“雙十一”在紡織服裝行業(yè)的最新趨勢(shì)有那些

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 2019 年雙 11 全網(wǎng)銷售額保持快速增長(zhǎng)，增速回升5 HYPERLINK l _TOC_250009 天貓平臺(tái)全方位布局促 19 年雙 11 保持快速增長(zhǎng)8 HYPERLINK l _TOC_250008 京東平臺(tái)雙 11 下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，拼多多依舊奉行低價(jià)策略16 HYPERLINK l _TOC_250007 推薦標(biāo)的：17 HYPERLINK l _TOC_250006 開(kāi)潤(rùn)股份：我們上調(diào)公司 2020 年收入預(yù)期，繼續(xù)堅(jiān)定推薦17 HYPERLINK l _TOC_250005 南極電商：報(bào)表質(zhì)量進(jìn)一步提升，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)

2、化18 HYPERLINK l _TOC_250004 安踏體育：19Q3 安踏主品牌流水增速加快，F(xiàn)ILA 持續(xù)高增長(zhǎng)。18 HYPERLINK l _TOC_250003 李寧：19Q3 業(yè)績(jī)?cè)俪袌?chǎng)預(yù)期，電商渠道增速加快，經(jīng)營(yíng)凈利率持續(xù)提升19 HYPERLINK l _TOC_250002 水星家紡：19Q3 業(yè)績(jī)?cè)俪袌?chǎng)預(yù)期，線上渠道恢復(fù)快速增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)提升.20 HYPERLINK l _TOC_250001 森馬服飾：19Q3 報(bào)表質(zhì)量邊際改善，20 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示21圖表目錄圖 1：2019 年全網(wǎng)銷售額同比增速有所回升（億元，）

3、 5圖 2：天貓平臺(tái)雙 11 增速保持持續(xù)增長(zhǎng)（億元， ）5圖 3：天貓平臺(tái)仍是不可撼動(dòng)的“雙 11”主戰(zhàn)場(chǎng)各品牌雙 11 當(dāng)天銷售額占比（ ）6圖 4：女裝品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）6圖 5：箱包品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）6圖 6：母嬰品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）7圖 7：運(yùn)動(dòng)戶外 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）7圖 8：男裝 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）7圖 9：內(nèi)衣 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）7圖 10：重點(diǎn)跟蹤的品牌雙 11 銷售額數(shù)

4、據(jù)（億元， ）8圖 11：19 年雙 11 當(dāng)天聚劃算榜單情況9圖 12：天貓雙 11 定制禮盒：安踏雙 11 禮盒；雅詩(shī)蘭黛天貓禮盒；紀(jì)梵希限量禮盒等.10圖 13：天貓理想之城-北京：張繼科攜安踏體育出席10圖 14：天貓理想之城-深圳：王大陸探訪 5G 造夢(mèng)空間活動(dòng)10圖 15：天貓推出電商綜藝-爆款來(lái)了11圖 16：天貓攜手快手打造“雙 11 老鐵狂歡夜”，發(fā)力下沉市場(chǎng) 11圖 17：當(dāng)紅主播李佳琦和 R1SE 成員周震南進(jìn)行直播11圖 18：明星定制款禮盒11圖 19：天貓雙 11 全民開(kāi)喵鋪瓜分 20 億紅包12圖 20：天貓雙 11 組隊(duì)蓋樓領(lǐng)紅包12圖 21：天貓雙 11 V

5、榜12圖 22：天貓雙 11 鎮(zhèn)店之寶12圖 23：李寧品牌雙 11 優(yōu)惠情況15圖 24：安踏品牌雙 11 優(yōu)惠情況15圖 25：森馬品牌雙 11 優(yōu)惠情況15圖 26：巴拉巴拉雙 11 優(yōu)惠情況15圖 27：京東雙 11 首頁(yè)促銷詳情17圖 28：拼多多雙 11 百億補(bǔ)貼頁(yè)面17表 1：開(kāi)潤(rùn)股份 90 分天貓旗艦店雙 11 部分產(chǎn)品折扣情況匯總13表 2：新秀麗、ITO 雙 11 部分產(chǎn)品折扣情況匯總（元）142019 年雙 11 全網(wǎng)銷售額保持快速增長(zhǎng)，增速回升2019 年“雙 11”全網(wǎng)銷售額保持快速增長(zhǎng)，增速有所回升。2019 年雙 11 已經(jīng)落下帷幕， 全網(wǎng)銷售額達(dá)到 4101 億

6、元，同比增長(zhǎng) 30.5，增速有所回升（+6.7pct）；全網(wǎng)物流包裹數(shù)達(dá)到 16.57 億個(gè)，相比 18 年的 13.4 億個(gè)增長(zhǎng) 24。其中，天貓平臺(tái)銷售額實(shí)現(xiàn) 2684 億元， 同比增長(zhǎng) 25.7。我們認(rèn)為在全網(wǎng)銷售額增速同比回升的背景下，19 年雙 11 呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：新消費(fèi)群體逐漸成為主力。19 年雙 11 天貓平臺(tái)日活躍用戶超過(guò) 5 億人，相較 18 年增長(zhǎng) 1 億人；其中“95 后”“00 后”占據(jù)了很大的比例；在各大品牌年輕化的背景下，成為新的消費(fèi)主力。渠道進(jìn)一步下沉。低線城市的消費(fèi)潛力逐步提升，各平臺(tái)及品牌抓住機(jī)遇進(jìn)一步挖掘低線城市市場(chǎng)；如京東確立了以站內(nèi)大秒殺業(yè)務(wù)和站外

7、京喜為基礎(chǔ)的下沉市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)觸達(dá)5 億下沉市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體。在京東雙11 期間75的新用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。依托“雙 11”進(jìn)行新品發(fā)布。2019 年雙 11 中，全網(wǎng)新品首發(fā)的 SKU 占比為 5.4 ；預(yù)計(jì)天貓將有超過(guò) 100 多萬(wàn)款新品在雙 11 首次發(fā)布；多個(gè)家店品牌也將蘇寧作為其新品首發(fā)的渠道。新的營(yíng)銷策略。在如今 KOL 直播帶貨的熱潮下，直播電商已經(jīng)成為熱潮。例如 19 年“雙11”超過(guò) 50 的品牌商家采用淘寶直播進(jìn)行促銷，美妝行業(yè)直播引導(dǎo)成交已經(jīng)占到行業(yè)整體成交的 16，“雙 11”全天淘寶開(kāi)播商家和開(kāi)播場(chǎng)次同比均翻倍；從金額來(lái)看，“雙 11”直播帶動(dòng)成交近 200

