雙十一各平臺性價比分析、天貓優(yōu)惠方式、雙十一當(dāng)天電商APP月活躍用戶數(shù)及雙十一中免優(yōu)勢分析圖

1、雙十一各平臺性價比分析、天貓優(yōu)惠方式、雙十一當(dāng)天電商APP月活躍用戶數(shù)及雙十一中免優(yōu)勢分析圖 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國個護美妝類產(chǎn)品全年銷售額逐年上漲，2018年達到4169億元（620.43億美元，按2018年平均匯率折算）。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)、全品類成交額3143億元（天貓雙十一全天成交額2135億元），其中個護美妝品類全網(wǎng)銷售額達446.3億元，同比增長117%，占全年銷售額比例為10.7%。在2018年雙十一個護美妝品類銷售額中，身體護理類占比34.1%，面部護理類占比29.5%，彩妝類占比21.5%，洗發(fā)護發(fā)類占比8.1%，其他占比6.8%。其中，

2、面部護理和彩妝總計占比51%，銷售額為227.6億元。2018年全年全國彩妝與面部護理銷售總額2550億元，雙十一當(dāng)天占比8.92%。在整體和細分品類中，雙十一單日的銷售額都在全年占有較大比重。 電商渠道在中國個護美妝行業(yè)整體渠道的占比逐年上漲，2018年已達到27.4%，超過超市及大賣場渠道成為主要銷售渠道。其中，2018年雙十一當(dāng)天個護美妝銷售額（446.3億元）占到電商渠道個護美妝類全年銷售額（170億美元，折合1142億元）的39%，是電商渠道擴張的主要來源之一。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 一、促銷方式多樣化 直播帶貨越來越被消費者所接受，這源于其互動性強（消費者在淘寶直播停留時間達30m

3、in以上）、易于理解、成交速度更快的特點（直播進店轉(zhuǎn)化率達到65%以上）。2018年全年淘寶直播帶貨金額達1000億元，同比增速接近400%，至2021年帶貨規(guī)模有望增長至5000億元。2019年雙十一，淘寶（天貓）明確規(guī)定雙十一各大業(yè)務(wù)板塊都要和直播掛鉤并給出了最大力度的流量扶持。因此2019年的直播流量以及商家參與度遠遠高于以往，成為商家競爭的新賽道之一。從今年“雙十一”預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超15倍，增速邊際提升。此外，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的流量入口也都開展直播賣貨，抖音2019年首次正式加入雙十一，推出“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，主要是通過種草、直播、中心會場三

4、個部分配合天貓節(jié)奏，為其導(dǎo)流?？焓滞瞥觥?106賣貨王”，是去年“快手賣貨王”的延續(xù)，重在“賣貨”，有意將1106打造成類似天貓雙十一和京東618一樣的購物節(jié)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 拼多多是2019年雙十一活動力度加碼最大的平臺。2018年雙十一拼多多除了增多優(yōu)惠券秒殺等日?；顒油?，沒有推出更多優(yōu)惠。2019年雙十一拼多多延續(xù)618期間推出的“百億補貼”，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，部分產(chǎn)品補貼后的價格低于日上免稅店價格。此外，拼多多聯(lián)合中國人保財險（PICC）推出了定制化的正品險。天貓平臺2019年雙十一活動時間安排與2018年一致，香化明星產(chǎn)品通過預(yù)售支付定

5、金、領(lǐng)取津貼等減價方式與2018年一致，2019年新增了可以通過“組隊蓋樓”等方式享受更多的優(yōu)惠，有超過50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發(fā)布；蘭蔻、SK-II、YSL等在內(nèi)的215個大牌，還為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。 二、雙十一各平臺性價比分析 以38個主流品牌共70種熱門商品種類為樣本，對比分析日上會員、天貓、拼多多和典型美妝直播帶貨平臺。整體而言，日上免稅在種類豐富度和價格競爭力上更具優(yōu)勢。 商品品類方面：日上品類豐富程度占優(yōu)。整體而言，天貓與日上的品類重復(fù)度為70.00%（香化類重復(fù)度73.21%，精品類重復(fù)度57.14%），拼多多與日上的種類重復(fù)度為7

