中高檔華泰現(xiàn)代SUV的廣告策劃書講義

1、中高檔華華泰現(xiàn)代代SUVV的廣告告策劃書書x陳寧第一部分分市場分分析一、營銷銷環(huán)境分分析1企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中宏觀觀因素。 深圳市的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展良好, 需求求結(jié)構(gòu)不不斷優(yōu)化化，投資資保持合合理平穩(wěn)穩(wěn)增長，重大項項目建設(shè)設(shè)的支撐撐作用進進一步發(fā)發(fā)揮。消消費潛力力繼續(xù)釋釋放，消消費結(jié)構(gòu)構(gòu)持續(xù)升升級，對對經(jīng)濟增增長的拉拉動作用用穩(wěn)中略略升。國際市場場競爭力力不斷提提升，進進出口貿(mào)貿(mào)易繼續(xù)續(xù)保持高高速增長長，凈流流出需求求繼續(xù)保保持對經(jīng)經(jīng)濟增長長的強勢勢拉動作作用。民營和外外資經(jīng)濟濟發(fā)展態(tài)態(tài)勢良好好。民營營經(jīng)濟迅迅猛發(fā)展展，進一一步增強強了經(jīng)濟濟自主增增長的活活力。民民營企業(yè)業(yè)對外投投資增長

2、長迅速，“走出去去”戰(zhàn)略的的實施效效果逐步步顯現(xiàn)。外資經(jīng)濟濟高速發(fā)發(fā)展，外外資企業(yè)業(yè)實現(xiàn)工工業(yè)增加加值占全全市規(guī)模模以上工工業(yè)增加加值的比比重超過過70%，實現(xiàn)現(xiàn)出口額額占全市市出口總總額的比比重超過過60%。連續(xù)幾幾年新車車銷量不不下100萬輛，使得人人口12200余余萬的深深圳，成成為全國國最火爆爆的汽車車消費市市場之一一。(2)市市場的政政治、法法律背景景：沒有龐大大的汽車車工業(yè)，但深圳圳卻在逐逐漸成為為國內(nèi)最最大的汽汽車電子子產(chǎn)業(yè)基基地之一一，其產(chǎn)產(chǎn)品占據(jù)據(jù)國內(nèi)110%的的市場份份額，深深圳的優(yōu)優(yōu)勢在哪哪里？深深圳市貿(mào)貿(mào)工局工工業(yè)規(guī)劃劃處一人人士認為為，深圳圳電子信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)達，在整

3、車車方面雖雖然晚了了一步，但是在在汽車電電子及配配套方面面有很大大的潛力力，“汽車電電子是電電子信息息產(chǎn)業(yè)鏈鏈的延伸伸，深圳圳在電子子信息方方面有基基礎(chǔ)優(yōu)勢勢，在汽汽車電子子行業(yè)也也有一定定的基礎(chǔ)礎(chǔ)，擁有有一些大大的企業(yè)業(yè)，如賽賽格、航航盛等?！绷硪粋€個原因在在于政府府的支持持，深圳圳市政府府日前制制定的深圳市市產(chǎn)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向目錄錄(20005-20006年)中，汽車與與汽車電電子及零零部件產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成為為鼓勵發(fā)發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)類別別，“汽車市市場擁有有量及需需求量越越大，汽汽車電子子產(chǎn)業(yè)在在整個汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈中的比比重就越越大，整整車組裝裝等環(huán)節(jié)節(jié)的利潤潤率會逐逐漸萎縮縮，目前前汽車電電子占汽汽車

