北京FFF家居品牌推廣策劃案

1、.FFF家居品牌推廣策劃案類(lèi)別 : 我的文章評(píng)論 (0)瀏覽 (393) 2009-03-31 14:47標(biāo)簽： 廣告策劃FFF家居品牌推廣策劃案引言隨著中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織以及申奧的成功。房地產(chǎn)市場(chǎng)和建材家居市場(chǎng)迎來(lái)了翻天覆地的變化，發(fā)展越來(lái)越快、同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想在豪強(qiáng)林立的站穩(wěn)市場(chǎng)并贏得一定的市場(chǎng)份額，作為建材家居市場(chǎng)中的老牌子 FFF的品牌發(fā)展就提上日程。在本篇品牌推廣策劃案中， 我們將通過(guò)市統(tǒng)計(jì)局關(guān)于2006、2007 年市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和變化的數(shù)據(jù)來(lái)分析其宏觀經(jīng)濟(jì)方面將會(huì)對(duì)的建材家居市場(chǎng)產(chǎn)生的影響和機(jī)會(huì)。透過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的SWOT分析，找出 FFF 立足品牌

2、市場(chǎng)的支柱和理由。當(dāng)然，我們大家都知道，品牌就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的綜合體驗(yàn)，而這種綜合體驗(yàn)本身就涉及到一個(gè)企業(yè)的方方面面。為此，我們也在一些和企業(yè)品牌推廣相關(guān)的管理、服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)等方面提出了一些我們的建議和看法。w.另外，廣告策略在品牌推廣中占據(jù)著極其重要的作用。因此，針對(duì)市現(xiàn)有的媒介及 FFF前期的投放方式， 我們?cè)?FFF 的廣告定位、廣告主題及廣告策略上也提出了我們的看法，并列出了一些供參考的廣告語(yǔ)及具體文案和投放計(jì)劃。本篇品牌推廣策劃案的目的，旨在通過(guò)對(duì)宏觀、微觀的分析及提出的建議，提升 FFF 在建材家居市場(chǎng)中的品牌影響力、增強(qiáng)廣告效果、 減少?gòu)V告支出、 清晰管理結(jié)構(gòu)等等。第一部分：

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市房地產(chǎn)2007 年市場(chǎng)分析（一）、宏觀經(jīng)濟(jì)背景1、固定資產(chǎn)投資增速將平穩(wěn)回落2006 年 1-10 月份全社會(huì)固定資產(chǎn)投資共計(jì)307.2 億元，同比增幅達(dá)21.9%。與往年相比， 本年度投資結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，瓶頸產(chǎn)業(yè)得到了加強(qiáng)， 企業(yè)貸款和自籌資金力度進(jìn)一步增大， 但是整體投資規(guī)模偏大、 投資效率不高、 部分行業(yè)違規(guī)建設(shè)嚴(yán)重、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題和矛盾仍較為突出，2007 年又將面臨全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整、銀根緊縮等諸多不利因素，投資不確定性進(jìn)一步加大，預(yù)計(jì)2007 年全市固定資產(chǎn)投資增速將有所回落。2、人民幣升值助推房地產(chǎn)股w.截至 2006 年 8 月，我國(guó)已持續(xù)28 個(gè)月實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，導(dǎo)致

4、人民幣升值壓力不斷增大。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度考慮， 人民幣升值將全面提升國(guó)房地產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成長(zhǎng)期利好， 同時(shí)對(duì)人民幣升值更強(qiáng)的預(yù)期，必然吸引投機(jī)資金繼續(xù)流入房地產(chǎn)市場(chǎng)，支撐房地產(chǎn)股價(jià)，繼續(xù)助力市場(chǎng)發(fā)展。3、宏觀政策向大力促進(jìn)消費(fèi)傾斜隨著控制固定資產(chǎn)投資的政策進(jìn)一步延續(xù)，在人民幣升值的壓力下， 對(duì)外出口增長(zhǎng)乏力，因此，必須通過(guò)促進(jìn)大眾消費(fèi)， 才能繼續(xù)保持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。公務(wù)員及部隊(duì)干部工資普遍上調(diào)將成為新一輪刺激需的開(kāi)始。4、奧運(yùn)效應(yīng)每屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦都為舉辦國(guó)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨著 2008奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)概念、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、亞奧商圈成為了近幾年樓市的關(guān)鍵詞-城市中心的北

5、移、 建設(shè)用地的大幅增加、 交通路網(wǎng)的改善， 直接加速了房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)水平的提升、亞奧區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代、區(qū)域房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇等等。5、證券市場(chǎng)回暖2006 年是中國(guó)證券市場(chǎng)豐收的一年，全流通改革的完成、證券市場(chǎng)基礎(chǔ)制度和大藍(lán)籌市場(chǎng)的建設(shè)、 上市公司法人治理結(jié)構(gòu)的改善、證券市場(chǎng)資源配置功能的恢復(fù)均取得了巨大的成就，股指創(chuàng)出了 5 年以來(lái)的新高。 2007 年整體市場(chǎng)依然樂(lè)觀，寬松的流動(dòng)性將繼續(xù)對(duì)股市產(chǎn)生積極影響，制度變革和金融創(chuàng)新， 將成為推動(dòng)中國(guó)股市長(zhǎng)期牛市的重要力量。w.6、外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)圍拓寬自中國(guó)加入世貿(mào)組織4 年來(lái)，外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)從177 家增加到 254 家，年均增加

6、近 20 家； 2006 年，隨著外資銀行準(zhǔn)入政策的放寬，人民幣業(yè)務(wù)迅速成為外資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。預(yù)計(jì)2007 年外資銀行將憑借更成熟的服務(wù)加強(qiáng)對(duì)中資銀行的全方位競(jìng)爭(zhēng)， 特別是對(duì)于現(xiàn)金流較大的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、宏觀調(diào)控還將繼續(xù)，平穩(wěn)市場(chǎng)迎接奧運(yùn)土地、信貸、稅收等各方面的調(diào)控政策并未到位，而房?jī)r(jià)虛高是通貨膨脹的主要誘因，作為政府來(lái)說(shuō)，要穩(wěn)定國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、持續(xù)、和諧的發(fā)展勢(shì)必在宏觀調(diào)控上繼續(xù)深入，確實(shí)保證市場(chǎng)的平穩(wěn)，以迎接即將來(lái)臨的2008 年奧運(yùn)會(huì)。2、“ 90 70%”政策對(duì)住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響暫時(shí)無(wú)法體現(xiàn) 前市所有可售住宅的套均面積148m2數(shù)據(jù)

7、顯示，目前可售的住宅共計(jì)10.5 萬(wàn)套，總可售面積21558 萬(wàn) m，套均面222積 148m，90m 以下反而不足 30%。這與“ 90m? 70%”政策還有相當(dāng)大的差距。截至 2006年 11 月 29 日，市可售商品房情況統(tǒng)計(jì)如下表所示：期房+現(xiàn)房期房現(xiàn)房w.項(xiàng)目個(gè)數(shù)（個(gè)）297814791499總可售面積（）30733096233366937396403其中住宅套數(shù)（套）1052678521020057其中住宅面積（）15583736123167793266957套均面積（）148145163（數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)） 新增項(xiàng)目受“ 90 70%”政策限制的數(shù)量有限市政策規(guī)定： 200

8、6年 6 月之前招拍掛方式取得的土地維持原狀態(tài)，不受290m?”的限制；2006年6月之前審批開(kāi)工的住宅項(xiàng)目也不受“90 ”政策限70%70%制。根據(jù)市國(guó)土局在 2006 年 7 月份公開(kāi)發(fā)布的土地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2004 年、2005 年、2006 年 1-6 月出讓的土地， 截至 2006 年 6 月，共計(jì) 1949 公頃的土地正在進(jìn)行房屋建設(shè)（正在開(kāi)發(fā)建設(shè)面積，見(jiàn)下表）狀態(tài)。由于其中多數(shù)土地目前已經(jīng)形成在售項(xiàng)目，能在2007 年形成有效供給土地（在售項(xiàng)目）只是其中的一部分。假設(shè)按照 15%的保守比例計(jì)算，可得出 07 年會(huì)形成在售項(xiàng)目供應(yīng)的土地達(dá)到約292公頃。2004 年以來(lái)出讓的商品

