中原2012年度重慶澤科·港城國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

1、年度策略提綱2012年度目標(biāo)與任務(wù)外部環(huán)境研判內(nèi)部環(huán)境研判2012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略2012年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略2012年度目標(biāo)與任務(wù)Part 1物業(yè)類(lèi)型可售套數(shù)(套)可售建面（平方米）認(rèn)購(gòu)套數(shù)(套)認(rèn)購(gòu)金額（萬(wàn)元）高層8997789888843939洋房1221742411512810總計(jì)1021953221003567492012年度項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)物業(yè)類(lèi)型簽約套數(shù)(套)簽約建面（平方米）簽約金額（萬(wàn)元）回款金額（萬(wàn)元）高層799692423954553585洋房1041478011529總計(jì)9038402251074535852012年可售套數(shù)1021套，可售建筑面積95322；計(jì)劃實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)100

2、3套，認(rèn)購(gòu)總金額56749萬(wàn)元；完成簽約套數(shù)903套；最終實(shí)現(xiàn)53585萬(wàn)元回款。數(shù)據(jù)來(lái)源：由澤科提供表：2012年可售貨量及認(rèn)購(gòu)目標(biāo)表：2012年簽約目標(biāo)及回款目標(biāo)2012年度項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1.銷(xiāo)售絕對(duì)成功必須完成前述目標(biāo)，即需在3月份之前基本完成2011年度剩余貨量的消化；順利完成5月和7月的兩次高層推售，以及10月的洋房推售。高層需在9月份之前基本去化完畢。11月底之前基本去化洋房目標(biāo)。2.項(xiàng)目銷(xiāo)售從單一業(yè)態(tài)向綜合業(yè)態(tài)，由低端業(yè)態(tài)向高端業(yè)態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)型2011，高層；2012，高層、洋房；2013，高層、洋房、別墅。項(xiàng)目需要從2012年開(kāi)始在工程、銷(xiāo)售模式、項(xiàng)目品牌建設(shè)等諸多方面開(kāi)始準(zhǔn)備。20

3、12年度項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)3.項(xiàng)目品牌需要再進(jìn)一步2011年，市場(chǎng)的壓力使我們的項(xiàng)目品牌建設(shè)受到一定的影響；但全年的銷(xiāo)售，也驗(yàn)證了前期品牌建設(shè)的成果；面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)以及項(xiàng)目不斷的深入發(fā)展，品牌的建設(shè)必須迎難而上，2012年全面超越對(duì)手。4.銷(xiāo)售價(jià)格必須力爭(zhēng)提升高端物業(yè)溢價(jià)的客觀需要；項(xiàng)目整體價(jià)值的合理體現(xiàn)；2012，必須為后續(xù)物業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)奠定價(jià)格基礎(chǔ)。外部環(huán)境研判Part 2重慶2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告.pdf重慶2011年土地市場(chǎng)分析報(bào)告.pdf重慶樓市2011年12月至2012年上半年走勢(shì)預(yù)測(cè)分析.docx2011-2012年度重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)分析供應(yīng)方面：供大于求長(zhǎng)期存在，尤其是上半年

4、，存量+上半年推售量將進(jìn)一步增加供需矛盾；控價(jià)出貨將是眾多開(kāi)發(fā)商的第一選擇；需求方面：需求會(huì)得到一定的釋放，但其釋放的量與時(shí)間受制于銀行政策的穩(wěn)定性和政府優(yōu)惠政策的出臺(tái)時(shí)間、力度等眾多因素；金融政策方面：會(huì)有灰色操作空間，但有很大的不可預(yù)期性；需謹(jǐn)慎對(duì)待；成交價(jià)格方面：在供需矛盾尚未解決的前提下，價(jià)格僅能趨穩(wěn)，難以出現(xiàn)大的反彈；2011-2012年度重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)分析反彈？不存在大的反彈，2012年仍將在艱難中度過(guò)依然是全國(guó)最旺的房地產(chǎn)市場(chǎng)再次提速的城市建設(shè)兩江新區(qū)大發(fā)展的一年兩江新區(qū)主官易人、十大城市開(kāi)發(fā)片區(qū)大部分位于兩江新區(qū)、中央公園片區(qū)成為重點(diǎn)之一、大力推進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)列入今年兩江新區(qū)五大

5、任務(wù)等；區(qū)域城市建設(shè)初露崢嶸；2012年度重慶之機(jī)會(huì)2012年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略外部環(huán)境結(jié)論擁有兩江新區(qū)的重慶，無(wú)疑在2012年將繼續(xù)自己的特殊性；這也為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)；城市的改變正是我們需要的。但2011年的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，財(cái)政和貨幣政策才是影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的根本。因此，綜合以上外部環(huán)境因素，2012年，利用城市機(jī)會(huì)提升項(xiàng)目附加值，促進(jìn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)十分重要；但同時(shí)，銷(xiāo)售政策的接地氣，切忌盲目追高也十分重要?？傊蟀l(fā)展、控風(fēng)險(xiǎn)將是2012營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策之基礎(chǔ)。內(nèi)部環(huán)境研判Part 32011-12-14+澤科港城國(guó)際2011年年度總結(jié).pptx2011年度項(xiàng)目總結(jié)20

6、11年項(xiàng)目發(fā)展中存在問(wèn)題1.項(xiàng)目形象在一年以內(nèi)三度變更，延續(xù)性較差，對(duì)大盤(pán)的持續(xù)建立不利。2.受市場(chǎng)影響，線上推廣集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品等單一賣(mài)點(diǎn)訴求，品牌價(jià)值高度及品牌感召力未能得到直接提升。3.推售量集中在下半年，工程與營(yíng)銷(xiāo)的配合相對(duì)偏弱。同時(shí)，由于客觀因素，年底導(dǎo)致客戶大量流失，造成客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度的降低，形成了一定范圍的不利影響。2011年項(xiàng)目發(fā)展中存在問(wèn)題4.受市場(chǎng)直接影響，渠道側(cè)重于線下推廣，線下又僅僅集中在本區(qū)域，因此，項(xiàng)目影響范圍集中在渝北片區(qū)，對(duì)外區(qū)域輻射力不足，客戶構(gòu)成單一，局限性逐步暴露外區(qū)輻射力偏弱，客戶構(gòu)成單一，成為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的瓶頸；5.項(xiàng)目位于兩江新區(qū)發(fā)展核心，2010年兩

7、江新區(qū)熱度較高，但2011年整體熱度降低2011年區(qū)域熱度降低，對(duì)于新區(qū)發(fā)展初期中的項(xiàng)目本身也有一定影響。2012年推售時(shí)間及產(chǎn)品分析開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)售樓棟開(kāi)售套數(shù)物業(yè)形態(tài)2012.5.1933#地H1248套33F高層2012.7.2132#地7#樓192套25F高層2012.10.1933#地M1/2/9/10122套6+1洋房另有前期剩余高層400余套。高層主要集中在60-85平米戶型。開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)售樓棟開(kāi)售套數(shù)物業(yè)形態(tài)2012.5.1933#地H1#樓248套33F高層房號(hào)1號(hào)房2號(hào)房3號(hào)房4號(hào)房5號(hào)房6號(hào)房7號(hào)房8號(hào)房合計(jì)（套）面積60.3979.0280.8860.3985.0760.85

