抑郁癥公益廣告項(xiàng)目策劃書

1、用“愛”驅(qū)散心靈的陰霾 抑郁癥不容忽視公益廣告策劃書目錄TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc13388 一、前 言 PAGEREF _Toc13388 1 HYPERLINK l _Toc22343 二、背景分析 PAGEREF _Toc22343 2 HYPERLINK l _Toc19010 一抑郁癥研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc19010 2 HYPERLINK l _Toc20861 二本次廣告策劃的必要性 PAGEREF _Toc20861 2 HYPERLINK l _Toc32633 三、市場調(diào)研 PAGEREF _Toc32633 3 HYPERLI

2、NK l _Toc15852 一抑郁癥介紹 PAGEREF _Toc15852 3 HYPERLINK l _Toc12050 二威脅分析 PAGEREF _Toc12050 6 HYPERLINK l _Toc1297 三抑郁癥特點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc1297 6 HYPERLINK l _Toc14828 四分析結(jié)論 PAGEREF _Toc14828 10 HYPERLINK l _Toc7495 四、廣告文案 PAGEREF _Toc7495 11 HYPERLINK l _Toc14884 一廣告目的 PAGEREF _Toc14884 11 HYPERLINK l _To

3、c26804 二、廣告對象 PAGEREF _Toc26804 11 HYPERLINK l _Toc32701 三廣告主題 PAGEREF _Toc32701 12 HYPERLINK l _Toc31712 四廣告策略 PAGEREF _Toc31712 12 HYPERLINK l _Toc1905 五廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc1905 14 HYPERLINK l _Toc22979 五、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 PAGEREF _Toc22979 22 HYPERLINK l _Toc25834 六、廣告效果預(yù)測 PAGEREF _Toc25834 23 HYPERLINK l _T

4、oc22928 一媒介測量 PAGEREF _Toc22928 23 HYPERLINK l _Toc9214 二效果預(yù)測 PAGEREF _Toc9214 23一、前 言 對于抑郁癥，我們都很熟悉，從崔永元那句著名的“得抑郁癥的人基本都是天才”，到張國榮遺書上那觸目驚心的“Depression(沮喪、抑郁)”，再到明星喬任梁患抑郁自殺事件，我們知道了有個(gè)病叫抑郁癥。對于抑郁癥，我們又很陌生，從電視或其他媒體上看到某某明星因抑郁自殺了，只會發(fā)出感嘆：“好好的生命，真可惜”，卻很少去了解他們抑郁自殺的原因。當(dāng)我們看到某位名人自曝抑郁經(jīng)歷的訪談節(jié)月，我們都有自己的一番見解和認(rèn)識；當(dāng)我們聽到某人說他

5、抑郁了，我們都能提供一些建議，比如別想那么多、出去散散心；但當(dāng)我們得知最愛的人患上抑郁癥，或是自己被醫(yī)生告知“你有抑郁癥”時(shí)，我們又變得束手無策，感到茫然和無助；當(dāng)抑郁癥與我們無關(guān)時(shí)，我們似乎很了解很熟悉；當(dāng)抑郁癥與自己息息相關(guān)時(shí)，我們卻不知該如何是好了。當(dāng)你不斷被人問起“你怎么會抑郁”，你自己又有點(diǎn)說不清，好像怎樣也無法讓人理解這不是“看書看多了”、“想事想多了”的問題，也不是“別想太多”就能解決的問題。 抑郁癥其實(shí)離我們很近。二、背景分析一抑郁癥研究現(xiàn)狀 世界衛(wèi)生組織研究顯示，全球抑郁癥的年患病率約為11%。從疾病負(fù)擔(dān)看，目前抑郁癥已經(jīng)成為世界第四大疾病，預(yù)計(jì)到2020年可能將成為僅次于冠