9、住宅用地開(kāi)發(fā)狀態(tài)統(tǒng)計(jì)表w.2005 出2006.1-6 出2006.7-10 出2004 出讓合計(jì)讓讓讓未動(dòng)工土地面積539102300672已完成土地開(kāi)發(fā)29471267322954面積正在開(kāi)發(fā)建設(shè)面184695801949積已竣工的土地面541500546積土地出讓面積小32202733053224120計(jì)2另外，已完成土地開(kāi)發(fā)面積中的招拍掛方式取得的土地不受戶(hù)型“90m? 70%”的限制。 2004-2006 年 6 月共計(jì)有這類(lèi)土地350 公頃?？紤]到招拍掛拿地的開(kāi)發(fā)商在現(xiàn)金流的壓力下會(huì)盡快進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，可按照80%的比例，計(jì)算得出2007年形成項(xiàng)目供應(yīng)的土地大約280 公頃。這樣

10、，不受到“ 90m2? 70%”政策限制的土地大約有572 公頃，按照市平均容積率 1.8 計(jì)算，能夠在2007 形成超過(guò) 1000 萬(wàn)平方米的住房供給。這部分產(chǎn)品的2推出必將使得07 年“ 90m? 70%”政策效果在商品住宅供應(yīng)方面暫時(shí)無(wú)法體現(xiàn)。w.另一方面，隨著政策叫停商業(yè)銀行向未封頂樓盤(pán)發(fā)放按揭貸款，在一定程度上導(dǎo)致項(xiàng)目從拿地到形成有效供應(yīng)的周期進(jìn)一步變長(zhǎng)，從而致使2006 年 6 月份以后受“ 90m2? 70%”政策限制的地塊推出項(xiàng)目的時(shí)間滯后，于2007 年形成有效供應(yīng)的數(shù)量有限。 小結(jié)綜上所述，無(wú)論從目前可售住宅的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，還是從2007 年即將形成的供22應(yīng)情況來(lái)看，未受“

11、90m? 70%”政策限制的項(xiàng)目仍占多數(shù)，因此，2007 年“ 90m70%?”政策對(duì)住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響暫時(shí)無(wú)法體現(xiàn)。3、一手住宅供應(yīng)大漲2006 年住宅供應(yīng)（按照拿到銷(xiāo)售證的準(zhǔn)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)，本文中均如此定義）不足，普通住宅月均供應(yīng)面積較2005年減少了，別墅公寓月均供應(yīng)面積減28.5%少 38.9%。究其原因， 2006 年多變的調(diào)控政策和過(guò)大的價(jià)格漲幅，使開(kāi)發(fā)商們推遲了新盤(pán)上市時(shí)間，部分供應(yīng)將在 2007 年放量。同時(shí)， 06 年土地清查力度加強(qiáng)，使得大量閑置土地得以開(kāi)發(fā)，06 年 1-10 月的新開(kāi)工面積較05 年同期提升 14%，也將在一定程度上增大2007 年的供應(yīng)量。另外，根據(jù)住房建

12、設(shè)規(guī)劃（2006年 2010 年）， 2006 年 6 月至 2007 年12月新增住房規(guī)劃建筑面積約5000萬(wàn)，目前供應(yīng)量遠(yuǎn)不及計(jì)劃期指標(biāo)，加之m2奧運(yùn)會(huì)后住宅市場(chǎng)的走向并不明朗，使得很多開(kāi)發(fā)商在奧運(yùn)前極有可能采取加大放量以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略，因此可以肯定2007 年新增住宅供應(yīng)量將大幅提升。w.根據(jù)市國(guó)土局公布的2004 年來(lái)的土地供應(yīng)情況，我們可以對(duì)07 年新增住宅供應(yīng)量作大體估算：2004 出2005 出2006.1-6 出2006.7-10 出合計(jì)讓讓讓讓未動(dòng)工土地面積539102300672已完成土地開(kāi)發(fā)29471267322954面積正在開(kāi)發(fā)建設(shè)面184695801949積已竣工的土

13、地面541500546積土地出讓面積小32202733053224120計(jì)未動(dòng)工土地這部分土地未動(dòng)工主要是拆遷問(wèn)題和資金問(wèn)題，按理說(shuō)在2007 年形成住房供應(yīng)的可能性較小， 但是政府在盤(pán)活閑置土地方面顯示出了很大的決心，加之拿到這些土地的開(kāi)發(fā)商絕不愿土地被收回，又碰到市場(chǎng)預(yù)期非常好的2007 年，所以其中的一部分土地得以盤(pán)活應(yīng)在情理之中。通過(guò)對(duì)相關(guān)項(xiàng)目抽樣進(jìn)行調(diào)研發(fā)w.現(xiàn)：項(xiàng)目計(jì)劃在2006 年和 2007 年開(kāi)工的較多，考慮到形成銷(xiāo)售項(xiàng)目的滯后，保守估計(jì)有 20%的地塊可以在07 年形成住宅銷(xiāo)售供應(yīng)，約134 公頃。已完成開(kāi)發(fā)土地由于該類(lèi)土地開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，近期的土地大多為招拍掛形式取

14、得的，所以這類(lèi)土地的開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取早日動(dòng)工并且能夠開(kāi)始銷(xiāo)售、進(jìn)入市場(chǎng)的意愿很強(qiáng)。估計(jì)有 70%以上的土地可以在07 年形成住宅供應(yīng)，約668 公頃。正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地由于很多項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)上形成供給，也存在一些土地沒(méi)有形成供給 （例如大盤(pán)后期）。對(duì)相關(guān)項(xiàng)目數(shù)據(jù)抽樣計(jì)算，正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地已在市場(chǎng)上形70%成住宅項(xiàng)目開(kāi)始銷(xiāo)售。估計(jì)約有的地塊可以在07年形成住宅供應(yīng)，約390公20%頃。綜上所得， 2007 年有效土地供應(yīng)量為約為1192 公頃，按照市平均容積率1.8計(jì)算，估算得 07 年有效供給住宅面積2145 萬(wàn)平方米，與2006 年預(yù)計(jì)全年供應(yīng)量14001500 公頃相比，增長(zhǎng)50%以上。其中，

15、市邊緣組團(tuán)和重點(diǎn)新城區(qū)域?qū)⒊蔀楣┙o的重點(diǎn)。3、產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程加快附加值提升成為關(guān)鍵1998 年至今，的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，開(kāi)發(fā)商對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品均有所嘗試。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷檢驗(yàn)，大眾對(duì)成熟產(chǎn)品的認(rèn)知程度不斷提升，產(chǎn)品發(fā)展趨于同質(zhì)。w.2以“90m? 70%”政策為代表的一系列的調(diào)控措施使小戶(hù)型成為未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的一大趨勢(shì)，整體市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程加快。提升產(chǎn)品附加值以尋求優(yōu)勢(shì)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：精裝修和設(shè)計(jì)的精細(xì)化。 精設(shè)計(jì)、精裝修成為提升產(chǎn)品附加值的重要手段之一。從 2006 年部分新開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目就可以看到此趨勢(shì)，除酒店式公寓全部為精裝修外，小戶(hù)型項(xiàng)目也多采用精裝修產(chǎn)品。配套設(shè)施和

16、服務(wù)。 隨著小戶(hù)型陸續(xù)增多， 容積率不斷提升， 住宅的社區(qū)商業(yè)配套、交通配套以及其他配套設(shè)施和服務(wù)將在市場(chǎng)上扮演更為重要的角色，加強(qiáng)這方面的建設(shè)勢(shì)在必行。住宅的科技節(jié)能環(huán)保含量。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加強(qiáng)， 客戶(hù)對(duì)住宅科技、節(jié)能、環(huán)保含量的需求逐漸體現(xiàn)。小結(jié)：綜合上面所述2007 年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將體現(xiàn)如下特征：1、國(guó)家的整體宏觀調(diào)控政策還將繼續(xù)；2、2007年有效供給住宅面積2145萬(wàn)平方米，比2006年增長(zhǎng)；50%3、供應(yīng)的重點(diǎn)在市邊緣組團(tuán)和重點(diǎn)新城區(qū)域；4、房地產(chǎn)供應(yīng)量增大的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方向的變化將帶動(dòng)精裝修產(chǎn)品。w.由上可以看出， 房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)變，將極大的帶動(dòng)家居建材市場(chǎng)