6、8.57%。在70種熱門品類樣本中，香化品類數(shù)量排序為：日上（56種）拼多多（44種）天貓（41種）；精品類數(shù)量排序為：日上（14種）天貓（8種）。如，常見香化品芭比波朗控油凈澈精油、希思黎黑玫瑰滋養(yǎng)面霜在天貓或拼多多暫未銷售；精品方面，菲拉格慕中號VARA翻蓋包、上海灘（SHANGHAITANG）全線產(chǎn)品也并未在天貓官方售賣。從品牌數(shù)量來看，天貓與部分知名國際品牌未達成合作。愛馬仕、迪奧、萬寶龍均未在天貓設(shè)立品牌旗艦店，旗下商品主要通過天貓國際直營店和香化類專營店（如sasa海外旗艦店、SEPHORA絲芙蘭官方旗艦店和Perfumebox旗艦店）銷售。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料

7、整理 優(yōu)惠力度方面：日上商品價格更優(yōu)惠。同種商品在不同平臺的售賣價格存在差異，整體而言2019年雙十一拼多多優(yōu)惠力度大于天貓，但仍不及免稅。如資生堂紅色蜜露在日上的價格最低：天貓（620元）拼多多（619元）日上（449元）。經(jīng)樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，日上/拼多多/天貓上最低價商品數(shù)量分別為33/21/2種，日上擁有最多的最低價商品數(shù)量。由于天貓或拼多多的優(yōu)惠活動會影響購買商品的實際價值（拼多多上多人拼團給低價，天貓制定預(yù)付立減、贈送高價值禮包和購物津貼等政策導(dǎo)致實際購買價格低于標價），根據(jù)優(yōu)惠政策調(diào)整后的最低價商品數(shù)量排序為：日上（26種）拼多多(25種)天貓（5種）。如，資生堂安耐曬小金瓶在天貓原價

8、215/60ml，活動期間付定金減20，節(jié)日零點前1h付尾款再減20，到手價175/60ml，高于日上價格139/60ml；SK-II護膚精華露原價1540/250ml，天貓預(yù)定加享神仙水小樣（價值157/20ml）并贈送悅享晶透6件禮（價值446，包括20g潔面、30ml清瑩露，2.5g大紅瓶，2.5g大眼眼霜、1片護膚面膜以及藝術(shù)袋），調(diào)整后商品價格相當(dāng)于給予7折優(yōu)惠，比日上更優(yōu)惠；拼多多按拼單減價后的價格測算，除個別商品價格更低外（如資生堂悅薇鉑翡塑顏抗皺霜，日上價538/15ml，拼多多價447/15ml），優(yōu)惠力度與日上基本持平。直播帶貨是最近通過互聯(lián)網(wǎng)興起的熱門渠道。通過隨機選取9

9、種直播間熱賣商品進行比價，發(fā)現(xiàn)雖然有3種商品（分別是雅詩蘭黛小棕瓶眼霜15ml、蘇菲娜日版隔離25ml和cerave洗面奶473ml）在直播間售賣的價格最低，其余商品分別在拼多多和日上平臺有最低價格。在可比較的7款商品中，日上有6款價格均低于直播平臺，直播間商品價格和日上相比優(yōu)勢不大。天貓部分商品優(yōu)惠方式統(tǒng)計優(yōu)惠方式優(yōu)惠價格商品舉例預(yù)付立減付定金減20、60薇姿溫泉礦物水活精粹水、SK-II肌源賦活修護精華霜預(yù)定減尾款預(yù)定尾款減60肖邦苦橙香水限時付款減免節(jié)日前1h付款減20、 60寶格麗玫瑰金漾女性淡香精贈送小樣價值20-200不等購買資生堂紅色蜜露贈價值37.5的青春日和舒緩睡眠面膜小樣1

10、0ml；購買倩 碧卓越潤膚乳送價值141.6的透明黃油小樣60ml高價值限量禮 包價值400-700不等 數(shù)量有限購買馥蕾詩玫瑰潤澤保濕面膜按預(yù)定順序5001-10000名專享價值670的禮包多買享折扣買1贈1、第2件半價雅漾舒護活泉噴霧買1贈1 茱莉蔻玫瑰護手霜第2件半價購物津貼津貼減滿400減50萊伯妮魚子精華緊顏液領(lǐng)券滿減店鋪優(yōu)惠券IPSA滿399減50綜合類小樣+限量禮包 預(yù)付減價+尾款減價+ 領(lǐng)券滿減SK-II護膚精華露贈價值157的神仙水小樣20ml，價值446的悅享晶透6件禮 (數(shù)量有限)；安耐曬小金瓶付定金減20，前1h付尾款再減20，領(lǐng)券滿399減 50數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

