高級卷煙商品營銷員

1、PAGE PAGE 248第一章 市場調(diào)查與市場預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計在市場調(diào)查中，問卷是最常見的一種調(diào)查工具，是調(diào)查者收集市場信息，進行數(shù)據(jù)處理和分析的重要載體和手段。一份設(shè)計良好和規(guī)范的問卷，不僅可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準確性，而且能提高調(diào)查工作的效率和效益。一、問卷的作用(一)問卷有利于全面、準確地收集所需資料 采用問卷進行調(diào)查，調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計各種問題并全部采用提問的方式在問卷中列出來，許多問題還列出多種可能的備選答案，提供給被調(diào)查者進行選擇。這種詢問方式有助于將調(diào)查的內(nèi)容正確地傳遞給調(diào)查者，并取得對方的配合和合作，從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準確性。 (二)問卷有利于方便

2、、迅速地進行統(tǒng)計分析 調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查項目、調(diào)查問題和備選答案規(guī)范有序地在問卷中列出，并分別編上相應(yīng)的編號，可以使調(diào)查后期大量的數(shù)據(jù)處理變得方便快捷，能夠使調(diào)查者依據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果深入進行統(tǒng)計分析和定量研究，從而降低調(diào)查的誤差，提高調(diào)查的科學(xué)性。 (三)問卷有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率由于問卷中已將調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容進行了說明和編排，并列明了填表要求，因此，除特殊情況外，一般無須再讓調(diào)查人員就有關(guān)問題向被調(diào)查者進行說明，只需對方給出答案完成問卷即可。這樣就節(jié)省了調(diào)查者與被調(diào)查者進行溝通的時間，縮短了調(diào)查作業(yè)流程，從而提高了調(diào)查效率。二、問卷的類型問卷可以按不同的標(biāo)準分類，如按照調(diào)查方式

3、分類，可劃分為自填式問卷和訪問式問卷。按提問方式分類，可分為封閉式問卷和開放式問卷。對于煙草商業(yè)企業(yè)，若按其調(diào)查對象分類，可以分為卷煙消費者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷、卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷。 (一)自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者進行問卷調(diào)查時，由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時使用。 訪問式問卷是指向被調(diào)查者進行問卷調(diào)查時，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查中采用。 (二)封閉式問卷和開放式問卷 封閉式問卷是指問卷中不僅設(shè)計了各種問句，還列出了各種可能的備選答案，讓被調(diào)查者按要求

4、進行選擇。這種問卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場調(diào)查。 開放式問卷是指問卷中只設(shè)計了詢問的問句，不設(shè)置具體的答案，由被調(diào)查者自行填寫答案。這種問卷適合于小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查或試驗性調(diào)查。 當(dāng)然，一份問卷可以是混合型的，即問卷中既有自填的問題，又有代填的問題，或既有封閉式問句，又有開放式問句。市場調(diào)查實際中最常用的是封閉式問句和開放式問句都有的混合型問卷。 (三)卷煙消費者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷和卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷 卷煙消費者調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙消費者基本情況(年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、婚姻結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、收入水平等等)；卷煙消費現(xiàn)狀(卷煙消費價格結(jié)構(gòu)、卷

5、煙消費品牌結(jié)構(gòu)、卷煙消費購買決策性別、卷煙消費購買行為情況等等)；卷煙消費趨勢(卷煙消費主觀觀念變化、卷煙消費喜好變化等等)。 卷煙零售戶調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙零售戶基本情況(可與客戶檔案建立結(jié)合)；服務(wù)滿意度情況；專賣管理滿意度情況。 卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙工業(yè)企業(yè)基本情況；服務(wù)滿意度情況(參見“服務(wù)”的有關(guān)章節(jié))；專賣管理滿意度情況。三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷通常是由標(biāo)題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等七部分內(nèi)容組成。 (一)標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括說明。它可以使被調(diào)查者對所要回答的問題有一大致的了解，吸引被調(diào)

6、查者積極參與調(diào)查。例如“關(guān)于混合型卷煙消費需求的調(diào)查”、“連鎖店市場營銷調(diào)查”、“低焦油卷煙市場需求狀況調(diào)查”等。問卷的標(biāo)題要開門見山，直接點明調(diào)查的主題和內(nèi)容。 (二)說明詞說明詞又稱卷首語，用來說明調(diào)查的目的、所要了解的問題，及調(diào)查結(jié)果的用途。有些問卷還要向被調(diào)查者介紹調(diào)查主辦單位，請求被調(diào)查者合作，向被調(diào)查者表示感謝等。說明詞在問卷調(diào)查中非常重要，它可以引起被調(diào)查者對調(diào)查的重視，爭取對方的參與和合作。值得注意的是，如需要有感謝語、調(diào)查單位落款、年月日等內(nèi)容，應(yīng)放在說明詞部分，避免放在問卷最后，以符合一般的閱讀習(xí)慣。(三)填表說明在自填式問卷中要有詳細的填表說明，即向被調(diào)查者說明如何填寫問

7、卷、填表的要求，及需要注意的問題等。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷中全部的問題和答案，則應(yīng)單獨作為問卷的第三部分，在說明詞之后，問題和答案之前列出?？傊?，填表說明應(yīng)符合閱讀習(xí)慣，必須在被說明項之前出現(xiàn)，否則會出現(xiàn)填了答案才看到填表說明的現(xiàn)象，嚴重時會造成廢卷。 (四)問句和答案 問句和答案是問卷的主體部分，也是問卷中的核心內(nèi)容。它主要以設(shè)計好的問句詢問被調(diào)查者，請被調(diào)查者進行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞是調(diào)查者能否很好地完成信息收集實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。問卷中所要調(diào)查的問題可分為兩類，一類是事實、行為方面的問題，主要了解市場中發(fā)生的客觀現(xiàn)象、人

