廣告生態(tài)調查研究報告

1、 一、廣告主根據營銷需要選擇廣告公司一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務，以便在營銷各階段進行多方面溝通，保證各項營銷策略在同一理念指導下相互配合，達到整合營銷傳播的效果;同時避免在尋找其他代理公司中消耗時間、精力及其他的開支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能夠為廣告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有51.8%是綜合性廣告代理公司。圖3-1-1另一方面，近年來廣告主對專業(yè)服務的呼聲越來越高，需求日益復雜化、多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢，經過多年分流已形成多種專業(yè)的服務定位，為廣告主多樣選擇提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢策劃公司(9.2%)、專業(yè)設計公

2、司(11.3%)、媒介策劃購買公司(12.8%)以及專業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖3-1-1所示。圖3-11-2廣告告主選擇擇廣告公公司的標標準中，創(chuàng)意制制作水平平、整合合營銷傳傳播能力力、品牌牌建設和和管理能能力位居居前三，分別占占到577.7%、42.3%和和38.5%。如圖33-1-2所示示:企業(yè)業(yè)根據營營銷需求求對廣告告公司進進行選擇擇，具體體來說有有以下兩兩大態(tài)勢勢:(一一)整合合合作資源源圖3-11-3在“與企業(yè)業(yè)合作的的最主要要一家廣廣告公司司所屬性性質”的研究究中，220033年有600.8%的廣告告主選擇擇與本土土廣告公公司合作作，其次次是跨國國廣告

3、公公司，占占到企業(yè)業(yè)總數的的30.8%。參見圖圖3-11-3。1.本土廣廣告公司司的專業(yè)業(yè)化和本本土化優(yōu)優(yōu)勢本土土廣告公公司的優(yōu)優(yōu)勢在于于有較強強的執(zhí)行行力，一一來，他他們更了了解中國國市場，同當地地政府及及媒體等等相關部部門有良良好關系系、能獲獲得相對對低廉的的廣告價價格等;二來，經過多多年發(fā)展展和經驗驗積累，本土廣廣告公司司在專業(yè)業(yè)化、服服務水準準等方面面的不斷斷提高，能夠更更好的滿滿足廣告告主的需需求。案例例:某知名名廣告?zhèn)鱾鞑ビ邢尴薰?。被訪者者認為，本土廣廣告公司司更加了了解國內內企業(yè)的的運作體體系，了了解單個個產業(yè)情情況和企企業(yè)運作作的規(guī)則則，對國國內企業(yè)業(yè)負責人人的心里里了解比比

4、企業(yè)多多，所以以可以做做得更靈靈活。他他們所制制定的策策略比跨跨國廣告告公司更更切合實實際，容容易實施施。2.跨國廣廣告公司司的整體體策劃能能力和資資源優(yōu)勢勢跨國國廣告公公司在長長期經營營過程中中積累了了雄厚的的資金，擁有成成熟經營營模式和和規(guī)范的的運作體體系，具具有卓越越的品牌牌建設、管理能能力和整整合營銷銷能力。與跨國國廣告公公司合作作，廣告告主可以以盡早和和國際接接軌，為為國際化化做好準準備。這這也就是是為什么么很多國國內大型型企業(yè)紛紛紛尋求求與國際際知名廣廣告公司司合作的的原因之之一。但是是，跨國國廣告公公司收取取的費用用遠高于于本土公公司，價價格是廣廣告主是是否選擇擇這類公公司的重重

5、要門檻檻。同樣樣，在與與跨國廣廣告公司司合作中中也存在在不少問問題。比比如跨國國廣告公公司對國國內市場場了解不不足，在在具體服服務中靈靈活性比比較差等等等。案例例1:國內內某知名名IT集團團。目前前，該公公司委托托某4AA公司為為主要代代理公司司并已經經有5年以上上的長期期合作經經驗。這這主要是是因為該該廣告公公司有提提供整合合營銷傳傳播的能能力，可可以為企企業(yè)提供供策略參參考和建建議，并并且各方方面的服服務、創(chuàng)創(chuàng)意水平平都符合合企業(yè)的的要求。案例例2:深圳圳某糧油油企業(yè)。被訪者者認為，4A廣告告公司雖雖然更加加專業(yè)，但一方方面收費費太高;另一方方面中國國市場不不規(guī)范，4A公司司對中國國市場不

6、不了解，對本土土民營企企業(yè)也未未必了解解。案例例3:某知知名乳品品集團。該企業(yè)業(yè)合作上上主要選選擇本土土的廣告告公司，因為44A公司司由于文文化等方方面的差差異，對對企業(yè)也也不夠了了解，溝溝通不易易。案例例4:國內內某知名名4A廣告告公司。被訪者者認為，廣告主主一般是是以帶動動銷售作作為判斷斷廣告效效果的標標準。但但有些企企業(yè)為了了實現企企業(yè)特定定的發(fā)展展戰(zhàn)略，會特意意追求廣廣告創(chuàng)意意和制作作水準。例如國國內某知知名乳品品企業(yè)，為了早早日進軍軍國際，需要讓讓其廣告告片獲獎獎，于是是與某44A公司司合作，最終其其廣告片片在戛納納獲獎。被訪者者認為，廣告主主與4AA公司正正在尋求求新的合合作方式式

7、:廣告主主將大的的4A公司司聘做品品牌顧問問;利用廣廣告公司司的網絡絡拓展市市場。充充分利用用其他國國際企業(yè)業(yè)的海外外促銷渠渠道、廣廣告運作作、政府府公關等等等。(二二)深化合合作理念念圖3-11-4調查查顯示，廣告主主對待廣廣告代理理制的態(tài)態(tài)度趨于于理性。廣告主主日益認認識到健健全的廣廣告代理理制可以以推動整整個行業(yè)業(yè)的健康康發(fā)展，通過促促進廣告告公司不不斷提高高服務水水平，為為企業(yè)提提供更優(yōu)優(yōu)質的服服務。如如圖3-1-44所示，有477.4%的廣告告主認為為“廣告代代理制的的徹底推推行很有有必要”，表示示不同意意的企業(yè)業(yè)僅占樣樣本總數數的155.3%，另外外還有337.22%的企企業(yè)持中中