6、心病的人類第二大疾患。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國抑郁癥發(fā)病率高達(dá)5%-6%。另據(jù)一項(xiàng)流行病學(xué)調(diào)查估算，中國抑郁焦慮患者已達(dá)9000萬人。在抑郁癥患者中， 75%-80%的患者會多次復(fù)發(fā)。目前對抑郁癥的主要治療方法有：心理干預(yù)法、藥物治療法、生活護(hù)理和飲食護(hù)理，新興的生物反饋治療、經(jīng)顱磁刺激治療等方法，可以增強(qiáng)抗抑郁藥的療效。二本次廣告策劃的必要性我國對抑郁癥的認(rèn)識和對抑郁癥患者的關(guān)注與關(guān)愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抑郁癥問題不可忽視。 我國抑郁癥患者人數(shù)眾多，但20世紀(jì)80年代以前，我國心理科醫(yī)生對抑郁癥的診斷認(rèn)識不夠深刻，對抑郁癥疾病概念的把握偏嚴(yán)，以至于一直認(rèn)為抑郁癥的患病率較低。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著醫(yī)學(xué)界

7、對抑郁癥認(rèn)識的深入，心理健康逐漸受到人們的重視，大家逐漸發(fā)現(xiàn)抑郁癥患者并不像我們想象的那么少，抑郁癥患者實(shí)際上普遍存在于我們的周圍。科學(xué)家們也從眾多的研究數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：抑郁癥的發(fā)病率在逐年增加，并且我國抑郁癥的患病率與歐美抑郁癥患病率的差距正在逐漸縮小。抑郁癥已經(jīng)成為一個(gè)常見的、不容忽視的、對人們心身健康產(chǎn)生嚴(yán)重危害的心理疾病。 社會對抑郁癥的認(rèn)知滯后，呈現(xiàn)出兩種顯而易見的副作用。一是，抑郁癥的“疾病屬性”長期得不到正視，動(dòng)輒被“精神病”概念捆綁著遭歧視，這種歧視客觀上加劇了患者生存環(huán)境惡化；二是，對抑郁癥患者的公共救助，包括對抑郁癥患者互助組織的援助、專業(yè)救治人才的培養(yǎng)等都很匱乏。 希

8、望通過我們“用愛驅(qū)散心靈的陰霾抑郁癥不容忽視”的廣告提高社會對抑郁癥的認(rèn)識，更多關(guān)注與關(guān)愛抑郁癥患者群體，用愛幫助這些折翼的天使走出陰霾，擁抱生命的陽光。三、市場調(diào)研一抑郁癥介紹抑郁癥是常見的精神疾病，抑郁癥的出現(xiàn)給患者帶來了嚴(yán)重的危害。抑郁癥類型有很多，不同類型的抑郁癥的癥狀表現(xiàn)是不同的。抑郁癥并非是單一的一種疾病，而是一組疾病的總稱。根據(jù)不同的分類方法，可以把抑郁癥分為不同的類型，其中按照傳統(tǒng)分類法有以下四大類：類別病因傳統(tǒng)分類法一1.內(nèi)源性抑郁 內(nèi)源性意思是由軀體內(nèi)部因素所引起的抑郁癥，帶有明顯的生物學(xué)特點(diǎn)，如遺傳成分比較突出，是抑郁癥的一種常見類型。2.反應(yīng)性抑郁 即所謂外源性，通常是

9、指由外部環(huán)境事件所引起的抑郁癥，是對挫折、生活中的不幸事件、工作和學(xué)習(xí)的壓力等精神刺激事件反應(yīng)的結(jié)果。如反應(yīng)性抑郁癥、抑郁性神經(jīng)癥等傳統(tǒng)分類法二3.精神病性抑郁 精神病抑郁癥不僅有抑郁癥的癥狀，也有精神病的癥狀，比如：如自責(zé)，自罪，被害等妄想，自殺企圖都很明顯的病人。4.神經(jīng)癥性抑郁 抑郁性神經(jīng)癥又稱神經(jīng)癥性抑郁，是由社會心理因素引起的，也往往與病人的個(gè)性偏離有關(guān)；是以持久的心境低落為主要特征的神經(jīng)癥性障礙，嚴(yán)重程度可起伏波動(dòng)；常伴有焦慮、軀體不適和睡眠障礙?；颊哂兄委熞?，但無明顯的運(yùn)動(dòng)性抑制或幻覺、妄想，生活工作不受嚴(yán)重影響。 常見抑郁癥種類的有以下幾種:躁狂抑郁癥、精神病性抑郁癥、反應(yīng)性

