曼昆經濟學原理17壟斷競爭

1、第十七章壟斷競爭 在本章中你將分析出售有差別品的企業(yè)之間的競爭比較壟斷競爭下和完全競爭下的結果 考慮壟斷競爭市場結果的合意性考察對廣告效應的爭論考察對品牌作用的爭論你漫步進入一家書店購買一本假期讀的書。在書架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰格里沙姆(JohnGisham)的神秘小說，一本斯蒂芬金(Stephen King )的驚險小說，和一本丹尼爾斯蒂爾(DanielleSteel)的言情小說，一本迪尼斯羅德曼( Dennis Rodman )的自傳，和許多其他可選擇的書。當你挑選出一本并要買下時，你是在參與哪一種市場？一方面，書的市場看來是極富競爭性的。 當你觀察書店的書架時， 你發(fā)現(xiàn)了許多吸引你的作者和

2、 書籍。這個市場上的買者都有可供選擇的成千上萬種競爭的產品。而且，因為任何一個人都可以通過寫作和出版一本書而進入這個行業(yè)，所以經營書并不十分有利。對每一位高收入的小說家來說，總有數(shù)以百計的人在爭奪這一地位。另一方面，書的市場看來極有壟斷性。因為每本書都是獨一無二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價格。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。而且實際上，書的價格大大超過了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說的價格是25美元左右，而多印一本小說的 成本低于5美元。在本章中，我們考察有某些競爭特點又有某些壟斷特點的市場。這種市場結構被稱為壟斷競爭。壟斷競爭：許多出售相似而不相同的產品的企

3、業(yè)的市場結構。壟斷競爭描述了有以下特征的市場：許多賣者：有許多企業(yè)爭奪同樣的顧客群體。產品差別：每個企業(yè)生產的一種產品至少與其他企業(yè)生產的這種產品略有不同。因此，每個企業(yè)不是價格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。自由進入：企業(yè)可以沒有限制地進入(或退出)一個市場。因此，市場上企業(yè)的數(shù)量要一直調整到經濟利潤為零時為止。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場：書籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點心、家具等等。壟斷競爭和寡頭一樣，也是介于競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結構。但寡頭和壟斷競爭是完全不同的。寡頭不同于第十四章完全競爭的理想狀態(tài)，因為這個市場上只有幾個賣者。賣

4、者數(shù)量少使得激烈的競爭不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個賣者與市場相比都很小。壟斷競爭市場不同于完全競1爭理想狀態(tài)，是因為每個賣者都提供略有不同的產品。有差別產品的競爭 為了理解壟斷競爭市場，我們首先考慮一個企業(yè)所面臨的決策。然后我們考慮當企業(yè)進入和退出一個行業(yè)時長期中發(fā)生的情況。接著我們比較壟斷競爭下的均衡與我們在第十四章中考察的完全競爭下的均衡。最后，我們考慮從整個社會的角度來看，壟斷競爭的結果是不是合意的。短期中的壟斷競爭企業(yè)壟斷競爭市場上的每個企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。 由于它的產品與其他企業(yè)提供的這種產品 有差別，所以，

5、它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。 (與此相比，完全競爭企業(yè)面臨一條市場 價格時的水平需求曲線。)因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規(guī)律：它選擇邊際收益 等于邊際成本的產量，然后用其需求曲線找出與這種產量相一致的價格。需求和邊際收益曲線。表示分別在一個不同的壟斷競爭行業(yè)的兩家典型企業(yè)的成本、l圖17-這兩幅圖表示企業(yè)利潤利潤最大化產量在邊際收益與邊際成本曲線的交點。在這個圖的兩幅中，）幅中，價格低于平（b的不同結果。在（a）幅中，價格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤。在因 此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。企業(yè)不能獲得正利潤，均總成本。在這種情況下， 壟斷競爭者和壟斷者一樣，通過生產

