品牌構(gòu)建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升

1、1、增強(qiáng)品牌意識，認(rèn)識到品牌的重要性2、理解并掌握品牌營銷成功的關(guān)鍵因素3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點4、學(xué)會品牌定位的流程、方法以及策略5、理解整合營銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧6、理解并掌握品牌營銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點7、掌握事件營銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會如何利用媒體來宣傳品牌 品牌構(gòu)建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升【時刻地點】 2011年8月13-14日 北京 | 2011年8月20-21日 上海 | 2011年8月27-28日 深圳【參加對象】 企業(yè)治理層；各部門治理人員；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；銷售區(qū)域市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理/主管等相關(guān)營

2、銷人員 【費 用】 ￥2800元/人 （包括資料、午餐及上下午茶點等） 【網(wǎng)址鏈接】 HYPERLINK /Article/6459.html 品牌構(gòu)建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升(葉東) 涉及案例：麥當(dāng)勞、海底撈、蒙牛、農(nóng)夫山泉、王老吉、新東方、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х?、可口可樂、春秋航空、愛國者、樂百氏、天仙妹妹、岐伯堂、?lián)想、摩托羅拉、新浪微博、蟻力神、碧生源、娃哈哈等等 課程大綱：一、品牌及品牌構(gòu)建的差不多知識1、品牌的概念 品牌的界定 品牌內(nèi)容品牌與產(chǎn)品 品牌與名牌 品牌與商標(biāo) 2、品牌的特征品牌對顧客的四層意義品牌的差不多功能-識不強(qiáng)勢品牌為何有價值可口可樂老總的一句話偉大品牌的五大共性與歷程考

3、慮：什是做品牌的基礎(chǔ)品牌經(jīng)營的兩大板塊品牌經(jīng)營的五大部分奧美360度品牌總管四大傳播工具的差異消費決策的五種角色3、品牌策略 品牌化決策 1)用誰的品牌2)用幾個品牌3)新產(chǎn)品的品牌從何來4)如何選擇品牌名稱5)合資企業(yè)用誰的品牌6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱7)如何塑造品牌內(nèi)涵品牌使用者決策 品牌戰(zhàn)略決策1）產(chǎn)品時代2）形象時代3）定位時代品牌再定位決策品牌延伸策略1）品牌延伸的關(guān)鍵點2）品牌延伸的前提3）品牌延伸的誤區(qū)案例：三九的迷失案例：娃哈哈的多元化4、品牌關(guān)于企業(yè)核心競爭力的意義選擇不同的核心競爭力，選擇不同的進(jìn)展道路價格優(yōu)勢廣告優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢生產(chǎn)優(yōu)勢銷售渠道優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌是企

4、業(yè)持續(xù)性的競爭資源案例：通用汽車的價格案例：寶潔的廣告二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)1、塑造偉大品牌走近心靈空間建立品牌忠誠內(nèi)功與外功產(chǎn)品化、商品化、品牌化整合營銷體系營銷之道2、 中國市場的特點中國營銷地圖的“形”中國營銷地圖的“勢”中國營銷地圖的“形”“勢”變遷中國營銷新地圖之“形”中國營銷新地圖之“勢”新格局產(chǎn)生之緣由流淌的力量改日的“形”與“勢”3、中國人的思維特點中國文化特質(zhì)的獨特性 中國人的公私觀念 中國人的為人處事 中國人的溝通適應(yīng) 中國人的思維方式 中國人的應(yīng)變能力 中國人對制度態(tài)度中國人的價值觀念中國人的情感需求中國人的五大購買動機(jī) 4、品牌營銷前的三大關(guān)鍵問題（1）品牌戰(zhàn)略考慮：執(zhí)

5、行與戰(zhàn)略的區(qū)不考慮：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么考慮：一把手的三大任務(wù)（2）標(biāo)準(zhǔn)化案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試考慮：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？案例：海底撈門庭若市的秘密（3）制度化考慮：制度化文件是制度化治理嗎兩種制度化治理結(jié)構(gòu)的比較考慮：不同層級的治理方法案例：假如你是董事長，你會開除阿強(qiáng)嗎？三、品牌構(gòu)建的十個步驟1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點，決定本企業(yè)的生意2、形成企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)及價值觀，確認(rèn)長期的差不多進(jìn)展策略3、形成完整的企業(yè)識不的維護(hù)治理系統(tǒng)4、確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系5、品牌策略與品牌識不6、品牌責(zé)任歸屬和組織運作7、建立整合行銷傳播打算8、直接持續(xù)接觸消費者，建立客戶