8、們的行為和結(jié)果；另一類是觀念、態(tài)度、意見等方面的問題，主要是了解被調(diào)查者的主觀認識、消費偏好等。這兩類問題的性質(zhì)、作用不同，使用的詢問方式和詢問技術(shù)也不一樣。(五)被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入等；又如在企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、企業(yè)類型、所有制性質(zhì)、商品銷售額、利潤總額、職工人數(shù)等情況。通過這些項目，可以對調(diào)查資料進行分組、分類，方便后期的統(tǒng)計分析。 (六)編碼問卷中每一個問題及答案應(yīng)賦于一個數(shù)字作為其編碼，將問卷中的調(diào)查項目轉(zhuǎn)化成具體數(shù)字以便分類整理，方便計算機處理和統(tǒng)計分析。編碼工作一般在問卷

9、設(shè)計時完成，在調(diào)查結(jié)束后將編碼直接輸入計算機進行處理。此外，問卷本身也需要有編號。(七)調(diào)查作業(yè)記錄調(diào)查作業(yè)記錄包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、訪問地點等記錄。作業(yè)記錄的目的是為了核實調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對調(diào)查員的工作進行監(jiān)督和檢查。有些極重要的調(diào)查還需要記錄調(diào)查過程中有無特殊情況發(fā)生，及被調(diào)查者的配合情況等。 以上七個部分是一份規(guī)范、完整的調(diào)查問卷所應(yīng)具有的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。對于一些簡單的調(diào)查問卷，如征詢意見表、消費調(diào)查表等，只需要有標(biāo)題、簡單的填表說明、問題和答案及作業(yè)記錄就可以了，無須面面俱到。四、問卷設(shè)計的程序 設(shè)計調(diào)查問卷的目的是為了取得被調(diào)查者的支持和合作，準確、全面地

10、收集調(diào)查者所需要的信息。因此，在設(shè)計調(diào)查問卷的過程中，調(diào)查者要依據(jù)調(diào)查的目的和要求，同時考慮調(diào)查對象的特點，設(shè)計問卷的各種問題和答案，以保證最終得到真實、準確的調(diào)查信息。問卷設(shè)計具體可分為以下幾個步驟： (一)明確所要收集的資料 在問卷設(shè)計之前，調(diào)查者必須明確在調(diào)查過程中需要了解哪方面的信息，才能更好地說明所要調(diào)查的問題，實現(xiàn)本次調(diào)查的目標(biāo)。為此，調(diào)查者需要將所要了解的信息劃分類別，列出資料清單，并歸納出具體的調(diào)查項目。例如要了解企業(yè)的市場營銷行為，調(diào)查者可先將市場營銷劃分為戰(zhàn)略和策略兩部分，戰(zhàn)略部分需要了解市場調(diào)研、市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場拓展、市場競爭等內(nèi)容，策略部分需要了解

11、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等項目。依據(jù)所列的調(diào)查項目，調(diào)查者就可以設(shè)計出一系列具體的問題，以通過被調(diào)查者的回答獲得所需要的信息資料。 另外，調(diào)查者還需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性，如被調(diào)查者的社會階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會經(jīng)濟特征；文化程度、知識結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征；需求動機、購買動機、購買心理、消費心理、消費意向等心理特征，以此作為擬定問卷的出發(fā)點和基礎(chǔ)。 (二)決定資料收集的方法要收集的資料不同，調(diào)查者所采取的調(diào)查方式和方法也會不同，相應(yīng)的問卷形式和內(nèi)容也會有所區(qū)別。在面談?wù){(diào)查中，由于可以與被調(diào)查者面對面地交談和溝通，故可以詢問一些較長和復(fù)雜的問題。在電話調(diào)查中，由于時間限制，調(diào)查者

12、只能問一些較短和簡單的問題。郵寄問卷由于是由被調(diào)查者自己填寫，故詢問的問題可以多一些，但要給出詳細的填表說明。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集資料的速度快，且多是匿名訪問，故可以詢問一些社會熱點和敏感性問題。總之，調(diào)查者需要根據(jù)所需資料的性質(zhì)和特點，決定采取相應(yīng)的調(diào)查方法。(三)設(shè)計問題和答案在研究了調(diào)查需要收集的資料和調(diào)查方法后，調(diào)查者就可以設(shè)計問卷的初稿，即對提問的問題和備選答案進行設(shè)計，這是問卷設(shè)計中技術(shù)性最強的部分。在此過程中，調(diào)查者需要注意這樣幾個問題：一是將調(diào)查項目細分，即把調(diào)查的項目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查問題；二是設(shè)計問句，即使用詢問技術(shù)設(shè)計問句和備選答案；三是問題篩選，即將不必要的、多余的問題剔除。需要

13、強調(diào)的是，問卷中的問題并非越多越好，因為問卷的篇幅有限，如果問題太多，會使調(diào)查對象感到厭煩而拒絕合作，還會增加調(diào)查的成本和數(shù)據(jù)處理難度。(四)編排問題的順序問卷中問題的排序?qū)φ{(diào)查結(jié)果非常重要，調(diào)查者要從被調(diào)查者的閱讀習(xí)慣、思考習(xí)慣和思維邏輯角度出發(fā)，合理安排調(diào)查提問的順序。在設(shè)計好詢問的問題以后，要按照問題的類型、難易程度安排問題的次序。通常的原則是從淺入深，由易而難，由簡入繁，條理清晰。(五)問卷的測試與修改在問卷的初稿完成后，調(diào)查者還需要對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進行測試和修改。具體方法是進行試調(diào)查，即選擇一些有代表性的調(diào)查對象進行詢問，將問卷中存在的問題盡可能表現(xiàn)出來，如問卷中