17、的需求與增長(zhǎng)， 可見(jiàn)的家居建材市場(chǎng)將隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展其需求量也會(huì)不斷的增大。二、家居建材市場(chǎng)狀況（一）、家居建材市場(chǎng)的整體狀況據(jù)了解，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)建材、家裝、家具 的市場(chǎng) 194 家，其中建材市場(chǎng)130 家、家具市場(chǎng) 40 家、家裝市場(chǎng)24 家。如果把建材市場(chǎng)里包含家裝、家具形式和家裝市場(chǎng)涉及建材、家具的企業(yè)加起來(lái)共有10047 家。其中營(yíng)業(yè)面積2 萬(wàn)平方米以上的就有 30 多家。目前，建材市場(chǎng)主要由兩種業(yè)態(tài)組成，招商租賃為主的攤位招商式業(yè)態(tài)和統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的超市業(yè)態(tài)。其中攤位招商式又分為集貿(mào)市場(chǎng)型、家居商場(chǎng)型、連鎖經(jīng)營(yíng)型。其中，集貿(mào)市場(chǎng)型在建材市場(chǎng)中最多，多分布于城鄉(xiāng)接合部，面積小、購(gòu)物環(huán)境差

18、，價(jià)格低廉但質(zhì)量很難有保證； 家居商場(chǎng)型主要有居然之家、 亮都家居等；連鎖經(jīng)營(yíng)型主要有藍(lán)景麗家、愛(ài)家家居、 紅星美凱龍， 這兩者的特點(diǎn)都具有商場(chǎng)式購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)全、產(chǎn)品質(zhì)量有保證、配套設(shè)施全等特點(diǎn)。目前，市建材市場(chǎng)的超市業(yè)態(tài)主要以家園、好美家為主， 但這種采用了統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算等先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理形式的業(yè)態(tài)，自創(chuàng)建伊始便吸引了大批消費(fèi)者。w.外埠巨頭大舉進(jìn)入。在營(yíng)銷(xiāo)理論中，有“得三北者（華北、東北、西北）為諸侯、得京滬者有天下”之說(shuō)。建材行業(yè)自然也不例外，加上奧運(yùn)蛋糕的刺激，這使得建筑市場(chǎng)更火爆、競(jìng)爭(zhēng)更激烈。好美家、天津家世界、百安居等強(qiáng)勢(shì)品牌陸續(xù)登

19、陸京城。另外，據(jù)市統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)， 2007 年 1-5 月銷(xiāo)售的各類(lèi)商品房總面積超過(guò)520萬(wàn)平方米，加上奧運(yùn)概念，建材家居的市場(chǎng)容量實(shí)在不小。（二）、家居建材市場(chǎng)介紹家居建材市場(chǎng)幾百家，屬于各個(gè)歷史時(shí)期的產(chǎn)物， 都有其存在的價(jià)值和理由，我們來(lái)看看目前市的幾個(gè)主要有代表性的市場(chǎng)狀況。1、居然之家家居廣場(chǎng)居然之家家居廣場(chǎng)是由居然城裝飾發(fā)展投資，提供家居設(shè)計(jì)和裝修、 裝飾材料、家具及家居飾品“一站式”服務(wù)，集產(chǎn)品銷(xiāo)售和展示為一體的大型家居購(gòu)物中心。其中的北四環(huán)店?duì)I業(yè)面積56000 平方米，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品60000 多種，其中國(guó)際知名品牌 800 多家。居然之家在同行業(yè)中率先統(tǒng)一銷(xiāo)售合同文本、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量

20、“三包”責(zé)任條款；對(duì)商家實(shí)行保底銷(xiāo)售，末位淘汰；向消費(fèi)者承諾同品牌同一價(jià)，一個(gè)月無(wú)理由退貨；從售前的消費(fèi)引導(dǎo)、售中的規(guī)交易、售后的統(tǒng)一配送和產(chǎn)品的“包修、包換、包退”等方面建立起一套完善的消費(fèi)服務(wù)體系。為了將消費(fèi)者的合法權(quán)益落到實(shí)處，于2000 年 3 月份率先推出“先行賠付”的承諾，并在市消費(fèi)者協(xié)會(huì)設(shè)立200 萬(wàn)元“先行賠付保證金”由于賠付保障，使消費(fèi)者在居然的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)為零。2002 年 7 月 1 日，居然之家通過(guò)國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)的聯(lián)合檢測(cè)，w.成為京城首批三家綠色環(huán)保家居建材市場(chǎng)之一；與此同時(shí)，會(huì)同中國(guó)室裝飾協(xié)會(huì)綠色環(huán)境工作站、國(guó)家環(huán)保局環(huán)境質(zhì)量培訓(xùn)中心一道完成了對(duì)場(chǎng)所有家裝設(shè)計(jì)師的環(huán)保設(shè)計(jì)

21、培訓(xùn)，并向消費(fèi)者承諾“綠色環(huán)保裝修”，將室空氣質(zhì)量作為工程質(zhì)量的一部分，由居然之家承擔(dān)“先行賠付”責(zé)任。居然之家玉泉營(yíng)店坐落在市豐臺(tái)區(qū)玉泉營(yíng)環(huán)島西南角，營(yíng)業(yè)面積近40000 平方米，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品5000 種，其中國(guó)際知名品牌 800 多家。十里河店是則是一個(gè)集超市、專(zhuān)賣(mài)店等多種業(yè)態(tài)互動(dòng)共生的大型家居建材購(gòu)物中心，是CBD南端檔次最高，規(guī)模最大的家居建材購(gòu)物中心。居然之家世紀(jì)金源店是居然之家的第四家分店，也是居然之家率先在家居建材行業(yè)中實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)形式的完美組合，規(guī)模檔次最高、品牌最為集中的一個(gè)店；經(jīng)營(yíng)面積近59000 平方米，是目前我國(guó)第一家真正意義上的家居建材主題購(gòu)物中心和博覽中

22、心。2、城外誠(chéng)家居文化廣場(chǎng)城外誠(chéng)家居文化廣場(chǎng)位于南四環(huán)成壽寺路，創(chuàng)建于1995 年。經(jīng)過(guò)多年拓展，城外誠(chéng)家具商場(chǎng)形成了集家具、建材、裝飾、裝修、餐飲為一體并充滿(mǎn)文化氛圍的大型綜合家居文化廣場(chǎng)。建筑面積10 萬(wàn)平方米的新場(chǎng)館已于2003 年元月 5 日開(kāi)業(yè)。是京城南部地區(qū)具有規(guī)模檔次、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品最齊全、 以引導(dǎo)現(xiàn)代家居新潮流為經(jīng)營(yíng)理念，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)裝修家具建材消費(fèi)一條龍服務(wù)的一流家居文化廣場(chǎng)。文化廣場(chǎng)3 萬(wàn)平方米的停車(chē)場(chǎng)可容納近千輛汽車(chē)，200 米京都文化長(zhǎng)廊有巧奪天工的工藝品展示，8 萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)大廳薈萃了國(guó)外九百個(gè)知名廠家的上萬(wàn)種名優(yōu)家居商品。 為提高檔次，在經(jīng)營(yíng)上城外誠(chéng)重新定位， 努力辦

23、成款式新、品位高、名優(yōu)產(chǎn)品多、品種齊全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居文化廣場(chǎng)。城外誠(chéng)家居文化廣w.場(chǎng)先后開(kāi)辦了“家具以舊換新”、“居室裝修”、“家政服務(wù)”、“連心橋”、“家具夜市”等各種服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)，投資百余萬(wàn)元專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了39 路支線(xiàn)，從站到城外誠(chéng)；另投資數(shù)十萬(wàn)元開(kāi)設(shè)了四條中巴線(xiàn)，由300 路成壽寺路站、光明樓百貨商場(chǎng)萬(wàn)源路、雙龍小區(qū)免費(fèi)接送顧客。一個(gè)“誠(chéng)”字，加上形象大使唐國(guó)強(qiáng)和素麗，讓厭煩了建材市場(chǎng)中爾虞我詐的消費(fèi)者感動(dòng)，再加上“文化”二字，城外誠(chéng)的特色與用心顯露無(wú)疑。3、環(huán)三環(huán)家居折扣店環(huán)三環(huán)家居折扣店是由國(guó)東投資集團(tuán)興建的特大型現(xiàn)代綜合家居專(zhuān)業(yè)商城，位于市城南交通要地玉泉營(yíng)環(huán)島的西北角，占地面積約

