（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目四課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目四ppt課件項(xiàng)目四 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 任務(wù)一調(diào)查問(wèn)卷概述授課老師：柴慶春一、調(diào)查問(wèn)卷的概念和特征二、調(diào)查問(wèn)卷的功能三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序調(diào)查問(wèn)卷,也稱調(diào)查表、訪問(wèn)表格或詢問(wèn)工具,它是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法,并以此獲得資料和信息的載體。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研的目的,開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目,并以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。(一)問(wèn)卷和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義1.問(wèn)卷主題突出,問(wèn)題關(guān)聯(lián)緊湊2.問(wèn)卷形式多樣,簡(jiǎn)明易懂3.問(wèn)卷用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范,注意被調(diào)查者的身份和思維習(xí)慣4.問(wèn)卷盡可能采用高級(jí)別的測(cè)量尺度5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)密,注

2、意質(zhì)量控制性問(wèn)題6.問(wèn)卷格式整齊,編碼規(guī)范(二)調(diào)查問(wèn)卷的特征(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題。(2)使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化,讓每一個(gè)人面臨同樣的問(wèn)題環(huán)境。(3)通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作,并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問(wèn)者。(4)可作為調(diào)研的永久記錄。(5)能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程,如利用能被計(jì)算機(jī)掃描的問(wèn)卷來(lái)快速處理原始數(shù)據(jù)。二、調(diào)查問(wèn)卷的功能(一)與所需資料相適應(yīng)首先,問(wèn)卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料;其次,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料是匹配的。(二)便于被調(diào)查者回答問(wèn)卷最終是要在具體的環(huán)境中使用,并最終通過(guò)被調(diào)查對(duì)象的應(yīng)答來(lái)提供有效的信息資料,從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,

3、所以,問(wèn)卷必須便于被調(diào)查者應(yīng)答。(三)便于調(diào)查人員調(diào)查工作在某種程度上,問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)研人員實(shí)施調(diào)查的工具,所以,它必須易于為調(diào)查人員操作管理,既便于調(diào)查人員順利發(fā)問(wèn)、記錄,也確保所取得的信息資料正確、無(wú)偏差。(四)便于問(wèn)卷結(jié)果的處理問(wèn)卷一旦結(jié)束,就要進(jìn)行信息資料的處理。因此,問(wèn)卷設(shè)計(jì)要充分考慮到在調(diào)查完成后,能夠方便地檢查其正確性和適用性,便于對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計(jì)和分析。三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序(一)確定調(diào)查問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在深刻了解了調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)后,還很難設(shè)計(jì)出令人滿意的問(wèn)卷。因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)者面臨的調(diào)查主題經(jīng)常是不同的。(二)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料設(shè)

4、計(jì)調(diào)查問(wèn)卷就像寫(xiě)文章的內(nèi)容提要一樣,如果離題萬(wàn)里,即使文字再華麗都于事無(wú)補(bǔ)。因此,問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須明確調(diào)研的目的,認(rèn)清所要針對(duì)的是什么具體問(wèn)題。(三)設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)卷草擬完成后,可由設(shè)計(jì)人員或具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初步評(píng)估,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足,盡量予以解決。(四)問(wèn)卷評(píng)估與修改問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、句子形式、問(wèn)卷排序等。(五)獲得認(rèn)同問(wèn)卷初稿出來(lái)后,需要征求各方面意見(jiàn),獲得認(rèn)同。這里需要征詢的人員包括:委托客戶、公司決策人員、項(xiàng)目組成員等。預(yù)測(cè)試可以考察以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:(1)問(wèn)卷是否為被調(diào)查對(duì)象所充分理解。(2)問(wèn)卷是否充分反映了所需資料的內(nèi)容。(3)可能有助于提供多項(xiàng)選擇問(wèn)句的答案

