廈門同吉桃園山莊二期項目營銷策略提報（最新）課件

1、同吉桃園山莊二期項目營銷策略提報開始之前，先來看我司的兩個重要案例大學(xué)城：至10月20日認購2026套，認購金額逾7.5億，合同簽約完成1980套， 簽約金額逾7.2億元，連續(xù)數(shù)月占據(jù)樓市銷售冠軍！林海陽光：進場30天售罄，累計銷售收入逾4億元，推廣費用不足50萬！上述項目，是09年廈門樓市最耀眼的成交明星，更同時刷新了島內(nèi)與島外中小戶型的銷售紀(jì)錄！而對本案價值策劃的理解和思考，正是基于大學(xué)城的成功經(jīng)驗總結(jié)及對同集板塊的專業(yè)認知上，最終實現(xiàn)本案價值最大化的開發(fā)目標(biāo)。本案與大學(xué)城存在類似性地段：同屬同集板塊產(chǎn)品：均為中小戶型規(guī)劃環(huán)境：周邊工業(yè)區(qū)眾多,城市資源匱乏客群：客群也具有類似性Part 1

2、 市場分析Part 2 項目解析Part 3 產(chǎn)品定位Part 4 產(chǎn)品優(yōu)化Part 5 營銷推廣目 錄 Part 1 市場分析由于剛需不斷釋放和房價攀升，廈門樓市已經(jīng)出現(xiàn)萎縮跡象。自6月開始成交量連續(xù)4月持續(xù)下滑，9月、10月更是量價其跌，銷售放緩。島外配套相對薄弱，目標(biāo)客群單一，產(chǎn)品類似，抗壓能力差，更易受到大市的影響。第三季度，全市商品住宅累計銷售75萬平米，環(huán)比下降44%；其中島內(nèi)銷售44萬平米，環(huán)比下降32%，島外銷售31萬平米，環(huán)比下降達55%。島外銷量下降幅度明顯超過島內(nèi)，未來隨著售價走高和競爭的加劇，島外市場形勢依然嚴(yán)峻。【島外市場形勢依然嚴(yán)峻】 今年前三個季度，同安區(qū)房地產(chǎn)在

3、禹洲大學(xué)城、蕓溪居住公園、同城灣、陽光清境等樓盤大幅促銷拉動下，市場呈現(xiàn)強勁反彈，累計成交住宅5254套，成交面積逾518600，成交金額逾23億元，銷售均價4435元/。但近期隨著市場價格的逐步走高，成交量已開始不斷下滑?！就驳谌径蠕N量不斷下滑】2009年前三季度同安區(qū)主要成交樓盤一覽成交樓盤成交套數(shù)剩余套數(shù)成交均價蕓溪居住公園（三期）667754155元/ 錦輝國際花園3542504718元/ 廈航同城灣二期658654845元/ 禹洲大學(xué)城一期19293654272元/ 陽光清境 430525019元/ 鳳凰城二期 287 724661元/ 島內(nèi)外中小戶型競爭趨勢【島內(nèi)目前在售總量約

4、1000套，去化速度均較高】序號項目名稱開盤/入市時間戶型區(qū)間未售&可售情況套數(shù)面積（）1森海麗景2009.4.2497-307（其中97.6-100.81區(qū)間占48%）9714924.622凱悅新城2009.3.2130-11847844396.593羅賓森廣場一期2004年開始認購58-146414528.174嘉盛新村二期G組團2008.10 85-8815418583.935幸福密碼二期2009.3.483-127445261.956禹洲世貿(mào)國際二期2007.12.1546-8417616497.54合計990104192.8備注：禾祥觀瀾、中山海景廣場、林海陽光（浦南花園）等項目因已