10、抑郁癥、隱匿性抑郁癥、非典型性抑郁癥、季節(jié)性抑郁癥、產(chǎn)后抑郁癥、更年期抑郁癥，老年抑郁癥等。 抑郁癥分輕度抑郁、中度抑郁和重度抑郁：抑郁癥的核心癥狀為心境低落、興趣喪失、精力減退。附加癥狀為自我評價(jià)低、罪惡感、食欲減退、精神遲滯、有不同程度的睡眠障礙、有自殺行為或想法、注意力不集中。輕度抑郁：至少2條核心，核心與附加共計(jì)至少4條；中度抑郁：至少2條核心，核心與附加共計(jì)至少6條；重度抑郁：3條核心，核心與附加共計(jì)8條，且重度抑郁的患者，社會功能嚴(yán)重受損，給本人造成痛苦或不良后果。二威脅分析 根據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告，目前抑郁癥是全球第四大疾病負(fù)擔(dān)，也是導(dǎo)致患者功能殘疾的主要原因之一，大約有1/7的人

11、會在人生的某個(gè)階段遭受抑郁癥困擾。預(yù)計(jì)到2020年，抑郁癥將成為僅次于心血管病的第二大疾??；到2030年，抑郁障礙更將成為中國疾病負(fù)擔(dān)位居第一的疾病。2016年兩會期間，全國人大代表、華澤集團(tuán)董事長吳向東曾表示“中國抑郁癥患者高達(dá)7000萬。保守估計(jì)，大概有2億人在一生中需要接受專業(yè)的心理咨詢或心理治療?！弊鳛橐环N高致殘性疾病，抑郁障礙已經(jīng)成為我國一個(gè)重大的公共衛(wèi)生問題。三抑郁癥特點(diǎn)分析1.抑郁癥高發(fā)人群結(jié)構(gòu)據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國抑郁癥的發(fā)病患者中，一般女性患者多于男性患者，職業(yè)人群多于非職業(yè)人群，此外，生活在北上廣等大城市面臨高壓力高競爭環(huán)境的白領(lǐng)們，也是此病的高發(fā)人群。因都市的快節(jié)奏，年輕人

12、容易受到情緒困擾，其中抑郁癥最具普遍性，故被人形象地稱為情緒的感冒。在現(xiàn)代社會，抑郁癥高發(fā)年齡確定在18到40歲之間，是大學(xué)生，年輕上班族中最為多見的一類心理疾病，又以女性多見。人群中女性患抑郁癥的比例是男性的2倍到3倍，一般認(rèn)為，女性易患因素有兩個(gè)，一是軟弱，二是多愁善感。中國女性性格較為內(nèi)斂，故患抑郁癥的情況更為嚴(yán)重。2.抑郁癥患者自傷行為高 我國在2000年時(shí)的自殺率為19.4/10萬，2012年為7.8/10萬，下降了59.6%。我國有超過13億的人口，每年自殺死亡的人數(shù)至少是13萬，再加上10至20倍的自殺未遂人數(shù)，采取自殺行為的人或有數(shù)百萬之多。在自殺的危險(xiǎn)因素中，抑郁癥與自殺密切

13、相關(guān)，40%的自殺死亡者在自殺時(shí)患有抑郁癥。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，情感障礙患者的自殺死亡風(fēng)險(xiǎn)是其他精神疾病的4到10倍，重性抑郁患者的自傷行為終身發(fā)生率高達(dá)86.8%。3.抑郁癥患者就診率低據(jù)北京某醫(yī)院開展的流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抑郁癥患者中只有不到10%的人得到專業(yè)的救助和治療，這說明抑郁癥患者的就診率比較低。而其中一個(gè)比較重要的原因是患者自身的就診意愿弱。世界精神病學(xué)協(xié)會曾做過一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（簡稱“問卷調(diào)查”），其中調(diào)查結(jié)果顯示：超過80%的受訪者認(rèn)為自己有抑郁傾向；同時(shí)，超過45%的網(wǎng)友表明患了抑郁癥時(shí)“不會去看醫(yī)生”；超過36%的人選擇去“綜合性醫(yī)院，由全科醫(yī)師診斷”，只有不到18%的人選擇去專