8、立態(tài)度度。圖3-11-5隨著著廣告主主廣告理理念的不不斷成熟熟，企業(yè)業(yè)對零代代理、負負代理有有了更加加深入的的認識。如圖33-1-5所示示，認為為零代理理或負代代理不利利于廣告告主的廣廣告經營營活動的的企業(yè)占占被訪企企業(yè)的337.55%，對對零代理理、負代代理持肯肯定態(tài)度度的有226.55%，表表示中立立的企業(yè)業(yè)占366.0%。對廣廣告主來來說，一一方面，零代理理帶來的的惡性競競爭、血血拼價格格必然導導致廣告告代理公公司服務務質量的的下降，從而降降低了廣廣告宣傳傳效果。另一方方面，也也增加了了廣告主主的負擔擔，原先先可以通通過支付付15%的代理理費獲得得各項專專業(yè)服務務的廣告告主，不不得不分分

9、項支付付服務費費，例如如:對專業(yè)業(yè)的營銷銷公司支支付市場場調研服服務費、對廣告告代理公公司支付付客戶服服務費和和創(chuàng)意制制作費、對媒體體購買專專業(yè)公司司支付媒媒介咨詢詢費、媒媒體策劃劃費，甚甚至對媒媒體監(jiān)測測和廣告告監(jiān)測的的數據供供應商支支付數據據提供費費。而這這些費用用的總和和可能已已經超過過原來的的15%的好幾幾倍。案例例:上海某某鋁業(yè)公公司。被被訪者談談到近年年來廣告告主的意意識逐漸漸增強，越來越越重視廣廣告投放放的性價價比。廣廣告主進進行電視視廣告投投放時，折扣是是非常重重要的但但并非唯唯一的參參考標準準，因為為最低的的折扣未未必能帶帶來很好好的效果果。案例:深深圳某知知名房地地產企業(yè)業(yè)

10、。被訪訪者認為為零代理理或負代代理會留留下很多多后遺癥癥，廣告告公司的的一味求求量、惡惡性競爭爭最終將將損害廣廣告主的的利益。二、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢勢圖2-22-1(一一)互聯網網繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點調查查結果顯顯示，企企業(yè)認為為互聯網網比較適適用于產產品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此此外，網網絡媒體體的公關關效應倍倍受看好好。網絡絡媒體憑憑借快速速、高效效、公開開等優(yōu)勢勢，其公公關效應應被越來來越多的的企業(yè)重重視，但但仍處于于起步期期，尚有有相當大大的發(fā)展展空間。案例例1:深圳圳某外資資房地產產企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認為房房地產的的軟廣告告都是自自

11、吹自擂擂，讓消消費者難難辨真?zhèn)蝹?，市場場感覺不不太好。他們更更加注重重網絡傳傳播，通通過網站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評評說，覺覺得這樣樣更真實實一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關注注網絡媒媒體，原原因是其其目標受受眾消費費層次較較高，對對網絡廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設設企業(yè)自自己的網網站，從從網站上上進行產產品宣傳傳和提供供服務，例如設設置網上上投訴熱熱線，回回復消費費者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線線注冊、網上調調查、網網上社區(qū)區(qū)等一系系列網絡絡營銷活活動都還還正在籌籌劃和進進行當中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認認可汽車車、住宅宅、保險險及金融

12、融、電信信服務等等領域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網絡絡化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢勢看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個單體體構成整整體之后后，則擁擁有數量量多、覆覆蓋面廣廣、親切切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢勢。網絡絡化戶外外廣告與與產品售售賣場形形成互動動，容易易成為消消費者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投投放了一一些廣告告，效果果不錯。戶外廣廣告和賣賣場的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關系系消費費者出了了商場就就能看到到產品廣廣告。案例例2:某知名名日化

13、企企業(yè)。004年該該企業(yè)表表示會加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標消消費者，是時候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標標消費群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價目表表、明信信片、宣宣傳小冊冊子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網絡絡的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電子子郵件營營銷。成成本低、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢使使電子郵郵件營銷銷悄然成成長起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營營銷推廣廣方法中中，直接接營銷的的選擇率率是255.5

14、%。在企企業(yè)經常常使用的的產品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中認認為效果果較好的的有4.3%的的企業(yè)。無論是是傳統(tǒng)的的直郵廣廣告還是是電子郵郵件營銷銷，都將將隨著新新經濟、新技術術的發(fā)展展，不斷斷受到廣廣告主的的重視。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消費費場所，有針對對性強、到達率率高等優(yōu)優(yōu)點，因因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費用的的

15、4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場聯合合，在他他們定期期送到消消費者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對于新新形式媒媒體的探探索將成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對時尚尚群體的的系列產產品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標人群群都基本本知道了了它的存存

16、在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場所所，效果果不錯。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網網絡上開開發(fā)出一一種獨特特的體驗驗型傳播播方式，制作了了許多免免費的宣宣傳網頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者某服服務的信信息和網網址，使使用者可可以在瀏瀏覽網頁頁的時候候了解企企業(yè)的各各種服務務和產品品。由于于這種形形式消費費者可以以主動把把握，關關注度更更高，效效果很好好。三、應對對營銷推推廣之大大困惑應對營銷銷推廣之之大困惑惑: 短期期銷售VVS長期期品牌建建設20003年年的中國國市場硝硝煙彌漫漫、火藥藥味十足足。由于于供過于于求、產產品嚴重重同質化化等問