14、的語言使用、問題的備選答案、問卷的長短等，然后依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對問卷進行修改。如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷內(nèi)容發(fā)生了較大的變動，調(diào)查者還可以進行第二輪測試，以使最后的定稿更加規(guī)范和完善。(六)問卷的定稿和印刷問卷經(jīng)過修訂以后，就可進入定稿和印刷階段。在問卷定稿階段，調(diào)查者要最后確定問卷說明詞、填表說明、編碼等細節(jié)，檢查問卷中各種要素是否齊全，內(nèi)容是否完備。在印刷階段，調(diào)查者要決定問卷外觀、紙張質(zhì)量、頁面設(shè)置、字體大小等。問卷只有做到印刷精良、外觀大方，才能引起被調(diào)查者的重視，才能充分實現(xiàn)調(diào)查問卷的功能和作用。五、問卷設(shè)計的要求(一)問卷設(shè)計的總體要求1、問卷應(yīng)符合調(diào)查的目的問卷設(shè)計過程中要反復(fù)檢查或

15、通過試調(diào)查，分析問卷內(nèi)容是否完整，有無遺漏重要信息而可能導(dǎo)致影響調(diào)查的效果，以保證達到調(diào)查的目的。2、問卷應(yīng)突出正文部分問卷的開頭部分、附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。3、問卷不宜過長問卷若篇幅太大，答卷時間過長，易引起被調(diào)查者反感，應(yīng)控制在1520分鐘內(nèi)可回答完畢為宜。4、問卷應(yīng)有利于數(shù)據(jù)的計算機處理問卷應(yīng)根據(jù)計算機處理數(shù)據(jù)的要求進行設(shè)計和編碼，條件允許的話，問卷最好可以直接被計算機讀入，以節(jié)約人力物力和時間，提高統(tǒng)計的準確性。5、問題的順序排列要合理合理的問題順序可以提高調(diào)查的質(zhì)量。一般先要提出概括性的問題，然后由易到難逐步深入，由簡到繁逐步啟發(fā)，由淺到深逐步引導(dǎo)。復(fù)雜的問題，敏感的

16、問題，涉及個人的問題應(yīng)放在問卷的最后，以避免被調(diào)查者抗拒或感到厭煩，因為答卷后期與前期相比，氣氛比較融洽，被調(diào)查者合作性較好，可提高回答率。6、問卷的外觀應(yīng)美觀大方印刷精良、美觀大方的問卷，可以吸引被調(diào)查者，并有助于獲取被調(diào)查者的信任。以順利完成問卷調(diào)查。(二)問句設(shè)計的要求1、不能出現(xiàn)歧義所設(shè)計的問句不能出現(xiàn)理解上的歧義。例如：“您的收入是多少?”這個問句很容易理解，但可能出現(xiàn)很多理解方式：月收入、年收入、工資收入、總收入、個人收入、家庭收入等等。這個問句改成“您個人的月總收入是多少?”或“您個人的年總收入是多少?”則較為清晰。2、提問要具體問卷設(shè)計中要盡量避免使用一般性的提問，因為一般性問

17、句往往缺乏針對性，如：“您對某商場的印象如何?”這樣的問句過于籠統(tǒng)，很難達到預(yù)期效果。如果具體地問：“您認為某商場商品品種是否齊全?”其效果要好得多。3、提問要準確確定問句內(nèi)容時原則上應(yīng)一題一問，不可一題多問。一個問句內(nèi)如果事實上包含著若干個問題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會含糊不清，不便歸屬于是對哪一個問題的回答。例如“您對牌卷煙的價格和質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣的問句實際上包括價格和質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對質(zhì)量不滿意”或“對價格和質(zhì)量不滿意”的被調(diào)查者都可能回答“不滿意”，結(jié)果顯然可能存在誤信息。因而，該問句應(yīng)分為兩個問句：“您對牌卷煙的價格是否滿意?”、“您對牌卷煙的

18、質(zhì)量是否滿意?”4、問題要易于度量問卷提出的問題要易于度量，避免使用過于專業(yè)的名詞或難于度量的形容詞。例如：“您是否經(jīng)常購買香煙?”這個問句中“經(jīng)常”一詞是難于度量的形容詞，容易造成回答失真，應(yīng)該盡可能使用可量化的數(shù)量詞。這個問句若將“經(jīng)?！币辉~改為“每周至少三次”，則問題就變得易于度量了。5、避免誘導(dǎo)性提問問卷設(shè)計的問句應(yīng)保持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問句，否則會造成調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍認為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導(dǎo)性的提問會導(dǎo)致兩個不良后果，一是被調(diào)查者不假思索就同意問句中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威

19、或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會產(chǎn)生“從眾”心理。6、問句要考慮時效性時間過久的問題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做長時間的回憶，往往會使其產(chǎn)生抵制調(diào)查的心態(tài)，因而問句要考慮時效性。比如“您家前年的生活費支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這種問句只有非常細心的被調(diào)查者才可能回答出來。一般可問：“您家上個月的生活費支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這樣才可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。六、問題設(shè)計提問方式設(shè)計主要是針對正文部分的問句而言的，提問的方式可以分為兩類，一類是封閉式問句，一類是開放式問句。（一）封閉式問句設(shè)計封閉式問句是指對問句事先設(shè)計了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇一

