（家電行業(yè)分析）小家電市場(chǎng)將繼續(xù)“升溫”

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年小家電市場(chǎng)將繼續(xù)“升溫相對(duì)于大家電而言，我國(guó)小家電市場(chǎng)正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢(shì)。從某種程度上說(shuō)，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平上下的標(biāo)示之一。從開展趨勢(shì)看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來(lái)極大便利的小家電會(huì)越來(lái)越火爆，需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。今后23年仍將是我國(guó)小家電開展的黃金時(shí)期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場(chǎng)“熱過大家電將會(huì)總體趨勢(shì)。市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增

2、長(zhǎng)，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2021年110月累計(jì)，全國(guó)生產(chǎn)微波爐2856萬(wàn)臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng)51.2%；電飯鍋2725萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)40.9%；排油煙機(jī)306萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)16.6%；電熱水器224萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)32.4%；吸塵器1586萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)39%；家用洗碗機(jī)11.4萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)1.4倍；家用電熱烘烤器具6678萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)60.9%。小家電雖然被冠以“小字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。盡管我國(guó)小家電生產(chǎn)總量在不斷增加，但事實(shí)上具有生產(chǎn)規(guī)模的廠家較少。據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域有一定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的生

3、產(chǎn)企業(yè)不到50家，其余均為。一無(wú)規(guī)模、二無(wú)技術(shù)、三無(wú)經(jīng)營(yíng)思路、四無(wú)長(zhǎng)期開展規(guī)劃，規(guī)模較小的拼裝工廠造成了小家電產(chǎn)品歷來(lái)不被投資者所看好。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬(wàn)和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個(gè)人生活小家電

4、方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額。小家電市場(chǎng)漸入品牌主導(dǎo)期近年來(lái)，市場(chǎng)上小家電品牌驟然增多，不少新生品牌直接瞄準(zhǔn)如飛利浦、松下等國(guó)際大公司的產(chǎn)品，抄襲、拷貝成風(fēng)。調(diào)查顯示，95%以上受訪者表示認(rèn)可飛利浦、松下、伊萊克斯、博朗等國(guó)際品牌，包括它們的品牌形象、技術(shù)以及價(jià)格。對(duì)這些公司的產(chǎn)品表示高度信任，并認(rèn)為只要經(jīng)濟(jì)條件許可，國(guó)際品牌產(chǎn)品將會(huì)是自己的首選。這一調(diào)查說(shuō)明，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)在經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新的“洗牌運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始。調(diào)查說(shuō)明，在國(guó)內(nèi)省會(huì)級(jí)城市中，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的依舊是飛利浦、松下、博朗這樣的國(guó)際品牌產(chǎn)品，雖然它們的價(jià)格通常是國(guó)內(nèi)

5、產(chǎn)品的34倍。與此同時(shí)，“跟風(fēng)品牌的數(shù)量迅速減少，從幾年前的20多個(gè)，下降到目前的78個(gè)，而且這些品牌的產(chǎn)品通常無(wú)法出現(xiàn)在一線賣場(chǎng)內(nèi)。在針對(duì)選擇國(guó)際品牌產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，有90%以上的受訪者在解釋自己選擇松下電飯鍋的理由時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品有兩大“賣點(diǎn)，一是高新技術(shù)的運(yùn)用，使用功能接近完美；二是充分人性化的外觀設(shè)計(jì)，帶來(lái)極為舒適的使用效果。運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)拉開品牌距離，是國(guó)際品牌小家電能夠穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)先位置的關(guān)鍵。一般情況下，國(guó)際大公司每年用于技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，通常會(huì)占據(jù)年利潤(rùn)的30%以上。價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)“馬太效應(yīng)同大家電彩電、冰箱、音響相比，小家電的單價(jià)較低而利潤(rùn)卻相當(dāng)可觀。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，正常情

6、況下小家電的平均毛利均在30%以上。巨額利潤(rùn)，吸引了眾多家電生產(chǎn)商的目光。幾年的價(jià)格戰(zhàn)，使大家電市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代，越來(lái)越多的大家電廠商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，元?dú)獯髠麧?rùn)日趨降低。在小家電市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌間彼此也大拼價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致小家電的利潤(rùn)日漸衡薄。目前除了國(guó)際品牌的高端系列產(chǎn)品利潤(rùn)依舊以外，普通小家電產(chǎn)品的平均利潤(rùn)已經(jīng)下降到個(gè)位數(shù)。各家電巨頭亟待尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)平均利潤(rùn)下滑的原因，主要在于相當(dāng)一局部企業(yè)根本沒有產(chǎn)品開發(fā)的能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一武器。目前，小家電產(chǎn)品銷售看好的大都是國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)廠家

7、自行開發(fā)研制的產(chǎn)品卻門庭冷落。調(diào)查顯示，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越慘烈的結(jié)果，是小家電市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)日趨擴(kuò)大，知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格巍然不動(dòng)，利益日趨豐厚；而無(wú)名小廠的產(chǎn)品只能賺取日漸稀薄的利潤(rùn)，“貧富分化趨于嚴(yán)重。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一款普通品牌的電動(dòng)剃須刀大約賣30元，而德國(guó)博朗的同類產(chǎn)品，那么至少要賣200元。同樣的例子還有，松下普及型電飯煲產(chǎn)品價(jià)格在400500元左右，而融普通電飯煲和電磁爐于一體的新型電磁電飯煲，最高零售價(jià)竟達(dá)2800元。相比之下，國(guó)內(nèi)同類普通電飯煲，只要賣到80130元左右，且價(jià)格還有下滑趨勢(shì)。家電巨頭搶灘小家電近年來(lái)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，小家電市場(chǎng)也不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)大家電的利潤(rùn)在

