傳感器需求持續(xù)提升分析

1、傳感器需求持續(xù)提升分析汽車(chē)配套硬件升級(jí)汽車(chē)電動(dòng)化趨勢(shì)明顯，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量高增長(zhǎng)。全球市場(chǎng)方面，根據(jù)EVTank預(yù)測(cè)，22年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)980萬(wàn)輛，并有望在25年實(shí)現(xiàn)2240萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，22H1國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量超預(yù)期，乘聯(lián)會(huì)因此調(diào)整22年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)至600萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量有望在25年、30年接近1300萬(wàn)輛、2300萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)。汽車(chē)連接器作為實(shí)現(xiàn)各設(shè)備間電流、信號(hào)傳輸交換的關(guān)鍵電子部件，功率半導(dǎo)體作為電能功率轉(zhuǎn)換器件，均將深度受益汽車(chē)電動(dòng)化趨勢(shì)。汽車(chē)連接器汽車(chē)電動(dòng)化、智能化升級(jí)，催生高壓與高頻高速連接器增量需求。汽車(chē)連接器是電子系統(tǒng)

2、設(shè)備電流、信號(hào)傳輸交換的電子部件，廣泛應(yīng)用于汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)、信息控制系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面。主流車(chē)載連接器可分為高壓連接器、高頻高速連接器和低壓線束連接器三類，其中高壓連接器主要用于新能源汽車(chē)高壓電流回路上，以及車(chē)載換電系統(tǒng)中，提供接通和導(dǎo)電功能，確保高壓系統(tǒng)電流安全輸入輸出。高頻高速連接器主要用于智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能座艙，實(shí)現(xiàn)連接與數(shù)據(jù)傳輸，而低壓線束連接器僅用于傳統(tǒng)的剎車(chē)系統(tǒng)、車(chē)門(mén)線束、變速和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等其他車(chē)身控制領(lǐng)域。汽車(chē)電動(dòng)化升級(jí)，高壓連接器迎量?jī)r(jià)齊升機(jī)遇。新能源車(chē)安全要求使得高壓連接器成為必需，而汽車(chē)的電氣平臺(tái)高壓化、整車(chē)集成化趨勢(shì)又進(jìn)一步打開(kāi)車(chē)用高壓連接器市場(chǎng)空間。從用量端來(lái)看：新能

3、源汽車(chē)加速滲透疊加車(chē)內(nèi)電機(jī)數(shù)量增加驅(qū)動(dòng)高壓連接器整體出貨量提升，換電模式的加速普及又新增換電連接器需求；從連接器價(jià)值端來(lái)看：額定電壓提升、集成化驅(qū)動(dòng)技術(shù)升級(jí)，疊加連接器功能不斷增加，對(duì)高壓連接器的屏蔽、阻燃等安全性可靠性均提出更高要求，驅(qū)動(dòng)高壓連接器附加值不斷提升。綜合量?jī)r(jià)趨勢(shì)，以及新能源車(chē)滲透率的提升，我們預(yù)測(cè)2025年中國(guó)高壓連接器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到251億元，20-25年CAGR達(dá)53%。汽車(chē)智能化升級(jí)迭代，需求增量打開(kāi)高頻高速連接器成長(zhǎng)空間。高頻高速連接器主要應(yīng)用于汽車(chē)自動(dòng)駕駛傳感器與智能座艙設(shè)備的信息傳輸。從自動(dòng)駕駛端需求來(lái)看：自動(dòng)駕駛等級(jí)提升，驅(qū)動(dòng)單車(chē)裝載傳感器數(shù)量以及傳輸數(shù)據(jù)量和速率

