服務(wù)營銷第三章

1、服務(wù)營銷第三章第1頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)市場細(xì)分的概念及其標(biāo)準(zhǔn)1了解服務(wù)市場細(xì)分的程序2掌握目標(biāo)市場戰(zhàn)略3掌握服務(wù)市場定位的步驟和方法4服務(wù)營銷實務(wù)第2頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例： 香格里拉酒店集團(tuán)的服務(wù)營銷策略香格里拉酒店集團(tuán)旗下?lián)碛袃蓚€品牌：香格里拉和商貿(mào)酒店，形成了高檔、中高檔酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市場定位是五星級酒店市場，主要有城市型五星級酒店和度假型五星級酒店兩種產(chǎn)品類型；香格里拉品牌以其景致典雅、舒適優(yōu)雅的客房，“殷勤好客亞洲情”的卓越服務(wù)

2、而在世界酒店業(yè)贏得了豪華酒店典范的良好品牌形象，獲得了無數(shù)業(yè)界榮譽(yù)和顧客的贊譽(yù)。 香格里拉品牌標(biāo)識采用高聳入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉優(yōu)美名稱的深切含意，配以融合現(xiàn)代化及亞洲建筑特色的“S”標(biāo)志，象征著香格里拉以親切、和諧及自然美的精神為顧客服務(wù)的宗旨。 在香格里拉品牌取得市場成功以后，為了更好地細(xì)分市場，香格里拉酒店集團(tuán)于1989年推出了“商貿(mào)酒店”品牌，它定位于四星級商務(wù)酒店，以適中的價格為商務(wù)旅客提供完備的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。商貿(mào)酒店品牌標(biāo)識以中國五千年商業(yè)文化的精髓 印章做為標(biāo)志，象征商貿(mào)酒店以商業(yè)旅客為尊，提供高級廉宜的商住服務(wù)的精神。 服務(wù)營銷實務(wù)第3頁，共30頁，20

3、22年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授典型的商貿(mào)酒店品牌與香格里拉酒店品牌相比，不僅具有價格上的明顯優(yōu)勢，商貿(mào)酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的價格低30%至60%，對那些比較關(guān)注價格的中檔旅游市場十分有吸引力，而且商貿(mào)酒店的房間、酒吧、餐廳等主要輔助設(shè)施也與香格里拉酒店品牌相同，且提供同樣水平的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。同時，商貿(mào)酒店還設(shè)立了“地平線國際俱樂部”，為會員提供俱樂部樓層特快入住和結(jié)賬手續(xù)；豪華客房內(nèi)設(shè)有私人傳真機(jī)、辦公桌，并提供個人語音留言郵件服務(wù)；免費熨衣服；免費飲料等特別服務(wù)。正是由于商貿(mào)酒店品牌的價格優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使其獲得了良好的市場聲譽(yù)。商貿(mào)酒店品牌與香

4、格里拉酒店品牌同時擴(kuò)張，在開設(shè)香格里拉酒店的城市同時開設(shè)商貿(mào)酒店，以形成高檔、中高檔酒店品牌互補(bǔ)產(chǎn)品系列，滿足不同細(xì)分市場需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集團(tuán)經(jīng)營管理的47家酒店中有7家為商貿(mào)酒店。服務(wù)營銷實務(wù)第4頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄服務(wù)市場細(xì)分1目標(biāo)市場營銷策略2服務(wù)市場定位3服務(wù)營銷實務(wù)第5頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)市場細(xì)分的概念企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是基于以下兩個假設(shè)的：一是消費需求異質(zhì)性。二是企業(yè)資源稀缺性。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第6頁，共30頁，2022

5、年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和沿革(一) 服務(wù)市場細(xì)分的產(chǎn)生市場細(xì)分(segmentation)1. 確定細(xì)分市場的依據(jù)2. 描述細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選擇(targeting)3. 評估細(xì)分市場的吸引力4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位(positioning)5. 為每個細(xì)分市場定位6. 制訂細(xì)分市場的營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第7頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二) 服務(wù)市場細(xì)分的意義發(fā)掘市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場。(2)優(yōu)化資源配置，集中企業(yè)資源。(3)促進(jìn)服務(wù)優(yōu)化，培養(yǎng)顧客忠誠

6、。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第8頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三) 服務(wù)市場細(xì)分的歷史沿革不同服務(wù)營銷階段服務(wù)的對象典 型 案 例規(guī)模營銷階段所有消費者福特汽車曾經(jīng)因產(chǎn)能不足而拒絕生產(chǎn)不同顏色的汽車，所有生產(chǎn)的汽車都是黑色細(xì)分營銷階段一個大市場韓國的餐廳會根據(jù)來自印度游客用餐較晚的習(xí)慣，延長營業(yè)時間，而針對來自中國的游客附贈傳統(tǒng)泡菜特色營銷階段某一個亞群體風(fēng)波莊餐飲連鎖店營造了武林氣息濃郁的就餐環(huán)境微觀營銷階段某一個小地區(qū)甚至某一個消費者為顧客提供個性化的定制服務(wù)、滿足特殊需求的服務(wù)等第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第9頁，共30頁，20