8、5%甚至更低，而小家電那么高達(dá)兩位數(shù)。小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤(rùn)卻幾乎是大家電的1倍。面對(duì)小家電市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)產(chǎn)大家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍小家電市場(chǎng)。海爾不但做彩電、冰箱、空調(diào)，還做電熨斗、燃?xì)庠?；榮事達(dá)不但做洗衣機(jī)，還做熱水器、微波爐；科龍也在京宣布進(jìn)入小家電領(lǐng)域，要建中國(guó)最大的小家電生產(chǎn)基地。但這些國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)主要是在廚房小家電產(chǎn)品和家居小家電產(chǎn)品上做文章，較少涉足個(gè)人生活小家電。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)中經(jīng)營(yíng)個(gè)人生活小家電的只有燦坤、超人等少數(shù)廠家。而且，國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化，主要依照國(guó)外產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)。近幾年，國(guó)內(nèi)小家電的消

9、費(fèi)有了較快增長(zhǎng)，其中冷熱飲水機(jī)、燃?xì)庠罹?、家用洗碗機(jī)、這用消毒柜增長(zhǎng)都在40%。確實(shí)，在我國(guó)大家電市場(chǎng)趨于飽和，各企業(yè)市場(chǎng)份額根本穩(wěn)定的環(huán)境中，小家電市場(chǎng)已成為爭(zhēng)鋒的焦點(diǎn)。韓國(guó)、日本、德國(guó)等一些國(guó)外家電廠商，正是看到了這一前景而紛紛涉足我國(guó)的小家電市場(chǎng)。大家上市的掃地機(jī)、電動(dòng)拖布、美容小家電等產(chǎn)品，在為人們帶來(lái)便利的同時(shí)也為商家?guī)?lái)了無(wú)限的商機(jī)。國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈面對(duì)相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高的個(gè)人生活小家電市場(chǎng)，目前，國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域能夠叫得響的品牌不多。洋品牌先入為主，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，贏得了廣闊消費(fèi)者的認(rèn)同。目前，在一些大城市的各大商場(chǎng)中，個(gè)人生活小家電難以看到國(guó)產(chǎn)品牌的蹤跡，多以國(guó)外品牌為主

10、，如荷蘭的飛利浦、日本的松下，德國(guó)的博朗、好運(yùn)達(dá)等。這些產(chǎn)品外觀精巧、色澤鮮亮，設(shè)計(jì)上表達(dá)了人性化的風(fēng)格，使用起來(lái)非常方便?？梢?，當(dāng)國(guó)產(chǎn)家電品牌在傳統(tǒng)家電業(yè)火拼之時(shí)，洋品牌正在瓜分個(gè)人生活小家電的蛋糕。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)小家電在中低檔位置上徘徊不前，新科技的引進(jìn)和應(yīng)用程度不高，造成了產(chǎn)品質(zhì)量不太穩(wěn)定。另外廠家生產(chǎn)過于單一，不能形成系列化、規(guī)模化，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，這就讓外國(guó)知名品牌鉆了空子，從中大賺了一筆。好在國(guó)內(nèi)廠家面對(duì)咄咄逼人的洋貨，能夠認(rèn)識(shí)到危機(jī)存在，加緊了趕超國(guó)外名牌的步伐，逐漸涌現(xiàn)出一批國(guó)際知名的中國(guó)品牌，這些正在形成的國(guó)際名牌向國(guó)外洋貨提出了挑戰(zhàn)，試圖奪回被洋貨占領(lǐng)的市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)

11、空間無(wú)比廣闊我國(guó)參加WTO后，國(guó)外進(jìn)口小家電蜂擁而來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，小家電進(jìn)入家庭必將成為一種新的生活潮流。預(yù)測(cè)在今后10年，我國(guó)將有33%的住房進(jìn)入新居，這意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。對(duì)各類新型廚具等小家電產(chǎn)品的需求可想而知。此外，除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品城鎮(zhèn)擁有率達(dá)90%以上，處于成熟期外，絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品，如燃具、抽油煙機(jī)、電熱水器等，尚處在開展期，還有一些產(chǎn)品處在導(dǎo)入期，如空氣清新器等。目前，我國(guó)小家電產(chǎn)品成熟度參差不齊、市場(chǎng)擁有率偏低，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌，開展空間大。初步估計(jì)，我國(guó)小家電行業(yè)還蘊(yùn)藏著3500多億元的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前一些興旺國(guó)家有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)僅不到100種，可開發(fā)的市場(chǎng)還很大。在興旺國(guó)家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國(guó)每戶平均只有幾件。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入增多、住房環(huán)境的改善和生活方式的變化，小家電開展所需要的三個(gè)必要的市場(chǎng)條件已經(jīng)具備，只要借助適宜的營(yíng)銷手段激活這個(gè)潛在市場(chǎng)，小家電市場(chǎng)大有潛力。通過對(duì)小家電使用年限的分析所得，一般小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有1/3的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)置熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)置力，一些