5、基本進入尾盤階段，故未進行統(tǒng)計?！颈景干鲜兄芷趦?nèi)島內(nèi)的競爭存量：至少4000套！】而事實上，以上數(shù)據(jù)僅為對已知項目的保守概算而已。市場遠比我們想像的嚴(yán)峻，隨著高房價市場的回歸，島內(nèi)任何一個中小戶型項目都存在競爭的可能?！緧u外小戶型存量在3500套以上，同質(zhì)化嚴(yán)重】項目名稱入市時間戶型區(qū)間未售套數(shù)悅美筼筜 2007.6.21 46-78 72 泉舜泉水灣 2008.4.30 37-90 483 紅樹康橋 2009.4.18 44-87 281 廈航同城灣2007.10.23 44-62 89 禹洲大學(xué)城 2008.9.28 31-96 363 禹洲華僑金海岸 2007.10.27 80-89 1

6、02大學(xué)康城 2006.10.164-92 77 古龍御景 2009.9.19 46-90 693 金利藍灣新城 2008.6.16 83-92 419 錦輝國際花園 2008.6.20 37-82 260 匯景新城中心 2008.3.30 67-95 613 總計 3549 按目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，島外存量加上1年內(nèi)的潛在供應(yīng)量，其至少應(yīng)該有7000套左右，加上島內(nèi)房源供量，那么未來全市中小戶的供應(yīng)量將高達上萬套。但在集美大橋、BRT、園博園、大學(xué)城等種種規(guī)劃利好不斷呈現(xiàn)的情況下，廈門島內(nèi)外一體化進程正在加速，同時受島內(nèi)房價壓力影響，島內(nèi)客群向島外轉(zhuǎn)移也可能成為一個新的趨勢，因此，本案仍具備一定市

7、場空間。【本案上市周期內(nèi)島外的競爭存量：至少7000套！】【同集板塊的三大難點】 難點一：夾心板塊的尷尬 本案在行政區(qū)劃上屬于同安，但在地理位置上卻臨近集美，難免存在被邊緣化的可能。 難點二：城市資源匱乏 雖然擁有環(huán)東海域、大學(xué)城、BRT等諸多利好，但目前片區(qū)周圍城市生活資源配套相對匱乏，地段又較為偏遠，居住價值和商業(yè)價值短期內(nèi)難以實現(xiàn)。 難點三：內(nèi)向型市場客源面窄 一直以來，同安因其與本島距離較遠，造成區(qū)域內(nèi)銷為主，屬于典型的內(nèi)向型市場，客戶層面較窄，難以適應(yīng)快速去化需要?！究山枰酝黄瓢鍓K局限的三個角度】本案在行政管轄上雖屬同安區(qū)，但卻與集美地緣關(guān)系親密，無論從市場發(fā)展或是營銷炒作方面考慮，

8、本案都必須將自身放置于集美整體發(fā)展的大框架相融合，進一步弱化同安的地域影響，拉近與集美的距離。 角度一：借勢集美地緣之親。隨著大廈門戰(zhàn)略逐步走向縱深，集美的戰(zhàn)略價值正逐步顯現(xiàn)，這種戰(zhàn)略價值的趨向就是由早期簡單的文教工貿(mào)居住區(qū)工業(yè)功能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而走向功能更為復(fù)合的城市。在當(dāng)前大學(xué)城、園博園、BRT、集美大橋、環(huán)東海域改造等一系列利好下， 同集經(jīng)濟繁榮帶極有可能成為環(huán)東海域城市化新的極點。角度二：緊扣環(huán)東海域城市化機遇。角度三：BRT加速島內(nèi)外一體化進程。BRT的建設(shè)和投入，標(biāo)志著廈門醞釀著新一輪的立體交通網(wǎng)絡(luò)體系，而未來，BRT將有可能升級成為城市輕軌。立體化交通網(wǎng)絡(luò)，快速交通的產(chǎn)生，將大大拉近了廈