8、億元；其中，億元直播間超過(guò) 10 個(gè)。而 19 年大熱的直播帶貨紅人，薇婭、李佳琦的直播觀看量均超過(guò)了 3000 萬(wàn)人次（11 月 11 日 0 點(diǎn) 56 分）。圖 1：2019 年全網(wǎng)銷售額同比增速有所回升（億元，）圖 2：天貓平臺(tái)雙 11 增速保持持續(xù)增長(zhǎng)（億元，%）450040003500300025002000150010005000全網(wǎng)銷售額YOY410153%44%44%314325401770123028054%30%6050403020100300025002000150010005000天貓平臺(tái)成交額YOY89.5%2684 1090213559.7%57.7%1682120

9、7 39.4%912.1757132.3%807060504025.7%3026.9%9.361910.5233362.6201002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年0資料來(lái)源：和訊網(wǎng)，新浪新聞，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：和訊網(wǎng)，新浪新聞天風(fēng)證券研究所天貓平臺(tái)仍是不可撼動(dòng)的“雙 11”主戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多平臺(tái)銷售額占比提升明顯。19 年雙 11 天貓平臺(tái)占全網(wǎng)銷售額的 65.5（-2.4pct），仍是“雙 11”的主戰(zhàn)場(chǎng)；京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)在雙 11 全天的銷售額占全網(wǎng)銷售額的占比分別為 17.2（-0.1pct）

10、、6.1 、（+3.1pct）4.9（+0.2pct）、2.6 （0.6pct）。圖 3：天貓平臺(tái)仍是不可撼動(dòng)的“雙 11”主戰(zhàn)場(chǎng)各品牌雙 11 當(dāng)天銷售額占比（%）2.6%3.7%4.9%6.1%17.2%65.5%天 貓 京 東 拼多多蘇寧易購(gòu)唯 品 會(huì) 其他資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所從目前公布的服裝各細(xì)分子行業(yè)的品牌銷售榜單來(lái)看：阿里平臺(tái)女裝品類中：優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)蟬聯(lián)女裝品牌銷售額冠軍，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店在雙11 開(kāi)售 16 分鐘后 GMV 突破 5 億，本次雙 11 也是優(yōu)衣庫(kù)史上最快突破 10 億銷售額的一年，其中優(yōu)衣庫(kù) O2O 店鋪銷售額同比 18 年增長(zhǎng)數(shù)倍以上；另外波司登表現(xiàn)

11、亮眼， 在女裝榜單中位列第二，相比 18 年雙 11 提升 2 名。男裝品類中：前兩名仍然是優(yōu)衣庫(kù)及 GXG，值得關(guān)注的是波司登在男裝品類中排名第四，上升 2 位；而南極人排名第 9 位，是今年新進(jìn)男裝品類 TOP10 的品牌。在箱包品類中：若我們單看行李箱品類為主的品牌來(lái)看，小米 90 分仍位列第一位、新秀麗、美旅緊隨其后；另外，南極電商旗下卡帝樂(lè)鱷魚(yú)品牌的雙 11 銷售也很好，位列榜單第 9 名。運(yùn)動(dòng)戶外品類中：榜單排名比較穩(wěn)定，前 6 名沒(méi)有發(fā)生變化，安踏位居第第 3 名，李寧緊隨其后，位居第四，安踏集團(tuán)旗下 FILA 位居第 5；NIKE 集團(tuán)旗下 Converse 位列第 7 名，提

12、升 2 名內(nèi)衣品類中： 榜單前三名分別為南極人、優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥。在母嬰品類中，巴拉巴拉霸主地位仍舊不能撼動(dòng)，保持位列第一的成績(jī)；圖 4：女裝品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）圖 5：箱包品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）【女裝品類】2019年雙十一各品牌排名及變化排名2018年2019年排名變化1優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)-2ONLY波司登2位3Vero ModaONLY1位4波司登Vero Moda1位5伊芙麗Jupe Vendue-6韓都衣舍伊芙麗1位7樂(lè)町太平鳥(niǎo)1位8太平鳥(niǎo)Chinstudio新9Teenie Weenie樂(lè)町2位10Zara韓都衣舍4位【箱

13、包品類】2019年雙十一各品牌排名及變化排名2018年2019年排名變化1小米90分Coach新2新秀麗小米90分1位3CHARLES&KEITH新秀麗1位4美旅CHARLES&KEITH1位5稻草人MCM4位6七匹狼南風(fēng)新7菲安妮Michael Kors新8迪桑娜美旅4位9MCM卡帝樂(lè)鱷魚(yú)新10ELLEZara新資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所注：“-”代表排名無(wú)變化；“新”代表該品牌在 18 年未進(jìn)入榜單前 10 名；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為天貓+淘寶綜合的品牌銷售額排名資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所注：“-”代表排名無(wú)變化；“新”代表該品牌在 18 年未進(jìn)入榜單前 10 名；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為天貓+

14、淘寶綜合的品牌銷售額排名圖 6：母嬰品類 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）圖 7：運(yùn)動(dòng)戶外 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）【母嬰品類】2019年雙十一各品牌排名及變化排名2018年2019年排名變化1巴拉巴拉巴拉巴拉-2全棉時(shí)代Babycare新3幫寶適NIKE2位4愛(ài)他美幫寶適1位5NIKE愛(ài)他美1位6DABE&BELLA全棉時(shí)代4位7好孩子安踏新8可優(yōu)比DABE&BELLA2位9Moony可優(yōu)比1位10貝因美好孩子3位【運(yùn)動(dòng)戶外】2019年雙十一各品牌排名及變化排名2018年2019年排名變化1NIKENIKE-2ADIDASADIDAS-3安踏安踏-

15、4李寧李寧-5FILAFILA-6PUMAPUMA-7New BalanceConverse2位8SkechersSkechers-9Converse喬丹新10特步New Balance3位資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，母嬰行業(yè)觀察，天風(fēng)證券研究所注：“-”代表排名無(wú)變化；“新”代表該品牌在 18 年未進(jìn)入榜單前 10 名；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為天貓+淘寶綜合的品牌銷售額排名資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，新浪新聞，天風(fēng)證券研究所注：“-”代表排名無(wú)變化；“新”代表該品牌在 18 年未進(jìn)入榜單前 10 名；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為天貓+淘寶綜合的品牌銷售額排名圖 8：男裝 2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）圖 9：內(nèi)衣

16、2019 年雙 11 各品牌排名及變化（按銷售額）【男裝品類】2019年雙十一各品牌排名及變化排名2018年2019年排名變化1優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)-2GXGGXG-3太平鳥(niǎo)花花公子無(wú)4森馬波司登3位5杰克瓊斯太平鳥(niǎo)2位6馬克華菲杰克瓊斯1位7波司登馬克華菲1位8七匹狼森馬4位9美特斯邦威南極人新10Selected恒源祥新【內(nèi)衣品類】2019年雙十一各品牌排名排名2019年1南極人2優(yōu)衣庫(kù)3恒源祥4曼妮芬5貓人6芬騰7浪莎8三槍9蕉內(nèi)10歌瑞爾資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所注：“-”代表排名無(wú)變化；“新”代表該品牌在 18 年未進(jìn)入榜單前 10 名；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為天貓+淘寶綜合的品牌銷售額排名資料