6、資料庫9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)10、不斷投入資金，保持一致性四、市場細(xì)分與品牌定位1、市場細(xì)分市場細(xì)分概念市場細(xì)分的背景市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的好處市場細(xì)分的程序案例：海爾的市場細(xì)分2、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇阻礙企業(yè)選擇目標(biāo)市場因素3、市場定位理解市場定位品牌定位的六個考慮步驟定位的十一種策略市場定位的步驟案例：起死回生的萬寶路案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售案例：王老吉為何那么火案例：蒙牛為何一炮走紅案例：農(nóng)夫山泉的“站位”案例：BMW & BENZ& VOLVO定位案例：UPS & FedEx定位案例：維珍航空定位案例：迪斯尼定位案例：耐克vs李寧的品牌定位五、品牌整合營銷

7、傳播1、整合營銷傳播概述龍永圖的憂慮品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中國人均廣告投入嚴(yán)峻不足一美國廣告主的抱怨廣告白費依舊營銷白費廣告效果Vs.營銷效果典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”廣告在營銷體系的位置媒介策略、廣告與營銷創(chuàng)意力Vs.媒介力媒介在營銷傳播的重要性（一）媒介在營銷傳播的重要性（二）媒介策略、廣告與營銷廣告量愈大，市場占有率愈高？復(fù)雜的中國媒體叢林中國電視受眾素描超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播超限組合戰(zhàn)原則營銷溝通模式整合性的行銷溝通（傳播)2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？什么是IMC？IMC定義-1什么是IMC？IMC定義-2什么是IMC？IMC定義-3什么是IMC？IMC定義-4“整合”的

8、多重意義四個層次的整合整合營銷傳播的重點7個層次的整合整合營銷傳播的背景營銷傳播進(jìn)展的四個時期整合營銷方案的特質(zhì)整合營銷戰(zhàn)略流程整合1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）2、優(yōu)化組織運營流程3、如何做IMC？1、同一外觀法2、主題線方法3、供應(yīng)面的策劃方法4、特設(shè)會議的方法5、立基于消費者的方法（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式（2）莫爾與梭森模式（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的4、媒體選擇執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類不的準(zhǔn)則媒體類不清單八大媒體及優(yōu)缺點經(jīng)銷商支持工具公關(guān)工具直效營銷工具SP工具數(shù)據(jù)庫營銷營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變資料庫營銷-定義資料庫營銷-利益常用的數(shù)據(jù)庫模式六、媒體考察

9、與廣告決策1、品牌營銷量與質(zhì)的考察（1）媒體量的評估電波媒體評估印刷媒體評估戶外媒體評估網(wǎng)絡(luò)媒體評估媒體投資效率評估（2）媒體質(zhì)的評估接觸關(guān)注度干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關(guān)性2、廣告日程決策（1）廣告時刻策略拖拉推出同時推出延后推出（2）廣告時機(jī)策略商品時機(jī)重大活動時機(jī)黃金時機(jī)節(jié)令時機(jī)（3）廣告頻度決策固定頻率變動頻率七、事件營銷-低成本營銷利器1、事件營銷有關(guān)概念史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記?。〔辉靹?，毋寧死！”鐘啖賧：“在注意力時代，企業(yè)可不能造勢確實是木乃伊?！苯槿肜碚撔侣劦纳唐坊楁溊碚撌录I銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王2、事件營銷的兩種模式借力模式借力模式的三個原則案例：后窗熱形

10、成的商機(jī)案例：愛國者與大國崛起案例：蒙牛神五營銷主動模式主動模式的三個原則案例：農(nóng)夫山泉的挑釁案例：博客留言送沙發(fā)案例：春秋航空一元機(jī)票的背后3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點與步驟1、網(wǎng)絡(luò)的特點2、網(wǎng)絡(luò)熱點事件要緊集中的議題3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式（1）嘩眾取寵（2）趁火打劫（3）無中生有5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點（1）了解編輯口味（2）唱雙簧（3）多方人員參與（4）安排好日程6、論壇炒作的三個要點（1）吸引力的標(biāo)題（2）圖文并茂（3）人為回復(fù)案例：地震后王老吉走紅事件案例：天仙妹妹成名的過程4、事件營銷中的媒體攻勢媒體通路的重要性找誰的問題找媒體講什么事件營銷的新聞稿如何寫記者招待會如何召開