14、科精神病醫(yī)院就診。此外，還存在相當(dāng)多的患者根本沒有意識到自己患有抑郁癥，更沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的診療?；忌弦钟舭Y而患者不自知，醫(yī)生也難識別，這是抑郁癥患者就診率低的另一個(gè)原因。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56.32%的人在出現(xiàn)情緒低落、悲觀等負(fù)面情緒時(shí)會覺得自己患了抑郁癥，但是73.65%的人在出現(xiàn)頭痛、食欲減退等具體的軀體癥狀時(shí)不會聯(lián)想到自己患上抑郁癥，這說明大眾對抑郁障礙的軀體癥狀認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精神癥狀。4.國內(nèi)抗抑郁藥物市場尚不發(fā)展完善隨著抑郁癥患者的增多，我國抗抑郁藥市場逐漸擴(kuò)容。根據(jù)中康CMH統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去五年我國抗抑郁藥市場銷售從25.1億元增長至56.74億元，今年將超過60億元，但排名前十位的品

15、牌中，只有華海和康弘兩家本土的藥企，進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。另外，據(jù)此前的調(diào)查顯示，我國醫(yī)院使用的抗抑郁藥中，進(jìn)口藥占了約45%，合資藥占45%，國產(chǎn)藥只占了10%左右。我國國產(chǎn)抗抑郁藥占比還十分少?？傊?，國內(nèi)抗抑郁藥市場總體規(guī)模偏小，品牌分散，格局穩(wěn)定。此外，主流的原研藥基本已過專利期，并有成熟的仿制藥，國內(nèi)藥企又不夠?qū)嵙ρ邪l(fā)新藥，國內(nèi)抗抑郁藥市場有待發(fā)展完善。5.國內(nèi)對抑郁癥的宣傳不到位因?yàn)橐钟舭Y之前很少出現(xiàn)在人們的視野了，所以媒體方面鮮少有關(guān)于這方面的宣傳介紹，一旦有也只是避諱著一筆帶過，因此造成民眾認(rèn)知空白。國人對抑郁癥的理解大多不正確。人們常常誤解抑郁癥患者，認(rèn)為其等同于“神經(jīng)病”，或

16、者是無病呻吟；而患者諱病忌醫(yī)，認(rèn)為自己沒什么大礙可以很快就自我恢復(fù)，或者害怕別人異樣的眼光而不敢接受治療。直到喬任梁之死，才能讓“抑郁癥”這個(gè)令眾多天才名人不幸隕落的病癥，微博上才開始轉(zhuǎn)發(fā)外國的關(guān)于抑郁癥的科普。官方的宣傳片也很少，除了CCTV推出的首個(gè)關(guān)于抑郁癥的公益廣告視頻明天，你好，后續(xù)的“關(guān)注抑郁癥”公益廣告小D篇。倒是海報(bào)之類的平面廣告宣傳較多出現(xiàn)在平面廣告界。四分析結(jié)論 隨著都市化的發(fā)展，年輕人患抑郁癥的比例在急劇增加，人們對抑郁癥的認(rèn)知需要進(jìn)一步加深，相關(guān)的醫(yī)療也急需跟進(jìn)。平常人急需適時(shí)調(diào)整自己的心理壓力，并且關(guān)愛身邊的抑郁者，學(xué)會如何與他們抑郁者相處，盡力幫助他們走出心理的陰影

