淺談體育明星廣告代言

1、 HYPERLINK xxxx/ 淺析體育明星廣告代言“體育明星”已成為大眾或企業(yè)關(guān)注體育賽事和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走向大眾的視野，成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效的占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育明星做廣告可以達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果，它已成為體育市場(chǎng)中極具潛力的一個(gè)組成部分，同時(shí)，體育明星廣告也是一道生動(dòng)、真實(shí)的人文景觀。如今，賽場(chǎng)的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。下面，我們便從體育明星在廣告代言中的傳播策略與存在的風(fēng)險(xiǎn)等方面作一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。一、體育明星效

2、應(yīng)體育明星效應(yīng)即運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上所表現(xiàn)的頑強(qiáng)拼搏、精湛技術(shù)、強(qiáng)壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會(huì)責(zé)任等集合對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生的影響。體育明星與實(shí)力、規(guī)范、團(tuán)隊(duì)、開(kāi)放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價(jià)值相對(duì)較多的聯(lián)系，具有社會(huì)宣示與教育的重要價(jià)值。企業(yè)通過(guò)體育明星效應(yīng)與產(chǎn)品的結(jié)合來(lái)宣傳或塑造社會(huì)良好的品牌知名度，以提高銷售、擴(kuò)大利潤(rùn)為目的。因此，它包含三個(gè)層面: 體育明星名氣效應(yīng)、新聞效應(yīng)、金牌效應(yīng)。二、企業(yè)運(yùn)用體育明星做廣告代言的策略1、選擇與產(chǎn)品相符的體育明星選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業(yè)所處的行業(yè)是否適合邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，如藥品、煙草等行業(yè)都與運(yùn)動(dòng)員健康的形象背道而馳；和體育聯(lián)系不大的

3、其他產(chǎn)業(yè)如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業(yè)才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段，清楚品牌內(nèi)涵，了解體育明星的特質(zhì)，才能用體育明星的個(gè)性優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)。2、體育明星要和企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)體育明星與體育用品企業(yè)是最好的結(jié)合，例如貝克漢姆和阿迪達(dá)斯、姚明和銳步、耐克和科比等等。其他領(lǐng)域的企業(yè)也可以通過(guò)挖掘一些聯(lián)系將體育明星和他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，以麥當(dāng)勞為例，作為一個(gè)非體育品牌，麥當(dāng)勞非常注重體育明星所從事的項(xiàng)目與產(chǎn)品的聯(lián)系，其選擇的跳水、滑冰、乒乓球、籃球等都是一些既需要足夠熱量，也需要科學(xué)配比飲食的技巧性項(xiàng)目，既吻合麥

4、當(dāng)勞希望宣傳的合理飲食理念，又沒(méi)有刻意回避快餐的高熱量特點(diǎn)，所以麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了郭晶晶、申雪、趙宏博、易建聯(lián)等體育明星為其代言。3、做廣告代言的體育明星需要得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可一個(gè)廣告代言人是否合適要看目標(biāo)客戶的認(rèn)可程度，如果明星代言人能在目標(biāo)客戶群中產(chǎn)生共鳴就能夠讓明星的價(jià)值得到最大的發(fā)揮。耐克一直被人們認(rèn)為是個(gè)性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比布萊恩特是NBA中最具號(hào)召力的球員，他超凡的球技以及個(gè)性十足的球場(chǎng)作風(fēng)都是無(wú)與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。他在球場(chǎng)上極具個(gè)性的表演以及他超凡的個(gè)人魅力都是他作為耐克代言人必備的素質(zhì)，他在球場(chǎng)上的無(wú)所不能，執(zhí)著地