17、來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所注：2018 年暫無(wú)數(shù)據(jù)從我們統(tǒng)計(jì)到的重點(diǎn)跟蹤的品牌雙 11 銷售額來(lái)看：開(kāi)潤(rùn)股份 90 分品牌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 1.5 億元左右，同比提升 50左右，在箱包品類榜單中實(shí)現(xiàn) 4 連冠；南極電商全平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 15.38 億元，同比提升 32；安踏、李寧分別實(shí)現(xiàn) 63及 50的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；水星家紡依舊表現(xiàn)靚麗，增速有所提升，實(shí)現(xiàn) 2.66 億元（+12 ）；森馬服飾實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，增速達(dá)到 31 至 13.8 億元；波司登今年表現(xiàn)搶眼，在男裝女裝榜單中排名有所提升，實(shí)現(xiàn) 37的銷售增速，銷售額突破 10 億元，其中，其天貓旗艦店實(shí)現(xiàn) 58的增速，銷售額突破 6.5 億元

18、。圖 10：重點(diǎn)跟蹤的品牌雙 11 銷售額數(shù)據(jù)（億元，%）（億元， ）2017年雙十一2018年雙十一2019年雙十一備注銷售額同比銷售額同比銷售額同比開(kāi)潤(rùn)股份（90分+小米）1億+50 +1.5億+50 左 右在箱包品類榜單中實(shí)現(xiàn)4連冠南極電商（全平臺(tái)）8.052811.604415.3832其中：內(nèi)衣品類3.80內(nèi)衣品類榜單中第1名官方旗艦店1.60安踏集團(tuán)（集團(tuán)多品牌）6.706811.306918.3063運(yùn)動(dòng)戶外榜單中安踏排名第3； FILA排名第5；安踏兒童在童裝中排名第4李寧(天貓旗艦店）2.15213.60675.4050運(yùn)動(dòng)戶外榜單中排名第4名水星家紡（全網(wǎng)銷售額）2.292

19、.3842.6612森馬服飾（全渠道）8.132511.424013.8021男裝品類榜單中排名第8名波司登（全渠道）5.68337.4030突破10億37其中：天貓旗艦店5.60超6.5億58太平鳥(niǎo)（集團(tuán)多品牌）8.08318.1819.1712其中：太平鳥(niǎo)男裝3.08男裝第5名太平鳥(niǎo)女裝2.78女裝第7名樂(lè)町2.18女裝第9名Mini Peace0.80童裝第8名安正時(shí)尚（全渠道）0.350.861481.0118富安娜2.42.452其中：阿里渠道1.40中國(guó)利郎1.30630售罄率51伊芙麗（全品牌全網(wǎng)）2.832.9133.5121女裝品類第6名韓都衣舍（集團(tuán)全網(wǎng)）4.70女裝品類第

20、10名馬克華菲（多品牌）超3億男裝品類第7名慕尚集團(tuán)（全品牌）超5.23其中：GXG單品牌超4億元超3.4男裝第2名資料來(lái)源：各品牌官網(wǎng)、公眾微信平臺(tái)、億邦動(dòng)力網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所天貓平臺(tái)全方位布局促 19 年雙 11 保持快速增長(zhǎng)本次雙 11 天貓平臺(tái)銷售額實(shí)現(xiàn) 2684 億元，同比增長(zhǎng) 25.7，保持快速增長(zhǎng)。天貓針對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行全方位布局。1）人：圍繞新客、新會(huì)員、下沉市場(chǎng)增量等進(jìn)行全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。天貓通過(guò)全鏈路互動(dòng)、線上線下全渠道營(yíng)銷、生態(tài)體系 APP 互導(dǎo)流量等多種手段， 進(jìn)行新客獲取和銷售的轉(zhuǎn)化。2）貨：用新品發(fā)布、雙 11 定制、天貓定制、獨(dú)家發(fā)售等豐富貨品端。3）場(chǎng)：全領(lǐng)域

21、運(yùn)營(yíng)，利用 IP、直播、站外場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，高效觸達(dá)消費(fèi)者。從活動(dòng)的整體節(jié)奏來(lái)看： 整個(gè)活動(dòng)分為四個(gè)階段：1）造勢(shì)期：8 月 1 日-10 月 20 日，主要是人群積累和貨品準(zhǔn)備階段；2）預(yù)售期：10 月 21 日-10 月 31 日；3）預(yù)熱期：11 月 1 日-11 月 10 日；4）正式期：預(yù)售尾款支付及雙 11 搶購(gòu)。從戰(zhàn)略布局來(lái)看：我們總結(jié)出天貓?jiān)诒敬坞p 11 活動(dòng)在從人、貨、場(chǎng)分別進(jìn)行的幾個(gè)布局：新用戶：圍繞新客、新會(huì)員、下沉市場(chǎng)增量等進(jìn)行全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。天貓通過(guò)全鏈路互動(dòng)、線上線下全渠道營(yíng)銷、生態(tài)體系 APP 互導(dǎo)流量等多種手段，進(jìn)行新客獲取和銷售的轉(zhuǎn)化。2019 年參與

22、天貓雙 11 的用戶新增 1 億，突破 5 億人。對(duì)于客群方面，如今年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)勁購(gòu)買力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)（在天貓雙 11 中 95 后買走了雙 11 一半的盲盒）。而 19 年雙 11，下沉市場(chǎng)也是各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Trustdata 的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 新增用戶中，有超過(guò) 5000 萬(wàn)人來(lái)自三線及以下城市。天貓利用“聚劃算”作為主力打法，在 19 年雙 11 誕生了 31 個(gè)過(guò)億單品；在一些正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的品類中（鮮花、個(gè)護(hù)、香水、汽配、數(shù)碼產(chǎn)品），三至五線城市的增長(zhǎng)全部超過(guò) 80。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，19 年雙 11，下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是山寨、尾貨等內(nèi)容，在聚

23、劃算成交最高的品牌中，華為、小米、格力、Adidas 等品牌赫然在榜，iPhone 11 的訂單中，低線市場(chǎng)的占比超過(guò) 50，進(jìn)一步證明下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及強(qiáng)大的購(gòu)買潛力。圖 11：19 年雙 11 當(dāng)天聚劃算榜單情況資料來(lái)源：電商報(bào)，天風(fēng)證券研究所新產(chǎn)品：用新品發(fā)布、雙 11 定制、天貓定制、獨(dú)家發(fā)售等豐富貨品端。19 年天貓的雙11 成為發(fā)布新品的最好的平臺(tái)，首發(fā)新品超過(guò) 100 完款，預(yù)售成績(jī)突破千萬(wàn)的新品達(dá)到近100 款，這也是天貓?jiān)?2019 年的重要戰(zhàn)略。新品的發(fā)售選擇在雙 11 進(jìn)行我們認(rèn)為主要系效率的提升，即新品發(fā)售即成為爆品。以往，品牌商的新品首發(fā)往往經(jīng)過(guò) 6 個(gè)月或以上