11、部分直播間商品價格和日上相比優(yōu)勢不大-直播平臺日上天貓拼多多伊麗莎白雅頓金膠60590483720388紀梵希紅絲絨37號345215345305資生堂紅妍肌活精華露103098311801135薇姿89精華50ml275220309169理膚泉k+祛痘精華21815024881.6資生堂紅妍活肌眼部精華550427550520雅詩蘭黛小棕瓶眼霜280412590379蘇菲娜日版隔離25ml106-169109.48cerave洗面奶473ml54-148128數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 活動期間為了限制買家蓄意低價囤貨，天貓和拼多多的部分商家采用了商品限購的策略，即限制單個

12、用戶在該商家購買同一商品的最大數(shù)量，以此保證活動期間供貨能力，但部分限購數(shù)量較少的商品可能無法滿足消費者需求。以本次抽樣調(diào)查的32個品牌的56件商品為例，天貓平臺共有41件商品參與雙十一促銷活動，其中32件商品采用了限購策略，占比達到78.05%，拼多多平臺共有44件商品在售，其中14件商品采用了限購策略，占比達到31.82%，各平臺的限購數(shù)量因平臺和品牌而異，對于香化產(chǎn)品而言，天貓平臺的32件限購商品中有23件限購商品限購數(shù)量在5至10件之間，拼多多平臺的14件限購商品中有9件限購商品數(shù)量在1至5件之間。對于電商平臺上部分低價商品也存在限購或者備貨數(shù)量不足的問題，例如：天貓平臺倩碧卓越潤膚乳

13、、IPSA自律循環(huán)美肌液S3價格較低，但每人限購5/6件，希思黎全能乳液限定款新品首發(fā)售罄，ACE的GALAXY系列925宇航員吊墜項鏈、MAC限量版粉金子彈頭口紅1秒售光，雅詩蘭黛小棕瓶41萬瓶“買一送一”額度被搶空，資生堂紅妍精華露近10萬套售空，伊麗莎白雅頓金膠2萬件售空，橘燦精華預(yù)售24秒即售罄，自然堂紅星唇膏單色號秒罄11萬件；拼多多平臺SK-II護膚精華露、晶致活膚乳液、芭比波朗控油凈澈精油、伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜、雅詩蘭黛特潤修護精華眼霜價格最低，但每人限購1/5/8/4/1件。日上免稅、天貓、拼多多限購商品數(shù)量平臺名稱限購商品數(shù)量占比天貓3278.05%拼多多1431.82

14、%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理天貓、拼多多調(diào)整后最低價商品限購情況平臺限購商品限購數(shù)量天貓倩碧卓越潤膚乳5IPSA自律循環(huán)美肌液S36拼多多SK-II護膚精華露1SK-II晶致活膚乳液5芭比波朗控油凈澈精油8伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜4雅詩蘭黛特潤修護精華眼霜1歐瓏情柚獨鐘香水2數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 三、中免的優(yōu)勢 1、傳統(tǒng)渠道 渠道類型：傳統(tǒng)線下實體+。新興線上電商。線下渠道包括：商超、百貨、化妝品專營店、免稅店、品牌專賣店。KA渠道主要依托超市和大型賣場，以本土化、大眾化品牌居多，客流基數(shù)大且穩(wěn)定；百貨商店聚集高端品牌，注重品牌形象和顧客體驗；CS渠道（絲芙蘭、屈臣氏等）定位于都市時尚年輕群體

15、，運營費用低且靈活度高，是香化類線下的主要銷售方式；免稅是高端香化和奢侈品的重要銷售渠道，在商品種類和價格方面具備優(yōu)勢。線上渠道包括：電商、品牌官網(wǎng)。國內(nèi)主流線上渠道包括B2C（天貓）、C2C（淘寶）、垂直電商（唯品會）和社交平臺（小紅書）等類別。電商渠道流量大、廣輻射、全覆蓋和低運營費用的特征使其在香化渠道的銷售占比不斷攀升。 渠道效率：線上運轉(zhuǎn)效率優(yōu)于線下渠道。從渠道長度來看，除免稅以外的其他線下渠道鏈條更長，包含總/一級/二級代理等各級中間商，模式為：供應(yīng)商廠商各級代理商CS/KA/百貨/其他渠道終端。線上電商如拼多多團購、唯品會（垂直自營B2C）、天貓品牌旗艦店可省去中間環(huán)節(jié)直接與廠商