5、追求更高的境界無(wú)時(shí)無(wú)刻都體現(xiàn)著“Just do it”。4、選擇未來(lái)之星在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，很多企業(yè)都想邀請(qǐng)當(dāng)紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費(fèi)往往令人望而生畏，有人說(shuō)請(qǐng)?bào)w育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業(yè)不想負(fù)擔(dān)巨額的代言費(fèi)，其實(shí)可以退而求其次，培養(yǎng)自己的明星，也就是選擇有潛力未來(lái)之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業(yè)將獲得無(wú)法估量的收益。耐克和可口可樂(lè)的成功告訴我們，請(qǐng)?bào)w育明星代言不是一定要請(qǐng)當(dāng)紅明星，選擇未來(lái)之星是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是對(duì)于那些不愿出太多代言費(fèi)邀請(qǐng)明星的企業(yè)。5、多方面考察體育明星體育明星做廣告代言風(fēng)險(xiǎn)大，在邀請(qǐng)?bào)w育明星代言時(shí)如何降低風(fēng)險(xiǎn)，提高投入產(chǎn)出比是企業(yè)需

6、要認(rèn)真考慮的事，因此邀請(qǐng)?bào)w育明星代言之前一定要對(duì)所請(qǐng)的體育明星是否具備時(shí)代偶像的潛質(zhì)、體育明星的號(hào)召力、所代言品牌的數(shù)量；體育明星的今后走勢(shì)和成長(zhǎng)空間進(jìn)行多方位的了解和考察。6、為體育明星的退役做好打算消費(fèi)者會(huì)對(duì)體育明星所代言的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感是他們喜歡這個(gè)明星，但是任何運(yùn)動(dòng)員都會(huì)退役，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度會(huì)隨著體育明星的退役而急劇減少，當(dāng)然企業(yè)可以另外尋找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一樣影響力的運(yùn)動(dòng)員，而且好不容易累積起來(lái)的人氣會(huì)隨著運(yùn)動(dòng)員的退役頃刻間消失殆盡，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不能接受的，因此企業(yè)必須為體育明星的退役提前做好打算。1994年喬丹暫退籃壇，耐克的AirJord

7、an籃球鞋系列嚴(yán)重受挫，銷售量大減。耐克悟出一個(gè)道理：AirJordan之所以受歡迎是因?yàn)閱痰ざ悄涂耍欢鴨痰び幸惶毂厝浑x開(kāi)籃壇，耐克把AirJordan從公司旗下的一個(gè)系列轉(zhuǎn)營(yíng)為一個(gè)獨(dú)立的品牌，并于1997年成立了喬丹有限公司。后來(lái)?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)喬丹公司首年的業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)2億美元，耐克在喬丹退役后怎樣繼續(xù)維持消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注的問(wèn)題上取得了巨大的成功。三、體育明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)1、競(jìng)技體育結(jié)果的不確定性競(jìng)技體育的各種比賽其結(jié)果具有預(yù)先不可確定的性質(zhì)，由于運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)的不穩(wěn)定性、臨場(chǎng)發(fā)揮的難預(yù)測(cè)性等種種主客觀原因，重大賽事的結(jié)果常常與預(yù)期值相去甚遠(yuǎn)。但競(jìng)技體育迷們往往不會(huì)這么想，一旦所迷戀的

8、明星真的失敗了，他們會(huì)接受不了，甚至有極端行為產(chǎn)生，進(jìn)而禍及明星代言的產(chǎn)品或品牌。對(duì)于鐘情于體育明星代言的贊助商而言，體育明星的失利通常致使毫無(wú)準(zhǔn)備的贊助企業(yè)跌人低谷，一旦消費(fèi)者對(duì)體育明星的信譽(yù)危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)上，便大大降低了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，可能導(dǎo)致贊助企業(yè)付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)代價(jià)?！皠⑾柰速悺北惚┞读梭w育明星的這種品牌代言風(fēng)險(xiǎn)。劉翔在2007 年代言了14 個(gè)品牌， 2008 年又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克，這其中有奧運(yùn)贊助商，也有非奧運(yùn)贊助商。劉翔退賽，遭受影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA 和伊利。VISA 的廣告是“刷新夢(mèng)想， 12 s 88”，伊利的廣告是“有我中國(guó)強(qiáng)”。在劉翔退賽之后，這