24、左右的時(shí)間才能成為明星單品，而利用雙 11 進(jìn)行新品發(fā)售節(jié)奏將會(huì)被大大縮短。比如在 MAC 雙 11 獨(dú)家限定新品紅金子彈頭在預(yù)售開(kāi)啟 5 分鐘就賣掉 6 萬(wàn)只；50的美妝大牌的圣誕禮盒都在雙 11 提前首發(fā)；同時(shí)包括 YSL、SK-II 等在內(nèi)的 215 個(gè)大牌，為雙 11 定制了 241款專屬禮盒。雙 11 新品數(shù)據(jù)的良好表現(xiàn)也反映了天貓利用通過(guò)“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”針對(duì)細(xì)分人去需求加速推出新品，幫助品牌孵化新品的成效顯著，能夠?qū)崿F(xiàn)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。圖 12：天貓雙 11 定制禮盒：安踏雙 11 禮盒；雅詩(shī)蘭黛天貓禮盒；紀(jì)梵希限量禮盒等資料來(lái)源：天貓旗

25、艦店，天風(fēng)證券研究所新運(yùn)營(yíng)：全領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，利用 IP、直播、站外場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，高效觸達(dá)消費(fèi)者。天貓利用全領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng)，最顯著的一個(gè)方式就是直播營(yíng)銷：在 19 年雙 11 當(dāng)天，淘寶直播成交額近 200 億元，千萬(wàn)元直播間超過(guò) 100 個(gè)；在美妝行業(yè)，直播引導(dǎo)成交已經(jīng)占到行業(yè)整體成交的 16；其次，明星營(yíng)銷也是重要的手段之一：通過(guò)推出明星定制禮盒、明星直播間互動(dòng)等進(jìn)行帶貨和種草，加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品曝光度；同時(shí)，在線上線下融合方面： 天貓?jiān)谥袊?guó) 11 做城市打造“理想之城”，在城市核心區(qū)建立 8 米的巨型天貓和主體互動(dòng)區(qū)， 打造全場(chǎng)景沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)和線上線下的交互入口；另外，在推廣方面：除

26、了往年的天貓雙 11 晚會(huì)，19 年雙 11，天貓還與社交電商如“快手”打造“雙 11 老鐵狂歡夜”，發(fā)力下沉市場(chǎng)；打造綜藝節(jié)目爆款來(lái)了進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)和種草等多種方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和宣傳， 吸引消費(fèi)者關(guān)注和持續(xù)互動(dòng)。圖 13：天貓理想之城-北京：張繼科攜安踏體育出席圖 14：天貓理想之城深圳：王大陸探訪 5G 造夢(mèng)空間活動(dòng)資料來(lái)源：微博，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：微博，天風(fēng)證券研究所圖 15：天貓推出電商綜藝-爆款來(lái)了圖 16：天貓攜手快手打造“雙 11 老鐵狂歡夜”，發(fā)力下沉市場(chǎng)資料來(lái)源：微博，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：微博，天風(fēng)證券研究所圖 17：當(dāng)紅主播李佳琦和 R1SE 成員周震南進(jìn)行直播圖 1

27、8：明星定制款禮盒資料來(lái)源：淘寶直播，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所 從具體的與消費(fèi)者互動(dòng)的角度及消費(fèi)者的參與角度來(lái)看：天貓平臺(tái)主要以雙 11 合伙人的方式為主，進(jìn)行全民開(kāi)喵鋪、組隊(duì)蓋樓領(lǐng)紅包等活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的趣味性和粘性，幫助品牌店鋪拉新，促進(jìn)成交。比如消費(fèi)者通過(guò)做任務(wù)：瀏覽店鋪一定時(shí)間可以得到喵幣；每日店鋪簽到可以得到喵幣等。同時(shí)，利用阿里生態(tài)體內(nèi)的不同 APP 進(jìn)行流量互導(dǎo)，進(jìn)一步提升整個(gè)生態(tài)的流量。利用雙 11 榜單豐富品牌內(nèi)容，給予消費(fèi)者消費(fèi)決策。如通過(guò)雙 11V 榜進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推薦，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度；利用鎮(zhèn)店之寶榜單打造爆款產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者可以進(jìn)行 PK 參與投票

28、搶紅包，提升互動(dòng)性。圖 19：天貓雙 11 全民開(kāi)喵鋪瓜分 20 億紅包圖 20：天貓雙 11 組隊(duì)蓋樓領(lǐng)紅包資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所圖 21：天貓雙 11 V 榜圖 22：天貓雙 11 鎮(zhèn)店之寶資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所從折扣和促銷力度來(lái)看：大部分品牌在本次雙 11 的折扣力度在 7 折左右。首先，雙 11 常用的購(gòu)物津貼為滿 400 元減 50 元，適用范圍是有雙 11 購(gòu)物津貼標(biāo)識(shí)的商品；購(gòu)物津貼的發(fā)放時(shí)間貫穿整個(gè)雙 11 的活動(dòng)即從預(yù)售開(kāi)始就可以領(lǐng)取，且無(wú)領(lǐng)取上限；其次，雙 11 超級(jí)紅包：可以與其他所有優(yōu)惠疊加使用

29、，單個(gè)訂單最多可疊加 10 個(gè)超級(jí)紅包；紅包金額隨機(jī)，發(fā)放時(shí)間也是自預(yù)售活動(dòng)開(kāi)始，每天有 3 次領(lǐng)取機(jī)會(huì)。另外，還有店鋪優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)惠券、產(chǎn)品組合優(yōu)惠券等等。我們選取紡織服裝行業(yè)內(nèi)我們重點(diǎn)關(guān)注的部分公司和品牌進(jìn)行觀察。 首先，以箱包品類，開(kāi)潤(rùn)股份旗下 90 分旗艦店為例：其優(yōu)惠情況如下：1）購(gòu)物津貼：每 400 減 50；2）專區(qū) or 限時(shí)優(yōu)惠：滿 2 件 7.5 折專區(qū)（11 日 0-2 點(diǎn)下單）；0-1 點(diǎn)前 1111 名顧客實(shí)付滿 600 送 600（其中 300 元貓超卡+3 張 100 元大額券）；0-1 點(diǎn)前 1111 名顧客買就送 199元禮包（99 元產(chǎn)品+2 張 50 元