4、需求均大幅提升，驅(qū)動(dòng)高頻高速連接器量?jī)r(jià)升；從智能座艙端需求來(lái)看：智能座艙加速向安全化、舒適化、便捷化等方向發(fā)展，驅(qū)動(dòng)車(chē)內(nèi)人機(jī)交互設(shè)備和實(shí)現(xiàn)車(chē)身信息報(bào)告等設(shè)備數(shù)量加速提升，從而帶動(dòng)相應(yīng)連接器用量進(jìn)一步增長(zhǎng)，同時(shí)顯示屏分辨率等設(shè)備性能提升也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)高頻高速連接器技術(shù)升級(jí)。我們預(yù)測(cè)，2025年全球汽車(chē)高頻高速連接器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到640億元，2020-2025年五年CAGR將達(dá)19%。汽車(chē)電動(dòng)化、智能化創(chuàng)新帶來(lái)供應(yīng)鏈變革契機(jī)，本土汽車(chē)連接器廠商加速崛起。高壓連接器：國(guó)內(nèi)外廠商同時(shí)起步，國(guó)外廠商創(chuàng)新能力強(qiáng)，具有客戶優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)廠商有望抓住連接器升級(jí)契機(jī)探索行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)日益縮小與國(guó)

5、外廠商在產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)上的差距加速趕超。高頻高速連接器：海外廠商起步早，羅森伯格、泰科等歐美廠商能夠提供品類全面且性能優(yōu)異的高頻高速連接器產(chǎn)品，并聯(lián)合制定了多種連接器標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)主導(dǎo)地位。短期內(nèi)國(guó)內(nèi)廠商有望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)授權(quán)搶占中低端市場(chǎng)，并借力以太網(wǎng)連接器標(biāo)準(zhǔn)制定提高市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，抓住車(chē)載網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)廠商具備配合靈活、交付周期短等本土供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，有望抓住政策支持、下游本土廠商扶持等機(jī)遇扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。激光雷達(dá)激光雷達(dá)對(duì)于高階自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)不可或缺，各模塊技術(shù)路線正加速迭代成熟。激光雷達(dá)兼具測(cè)距遠(yuǎn)、角度分辨率優(yōu)、受環(huán)境光照影響小的特點(diǎn)，可直接獲得物體的距離和方位信息，激光雷達(dá)與攝像頭等多傳感器融合

6、方案是當(dāng)前車(chē)企自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)的主流選擇。自動(dòng)駕駛升級(jí)需求驅(qū)動(dòng)下，激光雷達(dá)各技術(shù)路線正加速迭代走向收斂。從發(fā)射端來(lái)看，1550nm波長(zhǎng)激光雷達(dá)是未來(lái)主流發(fā)展方向，多結(jié)VCSEL激光器有望逐步替代EEL激光器；接收端來(lái)看，探測(cè)器由APD逐漸向SPAD發(fā)展，最終有望走向SiPM；從信號(hào)處理系統(tǒng)來(lái)看：具備更高集成度和更低成本的廠商自研SoC芯片將成為最終趨勢(shì)；從掃描方式上，混合固態(tài)成本可控易過(guò)車(chē)規(guī)，是當(dāng)前首選，純固態(tài)是最終發(fā)展趨勢(shì)。技術(shù)加速迭代疊加成本下行，多方因素驅(qū)動(dòng)激光雷達(dá)加速裝車(chē)應(yīng)用。混合固態(tài)式激光雷達(dá)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)相對(duì)比較成熟，成本已經(jīng)降至1000美元左右，大規(guī)模量產(chǎn)有進(jìn)一步降價(jià)空間

7、。固態(tài)式激光雷達(dá)有望在未來(lái)做到200-500美元，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模推廣普及。規(guī)模效應(yīng)與良率提升有助于激光雷達(dá)快速放量裝車(chē)。華為智能汽車(chē)解決方案BU總裁王軍曾表示，華為計(jì)劃將激光雷達(dá)的成本降至200美元，甚至有望降到100美元?？梢?jiàn)，隨著未來(lái)隨著激光雷達(dá)各模塊技術(shù)加速迭代、產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟，激光雷達(dá)價(jià)格將不斷下沉，加速開(kāi)啟規(guī)?；b車(chē)應(yīng)用。國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)企業(yè)發(fā)展迅猛，將強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在下游需求推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)廠商速騰聚創(chuàng)、禾賽科技等開(kāi)始加速發(fā)力，華為、大疆等科技大廠也加速入局，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟。據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)，2021年在汽車(chē)與工業(yè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商速騰聚創(chuàng)、大疆覽沃（Liv