8、60.8585.07套數(shù)32323232303030302482012.7.2132#地7#樓192套25F高層房號(hào)1號(hào)房2號(hào)房3號(hào)房4號(hào)房5號(hào)房6號(hào)房7號(hào)房8號(hào)房合計(jì)（套）面積60.3982.9760.8560.8582.9760.3979.0579.05套數(shù)24242424242424241922012年推售時(shí)間及產(chǎn)品分析2012年推售時(shí)間及產(chǎn)品分析2012年度推售節(jié)奏較為理想，第一季度出存貨，5、7、10月三次推售均留有較為充足的蓄客時(shí)間，且7月份之前高層推售完畢，有利于全年出貨任務(wù)完成；10月份推售洋房有利于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制，以及留有足夠的時(shí)間建立項(xiàng)目附加值，推升高端物業(yè)價(jià)值。高層產(chǎn)品依然

9、保持市場(chǎng)主力需求區(qū)間，有利于項(xiàng)目出貨需求；洋房戶型面積適中，且贈(zèng)送較大，設(shè)計(jì)合理，利于去化。項(xiàng)目2012年度整體推售產(chǎn)品符合大盤(pán)產(chǎn)品“抓主流、有特色、少異端”的要求，且符合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，不輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為2012年度任務(wù)完成奠定了基礎(chǔ)。2012年度區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同比2011年年初，空港新城內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新增匯祥林里3000、泰碩明天、愛(ài)加歐郡、立邦香語(yǔ)湖、鹿山錦繡等；且原有對(duì)手依然存在，部分如華港翡翠城等推盤(pán)量還有所增加；區(qū)域外，東區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明顯增加，旭輝競(jìng)爭(zhēng)威脅明顯加大；同比2011年年初的全年貨量統(tǒng)計(jì)，空港新城內(nèi)2011年預(yù)計(jì)洋房+高層共有約53萬(wàn)方供應(yīng)量；而目前2012年不完全的統(tǒng)計(jì)，包含本

10、項(xiàng)目在內(nèi)已有約47萬(wàn)方的新增供應(yīng)貨量，這其中，愛(ài)加歐郡、華港等項(xiàng)目還僅是預(yù)計(jì)的一季度的供應(yīng)量。且東區(qū)等區(qū)域的供應(yīng)量明顯增加；區(qū)域內(nèi)外高層已知30萬(wàn)方，超過(guò)去年的25萬(wàn)方；洋房目前已知供應(yīng)量在17萬(wàn)方左右，雖較去年下降，但華港、愛(ài)加歐郡等項(xiàng)目尚未明確全年洋房推售量，尚有增加可能；因此總體競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)加劇；且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，實(shí)力增強(qiáng)。澤科周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2012年推售計(jì)劃20120206.xls2012年度區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同比2011年初的全年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，2011年的一季度基本無(wú)新增貨量，甚至上半年僅預(yù)計(jì)新增不到15萬(wàn)方的供應(yīng)量；而2012年，從目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，一季度預(yù)計(jì)新增貨量在15萬(wàn)方

11、以上，上半年預(yù)計(jì)超過(guò)30萬(wàn)方；且下半年將呈現(xiàn)持續(xù)供應(yīng)增加態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)空檔期，開(kāi)發(fā)商上半年控價(jià)出貨心態(tài)明顯；受去年市場(chǎng)因素影響，截止到目前，大多項(xiàng)目尚無(wú)明確年度計(jì)劃出臺(tái)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)大的波動(dòng)，勢(shì)必出現(xiàn)混亂；區(qū)域開(kāi)不發(fā)成熟度依然；2012年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境結(jié)論本項(xiàng)目在2011年惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中，體現(xiàn)出的與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶認(rèn)同度上的不同，證明了項(xiàng)目“區(qū)域一哥”的地位已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)；2011年度受市場(chǎng)影響，本應(yīng)繼續(xù)深化的項(xiàng)目品牌和附加值建設(shè)被解決銷(xiāo)售問(wèn)題所取代；造成了未能繼續(xù)拉大與區(qū)域?qū)κ值膬r(jià)值差距，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目“城市中心”價(jià)值的絕對(duì)樹(shù)立；2012年度，項(xiàng)目面臨著向洋房，2013年度向別墅

12、等高端物業(yè)的進(jìn)展；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)，無(wú)論是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還是自身建設(shè)需要，還是在陰晴不定的市場(chǎng)環(huán)境中，尋得自我價(jià)值提升的需求，本項(xiàng)目必須在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上注重以下幾點(diǎn)：2012年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境結(jié)論1、借力重慶城市建設(shè)提速以及兩江新區(qū)擺脫“二年級(jí)綜合癥”的契機(jī)，重塑區(qū)域價(jià)值；2、借助區(qū)域配套建設(shè)和中央公園片區(qū)大開(kāi)發(fā)熱度，結(jié)合項(xiàng)目自身商業(yè)配套完善的有利因素，重塑項(xiàng)目“城市中心”地段價(jià)值；3、以“城市中心”價(jià)值為核心，使項(xiàng)目擺脫與其他項(xiàng)目在產(chǎn)品某一特征訴求的單一競(jìng)爭(zhēng)層面，以城市綜合體的大盤(pán)價(jià)值全面超越對(duì)手；4、在完成區(qū)域價(jià)值、城市中心價(jià)值、城市綜合體、大盤(pán)價(jià)值的塑造的同時(shí)，項(xiàng)目還必須完成客戶區(qū)域的拓

13、展，為項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略Part 42012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)需求三年來(lái)，最為全面的一次?？焖俅罅砍鲐洠瑑r(jià)格提升，塑造項(xiàng)目品牌，為項(xiàng)目未來(lái)的高端物業(yè)奠定基礎(chǔ)。速度、價(jià)格、品牌、發(fā)展均涵蓋其中。外部環(huán)境整體好于2011，但陰晴不定。是個(gè)可以求發(fā)展的環(huán)境，但控制風(fēng)險(xiǎn)需時(shí)刻警惕。內(nèi)部環(huán)境區(qū)域發(fā)展提速、配套建設(shè)開(kāi)工；項(xiàng)目一期交房、商業(yè)配套逐漸明確；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然實(shí)力加強(qiáng)，但尚未出現(xiàn)與本項(xiàng)目同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略面對(duì)任務(wù)和目標(biāo)需求，我們具備了可以匹配的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)；面對(duì)陰晴不定的外部環(huán)境，2011的時(shí)間證明，唯有將“區(qū)域一哥”進(jìn)行到底，方能在亂世取勝。因此無(wú)論是內(nèi)

14、部需求，還是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)論是被動(dòng)尋求出路，還是主動(dòng)提升價(jià)值，“一方面，求發(fā)展；即順應(yīng)城市發(fā)展，借力兩江新區(qū)新機(jī)遇，借助區(qū)域發(fā)展提速契機(jī)，重塑區(qū)域價(jià)值；借助項(xiàng)目商業(yè)配套完善，一期交房呈現(xiàn)，提升項(xiàng)目城市中心地段價(jià)值；借助銷(xiāo)售良好態(tài)勢(shì)，鞏固項(xiàng)目區(qū)域一哥地位；使空港新城中心即港城國(guó)際，港城國(guó)際是區(qū)域第一大盤(pán)，最具發(fā)展?jié)摿屯顿Y潛力大盤(pán)等一系列概念深入人心，塑造出項(xiàng)目城市價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、地段價(jià)值為一體的中心論，為項(xiàng)目2012年快速提價(jià)銷(xiāo)售，以及未來(lái)向高端和綜合業(yè)態(tài)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。”2012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略“另一方面，控風(fēng)險(xiǎn)；無(wú)論多么糟糕的市場(chǎng)，只要我們能繼續(xù)成為區(qū)域中心，繼續(xù)是區(qū)域一哥，我們就具備