24、12 萬(wàn)平方米，建筑面積6.2 萬(wàn)平方米，商城綠化面積約萬(wàn)余平方米，500個(gè)標(biāo)準(zhǔn)停車(chē)泊位，年?duì)I業(yè)額 4億余元人民幣。 環(huán)三環(huán)家居商業(yè)中心1997年 11月 8 日開(kāi)業(yè)，全國(guó)各地的 400 余戶(hù)生產(chǎn)廠家、直銷(xiāo)商和海外的精品名牌3 萬(wàn)余種產(chǎn)品薈萃于此，集中經(jīng)營(yíng)家裝、建材、燈飾、家具四大項(xiàng)商品，商城配有冷暖中央空調(diào)、6 組自動(dòng)扶梯、閉路監(jiān)控消防系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、現(xiàn)代化的通訊設(shè)施以及對(duì)外餐廳、咖啡廳、小賣(mài)部、藝術(shù)畫(huà)廊等配套服務(wù)項(xiàng)目、整個(gè)商業(yè)中心規(guī)劃完善、布局明晰，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目完美組合，經(jīng)營(yíng)品種多種多樣， 經(jīng)營(yíng)商品品質(zhì)優(yōu)良， 消費(fèi)群體和消費(fèi)水平在中等層次以上。商城建立了質(zhì)量售后管理中心，由此中心受理、接

25、待、解決消費(fèi)者的投訴、舉報(bào)。還建立了經(jīng)營(yíng)者進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、質(zhì)保金賠償制度，并請(qǐng)市區(qū)各行業(yè)質(zhì)檢部門(mén)進(jìn)駐商城辦公， 邀請(qǐng)物價(jià)監(jiān)督部門(mén)進(jìn)商城共同檢查抽查，商品一律實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，共同嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。環(huán)三環(huán)提出家裝、家具、建材五年保修制，并付諸實(shí)施。廠家直銷(xiāo)、明折明扣，廠家和商家共同讓利給消費(fèi)者，免去了討價(jià)w.還價(jià)的過(guò)程， 進(jìn)場(chǎng)的廠家都有自己的知名品牌，質(zhì)量檔次上有保證， 免去消費(fèi)者鑒定、猜疑的過(guò)程。在這些基礎(chǔ)上，環(huán)三環(huán)折扣店提出自己的口號(hào)：五星級(jí)品質(zhì)，全市最低價(jià)。4、紅星美凱龍國(guó)際家具建材廣場(chǎng)紅星美凱龍是紅星集團(tuán)屬下的第十二大賣(mài)場(chǎng)，也是第五代品牌市場(chǎng)， 作為一個(gè)享譽(yù)全國(guó)超級(jí)連鎖家居市場(chǎng)品牌，紅星以金

26、三角地區(qū)為根據(jù)地，以相繼在、等地成功創(chuàng)辦了十一家大型連鎖市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)總面積達(dá)62 萬(wàn)平米，現(xiàn)有將其所創(chuàng)建的獨(dú)特的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)化管理賣(mài)場(chǎng)模式領(lǐng)先引入京城，其品牌效應(yīng)與實(shí)力已給京城市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。在，紅星美凱龍率先承諾所有售出的商品由市場(chǎng)負(fù)全責(zé)， 即消費(fèi)者在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的任何商品如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，直接找紅星美凱龍商場(chǎng)，有商場(chǎng)來(lái)負(fù)責(zé)解決。紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)面積為10 萬(wàn)平方米，六層敞開(kāi)式展廳，紅星美凱龍自建物業(yè)，這樣就大大降低了進(jìn)場(chǎng)廠家的經(jīng)營(yíng)成本，而且采取的是廠家直接進(jìn)駐的方式，減少了中間環(huán)節(jié)。 此外，紅星美凱龍將賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)與布局作為考慮的首要關(guān)鍵，特別邀請(qǐng)了加拿大的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，豐力裝飾公司進(jìn)行

27、裝修，寬敞的過(guò)道，大面積的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，廣闊的共享空間，以及通透的采光設(shè)計(jì)，使得新型賣(mài)場(chǎng)品位獨(dú)具。紅星美凱龍以顧客滿(mǎn)意為服務(wù)宗旨，強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)；售前“準(zhǔn)入制”，實(shí)行ISO9002 體系國(guó)際認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售；售中“監(jiān)督制” 開(kāi)展自檢與質(zhì)檢部門(mén)定期聯(lián)合檢查；售后 “服務(wù)制” ，實(shí)行服務(wù)金卡制度、產(chǎn)品跟蹤服務(wù)制度、回訪(fǎng)客戶(hù)制度、定期上門(mén)維護(hù)保養(yǎng)等等。（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)分析1、居然之家家居廣場(chǎng)w.提供家居設(shè)計(jì)和裝修、裝飾材料、家具及家居飾品“一站式”服務(wù)；統(tǒng)一銷(xiāo)售合同文本、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量“三包”責(zé)任條款；對(duì)商家實(shí)行保底銷(xiāo)售，末位淘汰；向消費(fèi)者承諾同品牌同一價(jià)，一個(gè)月無(wú)理由

28、退貨；推行“先行賠付”，并在市消費(fèi)者協(xié)會(huì)設(shè)立200 萬(wàn)“先行賠付保證金”；會(huì)同中國(guó)室裝飾協(xié)會(huì)綠色環(huán)境工作站、國(guó)家環(huán)保局環(huán)境質(zhì)量培訓(xùn)中心一道完成了對(duì)場(chǎng)所有家裝設(shè)計(jì)師的環(huán)保設(shè)計(jì)培訓(xùn)，并向消費(fèi)者承諾“綠色環(huán)保裝修”全國(guó)連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格優(yōu)勢(shì)。2、城外誠(chéng)家居文化廣場(chǎng)集家具、建材、裝飾、裝修、餐飲為一體并充滿(mǎn)文化氛圍的大型綜合家居文化廣場(chǎng)；文化廣場(chǎng) 3 萬(wàn)平方米的停車(chē)場(chǎng)可容納近千輛汽車(chē)，200 米京都文化長(zhǎng)廊有巧奪天工的工藝品展示；開(kāi)辦了“家具以舊換新”、“居室裝修”、“家政服務(wù)”、“連心橋”、“家具夜市”等各種服務(wù)項(xiàng)目；開(kāi)通了 39 路支線(xiàn)及四條中巴線(xiàn)；3、環(huán)三環(huán)家居折扣店集中經(jīng)營(yíng)家裝、

29、建材、燈飾、家具四大項(xiàng)商品；w.建立了經(jīng)營(yíng)者進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、質(zhì)保金賠償制度， 并請(qǐng)市區(qū)各行業(yè)質(zhì)檢部門(mén)進(jìn)駐商城辦公， 邀請(qǐng)物價(jià)監(jiān)督部門(mén)進(jìn)商城共同檢查抽查，商品一律實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，共同嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)；家裝、家具、建材五年保修制；廠家直銷(xiāo)、明折明扣。4、紅星美凱龍國(guó)際家具建材廣場(chǎng)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)化管理；廠家直接進(jìn)駐；售前“準(zhǔn)入制”，實(shí)行 ISO9002 體系國(guó)際認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售； 售中“監(jiān)督制”，開(kāi)展自檢與質(zhì)檢部門(mén)定期聯(lián)合檢查；售后“服務(wù)制”；實(shí)行服務(wù)金卡制度、產(chǎn)品跟蹤服務(wù)制度、回訪(fǎng)客戶(hù)制度、定期上門(mén)維護(hù)保養(yǎng)等等；體驗(yàn)式的建筑風(fēng)格。（四）、總結(jié)1、各種類(lèi)型的建材家居市場(chǎng)之間價(jià)格競(jìng)