16、對接，整體效率更高，盈利能力更好。從賬期來看，KA超市及大賣場以賬期結(jié)算為主，通常賬期約3個月，對品牌公司和中間代理商的現(xiàn)金流要求較高，相反電商渠道鏈條短，回收賬款速度更快，而免稅采用買斷模式，不會對品牌商造成現(xiàn)金流壓力。從庫存周轉(zhuǎn)率來看，由于化妝品有保質(zhì)期限制，對經(jīng)銷商的庫存安排和商品銷售能力有較高要求，在這方面電商具有依托大數(shù)據(jù)智能分析進行庫存管理的優(yōu)勢。從滲透率來看，電商依托社交媒體、KOL和平臺廣告進行病毒式營銷，觸及客戶群體更廣，滲透率最高；線下渠道中CS渠道近年來采取“比百貨專柜更平民，比超市賣場更專業(yè)”的策略進行渠道下沉，吸引了更多年輕消費者。 線下渠道市占率普遍降低，僅SCS渠

17、道穩(wěn)步提升。受電商渠道分流影響，傳統(tǒng)渠道的商品銷量明顯下滑。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年KA渠道、百貨商店以及其他線下渠道市占同比降低1.1%/0.7%/1.9%，延續(xù)5年間下滑趨勢。然而，CS渠道在同期實現(xiàn)3.56%的復(fù)合增長，成為近年來線下化妝品消費表現(xiàn)最好的渠道，。增長原因來源于CS渠道本身能夠提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且大批本土品牌借助CS渠道實現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。從店鋪數(shù)量來看，以屈臣氏和絲芙蘭為代表的CS渠道門店數(shù)量快速擴張。2018年屈臣氏的門店數(shù)增加至3608家，單店收入集中在1500-2000萬元，絲芙蘭門店數(shù)達到235家，單店收入約250萬元，實現(xiàn)5年間門店數(shù)量翻

18、倍。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2010-2018年，電商渠道在化妝品行業(yè)的市占率從2.6%提升至27.4%，復(fù)合增長率39.99%，銷售量超過KA渠道成為全渠道第一。除此之外，電商的滲透率也不斷提升。據(jù)中國信息通信分析院報告，2018年我國電商滲透率排名全球首位，較第二名的韓國高出6.4%，預(yù)計未來還有增長空間。在這種背景下，國內(nèi)外品牌紛紛看好線上渠道的戰(zhàn)略地位。國際品牌方面，2019年以來包括OMEGA、Valentino、ErmenegildoZegna、BottegaVeneta、StuartWeitzman、SergioRossi在內(nèi)的多個品牌陸續(xù)開設(shè)了天貓官方旗艦

19、店，截至目前共有80多個奢侈品品牌入駐天貓奢侈品專享平臺LuxuryPavilion，雙方合作進一步深化。同時，本土品牌也不斷開拓線上渠道。 2017年，以御家匯和上海悅目為代表的國內(nèi)品牌線上收入占比高達96%和84%，增速分別為44%和75%，線上銷售成為本土品牌商的重要收入來源。 2018年雙十一全網(wǎng)GMV為3143億元，其中天貓銷售額占比67.9%，在全網(wǎng)占據(jù)最大份額，超第二名京東50.6pct。除天貓、京東外，其他平臺銷售份額占比皆不到5%，行業(yè)龍頭效應(yīng)明顯。拼多多自2015年上線以來高速增長，通過向市場投放高額補貼迅速搶占流量。2018雙十一，拼多多實現(xiàn)約94億元的GMV總量（占比3

20、.3%），超越唯品會和亞馬遜成全網(wǎng)第四。2019Q2拼多多財報披露的公司總收入/GMV分別為72.90/7091億元，YOY分別為169%/171%，業(yè)績增速亮眼。從活躍用戶數(shù)來看，平臺MAU排序為阿里（6.7億）拼多多(3.7億)京東(3.2億)，環(huán)比增長量為拼多多（7630萬）阿里(3200萬)京東(1080萬)，拼多多的活躍用戶數(shù)量及增速皆超過京東，成行業(yè)最大黑馬。此外，2018年11月拼多多APP的滲透率達到27.4%，同比增長68.5%，僅次于手機淘寶APP。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 電商平臺為了市場份額紛紛加入流量爭奪