17、題題，企業(yè)業(yè)面臨激激烈的市市場競爭爭;而另一一方面，我國消消費者普普遍收入入水平低低，對價價格十分分敏感，價格成成為中國國企業(yè)啟啟動市場場的鑰匙匙，降價價、打折折成為市市場競爭爭的慣用用手法，一個企企業(yè)降價價，其他他企業(yè)多多會跟進進，導致致整個市市場的價價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)戰(zhàn)近年來來在許多多行業(yè)爆爆發(fā):從個人人電腦到到家用電電器，從從化妝品品到藥品品，從手手機到食食品飲料料，從汽汽車到房房地產。價格格戰(zhàn)、短短期銷售售、品牌牌建設等等都是被被訪廣告告主口中中經常出出現的字字眼，那那么在激激烈的市市場競爭爭中，廣廣告主是是如何看看待短期期銷售和和長期品品牌建設設的呢？在實際際操作中中，企業(yè)業(yè)營銷推推廣一

18、線線人員又又是如何何致力于于短期銷銷售和長長期品牌牌建設？這個問問題長時時間內將將成為企企業(yè)營銷銷決策的的攔路虎虎。(一一)策略一一:“價格格戰(zhàn)”與降價價型促銷銷結合圖1-33-1一些些企業(yè)依依靠發(fā)動動價格戰(zhàn)戰(zhàn)取得了了市場支支配地位位，對于于這樣的的企業(yè)來來說，價價格戰(zhàn)是是塑造品品牌的前前奏。在在企業(yè)認認為效果果較好的的促銷手手段中，有很多多是與價價格緊密密相連的的，比如如買贈、商品打打折、特特惠包裝裝、返款款促銷、直接降降價等等等。(見圖1-3-11)。20003年企企業(yè)評價價效果較較好的促促銷手段段中，贈贈品位于于第一，其次是是服務促促銷、商商品打折折、特惠惠包裝、樣品派派送等。(二二)策

19、略二二:依靠“品牌形形象”拉動市市場與價價格戰(zhàn)啟啟動市場場不同，一些企企業(yè)走的的是靠品品牌拉動動市場的的做法，例如一一些跨國國企業(yè)，由于擁擁有強大大的品牌牌力量，多年來來在消費費者心目目中樹立立起有實實力、有有特色、高質量量、可信信賴的品品牌形象象，并在在其基礎礎上建構構市場，獲得企企業(yè)的長長期發(fā)展展。體現現在廣告告上，就就是無所所不在策策略，例例如寶潔潔公司每每年的廣廣告宣傳傳費用占占全年銷銷售總額額的1/8，通通過在電電視、網網絡、雜雜志等各各個媒體體上投放放廣告來來持續(xù)宣宣傳企業(yè)業(yè)形象，保持產產品在日日用消費費品市場場中占有有絕對的的領導地地位。反觀觀國內消消費品行行業(yè)的廣廣告主，多年來

20、來的策略略也是:迅速成成名獲得知知名品牌牌拉動動銷售。在廣告告運用上上的表現現就是，發(fā)動宣宣傳攻勢勢，大量量投放、集中訴訴求，短短期內打打造出人人人皆知知的品牌牌形象，之后再再利用品品牌力啟啟動市場場。這也也就是為為什么諸諸多發(fā)展展中企業(yè)業(yè)會紛紛紛前往中中央臺，以求在在最短時時間獲得得品牌最最大范圍圍傳播的的原因。雖然品品牌的建建設已被被視為長長期工程程，但是是在特定定國情下下，渴望望迅速制制造品牌牌仍然是是企業(yè)的的普遍心心態(tài)。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)認為，中央臺臺對于迅迅速打響響新品牌牌(全國市市場)知名度度非常有有效，該該企業(yè)只只有在新新產品上上市時才才會投放放中央臺

21、臺，借助助中央臺臺，該企企業(yè)成功功打響了了多個品品牌。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)目目前的銷銷售網絡絡日趨成成熟，需需要大層層面快速速提高產產品在全全國范圍圍內的品品牌知名名度，選選擇央視視勢在必必行。(三三)策略三三:“價格格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)戰(zhàn)”雙劍開開道正所所謂“終端(促銷)不可忽忽視，廣廣告不可可替代”，適度度價格戰(zhàn)戰(zhàn)有利于于淘汰那那些實力力較弱的的小企業(yè)業(yè)，而廣廣告是建建設品牌牌不可或或缺的重重要工具具和手段段。從營營銷效果果來看，廣告、品牌的的效果是是長期的的、持續(xù)續(xù)的、具具有累積積性，而而降價等等促銷活活動可以以帶來短短期內的的銷量迅迅猛增長長，效果果明顯。面對對短期

22、內內獲得更更多銷量量以及長長期內要要堅持品品牌建設設，廣告告主有如如上多個個策略可可以選擇擇，但是是，實踐踐中，企企業(yè)的困困惑依然然存在，企業(yè)仍仍然會碰碰到很多多難解的的命題。(四四)困惑一一:費用分分配不能能兩全在處處理“價格”和“廣告”的關系系方面，營銷資資金的分分配問題題首當其其沖。廣廣告主的的困惑在在于不能能在有限限預算內內兼顧價價格優(yōu)勢勢和品牌牌建設，壓力太太大，不不可能持持久并重重。案例例1:某知知名制藥藥有限公公司。新新藥市場場的競爭爭表現在在廣告和和促銷兩兩個方面面。有些些企業(yè)采采用頻繁繁的廣告告活動使使其品牌牌深入人人心，但但由于高高額廣告告費用使使藥品成成本變高高，壓力力很