6、邊際收益等于邊際成本的產量來實現(xiàn)利潤最大化。所有這一切看來都是熟悉的。壟斷競爭企業(yè)選擇的產量和價格與壟斷一樣。在短期中，這兩種市場類型是相似的。長期均衡）幅所示時，新企業(yè)有進入市場的激 al描述的情況不會持續(xù)太長。 當企業(yè)有利潤，（一圖17因此，減少了市場已有的每家企業(yè)面臨的需求。，勵。這種進入增加了顧客可以選擇的產品數(shù)量換句話說，利潤鼓勵進入，而進入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線向左移動。隨著已有企業(yè)產品需求的減少，這些企業(yè)的利潤下降了。）幅所示時，市場上的企業(yè)有退出的激勵。隨著企業(yè)退出；顧客可 （b相反，當企業(yè)有虧損，選擇的產品少了。這種企業(yè)數(shù)量的減 少擴大了留在市場上的企業(yè)面臨的需求。換句話

7、說，虧損鼓勵退出，退出使仍然留下來的企業(yè)的需求曲線向右移動。隨著留下來的企業(yè)產品需求的增加，這些企業(yè)利潤增加（也就是說，虧損減少了）。這個進入和退出的過程一直要持續(xù)到市場上企業(yè)正好有零經濟利潤時為止。2 ,描述了長期均衡。一旦市場達到了這種均衡，新企業(yè)沒有進入的激勵，原有企業(yè)也217一圖沒有退出的激勵。要注意的是，這個圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。在數(shù)學上，我們說這兩條。一旦進入和退出使利潤為零，這兩條曲線必定相切。由于所銷售的每單位的利潤曲線互相相切是價格（根據(jù)需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相 切而沒有相 交時，最大化的利潤才是零。總之，兩個特點描述

8、了壟斷競爭市場上的長期均衡：這個結論的得出是因為利潤最大化要求邊際正如在壟斷市場上一樣，價格大于邊際成本。以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價格。收益等于邊際成本， 這個結論的得出是因為自由進入和退出使價格等于平均總成本。正如在競爭市場上一樣，經濟利潤為零。第二個特點表明壟斷競爭如何不同于壟斷。由于壟斷是其沒有相近替代品產品的惟一賣者，所以即使在長期中它也可以有經濟利潤。與此相比，由于自由進入壟斷競爭市場，所以，這種類型市場上企業(yè)的經濟利潤被迫為零。壟斷競爭與完全競爭（第十四章討論了完全競比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡。-3圖17生產能力過剩與價格加成。）壟斷競爭和

9、完全競爭之間有兩個值得注意的差別一一爭的均衡。 進入與退出使壟斷競爭市場上每個企業(yè)達到需求曲線正如我們剛剛說明的，過剩生產能力）幅表示，這一點時的產量小于使平均總成本最?。?a與平均總成本曲線相切的一點上。圖 17-企業(yè)的生產在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。在壟斷競爭之下，因此，時的產量。）幅所示，競爭市場上的自由（b17-3在這方面，壟斷競爭與完全競爭形成了鮮明對照。正如圖進入使企業(yè)生產平均總成本最小的產量。3圖門-2 卷塔中的壟斷競爭者也 格O在長期中，完全競爭企業(yè)生產有效規(guī)模，而有效規(guī)模使平均總成本最小的產量稱為企業(yè)的。換句話說，與過剩生產能力壟斷競爭企業(yè)的生產低于這一水平。

10、可以說企業(yè)在壟斷競爭之下有壟斷競爭企業(yè)可以增加其產量并降低生產的平均總成本。完全競爭企業(yè)不同，完全競爭和壟斷競爭之間的第二個差別是價格和邊際成本之間高于邊際成本的價格加成）幅所ab）幅所示的競爭企業(yè)來說，價格等于邊際成本。對于一個如（的關系。對一個如圖17（示的壟斷競爭企業(yè)來說，價格高于邊際成本，因為企業(yè)總有某種市場勢力。這種高于邊際成本的價格加成如何與自由進入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價格保證價格等于邊際成本。實際上，在長期均衡時，壟斷競爭企業(yè)在其平不等于平均總成本。 它并均總成本曲線向下的部分運營，因此，邊際成本低于平均總成本。這樣，在價格等于平均總成本時，價格必定高于邊際成本。我