21、戰(zhàn)。天貓布局較早，目前淘寶直播在電商帶貨領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，抖音2019年雙十一的主要活動也在為天貓導(dǎo)流。京東在APP內(nèi)上線自家的京東直播入口，在各大短視頻平臺上線“京品推薦官”項目搶奪流量?？焓掷米陨碜鳛榱髁咳肟诘膬?yōu)勢打造自己的電商平臺。隨著這一輪線上營銷方式的迭代，預(yù)計未來各大平臺對流量入口的競爭會更加激烈。此外，拼多多、京東2019年雙十一都推出了“百億補貼”的活動，通過平臺補貼的方式給出特定商品全網(wǎng)最低的補貼價，爭奪存量流量。補貼競爭會為平臺的份額擴張?zhí)峁C會，但隨著平臺的發(fā)展，雙十一成交額的上升，補貼的金額會逐步增加，在長期來看不具備持續(xù)性。經(jīng)過測算，若補貼商品20%的原價，100億補貼

22、可以達到的成交額為400億（原價500億），若總成交額有70%的商品為補貼商品，那么總成交額可以達到571億元（京東2018年雙十一單日成交額約為550億元），而以同樣比例計算，2018年天貓雙十一銷售額（2135億元）需要的補貼將達到300億元，補貼數(shù)額巨大。天貓（淘寶）也曾推出過“主會場全場五折”等補貼價格的活動，但隨著平臺發(fā)展逐漸取消，取而代之的是憑借阿里系自身優(yōu)勢對商家的資金和流量支持。天貓“雙十一”流量支持包括五大板塊支持板塊流量接口天貓手機天貓：開屏、焦點圖、搜索、猜你喜歡、push；天貓PC：頂通、焦點圖、導(dǎo)航、樓層；短信、站 內(nèi)信等資源。阿里集團手機淘寶、淘寶PC、支付寶、優(yōu)酷

23、、UC瀏覽器、高德、閑魚、飛豬、餓了么、口碑、書旗、大麥、淘 票票、釘釘、蝦米、盒馬、菜鳥裹裹等資源。外部媒體門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站、新聞資訊、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、導(dǎo)購媒體、社交渠道、瀏覽器 等各類資源。線下媒體覆蓋一二線20城、三線及以下77城主要城市地鐵、候車亭、樓宇、影院等媒體；全球7大洲地標。電視廣告資源覆蓋央視、五大衛(wèi)視、下沉77城市級地方電視臺。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 我國香化行業(yè)發(fā)展階段仍處于快速成長期，化妝品消費增長的驅(qū)動力主要來自于核心消費人群的擴容和人均消費額的提高，化妝品限額以上零售額2009-2018年復(fù)合增長率為15%。2018年中國化妝品市場Top4公司市場

24、占有率為25.7%，Top15公司的市場占有率約為50%，市場集中度較低。國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，高端市場中，國際品牌憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢使得高端領(lǐng)域中2018年Top10品牌中有9個是國際品牌，合計市占率為13.5%；而在大眾市場，本土品牌憑借渠道下沉、碎片化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新速度等優(yōu)勢充分迎合消費者需求和購買方式的轉(zhuǎn)變，大眾線Top10品牌中有6個國貨品牌，合計市占率為15.7%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 化妝品行業(yè)各公司的銷售渠道主要為線下與線上相結(jié)合的模式。傳統(tǒng)線下實體方面，各品牌依據(jù)產(chǎn)品定位劃分線下渠道，高端市場產(chǎn)品主要通過高檔百貨專柜銷售，中

25、端市場產(chǎn)品主要通過專業(yè)連鎖店、購物中心、單品牌店等渠道銷售，大眾產(chǎn)品則主要通過百貨商店、超市、專營店等渠道銷售，實現(xiàn)渠道下沉。而在新興線上電商方面主要分為直營和經(jīng)銷，銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、拼多多等。國際品牌產(chǎn)品定位較高，線下渠道完善，早期對電商渠道的積極性并不高，而本土品牌則通過線上渠道實現(xiàn)加速發(fā)展，目前本土品牌的線上收入占比高于國際品牌線上收入占比，御家匯、珀萊雅、上海家化等本土品牌線上收入占比為95.96%/43.57%/22.46%，國際品牌中資生堂、愛茉莉等日韓企業(yè)線上收入占比為23.00%/20.00%，歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美企業(yè)線上收入占比為11.