聯(lián)想手機G608平面廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)提案會課件

1、聯(lián)想手機G608平面廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)提案會北京極之聚廣告2002年7月15日一、對市場的研究（摘自手機市場情況和對聯(lián)想手機推廣建議）1、市場容量增長快，個人用戶比例高，手機慚從高檔消費品過渡到大眾消費品。未來五年內(nèi)中國移動用戶的數(shù)量將達到3億戶。未來五年內(nèi)中國移動用戶每年將以5000萬的速度增長。移動電話每年的市場容量將達到8001000億元。一、對市場的研究（續(xù)）2、國家實行多項措施，采取對移動通信行業(yè)的扶持政策3、國產(chǎn)手機品牌以TCL為首，多達12種，價格下調(diào)空間有限；一、對市場的研究（續(xù)）4、國外品牌以摩托羅拉、諾基亞為代表，具有相當(dāng)?shù)氖袌龇e累和品牌優(yōu)勢A、研發(fā)實力強，新機型推出迅速不

2、斷推出新品采取細分市場策略，下調(diào)原有產(chǎn)品價格，實現(xiàn)銷量增長B、廣告品質(zhì)出眾，攻勢鋪天蓋地；C、促銷手法推陳出新，層出不窮。D、質(zhì)量好，外觀設(shè)計個性而考究。E、產(chǎn)品價位高中低檔都有，低價位產(chǎn)品已基本能滿足工薪階層承受能力一、對市場的研究（續(xù)）5、手機市場城市購買力排名上海、北京、廣州、武漢、天津、成都、沈陽、濟南、南京、西安、昆明、福州北京15%武漢10%南京5%天津8%昆明3%西安4%濟南5%沈陽6%廣州15%福州3%上海20%成都6%北京武漢南京天津昆明西安濟南沈陽廣州福州上海一、對市場的研究（續(xù)）6、手機市場構(gòu)成分析高檔手機: 2500元以上，25%30% 中檔手機: 12002499元以

3、上，40%50% 低檔手機: 1199元以下，25%30% 一、對市場的研究（續(xù)）市場趨向-什么樣的手機受歡迎？個性化 智能化 小型化 多樣化個性化： 專為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用，雙頻甚至三頻， 復(fù)合PDA 、WAP功能， 小型化：輕巧小薄依然是未來走向多樣化：多功能與簡單配置的手機兩極分化建議市場策略1、營造市場，概念先行概念，在手機市場競爭中是制勝的法寶。同時，成功的提出概念也令我們更容易為消費者所接受，將我們在同質(zhì)化競爭環(huán)境中與對手有效區(qū)格開，并能做到揚長避短把握市場主動權(quán)。2、知此知彼，制造差異。 當(dāng)前市場競爭的三大趨勢集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費

4、者個性化。二、對消費者的研究1、受中國全民素質(zhì)影響，手機消費者主流人群受教育程度為中學(xué)、職高、中專。受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 小學(xué)及以下 6.9 10.8 5.7 中等教育 55.6 54.9 58.2 大學(xué)及以上 37.5 34.3 36.0 二、對消費者的研究（續(xù)）2、購機者年齡集中于20-30、30-40歲兩個年齡段年齡 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 二、對消費者的研究（續(xù)）3、手機的性能價格比是消費者購買時最重要的因素通話性能 56.99%

5、 手機功能 40.9%價格 33.3% 外觀顏色 32.8%二、對消費者的研究（續(xù)）4、大眾口碑是影響消費者選擇購買手機的關(guān)鍵因素朋友熟人的推薦 31.6%報刊廣告 22.6%電視廣告 20.8% 二、對消費者的研究（續(xù)）5、手機消費轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ魃畹膫€性化工具，消費者會以品牌形象作為擇機的重要標(biāo)準(zhǔn)已有手機用戶預(yù)購手機用戶科學(xué)技術(shù)使我的76.4% 81.5%生活方便、舒適我希望自己成為63.5% 69.1%有獨特風(fēng)格的人（數(shù)據(jù)來源：China Marketing & Media Survey 2000,CMM00）三、聯(lián)想手機G608的重度消費群總體消費者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀：即使價錢貴一點,我

6、還是喜歡購買知名品牌105.9我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀：雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買101.5生活時尚：即使昂貴的香水或化妝品我也會購買103.3我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西98.8流行與實用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀：我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化追求品質(zhì)講究格調(diào)講究個性講究實用三、聯(lián)想手機G608的重度消費群（續(xù)）講究個人情調(diào)對高質(zhì)量有較強烈的追求注重個人形

7、象追求時髦與新潮 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍目標(biāo)消費者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀：我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品110.1選購物品時, 我會仔細閱讀包裝上的說明 105.2媒體觀：雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時尚：即使昂貴的香水或化妝品我也會購買109.4我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西102.7流行與實用之間我比較喜歡流行98休閑觀：我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1三、聯(lián)想手機G608的重度消費群（續(xù)）

8、年齡：2535歲職業(yè)：普通職員、公務(wù)員消費觀念：追求品質(zhì)、含蓄內(nèi)斂、平實理性消費四、聯(lián)想手機G608廣告目標(biāo)在同類產(chǎn)品的競爭中，塑造聯(lián)想手機G608高技術(shù)含量的產(chǎn)品及科技時尚品質(zhì)科技性時尚感五、廣告訴求點及調(diào)性我們不僅要為商品打一場漂亮的廣告戰(zhàn)，我們的行銷目的更重要的是打造一個品牌產(chǎn)品主賣點 廣告定位 廣告訴求點及調(diào)性G601500組電話本 商務(wù)用戶 EL藍色背光、突顯品質(zhì)（藍調(diào)品質(zhì)）G80840和弦/GPRS高級商務(wù)/白領(lǐng) 以情動人、突顯品質(zhì)高速上網(wǎng) （非同凡響，弦動我心）G608精致外形/ 普通職員白領(lǐng)純粹質(zhì)感全心體驗 精益品質(zhì)1、做工精良細膩，全金屬質(zhì)感2、面板獨特設(shè)計，三種不同色澤配搭3、16和弦音樂振鈴，20首內(nèi)置鈴音4、雙屏、EL藍色背光5、獨特彈性翻蓋轉(zhuǎn)軸6、高清晰通話品質(zhì)六、“聯(lián)想手機G608”對廣告目標(biāo)支持點七、“聯(lián)想手機G608”的廣告策略一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點：全金屬質(zhì)感，時尚演繹科技精益品質(zhì)，全心體驗二、從消費者心理層面提煉廣告溝通點：是生活有品質(zhì)的象征三、廣告溝通點就是創(chuàng)造一種生活態(tài)度：自由炫目“我有我精彩”八、“聯(lián)想手機G608”廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點：全金屬質(zhì)感，時尚演繹科技表現(xiàn)：靈動篇、機器篇、時尚篇八、“聯(lián)想手機G608”廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)（二）一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點：精益品質(zhì)