15、比別的項(xiàng)目更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從整個(gè)層面上講，第一方面的求發(fā)展策略也是必須的，也是控制風(fēng)險(xiǎn)最好的方法；同時(shí)，繼續(xù)堅(jiān)持行之有效的銷(xiāo)售策略，保持銷(xiāo)售熱度，是項(xiàng)目鞏固地位，塑造口碑，得到認(rèn)同的最好方式，也是面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，控制風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法?！?012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略因此，2012年度營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略總結(jié)為：線上，借助城市、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)利好因素，再造中心；線下，借助行之有效的銷(xiāo)售策略，先尋求快速出貨，再需求合理價(jià)格提升。2012，港城國(guó)際，中心價(jià)值再造年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行策略Part 52012年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略體系一個(gè)主題：“大城初現(xiàn)”主題如何詮釋?zhuān)咳绾蝹鬟f給客戶？六個(gè)策略：客戶策略：2012年年度客戶有哪

16、些特征？面對(duì)區(qū)域內(nèi)外的客戶有什么不一樣的策略？媒體策略：面對(duì)銷(xiāo)售、價(jià)值與品牌的多重需要，2012年的媒體如何在有效性的基礎(chǔ)上增加張力？有效性與影響力如何兼顧？渠道策略：2011年各項(xiàng)渠道均取得了不錯(cuò)的效果，2012年又該如何優(yōu)化和創(chuàng)新？活動(dòng)策略：銷(xiāo)售活動(dòng)、品牌活動(dòng)如何結(jié)合？我們的品牌活動(dòng)應(yīng)著眼于什么方向？現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略：招商進(jìn)度應(yīng)如何方能給予銷(xiāo)售最大支持？現(xiàn)場(chǎng)除了樣板區(qū)、交房區(qū)還應(yīng)增加哪些更具差異化、特色化的體驗(yàn)？費(fèi)用策略：合理、有效、節(jié)約的費(fèi)用策略如何體現(xiàn)？四個(gè)階段：全年階段如何劃分？各階段目標(biāo)、策略、任務(wù)如何？各階段必須配合完成的工作有哪些？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題：高層如何實(shí)現(xiàn)快速、全盤(pán)銷(xiāo)售？洋房如何實(shí)現(xiàn)

17、價(jià)值的提升？2012年度項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀2012主題策略大城初現(xiàn)16.5%、1萬(wàn)億，2011再次證明重慶的潛力和發(fā)展能力，規(guī)劃在變、交通在變、格局在變，一個(gè)國(guó)際化大都市正嶄露頭角；一個(gè)個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)動(dòng)工，一個(gè)個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入城市重點(diǎn)進(jìn)程，一個(gè)不同于重慶老城的國(guó)際化新城空港新城正旭日東升；4DMAX、500強(qiáng)大超市、一流的商業(yè)配套，一個(gè)不同于區(qū)域內(nèi)任何對(duì)手，一個(gè)足以造就地段價(jià)值的新城中心大城港城國(guó)際初步呈現(xiàn)。順勢(shì)而為，再造中心；各種業(yè)態(tài)，統(tǒng)一價(jià)值主題；以中心價(jià)值論樹(shù)立項(xiàng)目統(tǒng)一的品牌價(jià)值中心大城；2012主題策略大城初現(xiàn)世界在變、城市在變，唯有中心價(jià)值不變。重慶正以前所未有的速度成為中國(guó)的中心，空港新城也以前所

18、未有的速度詮釋著兩江新區(qū)的中心；港城國(guó)際，如果你還對(duì)她兩年前的規(guī)劃將信將疑，那么，現(xiàn)在她正會(huì)同4DMAX、500強(qiáng)超市等，向您展現(xiàn)只有城市中心方可擁有的價(jià)值。關(guān)于主題的詮釋和傳遞一個(gè)理論：“城市中心價(jià)值論”一本冊(cè)子：“大城初現(xiàn)”一條短信：項(xiàng)目各項(xiàng)進(jìn)度的業(yè)主短信、重要進(jìn)度的客戶短信一場(chǎng)公關(guān)：商業(yè)規(guī)劃完成、招商工作的集中展示；客戶對(duì)于商業(yè)的提前體驗(yàn)一個(gè)理論：“城市中心價(jià)值論”理論體系在城市發(fā)展進(jìn)程中，什么樣的區(qū)域才能成為新城中心？-重點(diǎn)解決空港新城新城中心地位問(wèn)題，并為項(xiàng)目成為中心做鋪墊。城市中心能為我們帶來(lái)什么價(jià)值？-城市中心所應(yīng)具備的城市功能？港城國(guó)際作為新城中心其未來(lái)價(jià)值-城市中心項(xiàng)目與其他

19、項(xiàng)目相比有什么優(yōu)勢(shì)？。一本冊(cè)子：“大城初現(xiàn)”城市中心價(jià)值論重慶國(guó)際化大都市空港新城兩江新區(qū)新中心港城國(guó)際-中心大城初現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展展望國(guó)內(nèi)外及重慶新城中心發(fā)展對(duì)比中心項(xiàng)目與其他項(xiàng)目在生活、保值、增值等方面的優(yōu)勢(shì)。一條短信：項(xiàng)目各項(xiàng)進(jìn)度的業(yè)主短信、重要進(jìn)度的客戶短信城市、區(qū)域利好動(dòng)態(tài)短信-業(yè)主、全體客戶項(xiàng)目招商進(jìn)展及重大利好-業(yè)主、全體客戶項(xiàng)目工程進(jìn)度-業(yè)主。一場(chǎng)公關(guān)：商業(yè)規(guī)劃完成、招商工作的集中展示；客戶對(duì)于商業(yè)的提前體驗(yàn)售房部?jī)?nèi)部招商品牌展示墻、商業(yè)規(guī)劃與城市功能專(zhuān)題片、商業(yè)規(guī)劃及簽約的集中新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)邀請(qǐng)部分商家參與，給與客戶提前體驗(yàn)與商家簽訂協(xié)議，成立商家聯(lián)盟，客戶在全市甚至更廣范圍內(nèi)的

20、體驗(yàn)。 針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值，進(jìn)行強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣強(qiáng)化品牌強(qiáng)化大盤(pán)強(qiáng)化性價(jià)比戶外品牌廣告項(xiàng)目動(dòng)態(tài)月刊企業(yè)品牌活動(dòng)項(xiàng)目品牌活動(dòng)房交會(huì)商業(yè)簽約儀式全能配套交房實(shí)景展示大盤(pán)形象不以單一價(jià)值作為推廣訴求力求價(jià)值體系的全面建立拔高形象突出品質(zhì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)突出高品質(zhì)大盤(pán)避免單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)兩江新區(qū)核心大盤(pán)區(qū)域中心突出綜合性價(jià)比讓客戶真正認(rèn)可品牌讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目?jī)r(jià)值以綜合價(jià)值優(yōu)勢(shì)PK競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)優(yōu)勢(shì)價(jià)值強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)外挑戰(zhàn)者的差異定位，取得兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位區(qū)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)外挑戰(zhàn)者定位描述：大盤(pán)綜合價(jià)值，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)偏高；價(jià)格成為市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先者；性價(jià)比最高；成為市場(chǎng)明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度居名列前茅