7、22年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1. 規(guī)模營銷階段在這一階段，企業(yè)一般沒有進(jìn)行市場細(xì)分，而是向市場上大量供應(yīng)單一服務(wù)產(chǎn)品。在一個供小于求的市場上，這種營銷模式可以有效地迅速搶占市場，并實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。持這種觀點的企業(yè)和學(xué)者還認(rèn)為，規(guī)模營銷帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以降低企業(yè)的成本，進(jìn)而使企業(yè)以較低的價格取得較高的收益。2. 細(xì)分營銷階段這一階段的企業(yè)傾向于將一個大市場進(jìn)行分解，為不同的細(xì)分市場提供相應(yīng)的服務(wù)。與規(guī)模營銷相比，企業(yè)能夠面向其針對性最強(qiáng)、專業(yè)性最高、能夠獲得最多利潤的市場提供服務(wù)，而不是像規(guī)模營銷那樣，僅僅提供一種服務(wù)。同時，企業(yè)還可以通過專注于細(xì)分市場、更改

8、產(chǎn)品組合來避免激烈的競爭。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第10頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3. 特色營銷階段處于特色營銷階段的企業(yè)往往非常細(xì)致深入地關(guān)注社會某一個亞群體的特點，并為他們提供富有特色的服務(wù)。通常情況下，僅僅經(jīng)過細(xì)分的市場仍然比較龐大，而一個亞群體的變化或特點則是非常鮮明的。4. 微觀營銷階段這一階段，企業(yè)專注于為某個特定地域甚至是某個個體消費者提供個性化的特制服務(wù)。微觀營銷理念的表現(xiàn)方式可以分為本土化營銷和個體營銷兩種。(1) 本土化營銷，是指為滿足當(dāng)?shù)仡櫩腿后w或者某一地域的顧客群體的特殊需求或偏好而對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行改造和完善。(

9、2) 個體營銷，是指為某一個顧客提供特定的服務(wù)或產(chǎn)品。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第11頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、服務(wù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一) 按地理因素劃分(1) 區(qū)域位置因素，它包括的具體變量有大洲、國家、省、市等。(2) 氣候自然因素，它包括的具體變量有溫度帶、氣候類型、溫差、季節(jié)是否鮮明等。(3) 地理環(huán)境因素，它包括的具體變量有山川河流的分布、自然資源的分布等。(4) 社會發(fā)展因素，它包括的具體變量有人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通狀況、風(fēng)俗習(xí)慣等。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第12頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57

10、分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二) 按人口統(tǒng)計因素劃分人口統(tǒng)計因素包括：年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入水平、家庭人口、生命周期階段、個性、國籍、民族、信仰等。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第13頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三) 按消費動機(jī)劃分根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求層次由低到高分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第14頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四) 按購買行為劃分(1) 購買頻率。有些消費者經(jīng)常購買某種產(chǎn)品或服

11、務(wù)，而有些消費者卻只是偶爾購買。因此，他們對市場的了解程度通常不同。(2) 購買發(fā)生的次數(shù)。有些消費者是初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，而有些消費者則是屢次購買。(3) 服務(wù)忠誠度。有些消費者喜歡不斷嘗試新產(chǎn)品、新設(shè)計，而有些消費者喜歡忠于某一個品牌甚至某一種產(chǎn)品。(4) 態(tài)度。根據(jù)消費者對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度，可以將消費者的態(tài)度分為酷愛、肯定、不置可否、否定、憎恨。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第15頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、服務(wù)市場細(xì)分的程序(一) 調(diào)研相關(guān)市場，界定異質(zhì)市場在進(jìn)行市場細(xì)分之前，應(yīng)當(dāng)首先對相關(guān)市場進(jìn)行調(diào)研。這種調(diào)研的性質(zhì)屬于探索性

12、調(diào)研，調(diào)研的目的是對相關(guān)的市場進(jìn)行分析，考查相關(guān)市場是否具備一定的規(guī)模、潛力和增長率等。如果相關(guān)市場的狀況良好，則可以進(jìn)一步調(diào)查消費者需求、動態(tài)、購買行為、態(tài)度等方面的信息。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第16頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二) 明確劃分異質(zhì)市場的不同標(biāo)準(zhǔn)對于同一個相關(guān)市場，具有很多種可行的劃分異質(zhì)市場的方式，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研后和市場細(xì)分前，應(yīng)當(dāng)首先明確可以利用的劃分異質(zhì)市場的標(biāo)準(zhǔn)。例如，一家航空公司既可以根據(jù)顧客的購買頻率劃分，也可以根據(jù)顧客的年齡劃分，同時也可以根據(jù)顧客的忠誠度劃分不同顧客群體。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)