9、樣的詞匯顯然不合時(shí)宜，通過(guò)劉翔代言的理念根本無(wú)法傳達(dá)。雖然非奧運(yùn)贊助商的廣告被限制，但對(duì)其產(chǎn)生較大的連帶效應(yīng)也不容忽視。2、明星與品牌關(guān)聯(lián)性的缺失體育明星代言的品牌傳播策略主要是通過(guò)具體的、可感知的真實(shí)人物形象，去轉(zhuǎn)化品牌的內(nèi)涵與認(rèn)知，并賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。目的在于放大品牌與體育明星之間的共性，使目標(biāo)受眾在接收廣告后形成兩者之間正相關(guān)的思維慣性，從而在受眾心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、個(gè)性，以及擁護(hù)者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配適宜，代言的效果將十分明顯，但是企業(yè)如果一味追求代言人的知名度，而忽視了其與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度，在廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

10、，受眾容易選擇性記憶廣告中的體育明星而非企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終導(dǎo)致了廣告無(wú)效傳播。2006 年足球世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，聯(lián)想斥巨資簽約了巴西足球運(yùn)動(dòng)員羅納爾迪尼奧(小羅)作為品牌代言人事件，就是一個(gè)生動(dòng)的例子。暫且不論小羅在本屆比賽上令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)，單單從選擇小羅作為品牌形象代言人的角度出發(fā)，聯(lián)想并沒(méi)有強(qiáng)化出自身品牌的獨(dú)特個(gè)性，甚至與品牌個(gè)性并不相符，這導(dǎo)致了在小羅球場(chǎng)表現(xiàn)大失所望的情況下，聯(lián)想也被淹沒(méi)在巨大的體育營(yíng)銷海洋里。事實(shí)上，聯(lián)想的品牌形象代言人，并不應(yīng)選剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的年輕球星，而應(yīng)該選擇齊達(dá)內(nèi)等老一代球星，老練與朝氣并存，發(fā)揮穩(wěn)定，是球隊(duì)的核心與靈魂，這與聯(lián)想的品牌個(gè)性才是相匹配的。

11、3、體育明星道德行為的失范體育明星作為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都引來(lái)無(wú)數(shù)目光的關(guān)注，新聞娛樂(lè)業(yè)的發(fā)達(dá)更加速了體育明星的私人生活的公共化。作為公眾人物的體育明星常常因個(gè)人緋聞、健康狀況、道德危機(jī)等等負(fù)面新聞而成為媒體追逐的熱點(diǎn)，而企業(yè)的品牌形象則因?yàn)槠涿餍谴匀说呢?fù)面新聞而蒙上一層陰影?？票炔既R恩特是NBA 湖人隊(duì)“3 冠王”的頭號(hào)功臣，不僅球技超群，而且曾被認(rèn)為球風(fēng)高尚，受到各界一致好評(píng)。美國(guó)著名體育經(jīng)紀(jì)公司一一伯恩斯體育公司曾把科比列為全球第三最有市場(chǎng)價(jià)值的體育名人，僅次于伍茲和飛人喬丹。2003 年，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比“性侵犯”案使這一切都變了，因?yàn)樾则}擾，他在球迷中的受歡迎程度和形象都出現(xiàn)

12、了危機(jī)，其市場(chǎng)號(hào)召力大為下降。2003 年末，據(jù)耐克公司的初步估計(jì)，耐克公司的損失已達(dá)4.5 億美元，而科比本人也有約1. 5 億美元的廣告收入損失。由此可見(jiàn)，體育明星可能會(huì)因?yàn)榈赖聠?wèn)題從青少年的偶像轉(zhuǎn)而成為大眾指責(zé)的負(fù)面形象。明星公眾形象的污損不僅傷害了自身品牌形象，把體育明星的傳播價(jià)值貶低了，而且潮水般的負(fù)面評(píng)價(jià)甚至道德指責(zé)足以影響贊助商的贊助效力，影響品牌形象和終端銷售。四、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避以及事后的補(bǔ)救措施1、縮短危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)時(shí)間面對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)或者突發(fā)事件可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，任何贊助商的危機(jī)公關(guān)都需要遵循“3F”原則：Fast (快速反應(yīng))、Face (面對(duì))和Fact (事實(shí))。從劉翔退賽后的