11、們可以看到完全競爭者與壟斷競爭者之間關鍵的行在這種價格與邊際成本之間的關系中，你愿意看到另一位顧客走進你的店門以你現(xiàn)在的價格購為差別。假想你向企業(yè)問這樣的問題：“一個完全競爭企業(yè)將回答這無所謂。因為價格完全等于邊際成本，額外銷售一買你的物品 嗎？ ”單位產品中得到的利潤為零。與此相比，壟斷競爭企業(yè)總是渴望得到另一個顧客。因為它 的價格高于邊際成本，以牌價多銷售出一單位產品就意味著利潤多了。根據(jù)一個古老的妙語，壟斷競爭市場是賣者向買者寄圣誕卡的市場。壟斷競爭與社會福利壟斷競爭市場是合意的嗎？決策者可以改善市場結果嗎？對這些問從整個社會的觀點來看，題并沒有簡單的回答。一些對物品的評價高于生產由于價

12、格加成，無效率的來源之一是高于邊際成本的價格加成。的邊際成本（但小于價格）的顧客沒有購買物品。 因此，壟斷競爭市場有壟斷定價時正常的無謂我們第一次看到 了這種類型的無效率。當我們在第十五章中討論壟斷時，損失。但決策者并沒有一個簡這種結果顯然并不合意，雖然與最好的價格等于邊際成本的結果比， 決策者就需要管制所有生產有差別單易行的辦法來解決這個問題。為了強制實際邊際成本定價， 產品的企業(yè)。由于這種產品在經濟中如此之普遍，所以，這種管制的管理負擔將是巨大的。特別是由于壟斷競爭已經是零利潤，此外，管制壟斷競爭也會引起管制自然壟斷的所有問題。政府就需要幫為了維持這些企業(yè)經營，要求它們把價格降低到等于邊際

13、成本就會引起它們虧損。就可以決定讓壟斷定價的無效率存在狀政府要想不增加用于支付補貼的稅收，助它們彌補虧損。況會好一些。的數(shù)”理想壟斷競爭可能引起社會無效率的另一個方面是，市場上的企業(yè)數(shù)量可能并不是“考慮這個問題的一種方法是根據(jù)與進入相關的外部性。這就是說，量?？赡苡写蠖嗷蛱俚倪M入。但它的進入還有兩種外它只考慮它能賺到的利潤。每當一家新企業(yè)帶著一種新產品進入市場時，4 部效應： 產品多樣化外部性：由于消費者從新產品引進中得到了一些消費者剩余，所以存在與進入相關的正外部性。搶走業(yè)務的外部性：由于其他企業(yè)從新競爭者進入中失去顧客和利潤，所以存在與進入相關的負外部性。因此，在壟斷競爭市場上，與新企業(yè)

14、進入相關既有正外部性又有負外部性。壟斷競爭市場可能是產品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關。產品多樣化外部性的產生，是由于新企業(yè)提供了不 同于原有企業(yè)產品的產品。搶走業(yè)務外部性的產生，是因為企業(yè)要使價格高于邊際成本。因此，總渴望多賣出一些產品。相反，由于完全競爭企業(yè)生產相同產品并收取等于邊際成本的價格，所以在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。最后，我們所能得出的結論只是，壟斷競爭市場并沒有完全競爭市場全部合意的福利特點。這就是說，在壟斷競爭下，看不見的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡５捎谶@種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡單易行