8、ox）、圖達(dá)通、華為與禾賽科技共占據(jù)26%的市場(chǎng)份額，實(shí)力出眾。國(guó)內(nèi)公司深入布局激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈，有望深度受益激光雷達(dá)規(guī)模化裝車(chē)應(yīng)用：激光雷達(dá)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括激光器和探測(cè)器、FPGA芯片、模擬芯片供應(yīng)商，以及光學(xué)部件生產(chǎn)和加工商。目前激光雷達(dá)技術(shù)路線未定，但不同技術(shù)路線的激光雷達(dá)對(duì)上游基礎(chǔ)零部件的采用具有共性，具備技術(shù)、客戶等領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的上游廠商成長(zhǎng)確定性高。國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)行業(yè)的上游供應(yīng)商近幾年均發(fā)展迅速，目前在激光雷達(dá)發(fā)射端和光學(xué)元件領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)多家公司均具備出色產(chǎn)品供應(yīng)能力并與多家激光雷達(dá)廠商建立穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。隨著激光雷達(dá)加速裝車(chē)應(yīng)用，上游器件廠商將迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。 傳感器需求持續(xù)提升政策與

9、產(chǎn)業(yè)鏈雙輪驅(qū)動(dòng)，自動(dòng)駕駛迎來(lái)L2向L3升級(jí)窗口期。政策方面：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)管理?xiàng)l例于2022年8月1日起施行，推動(dòng)深圳成為國(guó)內(nèi)首個(gè)為L(zhǎng)3級(jí)乃至更高級(jí)別自動(dòng)駕駛放行的城市，正式拉開(kāi)L3級(jí)自動(dòng)駕駛合法上路帷幕。產(chǎn)業(yè)鏈方面：新老車(chē)企加速布局高級(jí)別自動(dòng)駕駛，2022年多款高級(jí)別自動(dòng)駕駛車(chē)型開(kāi)啟交付，且高級(jí)別自動(dòng)駕駛車(chē)型中單車(chē)傳感器用量及高性能傳感器滲透率持續(xù)提升。高級(jí)別自動(dòng)駕駛滲透率提升，將有力拉升相關(guān)傳感器需求。自動(dòng)駕駛架構(gòu)中，車(chē)載攝像頭具備可識(shí)別物體類型、技術(shù)成熟、價(jià)格較低等優(yōu)勢(shì)，激光雷達(dá)可更直接獲得物體的距離方位信息、對(duì)算法依賴程度較輕，多種傳感器之間往往需要協(xié)同工作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同組

10、成自動(dòng)駕駛的環(huán)境感知解決方案。一方面，高階自動(dòng)駕駛的發(fā)展將提升傳感器用量需求；另一方面，高階自動(dòng)駕駛的實(shí)現(xiàn)還需要相關(guān)傳感器技術(shù)指標(biāo)升級(jí)，因此，在高階自動(dòng)駕駛需求的推動(dòng)下，車(chē)載攝像頭、激光雷達(dá)等傳感器市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)。汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)展望未來(lái)幾年，汽車(chē)電子及VR/AR產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)確定、技術(shù)路徑清晰、國(guó)產(chǎn)化明確，是值得長(zhǎng)期重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。新能源汽車(chē)出貨量加速攀升，打開(kāi)上游汽車(chē)零部件銷(xiāo)量空間，汽車(chē)電動(dòng)化、智能化、集成化趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)汽車(chē)連接器、激光雷達(dá)等配套硬件技術(shù)升級(jí)迭代，疊加供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)汽車(chē)電子零部件廠商有望迎來(lái)高速增長(zhǎng)機(jī)遇。作為元宇宙硬件入口，VR/AR應(yīng)用領(lǐng)域逐步從游戲拓展至社交、辦公和教