13、各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退賽第二天，耐克即在南方都市報(bào)上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的正常傷害。單從廣告曝光度來(lái)看，這則廣告的曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在媒體上的實(shí)際投放量，從實(shí)際效果來(lái)看，耐克這則廣告贏得了諸多好感，也產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。在突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)控制住局勢(shì)，然后通過(guò)一系列措施，讓局勢(shì)朝自己設(shè)定好的方向轉(zhuǎn)化，要求企業(yè)本身要有良好的危機(jī)管理應(yīng)對(duì)機(jī)制，沒(méi)有平時(shí)扎實(shí)的工作積累和主動(dòng)籌備，面對(duì)突發(fā)事件絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。2、建立有效的溝通決策機(jī)制危機(jī)公關(guān)反應(yīng)的快慢反映出背后的溝通、決策機(jī)制。成熟的企業(yè)，事前一定會(huì)預(yù)估到可能出現(xiàn)的不利局面

14、；在事后第一時(shí)間作出有效的溝通與決策，對(duì)處于風(fēng)險(xiǎn)事件中心的體育明星進(jìn)行慰問(wèn)，同時(shí)在重要的媒體上表達(dá)出聲音。而對(duì)于一些之前沒(méi)有進(jìn)行預(yù)警評(píng)估的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)生這種突發(fā)事件，內(nèi)部需要先達(dá)成一致，再考慮如何對(duì)媒體表態(tài)。在2008 年的NBA 比賽中，姚明曾因應(yīng)力性骨折，一度讓其奧運(yùn)會(huì)征程蒙上陰影。“姚之隊(duì)”一方面積極與國(guó)家籃球運(yùn)動(dòng)管理中心通報(bào)傷情，一方面特意為姚明安排了兩次關(guān)鍵的發(fā)布會(huì)：一次是姚明受傷回國(guó)后的第一時(shí)間，向媒體通報(bào)受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國(guó)后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪。這種及時(shí)有效地溝通決策機(jī)制減少了各種傳言，為姚明帶來(lái)了眾多理解與

15、支持。3、危機(jī)中挖掘豐富品牌內(nèi)涵從體育明星代言風(fēng)險(xiǎn)的反饋處理來(lái)看，應(yīng)以明星價(jià)值為基點(diǎn)適時(shí)而變。不管體育明星是輸還是贏，人們對(duì)他的關(guān)注度沒(méi)變，贊助商需要敏感把握市場(chǎng)的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。對(duì)于代言人身份的體育明星來(lái)說(shuō)，面臨比賽失敗的境況其實(shí)是形象轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，以往的勝利、成功元素會(huì)淡化，而失敗、病痛、退出比賽會(huì)讓體育明星的形象豐富起來(lái)，帶來(lái)新元素。當(dāng)公眾對(duì)劉翔的認(rèn)識(shí)深層化之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對(duì)立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。劉翔的退賽，也喚起了民眾從另一個(gè)角度思考什么是奧林匹克。顯然，公眾已經(jīng)不滿足于對(duì)代言人的表象認(rèn)知。耐克富有生命力與人文關(guān)懷的廣告恰恰將世人的認(rèn)知深化，劉翔是一個(gè)英雄，也是一個(gè)神話，但他首先是一個(gè)生命，首先應(yīng)該擁有生命的價(jià)值，這也極大地豐富了自身品牌的內(nèi)涵與價(jià)值?？傊?，體育明星做品牌廣告代言是一把利益與風(fēng)險(xiǎn)并存的雙刃劍。企業(yè)在采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷與傳播策略之后，針對(duì)體育明星廣告代言的諸多風(fēng)險(xiǎn)，在品牌遭遇危機(jī)時(shí)，采取快速、有效的危機(jī)公關(guān)策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，這將帶來(lái)意想不到的收益。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 17:19 DA