30、爭(zhēng)激烈；2、各建材家居市場(chǎng)都逐步向綜合性賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，單體面積并不大，但逐步向連鎖轉(zhuǎn)變；3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈但服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)更為關(guān)鍵；w.4、品牌廠家的資源整合及服務(wù)品質(zhì)的提升將成為未來(lái)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。三、 FFF的 SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)1、單體規(guī)模大： 15 萬(wàn)平方米的單體規(guī)模在市可以算得上是數(shù)一數(shù)二；2、家居產(chǎn)品更為豐富：不僅僅是傳統(tǒng)意義上的家居概念，更是將與“家”相關(guān)的家電、家居配飾等產(chǎn)品也納入了經(jīng)營(yíng)疇，完善了真正家居“一站式”的概念；3、交通優(yōu)勢(shì)： 400 多輛交通車(chē)，章魚(yú)式的網(wǎng)絡(luò)和觸角；4、促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：由于其綜合的優(yōu)勢(shì)FFF 永遠(yuǎn)承諾要比別的市場(chǎng)低10%；5、由于前期的成功運(yùn)作，基本上在老

31、百姓心中有了一定的影響力。（二）、劣勢(shì)1、建筑風(fēng)格相對(duì)簡(jiǎn)單；2、雖然在老百姓心中有了影響力，但這種影響力不是一種品牌忠誠(chéng)度；3、建材、品牌建材的經(jīng)營(yíng)還未深入老百姓心中；4、整個(gè)市場(chǎng)的品牌推廣力度欠缺。（三）、機(jī)會(huì)w.1、整個(gè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，提供了一個(gè)好的宏觀環(huán)境；2、2008 年的奧運(yùn)會(huì)也為其品牌推廣提供了一個(gè)好的契機(jī)；3、FFF 新市場(chǎng)的建成， 完善了其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品體系， 為品牌推廣提供良好的基礎(chǔ)。（四）、威脅1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)一步激烈，不僅僅是國(guó)本土家居建材市場(chǎng)的擴(kuò)加劇，而且國(guó)外巨頭也紛紛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的行列；2、生活水平的提升， 品牌已經(jīng)是一種趨勢(shì)， 幾乎所有的市場(chǎng)都在強(qiáng)調(diào)品牌。第二部分：

32、FFF 的品牌推廣一、品牌推廣的目的在我們探討 FFF 品牌推廣的目的之前， 必須先對(duì)什么是品牌？對(duì)企業(yè)究竟有何作用？品牌體現(xiàn)在哪些方面？必須有一個(gè)全面的立體的認(rèn)識(shí)。1、什么是品牌？品牌是一個(gè)名稱(chēng)、概念、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。w.2、品牌的作用是什么？識(shí)別是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；信息濃縮通過(guò)品牌把消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來(lái)；品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的利益；附加價(jià)值提供比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格

33、。3、品牌體現(xiàn)在哪些方面？品牌價(jià)值是用戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。品牌價(jià)值涵 是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值涵包括“情感” “功能”兩個(gè)層面，和亦稱(chēng)之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽(yáng)”。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、 促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。

34、w.4、FFF品牌推廣的目的是什么？通過(guò)上面我們對(duì)品牌這一概念的簡(jiǎn)單介紹，我們可以看出，品牌是消費(fèi)者心中的烙印。而一旦這種烙印在消費(fèi)者心中形成，則會(huì)企業(yè)形成極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。那么 FFF 為什么要做品牌推廣呢？FFF雖然起步較早， 但留在消費(fèi)者心中的最原始的形象是：FFF 是個(gè)低檔市場(chǎng)，賣(mài)的是低檔貨。因此，我們要通過(guò)對(duì)FFF 品牌的整體策劃改變消費(fèi)者對(duì)FFF現(xiàn)今階段的這一錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念；通過(guò)前面我們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析以及建材家居市場(chǎng)的概況，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果 FFF 還停留在過(guò)去，不把品牌推廣提高到一個(gè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看并以此提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，將難以應(yīng)付突變的市場(chǎng)環(huán)境。因此，F(xiàn)FF需要借助品

35、牌推廣來(lái)提升其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。借助品牌推廣強(qiáng)化FFF 的促銷(xiāo)功能。促銷(xiāo)及車(chē)隊(duì)一直以來(lái)就是FFF 的優(yōu)勢(shì)和法寶， FFF可以借助其品牌推廣之路強(qiáng)化消費(fèi)者的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知名度。二、 FFF的品牌定位品牌定位解決的就是做什么的問(wèn)題?，F(xiàn)在，的建材家居市場(chǎng)可謂是 “諸侯割據(jù)、群雄爭(zhēng)霸”，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。而且，幾乎每家都在重復(fù)著：低價(jià)、品牌、一站式等這樣的概念。 那么，F(xiàn)FF 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中， 其品牌定位又該如何呢？1、對(duì)消費(fèi)者而言：品牌中的低價(jià)、首都建材家居市場(chǎng)中的“首都”、建材家居市場(chǎng)的“阿里巴巴”；w.2、對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言：持久的“?！笔?、永不落幕的建材家居市場(chǎng)交易所；3、對(duì) FFF而言：集

36、品牌大成、美天下家居；完美的社會(huì)責(zé)任感與經(jīng)濟(jì)利益的多重組合；4、對(duì)社會(huì)而言：和諧社會(huì)、和諧生活、和諧家居的完美體現(xiàn)。三、 FFF品牌的差異化差異化就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。 任何一個(gè)沒(méi)有差異化的市場(chǎng)最終的結(jié)局都難免慘淡收?qǐng)觥Ｄ敲碏FF 在推廣品牌的時(shí)候，其差異化主要應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面？又如何區(qū)隔與現(xiàn)有市場(chǎng)呢？1、文化差異化：我們這里所指的文化不是指FFF 的部文化，而是特指其對(duì)外的一種文化表現(xiàn)形式。這種文化主要體現(xiàn)在：統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)用語(yǔ)、規(guī)化的社交禮儀、規(guī)化的市場(chǎng)管理等各個(gè)方面；2、服務(wù)差異化：現(xiàn)在幾乎所有的建材家居市場(chǎng)都在“負(fù)全責(zé)”、“先行陪付”，這是一種事后態(tài)度和處理辦法，那么如何

37、能夠在事前控制，讓消費(fèi)者真正的放心呢？不知道大家熟悉餐飲中的一個(gè)特殊的職業(yè)沒(méi)有職業(yè)點(diǎn)菜師，你請(qǐng)什么客人？花多少錢(qián)？客人是哪里人？你只需要將這些最基本的情況與職業(yè)點(diǎn)菜師說(shuō)明，你就不必再為請(qǐng)客點(diǎn)菜而煩惱。那為什么建材家居市場(chǎng)不能進(jìn)行模仿呢？我們不防這樣來(lái)設(shè)想下： 我只需要帶著裝修公司給我的圖紙和效果圖，來(lái)到FFF，就有這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人士職業(yè)家裝參謀，來(lái)給我購(gòu)買(mǎi)材料的最優(yōu)組合w.了。不要太商業(yè)化， 有時(shí)候不妨也推薦客戶(hù)到其他市場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)一些材料，永遠(yuǎn)不要把自己想象成可以做完所有生意的人。3、經(jīng)營(yíng)差異化：現(xiàn)在的建材家居市場(chǎng)不論是傳統(tǒng)的攤位制還是現(xiàn)代的招商租賃制、連鎖經(jīng)營(yíng)制都打出了低價(jià)、品牌、一站式等各種

38、各樣的經(jīng)營(yíng)法寶。要想在一系列同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出必須要抓住消費(fèi)者的心和建材家居市場(chǎng)的本質(zhì)。那么消費(fèi)者最關(guān)心什么呢？質(zhì)量、品牌、環(huán)保、售后、價(jià)格、方便 大家都知道，隨著生活節(jié)奏的加快， 人們?cè)絹?lái)越珍惜自己的時(shí)間，而我們中國(guó)人傳統(tǒng)的裝修習(xí)慣是跑多個(gè)市場(chǎng)， 貨比三家。那么為什么我們不能利用最新的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決這些問(wèn)題呢？將來(lái)，誰(shuí)能最大程度的幫客戶(hù)節(jié)約時(shí)間，誰(shuí)將贏得更多的市場(chǎng)。那么，網(wǎng)絡(luò)就成為了最快的途徑，比增設(shè)交通車(chē)還要快的途徑。既然如此，網(wǎng)絡(luò)又該如何利用呢？其實(shí)最主要的是體現(xiàn)在其的建設(shè)上。我們必須拋棄傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)的概念， 而逐步走向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)， 或者說(shuō)現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)店。消費(fèi)者進(jìn)入和進(jìn)入實(shí)際上的

