佳兆業(yè)成都雙流區(qū)現(xiàn)代城項目經營策略報告課件

1、佳兆業(yè)成都雙流區(qū)現(xiàn)代城項目經營策略報告報告結構第一節(jié) 土地和項目解讀投資部編制第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃營銷部編制第三節(jié) 項目規(guī)劃設計策劃設計部編制第四節(jié) 開發(fā)經營計劃開發(fā)及工程部編制第五節(jié) 成本控制策劃成本部編制第六節(jié) 人力策劃人力部編制第七節(jié) 資金及稅收策劃財務部編制第八節(jié) 投資收益分析財務部編制第九節(jié) 風險與對策營銷部編制第一節(jié) 土地和項目解讀09-10年區(qū)域土地成交均價100-150萬/畝,本案擁有一定土地成本優(yōu)勢下載后刪除本文本框才能看見3、宗地位置位于雙楠大道與星空路交匯處。 距繞城高速約1公里四至范圍 北面：雙楠大道 南面：待開發(fā)地塊西面：星空路 東面：與金恒德項目規(guī)劃

2、道路用地紅線圖第一節(jié) 土地和項目解讀10-15分鐘車程可至成都南二環(huán)第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃 1成都市整體市場研究2重點區(qū)域市場概述3項目定位4營銷策略5識別系統(tǒng)（待定）6銷售收入、銷售周期及營銷費用（一）SWOT分析（略）（二）項目發(fā)展戰(zhàn)略項目實質：核心策略手段：以滿足舒適居家為前提，采用戶型面積、單價與總價雙重控制的手段。第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位面積與單價控制，形成優(yōu)勢性價比高檔中高檔中檔 2.檔次定位高端中高端中端項目整體檔次定位：片區(qū)高端檔次定位本案檔次定位第一梯隊：遠大林語城、國奧村（別墅）第三梯隊：金恒德住宅區(qū)、錦繡楠郡 （小高層、高層）第二梯隊

3、：人居都市陽光第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位高端復合園區(qū) 都市精英,頂峰領地3.形象定位第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位低密物業(yè)電梯物業(yè)區(qū)域來源置業(yè)目的需求敏感點工業(yè)園區(qū)：舒適型居家、高端商務辦公。簇橋、金花：舒適型居家、商務辦公。成都中高端：舒適型居家。雙流本地偏高端：舒適型居住。周邊工業(yè)園區(qū)：主力5簇橋、金花：主力3成都中高端：次主力2雙流本地偏高端：輔助其他游離工業(yè)園區(qū)中端：主力0簇橋、金花中端：主力0成都中端客群：次主力25雙流本地中端：輔助其他游離工業(yè)園區(qū)中端：首次置業(yè)為主、小型商務辦公。簇橋、金花中端：首次置業(yè)為主。雙流本地中端：首次居住為主。其他

4、區(qū)域客群：投資。省內高端：休閑、投資、日常居住工業(yè)園區(qū)：交通條件、商務/商業(yè)氛圍、總價。簇橋、金花高端：交通條件、居家環(huán)境、總價。成都中高端：交通條件、總價。雙流本地偏高端：產品形態(tài)、總價。工業(yè)園區(qū)中端：交通條件、單/總價、產品多功能性。簇橋、金花中端：交通條件、單/總價。雙流本地中端：發(fā)展前景、單/總價、配套。其他區(qū)域客群：升值空間、總價轉化類客戶深訪調查4.客戶定位主力客群60%集中于簇橋、金花低密客戶：事業(yè)初成，在生活圈有話語權，影響力，有一定社會定位 希望圓其人生第一棟低密物業(yè)理想：舒適的、私密的、不太高總價的電梯客戶：工作初期，基本穩(wěn)定，向往自由生活空間，有首付余存 希望在成都擁有屬