20、個或幾個答案的問句。常用封閉式問句的形式主要有以下六種：1、兩項選擇題兩項選擇題又稱是非選擇題，它的備選答案只有兩項，要求被調(diào)查者選擇其中一項來回答。例如：您家庭成員中有人吸煙嗎?(請在空格內(nèi)打鉤)有沒有2、多項選擇題多項選擇題與兩項選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是備選答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)問題的要求或限制條件選擇答案，只可選擇一個答案的叫單項選擇，它適合于答案互相排斥的情況。選擇兩個或兩以上答案的叫多項選擇，它適合于答案互不排斥的情況。例如：您的家庭月收入屬于下列哪一組?(請在空格內(nèi)打鉤)500元以下 500-1000元 1000-2000元2000-5000元 5000以上你最滿意“”品牌卷

21、煙的：價格包裝香氣勁頭刺喉感余味其它（可多選，請在空格內(nèi)打鉤)上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二題則可選擇多種答案。3、順序選擇題順序選擇題是在設(shè)計問題時列出若干個答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛程度確定出先后次序。例如：您在購買A牌卷煙時，主要是考慮了以下哪些因素?(請您按優(yōu)先劣后的順序給予編號1-5并填入空格內(nèi))品牌價格包裝吸味購買方便4、程度評比題程度評比題是對某些問題從“極差”到“極好”進行分等，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來回答。例如：本商場的服務(wù)態(tài)度是：A極好B很好C好D一般E差F很差G極差5、語意差別題語意差別題是在兩個意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自

22、己認可的尺度上作上記號。例如：請根據(jù)您對某商店的評價在自己認可的尺度上作上記號。非常 比較 一般 比較 非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價格便宜價格昂貴品種豐富品種單一環(huán)境清潔環(huán)境骯臟6、假設(shè)性問題假設(shè)性問題是假定某種情況發(fā)生，詢問被調(diào)查者將采取什么行動。例如：如果A牌卷煙降價至每包20元，您是否愿意購買?(請在空格內(nèi)打鉤)愿意不愿意難說封閉式問句的題型是標(biāo)準化的，這種設(shè)計有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問卷設(shè)計所常用。當(dāng)然這種題型也有其缺點，題目給出的備選答案可能對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)，使被調(diào)查者的選項可能沒有準確表達其真實意見和看法，因此，備選答案的設(shè)計非常重要。另外，設(shè)計封閉

23、式問句的備選答案時要遵循窮盡性原則和互斥性原則。窮盡性原則是指每個問句中所列出的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。這是為了使所有被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項適合自己的答案，不至于因沒有合適的可選而放棄回答。例如：您家目前的收支情況是：較多節(jié)余略有節(jié)余收支平衡對該問題若只設(shè)計以上3個備選答案就違背了窮盡性原則。這3個答案反映的都是“順差”的情況，而對于“逆差”的情況卻沒有反映。因此，必須加上第4個備選答案“入不敷出”，這時答案才窮盡了。如果備選答案太多且不易窮盡時，可以加項“其他”作為備選答案?；コ庑栽瓌t是指單項選擇問題中所有備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了避免

24、被調(diào)查者在選擇時出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如：您的職業(yè)是：工人 農(nóng)民 教師 司機售貨員 服務(wù)人員 其他在上述答案中，“工人”與“司機”，“售貨員”與“服務(wù)人員”都不是互斥的，工人包括司機，服務(wù)人員包括售貨員。當(dāng)被調(diào)查者見到這樣一個問題時，往往不知如何選填（二）開放式問句設(shè)計開放式問句是指被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿自由作出回答的問句。常用開放式問句的形式主要有以下四種：1、填空題例如：您喜歡的4個卷煙品牌依次是：2、自由回答題自由回答題是對被調(diào)查者不加任何限制完全由被調(diào)查者自由回答的一種問題，例如：您對本店的售后服務(wù)有何意見?3、語句完成題和故事完成題語句完成題把一個問題設(shè)計成不完整的語句，由被調(diào)查

25、者完成該句子。例如：當(dāng)您的親友購買卷煙時，您會推薦。故事完成題與語句完成題屬于同一類型，它向被調(diào)查者提供一個未完成的故事，然后由被調(diào)查者來完成整個故事。例如：我去逛超市，發(fā)現(xiàn)牌卷煙系列多了兩種新包裝，于是我，請您完成這段故事。4、圖畫完成題這類題同故事完成題有些類似，它向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，圖中一個人說一句話，請被調(diào)查者以圖中另一個人的身份完成圖中對話，以了解被調(diào)查者的想法。例如：有一幅圖畫上畫著一對夫婦，丈夫?qū)ζ拮诱f：“我決定戒煙了!”請被調(diào)查者以妻子的身份完成對話。開放式問句的優(yōu)點是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達自己的意見和想法，調(diào)動被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問句不易得到

26、的信息。其缺點是答案分散，不便于資料的整理，有的問題回答較費時，易于使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩心理?？傊?，不論是封閉式問句，還是開放式問句，都有其優(yōu)缺點，不應(yīng)簡單地判定誰優(yōu)誰劣，在具體應(yīng)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。當(dāng)一個問卷同時包含有封閉式問句和開放式問句時，開放式問句應(yīng)放在問卷的最后。七、市場調(diào)查問卷設(shè)計實例卷煙零售客戶滿意度調(diào)查問卷 問卷編號：尊敬的女士先生：您好!提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是我們的戰(zhàn)略之一，為了使我們的服務(wù)與客戶的利益、客戶的需求更加一致，我們誠邀您參加卷煙零售客戶滿意度調(diào)查并提出寶貴意見。您的意見對我們非常重要，我們鄭重承諾，您提供的所有信息我們將絕對保密，僅供本次調(diào)查使用。敬請您