4、整車車價值構(gòu)構(gòu)成的220%到到40%，在高高端汽車車中可能能會占到到60%。深圳圳選擇發(fā)發(fā)展汽車車電子產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，具具有一定定的條件件、優(yōu)勢勢和基礎(chǔ)礎(chǔ)，符合合深圳發(fā)發(fā)展適度度重型化化工業(yè)的的戰(zhàn)略?！?3)市市場的文文化背景景深圳市的的文化是是大熔爐爐文化,與國內(nèi)內(nèi)其它地地方的文文化不同同.它是個個移民城城市,年輕人人的世界界.它能包包容城市市里的人人群,習(xí)慣,風(fēng)俗等等等.SSUV越越野車作作為一種種年輕人人的車,代表著著激情,熱情,奔放,正好適適合年輕輕人的品品味,對年輕輕人是個個不錯的的選擇.2市場場營銷環(huán)環(huán)境中的的微觀因因素華泰現(xiàn)代代億來源源4S店是是經(jīng)韓國國現(xiàn)代汽汽車和華華泰現(xiàn)代代汽車共共同

5、授權(quán)權(quán)的華泰泰現(xiàn)代品品牌深圳圳唯一銷銷售服務(wù)務(wù)商，也也是目前前深圳唯唯一的專專業(yè)化的的SUVV 汽車車4S店。4S店位位于深圳圳市僑城城東路紅紅樹林旁旁鵬程寶寶汽車展展場，總總投資數(shù)數(shù)5000多萬元元，占地地面積226000，是是華南最最大的華華泰現(xiàn)代代4S店，年銷售售量6000多輛輛、維修修產(chǎn)值2200多多萬元、備件銷銷售600多萬元元。公司司主要經(jīng)經(jīng)營華泰泰現(xiàn)代特特拉卡、圣達菲菲等系列列品牌，以及韓韓國現(xiàn)代代進口車車系列。4S店是是按照華華泰現(xiàn)代代統(tǒng)一標標準建設(shè)設(shè)，是集集整車銷銷售、售售后服務(wù)務(wù)、零備備件供應(yīng)應(yīng)、信息息反饋為為一體的的經(jīng)營模模式。目目前公司司員工336人，其中大大專以上上占

6、755%；設(shè)設(shè)有行政政人事部部、財務(wù)務(wù)部、市市場網(wǎng)絡(luò)絡(luò)部、銷銷售部、售后服服務(wù)部、備件部部和客服服部七個個部門，公司采采用董事事會領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下的總總經(jīng)理負負責(zé)制的的運營模模式，經(jīng)經(jīng)營管理理采用扁扁平化的的模式。我司秉秉承華泰泰現(xiàn)代“現(xiàn)代精精神務(wù)實實本色”的宗旨旨，以“服務(wù)家家人，細細致周到到”為理念念，嚴格格執(zhí)行華華泰現(xiàn)代代的各項項業(yè)務(wù)標標準和流流程，誠誠信經(jīng)營營，致力力于打造造深圳最最專業(yè)的的SUVV專家。3市場場概況。 (1)市市場的規(guī)規(guī)模20044年全國國SUVV總銷量量為199萬輛左左右，在在全部220個SUVV廠家中中，排名名靠前的的9家企業(yè)業(yè)銷量過過萬，并并占據(jù)了了9成市場場份額；9家

7、排名名靠后的的企業(yè)年年銷量則則不足440000輛。統(tǒng)計計表明，20004年國國內(nèi)144個主要要SUVV廠家共共銷售了了一八110311輛車，比20003年年增加2228770輛，增幅114.446%，與上年年80%的增幅幅懸殊巨巨大。其其中北京京吉普汽汽車有限限公司以以316602輛輛的業(yè)績績穩(wěn)居榜榜首，緊緊隨其后后的是長長城、北北汽有限限和長豐豐。產(chǎn)量量排前99名的企企業(yè)占據(jù)據(jù)了SUUV市場場9成份額額。年銷銷量不足足20萬輛輛的SUUV市場場卻擠進進了200家SUVV生產(chǎn)企企業(yè)，競競爭堪稱稱慘烈。去年，江西富富奇、金金杯通用用等9家企業(yè)業(yè)年銷量量不足440000輛，個個別企業(yè)業(yè)年銷量量僅有