15、的辦法來改善市場結果。 即問即答列出壟斷競爭的三個關鍵特征。畫出并解釋表示壟斷競爭市場上長期均衡的 圖形。這種均衡與完全競爭市場上的長期均衡有什么不同？ 參考資料：過剩生產能力是個社會問題嗎？正如我們所說明的，壟斷競爭企業(yè)生產的產量低于平均總成本最小時的水平。與此相比，完全競爭市場上的企業(yè)使生產達到平均總成本最小的產量。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比， 過去曾使一些經濟學家認為，壟斷競爭者的過剩生產能力是無效率的一個來源。現(xiàn)在經濟學家懂得了， 壟斷競爭者的過剩生產能力與評價經濟福利并沒有直接關系。沒有什么理由認為社會應該希望所有企業(yè)生產平均總成本最低的產量水平。例如，考慮一個出版企業(yè)。生產一

16、本小說需要固定成本 5萬美元（作者的時間），以及可變成本每本書 5美元（印刷成本）。在這 種情況下，一本書的平均總成本隨其數(shù)量增加而減少，因為固定成本分攤到越來越多的單位上?？梢酝ㄟ^印刷無限量的書來使平均成本最小化。但對社會來說，生產書的正確數(shù)量為無限是毫無意義的。簡言之，壟斷競爭者有過剩生產能力，但這個事實并沒有說明市場結果的合意性。廣告在一個現(xiàn)代經濟中要沒有廣告轟炸，度過普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報、看電視，或在高速公路上開車， 一些企業(yè)就力圖說服你購買它的產品。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特征。當企業(yè)銷售有差別產品并收取高于邊際成本的價格時，每個企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自

17、己特殊產品買者的激勵。各種產品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質產品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。就整個經濟而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2%左右，或者在1000億美元以上。 廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。5關于廣告的爭論用于廣告的資源是不是

18、一種社會浪費？或者說廣告有沒有有價值的目的？判斷廣告的社會價值是困難的，而且往往引起經濟學家之間的激烈爭論。我們來考慮爭論的雙方。廣告的批評者 廣告的批評者認為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產品的價格或質量。它只展現(xiàn)在一個陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。每個人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話）傳遞一個信息：“只有你喝我們的產品，你才能有這么多朋友和幸福?！睆V告的批評者認為， 這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來不存在的欲望。批評者還認為，廣

19、告抑制了競爭。廣告往往努力使消費者相信，產品差別大于實際情況。通過增加產品差別的感覺和促進品牌忠誠，廣告使買者不太關心相似產品之間的價格差別。在需求曲線缺乏彈性時，每個企業(yè)都要收取遠遠高于邊際成本的價格加成。廣告的擁護者廣告的擁護者認為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價格、新產品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購買的物品，從而提 高了市場有效地配置資源的能力。擁護者還認為，廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價格差別。因此，每個企業(yè)擁有的市場勢力小了。此外，廣告使新企業(yè)進入更容易，因為它給予進入者從現(xiàn)有

20、企業(yè)中吸引顧客的一個手段。隨著時間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場更有競爭性的觀點。一個重要的例子是對某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過去，這些集團都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來，法院得出結論：這些對廣告限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們取消了許多禁止廣告的法律。案例研究 廣告與眼鏡的價格廣告對一種物品的價格有什么影響呢？ 一方面，廣告使消費者認為這種產品與他們在其他地方可以得到的不同。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價格。另一方面，廣告使消費者更易于找到提供最優(yōu)價格的企業(yè)

21、。在這種情況下，這就會使市場更有競爭性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從而使企業(yè)降低價格。經濟學家李賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于法學與經濟學雜志的一篇文章中檢驗了廣告的這兩種觀點。60年代的美國，各州政府對配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一些州允許眼鏡和驗光服務做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達州的規(guī)定如下：任何個人、企業(yè)或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗光服務做廣告， 無論是否有確定或不確定的價格與信用條件，都是違法的通過這項規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標。專業(yè)配鏡師熱烈地