27、按照自己的真實看法填寫問卷。謝謝您的合作!煙草公司年 月一、請您對卷煙價格進行評價1、對煙草公司提供卷煙的批發(fā)價格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2、對實行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3、對批零差率(零售利潤率)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4、對提供卷煙價格的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意二、請您對卷煙質(zhì)量進行評價5、卷煙擠壓變形情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意6、卷煙短少、破損情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意7、卷煙霉變、發(fā)干情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意8

28、、對卷煙質(zhì)量的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意三、請您對卷煙的品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)進行評價9、一次訂貨總量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意10、對一次訂貨單一品種的數(shù)量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意11、對卷煙品牌的供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意12、緊俏貨源分配透明度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意13、緊俏貨源分配公平性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意14、大路產(chǎn)品供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意15、卷煙品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意四、

29、請您對卷煙檔次結(jié)構(gòu)進行評價16、對高檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意17、對中檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意18、對低檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意19、對提供卷煙品牌豐富性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意20、對提供卷煙檔次結(jié)構(gòu)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意五、煙草公司的專賣稽查員有沒有定時上門檢查?1、有 2、沒有六、請你對卷煙市場管理工作進行評價21、專賣稽查員執(zhí)法水平A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意22、專賣稽查員文明執(zhí)法A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意23

30、、專賣稽查員執(zhí)法時效性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意24、專賣稽查員工作效率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意25、打擊假、私、非卷煙力度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意26、對卷煙市場管理工作的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意七、請您對電話訂貨服務(wù)進行評價27、電話訂貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般D、不滿意28、電話訂貨員文明用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意29、訂貨記錄準確性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意30、電話訂貨周期A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意31、對電話訂貨服務(wù)的綜合

31、A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意八、煙草公司的客戶經(jīng)理拜訪過您嗎?1、有 2、沒有(選本項請?zhí)^第九題) 九、請您對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)進行評價32、拜訪服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意33、拜訪服務(wù)內(nèi)容A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意34、定時定點回訪A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意35、拜訪頻率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意36、對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意 十、請你對送貨服務(wù)進行評價37、送貨的及時性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意38、配送卷煙品種和數(shù)量的準確性A、

32、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意39、送貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意40、送貨員文明禮貌用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意41、對送貨服務(wù)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十一、請問您向煙草公司投訴過嗎?1、有 2、沒有(選本項請?zhí)^第十二題)十二、請您對本煙草公司客戶投訴處理進行評價42、煙草公司的投訴渠道 A滿意B比較滿意C一般D不滿意43、客戶投訴、建議的反饋及時性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意44、對客戶投訴、建議的處理結(jié)果A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意45、對客戶投訴處理工作的綜合評價A

33、、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十三、您對本煙草公司感到最滿意的是十四、您對本煙草公司感到最不滿意的是十五、您對本煙草公司最想提出的要求和建議是第二節(jié) 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查和分析一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查通常，問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過校驗、審核、分類、統(tǒng)計等處理后，已經(jīng)具備了對其進行分析的條件。但是在進行分析的整個過程中，還應(yīng)注意要對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行必要檢查，這種檢查主要有以下兩種：（一）邏輯檢查邏輯檢查是從定性角度檢查數(shù)據(jù)(包括原始數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù))是否符合邏輯，內(nèi)容是否合理，各項目或各數(shù)字之間有無相互矛盾的現(xiàn)象。例如，某被調(diào)查者的數(shù)據(jù)表明，其文化程度是初中，職業(yè)是大學(xué)教師，則這組

34、數(shù)據(jù)就有邏輯問題，應(yīng)予糾正或剔除。（二）數(shù)學(xué)檢查數(shù)學(xué)檢查是從定量角度檢查各項數(shù)據(jù)在計算方法和計算結(jié)果上有無錯誤。例如，加權(quán)計算時，各分項權(quán)數(shù)之和是否等于1；求和計算時各分項數(shù)字之和是否等于相應(yīng)的合計數(shù)；比率計算時，各分項比率之和是否等于100；出現(xiàn)在不同表格上的同一指標(biāo)的數(shù)值是否相同，等等。二、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的列表分析一般來講，事實本身和經(jīng)過統(tǒng)計的資料是不能直接使用的，只有在運用某種分析方法對其分析研究后，才能從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到其中的規(guī)律和藏在現(xiàn)象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析實際上包含兩個內(nèi)容，一是列表，將數(shù)據(jù)按某種規(guī)則和形式列成表格；二是分析，觀察研究分析所列表格中的數(shù)據(jù)，

35、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中找出規(guī)律性的東西。常用的列表分析有以下四種。(一)單答案列表分析有時一個問題只有一個答案，單項選擇題就是這種情況。由于單項選擇題已事先擬好答案，最簡單的方法就是按每個答案被選中的情況予以統(tǒng)計。例如，某問卷中有以下單項選擇題：目前我國消費者以吸食( )卷煙為主。烤煙型 混合型 外香型 雪茄型 不知道根據(jù)回收的問卷，可列表1-1如下。由于我國90%以上的卷煙消費者吸食的是烤煙型卷煙，所以分析表1-1可知，該表數(shù)據(jù)說明半數(shù)以上消費者對卷煙類型知識了解不多。表l-l 目前消費者吸食卷煙類型知識回答情況統(tǒng)計表卷煙類型選項人數(shù)烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計904040201020