39、市場(chǎng)沒(méi)有多大區(qū)別，而且還能在上面自己組合多種產(chǎn)品，看中了，一個(gè)，貨就到家了。當(dāng)然，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須是專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，而且不僅僅是站在本市場(chǎng)的角度，你還必須對(duì)其他市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)都有所了解。4、推廣的差異化：現(xiàn)在是個(gè)廣告泛濫的時(shí)代，只要我們打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)廣播和電腦， 各種各樣的廣告都會(huì)撲面而來(lái)。如果我們不進(jìn)行有效的甄別，我們將會(huì)浪費(fèi)掉大量的廣告費(fèi)用?！昂娩撘迷诘度猩稀?，品牌推廣在廣告上的作用，要學(xué)會(huì)多樣化?？偟恼f(shuō)來(lái)主要體現(xiàn)在這么幾個(gè)方面：會(huì)員的直郵資料、舉辦各種家裝學(xué)堂、電視與報(bào)紙廣告的有效結(jié)合等等。w.總而言之，品牌的差異化是個(gè)整體概念， 需要公司的各個(gè)環(huán)節(jié)和部門(mén)

40、有機(jī)的進(jìn)行協(xié)調(diào)。分工明確、有機(jī)合作、高效運(yùn)營(yíng)才是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵。四、 FFF的消費(fèi)群體定位企業(yè)的消費(fèi)群體定位與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)形象定位是息息相關(guān)的。 幾乎所有的企業(yè)都想去做品牌， 做高端客戶(hù)，但因?yàn)橛布败浖系南拗撇⒉皇撬械钠髽I(yè)都適合去做高端客戶(hù)。FFF長(zhǎng)期以來(lái)就在消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)低檔市場(chǎng)、廉價(jià)市場(chǎng)的概念。 但隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，價(jià)格已經(jīng)不在是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策性因素， 如果不能跟隨市場(chǎng)的變化而改變自己的形象定位，最終將遭到市場(chǎng)的淘汰。因此，F(xiàn)FF在消費(fèi)群體上的定位應(yīng)該向“中高檔”轉(zhuǎn)變，但又不能拋棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，要真正做到“品牌中的低價(jià)”。五、 FFF品牌推廣的重要容

41、我們大家都知道品牌是一個(gè)消費(fèi)者所有經(jīng)歷的總和。就如大衛(wèi)奧格威所說(shuō)“ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！本唧w到 FFF來(lái)看，在其品牌推廣中有如下容應(yīng)該去重點(diǎn)做做：1、廣告策略：既是經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)的一種方式也是樹(shù)立品牌形象拉近與消費(fèi)者距離必不可少的一種手段；2、賣(mài)場(chǎng)形象：賣(mài)場(chǎng)形象必須與企業(yè)自身定位的品牌形象相符合，統(tǒng)一是關(guān)鍵。整體形象要簡(jiǎn)潔明了，布局清晰。同時(shí)，各商戶(hù)在賣(mài)場(chǎng)的設(shè)置也要統(tǒng)一，這種統(tǒng)一表現(xiàn)為統(tǒng)一規(guī)格的門(mén)楣等等；w.3、展示大廳：這是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的核心部分，這里與消費(fèi)者的體驗(yàn)、

42、感覺(jué)直接相聯(lián)系；4、交通車(chē)輛：企業(yè)流動(dòng)的宣傳車(chē)，必須形象統(tǒng)一且遵守交通法則，給消費(fèi)者一個(gè)良好的外部形象；5、投訴處理：高效迅速，并及時(shí)與消費(fèi)者溝通其處理結(jié)果，不要相互推委；6、接待風(fēng)格：可能就因?yàn)榻哟藛T的一句話(huà)，你就會(huì)將你企業(yè)的整體形象給砸掉；7、品位質(zhì)量：必須豐富賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與自身的宣傳相符合；8、社會(huì)態(tài)度：多做做社會(huì)公益活動(dòng)，并以此表明企業(yè)對(duì)待社會(huì)的態(tài)度與愿望；9、產(chǎn)品包裝：不要各種廠家的包裝各自為陣，既然賣(mài)場(chǎng)要以統(tǒng)一形象面向消費(fèi)者，這也是很關(guān)鍵的一塊；10、廠商關(guān)系： 市場(chǎng)的繁榮需要市場(chǎng)的每個(gè)組成部分聯(lián)動(dòng)，商家做為重要的一個(gè)組成部分，其廠商關(guān)系也直接關(guān)系到對(duì)外的品牌形象；11、政府

43、認(rèn)可：處理好與相關(guān)政府職能部門(mén)、協(xié)會(huì)間的關(guān)系，取得政府對(duì)企業(yè)的認(rèn)可能對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用；12、企業(yè)榮譽(yù)：榮譽(yù)也是一種認(rèn)可，也是一種成績(jī)的和品牌的象征；w.13、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：你的員工對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是否了解？了解多少？對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)又能了解多少等等， 這些業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)決定著你的企業(yè)在消費(fèi)者心中是否專(zhuān)業(yè)；14、藝術(shù)：你的員工接時(shí)有統(tǒng)一的用語(yǔ)嗎？帶著微笑嗎？聲音甜美嗎？15、標(biāo)準(zhǔn)色彩：你的資料、你的企業(yè)標(biāo)志、你的員工服裝有統(tǒng)一的對(duì)外識(shí)別的色彩嗎？16、促銷(xiāo)活動(dòng)： 這是企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系感情的一種方式，但這種方式不是固定的打折銷(xiāo)售一種模式， 各種各樣的其他公益性的促銷(xiāo)及有獎(jiǎng)活動(dòng)也是一種模式。涉及到企

44、業(yè)品牌推廣的容有很多很多，我不再一一的去列舉，但萬(wàn)變不離其中，我們必須給消費(fèi)者一個(gè)好的購(gòu)物經(jīng)歷總和。六、品牌推廣的組織架構(gòu)品牌推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，由總經(jīng)理掛帥來(lái)進(jìn)行全盤(pán)的指揮，因?yàn)樗婕暗狡髽I(yè)文化、運(yùn)營(yíng)操作、廣告發(fā)布等各個(gè)部門(mén)。而品牌推廣經(jīng)理主要只是策劃企業(yè)品牌推廣的具體策略。品牌推廣經(jīng)理廣告策劃主管媒體業(yè)務(wù)主管w.企業(yè)文化研究主管廣告文案策劃師廣告平面設(shè)計(jì)師外部文化研究刊設(shè)計(jì)員媒體分析、聯(lián)系員第三部分：廣告策略一、 FFF的廣告策略w.受奧運(yùn)題材的沖擊，近年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還是一種上升趨勢(shì)，僅僅2007 年 1-5月銷(xiāo)售的各類(lèi)商品房總面積超過(guò)520 萬(wàn)平方米，可見(jiàn)其建材家居的市場(chǎng)容量。 但，與此同

45、時(shí)近幾年的建材家居市場(chǎng)也逐步增多，同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重， 如果不能在對(duì)外宣傳上抓住消費(fèi)者的心，塑造出FFF 的特色，那么到底給個(gè)什么理由能讓消費(fèi)者來(lái) FFF 購(gòu)物呢？因此，必須在對(duì)外的宣傳廣告上，系統(tǒng)性的對(duì)我們所有的廣告進(jìn)行分類(lèi)定位。作為 FFF 來(lái)說(shuō)，廣告策略應(yīng)該是三個(gè)方面的，主要包涵：經(jīng)營(yíng)（促銷(xiāo)信息）類(lèi)廣告、招商類(lèi)廣告及品牌廣告。（一）、經(jīng)營(yíng)類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)類(lèi)廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的傳遞一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，還要向消費(fèi)者傳遞你的經(jīng)營(yíng)理念。 “FFF是您購(gòu)買(mǎi)商品的第一負(fù)責(zé)人”這是一個(gè)總綱，但還比較模糊，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“商品”是什么商品？二是“第一負(fù)責(zé)人”負(fù)責(zé)的是什么？不同的消費(fèi)群體，所關(guān)心的問(wèn)題也不