22、支持這些對廣告的限制。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗兩種廣告觀點的一個自然實驗。結果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價格是33美元。（這個數(shù)字并不像看起來那么低，因為這是1963年的價格，當時所有的價格都比現(xiàn)在低得多。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元。因此，廣告使平均價格下降了20%以上。在眼鏡市場上，廣告促進了競爭并使消費者得到了降低的價格。也許還在許多其他市場上，作為質量信號的廣告許多種廣告很少有廣告所宣傳產品的明顯信息?？紤]一個引進一種新早餐麥片的企業(yè)。典型的廣告會是某個高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了

23、。這個廣告真正提供了多少信息呢？6回答是：可能比你能想到的還多。廣告的擁護者認為，即使看起來沒有什么信息的廣告，實際上也會告訴消費者關于產品質量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費者傳遞了一個所提供產品質量的 信號?？紤]兩個企業(yè)一一波斯特和凱洛格一一所面臨的問題。每個公司都將有新麥片上市， 每盒銷售價格為3美元。為了使事情簡單，我們假設，生產麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤。每個公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費者試用自己的新麥片。而且， 每一個公司都知道，如果消費者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次。先來考慮波斯特的決策。根據(jù)市場研究

24、，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒， 但消費者很快就會知道， 麥片并不怎么好，并不再購買了。波斯特決定， 支付1000萬美元廣告費而只得到 300萬美元銷售額并不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚 師回廚房找另一種口味。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過它的每一個人第二年每個月會買一盒。因此，1000萬美元的廣告費能帶來 3600萬美元的銷售額。在這里，廣告有利可圖，是因為消費者會反復購 買凱洛格的好產品。因此，凱洛格選擇做廣告。我們已經考慮了兩個企業(yè)的行為，現(xiàn)在來考慮消費者的行為。我們從斷言消費者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開始。但這種行為是

25、理性的嗎？消費者會嘗新麥片僅僅是因為賣者選擇了 做廣告嗎？ 實際上，消費者嘗試他們從廣告上看到的新產品是完全理性的。在我們的故事中，消費者決定嘗試凱洛格的新麥片，因為凱洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因為它知道它的麥片極棒，而波斯特選擇不做廣告， 是因為它知道，它的麥片很平常。 凱洛格通過為廣告支付貨幣的意愿向消 費者傳遞了其麥片質量的信號。每一個消費者會十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的?！边@種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內容是無關的。凱洛格通過它為廣告支出的意愿傳遞了其產品質量的信號。廣告說什么并不像消費者知道廣告昂貴那么重要。與此

26、相比，便宜的廣告在向消費者表示質量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足 300萬美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來推銷它們的新麥片。由于好東西和一般東西都做廣告，消費者不能從做廣告這一事實中了解新麥片的質量。長期以來，消費者就學會了不理會這種便宜廣告。 這種理論可以解釋為什么企業(yè)會給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什么信息。信息并不在廣告的內容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中。 品牌 廣告與品牌的存在密切相關。在許多市場上，有兩種類型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產品，而另一些企業(yè)出售無品牌的替代品。例如，在一個普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的 貨

27、架上找到無品牌的阿司匹林。在一個普通雜貨店中， 你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。最常見的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費更多，而且產品收取的價格也高。 正如對廣告經濟學存在分歧一樣，對品牌經濟學也存在分歧。我們來考慮爭論的雙方。 品牌的批評者認為， 品牌使消費者感覺到的差別大于實際存在的差別。在許多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎無法區(qū)分。這些批評者斷言，消費者對有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創(chuàng)立者之一、經濟學家愛德華張伯倫(EdwardChamberlin )從這種觀點中得出的結論是，品牌對經濟是一件壞事。他主張，政府應該通過拒絕 實施公司用