21、1.區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者 2.區(qū)域外挑戰(zhàn)者 3.全市優(yōu)質(zhì)明星大盤(pán)發(fā)展軌跡整合傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值動(dòng)態(tài)傳播：廣泛的價(jià)值接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)澤科品牌兩江新區(qū)核心區(qū)域中心高品質(zhì)大盤(pán)完善配套品牌團(tuán)隊(duì)品牌項(xiàng)目/產(chǎn)品品牌物管項(xiàng)目動(dòng)態(tài)月刊/企業(yè)季刊澤科旗下項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)房地產(chǎn)雜志/網(wǎng)站評(píng)論房地產(chǎn)行業(yè)論壇澤科會(huì)(客戶、商家聯(lián)盟)品牌活動(dòng)區(qū)域未來(lái)規(guī)劃/價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)跑項(xiàng)目規(guī)劃/商業(yè)核心戶外/網(wǎng)絡(luò)/報(bào)媒/軟文宣傳區(qū)域動(dòng)態(tài)規(guī)劃展示品質(zhì)商家簽約儀式專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣持續(xù)造勢(shì)大盤(pán)優(yōu)勢(shì)/完善配套人性化設(shè)計(jì)高品質(zhì)實(shí)景呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)/樣板呈現(xiàn)戶外/網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)廣告/電梯廣告報(bào)媒/短信/軟文/巡展/外展場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)講解綜合附加價(jià)值高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)

22、物料/禮品整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)支撐點(diǎn)接觸點(diǎn) 為不同購(gòu)房周期的客戶動(dòng)態(tài)傳播老客戶獎(jiǎng)?wù)律召R卡項(xiàng)目概念樓書(shū)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)月刊產(chǎn)品推薦會(huì)企業(yè)品牌季刊節(jié)日賀卡（新年賀卡）企業(yè)2012發(fā)展白皮書(shū)澤科會(huì)會(huì)員手冊(cè)（聯(lián)盟商家介紹及享有優(yōu)惠）區(qū)域沙盤(pán)區(qū)域規(guī)劃展示項(xiàng)目沙盤(pán)產(chǎn)品模型交房標(biāo)準(zhǔn)展示戶型單頁(yè)/海報(bào)/折頁(yè)意向客戶準(zhǔn)客戶成交客戶忠誠(chéng)客戶不同項(xiàng)目?jī)r(jià)值、不同的說(shuō)辭老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施人性化服務(wù)（生日問(wèn)候/禮品）產(chǎn)品價(jià)值物業(yè)管理項(xiàng)目綜合價(jià)值物業(yè)未來(lái)潛力優(yōu)惠政策品牌價(jià)值認(rèn)購(gòu)后續(xù)服務(wù)物業(yè)服務(wù)激勵(lì)措施澤科品牌活動(dòng)開(kāi)發(fā)理念項(xiàng)目定位品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目綜合價(jià)值不同的銷(xiāo)售道具六個(gè)策略-2012客戶策略精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，安內(nèi)納外已覆蓋范圍，2012著重鞏

23、固2012重點(diǎn)拓寬吸納A.核心B.輔助客戶特征：1.對(duì)兩路有區(qū)域情節(jié)，因生活、工作等多種關(guān)系與兩路產(chǎn)生聯(lián)系的人群；2.年齡在30-40歲之間的中年群體為主；3.企事業(yè)單位職員為主，私企業(yè)主為輔；4.以自住型購(gòu)買(mǎi)為主，占到70%比例，其余30%客戶大多看好區(qū)域及項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值，以投資購(gòu)買(mǎi)為主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因：1.經(jīng)濟(jì)原則：由于經(jīng)濟(jì)約束，首付有限，同時(shí)又不希望月供過(guò)高而影響到自己的生活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、合理總價(jià)”。2.選址原則：了解區(qū)域規(guī)劃，看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展，與兩路有各種關(guān)聯(lián)。3.客群原則：希望擁有和自己類(lèi)似或者相同層次的鄰居，與自己的親友居住在一起或就近居住。4.規(guī)劃原則：看重項(xiàng)目大盤(pán)規(guī)模、齊全的商

24、業(yè)配套，認(rèn)可項(xiàng)目在區(qū)域中的大盤(pán)地位，追求有品質(zhì)的居住環(huán)境。A版塊（已覆蓋范圍）客戶分解目標(biāo)客戶定位A版塊（已覆蓋范圍）客戶分解1.工作居住都在渝北的全日生活人群營(yíng)銷(xiāo)主攻方向：片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)、人流聚集地2.工作在渝北，居住不在渝北的潛在遷入人群營(yíng)銷(xiāo)主攻方向：兩路片區(qū)政府部門(mén)、企事業(yè)單位、機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)安福特3.工作不在渝北，居住在渝北的半日生活人群營(yíng)銷(xiāo)主攻方向：兩路片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)，觀音橋商圈、周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)園、政府機(jī)關(guān)A.價(jià)值主張：大盤(pán)規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)品牌價(jià)值傳遞4.工作居住都不在渝北，因特殊原因和渝北產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置、首改目標(biāo)客群置業(yè)目的

25、：滿足基本居住條件、提高居住品質(zhì)，看中區(qū)域未來(lái)規(guī)劃、居住環(huán)境目標(biāo)客群核心屬性：原居住地點(diǎn)靠近渝北，對(duì)區(qū)域有較深的了解，看好未來(lái)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)主攻方向：人流集中處、北碚商圈巡展、在售樓盤(pán)客戶攔截、拆遷集中點(diǎn)、周邊區(qū)縣巡展B.價(jià)值主張：區(qū)域規(guī)劃利好、高性價(jià)比、大盤(pán)規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢(shì)目標(biāo)客戶定位客戶特征：第一部分：1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期；2.與父母同住或者租房，沒(méi)有屬于自己的居住空間，尋求更高品質(zhì)的居住條件；3.年齡在25-35歲之間，追求品牌，注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過(guò)高月供而低品質(zhì)的生活；精神壓力較大。第二部分：1.在江北、北部新區(qū)或主城其他區(qū)域居住，目前已購(gòu)置

26、物業(yè)，收入穩(wěn)定，有一定積蓄，希望進(jìn)行投資或?yàn)槲磥?lái)退休居住而購(gòu)房（首改、投資）；2.年齡在35-50歲之間，已有穩(wěn)定的家庭，對(duì)購(gòu)置物業(yè)有自己獨(dú)立的見(jiàn)解，看好未來(lái)發(fā)展。吸納理由：理由1：工作或目前生活在江北、北部新區(qū)或其他區(qū)域，處于發(fā)展上升期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，同時(shí)又不希望月供過(guò)高，無(wú)法在江北等房?jī)r(jià)相對(duì)偏高區(qū)域購(gòu)置物業(yè)，追求 “高品質(zhì)、合理總價(jià)”。理由2：看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展，認(rèn)可兩江新區(qū)規(guī)劃及項(xiàng)目未來(lái)前景，希望在本區(qū)域發(fā)展初期購(gòu)置物業(yè)進(jìn)行投資的客戶。理由3：本項(xiàng)目大盤(pán)規(guī)模、齊全的商業(yè)配套，認(rèn)可項(xiàng)目在區(qū)域中的大盤(pán)地位，追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，同時(shí)對(duì)澤科品牌已經(jīng)有一定認(rèn)可度的客戶。B版塊（重點(diǎn)拓寬、吸納）客戶