17、。四、廣告文案一廣告目的所有的公益廣告都是為了給廣大人民群眾一個(gè)幫助，以及提供有效的日常預(yù)防和治療的方法。抑郁癥是嚴(yán)重精神疾病之一，有高患病率、高復(fù)發(fā)率、高疾病負(fù)擔(dān)及高自殺死亡率。它是由各種原因引起的、以抑郁為主要癥狀的一組心境障礙或情感性障礙，是一組以抑郁心境、自我情境為中心的臨床癥狀。社會發(fā)展步伐的加快，工作和生活的節(jié)奏也不斷增加，越來越多的人承受不住來自各方的壓力而導(dǎo)致抑郁癥，如產(chǎn)前抑郁、產(chǎn)后抑郁、青少年抑郁、老年抑郁以及各種疾病原因引起的抑郁癥。抑郁癥不僅影響患者自身的生活及身心健康，也間接影響其家人的生活及身心健康。因此我們想做有關(guān)于抑郁癥的公益宣傳廣告策劃，以幫助民眾了解抑郁癥，預(yù)

18、防抑郁癥以及對可能產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生抑郁癥的人們提供行之有效的幫助。二、廣告對象易患抑郁癥的18歲至40歲的學(xué)習(xí)生活工作壓力大的人群，和已經(jīng)患上輕度抑郁或已經(jīng)產(chǎn)生抑郁癥的人群。廣告目標(biāo)設(shè)想廣告總目標(biāo)：宣傳效果，民眾關(guān)注度，影響范圍階段目標(biāo)：關(guān)注量（瀏覽量）三廣告主題 用“愛”驅(qū)散心靈的陰霾抑郁癥不容忽視四廣告策略1.戰(zhàn)略性宣傳策略主體基本宣傳方法：視頻廣告、平面廣告、依托其他微信公眾平臺訂閱號。配合性宣傳方法：微博、交通工具（如，公交、地鐵等）上的移動(dòng)媒體。2.媒介策略媒體一：網(wǎng)絡(luò)（視頻網(wǎng)站和社交平臺，如新浪微博、微信和優(yōu)酷、愛奇藝視頻等）選用理由：首選新浪微博受眾群體大，傳播迅速，公眾參與率高，

19、而且為高頻率抑郁癥患者群體（工作壓力大的小白領(lǐng)）的主要使用媒介；通過微信朋友圈推送轉(zhuǎn)發(fā)視頻，增加視頻點(diǎn)擊率；優(yōu)酷愛奇藝等視頻網(wǎng)站擁有較高網(wǎng)站流量和點(diǎn)擊率，在這里做廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，成本低。選用方式：視頻廣告我和迪普爾生內(nèi) 容：以視覺沖擊的方式初步宣傳關(guān)于抑郁癥的表現(xiàn)和教育減輕抑郁癥的方法。策劃階段：廣告初期采用的主要方式之一媒體二：戶外（城市公交和地鐵上的平面廣告和移動(dòng)媒體廣告）選用理由：到達(dá)范圍廣，是目標(biāo)受眾接觸頻率較多的媒體之一，在等待或乘坐公交地鐵上下班的無聊時(shí)間里，能吸引較多注意視線和引起較大的關(guān)注度，可達(dá)到很好的宣傳教育作用。選用方式：視頻廣告+平面廣告（選用創(chuàng)意系列廣告，可以制成滾動(dòng)

20、視頻）內(nèi) 容：由淺入深讓人們更加清晰地認(rèn)識抑郁癥，預(yù)防抑郁癥，關(guān)愛抑郁癥患者，學(xué)會自我救助和用愛去溫暖和幫助抑郁癥患者。日 期：平面廣告三個(gè)月+視頻廣告半年媒體三：廣播+電視廣告選用理由：受眾數(shù)量大，廣播覆蓋低薪階層，電視是家庭主要使用媒介之一。視頻具有故事性，又極為短暫，在休閑放松時(shí)聽到或看到，心理上都容易接受。選用方式：電視廣告內(nèi) 容：宣傳抑郁癥的病癥及危害，引起人們的重視，起到宣傳和教育的作用。日 期：一個(gè)月五廣告創(chuàng)意1、宣傳文案標(biāo)題：關(guān)愛抑郁者口號：有愛，抑郁不再！廣告正文寒冷的冬天來了，又走了；他們說春天也來了，又走了。我沒有聞見鳥語和花香，他們讓我出去看看，外面的色彩，比這間房更叫