28、來標志他們產品的排他性商標來限制使用品牌。近年來，經濟學家對品牌的擁護是認為品牌是消費者保證他們購買的物品高質量的一種有用方法。 有兩種相關的觀點。第一，品牌給消費者提供了在購買前不易判斷質量的產品質量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質量的 激勵，因為企業(yè)保持自己品牌的聲譽有經濟目的。7為了說明這些觀點在實踐中如何起作用，我們來考慮一個著名的品牌：麥當勞漢堡包。設想你開車通過一個不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。 你看到了麥當勞和旁邊一個當?shù)夭宛^。你會選擇哪一個呢？當?shù)夭宛^可能實際上以低價格提供好食物，但你無法知道這一點。與此相比，麥當勞在許多城市提供統(tǒng)一的產品。它的品牌作為判斷你要買的物品質

29、量的方法是有用的。 麥當勞的品牌還保證了該公司有保持質量的激勵。例如，如果某個顧客由于吃了麥當勞出售的壞食品而生病了，新聞就會傷害該公司。 麥當勞就會失去以多年昂貴廣告建立起來的有價值的聲譽。結果，它不僅會失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會失去全國許多家店的銷售額和利潤。與此相比，如果一些顧客由于吃當?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關門，但損失的利潤少得多。因此，麥當勞確保自己食物安全的激勵更大。品牌爭論的中心在于消費者對品牌產品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評者認為，品牌是無理性消費者對廣告反應的結果。品牌擁護者認為，消費者有充分的理由為有品牌產品支付更高

30、的價格，因為他們更信任這些產品的質量。案例研究共產主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經驗來支持自己的觀點。當蘇聯(lián)堅持共產主義原則時， 政府的中央計劃者取代了市場中看不見的手。但與生活在自由市場經濟中的消費者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產品質量中是有用的。蘇聯(lián)經濟專家馬歇爾古德曼( Marshall Goldman )在1960年政治經濟學雜志上發(fā)表的一篇 文章中描述了蘇聯(lián)的經驗：在蘇聯(lián)，生產目的幾乎總是確定為數(shù)量或價值，結果為了滿足計劃就往往犧牲了質量。在蘇聯(lián)所采用的解決這個問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意一一刻意的產品差別為了區(qū)分同一個行業(yè)和部門中一個企業(yè)與相似的企業(yè)，每個企業(yè)

31、都有自己的名字。只要在物質上可行，企業(yè)在產品或包裝上用“生產標記”標出自己的產品就是一種義務。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產者為其劣質產品負責的情況下，這種商標使確認產品的實際生產者極為容易。由于這個原因，這是解決產品質量問題中最有效的武器之一。商標使消費者可以選擇他們喜愛的物品。這就迫使其他企業(yè)為了符合消費者的需求而采取改進自己產品質量的措施。古德曼注意到“這些道理就像資產階級辯護士寫的一樣明確而有道理?！毙侣務涬娨暰W也有品牌品牌向消費者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個品牌一一并確保它提供正確信息一一是許多企業(yè)，包括電視網的重要戰(zhàn)略。形象就是一切的電視旺季撰寫艾略特 斯圖

32、亞特今年秋季的電視節(jié)目估計達到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。沿著麥迪遜大道，懸掛的商標是為了創(chuàng)造或確認一種風格或形象，這就與可口可樂要使自己不同于百事可樂一樣。1996- 1997年黃金時間廣告電視季節(jié)在本周才正式開始，但自從在5月結束的1995- 1996年那個電視廣告季節(jié)以來，觀眾實際上被各種宣傳轟炸淹沒了。這些工作計劃的中心是通過廣播網最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內容一一這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。8“給人的感覺是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網。”鮑伯比博(Bob Bibb )說。他正與劉易斯古德斯坦(Lewis Goldstein )共同領導著 WB電視臺的推銷活動， WB位于加州波班克，屬 時代華納公司所有的一家新興的電視網。“但當只有三家電視臺，三種選擇時才是這種情況，”比博先生說，“那時很容易找到你喜歡的節(jié)目?！盬