30、大額券）。我們將 90 分品牌中的產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行匯總整理，可以看到，若我們假設(shè)顧客可以享受可使用到的最大優(yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格變化如下：表 1：開(kāi)潤(rùn)股份 90 分天貓旗艦店雙 11 部分產(chǎn)品折扣情況匯總行李箱日常價(jià)（元）預(yù)估到手價(jià)（元）8383181097348848348349236349262399259999429239917999995694493158995291599799行李箱折扣：5.5 折左右（考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠）雙肩包日常價(jià)（元）預(yù)估到手價(jià)（元）349175299157199965991311399612978199113雙肩包折扣：5 折左右（考慮消費(fèi)者能拿到的全部

31、優(yōu)惠）資料來(lái)源：90 分天貓旗艦店，天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)考慮消費(fèi)者能拿到的全部折扣和優(yōu)惠，價(jià)格為雙 11 當(dāng)天折扣價(jià)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果消費(fèi)者能夠拿到全部折扣和優(yōu)惠，則 90 分品牌行李箱的平均折扣為吊牌價(jià)（日常價(jià)）5.5 折左右；雙肩包的平均折扣為吊牌價(jià) 5 折左右；由此，考慮到部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣（比如限時(shí)折扣、限客折扣等），我們預(yù)估本次雙 11，90 分品牌的產(chǎn)品平均折扣在 6-7 折左右。利用以上方法，我們分別對(duì)新秀麗、ITO 進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和匯總。如果考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠折扣，則新秀麗和 ITO 對(duì)于行李箱的折扣分別為日常價(jià)的 7.9 折和 6.8 折左右；對(duì)于雙肩包的折扣分別為

32、日常價(jià)的 6.5 折和 6.7 折左右。由此，考慮部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣，我們預(yù)估，本次雙 11，新秀麗品牌的產(chǎn)品平均折扣為 8 折左右，ITO 產(chǎn)品的平均折扣為 7 折左右。表 2：新秀麗、ITO 雙 11 部分產(chǎn)品折扣情況匯總（元）新秀麗行李箱ITO行李箱日常價(jià)預(yù)估到手價(jià)日常價(jià)預(yù)估到手價(jià)99079088849916401240498248117697648823919841584109878816911291998698173613368986089967968886492784228495866289869819981498897697518368107787789865817441

33、3444882892231178113981008新秀麗行李箱折扣：7.9 折（考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠）ITO 行李箱折扣：6.8 折（考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠）新秀麗雙肩包ITO 雙肩包日常價(jià)預(yù)估到手價(jià)日常價(jià)預(yù)估到手價(jià)499299498298599359698478780546798568450315新秀麗雙肩包折扣：6.5 折（考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠）ITO 雙肩包折扣：6.7 折（考慮消費(fèi)者能拿到的全部?jī)?yōu)惠）資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)考慮消費(fèi)者能拿到的全部折扣和優(yōu)惠，價(jià)格為雙 11 當(dāng)天折扣價(jià)利用以上方法，我們分別對(duì)其他部分品牌進(jìn)行了匯總和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：南極電商：假設(shè)

34、消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 7 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，巴拉巴拉的產(chǎn)品平均折扣在 8 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。安踏體育：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 7.7 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，安踏品牌產(chǎn)品平均折扣在 8-9 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。FILA：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 5.6 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，F(xiàn)ILA 品牌產(chǎn)品平均折扣在 6-7 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：

35、比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。李寧：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 6.8 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，李寧品牌產(chǎn)品平均折扣在 7-8 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。水星家紡：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 6.4 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，水星家紡的產(chǎn)品平均折扣在 7 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。富安娜：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 6.8 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，富安娜的產(chǎn)品平均折扣在 7-8 折

36、左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。森馬服飾：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 5.5 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，森馬服飾的產(chǎn)品平均折扣在 6-7 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。波司登：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 8.2 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，波司登的產(chǎn)品平均折扣在 8-9 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。巴拉巴拉：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 5.8 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙

37、 11，巴拉巴拉的產(chǎn)品平均折扣在 6-7 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。太平鳥(niǎo)女裝：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 7.4 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，太平鳥(niǎo)女裝的產(chǎn)品平均折扣在 8 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。太平鳥(niǎo)男裝：假設(shè)消費(fèi)者能夠拿到店鋪和平臺(tái)的全部?jī)?yōu)惠，則產(chǎn)品價(jià)格的平均折扣在 6.8 折左右。由此，我們預(yù)估本次雙 11，太平鳥(niǎo)男裝的產(chǎn)品平均折扣在 7-8 折左右（部分消費(fèi)者沒(méi)有使用全部折扣：比如限時(shí)折扣、限客折扣等）。圖 23：李寧品牌雙 11 優(yōu)惠情況圖 24：安踏品牌雙

38、11 優(yōu)惠情況資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所圖 25：森馬品牌雙 11 優(yōu)惠情況圖 26：巴拉巴拉雙 11 優(yōu)惠情況資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所京東平臺(tái)雙 11 下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，拼多多依舊奉行低價(jià)策略京東雙 11 銷售額增速有所提升。1）從活動(dòng)節(jié)奏來(lái)看，本次京東雙 11 的活動(dòng)預(yù)售開(kāi)始的時(shí)間比天貓平臺(tái)提前一些，京東預(yù)售期是是 10 月 18 日-11 月 11 日，相比天貓平臺(tái)提早 3 天。2）從戰(zhàn)略上來(lái)看，京東通過(guò)三大戰(zhàn)略：打造超級(jí)購(gòu)物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場(chǎng)，以及九大布局備戰(zhàn)本次雙 11，成效顯著；3）從本次雙 11

39、 的交易額來(lái)看，雙11 當(dāng)天京東平臺(tái)交易額達(dá)到 705 億元，占全網(wǎng)銷售占比為 17.2；若自 11 月 1 日-11 月11 日累計(jì)下單來(lái)看，京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 2044 億的銷售額，同比增長(zhǎng) 27.9，增速有所提升（+2.2pct）。我們認(rèn)為本次京東雙 11 最大的亮點(diǎn)是下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。本次雙 11 京東聚焦下沉市場(chǎng)， 將京喜社交電商平臺(tái)和京東雙管齊下進(jìn)行布局，其中京喜的用戶主要面對(duì)女性用戶和低線城市，在下沉市場(chǎng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的拉新能力。由此，在本次雙 11 中，京東平臺(tái)整體在 3-6 城市整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 60，超過(guò) 70的新用戶來(lái)自低線城市，三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的 130，