5、于自己的房屋：尺度合適、交通能通達、沒有壓力的、第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位項目定位：低密物業(yè)+小高層住宅+配套商業(yè)后期推廣初步設想：經過中原、成都公司以及集團四方意見的整合和論證，我們建議發(fā)展方向為：5.項目定位第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位6. 建筑風格建議（為政府規(guī)劃要求，偏工建化）第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位現(xiàn)代簡歐風格7.項目總體戶型配比：現(xiàn)代城住宅指標總表（一期、二期）分類物業(yè)建筑面積物業(yè)占比物業(yè)分類該物業(yè)分類總面積該物業(yè)分類占比房型（套數(shù)）該房型占比該戶型單戶面積備注小高層111722.67 75.41%內廊61621.1

6、 61.66%一房（866）82.16%52.47-55.30可變兩房設計二房（188）17.84%77.30-79.13外廊38314.7 38.34%二房（410）100.00%93.5 設計為一房， 實際為二房（二層挑空，打板）； 最大可變三房低密物業(yè)32728.44 24.59%雙拼 （樓王）2554.0 7.84%四房（ ）五房（10）100.00%255.4 合院26367.0 80.90%三房（ ）四房（132）100.00%174.78-222.50五房（ ）聯(lián)排3670.4 11.26%三房（ ）四房（21）100.00%174.8 五房合計144451.11 _第二節(jié) 市場

7、研究、產品定位及營銷策劃三.項目定位75%小高層（含5%街鋪）、25%低密物業(yè)下載后刪除本文本框才能看見9 設施設備建議：單方造價增加140元/平米 技術布置方式說明計算過程總費用:元受益面積:總銷面單價節(jié)能科技新風系統(tǒng)全部 1627戶(每戶配置風機一臺1500,管道15米,回風口4個100元/個,平衡風口6個100元/個)2700元/戶439290014677429.93智能安防及居家周界防越紅外報警系統(tǒng)小區(qū)1300米周界,常規(guī)設置,不另外增加費用50元/米*1300米01467740電子巡更系統(tǒng)小區(qū)80個點5.5萬(進口設備,如采用國內設備則僅需要一半)550001467740.37夜視閉

8、路電視系統(tǒng)小區(qū)常規(guī)設置,不另外增加費用1.5元/01467740彩色可視對講門禁系統(tǒng)全部 相對黑白的增加400元/戶6508001467744.43直飲水之單戶處理器公共設施5個點3000元/戶*5戶1500052000.1地灌系統(tǒng)小區(qū)該系統(tǒng)多用于園林種植,包括加壓水泵加肥設施管路,管路易堵塞,不好維護按15萬考慮1500001467741.02電動車充電小區(qū)考慮增加電力容量以及管線的費用15萬1500001467741.02合計20563100146774140.10第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃小高層造價增加88元/平米,低密物業(yè)增加308元/平米第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃

9、 1成都市整體市場研究2重點區(qū)域市場概述3項目定位4營銷策略5識別系統(tǒng)（待定）6銷售收入、銷售周期及營銷費用1.區(qū)位：成都南門概念,由雙楠大道直達項目2.交通距離：10分鐘車城至成都二環(huán)，城市生活距離3.交通體系：二縱四橫 立體交通,可于約10分鐘通達成都二環(huán)、雙流城區(qū)、雙流新城、15分鐘至雙流機場二縱:雙楠大道、老川藏路四橫:繞城高速、龍橋、高都、星空4.規(guī)劃：比鄰雙流新城可享受到豐富體育、休閑、商務資源2. 主賣點（片區(qū)）區(qū)域與配套優(yōu)勢商貿園區(qū)第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃四 營銷策略8500畝森林公園、10分鐘車程城南生活下載后刪除本文本框才能看見1.社區(qū)概念: 1.7容積率 低密

10、度社區(qū)在成都城區(qū)概念樓盤中屬于稀缺產品3.項目主賣點4. 景觀4.1.景觀主軸:千米景觀軸貫穿別墅區(qū),同時小高層也擁有風景資源4.2. 會所(2000米),擁有約4000平米廣場,成為整個第二中心景觀.3.1.獨立、雙拼、聯(lián)體：獨門獨院、前庭后院、戶戶擁有景觀資源；戶型設計達到南北景觀通透3.2小高層：單廊產品達到類板樓設計,南北通透3. 產品: 物業(yè) 獨立、雙拼、聯(lián)體、小高層2. 建筑、景觀風格:基于政府工建化要求，我們將打造出現(xiàn)代、都市感社區(qū)（后期深化）第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃四 營銷策略城南稀缺低密社區(qū)（三）推盤策略項目占地140畝，可售面積達到15.8萬平米，預計達到約16