8、數(shù)數(shù)百輛，度日艱艱難。有有分析人人士認為為，油價價持續(xù)上上漲可能能也是抑抑制SUUV市場場發(fā)展的的重要原原因。但是,隨隨著經(jīng)濟濟的進一一步發(fā)展展和消費費者消費費觀念的的改變,主打休休閑概念念的城市市越野車車，如圣圣達菲，興起之之后，消消費者對對越野車車的看法法有十分分大的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。在在06年，北京現(xiàn)現(xiàn)代途勝勝、東風(fēng)風(fēng)本田CCRV、華泰圣圣達菲為為代表的的都市SSUV增增長速度度在上半半年高于于北京吉吉普、長長豐獵豹豹、日產(chǎn)產(chǎn)帕拉丁丁等強調(diào)調(diào)越野的的SUVV(3)市市場構(gòu)成成的特性性: 中國汽車車工業(yè)協(xié)協(xié)會日前前公布了了20007年上上半年乘乘用車的的銷量數(shù)數(shù)據(jù)，其其中SUUV銷售售16.76萬萬

9、輛，同同比增長長43.8%，增長速速度大大大超過整整個乘用用車行業(yè)業(yè)的增長長。針對對今年上上半年SSUV銷銷量出現(xiàn)現(xiàn)的“井噴”現(xiàn)象，下半年年中國SSUV市市場銷量量仍將上上揚，007年SUVV的市場場增長率率將會穩(wěn)穩(wěn)居第一一。中高檔燃燃油經(jīng)濟濟性較高高的城市市SUVV已將皮皮卡型演演變成的的經(jīng)濟型型SUVV逼進 “滯銷”的死胡胡同，中中高檔城城市SUUV已逐逐漸成為為主力車車型。以20006年CCTTV年度度SUVV獲獎車車型華泰泰圣達菲菲為例，該款車車型主打打城市休休閑的消消費概念念，以打打造舒適適空間，講究精精細工藝藝為產(chǎn)品品訴求點點，同時時該車采采用了當(dāng)當(dāng)今世界界先進的的柴油發(fā)發(fā)動機技技

10、術(shù)CRDDi高壓壓共軌燃燃油直噴噴系統(tǒng)。該系統(tǒng)統(tǒng)將燃油油噴射壓壓力的產(chǎn)產(chǎn)生和噴噴射過程程彼此完完全分開開，通過過對共軌軌管內(nèi)的的油壓實實現(xiàn)精確確控制，最大限限度地降降低柴油油發(fā)動機機的振動動和噪聲聲；電磁磁閥控制制的噴油油嘴，使使燃油霧霧化更精精細，在在降低油油耗的同同時，使使排放更更加清潔潔。這使使得華泰泰2.00升圣達達菲的百百公里油油耗僅為為6.00 升，與1.6升排排量的轎轎車相當(dāng)當(dāng)。注重重外形、講究內(nèi)內(nèi)飾、又又能節(jié)能能降耗，這在一一定程度度上迎合合了中國國消費者者對休閑閑生活、對時尚尚的需求求，同時時也排除除了購買買者對SSUV使使用成本本的后顧顧之慮。中高檔城城市SUUV走俏俏，不

11、僅僅是華泰泰圣達菲菲這樣的的節(jié)能產(chǎn)產(chǎn)品拉動動了消費費市場，包括北北京現(xiàn)代代、長豐豐在內(nèi)的的國內(nèi)多多家企業(yè)業(yè)也都在在根據(jù)SSUV市市場需要要，不斷斷推陳出出新，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士認為，中國SSUV細細分市場場車型將將會更多多，競爭爭也會更更加激烈烈，而最最能迎合合當(dāng)前消消費者需需求的城城市SUUV將成成為未來來中國車車市的主主流車型型。中國汽車車工程學(xué)學(xué)會汽車車經(jīng)濟發(fā)發(fā)展研究究分會副副秘書長長韓廣認認為，中中國消費費者對SSUV車車型的需需求不斷斷提高，以往普普通轎車車已經(jīng)不不能滿足足消費者者越來越越多的需需求了。中國消消費者對對休閑生生活的需需求，對對時尚的的追求卻卻一直在在增長，很多人人已經(jīng)不不再