5、。(4)訪問(wèn)所需的平均時(shí)間。上述工作完成后,即可確定調(diào)查問(wèn)卷的終稿并進(jìn)行印刷。(六)問(wèn)卷預(yù)測(cè)試和修改(七)定稿和印刷任務(wù)二調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)授課老師：柴慶春一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)二、調(diào)查問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通項(xiàng)目四 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(二)開(kāi)場(chǎng)白/前言開(kāi)場(chǎng)白是由調(diào)研人員讀出的或印在問(wèn)卷上的調(diào)研情況的說(shuō)明部分。其作用是要引起被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的重視,爭(zhēng)取他們的幫助與合作。21(一)眉頭部分顧名思義,眉頭部分應(yīng)出現(xiàn)在問(wèn)卷的最開(kāi)端。眉頭一般由問(wèn)卷名稱、問(wèn)卷編號(hào)、調(diào)查組織名稱、城市編號(hào)、訪問(wèn)員、問(wèn)卷復(fù)核人、問(wèn)卷編碼員、錄入員等信息組成。一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)3(三)篩選部分本部分主要是為了選擇符合

6、調(diào)研要求的受訪者而設(shè)。(五)背景資料部分這部分一般放在問(wèn)卷的最后(也有放在問(wèn)卷前面的),主要是為了防止過(guò)早遭到不必要的拒絕。21(四)主體部分調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查所要收集的主要信息,是問(wèn)卷的主體部分。一、調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)3(六)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)的任務(wù)就是要告訴受訪者和訪問(wèn)員問(wèn)卷結(jié)束,訪問(wèn)完畢了。 一份好的調(diào)查問(wèn)卷不僅受到整體結(jié)構(gòu)的影響,還與問(wèn)卷內(nèi)容的格式、大小規(guī)格、紙張、印刷等有關(guān)。問(wèn)卷格式應(yīng)該按問(wèn)卷大小規(guī)格來(lái)設(shè)計(jì),要留出足夠多的上下左右四邊,要使文字明顯突出。編排應(yīng)該層次分明,字體的選擇要求醒目。二、調(diào)查問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)(一)小組討論問(wèn)卷結(jié)構(gòu)在小組討論時(shí),調(diào)查人員作為主持人,要圍繞主題不斷地進(jìn)行

7、引導(dǎo)性提問(wèn),激發(fā)討論深入展開(kāi),從而獲得深層次的、用其他方式無(wú)法獲取的資料。小組討論的這一特點(diǎn),使其問(wèn)卷在結(jié)構(gòu)上顯得更為靈活和簡(jiǎn)練。具體差異表現(xiàn)如下:(1)前言較長(zhǎng)(2)被調(diào)查者情況不必特別設(shè)計(jì)(3)調(diào)查的主體內(nèi)容按大綱形式設(shè)計(jì)(4)無(wú)須問(wèn)卷記錄(5)眉頭部分記錄詳細(xì)三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通(二)電話調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)由于電話調(diào)查一般不宜時(shí)間過(guò)長(zhǎng),故問(wèn)卷結(jié)構(gòu)必須簡(jiǎn)單明了。具體特點(diǎn)為:(1)前言要簡(jiǎn)潔(2)對(duì)于被調(diào)查者的情況要間接提問(wèn)(3)問(wèn)卷主體部分要口語(yǔ)化,而且要簡(jiǎn)短(4)記錄要事前準(zhǔn)備三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通(三)郵寄調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)在郵寄調(diào)查中,調(diào)查雙方只能通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行交流,調(diào)查者對(duì)調(diào)查的進(jìn)度和結(jié)果無(wú)法