40、活躍門店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的 80以上。另外，C2M 反向定制產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛(ài)。京東定制魯花 6.18L 花生油成交額是去年同期11 倍，京東定制福臨門 6.18L 花生油成交額環(huán)比 10 月日均提升 9 倍，維達(dá)京東專供細(xì)韌抽紙累計(jì)成交額同比增長(zhǎng) 349 ，清揚(yáng) C2M 反向定制的男士運(yùn)動(dòng)專研洗發(fā)露銷量環(huán)比增長(zhǎng)36 倍，護(hù)舒寶京東包銷定制敏感肌系列衛(wèi)生巾銷量同比增長(zhǎng) 320。另外，在本次雙 11 中，蘇寧易購(gòu)圍繞“打造 1 小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，在場(chǎng)景零售方面聯(lián)動(dòng)線上線下進(jìn)行大促，有超過(guò) 13000 家門店參與到雙 11 當(dāng)中，蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)在 11 月 11 日當(dāng)天的客流突破千萬(wàn)，P

41、laza 客流同比增長(zhǎng) 136；蘇寧超市訂單量同比增長(zhǎng) 287。蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng) 76，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá) 99.6，新增 Super 會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng) 139。而拼多多平臺(tái)依舊奉行低價(jià)高性價(jià)比策略，打出促銷產(chǎn)品“無(wú)定金不用等”的戰(zhàn)略，并在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上，為近 200 個(gè)品牌的 20000 余種產(chǎn)品提供無(wú)上限消費(fèi)補(bǔ)貼。圖 27：京東雙 11 首頁(yè)促銷詳情圖 28：拼多多雙 11 百億補(bǔ)貼頁(yè)面資料來(lái)源：京東，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：拼多多，天風(fēng)證券研究所推薦標(biāo)的：電商行業(yè)仍然保持較快速的增長(zhǎng)，我們繼續(xù)推薦電商占比較高，表現(xiàn)靚麗的標(biāo)的。2019 年雙 11 全網(wǎng)銷售額

42、仍保持較快速增長(zhǎng)，為 30.5，增速回升明顯（+6.7pct），可以看出整個(gè)電商行業(yè)仍然保持比較快速的增長(zhǎng)，相比線下渠道的增速更高，由此我們繼續(xù)推薦電商渠道占比較高，表現(xiàn)較為靚麗的標(biāo)的：開(kāi)潤(rùn)股份、南極電商、安踏體育、李寧、水星家紡、森馬服飾。開(kāi)潤(rùn)股份：我們上調(diào)公司 2020 年收入預(yù)期，繼續(xù)堅(jiān)定推薦雙 11 表現(xiàn)：預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額 1.5 億元左右，同比增長(zhǎng) 50。B2C 業(yè)務(wù)：1）19Q3 收入波動(dòng)主要系公司小米渠道階段性放緩所致，目前已經(jīng)恢復(fù)，無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂。我們預(yù)計(jì) 19Q3 公司 B2C 業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)在 20 左右，目前已經(jīng)恢復(fù)，預(yù)計(jì) 19Q4 公司 B2C 業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn) 40左右的增速，

43、繼續(xù)維持全年 14 億左右的營(yíng)收規(guī)模。2）B2C 業(yè)務(wù)預(yù)期：19 年?duì)I收增速預(yù)計(jì)在 30-40 ，2020 年預(yù)計(jì)為 40左右；19 年凈利率預(yù)計(jì)在 6左右，2020 年預(yù)計(jì)在 7左右；3）增長(zhǎng)來(lái)源： 品牌：進(jìn)行品牌重塑，加大品牌營(yíng)銷和推廣力度，提升品牌關(guān)注度，打破消費(fèi)者知曉產(chǎn)品但不了解品牌的局面； 產(chǎn)品：持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代和擴(kuò)充，擴(kuò)大消費(fèi)客群，提升產(chǎn)品適銷度。如增加女性產(chǎn)品系列等； 渠道：小米渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2020 年保持 30左右的增速；加大非米系渠道擴(kuò)張力度，預(yù)計(jì) 2020 年占比在 50左右，同時(shí)預(yù)計(jì)非米系渠道收入增速在 50左右，為后續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力； 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：對(duì) 90 分

44、自有渠道和小米渠道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拆分，采取不同的策略和打法，提升效率。B2B 業(yè)務(wù)：1）業(yè)務(wù)預(yù)期：我們預(yù)計(jì)公司 B2B 業(yè)務(wù) 19 年收入增速在 40-50左右； 2020 年預(yù)計(jì)收入增速在 30左右。2019 年凈利率預(yù)計(jì)在 10-12。2）增長(zhǎng)來(lái)源：1）印尼工廠客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張：目前 NIKE 是印尼工廠第一大客戶；由于公司能夠成為 NIKE 供應(yīng)商，已經(jīng)是對(duì)公司在箱包代工領(lǐng)域良好實(shí)力的證明；由此在開(kāi)拓新客戶方面的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)提高。未來(lái)公司將會(huì)繼續(xù)尋找類似 NIEK 這類的優(yōu)質(zhì)大客戶，豐富客戶結(jié)構(gòu)； 同時(shí)公司子公司在印尼繼續(xù)購(gòu)入土地，作為海外生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建的儲(chǔ)備用地，我們預(yù)計(jì)公司202

45、0 年底-2021 年初能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)能的翻倍，從而保證公司 B2B 業(yè)務(wù)的良好發(fā)展。2）盈利能力持續(xù)提升：公司印尼工廠收購(gòu)后，生產(chǎn)效率明顯改善，預(yù)計(jì)已經(jīng)提高到收購(gòu)前的 80， 目前我們預(yù)計(jì)凈利率預(yù)計(jì)在 7左右。假設(shè)公司原有 B2B 業(yè)務(wù)凈利率保持穩(wěn)定，我們預(yù)計(jì)19 年 B2B 業(yè)務(wù)凈利率能夠?qū)崿F(xiàn) 10-12 的水平。維持“買入”評(píng)級(jí)，維持公司原有盈利預(yù)測(cè)。雖然我們對(duì)于公司 2020 年收入增長(zhǎng)預(yù)期較此前樂(lè)觀，但基于謹(jǐn)慎原則，我們維持原有盈利預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì) 19 年-21 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.30、3.05、4.02 億元，同比增長(zhǎng) 32.61 、32.55 、31.53 。預(yù)計(jì) 2019-2021

46、年 EPS 為1.06/1.40/1.85 元。風(fēng)險(xiǎn)提示：非米系渠道拓展較慢、費(fèi)用率大幅提升、海外工廠管理風(fēng)險(xiǎn)等。南極電商：報(bào)表質(zhì)量進(jìn)一步提升，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化雙 11 數(shù)據(jù)：全平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 15.38 億元，同比增長(zhǎng) 32；其中內(nèi)衣品類實(shí)現(xiàn) 3.8 億元，在內(nèi)衣品牌榜單中位列第 1 名；南極人官方旗艦店實(shí)現(xiàn) 1.6 億元。公司前三季度業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)，主業(yè)業(yè)績(jī)符合我們此前預(yù)期，持續(xù)高增長(zhǎng)，保理業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步縮減，時(shí)間互聯(lián)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。19 年前三季度，公司本部（除時(shí)間互聯(lián)外）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6.8 億元（+30.58 ），Q3 單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.55 億元（+33.13 ）。2019 年前三季度公司本