23、大;也有些些企業(yè)在在廣告上上的投入入不多，在終端端上的費費用比較較可觀，走的是是不同的的經營模模式。案例例2:某知知名醫(yī)藥藥股份有有限公司司。藥店店連鎖之之間的競競爭主要要集中在在產品服服務和價價格兩個個方面。有的企企業(yè)通過過擴大連連鎖規(guī)模模壓低藥藥品進價價，讓利利給消費費者;也有的的通過提提高服務務水平，打造自自身形象象來競爭爭。但是是由于資資金問題題一般很很難兼顧顧，只是是某一時時期內側側重于某某一策略略。市場場競爭可可以優(yōu)勝勝劣汰，使資源源重新整整合配置置，達到到藥業(yè)共共贏。(五五)困惑二二:如何協協調廣告告功用的的多元取取向企業(yè)業(yè)打廣告告，期望望獲得高高額回報報，但是是在有限限的預算算

24、下，廣廣告是致致力于促促銷以緩緩解銷售售壓力，還是提提升品牌牌的附加加價值、樹立企企業(yè)品牌牌形象？魚與熊熊掌難以以兼得。廣告告主在對對廣告功功用認知知上存在在著困惑惑以及多多元取向向。例如如，20003年年企業(yè)著著重使用用的廣告告種類中中，占據據前三位位的是產產品/服務廣廣告、品品牌廣告告和軟性性廣告，其比率率分別為為64.7%、62.6%和和56.1%，促銷廣廣告緊隨隨其后，占到551.11%;基基本上前前三位的的廣告有有助于企企業(yè)提高高知名度度和樹立立品牌形形象，而而促銷廣廣告則側側重于促促進銷售售。圖1-33-2在企企業(yè)希望望廣告活活動達到到的目的的中，“提高知知名度”獨占鰲鰲頭，被被選

25、率達達到733.6%;短期期促銷次次之，為為42.1%。見圖11-3-2。而而在企業(yè)業(yè)判斷廣廣告活動動有效性性標準的的問題上上，以銷銷量增加加為判斷斷標準的的企業(yè)有有58.4%，以品牌牌知名度度提高為為判斷標標準的有有51.1%，兩者不不相伯仲仲。參見見圖1-3-33。圖1-33-3(六六)困惑三三:如何消消除降價價對品牌牌的傷害害價格格戰(zhàn)是廣廣告主開開啟市場場的有效效手段，但是，在很多多情況下下，價格格戰(zhàn)卻也也引來了了諸如利利潤銳減減、削弱弱企業(yè)實實力、損損害企業(yè)業(yè)品牌形形象的爭爭議。企企業(yè)在價價格戰(zhàn)的的同時不不得不擔擔心低價價格策略略會對品品牌造成成消極影影響。如如何處理理降價和和變相降降

26、價對品品牌造成成的傷害害成了很很多企業(yè)業(yè)心中永永遠的痛痛案例例1:北京京某通訊訊服務有有限公司司。該企企業(yè)認為為，隨著著競爭的的激烈，各競爭爭者都打打出低價價策略，掀起了了移動電電信產品品的價格格戰(zhàn)，使使許多消消費者在在選擇產產品時以以價格為為導向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質的的品牌形形象。但但是降價價確實是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。因此，該企業(yè)業(yè)也會發(fā)發(fā)起一些些變向降降價的促促銷活動動，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。案例例2:某國國際知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)作作為日化化行業(yè)的的龍頭擁擁有很高高的品牌牌知名度度和美譽譽度，采采取降價價

27、策略，實際上上是依靠靠品牌的的力量增增加消費費者心理理附加值值，保證證他們在在價格相相似的同同類產品品中選擇擇該企業(yè)業(yè)的產品品。但是是，降價價有可能能對品牌牌形象造造成損害害，使其其他同類類的高端端產品趁趁虛而入入，擠占占高端市市場，成成為企業(yè)業(yè)所擔心心的問題題。案例例3:北京京某通訊訊服務有有限公司司。該企企業(yè)認為為，隨著著競爭的的激烈，各競爭爭者都打打出低價價策略，掀起了了移動電電信產品品的價格格戰(zhàn)，使使許多消消費者在在選擇產產品時以以價格為為導向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質的的品牌形形象。但但是降價價確實是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。

28、因此，該企業(yè)業(yè)也會發(fā)發(fā)起一些些變向降降價的促促銷活動動，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。(七七)困惑四四:品牌如如何應對對國際化化競爭的的挑戰(zhàn)隨著著一夜成成名的諸諸多名牌牌的落馬馬，廣告告主開始始思考如如何使品品牌得以以長久。隨著國國際化趨趨勢的到到來，企企業(yè)更加加關注樹樹立什么么樣的品品牌適合合國際化化等等關關系著企企業(yè)未來來方向和和發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的問問題。當前前企業(yè)發(fā)發(fā)起的換換標熱潮潮，正是是對這些些問題反反思的一一個表現現。畢竟竟，面對對WTOO，面對對越來越越多的國國際、國國內競爭爭對手瓜瓜分蛋糕糕的市場場態(tài)勢，企業(yè)要要立威、要正名名，要有有實力、有底氣氣的競爭爭，這就就不得不不迎難而而上

29、，思思考并力力求回答答和解決決建設品品牌過程程中遇到到的新的的難題。案例例1:某知知名ITT集團。該企業(yè)業(yè)更換標標識是其其未來若若干重大大戰(zhàn)略調調整的第第一步，是為其其國際化化戰(zhàn)略鋪鋪路，換換標也更更多是出出于增強強國內競競爭力的的考慮，即出于于在深層層次上提提高競爭爭力的需需要。該該企業(yè)表表示，換換標只是是一系列列深層舉舉措的表表層體現現，下一一步將在在產品和和品牌的的推廣各各個方面面都會有有更多舉舉措。案例例2:某知知名電子子集團。該企業(yè)業(yè)換標是是為了破破除地域域色彩;減少筆筆劃，使使商標易易于識別別和記憶憶;同時也也為企業(yè)業(yè)把產品品發(fā)展到到聲像制制品以外外的其他他方面、拓展產產品線做做準