9、門島內(nèi)外的距離，使大廈門概念真正深入人心，促使大廈門進入新一輪的發(fā)展階段。 以上三個思路，是我司在同集板塊專業(yè)基礎(chǔ)上的經(jīng)驗總結(jié)，通過對大學(xué)城的成功操作，證實具備較高的可操作性。 而這些環(huán)節(jié)，也應(yīng)成為本案所應(yīng)認真考量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。樓號建面1#18864.832#15558.07地下室7649.19住宅總建筑面積42182.01m2總戶數(shù)393戶容積率2.24停車位214個地上停車34個地下停車180個二期主要參數(shù)指標(biāo)：【項目屬性界定】產(chǎn)品形態(tài)：42000小高層純住宅產(chǎn)品調(diào)性：緊湊二房、三房主力面積：80-90主要賣點：中小戶型、低總價、帶戶口項目體量不大，純住宅規(guī)劃，位處同安、集美交界的同集板塊，

10、配套資源不足，屬于新興邊緣板塊的小型純住宅項目。關(guān)鍵詞一: 同集路、環(huán)東海域本案地處同安集美交界處，同集路邊上，屬于規(guī)劃中的環(huán)東海域板塊，受BRT、集美大橋、園博園、大學(xué)城等規(guī)劃利好影響，未來發(fā)展前景為客戶看好，但是目前城市資源配套不足，屬于新興邊緣板塊，加上本身規(guī)模小、又無商業(yè)配套和其他生活配套，成為項目與其他項目競爭的短板。關(guān)鍵詞三: 中小戶型、低總價、帶戶口面積戶型套數(shù)套數(shù)比例98平米3/2/25113%87平米3/2/1256%84-90平米2/2/1/31781%合計393100%主要戶型為兩房、三房，建筑面積在8097 之間，面積適中，總價低島外70 住宅以上可協(xié)辦紅印戶口優(yōu)勢（S

11、）：面積適中，易接受可協(xié)辦廈門戶口周邊將建BRT站點公交系統(tǒng)相對完善，交通便捷劣勢（W）：周邊無成熟生活配套周邊多為廠房北側(cè)空地目前為垃圾焚燒區(qū)，環(huán)境較差進出小區(qū)的道路系統(tǒng)是一大難題【項目SWOT分析】機遇（O）：市場銷售速度雖然放緩，但短期內(nèi)需求不致全面萎縮周邊企業(yè)員工購買需求較大BRT將是島外投資置業(yè)的一大亮點島內(nèi)外一體化進程加快，環(huán)東海域價值逐漸為人們所接受威脅（T）：對比島外諸多大盤，項目體量較小，無商業(yè)配套，競爭劣勢明顯景觀資源匱乏，生活環(huán)境品質(zhì)難以提升土地出讓時間為1994年，住宅產(chǎn)權(quán)年限不足60年以中小戶型帶戶口為亮點，吸引目標(biāo)客群關(guān)注；強化環(huán)東海域與同集板塊的價值訴求，弱化同安

12、區(qū)劃影響；依托BRT交通優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢，吸引周邊區(qū)域及島內(nèi)客群；周邊環(huán)境整改，尤其垃圾焚燒場應(yīng)處理；面對激烈競爭，快速出擊，合理定價，以高性價比優(yōu)勢快速領(lǐng)跑市場、占領(lǐng)市場高點，從而實現(xiàn)短、平、快運營。 藍火認為，本案機遇與挑戰(zhàn)并存，如何規(guī)避項目缺陷，提升項目優(yōu)點，是本案營銷的重要關(guān)鍵課題?！究山枰园l(fā)揮的幾個機會點】【思考】 “大學(xué)城經(jīng)驗?zāi)Ｊ健睂Ρ景笭I銷有何啟示？推廣時期市場環(huán)境操盤策略取得成效禹洲大學(xué)城操盤過程回顧：2008.112009.2價格戰(zhàn)序幕掀起首創(chuàng)折算價,突出戶型創(chuàng)新優(yōu)勢集大校園巡展，奠定學(xué)府底蘊日均來人不少于百人，日均來電不少于千通，積極搶占目標(biāo)市場2008.410僵持觀望戶外

