飄柔產(chǎn)品推廣策劃

1、飄柔產(chǎn)品推廣策劃第1頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四前序這次的廣告策劃是一次完全自我的挑戰(zhàn)，而在選擇企業(yè)產(chǎn)品的方向上，我們將選擇有卓越表現(xiàn)的“寶潔”。我們將挑戰(zhàn)自我，因為自我樹立品牌的自由度很大，而選擇現(xiàn)有的大品牌雖的確收到很大的局限性，但這正好是檢驗和挑戰(zhàn)自我的機會！而在選擇產(chǎn)品上，“飄柔”成為我們的第一選擇。而在自身定位上，我們則出身名門寶潔！第2頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四市場環(huán)境分析 目前，我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元，我國洗發(fā)水經(jīng)歷了一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷

2、售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全

3、國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。在眾多競爭者中飄柔也是其中一員！作為老牌的洗發(fā)水品牌，飄柔從1989年10月進入中國市場以來至今已有20年的歷史，一直是中國洗發(fā)水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。第3頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四（1） 營銷環(huán)境分析 中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構推斷， 2000 年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130 億元，沐浴露銷售額約為20 億元。索福瑞調查

4、表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999 年1.4 升上升為2000 年1.5 升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9 次，平均購買量1999 年為370 毫升， 2000 年381 毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25 萬噸。 附：表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸） 年份產(chǎn)量 第4頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四( 2 )消費者分析 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。 在

5、購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。 從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。 在從消費者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10 元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。 第5頁，共

6、40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品分析根據(jù)切實的產(chǎn)品，做出全方位的產(chǎn)品分析第6頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品定位與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。 挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。 從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性 。第7頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品分析（一）作為最早進入中國市場的國際護發(fā)品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多

7、業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜： 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。 1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。 1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。 1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。 2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。 2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄

8、柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。 2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。第8頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品分析（二）2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創(chuàng)新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發(fā)

9、護發(fā)技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。 2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質設計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。飄柔作為寶潔旗下的品牌，進入中國十六年，飄柔一直是中過洗發(fā)水市場的領導品牌，經(jīng)過可9.9元的成功變臉之后，她成為中國萬千女性生活的一部分。第9頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔/焗油護理洗發(fā)露 特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！ 第10頁，共40頁，2022年，5月

10、20日，5點20分，星期四飄柔漢草精華系列 護發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著本草綱目，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質研發(fā)而成。經(jīng)實驗證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。 第11頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露 深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。 第12

11、頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四 飄柔精華護理系列洗發(fā)露 維他命長發(fā)）適合長發(fā) 使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。 第13頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發(fā)素 特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時間潔凈不易油膩，清新怡人！第14頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔精華護理鮮果保濕洗發(fā)露 楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉

12、酸等物質。 第15頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四競爭對手分析 寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。 第16頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率 主要品牌市場占有率 商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面

13、 飄柔149019721170 舒蕾120615031009 海飛絲115511981127 夏士蓮10511159979 潘婷10058901081 力士888759974 沙宣838625979 奧妮746815700 詩芬553445625 伊卡璐429319502 花王038020051 風影028007043 強生022015027 溫雅021012027 雅倩021009030 蜂花018008024 資生堂018009024 夫儂絲016003024 藍蓓絲015005021 霸王014012016 第17頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品優(yōu)勢出身“寶潔

14、”名門之后，潛在心里品質保證過硬。飄柔在2003年之后9.9元成功變臉之后，擁有更多的消費群體，而不只局限于之前的女性消費。飄柔產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和品質提升，不斷擴大和吸引新的消費群體和關注，真正符合我們的廣告推廣標語發(fā)動 心動 MAI動！第18頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四 （1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。（2）價格定位：以“高品質、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消

15、費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。第19頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四產(chǎn)品劣勢1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強的洗發(fā)水的心理。（2）飄柔的外包裝大多為長形，比較單調。飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的、

16、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。（3）飄柔最初定位的目標對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場。第20頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔銷售方式 發(fā)動，心動，飄柔 第21頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四銷售方式（一）在節(jié)假日或促銷活動中可以隨產(chǎn)品附贈一些小禮品。第22頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四銷售方式（二）利用招貼廣告或者電視廣告促進產(chǎn)品的知名度。第23頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星

17、期四銷售方式（三）使飄柔的各類產(chǎn)品遍布各個超市第24頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四銷售方式（四） 仍需開發(fā)的市場：現(xiàn)有使用飄柔的人群占成年人群的23%，先仍沒有具有權威性的品牌出現(xiàn)。飄柔只有使用于成年人的產(chǎn)品，沒有使用于未成年人的產(chǎn)品出現(xiàn)，應該更系統(tǒng)化，更加全面化發(fā)展。優(yōu)化產(chǎn)品質量，不只是能去屑止癢，還應具有更多地功效。第25頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四銷售方式（五）利用手推車等流動銷售方式，進行大量推廣。進行問卷調查，可以分更直接更清楚的了解該產(chǎn)品對人們的影響作用。發(fā)放宣傳冊或單頁，增加人們對該產(chǎn)品的認識。在網(wǎng)絡上進行宣傳活動。第26頁，

18、共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四飄柔廣告策略 “戀愛的季節(jié)” 第27頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四一、廣告目標 在銷售淡季時提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢。 第28頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四二、廣告活動策劃提案 我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因為天氣的轉涼，愛情的溫暖在每一個人的心里悄然渴望，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生

19、活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。 第29頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四戀愛的季節(jié)飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術感，又巧妙將品牌名稱融入其

20、中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時也達到了產(chǎn)品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，并有效的發(fā)揮了明顯效應，這就是我們認為它的創(chuàng)意所在之外。第30頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四廣告受眾 寶潔公司采用的是只向消費者承諾一個利益點，他們認為只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費者的

21、情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔廣告片風格始終如一的表達的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對品牌積累十分有利。飄柔在廣告調性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感。毫不做作，細致入微的細節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關心你的生活品質形象。第31頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四廣告媒體 在媒體投放發(fā)面，一方面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。因為隨著生活水平的提高，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動、形象、立體效果更好

22、，能更好的宣傳產(chǎn)品，更好的使消費者達到最快的認知。而且，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人，利用明星的號召力，在08年展開“飄柔真愛之旅”活動，擴大產(chǎn)品影響力。同時也在報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡、車體上等媒體投放廣告，做到整合營銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住并且熟知產(chǎn)品！另一方面，在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，在終端消費市場，如農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。 第32頁，共40頁，2022年，5月20日，5

23、點20分，星期四三 廣告具體實施1、街頭活動 乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡感情 在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者，的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶 在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶 （在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果） 最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品 （活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節(jié)目結尾時播出） 第33頁，共40頁，2022年，5月20日，5點20分，星期四2、走進大學校園 由于大學喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯(lián)合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。 3、在公園中 發(fā)動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)