30、備;此外，新的標標識也更更易識別別和記憶憶。案例3:某國際際知名食食品飲料料集團。該企業(yè)業(yè)對消費費者進行行跟蹤調調查，了了解他們們對口味味和包裝裝的需求求，換標標行動是是力求突突出產品品時尚、現代、年輕的的感覺，力求打打造“全方位位”的公司司形象。四、渠道道趨于扁扁平化，商超挑挑戰(zhàn)廣告告主在我國市市場發(fā)育育程度高高的地區(qū)區(qū)，大型型專業(yè)連連鎖店和和超市擴擴張迅速速，強勢勢的大型型商超往往往扮演演蹺蹺板板的角色色，在廠廠家和消消費者的的博弈中中獲取最最大利益益:強勢的的KA大型型商超(重要客客戶，此此處主要要指大型型連鎖超超市)針對消消費者的的購買習習慣，為為商家提提供展示示商品的的大賣場場，并不

31、不斷壓低低價格，吸引大大量消費費者;之后又又憑借吸吸引來的的消費者者進一步步對廠家家施壓，獲得更更低價格格。在強強勢大型型商超的的壓力下下，不同同廣告主主有不同同的對策策。1.國際大大制造商商和國內內實力較較強的廣廣告主憑憑借市場場地位和和產品規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢與大型型商超交交涉、談談判，爭爭取更多多的利益益。2.一部分分大企業(yè)業(yè)自建營營銷網絡絡，將勢勢力擴展展到每一一個縣城城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，以自自身強大大的優(yōu)勢勢增加與與強勢經經銷商對對話的話話語權。3.大多多數中小小品牌在在與大型型商超的的對話中中是比較較弱勢的的一方，他們在在面對KKA的時時候多采采用“以利益益為核心心”策略，利用自自己生產產和運營營

32、成本比比較低的的優(yōu)勢，提供給給強勢經經銷商豐豐厚的利利益回報報，提供供大量的的資源、經費、促銷禮禮品在商商場內舉舉行不間間斷的促促銷活動動，并集集中資源源，強攻攻區(qū)域市市場。五、廣告告主的“新公關關”意識圖1-55-1調查查結果表表明，公公關作為為促銷組組合的一一部分，正日益益受到廣廣告主的的關注。在廣告告主著重重使用的的廣告種種類中(參考圖圖1-55-1)，軟性性廣告、企業(yè)形形象廣告告、公益益廣告這這三種企企業(yè)常用用的公關關廣告形形式都有有較大的的使用比比例。其其中，軟軟性廣告告的使用用率達到到56.1%，僅次于于產品/服務廣廣告(664.77%)和和品牌廣廣告(662.66%)。案例例:深

33、圳某某房地產產企業(yè)。被訪企企業(yè)談到到，隨著著市場競競爭的加加劇，現現在廣告告主越來來越重視公關關，企業(yè)業(yè)的出現現頻率不不再僅僅僅依靠傳傳統(tǒng)廣告告?，F在在的廣告告內涵更更深，包包含了更更多媒體體PR的內內容，軟軟性比例例增大。報紙上上的商業(yè)業(yè)版全部部都是軟軟文、促促銷活動動。此外外，廣告告主開始始重視提提高公關關廣告活活動的專專業(yè)水準準，尋求求更為規(guī)規(guī)范的作作業(yè)方式式。一方方面，企企業(yè)通過過與專業(yè)業(yè)公關公公司合作作獲取專專業(yè)公共共關系服服務。另另一方面面，有相相當一部部分廣告告主將公公關納入入企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策之中，積極籌籌備設立立公關部部門或相相關的公公共職能能機構，專職負負責與外外部環(huán)境境聯絡

34、與與溝通，并極為為注意引引進具有有現代市市場意識識和操作作經驗的的專業(yè)公公關人才才。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的營銷銷部分成成品牌、媒介、公關市市調三個個組，其其中公關關市調組組負責與與職能部部門、政政府部門門的公關關以及報報紙上的的軟文，主要是是通過新新聞等形形式進行行政府公公關，維維護企業(yè)業(yè)正面形形象。案例例2:臺灣灣某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)集集團總部部設有廣廣告宣傳傳處，下下設宣傳傳制作部部(負責內內部月刊刊的設計計制作)、媒體體部(媒體采采購、計計劃)、公關關部(負責客客戶投訴訴、危機機處理、軟文刊刊登、活活動贊助助等)、網頁頁管理、資訊處處(內部網網絡的建建設

35、與管管理、倉倉儲管理理等)。案例例3:深圳圳某糧油油企業(yè)。該企業(yè)業(yè)雖然沒沒有專門門設置公公關部門門，但是是有專職職人員負負責。該該企業(yè)公公關負責責人曾經經在某跨跨國企業(yè)業(yè)擔任公公關經理理，其在在企業(yè)中中的地位位僅次于于副總，由總經經理直接接領導。公關關是一項項長期而而系統(tǒng)的的工作，涉及生生產管理理、市場場營銷、公共關關系、形形象設計計等方面面的專業(yè)業(yè)知識，負責協協調公司司內部的的關系，負責與與外界包包括與政政府、投投資者、消費者者、新聞聞媒體溝溝通、協協調，并并且通過過提供信信息，參參與企業(yè)業(yè)的管理理。在某某種意義義上，公公關成為為獲取包包括媒體體、政府府、其他他企業(yè)的的客戶、其他咨咨詢機構構

36、等外部部資源的的重要手手段。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)很重重視搞好好與媒體體間的關關系，由由于他們們與媒體體(多為專專業(yè)報刊刊)的關系系十分密密切，得得到信息息的速度度比較快快，反應應比較靈靈敏。其其產品在在眾多評評比中頻頻頻獲獎獎，也得得益于每每每能在在第一時時間獲致致評獎信信息。案例例2:深圳圳某知名名飲料企企業(yè)。該該企業(yè)的的公關活活動主要要包括三三大塊內內容。一一是對政政府部門門的公關關，積極極參與政政府組織織的各種種活動。二是與與地方行行業(yè)集體體面對消消費者的的公關活活動，目目的在于于教育消消費者，做大整整個水市市場。三三是針對對社會熱熱點的公公關活動動，比如如在非典

