運(yùn)營管理筆記-企業(yè)如何做好渠道建設(shè)

1、運(yùn)營管理筆記企業(yè)如何做好渠道建設(shè)一、前言橘先生曾做過一些企業(yè)部門的咨詢顧問，也曾負(fù)責(zé)過不少公司的直接經(jīng)營管理，有些是管理公司整體板塊發(fā)展，有些是負(fù)責(zé)市場或運(yùn)營板塊。其中的不少公司大多為中小型企業(yè)，甚至有一些是初創(chuàng)型公司。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：業(yè)務(wù)形態(tài)比較單一，更別提所謂的商業(yè)架構(gòu)和產(chǎn)品框架了。這些規(guī)模不大的公司一般依靠著比較單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營，說起它們的商業(yè)架構(gòu)，可能熟知之后僅僅發(fā)現(xiàn)其在某條流量投放渠道上有著不錯(cuò)的投流效果和銷量。這往往也意味著，這家企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)力不強(qiáng)。當(dāng)直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：如果這條渠道下個(gè)月不靈了，你該怎么辦？大多數(shù)人聽到后，便久久沉默了。當(dāng)你的主要流量渠道下個(gè)月不靈了，導(dǎo)

2、致產(chǎn)品銷量受阻，這時(shí)你還有其他方式支撐企業(yè)經(jīng)營么？如果沒有，應(yīng)該怎么辦？企業(yè)經(jīng)營不像是玩電商爆品，廣告打一槍換一地的方式。商業(yè)本身是一個(gè)千變?nèi)f化的利益場，每一個(gè)行業(yè)都有對(duì)應(yīng)的體量大小，而且時(shí)刻隨著環(huán)境、政策、資本風(fēng)向、消費(fèi)者群體需求、渠道規(guī)則和運(yùn)營策略等內(nèi)外部因素影響。如果是因?yàn)橐恍┻\(yùn)營策略方面的問題，倒是可以快速調(diào)整、優(yōu)化。但是，如果是投流平臺(tái)自身流量或規(guī)則的變化，亦或者是渠道的直接限制，你該如何處置呢？說了這么多，讓我們回到剛剛的問題，它應(yīng)該這么理解。如果你引以為豪的渠道下個(gè)月不靈了，你該怎么辦我怎樣才能利用現(xiàn)有資源，快速搭建一個(gè)足夠穩(wěn)定且有前景的商業(yè)模型？二、找對(duì)你的“戰(zhàn)場”定位要從一個(gè)

3、產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論，AI Ries Jack Trout在搭建一個(gè)足以支撐企業(yè)運(yùn)營的商業(yè)模型前，先要做好定位。其實(shí)很好理解。這就像上學(xué)時(shí)選同桌一樣，雖看似不起眼，但可能影響一位孩子的一生。讀書時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)每當(dāng)成績不好的學(xué)生調(diào)位置到學(xué)霸們身邊時(shí)，那些成績不佳的同學(xué)成績便能突飛猛進(jìn)。也很好理解小時(shí)候的，在自身尚未形成行事準(zhǔn)則時(shí)，外部環(huán)境對(duì)自身影響極大。這正如初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)或轉(zhuǎn)型期的企

4、業(yè)，在沒有快速找到適合位置時(shí)，亦或者是不能適應(yīng)市場變化，快速地建立自身產(chǎn)品/渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，所交出的成績一般不會(huì)太好。當(dāng)找到合適的“位置”后，有了發(fā)展騰飛之機(jī)會(huì)。定位是對(duì)重要利益相關(guān)方的戰(zhàn)略表達(dá)，向他們更清楚地、更快捷地傳達(dá)“我是誰”。定位的輸出有很多種對(duì)外表現(xiàn)形式，例如品牌層面的CIS體系，其中就包含對(duì)外的戰(zhàn)略層面（MI）、市場層面（BI）、品牌視覺層面（VI）等信息。再更細(xì)節(jié)一步，品牌口號(hào)（Slogan）、品牌故事、品牌IP形象等等。首先，我們要明確定位本身是一種說服杠桿，是對(duì)重要利益相關(guān)方的戰(zhàn)略傳達(dá)。那么，這重要利益相關(guān)方是誰呢？對(duì)內(nèi)：合伙人、團(tuán)隊(duì)、管理及員工；對(duì)外：渠道網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人、客戶、投