27、分解目標(biāo)客戶定位B版塊（重點(diǎn)拓寬、吸納）客戶分解工作居住都不在項(xiàng)目周邊區(qū)域，看好區(qū)域發(fā)展前景，認(rèn)可項(xiàng)目品牌目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置、改善型目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、提高居住品質(zhì)，看中區(qū)域未來(lái)規(guī)劃、居住環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)主攻方向：北部城區(qū)寫(xiě)字樓、人流集中站點(diǎn)及超市、在售樓盤(pán)客戶攔截、區(qū)域外展場(chǎng)、巡展、入住率較高的小區(qū)電梯廣告覆蓋、戶外廣告等B.價(jià)值主張：區(qū)域規(guī)劃利好、高性價(jià)比、大盤(pán)規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢(shì)目標(biāo)客戶定位 “安內(nèi)納外”策略A版塊（已覆蓋范圍，2012著重鞏固）空港、兩路、回興、北碚、區(qū)縣競(jìng)爭(zhēng)策略：以項(xiàng)目中心價(jià)值論為基礎(chǔ)，塑造本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)“眾星拱月”的格局，使項(xiàng)目在客戶心目中有別于其他項(xiàng)目；

28、以規(guī)模、整體規(guī)劃和不斷呈現(xiàn)的配套等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“區(qū)域一哥”地位，形成不同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略。B版塊（2012重點(diǎn)拓寬吸納）江北、北部新區(qū)、主城其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略：該區(qū)域不作為2012年度重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域；但對(duì)于洋房、別墅等高端物業(yè)，以及后續(xù)高層銷(xiāo)售應(yīng)提前進(jìn)行宣傳，奠定后期基礎(chǔ)。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略在于對(duì)于城市未來(lái)發(fā)展、作為區(qū)域中心的未來(lái)價(jià)值、以及不輸于主城生活的未來(lái)項(xiàng)目配套上。目標(biāo)客戶定位 分階段差異傳播 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳遞方式：新春答謝會(huì)、定期問(wèn)候、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)傳遞方式：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠、認(rèn)購(gòu)有禮、節(jié)日問(wèn)候、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)傳遞方式：節(jié)日出游、澤科品牌活動(dòng)、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)告知、項(xiàng)目月刊訂閱郵遞、QQ群溝通維系傳遞方式:來(lái)訪客戶到訪

29、有禮、澤科會(huì)員招募（享受商家聯(lián)盟優(yōu)惠）、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道、巡展、派單、短信、電話營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、外展場(chǎng)接待、房交會(huì)、其他線上推廣意向客戶準(zhǔn)客戶成交客戶忠誠(chéng)客戶為不同購(gòu)房周期的客戶確定不同的價(jià)值傳遞方式六個(gè)策略-2012媒體策略根據(jù)再造中心和客戶安內(nèi)納外的需要，將媒體使用細(xì)化。中心的塑造不僅僅需要得到區(qū)域客戶的認(rèn)同，更關(guān)鍵是得到更廣范圍的認(rèn)同，方能使項(xiàng)目中心價(jià)值與主城現(xiàn)有中心價(jià)值逐漸等同；因此，媒體的選擇既要滿足區(qū)域客戶的實(shí)際有效性，同時(shí)又要滿足主城客戶的廣泛知曉度。戶外、站臺(tái)、短信、夾報(bào)等實(shí)際有效的滿足區(qū)域客戶需求；網(wǎng)絡(luò)、電視、商圈LED、電影貼片、少量報(bào)媒可以更具品質(zhì)感的動(dòng)態(tài)形式形成廣泛知曉度，

30、同時(shí)提升項(xiàng)目中心價(jià)值形象。戶外. 在戶外廣告牌價(jià)格日益飆升的情況下，拓展新的戶外渠道構(gòu)成，使戶外投入更加經(jīng)濟(jì)，通過(guò)形式組合，力爭(zhēng)覆蓋更多點(diǎn)渠道類(lèi)型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說(shuō)明戶外軌道站臺(tái)廣告回興站、汽博（金渝）站、金童站、觀音橋站、牛角沱站、兩路口站重要節(jié)點(diǎn)前后全覆蓋回興戶外廣告牌回興區(qū)域全年覆蓋商圈LED廣告觀音橋商圈重要節(jié)點(diǎn)覆蓋，可對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播電梯廣告渝北、北部新區(qū)、江北等入住率較高的小區(qū)及寫(xiě)字樓全年覆蓋，每月更換廣告小區(qū)網(wǎng)絡(luò). 在節(jié)點(diǎn)前后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)硬廣投放，更為重要的是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新興媒體的運(yùn)用及網(wǎng)絡(luò)推廣的長(zhǎng)效維持渠道類(lèi)型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告（搜房、新浪）全市/全國(guó)硬廣、專(zhuān)題

31、、新聞、活動(dòng)形式新浪微博持續(xù)性維護(hù)是2012該渠道運(yùn)用重點(diǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)網(wǎng)推對(duì)各大主流網(wǎng)站新聞欄目、論壇不斷刷新項(xiàng)目信息，以評(píng)論形式炒作項(xiàng)目?jī)r(jià)值，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)站、新浪微博進(jìn)行更新，吸引更多關(guān)注報(bào)媒. 在節(jié)點(diǎn)前后進(jìn)行硬廣及軟廣結(jié)合式投放，投放數(shù)量需要進(jìn)行控制，但加大每次投放力度，建議選擇較好的版位（新聞版）進(jìn)行連續(xù)投放。夾報(bào)在持續(xù)銷(xiāo)售期作長(zhǎng)期投放，重點(diǎn)覆蓋本區(qū)域，同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目巡展地點(diǎn)更換進(jìn)行其他區(qū)域覆蓋渠道類(lèi)型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說(shuō)明報(bào)媒報(bào)版（晨報(bào)、時(shí)報(bào)）全市夾報(bào)區(qū)域覆蓋重點(diǎn)覆蓋本區(qū)域，同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況覆蓋其他區(qū)域其他. 在洋房推售前期開(kāi)始啟用影院貼片（影院展臺(tái)/資料擺放）、高端人群直郵等渠道，