12、滿足足轎車僅僅僅作為為代步工工具的功功能，他他們需要要車能夠夠有更多多的功能能、更大大的閑的的空間，能夠在在必要的的時候滿滿足自己己休閑需需求。北京北辰辰亞運村村汽車交交易市場場總經(jīng)理理蘇暉表表示，中中國消費費者消費費理念已已發(fā)生變變化是SSUV市市場興起起的主要要原因。過去熱熱衷于購購買小排排量經(jīng)濟濟型轎車車的人，已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了更更具駕駛駛感、功功能更全全、體積積更大的的SUVV 車型型，消費費者購買買方向的的轉(zhuǎn)變促促成了城城市SUUV的火火爆。城城市SUUV產(chǎn)品品本身具具備的賣賣點以及及來自消消費者消消費理念念的轉(zhuǎn)換換同時決決定了城城市SUUV必將將大行其其道。 二、消費者者分析 1消費費者

13、的總總體消費費態(tài)勢 2.現(xiàn)有消消費者分分析。 (1)現(xiàn)現(xiàn)有消費費群體的的構(gòu)成現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的年年齡在220到40之間間,以中青青年人為為主,本科以以上學(xué)歷歷,大部分分為白領(lǐng)領(lǐng),年收入入為6到10萬,他們們屬于中中產(chǎn)階層層(2)現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的消消費行為為愛車一一族的購購買動機機是方便便,時尚,享受生生活,釋放城城市生活活壓力,(3)現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的態(tài)態(tài)度 SUVV一族對對這種城城市越野野車有天天生的熱熱愛,華泰現(xiàn)現(xiàn)代在深深圳市SSUV 一族中中有很高高的知名名度,特別是是華泰圣圣達菲, 該款款車型主主打城市市休閑的的消費概概念，以以打造舒舒適空間間，講究究精細工工藝為產(chǎn)產(chǎn)品訴求求點，同同時該車

14、車采用了了當(dāng)今世世界先進進的技術(shù)術(shù),節(jié)油等等優(yōu)點,指名購購買率較較高.3.潛在在消費者者。（1)潛在在消費者者的特性性潛在消消費者是是個巨大大的群體體,年齡在在20到35之間間,大專本本科以上上學(xué)歷,收入年年薪在55萬左右右.隨著他他們閱歷歷的豐富富,工作經(jīng)經(jīng)驗的豐豐富,工資也也隨著增增多,會改善善自己的的生活,提高生生活質(zhì)量量,購買城城市越野野車,這是一一個趨勢勢. (2)潛潛在消費費者現(xiàn)在在的購買買行為潛潛在的購購買者尚尚無購買買計劃,如果購購買,他們會會關(guān)注于于品牌形形象好,知名度度高的品品牌購買買.(3)潛潛在消費費者被本本品牌吸吸引的可可能性華華泰現(xiàn)代代在潛在在消費者者心目中中知名度

15、度和美譽譽度都比比較高,旗下品品牌的節(jié)節(jié)油和舒舒適功效效給消費費者留下下深刻的的印象. 三、產(chǎn)品品分析 1產(chǎn)品品特征分分析。 (1)產(chǎn)產(chǎn)品的性性能以打造舒舒適空間間，講究究精細工工藝為產(chǎn)產(chǎn)品訴求求點，同同時該車車采用了了當(dāng)今世世界先進進的發(fā)動動機技術(shù)術(shù)CCRDii高壓共共軌燃油油直噴系系統(tǒng)。該該系統(tǒng)將將燃油噴噴射壓力力的產(chǎn)生生和噴射射過程彼彼此完全全分開，通過對對共軌管管內(nèi)的油油壓實現(xiàn)現(xiàn)精確控控制，最最大限度度地降低低柴油發(fā)發(fā)動機的的振動和和噪聲；電磁閥閥控制的的噴油嘴嘴，使燃燃油霧化化更精細細，在降降低油耗耗的同時時，使排排放更加加清潔。這使得得華泰22.0升升圣達菲菲的百公公里油耗耗僅為6