5、資人。我們再回顧本節(jié)摘要中“定位之父”特勞特說的話。可以發(fā)現(xiàn)，文中的“客戶”一詞，并非單指大眾消費(fèi)者。定位是找到企業(yè)現(xiàn)在與將來的正確位置，它的目的就是【讓品牌在現(xiàn)在與將來的競爭中，能在目標(biāo)群體創(chuàng)造出一絲好感】和【讓品牌更容易被識(shí)別、認(rèn)知】。它可以使得組織內(nèi)部保持步調(diào)一致，同心同力提升口碑、品牌等軟實(shí)力，產(chǎn)品、市場等硬實(shí)力。也能讓企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中有著清晰、明確的吸引力和感知力。人們在看到你的產(chǎn)品時(shí)，便能聯(lián)想到某個(gè)使用場景，輔以功能、服務(wù)等，降低決策壁壘。并且，在經(jīng)銷、物流、渠道、政府等合作網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方處，能清晰展示企業(yè)的對(duì)外形象和形象/資金等“軟硬件”實(shí)力。方便企業(yè)在擴(kuò)張、采購、招商等

6、行動(dòng)中，爭取更大的話語權(quán)。三、開啟“全面戰(zhàn)爭”企業(yè)清晰自身的定位后，一定要逐步地、全面地搭建自身的品牌陣地。請別誤解這里的品牌二字，這里并非指的是建議企業(yè)主們?nèi)ピ移放浦取Ｕ^“居安思?！保傧壬ㄗh的是企業(yè)在完成品牌定位時(shí)，即統(tǒng)一了內(nèi)外部的整體框架，就要開始完善企業(yè)所能觸達(dá)的、所有有價(jià)值的渠道網(wǎng)絡(luò)（品牌陣地），讓企業(yè)發(fā)展更為長久！誠如開篇所說，如果一家公司僅靠著單條渠道生存，是極具風(fēng)險(xiǎn)的。不排除一些企業(yè)，一招鮮吃遍天，但是大多數(shù)企業(yè)想要擴(kuò)張？仍需要“打鐵還需自身硬！”下圖，是橘先生按照企業(yè)商業(yè)框架的運(yùn)營核心，整理了各環(huán)節(jié)大體上的核心渠道渠道網(wǎng)絡(luò)和核心陣地。對(duì)外：公共關(guān)系渠道合作經(jīng)銷渠道加

7、盟代理渠道自營銷售渠道網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（自營/電商）對(duì)內(nèi)：市場采購渠道產(chǎn)品研發(fā)陣地組織文化陣地投資/融資板塊對(duì)外板塊中，主要包含了企業(yè)的【品牌公關(guān)】、【市場營銷】、【銷售通路】等要素；對(duì)內(nèi)板塊中，主要包含了企業(yè)的【產(chǎn)品研發(fā)】、【采購制造】、【運(yùn)營發(fā)展】等要素；如果把上述的渠道建設(shè)細(xì)節(jié)通講，估計(jì)這篇文章會(huì)變成數(shù)十本書了。所以，橘先生總結(jié)了以下幾個(gè)重要板塊，這些是企業(yè)建設(shè)全面渠道鏈路的基石。下一章，讓我們來試著拆解一下這些渠道和陣地，以案例的形式分析，方便讀者一同思考。四、“戰(zhàn)術(shù)”淺析1. 產(chǎn)品研發(fā)板塊2010年，李寧將Slogan改為“Make the change（發(fā)生改變）”，將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦

8、于年輕群體；但不久，因年輕人崇尚潮流，更喜歡國外品牌，銷量快速遞減。2012年李寧開始大量裁員關(guān)店，年虧損近20億。當(dāng)時(shí)的年輕人更多喜歡以阿迪達(dá)斯、Nike為首的海外品牌。當(dāng)時(shí)，年輕人對(duì)于李寧的概念，不過是老土的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，而且還死貴。2016年，李寧重新回歸、扭虧為盈。文化自信，也被年輕人們提上心頭。在產(chǎn)品被市場接受的同時(shí)，李寧的Slogan也變回了20年多前的“一切皆有可能”。直至現(xiàn)在，國潮正是流行時(shí)，李寧也被稱為“國貨之光”而大放異彩。產(chǎn)品研發(fā)板塊除了研發(fā)本身，還涉及到供應(yīng)商管理、原材料采購、研發(fā)團(tuán)隊(duì)管理/合作、產(chǎn)品管理（出品/發(fā)行）、產(chǎn)品市場等內(nèi)容。隨著企業(yè)的類型不同，產(chǎn)品本身的