46、一樣：普通大眾消費(fèi)群體最關(guān)心的是平價(jià)，然后才是健康環(huán)保；中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體側(cè)重于健康環(huán)保，但也關(guān)心價(jià)格；富人階級(jí)消費(fèi)群體最關(guān)心的是健康環(huán)保、品牌、品質(zhì)及風(fēng)格。w.因此我們談到的負(fù)責(zé)也要根據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的東西來(lái)，將這個(gè)“負(fù)責(zé)”具體化。主要的可以從如下幾個(gè)方面表現(xiàn)：“FFF是您購(gòu)買(mǎi)建材家具商品的價(jià)格第一負(fù)責(zé)人” “FFF是您購(gòu)買(mǎi)建材家具商品的環(huán)保第一負(fù)責(zé)人” “FFF是您購(gòu)買(mǎi)建材家具商品的品質(zhì)第一負(fù)責(zé)人”（二）、招商廣告招商廣告既是綜合又要突出重點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)越多，越應(yīng)該對(duì)之加以告知。很簡(jiǎn)單的道理， FFF一直以來(lái)讓消費(fèi)者形成了一個(gè)買(mǎi)家具的概念，那么現(xiàn)在FFF向家居概念轉(zhuǎn)變了， 既有家具又有建材， 而

47、且還有品牌建材， 因此在廣告的側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所區(qū)別，以建材為主。任何一個(gè)招商廣告都是成體系的，由全面介紹、告知到各種類(lèi)的詳細(xì)介紹。因?yàn)榻ú囊彩莻€(gè)大概念， 包涵的容很多， 那么就必須對(duì)其各個(gè)容加以利用，既向消費(fèi)者傳遞建材的概念還向商戶(hù)傳遞FFF 的經(jīng)營(yíng)思路。當(dāng)然，各個(gè)不同的時(shí)期， 廣告的側(cè)重點(diǎn)也要有所不同。目前階段的廣告應(yīng)該主要集中在招商中還未完成或者說(shuō)還需要完善的容，比如說(shuō)燈飾、瓷類(lèi)的招商廣告。（三）、品牌廣告w.品牌是企業(yè)打在消費(fèi)者心中的烙印，那么FFF 在消費(fèi)者心中的概念是什么呢？而且這種品牌廣告必須是長(zhǎng)期的，是企業(yè)的靈魂， 只要消費(fèi)者說(shuō)到這個(gè)廣告的概念的時(shí)候就能想到FFF。二、 FFF的

48、廣告目標(biāo)定位目標(biāo)經(jīng)營(yíng)類(lèi)通過(guò)各種各樣的新聞及廣告表現(xiàn)形式，加深消費(fèi)者對(duì)FFF 經(jīng)營(yíng)理念的廣告了解；加深消費(fèi)者對(duì)FFF經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的了解；與此同時(shí)，吸引消費(fèi)者到FFF購(gòu)物消費(fèi)，并通過(guò)在 FFF 購(gòu)物的體驗(yàn)加深對(duì)FFF 的品牌認(rèn)同度及忠誠(chéng)度。招商類(lèi)通過(guò)各種各樣的廣告手段及形式，促進(jìn)品牌目標(biāo)產(chǎn)品對(duì)FFF 經(jīng)營(yíng)思路廣告的認(rèn)同并由此而與FFF 洽談合作的具體細(xì)節(jié)，了解合作的具體程序，并最后進(jìn)駐FFF進(jìn)行展示交易。品牌類(lèi)品牌類(lèi)廣告是長(zhǎng)期的，通過(guò)各種新聞、報(bào)紙、電視等多樣化的方式來(lái)廣告向廣大消費(fèi)者展示FFF 的品牌形象形成良好的消費(fèi)口碑。做到真正的“家居建材消費(fèi)首選FFF”的效果。w.三、 FFF的廣告主題定位主

49、題經(jīng)營(yíng)類(lèi)“FFF 家居、朕信得過(guò)”、“這城、那城，我只去FFF 家居城；這家、廣告那家，我只去FFF這一家”、“左右都是”、“ 集品牌大成、美FFF天下家居” 招商類(lèi)“給您一個(gè)持久的“牛”市”廣告品牌類(lèi)“心在變，家才不會(huì)變”“我們的家極（集）美！” 廣告四、制定多維度廣告推廣方案的目的廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要一環(huán)，對(duì)于 FFF 家居這樣的大型建材家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定一個(gè)系統(tǒng)化、 立體交叉式的廣告策劃方案勢(shì)在必行，而本廣告策劃方案的目的如下：1、鞏固和擴(kuò)大 FFF 的品牌知名度、品牌美譽(yù)度，樹(shù)立百年老店形象；2、以老帶新，依靠老市場(chǎng)迅速擴(kuò)大新市場(chǎng)的知名度，帶動(dòng)新市場(chǎng)的招商收尾工作，在最短時(shí)間

50、使經(jīng)營(yíng)走上正軌；w.3、以新促老，新市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)是FFF 實(shí)力壯大的直觀展現(xiàn)，新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后的規(guī)模效應(yīng)也將促進(jìn)老市場(chǎng)的發(fā)展；4、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、品牌宣傳、招商等不同的宣傳目的，將有不同的廣告策劃方案和媒體投放計(jì)劃， 花正確的錢(qián)做正確的事， 廣告策略的優(yōu)劣足以影響企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展；5、宣傳過(guò)程中必須注重強(qiáng)化FFF 企業(yè)形象的滲透， 可以有效的形成FFF 的歷史文化積淀，建立其他企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。五、媒體分析2007 年 1 月上旬，市社情民意調(diào)查中心利用計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查（CATI）方式，對(duì)全市 18 區(qū)縣的 2496 名報(bào)刊讀者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示：當(dāng)問(wèn)到被訪(fǎng)者“您通常最主要通過(guò)哪種方式獲取信息”時(shí)

51、，的被訪(fǎng)者55.2%選擇電視；的被訪(fǎng)者選擇了報(bào)紙，名列第二位；選擇網(wǎng)絡(luò)的占18.3%，列第23.9%三位；最后是選擇電臺(tái)廣播的占2.5%（見(jiàn)圖 1）1、報(bào)紙媒體目前主流報(bào)紙廣告媒體， 除晚報(bào)、青年報(bào)外，還有精品購(gòu)物指南 、京華時(shí)報(bào)等，在FFF 現(xiàn)有報(bào)媒廣告投放基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)讀者更關(guān)心的版面或容進(jìn)行一定的調(diào)整。下文將就市各大報(bào)紙的情況進(jìn)行詳細(xì)的分析：關(guān)注容和類(lèi)別分析w.通常，報(bào)刊新聞?lì)惾葑钍苁忻耜P(guān)注，讀者對(duì)于不同的報(bào)紙， 不同容關(guān)注點(diǎn)不同。但總體來(lái)看，新聞?lì)惾葸€是最受讀者關(guān)注。讀者關(guān)注的容排在前三位，且都包括“國(guó)際新聞、社會(huì)新聞、時(shí)政新聞和新聞評(píng)論”的報(bào)紙有10 種，說(shuō)明大部分讀者對(duì)于報(bào)紙最關(guān)

52、注的還是新聞?lì)惾?。另外，關(guān)注程度排名為 “國(guó)際新聞第一、社會(huì)新聞第二、時(shí)政新聞第三”相同的報(bào)紙有6 種，分別為日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、青年報(bào)、晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)和新京報(bào)。除了新聞?lì)惾荩?對(duì)于不同的報(bào)紙， 讀者關(guān)注的容也不盡相同。關(guān)注娛樂(lè)休閑容的讀者占 10%以上的報(bào)紙有競(jìng)報(bào)等 10 種報(bào)紙。關(guān)注體育健身容的讀者占10%以上的報(bào)紙有華夏時(shí)報(bào)等9 種。對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)容，關(guān)注讀者占10%以上的有精品購(gòu)物指南等8 種。（見(jiàn)下表所示）關(guān)注容報(bào)刊名稱(chēng)第一類(lèi)第二類(lèi)第三類(lèi)晚報(bào)國(guó)際新聞（ 25.9%）社會(huì)新聞（ 62.2%）時(shí)政新聞（ 26.6%）青年報(bào)國(guó)際新聞（ 28.2%）社會(huì)新聞（ 51.5%）時(shí)政新聞（ 26.7%）京