32、提升項(xiàng)目品牌傳遞，強(qiáng)化高端客戶達(dá)到率。（微電影短片）策劃一部?jī)蓚€(gè)年輕人都市愛(ài)情、事業(yè)、家庭為主題的另類(lèi)廣告短片，通過(guò)微博、網(wǎng)絡(luò)、輕軌、影院進(jìn)行發(fā)布；。常態(tài)化巡展將巡展納入常態(tài)化渠道每月保持3次區(qū)域內(nèi)巡展2次區(qū)域外巡展加大節(jié)點(diǎn)前后短信平均保持每周50萬(wàn)條重大節(jié)點(diǎn)投入不少于300萬(wàn)條簽約不少于8家短信公司輪班發(fā)送重要節(jié)點(diǎn)集中“CALL客”收集購(gòu)房客戶電話名單集中召集臨時(shí) “CALL客”員工集中3天時(shí)間展開(kāi)“CALL客”行動(dòng)中原三級(jí)市場(chǎng)渠道強(qiáng)化針對(duì)本項(xiàng)目召開(kāi)三級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)動(dòng)員大會(huì)將渠道物料拓寬到整個(gè)三級(jí)市場(chǎng)門(mén)店及辦公區(qū)域繼續(xù)保持高強(qiáng)度溝通中原二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)吸納更多中原其他項(xiàng)目客戶資源定期發(fā)送項(xiàng)目物料至各

33、個(gè)項(xiàng)目部保持每周推薦郵件覆蓋公司月刊廣告派單攔截渠道深化強(qiáng)化派單人員管理、培訓(xùn)通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，提升帶客質(zhì)量、數(shù)量統(tǒng)一派單人員服裝，使其具有視覺(jué)識(shí)別性，專(zhuān)業(yè)感更強(qiáng)定期調(diào)整“來(lái)訪有禮”獎(jiǎng)品設(shè)置六個(gè)策略-2012渠道策略六個(gè)策略-2012活動(dòng)策略以項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)為主要活動(dòng)安排期，以達(dá)到形象樹(shù)立和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙贏；以城市型活動(dòng)為主要主題，以促進(jìn)城市中心價(jià)值的樹(shù)立；以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌活動(dòng)互動(dòng)為主要形式，以促進(jìn)項(xiàng)目品牌與公司品牌的嫁接以及費(fèi)用的合理控制；時(shí)間項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主題2月底一期交房3-5月交房后期、H1蓄客業(yè)主運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部建設(shè)及相關(guān)活動(dòng)6月7號(hào)樓蓄客精彩歐洲杯、港城商家簽約7月7號(hào)樓銷(xiāo)售、洋房蓄客奧運(yùn)在我家、城市

34、樣板示范區(qū)開(kāi)放9-10月洋房蓄客、銷(xiāo)售期港城商家簽約、洋房樣板區(qū)開(kāi)放11-12月洋房持續(xù)銷(xiāo)售、13年蓄客期客戶答謝2012品牌活動(dòng)策略活動(dòng)2：溫情幫扶郊縣行結(jié)合集團(tuán)內(nèi)部教育資源，開(kāi)展“百年大計(jì)，教育為本” 貧困地區(qū)學(xué)校教學(xué)器材捐贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)在開(kāi)展活動(dòng)的區(qū)縣展開(kāi)線上宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)影響力?；顒?dòng)1：綠色江山萬(wàn)人環(huán)保行時(shí)間：2012年十一地點(diǎn)：南山、縉云山、歌樂(lè)山、鐵山坪、金佛山、仙女山等規(guī)模：若干主題：萬(wàn)人綠色江山環(huán)保行形式：各景區(qū)環(huán)保宣傳、發(fā)放垃圾收集袋、收集垃圾、發(fā)放環(huán)保紀(jì)念章等。六個(gè)策略-2012現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略打造重慶第一個(gè)城市中心生活示范區(qū)。城市風(fēng)情實(shí)景圍墻城市風(fēng)情實(shí)景街道指示路牌商業(yè)街示范區(qū)

35、城市風(fēng)情雕塑圖書(shū)館2012現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略愛(ài)心體驗(yàn)區(qū)售房部?jī)?nèi)部或樣板園林區(qū)，布置“愛(ài)心體驗(yàn)區(qū)”，制作大幅醒目的笑臉墻，彰顯倡導(dǎo)的愛(ài)心生活理念?！皽厍閹头鼋伎h行”活動(dòng)紀(jì)實(shí)在健康體驗(yàn)區(qū)，可制作體現(xiàn)國(guó)際流行的“驢行”、“徒步游”等健康生活方式的展示墻，可展示驢行裝備、驢行故事、驢行風(fēng)土人情攝影展等。健康體驗(yàn)區(qū)六個(gè)策略-2012費(fèi)用策略合理、有效、節(jié)約附件2012年年度總控時(shí)間模板.xls附件2012年銷(xiāo)售回款計(jì)劃.xls附件2012營(yíng)銷(xiāo)資金計(jì)劃20120214.xls2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略-四個(gè)階段根據(jù)項(xiàng)目整體戰(zhàn)略方向，以及全年節(jié)點(diǎn)安排，2012年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行策略分為4個(gè)階段，分別為：時(shí)間1-3月階段策略

36、準(zhǔn)備及形象導(dǎo)入期階段目標(biāo)全年策略及計(jì)劃制定交房導(dǎo)入全年價(jià)值形象階段策略溫和溫馨交房交房、銷(xiāo)售相互促進(jìn)；以交房后的現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)為主要噱頭，結(jié)合市場(chǎng)、區(qū)域利好，全面導(dǎo)入價(jià)值形象。階段工作主要任務(wù)全年策略及計(jì)劃制定交房確定廣告策略、搭建媒體渠道、完成業(yè)主俱樂(lè)部籌建方案完成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全年策略培訓(xùn)價(jià)值形象第一階段出街；完成城市示范區(qū)設(shè)計(jì)完成第一季度銷(xiāo)售目標(biāo)2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略時(shí)間1-3月階段策略準(zhǔn)備及形象導(dǎo)入期主要活動(dòng)交房主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3號(hào)線站臺(tái)、兩路公交站臺(tái)）區(qū)域夾報(bào)（交房總結(jié)、現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)、大城初現(xiàn)導(dǎo)入）。短信營(yíng)銷(xiāo)需要的工程等其他支持交房工程全面達(dá)標(biāo)交房問(wèn)題，公司體系（物業(yè)、品牌、工程等）的

37、全面解決，切忌交房問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)多介入；盡快確定廣告公司（2月底之前）盡快確定城市示范區(qū)設(shè)計(jì)思路和單位（3月初）物業(yè)單位的配合，盡快確定業(yè)主運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部相關(guān)方案（3月下旬）確定項(xiàng)目短片拍攝方案及拍攝單位（3月下旬）確定春交會(huì)是否參展、參展方案等（3月下旬）2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題2-3月主要問(wèn)題受競(jìng)爭(zhēng)加劇及剩余房源在朝向、樓層、戶型及價(jià)格等方面的影響，銷(xiāo)售進(jìn)入慢速期？解決方案針對(duì)快銷(xiāo)和慢銷(xiāo)戶型之間均價(jià)進(jìn)行平衡；利用交房期推出部分“感恩房”針對(duì)每周到訪客戶進(jìn)行總結(jié)，周末適時(shí)推出符合的“感恩房”進(jìn)行逼定。增加現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理的政策靈活度針對(duì)老客戶，提高電話溝通配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)難點(diǎn)戶型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)題培訓(xùn)全