9、定義也不盡相同。例如，廣告公司的產(chǎn)品指的可能是其團(tuán)隊(duì)、往期案例、渠道資源等。但無論如何，企業(yè)主應(yīng)該時(shí)刻記得，如果想企業(yè)想長久發(fā)展，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作企業(yè)之基石。產(chǎn)品本身便是企業(yè)之基石?？v觀近代史中那些大手企業(yè)，總能發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)的產(chǎn)品。上述案例中，甚至描述了企業(yè)借產(chǎn)品起死回生。成功產(chǎn)品的研發(fā)、開發(fā)需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和未來市場的精準(zhǔn)把握，過于超前和過于保守的產(chǎn)品都可能不被消費(fèi)者買單。2. 市場營銷板塊市場營銷板塊關(guān)乎組織商業(yè)架構(gòu)、銷售渠道管理、銷售部門管理、用戶運(yùn)營和市場營銷幾大內(nèi)容。我們來進(jìn)一步拆解：1）銷售/運(yùn)營部門管理好兵打好戰(zhàn)，好的管理者要帶出這樣的“好兵”團(tuán)隊(duì)。在橘先生的管理經(jīng)驗(yàn)里，我將優(yōu)秀的銷

10、售/運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的位置看得十分重要。好的團(tuán)隊(duì)能認(rèn)真執(zhí)行你的戰(zhàn)術(shù)、策略，并力求到達(dá)最佳狀態(tài)。我很少要求團(tuán)隊(duì)加班，不過硬性要求團(tuán)隊(duì)力求做到兩件事：專業(yè)、效率。這是橘先生帶兵之道，也不說特別好，千人千面吧不過，請謹(jǐn)記一件事：銷售/運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是“兵”，他們要借力/盡力執(zhí)行；管理，是將，他要“用兵如神”，打出勝戰(zhàn)。成將者，必胸懷氣魄，恩罰并釋，公平且敢當(dāng)。2）銷售渠道管理銷售渠道，便是品牌陣地，打戰(zhàn)搶地盤的地方。一般來說，我們選定銷售渠道是跟隨商業(yè)架構(gòu)而定，并非所有公司的銷售對(duì)象都是大眾消費(fèi)者。例如B2B、B2G、B2B2C等模式，一些公司可能服務(wù)于大眾消費(fèi)者之外的組織角色，設(shè)定銷售渠道時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考慮其中。

11、通常，橘先生習(xí)慣直接對(duì)標(biāo)競品公司，分析其運(yùn)營渠道，根據(jù)自身的資源劃分投入資源量，從何處而介入、從何處突破便一目了然。但無論哪一種類型的企業(yè)，對(duì)銷售渠道的開拓、維護(hù)和完善，都將直接影響企業(yè)當(dāng)下的效益。3）市場營銷我把市場營銷籠統(tǒng)地分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)市場營銷，它們即互有交集，又有不同。 互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容營銷：新媒體運(yùn)營、圖文運(yùn)營、音頻運(yùn)營等數(shù)字營銷：線上投放、自然流量引流、黑客增長等活動(dòng)營銷：事件營銷、促銷活動(dòng)、品牌活動(dòng)營銷等 傳統(tǒng)市場營銷傳統(tǒng)市場營銷，我認(rèn)為更多注重于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展/銷售通路的建設(shè)。如何通過他人的渠道，提升自身產(chǎn)品的銷量？如何鋪量線下/曝光于目標(biāo)用戶，提升銷量？如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)

12、模式的快速復(fù)制，增加體量？ 合作經(jīng)銷渠道 加盟代理渠道 BD/促銷/直銷營銷本身跟隨著市場而變化萬千，需要足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)才能減少錯(cuò)誤。要牢記每一次出錯(cuò)，都可能成為企業(yè)的一次危機(jī)和用戶拷問。以下是21年時(shí)期，橘先生玩的一款游戲劍與遠(yuǎn)征，莉莉絲用了200萬做了次周年慶直播活動(dòng)，然后出現(xiàn)活動(dòng)問題，導(dǎo)致大氪長和老玩家的暴怒，預(yù)計(jì)當(dāng)時(shí)損失大幾千萬。大家可以引以為戒。3. 售后物流板塊售后物流體系是企業(yè)服務(wù)的保障系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展及人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求的提升，經(jīng)銷商、客戶/用戶對(duì)物流配送服務(wù)和售后質(zhì)保等也提出了更多、更高的要求。搭建售后物流體系并非一件輕松的事情，也有很多企業(yè)為此猶豫，是否要投入資