13、、網(wǎng)絡(luò)廣告先行，樹立大盤形象售樓處及物料籌備完成，大盤形象確立2009.22009.3價格戰(zhàn)硝煙四起“限時公開團購” 叫響全城TDK等大型企業(yè)巡展1、2、4三棟樓千余套住宅迅速清盤2009.32009.10乘勢熱銷中小戶型重新包裝再度出擊借勢狂銷2000余套，締造廈門樓市佳話大學(xué)城銷售價格走勢圖 合理的價格策略，為大學(xué)城搶占了市場先機，即使在市場十分低迷的情況下，依然迅速躥紅。但必須注意的是，同集片區(qū)對于價格十分敏感，隨著市場升溫和存量低價房源的笑話，近期區(qū)域價格逐步攀升，但銷量明顯下降。4281元/3955元/3924元/4540元/4319元/4516元/4592元/5161元/5097元

14、/5268元/【大學(xué)城制勝三大階段】第一階段：形象先行牽制對手形成品牌擴散效應(yīng)大學(xué)城入市之初，正值房地產(chǎn)市場低迷之際，市場競爭慘烈，為最大限度牽制競爭對手，運用戶外、網(wǎng)絡(luò)、軟文等立體形象先發(fā)制人，一舉樹立“環(huán)東海域50萬平米學(xué)院派易居大城”的親民形象。 關(guān)鍵活動：與集美大學(xué)簽訂500套團購協(xié)議，引發(fā)開盤第一搶。關(guān)鍵詞：島外第一大盤、高性價比第二階段：賣點震撼暗炒蓄勢建立市場高度認同全程易居購房解決方案、公開團購、折算價等震撼賣點逐個展開，又通過集美大學(xué)教師團購、周邊企業(yè)團購巡展等活動暗炒蓄勢，獲得市場高度認同，迅速形成搶購氛圍。 “限時公開團購”當(dāng)日，來電600多通，接待來人上千組，當(dāng)天成交2

15、00余套。關(guān)鍵詞：大團購、首創(chuàng)折算價【大學(xué)城制勝三大階段】第三階段：客戶經(jīng)營活動炒作鎖定中端市場群體開盤大獲成功之后，立即開始經(jīng)營老客戶，通過校企聯(lián)姻、趣味運動會、業(yè)主聯(lián)誼會、周邊企業(yè)巡演等強化老客戶口碑，鎖定目標(biāo)客群，同時以“低總價、低首付”吸引大量投資客群導(dǎo)入，迅速清盤。關(guān)鍵詞：圈層活動、立體炒作【大學(xué)城制勝三大階段】一句話，簡單實用，招招見效 啟示一：企業(yè)大團購 本案地處工業(yè)區(qū)，周邊企業(yè)的高管及員工具備一定的購房需求，且有一定的購買力。通過大學(xué)城的企業(yè)巡展活動，我司已經(jīng)與同集板塊部分企業(yè)建立了良好的溝通平臺，可以再次組織巡展及企業(yè)團購活動，為本案開辟新的客源。啟示二：客源滾動開發(fā) 家族性

16、和圈層性的營銷，也將成為本案的重要推廣手段。在本案的銷售過程，加強對已購業(yè)主親友的滾動開發(fā)，給予業(yè)主適當(dāng)?shù)奈镔Y刺激，將更為有效的拓寬本案的目標(biāo)客群。啟示三：活動積蓄人氣 每一個營銷周期，銷售現(xiàn)場均需配合活動用以造勢，形成該板塊中的焦點。借助人氣的匯集，有效的提升成交率?！敬髮W(xué)城模式帶給本案的啟示】 Part 3 產(chǎn)品定位區(qū)位價值產(chǎn)品價值同集板塊，BRT沿線稀缺中小戶，兩房帶戶口BRT新銳青年專屬社區(qū)青年專屬社區(qū)焦點板塊，便捷生活核心定位BRT：BRT對于拉近同集板塊與島內(nèi)距離，促進島內(nèi)外一體化進程的城市價值已經(jīng)為大多數(shù)人所接受，這對于本案而言，是一大優(yōu)勢。新銳青年：時尚、年輕、崇尚自由的大廈門