37、典、特殊殊節(jié)日時時做針對對性的贊贊助、捐捐助活動動，參與與某些公公益活動動。案例例3:山西西某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)參加加招標(作為一一種公關關行為)主要是是做給幾幾種人看看的:經銷商商，以顯顯示自身身實力，提升經經銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關系，集團的的老總就就是人大大代表;股民，提升或或維系股股民對上上市公司司的信心心，從而而穩(wěn)定、提升股股價;銀行，獲得貸貸款便利利。(一一)公關與與廣告:唇齒相相依四大大觀點觀點點1廣告直直接促進進銷售，公關間間接影響響銷售;觀點點2廣告吸吸引消費費者，公公關留住住消費者者;觀點點3廣告是是主導，公關只只是畫龍龍點睛、推波助助瀾;觀點點4

38、公關能能夠提升升企業(yè)形形象，但但不應借借助公關關事件做做廣告。(二二)SAARS時時期之非非常公關關SAARS時時期不少少企業(yè)各各施所長長，展開開非常公公關。有有些企業(yè)業(yè)不但能能有效規(guī)規(guī)避危機機，并且且能夠有有意識地地利用危危機展開開公關，進行特特殊時期期的營銷銷活動。1. SAARS對對廣告主主廣告投投放量有有一定影影響圖1-55-2根據據圖1-5-22可知，SARRS對被被訪企業(yè)業(yè)產生了了一定的的影響。44%的企業(yè)業(yè)廣告投投放量有有變化，其中229%的的企業(yè)減減少了廣廣告投放放量，115%的的企業(yè)增增加投放放量。另另外有445%的的企業(yè)投投放量基基本保持持不變。2. SAARS時時期增加加

39、廣告投投放的三三類廣告告主1)利用需需求的暴暴漲而增增加生產產和廣告告投放，例如消消毒類、保健類類產品;2)利用非非常時期期增強對對消費者者的教育育; 3)利用上上網和看看電視人人數增加加時機，加大網網絡廣告告和電視視廣告的的投放。案例例1:某知知名日化化企業(yè)。今年的的SARRS危機機使人們們對消毒毒、除菌菌類產品品極度關關注，這這給消毒毒液、除除菌皂帶帶來商機機。該企企業(yè)的消消毒液、除菌皂皂銷售光光是上半半年就相相當于往往年一年年的銷售售額。案例例2:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。因為為SARRS增強強了人們們的保健健意識，保健品品、特別別是該企企業(yè)生產產的組合合維生素素產品的的前景看看好，所所以

40、當時時該企業(yè)業(yè)增加了了廣告投投放量，并為公公益事業(yè)業(yè)捐贈3300萬萬。案例例3:北京京某ITT企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在非典典期間的的整體廣廣告費用用至少上上升了十十個點。主要是是由于非非典時期期有很多多人上網網，該企企業(yè)發(fā)布布了大量量的軟文文和網絡絡廣告。3 . SSARSS時期保保持廣告告投放的的五類廣廣告主1) SAARS與與產品及及行業(yè)關關聯不大大;2) SAARS期期間恰逢逢企業(yè)銷銷售淡季季;3)堅持按按照原有有廣告投投放計劃劃進行投投放;4)企業(yè)的的主要投投放媒體體不受SSARSS影響;5)整體廣廣告費用用不變的的前提下下，調整整了不同同產品/品牌間間的費用用分配比比例。4. SAARS時時

41、期減少少廣告投投放的四四類廣告告主1)銷售受受SARRS影響響，進行行戰(zhàn)略性性收縮;2) SAARS時時期人們們減少外外出，終終端活動動和戶外外廣告受受影響;3) SAARS使使產品運運輸受阻阻，多做做廣告無無意義;4)廣告投投放量降降低，但但大量開開展公益益活動。案例例1:深圳圳某知名名內衣企企業(yè)。因因為當時時很難推推測SAARS的的影響究究竟會有有多大，疫情究究竟會持持續(xù)多久久。該企企業(yè)在香香港的專專賣店銷銷售受到到一定影影響，因因此在戰(zhàn)戰(zhàn)略上有有所收縮縮，減少少雜志廣廣告的投投放，電電視上不不投廣告告。案例例2:廣州州某金融融企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)產品品在報紙紙廣告上上的投入入

42、基本保保持不變變，但考考慮到受受SARRS影響響人們外外出的現現象減少少了，因因此降低低了在戶戶外廣告告上的投投放，總總廣告費費用也降降低了。案例例3:河北北某飲料料企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)降低低了廣告告投放費費用，最最直接的的原因是是受SAARS影影響，產產品的運運輸遇到到了極大大的困難難，生產產的產品品無法到到達經銷銷商，貨貨架上沒沒有足夠夠的產品品，多做做廣告也也沒有效效果。案例4:深圳某某知名保保健品企企業(yè)。該該企業(yè)舉舉辦了許許多公益益活動，在深圳圳向SAARS一一線捐贈贈了總價價值18800多萬萬的產品品。集團團藥店不不僅沒有有出現一一例哄抬抬藥價的的行為，還熬制制中藥免免費

43、向市市民供應應。六、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣廣告地位位受到沖沖擊圖2-11-1市場場細分和和不斷上上升的成成本已經經日漸抑抑制那些些通過傳傳統(tǒng)大眾眾媒體開開展營銷銷的方式式。各種種形式的的分眾或或者小眾眾傳播媒媒體發(fā)展展看好。盡管如如此，電電視和報報紙的霸霸主地位位在相當當長一段段時期內內不會改改變。對對于“傳統(tǒng)媒媒體廣告告地位在在下降”這個說說法，被被訪企業(yè)業(yè)中，回回答“比較同同意”和“非常同意意”的企業(yè)業(yè)占了339.77%，而而回答“比較不不同意”和“非常不不同意”的企業(yè)業(yè)占333.4%，如圖圖2-11-1所所示。此外外，被訪訪企業(yè)中中有1116家企企業(yè)回答答了“多少的的媒體投投放費用用比例將將利于企