47、部實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 5.11 億元（+40.47 ），其中 19Q3 單季度實(shí)現(xiàn) 1.82 億元（+42.13 ），業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，符合我們此前預(yù)期。19 年前三季度公司本部保理和其他業(yè)務(wù)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6673 萬(wàn)元（-14），19Q3 單季度保理+其他業(yè)務(wù)為 2251 萬(wàn)元（-37）；其中公司保理業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款同比減少 30.97 ，公司保理業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步收縮。19 年前三季度公司時(shí)間互聯(lián)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 19.67 億元（+29.06 ），19Q3 單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.58 億元（+22.35 ）。2019年前三季度時(shí)間互聯(lián)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 9080 萬(wàn)元（+7.9），其中 19Q3 單季度實(shí)現(xiàn) 33

48、41 萬(wàn)元 （+13.96 ）。GMV 持續(xù)高增長(zhǎng)，貨幣化率有所回升。19 年前三季度公司各電商渠道 GMV 達(dá)到 168.08 億元（+59.47 ）19 年前三季度公司貨幣化率為 3.65 ，相比 18H1 的貨幣化率下降 0.58pct，但相比 19H1 的 3.47 上升 0.18pct；其中 19Q3 單季度為 4.02 （-0.38pct），環(huán)比 19Q2 下降-0.28pct，降幅收窄，符合我們此前預(yù)期，預(yù)計(jì)全年貨幣化率在穩(wěn)定區(qū)間內(nèi)波動(dòng)預(yù)期不變。19 年是公司借殼上市滿三年的減持大年，但多個(gè)股東減持計(jì)劃將在 9 月結(jié)束，預(yù)計(jì)下半年減持壓力小于上半年。公司商業(yè)模式進(jìn)一步進(jìn)化，大數(shù)據(jù)

49、賦能和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商助力公司模式進(jìn)一步優(yōu)化。1）公司各層級(jí)店鋪分工更明確，順應(yīng)電商渠道流量規(guī)則，推行大店策略，成效顯著。2）品牌管理方面，持續(xù)提升品牌調(diào)性，重視品牌形象的升級(jí)與推廣。3）公司充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)進(jìn)行賦能，自主研發(fā)”南極數(shù)云”。4）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)。投資建議：維持“買入”評(píng)級(jí)，略下調(diào)盈利預(yù)測(cè)，繼續(xù)重點(diǎn)推薦。南極電商作為我們重點(diǎn)推薦標(biāo)的，業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)，商業(yè)模式不斷優(yōu)化。考慮到公司主業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定高增長(zhǎng)， 我們預(yù)計(jì) 2019-2021 年公司主業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速分別為 40.3、31.8、32.5；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速分別為 41.2、33.8、32.8；另外考慮到時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)

50、的業(yè)績(jī)逐漸趨于穩(wěn)定， 同時(shí)時(shí)間互聯(lián)考慮到應(yīng)收賬款回款風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于選擇大客戶進(jìn)行合作，以保證公司報(bào)表質(zhì)量的健康，減少回款風(fēng)險(xiǎn)。考慮到這類客戶的凈利率較低，我們略下調(diào)時(shí)間互聯(lián)的盈利預(yù)測(cè)；另外，考慮到公司本部保理業(yè)務(wù)規(guī)模逐步收縮，所以我們對(duì)于這兩部分的盈利預(yù)測(cè)進(jìn)行了調(diào)整，由此整體盈利預(yù)測(cè)略有下調(diào)。綜合來(lái)看，我們預(yù)計(jì)公司 2019-2021 年整體的營(yíng)收為 43.98 億元、54.03 億元、64.93 億元，同比增長(zhǎng)分別為 31.16 、22.86 、20.18 ； 預(yù)計(jì)公司歸母凈利潤(rùn)分別為 12.07 億元、15.74 億元、20.49 億元，同比增長(zhǎng)分別為 36.07 、30.38 、30.1

51、4 。由于預(yù)計(jì)公司 19-21 年EPS 分別為 0.49/0.64/0.83 元（原值為 0.52/0.74/0.99 元），繼續(xù)重點(diǎn)推薦。風(fēng)險(xiǎn)提示：服務(wù)費(fèi)率下降，平臺(tái)規(guī)則變化，應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。安踏體育：19Q3 安踏主品牌流水增速加快，F(xiàn)ILA 持續(xù)高增長(zhǎng)。雙 11 數(shù)據(jù)：安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn) 18.3 億元的銷售額，同比增長(zhǎng) 63，安踏品牌在運(yùn)動(dòng)戶外榜單中排名第 3；旗下 FILA 品牌排名第 5。公司公布 19Q3 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，安踏主品牌 19Q3 流水加速增長(zhǎng)。2019Q3 單季度，主品牌安踏零售額較 18 年同期實(shí)現(xiàn) 10-20中段增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA 品牌零售額同比增長(zhǎng) 50-55，其他品牌零售額

52、同比增長(zhǎng) 30-35，整體業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期，其中 FILA 品牌增速相比 19 年上半年略有下降主要系 18 年同期高基數(shù)影響。拆分來(lái)看：1）我們預(yù)計(jì)安踏大貨線下渠道實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)，安踏兒童線下實(shí)現(xiàn) 25 增長(zhǎng)；線上電商渠道 30-35的增長(zhǎng)。從折扣來(lái)看，19Q3 安踏的零售折扣在 7.2 折左右，折扣略降；庫(kù)銷比保持在 4-5 之間；2）我們預(yù)計(jì) FILA 品牌大貨實(shí)現(xiàn) 40左右增長(zhǎng)，F(xiàn)USION 潮牌增長(zhǎng) 2 倍，F(xiàn)ILA 兒童超過(guò) 70；線上電商實(shí)現(xiàn) 80以上增長(zhǎng)。FILA 品牌折扣保持在 8 折左右，與 18 年同期相比相差不大；庫(kù)銷比保持在 5-6 之間。預(yù)計(jì) 2019 年安踏品牌

53、維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA 維持相對(duì)高增長(zhǎng)。預(yù)計(jì) 2019 年安踏品牌流水中雙位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA 整體流水 50以上增長(zhǎng)，其他品牌中 Descente 流水有望達(dá)到 8-10 億元。品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，建立三大事業(yè)群。第一是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以安踏主品牌做為核心品 牌，還包含安踏兒童，SPRANDI；第二是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，F(xiàn)ILA 成為整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)支柱之一，還包括 FUSION，F(xiàn)ILA 兒童，KINGKOW；第三是戶外運(yùn)動(dòng)品牌：主要是亞瑪芬、DESCENTE、 KONLON。公司將各品牌組合在一起，在前端、設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷都有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)單位 來(lái)主導(dǎo)發(fā)展。同時(shí)，公司建立三大平臺(tái)：分別是零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；