17、新銳青年一族，正式本案的目標(biāo)客群所在。專屬社區(qū)：專屬一詞，表明本案是轉(zhuǎn)為年輕精英族群打造的專屬社區(qū)，體現(xiàn)尊崇、私屬享受?！竞诵膬r值闡述】目標(biāo)客群圈定1、小戶型以自住需求為主，25-35歲左右的過渡性自住需求是小戶型的主要客源。同時，由于島外小戶型具備面積小、總價低、發(fā)展?jié)摿Υ?，投資型（包含落戶自用型）客群也開始逐步看好島外市場。2、兩類客戶基本特征：A、自住型客群年齡稍輕，約25-35歲左右，經(jīng)濟實力稍弱， 職業(yè)特征：多為各行業(yè)的小資白領(lǐng)精英人士或普通工薪階層。 核心需求：小面積、低總價帶戶口；便利的交通；較好的社區(qū)居住環(huán)境B、投資型客群年齡稍長，約40歲上下，經(jīng)濟實力稍強， 職業(yè)特征：以個體

18、戶經(jīng)營，生意人為主；（含特殊的落戶需求） 核心需求：落戶、物業(yè)增值性3、目前，年輕的過渡型自住客群購房呈現(xiàn)一個特點：父母資助購房，這恰恰在很大程度上彌補了他們在經(jīng)濟實力上的弱勢，緩解了購房壓力?！敬髮W(xué)城購買客群總結(jié)】客群周邊企業(yè)員工25-35青年剛需族群投資型客群年齡25-3525-3540左右購買用途自用，首次置業(yè)居多自用，首次置業(yè)居多投資，屬多次置業(yè)行業(yè)周邊工廠企業(yè)管理者島內(nèi)白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)個體戶、企業(yè)主價格價格敏感度高多有父母資助購房價格敏感度一般戶型需求緊湊兩房、三房一般為兩房一房、兩房交通交通要求較弱交通要求高交通要求較弱環(huán)境配套注重學(xué)校、配套注重配套配套需求較弱增值前景注重注重很注重

19、【大學(xué)城客群描述】客群等級置業(yè)類型職業(yè)特征主要來源置業(yè)目的關(guān)注層面排序主力首次置業(yè)企業(yè)管理人員周邊廠區(qū)、集美同安居住民落戶、自住總價、配套次要首次置業(yè)白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)等島內(nèi)工作婚房、首次（獨立居住）、自住總價、配套首次/多次生意人、個體戶其他城市為在廈工作的子女購房落戶、移民戶型 、總價、配套輔助投資型置業(yè)私營企業(yè)主生意人廈門周邊城市保值增值租金回報總價、收益、環(huán)境【本案客群方向】經(jīng)過歷年的操盤，迄今為止藍火已累計積累廈門地區(qū)一手客戶逾10萬組。禹洲大學(xué)城項目迄今為止銷售逾2000套住宅，但是截止2009年10月實際積累客戶已近2萬組，并且這個數(shù)字仍在持續(xù)攀升。其中僅同安本地及周邊企業(yè)員工就有近

20、5000組，他們都將成為未來本案的重要客源。在禹洲大學(xué)城項目的銷售中，藍火多次組織項目銷售團隊到周邊企業(yè)巡展，并多次發(fā)起以周邊企業(yè)員工為主的團購活動，不但取得了預(yù)期的目的，更是與多家企業(yè)建立了良好的溝通關(guān)系，形成了較為成熟的操作模式。藍火具備同集板塊強大的營銷實力和操盤專業(yè)實力！【藍火客源儲備優(yōu)勢】 Part 4 產(chǎn)品優(yōu)化 目前項目建筑總平規(guī)劃方案、戶型設(shè)計已基本確定，已開始施工，無大幅改動的可能，因此，我司從營銷角度，對本案目前尚未定性的規(guī)劃指標(biāo)進行一定的優(yōu)化補充，力爭能使本案在未來的營銷中更能符合目標(biāo)客群的需求，更具競爭力和性價比。具體有：硬件系列：建筑立面、園林景觀、公共空間、戶型細節(jié)軟