38、年新戰(zhàn)略的培訓(xùn)增加巡展，增強(qiáng)客戶攔截等渠道，擴(kuò)大客戶基數(shù)；交房后一個(gè)月，適當(dāng)提高老帶新獎(jiǎng)勵(lì)2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略時(shí)間4-8月階段價(jià)值樹(shù)立及高層銷(xiāo)售期階段目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 完成核心商業(yè)招商 實(shí)現(xiàn)高層整體去化階段策略“大城初現(xiàn)”主題和“城市中心價(jià)值論”全面投放；區(qū)域?yàn)橄葘?dǎo)，以項(xiàng)目為重點(diǎn)，以城市為輔助全面詮釋價(jià)值體系；以4-5月為第一階段，全面性詮釋價(jià)值體系；以6-8月為第二階段，通過(guò)高層兩次熱銷(xiāo)，不斷強(qiáng)化價(jià)值體系；線上訴求與線下呈現(xiàn)相互促進(jìn)，確保實(shí)現(xiàn)主力店和城市樣板示范區(qū)全面呈現(xiàn)；媒體投放，以戶外、網(wǎng)絡(luò)等為長(zhǎng)期定點(diǎn)投放，保持項(xiàng)目曝光率；以短信、夾報(bào)等為區(qū)域不間斷投放，保持項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)；以電視

39、、商圈LED、影院貼片、報(bào)媒為主要補(bǔ)充或品牌提升需求，根據(jù)市場(chǎng)，選擇性投放，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和知曉度；以區(qū)域性巡展、派單攔截、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截等渠道方式深挖區(qū)域客戶；結(jié)合歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)及業(yè)主入住時(shí)機(jī)，結(jié)合商家簽約、城市示范區(qū)呈現(xiàn)契機(jī)，大力推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)活動(dòng)；以活動(dòng)吸引人氣，以現(xiàn)場(chǎng)感動(dòng)客戶，以氛圍促進(jìn)成交。階段工作主要任務(wù)推廣全面展開(kāi)；完成主力店招商，城市示范區(qū)呈現(xiàn)；項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系全面樹(shù)立實(shí)現(xiàn)高層整體去化率90%以上；4月即開(kāi)始洋房蓄客，攔截對(duì)手，增加自身客戶基數(shù)。2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略時(shí)間4-8月階段價(jià)值樹(shù)立及高層銷(xiāo)售期主要活動(dòng)業(yè)主運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部相關(guān)活動(dòng)（4-5月）精彩歐洲杯（6月）、奧運(yùn)在我家（7月）、

40、清涼港城（7-8月游泳池繼續(xù)開(kāi)放）商家簽約（6月）城市樣板示范區(qū)開(kāi)放（6月）兩次開(kāi)盤(pán)（5、7月）、春交會(huì)（4月中旬）主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3號(hào)線站臺(tái)、兩路公交站臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)全面投放商圈LED（5-7月）晨報(bào)、時(shí)報(bào)、區(qū)域夾報(bào)。短信營(yíng)銷(xiāo)需要的工程等其他支持物業(yè)配合組織業(yè)主活動(dòng)主力店招商（影院、超市及1-2家大型餐飲、銀行等類(lèi)型商家簽約）；34#地塊設(shè)計(jì)方案確定商家聯(lián)盟簽約（6月，完成在主城范圍內(nèi)餐飲、娛樂(lè)、休閑等部分商家業(yè)主優(yōu)惠的簽約）兩次開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)必保；城市示范區(qū)開(kāi)放（6月中旬）盡快確定6-7月各類(lèi)活動(dòng)的活動(dòng)單位（4月下旬）完成項(xiàng)目短片拍攝（4月底）2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題4月主要問(wèn)題

41、進(jìn)入新樓棟重點(diǎn)蓄客期，剩余房源是否繼續(xù)銷(xiāo)售？如何快速啟動(dòng)新主題的入市？銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)如何加強(qiáng)？春交會(huì)是否參加？解決方案剩余房源建議以封盤(pán)為主；部分100平米戶型可持續(xù)銷(xiāo)售；對(duì)于新主題的入市，從區(qū)域（空港新城）的中心價(jià)值入手，更容易使客戶有所感受；城市價(jià)值順勢(shì)而為；項(xiàng)目?jī)r(jià)值暫時(shí)以規(guī)劃為主；“大城初現(xiàn)”冊(cè)子進(jìn)行首發(fā)，成為巡展、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)給客戶的主要道具之一；售房部現(xiàn)場(chǎng)展板全面更換為“城市中心價(jià)值論”以大城初現(xiàn)為自始自終的標(biāo)題，不斷發(fā)送相關(guān)短信；春交會(huì)一定參加配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全面提升方案戶外、網(wǎng)絡(luò)等出街；夾報(bào)、短信輔助；物業(yè)負(fù)責(zé)，營(yíng)輔助，業(yè)主運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部開(kāi)始活動(dòng)，提升項(xiàng)目忠誠(chéng)度和形象。2012銷(xiāo)售提升策略1.銷(xiāo)售

42、說(shuō)辭升華項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升與客戶利益結(jié)合傳導(dǎo)城市中心價(jià)值論與項(xiàng)目的關(guān)系大城初現(xiàn)給予客戶的價(jià)值項(xiàng)目作為城市中心的價(jià)值周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品類(lèi)似，為什么價(jià)值不同？類(lèi)似項(xiàng)目保值、增值等借鑒2012銷(xiāo)售提升策略2.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打造危機(jī)=機(jī)會(huì)，業(yè)績(jī)成就優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人案場(chǎng)管理制度升級(jí)，務(wù)必將每人練就成為銷(xiāo)售全能；更改早晚會(huì)制度，由銷(xiāo)售人員主持并提出問(wèn)題，提高銷(xiāo)售人員處理問(wèn)題的能力；每日的客戶案例分享，提升銷(xiāo)售人員理性判斷和分析能力崗位責(zé)任制，提高銷(xiāo)售人員的責(zé)任感；甲方高層或?qū)I(yè)人員，對(duì)公司和項(xiàng)目情況，進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)講解或培訓(xùn)，如：企業(yè)文化、公司規(guī)模、土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目打造、招商洽談等，提升銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目的熟悉度。2012銷(xiāo)售提升

43、策略3.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保障出勤率、成交率、電話追蹤量銷(xiāo)售人員及派單人員實(shí)行崗位輪換制，汰弱留強(qiáng)，淘汰業(yè)績(jī)差的銷(xiāo)售人員及派單人員（銷(xiāo)售人員派單主管派單人員），對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的派單人員進(jìn)行提升（派單人員派單主管銷(xiāo)售人員）；一切以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，對(duì)銷(xiāo)售人員外展、派單監(jiān)控出勤率進(jìn)行考核，對(duì)成交率、電話追蹤量進(jìn)行考核；2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題5月主要問(wèn)題進(jìn)入首次開(kāi)盤(pán)的最后沖刺，如何鎖定客戶？開(kāi)盤(pán)后，如何進(jìn)行造勢(shì)宣傳？開(kāi)盤(pán)后，剩余房源是售是封？解決方案對(duì)于前期辦卡客戶，設(shè)定充值升級(jí)環(huán)節(jié)，更好的掌握其意向度；價(jià)格公布審時(shí)度勢(shì)，但一般情況下，不急于公布價(jià)格；開(kāi)盤(pán)后，以“中心的勝利”為主題，全面報(bào)道項(xiàng)目2012年