11、育等場(chǎng)景，疊加內(nèi)容豐富度提升，打開(kāi)硬件設(shè)備銷(xiāo)量空間。同時(shí)，VR設(shè)備體驗(yàn)升級(jí)需求驅(qū)動(dòng)上游供應(yīng)鏈技術(shù)加速迭代，技術(shù)創(chuàng)新路徑清晰。在此基礎(chǔ)上，上游核心元件半導(dǎo)體與被動(dòng)元件同樣受益于三要素推動(dòng)下的電子產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。被動(dòng)元件方面：MLCC行業(yè)有望于22Q4開(kāi)啟新一輪周期復(fù)蘇，能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下光伏裝機(jī)量攀升，新基建對(duì)工控領(lǐng)域電容提出增量需求，給上游被動(dòng)元件也進(jìn)一步打開(kāi)增量空間；技術(shù)層面，下游需求升級(jí)推動(dòng)被動(dòng)元件技術(shù)指標(biāo)持續(xù)向更高規(guī)格迭代；國(guó)內(nèi)廠商機(jī)遇層面，中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，本土供應(yīng)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈疊加行業(yè)領(lǐng)先廠商退出中低端產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)廠商迎來(lái)前所未有的成長(zhǎng)機(jī)遇。半導(dǎo)體行業(yè)方面：各行業(yè)加速數(shù)字化

12、轉(zhuǎn)型疊加“東數(shù)西算”政策推動(dòng)服務(wù)器行業(yè)高速增長(zhǎng)，打開(kāi)半導(dǎo)體需求空間；技術(shù)層面，下游設(shè)備數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及運(yùn)算能力需求的提升驅(qū)動(dòng)半導(dǎo)體行業(yè)從材料到技術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈加速迭代；國(guó)內(nèi)廠商機(jī)遇層面，信創(chuàng)政策的推進(jìn)要求核心零部件自主可控，CPU、GPU作為其中重要一環(huán)，需求加速提升。汽車(chē)電子成長(zhǎng)空間汽車(chē)三化趨勢(shì)凸顯，疊加供應(yīng)鏈，配套電子硬件高增長(zhǎng)可期。汽車(chē)電動(dòng)化、智能化、集成化趨勢(shì)凸顯，帶動(dòng)配套電子硬件需求增長(zhǎng)，同時(shí)在我國(guó)占全球汽車(chē)產(chǎn)量份額持續(xù)提升的背景下，由于國(guó)內(nèi)廠商具備本土化生產(chǎn)、免受貿(mào)易摩擦影響等優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)電子供應(yīng)鏈加速，本土汽車(chē)電子配套硬件廠商長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間廣闊。汽車(chē)電子有望復(fù)刻消費(fèi)電子高增長(zhǎng)，重視技術(shù)創(chuàng)新、客

13、戶綁定的廠商有望率先受益。需求端，汽車(chē)電動(dòng)化、智能化、集成化可類比手機(jī)智能化的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，供給端，二者均處于貿(mào)易摩擦加劇、本土終端廠商崛起的供應(yīng)環(huán)境下，汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)有望復(fù)刻消費(fèi)電子的高增長(zhǎng)歷史?；仡櫹M(fèi)電子龍頭的成長(zhǎng)路徑，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向、深度綁定終端品牌客戶的消費(fèi)電子廠商增長(zhǎng)迅猛，因此重視技術(shù)、客戶雙重布局的汽車(chē)電子廠商有望率先受益產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。車(chē)載攝像頭量方面，自動(dòng)駕駛要求ADAS功能升級(jí)，帶動(dòng)單車(chē)攝像頭用量增加。伴隨行業(yè)進(jìn)入L3級(jí)別及以上的自動(dòng)駕駛（ADS）時(shí)代，ADAS行車(chē)、泊車(chē)、車(chē)內(nèi)人員監(jiān)控三大功能均實(shí)現(xiàn)升級(jí)，自動(dòng)駕駛由駕駛系統(tǒng)輔助向駕駛系統(tǒng)自主行車(chē)、泊車(chē)發(fā)展，車(chē)內(nèi)駕駛