21、件系列：精裝修、物業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)智能化簡潔、時尚、前衛(wèi)的視覺沖擊【產(chǎn)品優(yōu)化建筑立面】時尚銳利前衛(wèi)新潮簡潔輕靈兼?zhèn)涔δ苄?、藝術(shù)性的現(xiàn)代園林環(huán)境景觀強調(diào)功能性主體，融合強烈的視覺藝術(shù)，并注重交流空間的塑造 屏棄“風(fēng)格”園林（如中式園林、歐洲園林等），打造契合客群前衛(wèi)審美情趣兼具功能性和藝術(shù)性的現(xiàn)代園林環(huán)境景觀。 中庭園林綠化設(shè)計追求園林細節(jié)，融合視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手法，營造舒適、休閑、功能性強的空間氛圍?！井a(chǎn)品優(yōu)化園林部分】藝術(shù)景觀形象示意不計建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值。大面積凸窗【產(chǎn)品優(yōu)化戶型設(shè)計】層高6米的大露臺，不計建筑

22、面積，為住戶提供更多活動空間的同時，又可形成立體綠化豐富立面造型。挑空露臺對比周邊項目，本案面臨著配套薄弱、周邊環(huán)境不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供應(yīng)量巨大等諸多課題。因此從10000套的競爭存量中突圍，如何引爆市場、快速銷售，是我司企劃的重點?！井a(chǎn)品優(yōu)化精裝入市】現(xiàn)階段，除少數(shù)高端樓盤，廈門地區(qū)少有精裝項目推出，同集板塊更是無一項目精裝入市。因此，以精裝若本案能采用精裝策略，不但可以迅速引起市場關(guān)注，更可以抓牢目標(biāo)客群，從而實現(xiàn)快速去化的目的。藍火建議：精裝入市，全面突圍衛(wèi)生間、廚房、管線是重點，一步到位，做到品牌品質(zhì)恰當(dāng)留白，留下個性裝飾廣闊空間結(jié)合家居布置一體設(shè)計，延續(xù)空間高效利用精裝理念：輕裝

23、修、重裝飾建議裝修標(biāo)準(zhǔn)：600元/m2裝修產(chǎn)品范圍：所有戶型實際操作中，集體批量采購可大幅降低實際成本，預(yù)計400元/即可取得預(yù)期效果。品牌廚衛(wèi)，以點帶面，詮釋精裝要義客廳的氣質(zhì)干凈、規(guī)整 墻上的手繪花朵，在家中遞進延展，令空間有了敘事性主臥里的陳設(shè)相對簡單，但是床頭的手繪圖案和吊燈，引人注目獨具特色的吊燈是突出的裝飾，收納也考慮了整體環(huán)境的協(xié)調(diào)簡約藝術(shù)裝修形象示意“節(jié)奏主義”由娛樂休閑產(chǎn)生出的音樂主義者所構(gòu)成 ，No Music No Life：流行于ipod一代的信念。這是一個音樂無所不在的空間?！皫缀螌W(xué)主義”由空間構(gòu)成產(chǎn)生出的幾何主義者，用多色馬賽克小陶片裝飾的衛(wèi)生間極具抽象幾何的設(shè)計韻

24、味。風(fēng)格主義裝修形象示意專用空間的功能復(fù)合把工作間、書房和客房復(fù)合工作區(qū)客廳結(jié)合,適用不失時尚格調(diào) 預(yù)留豐富的儲藏、儲納空間地板式收納 非承重墻嵌壁收納 窗臺嵌入式收納 墻壁格收納 壁掛廚具收納 家具結(jié)合隱藏收納 租務(wù)中心（商務(wù)中心）； 提供鐘點工、維修服務(wù)；保安、保潔員以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)助理的形象出現(xiàn)洗衣，彩擴，保潔，訂餐 .24小時酒店式貼心化服務(wù)【產(chǎn)品優(yōu)化物業(yè)管理】無線WIFI：社區(qū)各個角落均可無線上網(wǎng)虛擬社區(qū)：構(gòu)建新銳青年專屬的網(wǎng)絡(luò)生活圈，跳蚤市場、生活指南、網(wǎng)上交友、淘寶店充分滿足青年人網(wǎng)絡(luò)生活需求【產(chǎn)品優(yōu)化智能配套】（1） 項目北側(cè)垃圾場應(yīng)盡量協(xié)商遷移或整治，改善周邊環(huán)境；（2） 上