44、企業(yè)競爭爭”這個問問題，這這一媒體體投放費費用占年年度總廣廣告費用用的平均均比例為為54%。這個個比例比比起日常常我們概概念中企企業(yè)媒體體投放費費用比例例要低，說明企企業(yè)對線線下廣告告的費用用投入在在整體廣廣告費用用中呈上上升態(tài)勢勢，分流流了企業(yè)業(yè)部分傳傳統(tǒng)媒體體的投入入費用。七、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢勢圖2-22-1(一一)互聯網網繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點調查查結果顯顯示，企企業(yè)認為為互聯網網比較適適用于產產品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此此外，網網絡媒體體的公關關效應倍倍受看好好。網絡絡媒體憑憑借快速速、高效效、公開開等優(yōu)勢勢，其公公關效應應被越來來越多

45、的的企業(yè)重重視，但但仍處于于起步期期，尚有有相當大大的發(fā)展展空間。案例例1:深圳圳某外資資房地產產企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認為房房地產的的軟廣告告都是自自吹自擂擂，讓消消費者難難辨真?zhèn)蝹?，市場場感覺不不太好。他們更更加注重重網絡傳傳播，通通過網站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評評說，覺覺得這樣樣更真實實一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關注注網絡媒媒體，原原因是其其目標受受眾消費費層次較較高，對對網絡廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設設企業(yè)自自己的網網站，從從網站上上進行產產品宣傳傳和提供供服務，例如設設置網上上投訴熱熱線，回回復消費費者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線

46、線注冊、網上調調查、網網上社區(qū)區(qū)等一系系列網絡絡營銷活活動都還還正在籌籌劃和進進行當中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認認可汽車車、住宅宅、保險險及金融融、電信信服務等等領域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網絡絡化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢勢看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個單體體構成整整體之后后，則擁擁有數量量多、覆覆蓋面廣廣、親切切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢勢。網絡絡化戶外外廣告與與產品售售賣場形形成互動動，容易易成為消消費者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投

47、投放了一一些廣告告，效果果不錯。戶外廣廣告和賣賣場的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關系系消費費者出了了商場就就能看到到產品廣廣告。案例例2:某知知名日化化企業(yè)。04年該該企業(yè)表表示會加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標消消費者，是時候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標標消費群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價目表表、明信信片、宣宣傳小冊冊子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網絡絡的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電子子郵件營營銷。成成本低

48、、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢使使電子郵郵件營銷銷悄然成成長起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營營銷推廣廣方法中中，直接接營銷的的選擇率率是255.5%。在企企業(yè)經常常使用的的產品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中中認為效效果較好好的有44.3%的企業(yè)業(yè)。無論論是傳統(tǒng)統(tǒng)的直郵郵廣告還還是電子子郵件營營銷，都都將隨著著新經濟濟、新技技術的發(fā)發(fā)展，不不斷受到到廣告主主的重視視。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消費費場所，有針對對性強、到達率率高等優(yōu)優(yōu)點，因

49、因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費用的的4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場聯合合，在他他們定期期送到消消費者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對于新新形式媒媒體的探探索將成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用

50、了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對時尚尚群體的的系列產產品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標人群群都基本本知道了了它的存存在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場所所，效果果不錯。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網網絡上開開發(fā)出一一種獨特特的體驗驗型傳播播方式，制作了了許多免免費的宣宣傳網頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者某服服務的信信息和網網址，使使用者可可以在瀏瀏覽網頁頁的時候候了解企企業(yè)的各各種服務務和產品品。由于于這種形形式消費費者可以以主動把把握，關關注度更更高，效效果很好好。八、廣告告主媒體體策略兩兩大特征征

51、中央級媒媒體在受受眾心目目中有較較高的權權威性，廣告也也在很大大程度上上獲得了了同樣權權威的光光環(huán)效應應，企業(yè)業(yè)的品牌牌實力和和質量也也因此獲獲得更高高的信任任度。當當廣告主主開發(fā)某某一區(qū)域域市場時時，地方方性媒體體往往是是廣告主主進行產產品信息息深度傳傳播的有有效渠道道。此外外，地方方性媒體體的廣告告成本低低，相對對性價比比較高，也使大大量的廣廣告投放放成為可可能。但對對比中央央級媒體體，地方方級媒體體在廣告告環(huán)境、競爭門門檻等方方面顯得得不盡人人意。案例例1:北京京某知名名藥品企企業(yè)。在在央視和和地方臺臺投放廣廣告的目目的是不不同的:在中央央臺投放放廣告的的秒數較較短，主主要用于于打形象象

52、，使產產品獲得得較高的的美譽度度;在各地地方臺投投放廣告告的秒數數較長，產品信信息更詳詳盡。整整體上以以地方臺臺為主，中央臺臺為補充充。案例例2:上海海某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)在在中央臺臺做的主主要是品品牌形象象廣告，在地方方臺主要要是產品品廣告。案例例3:上海海某知名名化妝品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)多選擇擇使用中中央臺打打電視廣廣告，原原因在于于:中央臺臺的廣告告環(huán)境好好，具有有權威性性，能夠夠提高人人們對品品牌的好好感度。被訪者者認為在在地方臺臺上大幅幅度作廣廣告的缺缺點在于于:地方臺臺門檻太太低，容容易造成成競爭局局面的混混亂，并并且降低低了品牌牌美譽度度等。(二二)大眾化化報紙打打廣度，專