16、6.0 升，與與1.66升排量量的轎車車相當(dāng)。注重外外形、講講究內(nèi)飾飾、又能能節(jié)能降降耗，這這在一定定程度上上迎合了了中國消消費者對對休閑生生活、對對時尚的的需求，同時也也排除了了購買者者對SUUV使用用成本的的后顧之之慮。中高檔城城市SUUV走俏俏，不僅僅是華泰泰圣達菲菲這樣的的節(jié)能產(chǎn)產(chǎn)品拉動動了消費費市場，包括北北京現(xiàn)代代、長豐豐在內(nèi)的的國內(nèi)多多家企業(yè)業(yè)也都在在根據(jù)SSUV市市場需要要，不斷斷推陳出出新，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士認為，中國SSUV細細分市場場車型將將會更多多，競爭爭也會更更加激烈烈，而最最能迎合合當(dāng)前消消費者需需求的城城市SUUV將成成為未來來中國車車市的主主流車型型(2)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)

17、量本品品屬于中中高檔SSUV,有質(zhì)量量保證,在4S店中中購買,有良好好的售后后服務(wù),質(zhì)量保保證,各種零零配件完完備.(3)產(chǎn)產(chǎn)品的價價格在SUVV中屬于于中高檔檔,產(chǎn)品和和價格成成正比,性價比比合理(4)與與同類產(chǎn)產(chǎn)品的比比較與同同類產(chǎn)品品相比,華泰現(xiàn)現(xiàn)代的SSUV存存在知名名度上的的不足,指名購購買率不不高,但是在在價格方方面有優(yōu)優(yōu)勢,對消費費者有很很大的吸吸引力.2.產(chǎn)品品生命周周期分析析。產(chǎn)品正處處于上升升期,現(xiàn)在中中高檔的的城市SSUV延延續(xù)20007年年的銷售售盡頭,成為汽汽車的銷銷售的一一個主要要的生力力軍.第二部分分廣告策策略一、廣廣告的目目標:廣告目標標是在一一個季度度從3月份

18、到到5月份在在深圳市市的整合合營銷傳傳播活動動,利用一一些事件件營銷,贊助一一些活動動,進而提提高知名名度,促進銷銷售, 二、產(chǎn)品品定位策策略 1.產(chǎn)品品定位策策略。 (1)進進行新的的產(chǎn)品定定位的必必要性從消費者者的角度度來說,春天是是個溫暖暖的季節(jié)節(jié),也是購購車的好好季節(jié).這一段段時間,應(yīng)加強強營銷傳傳播攻勢勢,滿足消消費者的的需求.從產(chǎn)品競競爭的角角度來說說,各個廠廠家開始始摩拳擦擦掌,采用各各種營銷銷手段,將對手手甩在在在自己身身后.從營銷效效果角度度而言,公司應(yīng)應(yīng)該堅信信通過良良好的策策劃活動動和堅強強的執(zhí)行行力,肯定能能達到良良好的效效果.(2)新新的定位位的依據(jù)據(jù)與優(yōu)勢勢，這種新

19、的的定位的的依據(jù)是是奧運會會開幕在在即,公司應(yīng)應(yīng)當(dāng)搭上上奧運這這個順風(fēng)風(fēng)車,樹立公公司的企企業(yè)形象象,增強和和消費者者的良性性互動,在消費費者心目目中留下下良好的的品牌印印象.奧運會會是全世世界都關(guān)關(guān)注的運運動,借助這這個運動動會,肯定會會提高公公司在消消費者心心中的地地位.如果運運用得巧巧妙,還可以以取得出出其不意意的效果果. 四、廣告告訴求策策略 1廣告告的訴求求對象。我們的廣廣告訴求求對象是是20到40歲的的白領(lǐng)階階層,他們喜喜歡車,有車或或者有買買車的欲欲望,有買車車的實力力. 2.廣告告的訴求求重點訴求重點點應(yīng)該是是柴油發(fā)發(fā)動機節(jié)節(jié)油,休閑空空間的SSUV3.訴求求方法策策略。用感性