13、營銷實務(wù)第17頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三) 選擇劃分標(biāo)準(zhǔn)，確定細(xì)分市場 一般來講，有效地市場細(xì)分遵循以下幾個原則。(1) 可測量性：細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等是可以測量的。(2) 可盈利性：細(xì)分市場的范圍不能太窄，應(yīng)當(dāng)保證企業(yè)進(jìn)入之后有利可圖。(3) 可區(qū)分性：細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)盡量區(qū)別于其他同類企業(yè)的細(xì)分方式，積極應(yīng)對市場的反饋。(4) 可執(zhí)行性：細(xì)分的市場應(yīng)當(dāng)具有可進(jìn)入性和可執(zhí)行性。即企業(yè)能夠按照事先擬定的計劃進(jìn)入選定的細(xì)分市場。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第18頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大

14、學(xué)安賀新教授(四) 選擇細(xì)分市場，確定競爭優(yōu)勢內(nèi)部因素。當(dāng)企業(yè)面臨進(jìn)入哪個細(xì)分市場大的選擇時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮內(nèi)部的狀況。(2) 外部環(huán)境。在考慮內(nèi)部因素之后，企業(yè)在選擇細(xì)分市場時還必須考慮外部環(huán)境的影響。第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)營銷實務(wù)第19頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、對細(xì)分市場進(jìn)行評估在評價某一個細(xì)分市場的時候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)必須考慮三個方面的因素：這一細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢、細(xì)分市場的吸引力以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源。(一) 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢(二) 細(xì)分市場的吸引力(三) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略服務(wù)營銷實務(wù)第20頁

15、，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、選擇目標(biāo)市場(一) 市場密集化(二) 服務(wù)產(chǎn)品專門化(三) 服務(wù)市場專門化(四) 市場專業(yè)化(五) 市場全面化第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略服務(wù)營銷實務(wù)第21頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一) 無差異性營銷戰(zhàn)略(二) 差異性營銷戰(zhàn)略(三) 集中性市場戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略服務(wù)營銷實務(wù)第22頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)市場定位的概念(一) 服務(wù)市場定位的含義市場定位是指企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根

16、據(jù)市場上的環(huán)境和自身狀況確定產(chǎn)品特性、建立產(chǎn)品差異過程。有效的市場定位能夠在消費者心目中建立起獨特的形象。第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)營銷實務(wù)第23頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二) 服務(wù)市場定位的意義(1) 通過市場定位，企業(yè)可以確立同其他產(chǎn)品的區(qū)別之處。(2) 通過市場定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。(3) 通過市場定位，企業(yè)可以重新定位和設(shè)計產(chǎn)品。(4) 通過市場定位，企業(yè)可以選擇淘汰一些不能滿足消費者需要或者盈利狀況不佳、市場競爭過于激烈的產(chǎn)品。(5) 通過市場定位，企業(yè)可以改進(jìn)營銷組合策略。(6) 通過市場定位，企業(yè)可以改善在消費者心中樹

17、立的形象。第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)營銷實務(wù)第24頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)市場定位與企業(yè)競爭優(yōu)勢(一) 定位能夠創(chuàng)造差異(二) 定位形成競爭優(yōu)勢第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)營銷實務(wù)第25頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、服務(wù)市場定位與產(chǎn)品市場定位的聯(lián)系與區(qū)別(一) 服務(wù)市場定位與產(chǎn)品市場定位的聯(lián)系(二) 服務(wù)市場定位與產(chǎn)品市場定位的區(qū)別首先，服務(wù)的無形性使得服務(wù)市場定位比產(chǎn)品市場定位更具挑戰(zhàn)性，因為實體產(chǎn)品的有形性能夠使消費者直觀地感受到產(chǎn)品的功能、特性、適用范圍等。其次，服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)的過程既是生產(chǎn)過程又是消費過程，服務(wù)流程本身就是一種服務(wù)產(chǎn)品。最后，服務(wù)的差異性決定了服務(wù)市場定位的過程更多地涉及對服務(wù)人員的培訓(xùn)。第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)營銷實務(wù)第26頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、服務(wù)市場定位的原則(一) 服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性(二) 服務(wù)差異化的標(biāo)準(zhǔn)(三) 服務(wù)差異化的原則第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)營銷實務(wù)第27頁，共30頁，2022年，5月20日，1點57分，星期四中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授五、服務(wù)市場定位的步驟與方法(一) 服務(wù)市場定位的步驟明確定位層