21、人喜歡?！皭邸笔且钟粽呶ㄒ坏木融H。感謝你們的愛！自白2、表現(xiàn)策略廣告主題表述：文字+圖片+聲音3、創(chuàng)意說明：A.平面廣告a.系列廣告：抑郁癥患者心里住著一個(gè)哭泣的“小丑”，別人以為開心，自己著實(shí)痛苦。抑郁癥患者最大的痛苦莫過于無數(shù)漫漫無眠的黑夜了。多少抑郁癥患者自己一個(gè)人經(jīng)歷著無數(shù)的“戰(zhàn)斗”，最后被自己和“抑郁”這個(gè)病魔無情扼殺。認(rèn)真聆聽、陪伴，用愛去感受、幫助抑郁癥患者驅(qū)散心靈的陰霾。b.綜合廣告： 可結(jié)合上圖文做出三十秒的滾動(dòng)視頻廣告，再加上一些抑郁者自白可做綜合性廣告，讓人們深入了解抑郁者患者的世界。治療抑郁癥不僅需要抑郁者患者自己的心里積極暗示，更需要外界的關(guān)注與愛護(hù)，如若被身邊人善待

22、，心聲能被聆聽，他們也就不那么孤獨(dú)不安備受折磨了。B.公益視頻廣告視頻標(biāo)題：我和迪普爾生一位抑郁女孩的自白迪普爾生=Depression廣告宣傳意境設(shè)想：（視頻分鏡頭腳本）情景一：曾經(jīng)的我是個(gè)很活潑愛笑的女孩，但不知從何時(shí)起，我持續(xù)情緒低落，心情壓抑，對日?；顒?dòng)缺乏興趣。白天里“我”對著朋友說說笑笑。沒有人知道，徹夜難眠，陣陣頭痛，心悸欲吐，會莫名流淚的那個(gè)才是真正的我，承受著這一切痛苦被反復(fù)折磨的人是我。情景二：有一天公雞打鳴后，我的精神疲倦到極點(diǎn)時(shí)，“她”突然出現(xiàn)我的身體里?！拔摇庇H眼看著自己的身體被“她”操縱著慢吞吞地起床去上課，吃飯，回宿舍，照常演繹著“我”平日里的生活軌跡。只是她記憶

23、力不好，反應(yīng)遲緩，鮮少與他人往來，不愛講話。她對我很好，幫我應(yīng)對探尋的眼神，讓我可以休息，不需要面對這個(gè)充滿煩惱的世界。只是，當(dāng)夜幕降臨時(shí)，她就離開，依舊沒人陪我度過這無盡的黑暗與寂靜。我夜夜惶恐惶惑，麻木地拿著刀鋒在手腕上劃壓，想知道身體的痛會不會壓過精神上的痛；或把被單繃緊勒住脖子，似乎就能抑制涌上喉嚨的酸楚；或把周圍的顏色換成炫目的繽紛多彩，掩蓋令人窒息的灰色世界情景三：后來換了新環(huán)境，有了輕松的氛圍，身邊出現(xiàn)了一群可愛的人，我似乎痊愈了，除了記憶有些混亂缺失，有些自卑和不善言辭。這群可愛的人開始帶我去美麗的公園里看花看鳥和喂魚，時(shí)而有陌生的朋友加入，我還是會莫名地緊張不安。但是他們講話行為親切，跟我心里想的情況大不一樣。我開始喜歡有鳥語花香和歡聲笑語的公園。情景四：幾個(gè)月了，我每天都從黃昏開始就站在陽臺上看樓下拉小提琴的老人，和常常會來旁邊跳著舞陪伴老人的小女孩。今晚老人不在，小女孩到來時(shí)，我（微笑著）打開了音樂愛，是治愈心靈的良藥。請予抑郁癥患者以溫暖的關(guān)愛?。ㄗ帜唬┙?jīng)費(fèi)預(yù)算與分配項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注一、市場調(diào)研