20、訴訴求和理理性訴求求相結(jié)合合,以感性性訴求為為主 五、廣告告表現(xiàn)策策略 1廣告告主題策策略。奧運風(fēng)起起,SUUV再掀掀運動狂狂潮 華泰泰現(xiàn)代220088 春季季獻禮深深圳這個個廣告主主題的依依據(jù)是借借助奧運運會開幕幕之前,乘奧運運之風(fēng),在深圳圳市的越越野一族族中間打打造運動動時尚休休閑的品品牌形象象. 2.廣告告創(chuàng)意策策略。(1)廣告告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容，(2)廣廣告創(chuàng)意意的說明明，(1)借助奧奧運,鏈接奧奧運,依靠奧奧運,以奧運運為核心心,開展越越野運動動,聯(lián)合深深圳市電電視臺,深圳市市電臺,深圳市市各大車車類報紙紙雜志, 將此此活動大大張旗鼓鼓的宣傳傳,在廣大大市民中中造勢,形成廣廣泛影響

21、響.將越野野一族,集合起起來,在深圳圳市的某某一適合合越野車車行走的的開闊地地帶,進行比比賽,設(shè)立獎獎項,請來業(yè)業(yè)內(nèi)具有有權(quán)威性性的評委委點評,電視臺臺記者進進行現(xiàn)場場直播,報紙媒媒體進行行深度報報道和訪訪談.這樣,公司,品牌,產(chǎn)品的的知名度度會以迅迅雷不及及掩耳之之勢傳播播開來,隨之而而來的是是銷量的的突飛猛猛進的增增長,實現(xiàn)奧奧運前的的突破性性發(fā)展.(2)駕駛越越野車,盡顯越越野本性性.從三月月開始,征集駕駕駛圣達達菲志愿愿者十名名.讓他們們駕駛圣圣達菲從從車行出出發(fā),繞著深深圳市環(huán)環(huán)道轉(zhuǎn)一一圈,回到原原地.這些越越野志愿愿者體會會到駕駛駛圣達菲菲的樂趣趣,車內(nèi)空空間的開開闊,省油,舒適.

22、同時,聯(lián)合深深圳市電電視臺進進行全程程報道,同時在在網(wǎng)上上上傳駕駛駛者的視視頻,越野過過程,在網(wǎng)上上進行全全方位宣宣傳(3)換下女女模,還原越越野本色色一般汽汽車公司司進行車車展時,請漂亮亮養(yǎng)眼的的女模特特來展示示車的性性能,這種方方式是舉舉行車展展的常用用方式,沒有新新意.咱們舉舉行一個個華泰現(xiàn)現(xiàn)代車展展,用男模模,健康陽陽光的男男人來做做我們的的模特,給人耳耳目一新新的印象象.而且,越野車車需要的的形象也也是男人人代言的的強悍形形象,男模更更符合越越野車的的本色:強悍,有力,硬漢.六、廣告告媒介策策略1對媒媒介策略略的總體體表述媒媒介選擇擇一定要要廣泛性性和細分分化相結(jié)結(jié)合.廣泛性性,指咱

23、們們這個營營銷傳播播活動要要有廣泛泛的接觸觸面,有足夠夠的發(fā)布布頻率,接觸人人群的面面要廣.細分化化,是指這這個活動動要有針針對性,目標對對準那些些對SUUV有足足夠需求求的那些些消費群群體.2媒介介的地域域，深圳圳是個SSUV 的大市市場,深圳媒媒體也是是比較發(fā)發(fā)達的媒媒體,所以媒媒介要覆覆蓋整個個深圳市市.3媒介介的類型型;體育和和車方面面的頻道道4媒介介的選擇擇可以選選擇的媒媒體有:電視臺臺: 深圳圳衛(wèi)視都都市頻道道電視劇劇頻道財財經(jīng)頻道道娛樂頻頻道體育育頻道少少兒頻道道公共頻頻道移動動電視頻頻道電臺臺:新聞頻頻率音樂樂頻率交交通頻率率報業(yè)有有深圳特特區(qū)報、晶報、晚報.都都屬于深深圳報業(yè)業(yè)集團 網(wǎng)絡(luò)絡(luò):深圳之之窗 HYPERLINK xsz.gd.vnetx/ xs