8、采用其他控制措施,被調(diào)查者遇到問(wèn)題也不能得到及時(shí)解答。因此,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)就有特別的要求。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)前言要詳細(xì)、全面(2)問(wèn)卷主體內(nèi)容可長(zhǎng)可短(3)促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及,通過(guò)電子郵件或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)放問(wèn)卷將會(huì)得到更普遍的采用,甚至在不久的將來(lái)取代郵寄問(wèn)卷。三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通任務(wù)三 問(wèn)題設(shè)計(jì)授課老師：柴慶春一、問(wèn)題的類別二、問(wèn)題的設(shè)計(jì)項(xiàng)目四 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)題的類別(一)按問(wèn)題的功能分類(1)心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題(2)過(guò)濾性問(wèn)題(3)控制性問(wèn)題(4)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題一、問(wèn)題的類別(二)按問(wèn)題的格式分類(1)所謂開(kāi)放回答式問(wèn)題(2)所謂封閉回答式問(wèn)題一、問(wèn)題的類別

9、(三)按要收集的資料性質(zhì)分類(1)事實(shí)問(wèn)句,是指為收集事實(shí)性的資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)題。(2)意見(jiàn)問(wèn)句,是指為收集有關(guān)個(gè)人的意見(jiàn)或評(píng)論性見(jiàn)解等資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)句。(3)解釋問(wèn)句,是指為收集有關(guān)個(gè)人意見(jiàn)的理由或行為的動(dòng)機(jī)等資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)句。 1.自由式回答法自由式回答法是指設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)不設(shè)計(jì)供被調(diào)查者選擇的答案,而是由被調(diào)查者自由申述意見(jiàn),對(duì)其回答不做任何限制。 2.再確認(rèn)法再確認(rèn)法是通過(guò)給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象相關(guān)的某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)。 3.回憶法回憶法是用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法。二、問(wèn)題的設(shè)計(jì)(一)開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)(二)封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)1.是否法（是否

10、法也稱兩分法,是指在一個(gè)問(wèn)題的后面附有兩個(gè)答案,回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。）2.多項(xiàng)選擇法（多項(xiàng)選擇法是指一個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)以上答案,被調(diào)查者可選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)作為回答。）3.順位法（順位法是對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出幾個(gè)回答項(xiàng),要求被調(diào)查者根據(jù)自己認(rèn)為的重要性程度對(duì)其排序。）4.成對(duì)比較法（這種方法是把調(diào)查對(duì)象配對(duì),讓被調(diào)查者一一比較選擇答案。）5.項(xiàng)目核對(duì)法（項(xiàng)目核對(duì)法是列出產(chǎn)品的各種特征,請(qǐng)被調(diào)查者評(píng)判,以獲得建議和意見(jiàn)的一種調(diào)查方法。）6.數(shù)值尺度法（數(shù)值尺度法是指在五個(gè)或五個(gè)以上階段配以適當(dāng)?shù)某潭雀痹~,以探求回答者意見(jiàn)、態(tài)度的一種測(cè)量方法。）1.提的問(wèn)題要具體,避免過(guò)于籠統(tǒng)2.不能詢問(wèn)超越大多數(shù)

11、被調(diào)查者能力的問(wèn)題3.提問(wèn)要中性化,避免帶有傾向性或暗示性的問(wèn)題(三)問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題任務(wù)四對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)授課老師：柴慶春項(xiàng)目四 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、信度和效度二、信度評(píng)價(jià)三、效度評(píng)價(jià)信度即可靠性,它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象得到相同結(jié)果的可能性。換句話說(shuō),信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性,即測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)事物或變量。效度是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西,也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的,是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。信度效度一、信度和效度(一)重復(fù)檢驗(yàn)法重復(fù)檢驗(yàn)法是指通過(guò)用同一測(cè)量手段對(duì)同一群受訪者前后測(cè)量?jī)纱?再根據(jù)兩次測(cè)量的相關(guān)系數(shù)測(cè)定信度。(二)交錯(cuò)法交錯(cuò)法是指調(diào)研人員設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷,每份使用不同的問(wèn)題,但測(cè)量的是同一屬性,讓一群受訪者回答。(三)折半法折半法是將一份問(wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)分為兩組(通常要求這兩部分問(wèn)題的數(shù)目相等),然后考察這兩部分的測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。二、信度評(píng)價(jià)(一)表面效度表面效度是測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性