36、0452020105100(二)多種答案的列表分析一個問題有多種答案的情況很常見，多項選擇題或多項填空題就是這種情況，現(xiàn)通過一個例子，具體說明如何進行多種答案的列表分析。例：在某問卷中有以下問句，并成功調(diào)查了吸煙人士1000人。該問題回答資料匯總表見表1-2。您在過去一周購買了哪幾種品牌的卷煙(可填1-3種品牌)？表1-2問句回答資料匯總表購買卷煙品牌情況人數(shù)購買了一種品牌卷煙A品牌B品牌C品牌其它品牌2001608060購買了兩種品牌卷煙A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其它品牌B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌其它兩種品牌100806045401510購買了三種品牌卷煙A、B

37、、C品牌A、B品牌和其它品牌A、C品牌和其它品牌B、C品牌和其它品牌其它三種品牌653525178合 計1000對于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：1、按各答案被選擇的比例列表對于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購買人數(shù)，分別計算出各品牌的購買率。如表1-3所示。表中購買率計算公式為：購買率=(購買人數(shù)樣本人數(shù))100。表l-3各品牌卷煙的購買率卷煙品牌名稱購買人數(shù)購買率A品牌B品牌C品牌其它品牌5504773422555547.734.225.5必須注意，由于一部分回答者購買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會超過100，購買人數(shù)總和也會超過樣本人數(shù)1000人。這種

38、列表可用來測度各品牌卷煙的購買率。分析上表1-3可知，A、B品牌煙的購買率較高。2、按回答者所選答案的個數(shù)列表對于本例，即以回答者購買了多少種品牌卷煙為分析主題來列表，如表1-4所示。這種列表可用來測度購買卷煙的品牌數(shù)目不同的相應(yīng)人數(shù)百分比。分析表1-4可知，大部分人在一周內(nèi)只購買一至兩種卷煙。表l-4購買卷煙的品牌數(shù)及相應(yīng)人數(shù)百分比購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)百分比123500350150503515合計10001003、按某一答案與其它答案重疊情況列表對于本例，這是為了了解購買某一卷煙品牌(例如A品牌)的人同時又購買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對于A品牌的購買重疊率，以了解A品

39、牌的潛在競爭品牌的情況。此時，應(yīng)當(dāng)以A品牌的購買者為主，列表分析購買其他卷煙品牌的比率，如表1-5所示。必須注意，這種列表的百分比總和會不等于100。分析表1-5可知，購買了A品牌同時又購買了別的品牌的購買者，主要的選擇是B品牌和C品牌。表l-5 A品牌卷煙購買者購買其他品牌煙的重疊率購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)重疊率B品牌C品牌其它品牌20017010536.3630.919.09注：本例中重疊率的計算(以A品牌與B品牌的重疊率為例)如下重疊=【買A品牌又買了B品牌的人數(shù)/買了A品牌的人數(shù))100%=（100+65+35）（200+100+80+45+65+35+25）】100%=36.36%(三

40、)交叉列表分析單項列表分析有時無法達到解釋實際情況的目的，也不足以顯示特征，應(yīng)用交叉列表分析進行深入探討，則能了解各項資料之間的關(guān)系，從而達到分析研究的目的。例如，前述目前消費者吸食卷煙類型知識的例子，若與學(xué)歷、性別兩個因素一起交叉列表，如表1-6所示，則得到的信息比表1-1更為深入。分析該表，可獲得學(xué)歷較高者、男性消費者的認識較為正確的結(jié)論。表l-6消費者對我國主要吸食卷煙類型的認識與學(xué)歷及性別之關(guān)系卷煙類型選項大學(xué) 中學(xué)小學(xué)以下男性女性烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計40%10%5%100%30%20%10%100%20%15%25%100%65%20%10%100%20%35%10%

41、100%（四）橫列表分析橫列表分析就是對同一個問題的多個影響因素，分別用多個表進行分解列表分析。 例如：某縣煙草公司對全縣吸不同價格卷煙的人口分布進行了調(diào)查，并對性別、地區(qū)兩種影響因素進行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費水平結(jié)構(gòu)表，如表1-7所示。表l-7吸煙消費水平結(jié)構(gòu)表價別百分比（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙6832然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費水平情況表如表1-8所示：表18男性和女性吸煙消費水平情況表價別男（%）女（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙653572.5%27.5&樣本數(shù)量（人）1900100根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸2

42、-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購買力更強。然而，如引入“地區(qū)”因素，進行更深入細致的分析，這樣得出的結(jié)論會更全面準確。如表1-9所示：表1-9不同地區(qū)吸煙消費水平的分析表男（%）女（%）地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸2-5元卷煙44204520樣本數(shù)量（人）118757125300700表1-9的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠遠多于農(nóng)村女性，造成了表1-8中統(tǒng)計結(jié)果是男性吸2-5元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表1-9可以看出，城鎮(zhèn)人口的購買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80，吸2-5元卷煙的較少，只占20；而農(nóng)村吸2-5元卷煙的還有相當(dāng)一部分(男性

43、44，女性45)。從這個例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個或多個類目，形成二維數(shù)據(jù)進行分析。這種方法的成功，取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，就會得出錯誤結(jié)論。在對問卷資料進行列表分析時，為使事實一目了然，除用表格展示外，大量的其他輔助工具也可采用，如圓餅圖、曲線圖、直方圖等。第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷市場調(diào)研的一個重要應(yīng)用方面是目標(biāo)市場營銷，目標(biāo)市場營銷在營銷工作中是一個很重要的策略。所謂目標(biāo)市場營銷，指的是營銷者通過市場調(diào)研將整個市場區(qū)分為主要的細分市場，然后把一個或幾個細分市場作為目標(biāo)，并為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)

