王老吉文化營(yíng)銷成就涼茶帝國(guó)講義

1、王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開始踏上奔上中國(guó)飲料第一罐的征程。2008年月7月7日，中國(guó)知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國(guó)紐約哈德遜河，載有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國(guó)外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國(guó)的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)還向美國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。 借助舉世矚目的北京奧運(yùn)即將舉行之機(jī)，王老吉選擇在這個(gè)時(shí)候舉行海外迎賓活動(dòng)，可謂是一次絕妙的文化營(yíng)銷當(dāng)商業(yè)化炒作在市場(chǎng)營(yíng)銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭

2、煩時(shí)，根植于傳播文化土壤的文化營(yíng)銷反倒成為吸引消費(fèi)者眼球的有效方式。美國(guó)動(dòng)畫片功夫熊貓?jiān)谥袊?guó)大受歡迎，正好印證了文化營(yíng)銷在在占領(lǐng)消費(fèi)者心智與刺激商業(yè)成功方面的驚人功效。 在受到“二樂”強(qiáng)大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開始踏上奔上中國(guó)飲料第一罐的征程。 中國(guó)文化元素成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國(guó)元素也在全球商業(yè)領(lǐng)域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結(jié)晶，在新的時(shí)代背景下，更是被賦予了一種強(qiáng)大的商業(yè)生命力。越來越多的中國(guó)企業(yè)在

3、世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化的元素，并取得了不俗的業(yè)績(jī)：吉利汽車在法蘭克福車展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行成功融合，受到了許多消費(fèi)者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國(guó)式的“紅”，邀請(qǐng)世界人民光臨北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了諸多美國(guó)人的關(guān)注。當(dāng)中國(guó)崛起成為世界矚目的焦點(diǎn)時(shí)，融有深厚中國(guó)傳統(tǒng)文化的中國(guó)元素便成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、吸引世人關(guān)注的有效手段。作為一種傳統(tǒng)的中國(guó)飲料，王老吉是繼承了千年中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的集大成者，它同時(shí)是人們生活中極為常見和普通的一種飲料，是真正社會(huì)生活的一部分。王

4、老吉作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表，以中國(guó)日常消費(fèi)流行文化的面貌出現(xiàn)在美國(guó)紐約邀請(qǐng)海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運(yùn)，當(dāng)外國(guó)民眾關(guān)注北京奧運(yùn)、感興趣中國(guó)文化時(shí)，自然而然會(huì)將注意力延伸到將中國(guó)文化輸出作為自己營(yíng)銷推廣主軸的王老吉身上，這無疑是中國(guó)企業(yè)在海外推廣的絕妙的文化營(yíng)銷方式。 可以說，當(dāng)一個(gè)行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因。在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實(shí)現(xiàn)

5、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，同時(shí)整合行業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提升全體民眾對(duì)于行業(yè)的有效認(rèn)知，這是許多中國(guó)企業(yè)異軍突起的重要原因。在傳統(tǒng)文化傳承下進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷推廣，這正是王老吉在新市場(chǎng)環(huán)境下迅速崛起的強(qiáng)大動(dòng)力。 王老吉的中國(guó)式文化營(yíng)銷涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國(guó)務(wù)院列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無數(shù)的波折起伏，但始終長(zhǎng)盛不衰。“申遺”成功使得涼茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。當(dāng)國(guó)學(xué)興起、漢服復(fù)出引發(fā)學(xué)術(shù)界、輿論以及普

6、通民眾的關(guān)注和熱議時(shí)，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復(fù)興傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)日。近年來，中國(guó)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及重塑運(yùn)動(dòng)將這種趨勢(shì)提升到了空前的高度，官方的鼎力支持態(tài)度也使得沉淪了一個(gè)多世紀(jì)的中華文化首次迎來新發(fā)展的契機(jī)。作為涼茶始祖和行業(yè)的領(lǐng)軍者，一百八十年的經(jīng)營(yíng)歷程使王老吉意識(shí)到，物質(zhì)實(shí)體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無限的。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷量6億元， 2005年銷量超過25

7、億元，2007年更是達(dá)到70億元，幾何級(jí)的增長(zhǎng)體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國(guó)式文化營(yíng)銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。如果說聯(lián)想、海爾向世界輸出了中國(guó)制造力，華為、中興則代表著中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)造力，有著180多年歷史王老吉?jiǎng)t向外輸出中國(guó)最本土、最傳統(tǒng)、最有文化沉淀的飲料文化。同樣是在中國(guó)市場(chǎng)賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國(guó)，則遭遇了王老吉

8、這罐從概念到包裝，從配方到賣點(diǎn)完全中國(guó)式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國(guó)人看來甚至是無法理解的。然而，他們無法理解的訴求，和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來勢(shì)之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國(guó)的飲料生產(chǎn)商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的想象力。在涼茶這個(gè)特殊的市場(chǎng)領(lǐng)域，有著比資金更重要的底蘊(yùn)：那就是中華文化的精髓既有中國(guó)人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說涼茶是一個(gè)市場(chǎng)，不如說它是一種文化。所以，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂，其背后其實(shí)是文化的推動(dòng)力而非商業(yè)推動(dòng)力。哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹

9、立在上海外灘的巨型可口可樂廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運(yùn)的舉動(dòng)，相同的是一個(gè)品牌對(duì)于自己市場(chǎng)疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業(yè)展示，后者則以商業(yè)的力量在進(jìn)行一次禮儀之邦的中國(guó)式的文化微笑。 產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受是不同的沒有一種營(yíng)銷方式比文化營(yíng)銷更能深刻把握消費(fèi)者的心理需求。文化營(yíng)銷將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。從許多成功的品牌身上我們看到，

10、當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。在一個(gè)越來越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別，成功的文化營(yíng)銷必然要顧及到營(yíng)銷群體的心理特征、地域文化、對(duì)文化接受方式王老吉在哈德遜河傳遞北京奧運(yùn)的文化理念、可口可樂在中國(guó)用春聯(lián)來傳達(dá)喜慶，這些都是營(yíng)銷本土化的表現(xiàn)。產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強(qiáng)大的硬實(shí)力給我們上一堂深刻的文化營(yíng)銷課：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于擁有于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，而在于對(duì)文化的深刻把握以及對(duì)營(yíng)

11、銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。獨(dú)特有效的推廣模式，不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢(shì)力。而其所開創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國(guó)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示：沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場(chǎng)策略為導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 10:05 DATE HH:mm:ss 10:05:37 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 10時(shí)5分 TIME h時(shí)m分s秒 10時(shí)5分37