11、記者招待會記者招待會的要點如何邀請記者與媒體溝通的要點邀請記者的誤區(qū)如何處理報道中出現(xiàn)的問題八、品牌營銷的二十一個觀點1、營銷業(yè)沒有大師2、永久不要忘三句話3、對與好4、樂觀進(jìn)取、積極向上5、我們的希望6、營銷是領(lǐng)導(dǎo)與治理的結(jié)合7、面向市場的營銷體系8、人必自辱，而后人辱之9、授權(quán)與分權(quán)10、制度是用來打破的11、溝通的重要性12、沒有任何理由13、壓不扁的玫瑰14、從良好到卓越15、競賽看的是結(jié)果16、治理者要做出表率17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)依舊細(xì)節(jié)18、同一時刻只做最重要的情況19、時刻保持危機(jī)感20、放棄也是一種智慧21、幸免“一棵松，一窩蜂” 專家介紹：葉東（David），營銷學(xué)碩士，危機(jī)治理

12、專家，品牌營銷專家，中國危機(jī)治理隔離理論創(chuàng)始人，新傳媒網(wǎng)危機(jī)治理首席顧問，“自療力”理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心品牌營銷特約顧問，國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會認(rèn)證高級培訓(xùn)師，中國養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營銷顧問，168培訓(xùn)網(wǎng)特約專家顧問與首席營銷顧問，北京郵電大學(xué)營銷治理類課程客座教授，清華大學(xué)新聞發(fā)言人高級研修班客座教授，北京大學(xué)首席危機(jī)治理官特訓(xùn)班客座教授、香港國際商學(xué)院危機(jī)治理與品牌治理課程客座教授。歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總（負(fù)責(zé)六個子品牌的營銷策劃、市場推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠(yuǎn)（北京）治理咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機(jī)治理實戰(zhàn)經(jīng)驗，對危機(jī)治理、風(fēng)險治理、品牌營銷

13、、媒體公關(guān)等有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年治理與營銷顧問；先后成功處理12家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，先后為包括可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動、廣東郵政在內(nèi)的130家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)治理的咨詢與培訓(xùn)工作，為中國移動、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內(nèi)外知名企業(yè)提供品牌治理的咨詢與培訓(xùn)工作，卓越的實戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實的做事風(fēng)格，獲得了客戶的高度好評。 博銳治理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等88家網(wǎng)站品牌治理與危機(jī)治理領(lǐng)域知名專欄，中國

14、企業(yè)家、銷售與市場、公關(guān)世界、國際公關(guān)、現(xiàn)代廣告13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機(jī)治理、風(fēng)險治理、品牌營銷、公關(guān)策劃等領(lǐng)域的文章，深受寬敞讀者的歡迎。實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠關(guān)心企業(yè)在進(jìn)展過程中遇到了各類品牌營銷與危機(jī)治理難題。同時互動、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機(jī)治理與品牌營銷的操作技巧與具體方法，深入企業(yè)的歡迎?！局髦v課程】：如何與媒體打交道、危機(jī)公關(guān)實務(wù)與危機(jī)治理策略、如何建立有效的危機(jī)治理體制、突發(fā)事件的預(yù)防及應(yīng)對策略、危機(jī)公關(guān)與媒體溝通實戰(zhàn)演練、投訴應(yīng)對技巧及預(yù)警體系的建立、品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播、品牌之道與品牌

15、治理、品牌炒作與事件營銷、品牌構(gòu)建于品牌營銷實戰(zhàn)技能提升、客戶服務(wù)與投訴處理等【主持與參與咨詢項目】：三全食品全年營銷打算、華恒工業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規(guī)劃及代言人策略、金正高清上市規(guī)劃、威立雅毒氣門處理、三全菌超標(biāo)處理、黑龍江移動08全年營銷打算、海南電信天翼上市規(guī)劃、星月神電動車、匯源食品上市規(guī)劃、同仁堂廣告媒體投放規(guī)劃、章光101傳播策略規(guī)劃、新天酒業(yè)全國傳播打算、金華醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)危機(jī)門事件等等【培訓(xùn)客戶】：世界五百強(qiáng)：可口可樂、法國威立雅、日本大冢制藥、三星電子等三大電信企業(yè)：中國移動多個分公司、中國聯(lián)通多個分公司、中國電信多個分公司等電網(wǎng)企業(yè)：國家電網(wǎng)杭州供電局、鹽城供電局、南方電網(wǎng)貴州分公司等航空公司：海南航空、天津航空、中國國際航空公司、春秋航空等郵政企業(yè)：廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、南京郵政、江西郵政等醫(yī)藥醫(yī)院：博士園生發(fā)、章光101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院等食品：統(tǒng)一中國、三全食品、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、思念食品、完達(dá)山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、金川酒業(yè)等廣告?zhèn)髅郊盎ヂ?lián)網(wǎng)：新浪河南、新浪四川、揚子晚報、大河報、環(huán)球時報英文版、中國國際廣播電臺、麗日傳播、中航文化股份、易車網(wǎng)、道康傳播、帝企鵝科技、河南商報、周口日報等工業(yè)與汽車：