14、員、乘客監(jiān)測(cè)系統(tǒng)逐步滲透，因此帶動(dòng)車(chē)載攝像頭數(shù)量由L2級(jí)別的5-8顆，提升至L3及以上級(jí)別的10顆以上。以小鵬為例，其L2自動(dòng)駕駛等級(jí)的G3車(chē)型搭載1個(gè)前視+4個(gè)環(huán)視攝像頭，22年新發(fā)布的L4自動(dòng)駕駛等級(jí)的L9車(chē)型搭載1個(gè)雙目前視+4個(gè)環(huán)視+4個(gè)側(cè)視+1個(gè)后視+1個(gè)駕駛員監(jiān)測(cè)攝像頭，攝像頭總數(shù)量大幅提升。帶有ADAS功能的感知攝像頭需要準(zhǔn)確捕捉圖像，并對(duì)目標(biāo)物體精準(zhǔn)測(cè)距，伴隨駕駛自動(dòng)化等級(jí)提升，車(chē)載攝像頭像素不斷提升，800萬(wàn)像素ADAS鏡頭使探測(cè)距離達(dá)到數(shù)百米，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，1MP、2MP、8MP像素?cái)z像頭價(jià)格分別在200元以內(nèi)、220-230元、350元左右，高像素車(chē)載攝像頭價(jià)格提升顯著

15、。此外，從窄角到廣角的升級(jí)，意味著視覺(jué)感知可以覆蓋更多的車(chē)道，提升變道輔助的安全性，亦成為車(chē)載攝像頭價(jià)值量提升的驅(qū)動(dòng)力之一。全球車(chē)載攝像頭市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。結(jié)合車(chē)載攝像頭價(jià)量數(shù)據(jù)，我們作出以下假設(shè)，1）自動(dòng)駕駛銷(xiāo)量數(shù)據(jù)參考ICVTank、OICA；2）單車(chē)攝像頭用量：L1級(jí)別車(chē)輛搭載一個(gè)后視鏡頭，L2級(jí)別車(chē)輛搭載高像素前視+低像素環(huán)視及后視，且平均搭載數(shù)量逐年提升，L3級(jí)別車(chē)輛高像素前視、側(cè)視、后視平均搭載數(shù)量快速提升；3）攝像頭單價(jià)：隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟以及產(chǎn)能的釋放，我們預(yù)計(jì)20-25年攝像頭單價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)測(cè)算，2022年全球車(chē)載攝像頭市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)690億元，到2025年將增長(zhǎng)至1

16、205億元，22-25年市場(chǎng)規(guī)模CAGR約20%。伴隨新能源汽車(chē)終端市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，車(chē)載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)本土廠商將深度受益。車(chē)載攝像頭主要的硬件結(jié)構(gòu)包括光學(xué)鏡頭（鏡片、濾光片、保護(hù)膜）、CMOS圖像傳感器、圖像信號(hào)處理器ISP等，成本結(jié)構(gòu)中，CMOS圖像傳感器價(jià)值量最高，占成本比例為50%，模組封裝占25%，光學(xué)鏡頭占14%。車(chē)載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)國(guó)內(nèi)廠商中，車(chē)載鏡頭及模組領(lǐng)域，舜宇光學(xué)、聯(lián)創(chuàng)電子已成為第一梯隊(duì)廠商；CMOS圖像傳感器領(lǐng)域，韋爾股份旗下豪威科技的車(chē)載CIS份額已達(dá)全球第二，思特威也憑借在安防攝像頭領(lǐng)域的技術(shù)積累，實(shí)現(xiàn)車(chē)載CIS初步起量；ISP領(lǐng)域，富瀚微的車(chē)載ISP產(chǎn)品已進(jìn)入主流

17、整車(chē)廠供應(yīng)鏈，北京君正21年募投車(chē)載ISP研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目展開(kāi)布局。未來(lái)，伴隨供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化逐步成為終端車(chē)廠共識(shí)，車(chē)載攝像頭核心零部件的進(jìn)程有望加速。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）已成明日黃花，新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。

18、于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利

19、：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可

20、以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relation

21、ship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！鳖櫩椭艺\(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下

22、，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)

23、服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這

24、是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的

25、利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)

26、，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額

27、/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行

28、業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方

29、面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)

30、政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

31、至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)

32、都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)

33、營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要

34、的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（

35、1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)

36、政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信

37、息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)

38、果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)

39、或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力