國外產品來設計，在競爭能力上遠遠落后于國外企業(yè)。近幾年，國內小家電的消

9、費有了較快增長，其中冷熱飲水機、燃氣灶具、家用洗碗機、這用消毒柜增長都在40%。確實，在我國大家電市場趨于飽和，各企業(yè)市場份額根本穩(wěn)定的環(huán)境中，小家電市場已成為爭鋒的焦點。韓國、日本、德國等一些國外家電廠商，正是看到了這一前景而紛紛涉足我國的小家電市場。大家上市的掃地機、電動拖布、美容小家電等產品，在為人們帶來便利的同時也為商家?guī)砹藷o限的商機。國內外品牌競爭日趨劇烈面對相對來說利潤較高的個人生活小家電市場，目前，國內小家電領域能夠叫得響的品牌不多。洋品牌先入為主，在市場上站穩(wěn)了腳跟，贏得了廣闊消費者的認同。目前，在一些大城市的各大商場中，個人生活小家電難以看到國產品牌的蹤跡，多以國外品牌為主

10、，如荷蘭的飛利浦、日本的松下，德國的博朗、好運達等。這些產品外觀精巧、色澤鮮亮，設計上表達了人性化的風格，使用起來非常方便。可見，當國產家電品牌在傳統家電業(yè)火拼之時，洋品牌正在瓜分個人生活小家電的蛋糕。長期以來，我國小家電在中低檔位置上徘徊不前，新科技的引進和應用程度不高，造成了產品質量不太穩(wěn)定。另外廠家生產過于單一，不能形成系列化、規(guī)模化，對市場的沖擊力不夠大，這就讓外國知名品牌鉆了空子，從中大賺了一筆。好在國內廠家面對咄咄逼人的洋貨，能夠認識到危機存在，加緊了趕超國外名牌的步伐，逐漸涌現出一批國際知名的中國品牌，這些正在形成的國際名牌向國外洋貨提出了挑戰(zhàn)，試圖奪回被洋貨占領的市場。潛在市場

11、空間無比廣闊我國參加WTO后，國外進口小家電蜂擁而來，市場競爭將日趨白熱化，小家電進入家庭必將成為一種新的生活潮流。預測在今后10年，我國將有33%的住房進入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要更新換代。對各類新型廚具等小家電產品的需求可想而知。此外，除電風扇、電飯煲等產品城鎮(zhèn)擁有率達90%以上，處于成熟期外，絕大多數小家電產品，如燃具、抽油煙機、電熱水器等，尚處在開展期，還有一些產品處在導入期，如空氣清新器等。目前，我國小家電產品成熟度參差不齊、市場擁有率偏低，難以形成強勢品牌，開展空間大。初步估計，我國小家電行業(yè)還蘊藏著3500多億元的市場。統計資料顯示，目前一些興旺國家有小家電產品近200種，而國內僅不到100種，可開發(fā)的市場還很大。在興旺國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶平均只有幾件。隨著我國城鎮(zhèn)居民收入增多、住房環(huán)境的改善和生活方式的變化，小家電開展所需要的三個必要的市場條件已經具備，只要借助適宜的營銷手段激活這個潛在市場，小家電市場大有潛力。通過對小家電使用年限的分析所得，一般小家電產品的使用壽命為56年，因此有1/3的家庭面臨小家電產品的更新換代，新一輪的購置熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農村家庭的購置力，一些