44、度的第一次熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)；更多的強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目城市中心與眾不同的差異化價(jià)值；開(kāi)盤(pán)后至5月底，可保持一定的銷(xiāo)售；5月底封盤(pán)進(jìn)入下一階段蓄客；配合增加商圈LED等區(qū)域外宣傳，提升項(xiàng)目影響力；為后期利用熱銷(xiāo)繼續(xù)造勢(shì)做鋪墊；招商進(jìn)入沖刺階段。2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題6-7月主要問(wèn)題高層第二階段蓄客，主題宣傳有何不同？進(jìn)入夏季，蓄客方式有什么不一樣？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熟悉“城市中心論”后，我們還有什么不一樣的方式可以呈現(xiàn)？解決方案4-5月份更多的是區(qū)域和城市的中心價(jià)值，進(jìn)入6月，則更多的轉(zhuǎn)向項(xiàng)目自身的中心價(jià)值體系的樹(shù)立和宣傳；項(xiàng)目商業(yè)整體規(guī)劃發(fā)布、商家集中簽約儀式、商家聯(lián)盟發(fā)布、城市示范區(qū)開(kāi)放等對(duì)于城市中心論的現(xiàn)場(chǎng)

45、支撐陸續(xù)呈現(xiàn)；掀起項(xiàng)目自5月開(kāi)盤(pán)后的有一個(gè)高潮；伴隨著現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的越來(lái)越多，除了走出去蓄客的方式，更多是采取希望客戶走進(jìn)來(lái)的蓄客方式；歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)以及項(xiàng)目自身的游泳池，前期建立的業(yè)主俱樂(lè)部成為項(xiàng)目展示未來(lái)城市中心價(jià)值的可利用點(diǎn)；看比賽、競(jìng)猜、業(yè)主俱樂(lè)部模仿賽、我為中國(guó)狂等活動(dòng)制造現(xiàn)場(chǎng)高潮。配合招商進(jìn)度必須滿足現(xiàn)階段主力店、商家聯(lián)盟的需要；物業(yè)應(yīng)積極配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題8月主要問(wèn)題剩余高層如何去化？解決方案第一步：將前期剩余房源全部公布，趁項(xiàng)目熱度盡可能去化；第二步：再對(duì)剩余房源進(jìn)行分析，可適時(shí)采取“周五通知，周一漲價(jià)”的小幅逼定策略，對(duì)兩周的積累

46、客戶進(jìn)行逼定成交；第三步：利用10月秋交會(huì)，對(duì)滯銷(xiāo)房源進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)；第四步：11月份，對(duì)剩余的最后房源考慮是否清盤(pán)處理。2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略時(shí)間9-11月階段價(jià)值提升及洋房銷(xiāo)售期階段目標(biāo)結(jié)合業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升項(xiàng)目品牌提升洋房熱銷(xiāo)階段策略以前期樹(shù)立的城市中心價(jià)值論為基礎(chǔ)，升級(jí)提出“洋房中心論”，詮釋城市中心洋房?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)提升與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性和優(yōu)勢(shì)差距；以長(zhǎng)達(dá)半年積累的大客戶基數(shù)與有限的單批次推售貨量形成的不對(duì)等，制造洋房熱銷(xiāo)局面，促進(jìn)洋房中心論落地生根，為后期價(jià)格拉升奠定基礎(chǔ)；不再以單純的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為全部，逐步引入品牌活動(dòng)，為項(xiàng)目向高端及綜合業(yè)態(tài)銷(xiāo)售奠定品牌基礎(chǔ)；繼續(xù)4-8月份的媒

47、體策略，但適當(dāng)增加在主城核心區(qū)域的曝光率，為項(xiàng)目后期客戶拓展鋪路；繼續(xù)渠道深化不動(dòng)搖，努力挖掘澤科體系內(nèi)的老業(yè)主成為洋房客戶。階段工作主要任務(wù)洋房示范區(qū)開(kāi)放；升級(jí)改造售房部?jī)?nèi)部，增加更多的項(xiàng)目?jī)r(jià)值動(dòng)態(tài)信息以及大量業(yè)主入住后的溫情氛圍；根據(jù)洋房蓄客及市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的推售策略；做好1-2項(xiàng)大型品牌活動(dòng)；綠色環(huán)保萬(wàn)人行和溫情幫扶郊縣行在10、11月舉行。完成全年高層銷(xiāo)售任務(wù)的100%，洋房銷(xiāo)售任務(wù)的90%以上。2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略時(shí)間9-11月階段價(jià)值提升及洋房銷(xiāo)售期主要活動(dòng)洋房示范區(qū)開(kāi)放（9月）綠色環(huán)保萬(wàn)人行（10月）、秋交會(huì)（10月）溫情幫扶郊縣行（11月）主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3

48、號(hào)線站臺(tái)、兩路公交站臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)全面投放商圈LED（9-11月）、影院貼片（9-10月）晨報(bào)、時(shí)報(bào)、區(qū)域夾報(bào)。短信電梯燈箱（9-11月）營(yíng)銷(xiāo)需要的工程等其他支持洋房示范區(qū)交付（9月中旬）；洋房開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)必保確定品牌活動(dòng)配合的活動(dòng)公司及單位內(nèi)配合體系（8月中旬）確定洋房開(kāi)盤(pán)配合活動(dòng)公司（9月下旬）確定秋交會(huì)是否參展、參展方案（9月中旬）確定年末大型公關(guān)活動(dòng)方案及配合公司（10月中旬）2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題主要問(wèn)題為了能更多的積累客戶，是否需要將積累客戶前置，如何前置？面對(duì)對(duì)手洋房區(qū)概念，我們的中心價(jià)值論應(yīng)該如何針對(duì)性建立？解決方案面對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，搶奪客戶是第一位的；4月份，即可開(kāi)始洋房的

49、宣傳；此時(shí)更多采取的是洋房信息的發(fā)布（戶型模型、戶型圖等資料全面發(fā)送）、洋房宣傳桁架在澤科樓盤(pán)或巡展地點(diǎn)的展示；此時(shí)洋房的蓄客便開(kāi)始；針對(duì)對(duì)手的入市較早的優(yōu)勢(shì)，可在價(jià)格公布等環(huán)節(jié)進(jìn)行攔截。高層誠(chéng)意金繳納日可與洋房辦卡、充值開(kāi)始同期，通過(guò)高層人氣帶動(dòng)洋房客戶的忠誠(chéng)度；洋房辦卡，可通過(guò)高優(yōu)惠、高折扣為噱頭，與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為契機(jī)，不斷給予優(yōu)惠，制造客戶的價(jià)值滿足感，使其對(duì)洋房期待值不斷提升；8月份，進(jìn)入洋房重點(diǎn)蓄客期，也進(jìn)入了洋房?jī)r(jià)值的重點(diǎn)訴求期；針對(duì)對(duì)手洋房在規(guī)模、純粹性等方面的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)“洋房也需要中心”買(mǎi)更多的從洋房生活對(duì)于中心的需求，以及以前的洋房項(xiàng)目偏離中心后的不便為案例，詮釋中心的洋房更具價(jià)值?？衫^“大城初現(xiàn)”后，再設(shè)計(jì)“洋房生活的中心論”的冊(cè)子。2012階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略兩個(gè)問(wèn)題主要問(wèn)題如果洋房客戶積累不理想，如何制造熱銷(xiāo)局面；以及如何保證后期銷(xiāo)售等方