25、述建議若無法達成，應(yīng)在項目自身北側(cè)建高密綠化景觀帶，優(yōu)化社區(qū)內(nèi)部環(huán)境；【產(chǎn)品優(yōu)化周邊環(huán)境改善】有限投入內(nèi)加強整改 Part 5 營銷推廣陽光美郡 圍繞目標(biāo)客群的產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)，塑造青年群體獨特的圈子生活鮮明特質(zhì) 突出向往美好生活的概念，時尚鮮明的個性化吸引市場關(guān)注【主推案名】【備選案名】VI形象展示如何樹立項目獨特的形象魅力和精神特質(zhì)？營銷推廣執(zhí)行計劃如何讓項目賣得更快、更漂亮些？【入市策略】利用市場供給空檔，盡快推向市場2009.112010.12010.32010.52010.72010.9現(xiàn)存余量禹洲大學(xué)城城立方鷺島心筑信和御園筼筜書院禾豐新景羅賓森廣場締元山莊本案5.1萬3.0萬1.3萬

26、（25套二房97）2.1萬（約140套二房85）9.5萬，約920套建議推盤時段小戶型 約900套1.5萬 約350套小戶型 約850套2010.11開盤即強銷，低開向上攀 本案體量不大，適合“短、平、快”的營銷策略，實現(xiàn)快速回籠資金的目的。但是，我司更為關(guān)注的是，如何既以“短、平、快”為前提，又能實現(xiàn)開發(fā)價值的全面提升，從而創(chuàng)造更多的利潤空間。因此，對于本案的操作，重在開盤前即蓄足人氣，力求開盤時就一炮而紅。而在后續(xù)的營銷階段中，隨著銷售形勢逐漸對銷售價格實行“小幅頻調(diào)”的策略，形成“一日一價，天天見漲”的態(tài)勢，以獲得開發(fā)價值的最大化。 【營銷目標(biāo)】前期造勢：前期即以活動發(fā)力，建立市場強勢地

27、位，多手段、多渠道、全方位聚攏客戶，造成全城矚目，火熱預(yù)約，蓄客就是實戰(zhàn)的開始！營銷高潮：以活動為推廣脈絡(luò)，契合市場環(huán)境塑造焦點話題，通過產(chǎn)品自身特點提升吸引眼球，利用活動聚攏現(xiàn)場人氣，采用“低開高走，小幅頻調(diào)”的價格策略，實現(xiàn)價值的全面突破。做足前戲，炒作人氣【核心策略】【推廣階段劃分】2009年12中旬2010年1月初起勢形象期活動蓄勢期售樓部正式亮相2009年11月末售樓處正式對外塑造焦點話題，創(chuàng)意活動引導(dǎo)媒體組合出擊開盤即強銷，低開向上攀蓄客期產(chǎn)品未動，形象先行開盤銷售期項目開工2010年1月末三大根據(jù)地建設(shè)全方位媒體運作產(chǎn)品推介、企業(yè)巡展雙管齊下做足前戲集中出擊集中開盤蓄勢待發(fā)【做足