54、采購(gòu)平臺(tái)；服務(wù)支持平臺(tái)（涵蓋 IT、財(cái)務(wù)、人力）。三大平臺(tái)給每個(gè)事業(yè)群最大的賦能和支持，讓每個(gè)事業(yè)群得到充分的發(fā)展。我們預(yù)計(jì)公司 19-21 年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 314.70/400.07/497.87 億元，同比增長(zhǎng) 30.58 、27.13 、24.45 ；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 56.64/72.60/89.58 億元，同比增長(zhǎng) 38.06 、28.18 、23.38 。預(yù)計(jì) 19-20 年 EPS 為 2.10/2.69/3.32 元，對(duì)應(yīng) PE26.28/20.50/16.62，維持買入評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不達(dá)預(yù)期，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，外延品牌不達(dá)預(yù)期。李寧：19Q3 業(yè)績(jī)?cè)俪袌?chǎng)預(yù)期，電商渠

55、道增速加快，經(jīng)營(yíng)凈利率持續(xù)提升雙 11 數(shù)據(jù)：李寧天貓旗艦店實(shí)現(xiàn) 5.4 億元的銷售額，同比增長(zhǎng) 50；品牌在運(yùn)動(dòng)戶外榜單中排名第 4。19Q3 業(yè)績(jī)?cè)俪袌?chǎng)預(yù)期。19Q3 李寧整體流水實(shí)現(xiàn) 30-40低段增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)略超我們此前預(yù)期（我們此前預(yù)期 30增長(zhǎng)）。訂貨會(huì)來(lái)看，2020 年第二季度訂貨會(huì)（李寧品牌產(chǎn)品， 不包括中國(guó)李寧和李寧 YOUNG）實(shí)現(xiàn) 10-20低段增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。拆分來(lái)看，19Q3 李寧線下渠道實(shí)現(xiàn) 20-30高段增長(zhǎng)，增長(zhǎng)穩(wěn)健。其中，零售渠道實(shí)現(xiàn)10-20中段增長(zhǎng)；批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn) 30-40中段增長(zhǎng)。線上電商渠道實(shí)現(xiàn) 50-60低段增長(zhǎng)，增速加快，略超預(yù)期。李寧批發(fā)

56、渠道流水增速高于零售渠道的原因主要系：公司近年一直進(jìn)行線下的渠道調(diào)整，在渠道內(nèi)門店恢復(fù)增長(zhǎng)后，公司將部分直營(yíng)門店（主要是更適合經(jīng)銷商管理的地區(qū)的門店）轉(zhuǎn)給加盟商經(jīng)營(yíng)所致。李寧作為我們團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期持續(xù)推薦的標(biāo)的，19 年第三季度經(jīng)營(yíng)情況再超市場(chǎng)預(yù)期，其中電商渠道增速加快，整體業(yè)績(jī)始終保持快速增長(zhǎng)，凈利率提升邏輯持續(xù)兌現(xiàn)，是具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯的龍頭公司，繼續(xù)堅(jiān)定推薦。我們?nèi)匀痪S持此前觀點(diǎn)和邏輯，隨著公司新品占比提升及折扣的提升下，我們預(yù)計(jì)公司未來(lái)兩年毛利率每年提升 1pct；另外在公司嚴(yán)控費(fèi)用開(kāi)支及管理效率提升的背景下，我們預(yù)計(jì)公司未來(lái)扣非凈利率水平將會(huì)得到進(jìn)一步提升。公司童裝業(yè)務(wù)李寧 YOUNG 近年

57、得到快速發(fā)展，未來(lái)有望成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)；另外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類市場(chǎng)反響熱烈，有望形成 中國(guó)李寧大品類，帶動(dòng)李寧業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。我們維持原有盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)公司 19-21 年歸母凈利潤(rùn)分別為 12.79/16.84/23.59 億元，同比增長(zhǎng) 78.9/32.0/40.1；預(yù)計(jì) 2019-2021年公司 EPS 為 0.55/0.73/1.02 元，維持買入評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)疲軟、渠道拓展不及預(yù)期、童裝及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類拓展不及預(yù)期。水星家紡：19Q3 業(yè)績(jī)?cè)俪袌?chǎng)預(yù)期，線上渠道恢復(fù)快速增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)提升雙 11 數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn) 2.66 億元的銷售額，同比增長(zhǎng) 12。公司公布 2019Q3

58、 業(yè)績(jī)，19 年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 20.18 億元（+11.89 ），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 2.15 億元（+18.78 ），實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn) 1.84 億元（+14.75 ），實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)略超市場(chǎng)預(yù)期。19Q3 單季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.42 億元（+15.43 ），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 8000萬(wàn)元（+31.14 ），實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn) 7695 萬(wàn)元（+51.28 ）。線上渠道增速再超市場(chǎng)預(yù)期，線下渠道持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。1）線上渠道：公司線上渠道再超市場(chǎng)預(yù)期，我們預(yù)計(jì) 19 年前三季度線上渠道增長(zhǎng) 17左右。其中預(yù)計(jì) 19Q1 為-10.5、19Q2 為 30.1、19Q3 為 38左右的增速水平。2

59、）線下渠道：公司線下渠道保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)19 年前三季度線下渠道實(shí)現(xiàn)9左右的增長(zhǎng)。其中預(yù)計(jì)19Q1 為7.5，19Q2 為13.7， 19Q3 為 8左右的增速水平。公司線下渠道在三季度依舊維持良好態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)穩(wěn)健。毛利率有所提升，凈利率略有改善。1）毛利率：19 前三季度公司實(shí)現(xiàn)毛利率 38.09（+3.18pct）。其中 Q3 單季度毛利率為 38.95 （+5.79pct）。公司毛利率提升明顯我們認(rèn)為主要系：1）公司擁有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，在秋冬產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮到原材料漲價(jià)因素，整體價(jià)格有所提高；2）公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，中高端產(chǎn)品等毛利率較高的產(chǎn)品占比提升， 拉動(dòng)公司毛利率水平的額持續(xù)提升。由于毛利率上升幅度略高于費(fèi)用率上升幅度，公司凈利率略有提升。19 年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利率 10.64 （+0.62pct）。其中 Q3 凈利率為 10.78（+1.29pct）。維持“買入”評(píng)級(jí)。我們維持原有盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì) 19-21 年?duì)I收分別為 30.56 億元、34.70億元、 39.68 億元，增速分別為 12.40 、13.53 、14.35 ；凈利潤(rùn)分別為 3.31 億元、3.83 億元、4.46 億元，同比增長(zhǎng) 16.15 、15.62 、16.51 。由此，預(yù)計(jì)