44、和營銷方案。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是市場選擇，三是市場定位。一、市場細分(一)市場細分的含義市場細分(又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”等)是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念，它是由美國市場學(xué)家溫德爾斯密(Wendell R smith)于20世紀50年代中期首先提出的。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)購買者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中認定其目標(biāo)市場的過程。由需求特點相似的所有的購買者構(gòu)成的群體叫作一個細分市場。因此，分屬不同細分市場的購買者對商品的需求與欲望存在明顯差異，同一

45、細分市場的購買者的需求與欲望相似。以卷煙市場為例，我國有3億多吸煙者，他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價格、質(zhì)量、包裝、吸食口味等需求各不相同，卷煙廠或煙草公司對卷煙市場進行細分時，就可以把需要高價位卷煙的購買者劃歸為一個細分市場，把注重包裝精美的購買者劃歸為另一個細分市場等等。然后對這些不同的細分市場提供不同的卷煙商品，采取不同的市場營銷策略，以滿足卷煙消費者的不同需要。市場細分具有下列幾個特點：1、市場細分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族習(xí)慣、心理特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。2、市場細分不是

46、對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干個市場。3、市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識別、進入和占領(lǐng)目標(biāo)市場。(二)市場細分的作用進行市場細分的企業(yè)可以得到以下有利條件：1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會市場機會是指已經(jīng)出現(xiàn)

47、于市場但未得到滿足或未得到充分滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分手段，按照不同消費者的明顯特點，可把整體市場分成若干個細分市場。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領(lǐng)某個細分市場。未滿足的市場需求而競爭對手又較弱的細分市場，就可能存在極好的市場機會。抓住這樣的市場機會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從而確立適于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點設(shè)計出相宜的營銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場主動權(quán)，取得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。2、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見。消費者的需求清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同

48、的細分市場制定出不同的市場營銷策略。離開了市場細分，就無法選擇目標(biāo)市場，所制定的營銷組合成為無的放矢。同時，在細分市場上，信息反饋相對靈敏，一旦消費者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應(yīng)的對策，使?fàn)I銷組合適應(yīng)消費者變化了的需求。3、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場進入市場的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對較強。中小企業(yè)由于受到經(jīng)營能力限制，很難與大型企業(yè)正面競爭。但是中小企業(yè)如果能夠認真研究消費者的需求，分析市場，以己之長有針對性地選擇目標(biāo)市場，就有可能在浩翰的商海中找到綠洲。4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益市場細分對提高經(jīng)濟

49、效益和社會效益的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是通過市場細分，確立目標(biāo)市場，然后把企業(yè)的人力、物力、財力集中投入目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟效益；二是在市場細分之后，由于企業(yè)面對的是某一個或少數(shù)幾個細分市場，可以及時捕捉需求信息，不斷發(fā)展新產(chǎn)品，細致地探求每個細分市場中的潛在需求，滿足更多潛在需求，提高消費者的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，獲得一定的社會效益。(三)市場細分的標(biāo)準因素要進行有效的市場細分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細分標(biāo)準因素。顯然，消費者市場與企業(yè)市場的細分因素是不同的，一般而言，消費者市場細分的標(biāo)準因素可從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等方面人手尋找，每個方

50、面又包括一系列的細分變量。1、接地理因素細分按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運輸?shù)?來細分市場。一般情況下，處在不同地理環(huán)境下的消費者，對同一種商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷煙，北方人偏愛嗆辣味重的卷煙。因此對消費品市場進行地理細分很有必要。如我國市場按地理方位可分為東北市場、華北市場、華東市場等，也可以按照行政區(qū)域來進行細分，如劃分為某省、某自治區(qū)、某市、某縣市場等。2、按人口因素細分按人口因素細分，就是按人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教、種族、國籍等)來細

51、分市場。例如，以年齡為標(biāo)準因素細分市場，可以把市場細分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場等；按性別可分為男性市場和女性市場；按平均收入水平的高低，可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入等市場。如某煙草集團生產(chǎn)的“玉人”牌卷煙，其目標(biāo)市場就是女性；其生產(chǎn)的“鉑金玉溪”的卷煙則以高收入者為目標(biāo)市場。人口因素是細分市場的常用標(biāo)準，因為消費者的欲望、偏好和購買頻率等與人口因素有密切的聯(lián)系，而且人口因素變量比其他類型的變量更容易衡量。3、按心理因素細分按心理因素細分，就是按消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場。生活方式是人們在生活和工作中對有關(guān)其活動、興趣和看法的特定習(xí)慣和模式，

52、不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好。如美國某公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。個性可以用外向和內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信和順從、保守和激進等性格特征來加以描繪，消費者個性的差別會影響他們對產(chǎn)品的偏好。4、按行為因素細分按行為因素細分，就是按消費者購買或使用某種商品的時機、利益、使用者地位、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細分市場。如按照使用者地位可以將市場分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者；按購買者追求的不同利益，可將牙膏市場劃分為追求經(jīng)濟利益(低價)、保護利益(防蛀)