53、業(yè)性性雜志做做深度近年年來，以以晚報、都市報報為代表表的通俗俗大眾化化報紙迎迎合了廣廣大受眾眾的需要要，其廣廣泛的發(fā)發(fā)行量、高傳閱閱率有利利于廣告告主進行行大范圍圍廣告?zhèn)鱾鞑?，并并且其相相對低廉廉的價格格提高了了企業(yè)廣廣告投放放的性價價比。而而專業(yè)雜雜志比一一般性雜雜志的受受眾針對對更強，在專業(yè)業(yè)雜志上上作商品品廣告，能做到到有的放放矢，增增強廣告告效果。許多多專業(yè)化化程度較較高的行行業(yè)例如如IT業(yè)、藥品、化妝品品、汽車車等行業(yè)業(yè)等都十十分重視視在專業(yè)業(yè)雜志上上的廣告告投放，包括硬硬廣告和和軟文。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。被訪訪者認為為，ITT行業(yè)的的媒介選選擇主要要是針對對幾大專專

54、業(yè)媒體體，如計算機機世界、電電腦報等，原原因是針針對性強強，有說說服力。案例2:北京某某知名電電子通訊訊企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的報紙紙廣告主主要選擇擇全國和和地方性性大眾報報紙，例例如全國國范圍的的南方方周末、地方方性的北京晚晚報、京華華時報等。另另外，企企業(yè)還會會針對不不同產品品投放不不同的專專業(yè)雜志志廣告，如筆記記本廣告告投在電腦報報上，音響廣廣告投在在音響響技術上等。九、廣告告主媒體體決策的的三大線線索(一)多渠道道獲取媒媒體信息息研究究發(fā)現，廣告主主與媒體體的溝通通日益趨趨于多元元化，他他們不僅僅通過企企業(yè)內部部廣告部部門獲取取媒體信信息，還還廣泛利利用廣告告代理公公司與媒媒體接觸觸。媒體體招

55、標會會、媒體體促銷人人員、與與媒體的的私人關關系等多多方面因因素共同同構成了了企業(yè)與與媒體間間的多維維關系。(二二)多維度度評估媒媒體質量量1.媒體量量化指標標(覆蓋率率、視聽聽率/發(fā)行量量)圖2-44-1媒體體覆蓋率率、收視視率和發(fā)發(fā)行率等等仍然是是企業(yè)進進行媒體體選擇的的首要考考慮因素素。如圖圖2-44-1所所示，被被訪企業(yè)業(yè)在選擇擇媒體時時，最看看重的是是“媒體的的覆蓋范范圍”(70.7%)和“媒體的的視聽率率/發(fā)行率率”(552.99%)。2.目標消消費者的的收視習習慣不同同類型媒媒體有著著不同特特征的收收視群，企業(yè)媒媒介策略略必須配配合產品品/服務的的目標受受眾的媒媒體接觸觸習慣來來

56、制定，有的放放矢的設設計品牌牌訊息，通過有有效的媒媒體組合合進行傳傳播。案例例:某知名名家電企企業(yè)華南南區(qū)辦事事處。該該企業(yè)在在電視上上的投放放主要是是先確定定投放區(qū)區(qū)域，再再看各地地區(qū)不同同人群的的媒體消消費習慣慣，然后后結合產產品的目目標消費費者和媒媒體收視視率做出出媒體計計劃。3.企業(yè)業(yè)發(fā)展階階段和生生命周期期發(fā)展展階段不不同，所所處生命命周期不不同，企企業(yè)發(fā)展展策略和和營銷目目標的側側重點也也有所區(qū)區(qū)別，大大到廣告告策略，小到媒媒體選擇擇，都將將受到影影響。案例例1:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。要根根據具體體產品的的市場表表現來進進行媒體體選擇，例如，媒介覆覆蓋面越越廣，收收視率越越高，對

57、對產品的的鋪貨要要求就越越高。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。過過去該企企業(yè)的銷銷售網絡絡不夠寬寬，主要要投放地地方媒體體，目前前產品銷銷售網絡絡日趨成成熟，企企業(yè)有需需要大層層面提高高在全國國范圍內內的品牌牌知名度度，20004年年該企業(yè)業(yè)將選擇擇投放中中央級媒媒體。(三三)多角色色介入媒媒介決策策1.企業(yè)領領導人和和本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門是是影響媒媒介決策策的兩個個主要角角色多數數企業(yè)領領導者作作為飽經經風霜的的過來人人，其經經驗主張張對于廣廣告媒體體的選擇擇仍然具具有較強強的指導導意義。同時，本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門也也是影響響媒體決決策的重重要角色色。案例例1:上海海某知名名藥業(yè)

58、集集團。關關于廣告告活動，一般先先由市場場部向總總經理進進行建議議，最終終的廣告告投放預預算等是是由總經經理決定定的。案例例2:河北北某知名名廣告公公司。目目前，多多數中小小企業(yè)在在營銷決決策上多多傾向于于由企業(yè)業(yè)決策人人自己做做出決策策。這種種主觀意意見多是是憑借多多年的市市場經驗驗做出的的，有一一定的正正確性。并且與與市場調調查相比比，反應應速度更更快，花花費也少少。2.相關角角色影響響媒介選選擇企業(yè)業(yè)所處環(huán)環(huán)境中的的一些相相關角色色對企業(yè)業(yè)的媒介介選擇也也存在作作用:廣告公公司具有有相對較較強的專專業(yè)媒介介策劃能能力及較較多媒介介信息資資源，其其建議值值得企業(yè)業(yè)參考。營銷廣廣告專家家等“企業(yè)外外腦”的專業(yè)業(yè)意見日日益受到到重視。經銷商商的建議議對于企企業(yè)來說說也比較較重要。此外外，廣告告主還需需要了解解競爭對對手的媒媒介花費費、媒體體選擇、投放方方式等。許多情情況下，媒介策策略是針針對競爭爭對手的的反擊。案例1:某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)的廣廣告主要要是做給給幾種人人看的:經銷商商，以顯顯示自身身實力，提升經經銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關系;股民，提升或或維系股股民對上上市公司司的信心心;銀行，