11、00多戶的規(guī)模。在銷售上，建議項目分為二期進行，月均銷售速度約為5573平米/月，銷售周期控制在二年左右。銷售速度預測如下：月成交套數(shù)月成交面積(平米)套均面積(平米)成交面積市場份額人居都市陽光70700010027%塞納維30450015017.5%東立國際花園40280070 11%錦繡楠郡5045009017.5%富豪新岸50700014027%統(tǒng)計485160107 _備注：表內為2009年1-2010年5月月均成交數(shù)據(jù)(賽納維、富豪新岸為2010年4月開盤)第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃四 營銷策略片區(qū)整體銷售速度預測為(25800/5)=5160平米/月 建議本案月均速度5

12、573平米/月(高于平均水平8%)下載后刪除本文本框才能看見（四）推廣策略1、推廣策略：通過亮相推廣，建立項目高端的品牌形象，通過各種媒體組合梳理項目城市豪宅價值，在銷售階段釋放各種適時銷售信息。2、費用預算：預計推廣費用為銷售金額的2.8%，各階段的預算明細待一期方案確定后細化。3、開盤前的準備工作：第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃四 營銷策略下載后刪除本文本框才能看見1. 樣板房動線區(qū)域示意:圖中紅色區(qū)域2. 樣板房展示方式:首先，示范景觀與樣板房同時開放，最大化景觀區(qū)域原則。其次，將景觀示范區(qū)與施工區(qū)進行隔離，如形象墻方式，建議由黃色虛線為界線低密物業(yè)樣板房：合院別墅樣板房：樓王小高

13、層樣板房：躍層小高層樣板房：平層遠大林語城至成都至雙流施工動線開盤動線四 營銷策略：開盤動線、樣板房 施工動線、開盤動線互不干擾；樣板房核心景觀處，動線流暢景觀示范區(qū)利益點風險點1.從本區(qū)位差異化形象，避免同質化競爭2.品質的精裝將成為項目的又一賣點3.本案50-90平米的小戶型定位,客戶群精裝需求比例60%.4.理倫上減少本項目小戶型裝修款壓力(相當于裝修也取得了貸款)5.按成都正常情況，通過精裝修可獲取裝修利潤200元/平米,為公司創(chuàng)造更多利潤6.住宅精裝是大的趨勢,國內部分一線城市以明確制定住宅精裝交房計劃.通過本案精裝,公司將進一步積累經驗.1.定位于入門級剛需客群,且本項目商業(yè)性質(

14、貸款五成十年，利率和首付比例均高于住宅:見上表),精裝修將增加客戶首付壓力、月供壓力2.成都公司內部目前無可借鑒成功精裝修經驗與資源，對公司內部各個相關部門及外部合作單位都是考驗3.項目商業(yè)特殊性，若全面精裝住宅化不排除存在政府風險綜合分析：本案精裝修利大于弊，不利因素在實際操作中具備轉化的可能（如規(guī)避政府風險方面，小戶型樣板房制定商務辦公，精裝修協(xié)議通過第三方名義與業(yè)主簽訂）精裝策略四 營銷策略本案小戶60%精裝需求;200元/平米獲利空間;進一步形成區(qū)域差異化，并提升品質.營銷部建議：在目前市場引導及保持項目競爭力的原則下一期不宜全面精裝，可局部精裝，。二期視實際效果,調整/增加裝修比例.第二節(jié) 市場研究、產品定位及營銷策劃 1成都市整體市場研究2重點區(qū)域市場概述3項目定位4營銷策略5識別系統(tǒng)（待定）6銷售收入、銷售周期及營銷費用第三節(jié) 規(guī)劃設計策劃一、規(guī)劃設計1、總體