13、源，甚至多招幾個(gè)人都不愿意。原因也很簡單，這兩個(gè)部門都不賺錢，人員精簡，能砍則砍。這種觀念是極其錯(cuò)誤的，可能小公司沒辦法組建較之大手企業(yè)相比健全的售后品控體系和物流配送服務(wù)。但也應(yīng)當(dāng)盡力而為，讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)更用心、專業(yè)，讓客戶更放心、安心！4. 人力行政板塊人力資源管理就不多說了吧？相當(dāng)于戰(zhàn)場上友軍的“后勤部”，管的是后勤、人事。企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，避免不了頻繁的人員流動(dòng)和調(diào)整，后勤部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)支撐企業(yè)用人部門的需求，以免出現(xiàn)用人缺口。橘先生曾經(jīng)就為此難受過，團(tuán)隊(duì)新建、工作模塊化的快速建設(shè)，一些崗位十分缺人。人事那里招聘速度極慢，一個(gè)半月左右也沒面試幾個(gè)合適的人選。這直接造成了運(yùn)營部門的運(yùn)營缺

14、口?；貧w正題，人力資源的六大板塊，我們簡單過一下就好。人力資源規(guī)劃招聘與配置培訓(xùn)與開發(fā)績效管理薪酬福利管理員工關(guān)系管理5. 公共關(guān)系板塊開題不得不提一句，在我曾經(jīng)合作的Boss，這個(gè)板塊經(jīng)常被一些小老板所忽視。他們并非不關(guān)心客戶對(duì)他們的評(píng)價(jià)，而是更關(guān)心手中的在即利益。企業(yè)本身的用戶體量就不太大，自然也不會(huì)特別關(guān)心公關(guān)關(guān)系的言論。公共關(guān)系板塊，你可以理解說Strategic Communication（戰(zhàn)略性傳播）。從大的來說，它來源自品牌CIS體系，是一種企業(yè)為主導(dǎo)策劃的形象傳播，它向特定目標(biāo)受眾群體傳遞特定信息，并施加施加影響。它涉及到PR（公共關(guān)系）/GR（政府關(guān)系）/投資人關(guān)系，也關(guān)系到

15、企業(yè)在社交媒體和對(duì)用戶社群里的細(xì)節(jié)發(fā)言，直接影響公眾及特定受眾對(duì)于企業(yè)的形象認(rèn)知。五、總結(jié)回想起寫這篇文章的初衷，是橘先生在從業(yè)這么多年來，也認(rèn)識(shí)了不少企業(yè)管理者和實(shí)際控制人。在與他們交流的過程中，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期的企業(yè)所注重的點(diǎn)不一樣，但是有一件相同的事情卻皆有發(fā)生。那就是，這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間的迷茫和猶豫，迷茫的是方向和未來，猶豫的是要不要打破過往，重新管控/調(diào)整方向、渠道，乃至是一些對(duì)外話術(shù)和材料。不少管理者并非是企業(yè)管理/運(yùn)營出身，他們可能專精于其他方向，比如技術(shù)、研發(fā)等。所以，在市場的把握上，可能出現(xiàn)強(qiáng)差人意的結(jié)果。能與這些企業(yè)管理者交流，幫助其打破當(dāng)下困境，這也是本篇文章創(chuàng)作的初衷。那么

16、，橘先生再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡單地總結(jié)：1. 莫比烏斯環(huán)的“環(huán)環(huán)相扣”企業(yè)經(jīng)營如同莫比烏斯環(huán)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地、盡力把握環(huán)與環(huán)之間的聯(lián)系與互補(bǔ)。例如：銷售與市場、市場與渠道、渠道與物流、物流與售后、售后與運(yùn)營，等等、等等PS：注意別輕易對(duì)企業(yè)問題下結(jié)論。去思考你所看到的問題表面，真的能體現(xiàn)問題的答案么？2. 以甲方的思維定位合作關(guān)系誠如本篇文章所言，我們可以看見一個(gè)理想化的公司是什么樣的。但是，沒有一定規(guī)模的企業(yè)，無法養(yǎng)成這么大的組織團(tuán)隊(duì)也是事實(shí)。所以，在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)會(huì)與一些外部團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生合作。例如：廣告平臺(tái)的投流團(tuán)隊(duì)、電商代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，甚至是品牌視覺團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)。在合作的過程中，企業(yè)的各部門角色一定要以甲方的思維思考合作結(jié)果。如果出現(xiàn)合