28、前戲形象亮相】戶外廣告牌（同集路沿線）候車亭廣告（BRT沿線、同集路沿線）網(wǎng)站廣告：“XMHOUSE”報紙廣告：海峽導(dǎo)報其他：短信、DM、夾報新銳青年專屬社區(qū)即將登場建立產(chǎn)品形象，直接打醒市場，營銷重中之重前期媒體組合建議：（2009年11月-2009年12月）【做足前戲概念炒作】“青年特區(qū)，我的社區(qū)我做主”創(chuàng)意征集炒作項目形象，賺足客戶眼球，賣點深入人心在項目前期，樹立“青年專屬社區(qū)”的形象，聯(lián)合海峽導(dǎo)報、小魚網(wǎng)、各熱門網(wǎng)絡(luò)論壇等，聯(lián)合舉辦“陽關(guān)美郡”創(chuàng)意社區(qū)活動，征集廣大新青年的意見，選擇成本較低、易操作的項目融入項目的建設(shè)中，充分釋放項目賣點，引起社會的廣泛爭議?！咀鲎闱皯蛄Ⅲw轟炸】三大

29、根據(jù)地建設(shè)營銷中心情景樣板房周邊企業(yè)巡展及客戶推介全方位媒體運作戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、直郵新聞、軟文、硬廣、專欄 1、營銷中心 銷售中心應(yīng)設(shè)立在項目地塊附近，有助于客戶了解項目情況及施工動態(tài)，有利于項目形象的提升。但是依據(jù)地塊目前的現(xiàn)狀，目前周邊并無合適店面可以租賃作為售樓處之用。基于此，我司建議，應(yīng)在項目現(xiàn)場建立售樓處，便于推廣工作的展開。同時，我司還認為，在建設(shè)售樓處的同時，可建設(shè)情景樣板房，大大提升項目的形象。【四大根據(jù)地建設(shè)】注：由于項目現(xiàn)場距離同集路有一定距離，需在同集路上設(shè)立指示牌，并在社區(qū)通道設(shè) 立導(dǎo)向牌，便于引導(dǎo)?！九R時售樓處】沿途導(dǎo)向牌2、情景樣板房 情景樣板房可以結(jié)合項

30、目的營銷中心設(shè)置，直觀展示項目戶型和生活理念。 【四大根據(jù)地建設(shè)】【四大根據(jù)地建設(shè)】3、周邊企業(yè)巡展及客戶推介 周邊工廠企業(yè)的部分白領(lǐng)、管理人員，是本案的重要目標(biāo)客群之一，因此，應(yīng)當(dāng)針對性的選擇部分代表性企業(yè)如TPK、宏發(fā)等進行項目的系列巡展活動，展示項目形象。 整合藍火客戶資源，篩選本案的潛在客戶提前告知，組織意向客戶舉行產(chǎn)品推介活動，吸引客戶的關(guān)注。全方位整合各方媒體資源1、海峽導(dǎo)報硬新聞強勢炒作建立項目新銳、專業(yè)、高價值形象廈門電視臺、福建電視臺、廈門日報結(jié)合運用2、廈門晚報軟專題圈層營銷建立并固化項目精神特質(zhì)3、網(wǎng)絡(luò)圍攻xmhouse、小魚社區(qū)、廈門魚壇網(wǎng)開辟專版同步啟動、跟蹤報道項目營銷活動營造強勢輿論氛圍、固化項目精神特質(zhì)4、其他資源整合藍火在網(wǎng)易、泉州房產(chǎn)網(wǎng)等其他網(wǎng)絡(luò)媒體資源，利用專欄、新聞報道鏈接等，跟蹤報道項目營銷活動【全方位的媒體運作】售樓處正式接待：陽光美郡驚艷登場，精裝小戶正式亮相制造焦點話題：“精裝小戶，團購預(yù)約”創(chuàng)意活動引導(dǎo)：“創(chuàng)意求婚大賽”再塑焦點媒體組合出擊：突出項目賣點，吸引客群關(guān)注【蓄勢待發(fā)】（2010年12月-2010年1月）在項目形象確立之后，推出“精裝小戶，團購預(yù)約”的活動，搶先在市場中發(fā)布預(yù)售信號。“未售先預(yù)約”的模式，塑造市場爭議話題，搶先推動市場關(guān)注