53、、美容化妝利益(潔白牙齒)、氣味利益(氣味好)四個利益細分市場。根據(jù)我國卷煙商品市場的實際情況，細分卷煙商品市場有效的因素、主要細分變量及典型分類表如表1-10所示。市場細分是一項復(fù)雜的工作，細分市場需要運用以上因素，但又不是僵化不變的。要針對企業(yè)和消費者需要的具體情況，用動態(tài)的觀點來選擇某些變量作為細分的因素，根據(jù)分析的結(jié)果確定企業(yè)的目標(biāo)市場。表l-10卷煙商品市場細分的因素、細分變量及典型分類細分標(biāo)準細分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市(沿海、內(nèi)地j、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶人口因素年齡20-30歲、3l-50歲、5l歲以上性別男

54、、女家庭月收入500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500元以上等職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學(xué)以下、初中、高中、大學(xué)、碩士、博士等心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個性外向型、內(nèi)向型、沖動型、進攻型、交際型、自負型等行為因素購買時機節(jié)日、隨機、重大活動購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強烈、絕對消費習(xí)慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價格選擇高價、低價、習(xí)慣價等對卷煙類型的選擇烤煙型、混合型、雪茄型(四)有效市場細分的條件1、可衡量性所謂可衡量性，是指市場細分的標(biāo)和細分以后的市場是可以衡量的。可衡量

55、性包括兩方面的內(nèi)容：(1)對消費者需求的特征信息易于獲取，并可以對其重要程度進行定量分析。否則，難以對市場加以細分。(2)經(jīng)過細分后的市場范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，即細分的市場不僅范圍比較清晰，而且能大致判斷該市場的大小，這樣才有利于確定目標(biāo)市場。2、可獲利性所謂可獲利性，是指細分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲取足夠利益的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標(biāo)?？色@利性也包括兩方面的內(nèi)容：(1)細分后的市場值得企業(yè)去占領(lǐng)，即細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的銷售額。如果細分市場規(guī)模過小，市場容量有限，就沒有開發(fā)

56、的價值。(2)細分市場要有一定程度的穩(wěn)定性，即企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場后相當(dāng)長的時期內(nèi)需要該目標(biāo)市場保持一定的穩(wěn)定性。因為目標(biāo)市場的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營設(shè)施和營銷策略的改變，過快的變動給企業(yè)帶來的風(fēng)險和損失也會隨之增加。因此，一般來說，目標(biāo)市場越穩(wěn)定，越有利于企業(yè)制定長期的營銷戰(zhàn)略和策略，越有利于獲得比較穩(wěn)定的利潤。3、可進入性所謂可進入性，是指企業(yè)能夠進入該細分市場。即經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領(lǐng)的?？蛇M入性包括兩方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略，諸如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷手段，可以達到被選定的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上

57、的消費者的注意和反應(yīng)。(2)市場細分后所確定的目標(biāo)市場上的消費者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興趣和購買行為，能通過各種渠道得到本企業(yè)經(jīng)營的商品。顯然，對無法進入或難以進入的市場進行市場細分是沒有實際意義的。還需注意的是，市場細分程度要合理，不能認為市場分得越細越好。近年來，一些市場營銷學(xué)家反對“超細分策略”，主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一較廣市場的需求。在我國應(yīng)因地制宜并與日漸增長的物質(zhì)文化的實際需求相適應(yīng)，宜細則細，宜粗則粗，以獲利為主。(五)市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但常用的方法有四種。1、單一因素細分法它是指根據(jù)市場主體的

58、某一因素進行細分，如按品種細分糧食市場，按性別細分服裝市場，按卷煙類型細分卷煙商品市場(烤煙型、混合型、雪茄型等)，按用途細分鋼材市場等。2、綜合因素細分法它是指根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行細分。由于消費者需求千差萬別，只有從多個方面進行分析，才能更準確地描述出他們的需求差別。綜合因素細分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別。如以性別(分成男、女兩項)、口味(分成烤煙型、混合型、雪茄型)和收入(分為高、中、低三項)三個因素把卷煙商品市場劃分為18個子市場(233=18)。3、系列因素細分法該法與綜合因素細分法類似，細分市場所涉及的因素也是多

59、項的，但細分時依據(jù)一定順序逐次進行。所依據(jù)的順序一般是由粗到細，由淺入深，由簡到繁，由少到多。細分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程。例如：某企業(yè)按照地理、性別、年齡、收入四個因素，細分出“城市中等收入青年女性”卷煙市場，其過程如圖1-1所示。地理 性別 年齡 收入城市 男 老 低 中 中農(nóng)村 女 青 高圖1-1 系列因素法細分市場示意圖4、“產(chǎn)品 市場方格圖”法該法也與綜合因素法類似，但該法僅按產(chǎn)品(或顧客需要)和市場(或顧客群)這兩個因素的不同組合來細分市場。例如：某卷煙市場對卷煙有三種不同的需要：烤煙型、混合型、外香型，同時有兩個不同的顧客群：男性、女性，這樣就形成了23=6個細分

60、市場。如圖1-2所示。男性烤煙型混合型外香型女性圖1-2產(chǎn)品-市場方格圖法細分市場示意圖二、目標(biāo)市場選擇(一)市場選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后找到目標(biāo)市場，并將其作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而準備進入的特定市場。選擇和確定目標(biāo)市場是目標(biāo)市場營銷的重要一環(huán)。企業(yè)在對不同細分市場評估后，可考慮以下三個主要的目標(biāo)市場選擇模式。1、單一化模式這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某單一的消費者群體，進行集中營銷。如，某卷煙廠只生產(chǎn)一個牌號的卷煙。這種模式可以使企業(yè)較快捌立起較高的聲譽，也能有效降低生產(chǎn)成本。2、多角化模式這是指企業(yè)同時選擇幾個