53、華時(shí)報(bào)國(guó)際新聞（ 24.2%）社會(huì)新聞（ 64.8%）時(shí)政新聞（ 24.0%）精品購(gòu)物娛樂(lè)休閑（ 41.4%）生活服務(wù)（ 37.9%）健康周刊（ 17.2%）指南w.娛樂(lè)信報(bào)社會(huì)新聞（ 50.3%）娛樂(lè)休閑（ 32.9%）時(shí)政新聞（ 22.6%）新京報(bào)國(guó)際新聞（ 31.3%）社會(huì)新聞（ 48.4%）時(shí)政新聞（ 34.4%）法制晚報(bào)社會(huì)新聞（ 58.5%）時(shí)政新聞（ 22.5%）新聞評(píng)論（ 15.5%）晨報(bào)國(guó)際新聞（ 29.4%）社會(huì)新聞（ 59.8%）時(shí)政新聞（ 32.4%）日?qǐng)?bào)國(guó)際新聞（ 28.1%）社會(huì)新聞（ 50.6%）時(shí)政新聞（ 30.0%）競(jìng)報(bào)社會(huì)新聞（ 60.0%）娛樂(lè)休閑（ 60

54、.0%）體育健身（ 40.0%）讀者閱讀比例最高的報(bào)刊是晚報(bào)在本市常見(jiàn)的17 種機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)中，讀者閱讀比例最高的是晚報(bào)。當(dāng)問(wèn)及“您平時(shí)經(jīng)常訂閱、購(gòu)買(mǎi)或閱讀的報(bào)紙有哪些？”時(shí)，53.6%的被訪(fǎng)者選擇了晚報(bào)；京華時(shí)報(bào) 和青年報(bào)分別為 31.0%和 30.7%，形成第二集團(tuán)；法制晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等五份報(bào)紙閱讀率在10%-20%；其他 9 種報(bào)紙如新京報(bào)均在 10%以下（見(jiàn)圖 2）。w.當(dāng)日閱讀率晚報(bào)最高，京華時(shí)報(bào)次之調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查中的當(dāng)日閱讀率（指調(diào)查當(dāng)日某報(bào)（刊）的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的百分比），晚報(bào)以 26.3%高居榜首；京華時(shí)報(bào)以 13.4%名列第二；青年報(bào)的當(dāng)日閱讀率為12.7%

55、，屈居第三；其他常見(jiàn)報(bào)紙的調(diào)查當(dāng)日閱讀率都在10%以下（見(jiàn)圖 3）。w.晚報(bào)的首選率排名第一w.調(diào)查顯示，各常見(jiàn)報(bào)紙的讀者首選率（我們認(rèn)為，首選率指在只允許選擇一份報(bào)（刊）時(shí)，某報(bào)（刊）被選擇的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的百分比）與前兩項(xiàng)指標(biāo)的趨勢(shì)基本相同。晚報(bào)以32.9%的首選率排在各類(lèi)都市報(bào)和機(jī)關(guān)報(bào)的第一名。京華時(shí)報(bào)和青年報(bào)分別以16.5%和 13.8%首選率名列二、三名。法制晚報(bào)的首選率為8.0%；日?qǐng)?bào)和娛樂(lè)信報(bào)的首選率分別為6.4%和 6.2%；其他報(bào)紙的首選率都低于5%（見(jiàn)圖 4）。w.法制晚報(bào)等8 家報(bào)紙讀者閱讀時(shí)間超過(guò)半小時(shí)調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到被訪(fǎng)者平均每天讀報(bào)紙所花費(fèi)的時(shí)間時(shí)，法制晚報(bào)

56、、京華時(shí)報(bào)、晨報(bào)、青年報(bào)、晚報(bào)等8 家報(bào)紙的讀者每天平均閱報(bào)時(shí)間超過(guò)半小時(shí)；其他報(bào)刊讀者每天平均閱報(bào)時(shí)間在20 分鐘到半小時(shí)之間。（見(jiàn)圖 5）市報(bào)媒廣告收入前十強(qiáng)排名報(bào)刊名稱(chēng)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)1晚報(bào)21.32%1.402青年報(bào)15.27%1.053京華時(shí)報(bào)14.58%1.154精品購(gòu)物指南12.63%1.685娛樂(lè)信報(bào)7.54%1.046新京報(bào)7.27%1.02w.7法制晚報(bào)7.12%1.428晨報(bào)5.00%1.339日?qǐng)?bào)3.76%1.5410競(jìng)報(bào)2.45%1.77注： 1、本數(shù)據(jù)摘自2006 年 7 月中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)（月度）研究報(bào)告；、本排名是廣告收入（刊例價(jià)）排名。2、電視媒體電視廣告的作

57、用是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，配合優(yōu)美的畫(huà)面形象， 讓客戶(hù)在大腦中形成較為理想的品牌形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺(tái)要好，但是電視廣告的制作和播出費(fèi)用均比電臺(tái)要高，在頻道的選取上也存在一個(gè)難以取舍的因素，建議在開(kāi)業(yè)前半個(gè)月在電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，具體頻道、 頻率及次數(shù)視情況而定。近期電視臺(tái)收視率排名如下表所示：新聞節(jié)目娛樂(lè)節(jié)目電視劇收視欄排目收視欄目名收視欄目名收視頻道頻道頻道名名率稱(chēng)率稱(chēng)率稱(chēng)w.新每日文國(guó)家干1BTV-1 8.78%BTV-2 3.14%BTV-4 7.70%聞娛播報(bào)部治安星夜故2B

58、TV-37.71%BTV-22.73%局中局BTV-45.42%播事秀報(bào)法治劇星天地良3進(jìn) BTV-3 7.31%BTV-4 2.63%BTV-2 2.46%007心行時(shí)特大刀向笑傲江別鬼子們4BTV-1 7.11% 湖周末 BTV-2 1.99%BTV-2 2.02%關(guān)的頭上七十分注砍去7日屋頂上精彩樂(lè)57 頻BTV-73.48%BTV-21.72%的綠寶BTV-31.63%翻天道石3、電臺(tái)媒體w.電臺(tái)廣告的作用是強(qiáng)記，通過(guò)播音員對(duì)FFF 的概述，起到讓聽(tīng)眾對(duì)FFF 有一個(gè)認(rèn)知的印象。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎(jiǎng)問(wèn)答，則相對(duì)更具吸引力。在受眾的有效性上， 由于電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)相對(duì)較少，僅在

59、上下班高峰期， 且聽(tīng)眾相對(duì)難以把握， 而聽(tīng)眾中的有效客戶(hù)群體就更難以估計(jì)。所以，電臺(tái)廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰?tīng)眾耳中，六次的效果最佳， 在選取電臺(tái)做廣告， 每天播放次數(shù)及總體播放時(shí)間上，則應(yīng)綜合考慮。在電臺(tái)廣告的策略上， 由于費(fèi)用較低， 建議毋須作太多考慮。 如果需要在電臺(tái)中播出廣告，則建議選擇在商業(yè)活動(dòng)氣氛較濃（如傳統(tǒng)節(jié)假日）期間，同相關(guān)電臺(tái)作一個(gè)建材家居專(zhuān)題節(jié)目；或在法定長(zhǎng)假日 （“五一” 、“十一” 、“元旦” ）期間，在幾天時(shí)間（包括前幾天）作一項(xiàng)頻次較高，時(shí)間較短的廣告，在播出時(shí)間的選擇上， 如果是節(jié)假日， 則選擇在市民出行的黃金時(shí)段，并指定

60、順序播出廣告，相信會(huì)有良好的效果。4、網(wǎng)絡(luò)媒體搜房裝修論壇（總論壇）：；焦點(diǎn)家居網(wǎng)（裝修總論壇）：；FFF家居企業(yè)： ；新浪；w.搜狐。5、其他媒體公交車(chē)車(chē)體廣告；路牌廣告；刊和 DM直投。第四部分：FFF 廣告計(jì)劃一、廣告時(shí)間（階段）企業(yè)廣告與企業(yè)不同時(shí)期的工作重心是相結(jié)合的。因此，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是不區(qū)分廣告階段的。 因?yàn)橛捎诟鱾€(gè)階段企業(yè)的發(fā)展重心不一樣，其廣告的重心也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。FFF的廣告推廣可以分為三個(gè)時(shí)間段來(lái)做：1、市場(chǎng)預(yù)熱期：這一階段的主要目的是向公眾宣告新FFF 的誕生；2、強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期：這一階段應(yīng)在FFF 開(kāi)業(yè)前后的半個(gè)月，通過(guò)各種形式的宣傳來(lái)帶動(dòng)或著說(shuō)營(yíng)造一個(gè)鬧市的形象。w.3、